批發(fā)與零售貿(mào)易學(xué)習(xí)心得

1、批發(fā)與零售貿(mào)易學(xué)習(xí)心得批發(fā)與零售貿(mào)易學(xué)這倆門課程講述了批發(fā)與零售貿(mào)易這個(gè)業(yè)態(tài)的介紹，以及跟批發(fā)與零售相關(guān)的行業(yè)間的競爭戰(zhàn)略、批發(fā)與零售行業(yè)所引出的企業(yè)的管理，組織方法及實(shí)施途徑等等。我通過對這倆們課程的學(xué)習(xí)，讓我對這批發(fā)與零售貿(mào)易業(yè)有了個(gè)大概的了解認(rèn)知，這對我對批發(fā)與零售貿(mào)易的審核有很大的幫助。一、零售v 零售包括商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。零售商或零售店則是指它的銷售主要來自零售的企業(yè)。任何從事這一銷售活動的機(jī)構(gòu)不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商都進(jìn)行著零售活動。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（在商店、街上或消費(fèi)者家里）則無關(guān)緊要。（一）零售商的

2、類型零售機(jī)構(gòu)多種多樣，五花八門，新形式不斷涌現(xiàn)。人們提出了幾種分類方法。由此我們將探討：商店零售商，無商店零售商和組織。1、商店零售商 今天的消費(fèi)者對商品與服務(wù)有廣泛的商店選購余地。許多最重要的零售店類型出現(xiàn)在許多國家，主要有以下8類：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商，超級商店和樣品目錄陳列室。2、非商店零售商 雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷售的，但是非商店零售比商店零售發(fā)展快很多，并已占到全部消費(fèi)者購買量的12。有一些觀察家預(yù)言到本世紀(jì)末，有12的綜合商品零售總量將通過非商店渠道銷售。非商店零售有4 種類型：直接推銷，直接營銷，自動售貨和購物服務(wù)。3、零售組織 盡

3、管許多零售商店擁有獨(dú)立的所有權(quán)，但是越來越多的商店正在采用某種合作零售形式。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式有公司連鎖商店，自愿連鎖店，零售商店合作組織，消費(fèi)者合作社，特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司. （二）零售商營銷決策 現(xiàn)在的零售商急欲找到新的營銷戰(zhàn)略，以招徠和挽留顧客?，F(xiàn)在，我們討論零售商在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)等方面的營銷決策。1、目標(biāo)市場決策 零售商最重要的決策是確定目標(biāo)市場。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標(biāo)顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是要方便？當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾

4、勒出輪廓時(shí)，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價(jià)格水平等作出一致的決策。2、產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標(biāo)市場可能購買的商品相一致。事實(shí)上，它已經(jīng)成為同類零售商競爭的一個(gè)關(guān)鍵要素。零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃龋\或深）。產(chǎn)品品種組合的另一個(gè)領(lǐng)域是產(chǎn)品質(zhì)量。顧客不僅對產(chǎn)品的可選擇范圍感興趣，同時(shí)也十分注意產(chǎn)品質(zhì)量。3、服務(wù)與商店氣氛決策 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。表195羅列了若干充分服務(wù)的零售商所能提供的各項(xiàng)主要服務(wù)。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。4、價(jià)格決策 零售商的價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)

5、目標(biāo)市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。零 售商大部分可分為高成本和低銷量（如高級專用品商店）或低成本和高銷量（如大型綜合商場和折扣商店）兩大類。5、促銷決策 零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。它們發(fā)布廣告，進(jìn)行特價(jià)銷售，發(fā)放節(jié)約金錢的贈券，最近增加了經(jīng)常購買者的優(yōu)惠活動，對店內(nèi)食品樣品品嘗，以及在貨架上或結(jié)帳處擺放贈券等。每個(gè)零售商利用促銷工具以支持并加強(qiáng)其形象定位。6、銷售地點(diǎn)決策 如同房地產(chǎn)商一樣，零售商總是強(qiáng)調(diào)說零售成功的3個(gè)關(guān)鍵因素是：“地點(diǎn)、地點(diǎn)，還是地點(diǎn)?！绷闶凵痰甑牡曛愤x擇是它能否吸引顧客的一個(gè)關(guān)鍵性競爭要素。在“地點(diǎn)競爭“中毫無置疑的贏家是沃爾瑪，它把大眾

6、需要商品置于小的和郊區(qū)市場是成功的關(guān)鍵因素之一。零售商可以在中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)購物中心、社區(qū)購物區(qū)或大商店內(nèi)選擇開設(shè)商店的地點(diǎn)。由于顧客流量大和租金高這兩者之間存在著矛盾，零售商必須為自己的商店選擇最有利的地點(diǎn)。他們可使用各種不同的方法對設(shè)店地點(diǎn)進(jìn)行評估，如統(tǒng)計(jì)交通流量，調(diào)查顧客購物習(xí)慣，分析有競爭能力的地點(diǎn)等。零售商可以通過檢查4個(gè)指標(biāo)，評估某個(gè)商店的銷售效益：（1）、平均每天經(jīng)過的人數(shù)（2）、來店光顧的人數(shù)比例（3）、光顧的人中購貨顧客的比例（4）、每次購買的平均金額一家商店之所以生意不好，可能是其交通位置不方便，或行人光顧的不多，或光瀏覽不購物，或顧客購買量不多等。（三）零售業(yè)的發(fā)展趨勢在

7、這里，我們概括說明零售商在制定競爭戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮以下的主要發(fā)展趨勢：1、零售新形式 新的零售形式不斷的涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。2、零售生命周期縮短 由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。它們迅速被模仿和很快失去新意。3、非商店零售 電子時(shí)代極大地增加了非商店零售的機(jī)會。4、各類商店的競爭加劇 當(dāng)前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。5、零售業(yè)兩極分化 零售商在其所經(jīng)營的各個(gè)產(chǎn)品線上定位時(shí)便出現(xiàn)了兩極化的情況。大型綜合商場以及專用品商店如無線電器材公司都能實(shí)現(xiàn)高額利潤和高增長率。6、巨型零售商 超級零售商出現(xiàn)了。7、一次完成全部購物的定義在改變。8、垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展 營銷渠道

8、的管理與計(jì)劃的專業(yè)化程度越來越高。由于大公司擴(kuò)大管理營銷渠道，獨(dú)立的小型商店正在被排擠出來。9、戰(zhàn)略組合方法 零售組織越來越多地設(shè)計(jì)并開設(shè)針對各種不同的生活方式的顧客群體的新形式商店。10、零售技術(shù)日益重要 零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。11、大零售商的全球擴(kuò)張 零售商正以其獨(dú)特的形式和強(qiáng)大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。12、零售商店成為社區(qū)活動中心 隨著越來越多的人獨(dú)立生活，在家中工作，或生活孤獨(dú)和向郊區(qū)擴(kuò)展，社區(qū)活動又卷士重來，人們對產(chǎn)品或服務(wù)無所謂，他們要一個(gè)地方聚會二、批發(fā)v 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時(shí)所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，

9、因?yàn)樗麄冎饕獜氖碌氖巧a(chǎn)，它也不包括零售商。批發(fā)商（或稱分銷商）和零售商有一系列不同的地方。首先，批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因?yàn)樗麄兊慕灰讓ο笫巧虡I(yè)顧客，而不是最終消費(fèi)者。第二，批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。第三，在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對于批發(fā)商和零售商也是區(qū)別對待的。當(dāng)批發(fā)商能更有效地執(zhí)行下列一種或幾種功能時(shí)，他們就會被利用：v 推銷促銷：批發(fā)提供推銷隊(duì)伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。v 采購和置辦多種商品v 整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運(yùn)載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費(fèi)用。v 存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，這樣就

10、減少了供應(yīng)商和顧客的倉儲成本和風(fēng)險(xiǎn)。v 運(yùn)輸：批發(fā)商可向買方快速地送貨，因?yàn)樗麄儽戎圃焐探?。（一）批發(fā)商的發(fā)展和類型批發(fā)商分為4類，即：商業(yè)批發(fā)商；經(jīng)紀(jì)人和代理商；制造商和零售商的分部和營業(yè)所；其他批發(fā)商。（二）批發(fā)商營銷決策批發(fā)分銷商最近幾年來正遭遇著日益增長的競爭壓力。他們必須在目標(biāo)市場、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷和銷售地點(diǎn)等方面改進(jìn)其戰(zhàn)略決策。（三）批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢制造商總是擁有越過批發(fā)商的選擇權(quán)，或者使用一個(gè)更主動、積極的批發(fā)商來取代某個(gè)低效率的批發(fā)商的權(quán)利。制造商對于批發(fā)商的不滿主要有：他們沒有積極地推銷制造商的產(chǎn)品，而只是坐等訂單；他們不肯多存貨，以致不能盡快供應(yīng)顧客定貨；他們不能

11、向制造商提供有關(guān)市場現(xiàn)狀和競爭情況的情報(bào)；他們不能吸引高質(zhì)量的經(jīng)理人員，以及降低自己的成本；他們?yōu)槠浞?wù)所索取的費(fèi)用太高。那些最成功的批發(fā)分銷商是改進(jìn)服務(wù)以滿足供應(yīng)商和目標(biāo)客戶變化需要的企業(yè)。他們認(rèn)識到，他們生存的唯一基礎(chǔ)就是提高整個(gè)營銷渠道的效率。三、市場后勤把商品送達(dá)顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實(shí)物分配。實(shí)物分配從工廠開始。經(jīng)理努力選擇一系列的倉庫（儲存點(diǎn)）和運(yùn)輸承運(yùn)人，以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和或最低的總成本，把生產(chǎn)的商品送到最終目的地。v 市場后勤 是指原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。信息系統(tǒng)在市場后勤管理中起了關(guān)鍵作用。后勤效率的主要獲得來自于信

12、息技術(shù)的先進(jìn)性、特定的計(jì)算機(jī)、銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。第一個(gè)任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。管理當(dāng)局已越來越對市場后勤的總成本感到關(guān)切，這項(xiàng)總成本在某種情況下約占產(chǎn)品成本的30至40。v 面對這種昂貴的無效勞動，毫不奇怪，專家們稱市場后勤是“成本經(jīng)濟(jì)的最后一道防線”。市場后勤成本較低會降低售價(jià)和獲得毛利。雖然建立市場后勤的成本也并不低，但一個(gè)計(jì)劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中的潛在工具。公司通過改進(jìn)市場后勤來提供更好的服務(wù)、更快的循環(huán)時(shí)間或更低的價(jià)格，從而吸引更多的顧客。v （一）市場后勤目標(biāo)許多公司都這樣描述它們的市場后勤

13、目標(biāo)：“以最低的成本，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤??！笨上н@一目標(biāo)缺乏實(shí)際指導(dǎo)意義。沒有一個(gè)實(shí)物分銷系統(tǒng)能同時(shí)兼顧最佳顧客服務(wù)和最低分銷成本。最佳顧客服務(wù)意味著大量的存貨、足夠的運(yùn)輸工具和許多倉 庫，這一切都將增加市場后勤成本。最低市場后勤成本意味著低廉的運(yùn)輸費(fèi)用、低水準(zhǔn)的存貨和少量的倉庫?？紤]到市場后勤活動中包含著許多重要的選擇，決策必須以整體系統(tǒng)為基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)市場后勤系統(tǒng)，首先要研究顧客需要什么和競爭者提供什么。顧客對幾件事感興趣：按時(shí)送貨，供應(yīng)者愿意滿足顧客的各種需要，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)匕徇\(yùn)商品，供應(yīng)者愿意收回次品并且立刻組織再供應(yīng)，供應(yīng)者愿意儲備存貨。公司在確定自己的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須

14、參考競爭者的做法。一般要求提供至少和競爭者水平相同的服務(wù)。但是目標(biāo)應(yīng)該是利潤最大化，而不是銷售額。公司必須考慮在提供較高水平的服務(wù)所產(chǎn)生的費(fèi)用。有些公司提供服務(wù)很少，但是售價(jià)也很低。有些公司提供的服務(wù)比競爭者多，但是價(jià)格也定得很高，以便抵補(bǔ)它們的高成本。最后，公司必須制訂市場后勤諸目標(biāo)，以指導(dǎo)其計(jì)劃。在制定了一系列市場后勤目標(biāo)后，公司就可以著手設(shè)計(jì)一個(gè)市場后勤系統(tǒng)，以最小的成本達(dá)到這些目標(biāo) 。（二）市場后勤決策現(xiàn)在，我們將討論下列重要決策問題（1）如何處理訂單（訂單程序）？（2）商品儲存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處（倉儲）？（3）手頭應(yīng)該有多少儲備商品（存貨）？（4）如何運(yùn)送商品（運(yùn)輸）？1、訂單程序 市

15、場后勤始于顧客的訂貨。公司今天需要的關(guān)鍵是縮短訂單到收款的周期，即拿到訂單到付款的這段時(shí)間。該周期包括許多步驟：銷售員轉(zhuǎn)交訂單，訂單輸入和客戶信用檢查，存貨與生產(chǎn)安排，訂單和發(fā)票傳遞，收到貨款。這個(gè)周期越長，顧客越不耐煩并且公司利潤越少。2、倉儲 每個(gè)公司在其商品待售的時(shí)候,必須把它們儲存起來。公司必須決定一個(gè)儲存場所的期望數(shù)量。儲存場所多，就意味能夠較快地將貨物送達(dá)顧客處。但是，倉儲成本也將增加。儲存場所的數(shù)量必須在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。3、存貨 存貨水平代表了另一個(gè)影響顧客滿意程度的市場后勤決策。營銷人員總是喜歡其公司備有充足的庫存，以便隨時(shí)滿足顧客的訂貨。但是維持大量存貨對

16、于公司來說，在經(jīng)濟(jì)上并不合算。當(dāng)對顧客的服務(wù)水平趨近100時(shí)，存貨成本將以加速度增加。管理當(dāng)局應(yīng)該了解，銷售量和利潤的增加是否足以抵過較高的存貨和加快訂單程序所伴隨的成本，然后再作出決策。另一個(gè)決策是進(jìn)多少貨。訂貨量大，訂貨次數(shù)就少。公司應(yīng)該在訂貨處理成本和存貨維持成本之間進(jìn)行權(quán)衡。制造商的訂貨處理成本包括該產(chǎn)品的設(shè)備裝置成本和營運(yùn)成本。訂貨程序成本必須和存貨維持成本相比較。平均庫存量越大，存貨維持成本越高。這些維持成本包括倉儲費(fèi)用、資金成本、稅金和保險(xiǎn)費(fèi)、折舊和報(bào)廢。最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨程序成本與存貨維持成本之和的情況來決定。圖194表明，單位訂貨程序成本隨著訂貨量增加而下降，這是因?yàn)橛嗀洺杀颈环謹(jǐn)偟礁嗟膯挝簧先サ木壒?。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因?yàn)槊繂挝坏膬Υ鏁r(shí)間相對地長了。這兩條成本典線垂直相加，即為總成本曲線。總成本曲線上彎向橫軸的最低點(diǎn)就是最佳訂貨量Q*。4、運(yùn)輸 營銷人員應(yīng)該對其公司的運(yùn)輸決策加以關(guān)注。運(yùn)輸工具的選擇將影響到產(chǎn)品的價(jià)格、準(zhǔn)時(shí)送貨的執(zhí)行和商品抵達(dá)時(shí)的損耗情況等等，而這些又將影響到顧客的滿意程度。公司在發(fā)貨給倉庫、經(jīng)銷商和顧客時(shí)，可在5種運(yùn)輸方式中進(jìn)行選擇：鐵路、航空，卡車，水路和管道。托運(yùn)人在為某個(gè)產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方法時(shí)，要考慮到速度、頻率、可靠性、運(yùn)載能力、可用性和成本等因素。（三）關(guān)于市場后勤的組織教訓(xùn)關(guān)