批發(fā)與零售貿(mào)易學(xué)習心得

1、批發(fā)與零售貿(mào)易學(xué)習心得批發(fā)與零售貿(mào)易學(xué)這倆門課程講述了批發(fā)與零售貿(mào)易這個業(yè)態(tài)的介紹，以及跟批發(fā)與零售相關(guān)的行業(yè)間的競爭戰(zhàn)略、批發(fā)與零售行業(yè)所引出的企業(yè)的管理，組織方法及實施途徑等等。我通過對這倆們課程的學(xué)習，讓我對這批發(fā)與零售貿(mào)易業(yè)有了個大概的了解認知，這對我對批發(fā)與零售貿(mào)易的審核有很大的幫助。一、零售v 零售包括商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。零售商或零售店則是指它的銷售主要來自零售的企業(yè)。任何從事這一銷售活動的機構(gòu)不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商都進行著零售活動。至于這些商品或服務(wù)是如何出售的（在商店、街上或消費者家里）則無關(guān)緊要。（一）零售商的

2、類型零售機構(gòu)多種多樣，五花八門，新形式不斷涌現(xiàn)。人們提出了幾種分類方法。由此我們將探討：商店零售商，無商店零售商和組織。1、商店零售商 今天的消費者對商品與服務(wù)有廣泛的商店選購余地。許多最重要的零售店類型出現(xiàn)在許多國家，主要有以下8類：專業(yè)商店，百貨商店，超級市場，便利商店，折扣商店，廉價零售商，超級商店和樣品目錄陳列室。2、非商店零售商 雖然大多數(shù)貨物和服務(wù)是由商店銷售的，但是非商店零售比商店零售發(fā)展快很多，并已占到全部消費者購買量的12。有一些觀察家預(yù)言到本世紀末，有12的綜合商品零售總量將通過非商店渠道銷售。非商店零售有4 種類型：直接推銷，直接營銷，自動售貨和購物服務(wù)。3、零售組織 盡

3、管許多零售商店擁有獨立的所有權(quán)，但是越來越多的商店正在采用某種合作零售形式。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，例如更大的采購能力，更廣泛的品牌認知和更訓(xùn)練有素的員工。合作零售的主要形式有公司連鎖商店，自愿連鎖店，零售商店合作組織，消費者合作社，特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司. （二）零售商營銷決策 現(xiàn)在的零售商急欲找到新的營銷戰(zhàn)略，以招徠和挽留顧客?，F(xiàn)在，我們討論零售商在目標市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面的營銷決策。1、目標市場決策 零售商最重要的決策是確定目標市場。商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔顧客？目標顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是要方便？當確定目標市場并且勾

4、勒出輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策。2、產(chǎn)品品種和采辦決策 零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。事實上，它已經(jīng)成為同類零售商競爭的一個關(guān)鍵要素。零售商必須決定產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或?qū)挘┖蜕疃龋\或深）。產(chǎn)品品種組合的另一個領(lǐng)域是產(chǎn)品質(zhì)量。顧客不僅對產(chǎn)品的可選擇范圍感興趣，同時也十分注意產(chǎn)品質(zhì)量。3、服務(wù)與商店氣氛決策 零售商還必須決定向顧客所提供的服務(wù)組合。表195羅列了若干充分服務(wù)的零售商所能提供的各項主要服務(wù)。服務(wù)組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。4、價格決策 零售商的價格是一個關(guān)鍵的定位因素，必須根據(jù)

5、目標市場、產(chǎn)品服務(wù)分配組合和競爭的有關(guān)情況來加以確定。零 售商大部分可分為高成本和低銷量（如高級專用品商店）或低成本和高銷量（如大型綜合商場和折扣商店）兩大類。5、促銷決策 零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。它們發(fā)布廣告，進行特價銷售，發(fā)放節(jié)約金錢的贈券，最近增加了經(jīng)常購買者的優(yōu)惠活動，對店內(nèi)食品樣品品嘗，以及在貨架上或結(jié)帳處擺放贈券等。每個零售商利用促銷工具以支持并加強其形象定位。6、銷售地點決策 如同房地產(chǎn)商一樣，零售商總是強調(diào)說零售成功的3個關(guān)鍵因素是：“地點、地點，還是地點?！绷闶凵痰甑牡曛愤x擇是它能否吸引顧客的一個關(guān)鍵性競爭要素。在“地點競爭“中毫無置疑的贏家是沃爾瑪，它把大眾

6、需要商品置于小的和郊區(qū)市場是成功的關(guān)鍵因素之一。零售商可以在中心商業(yè)區(qū)、地區(qū)購物中心、社區(qū)購物區(qū)或大商店內(nèi)選擇開設(shè)商店的地點。由于顧客流量大和租金高這兩者之間存在著矛盾，零售商必須為自己的商店選擇最有利的地點。他們可使用各種不同的方法對設(shè)店地點進行評估，如統(tǒng)計交通流量，調(diào)查顧客購物習慣，分析有競爭能力的地點等。零售商可以通過檢查4個指標，評估某個商店的銷售效益：（1）、平均每天經(jīng)過的人數(shù)（2）、來店光顧的人數(shù)比例（3）、光顧的人中購貨顧客的比例（4）、每次購買的平均金額一家商店之所以生意不好，可能是其交通位置不方便，或行人光顧的不多，或光瀏覽不購物，或顧客購買量不多等。（三）零售業(yè)的發(fā)展趨勢在

7、這里，我們概括說明零售商在制定競爭戰(zhàn)略時，必須考慮以下的主要發(fā)展趨勢：1、零售新形式 新的零售形式不斷的涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。2、零售生命周期縮短 由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。它們迅速被模仿和很快失去新意。3、非商店零售 電子時代極大地增加了非商店零售的機會。4、各類商店的競爭加劇 當前在不同類型商店之間的競爭愈演愈烈。5、零售業(yè)兩極分化 零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。大型綜合商場以及專用品商店如無線電器材公司都能實現(xiàn)高額利潤和高增長率。6、巨型零售商 超級零售商出現(xiàn)了。7、一次完成全部購物的定義在改變。8、垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展 營銷渠道

8、的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高。由于大公司擴大管理營銷渠道，獨立的小型商店正在被排擠出來。9、戰(zhàn)略組合方法 零售組織越來越多地設(shè)計并開設(shè)針對各種不同的生活方式的顧客群體的新形式商店。10、零售技術(shù)日益重要 零售技術(shù)作為競爭手段正變得日益重要。11、大零售商的全球擴張 零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。12、零售商店成為社區(qū)活動中心 隨著越來越多的人獨立生活，在家中工作，或生活孤獨和向郊區(qū)擴展，社區(qū)活動又卷士重來，人們對產(chǎn)品或服務(wù)無所謂，他們要一個地方聚會二、批發(fā)v 批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，

9、因為他們主要從事的是生產(chǎn)，它也不包括零售商。批發(fā)商（或稱分銷商）和零售商有一系列不同的地方。首先，批發(fā)商較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們的交易對象是商業(yè)顧客，而不是最終消費者。第二，批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。第三，在有關(guān)法律條令和稅收方面，政府對于批發(fā)商和零售商也是區(qū)別對待的。當批發(fā)商能更有效地執(zhí)行下列一種或幾種功能時，他們就會被利用：v 推銷促銷：批發(fā)提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。v 采購和置辦多種商品v 整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。v 存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，這樣就

10、減少了供應(yīng)商和顧客的倉儲成本和風險。v 運輸：批發(fā)商可向買方快速地送貨，因為他們比制造商近。（一）批發(fā)商的發(fā)展和類型批發(fā)商分為4類，即：商業(yè)批發(fā)商；經(jīng)紀人和代理商；制造商和零售商的分部和營業(yè)所；其他批發(fā)商。（二）批發(fā)商營銷決策批發(fā)分銷商最近幾年來正遭遇著日益增長的競爭壓力。他們必須在目標市場、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價、促銷和銷售地點等方面改進其戰(zhàn)略決策。（三）批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢制造商總是擁有越過批發(fā)商的選擇權(quán)，或者使用一個更主動、積極的批發(fā)商來取代某個低效率的批發(fā)商的權(quán)利。制造商對于批發(fā)商的不滿主要有：他們沒有積極地推銷制造商的產(chǎn)品，而只是坐等訂單；他們不肯多存貨，以致不能盡快供應(yīng)顧客定貨；他們不能

11、向制造商提供有關(guān)市場現(xiàn)狀和競爭情況的情報；他們不能吸引高質(zhì)量的經(jīng)理人員，以及降低自己的成本；他們?yōu)槠浞?wù)所索取的費用太高。那些最成功的批發(fā)分銷商是改進服務(wù)以滿足供應(yīng)商和目標客戶變化需要的企業(yè)。他們認識到，他們生存的唯一基礎(chǔ)就是提高整個營銷渠道的效率。三、市場后勤把商品送達顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實物分配。實物分配從工廠開始。經(jīng)理努力選擇一系列的倉庫（儲存點）和運輸承運人，以適當?shù)臅r間和或最低的總成本，把生產(chǎn)的商品送到最終目的地。v 市場后勤 是指原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。信息系統(tǒng)在市場后勤管理中起了關(guān)鍵作用。后勤效率的主要獲得來自于信

12、息技術(shù)的先進性、特定的計算機、銷售終端、統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼、衛(wèi)星追蹤、電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換。第一個任務(wù)是銷售預(yù)測，公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計劃和存貨水平。管理當局已越來越對市場后勤的總成本感到關(guān)切，這項總成本在某種情況下約占產(chǎn)品成本的30至40。v 面對這種昂貴的無效勞動，毫不奇怪，專家們稱市場后勤是“成本經(jīng)濟的最后一道防線”。市場后勤成本較低會降低售價和獲得毛利。雖然建立市場后勤的成本也并不低，但一個計劃優(yōu)秀的市場后勤方案能成為競爭營銷中的潛在工具。公司通過改進市場后勤來提供更好的服務(wù)、更快的循環(huán)時間或更低的價格，從而吸引更多的顧客。v （一）市場后勤目標許多公司都這樣描述它們的市場后勤

13、目標：“以最低的成本，將適當?shù)漠a(chǎn)品在適當?shù)臅r間，運到適當?shù)牡胤??！笨上н@一目標缺乏實際指導(dǎo)意義。沒有一個實物分銷系統(tǒng)能同時兼顧最佳顧客服務(wù)和最低分銷成本。最佳顧客服務(wù)意味著大量的存貨、足夠的運輸工具和許多倉 庫，這一切都將增加市場后勤成本。最低市場后勤成本意味著低廉的運輸費用、低水準的存貨和少量的倉庫?？紤]到市場后勤活動中包含著許多重要的選擇，決策必須以整體系統(tǒng)為基礎(chǔ)。設(shè)計市場后勤系統(tǒng)，首先要研究顧客需要什么和競爭者提供什么。顧客對幾件事感興趣：按時送貨，供應(yīng)者愿意滿足顧客的各種需要，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)匕徇\商品，供應(yīng)者愿意收回次品并且立刻組織再供應(yīng)，供應(yīng)者愿意儲備存貨。公司在確定自己的服務(wù)標準時，必須

14、參考競爭者的做法。一般要求提供至少和競爭者水平相同的服務(wù)。但是目標應(yīng)該是利潤最大化，而不是銷售額。公司必須考慮在提供較高水平的服務(wù)所產(chǎn)生的費用。有些公司提供服務(wù)很少，但是售價也很低。有些公司提供的服務(wù)比競爭者多，但是價格也定得很高，以便抵補它們的高成本。最后，公司必須制訂市場后勤諸目標，以指導(dǎo)其計劃。在制定了一系列市場后勤目標后，公司就可以著手設(shè)計一個市場后勤系統(tǒng)，以最小的成本達到這些目標 。（二）市場后勤決策現(xiàn)在，我們將討論下列重要決策問題（1）如何處理訂單（訂單程序）？（2）商品儲存地點應(yīng)該設(shè)在何處（倉儲）？（3）手頭應(yīng)該有多少儲備商品（存貨）？（4）如何運送商品（運輸）？1、訂單程序 市

15、場后勤始于顧客的訂貨。公司今天需要的關(guān)鍵是縮短訂單到收款的周期，即拿到訂單到付款的這段時間。該周期包括許多步驟：銷售員轉(zhuǎn)交訂單，訂單輸入和客戶信用檢查，存貨與生產(chǎn)安排，訂單和發(fā)票傳遞，收到貨款。這個周期越長，顧客越不耐煩并且公司利潤越少。2、倉儲 每個公司在其商品待售的時候,必須把它們儲存起來。公司必須決定一個儲存場所的期望數(shù)量。儲存場所多，就意味能夠較快地將貨物送達顧客處。但是，倉儲成本也將增加。儲存場所的數(shù)量必須在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。3、存貨 存貨水平代表了另一個影響顧客滿意程度的市場后勤決策。營銷人員總是喜歡其公司備有充足的庫存，以便隨時滿足顧客的訂貨。但是維持大量存貨對

16、于公司來說，在經(jīng)濟上并不合算。當對顧客的服務(wù)水平趨近100時，存貨成本將以加速度增加。管理當局應(yīng)該了解，銷售量和利潤的增加是否足以抵過較高的存貨和加快訂單程序所伴隨的成本，然后再作出決策。另一個決策是進多少貨。訂貨量大，訂貨次數(shù)就少。公司應(yīng)該在訂貨處理成本和存貨維持成本之間進行權(quán)衡。制造商的訂貨處理成本包括該產(chǎn)品的設(shè)備裝置成本和營運成本。訂貨程序成本必須和存貨維持成本相比較。平均庫存量越大，存貨維持成本越高。這些維持成本包括倉儲費用、資金成本、稅金和保險費、折舊和報廢。最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨程序成本與存貨維持成本之和的情況來決定。圖194表明，單位訂貨程序成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分攤到更多的單位上去的緣故。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位的儲存時間相對地長了。這兩條成本典線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€上彎向橫軸的最低點就是最佳訂貨量Q*。4、運輸 營銷人員應(yīng)該對其公司的運輸決策加以關(guān)注。運輸工具的選擇將影響到產(chǎn)品的價格、準時送貨的執(zhí)行和商品抵達時的損耗情況等等，而這些又將影響到顧客的滿意程度。公司在發(fā)貨給倉庫、經(jīng)銷商和顧客時，可在5種運輸方式中進行選擇：鐵路、航空，卡車，水路和管道。托運人在為某個產(chǎn)品選擇運輸方法時，要考慮到速度、頻率、可靠性、運載能力、可用性和成本等因素。（三）關(guān)于市場后勤的組織教訓(xùn)關(guān)