產(chǎn)品差異化營銷階段

1、第十六章第十六章1 12 2產(chǎn)品差異化營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位3 3市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分的理論依據(jù)市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的有效標(biāo)志市場細(xì)分的有效標(biāo)志市場細(xì)分的方法市場細(xì)分的方法第一節(jié) 市場細(xì)分4 4市場細(xì)分市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷三個階段：n 大量營銷階段（Mass Marketing）n 產(chǎn)品差異化營銷階段（Produ

2、ct Differentiated Marketing）n 目標(biāo)營銷階段（Target Marketing） 市場細(xì)分的產(chǎn)生與發(fā)展5 5 消費(fèi)者需求存在差異性。從絕對上講，每個消費(fèi)者對產(chǎn)品的各個屬性的偏好不盡相同，因而對產(chǎn)品存在不同程度的需求差異性，這使得市場細(xì)分有其客觀依據(jù)。 消費(fèi)者需求存在相似性。從相對上講，在一定的條件下某一群消費(fèi)者的需求又具有差異性不大的相似性，并形成相似性的消費(fèi)者群，這使得市場細(xì)分有其主觀操作性。 正是消費(fèi)者需求的差異性和相似性的對立統(tǒng)一，使市場細(xì)分在理論上成為可能。市場細(xì)分的理論依據(jù)6 6同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）7 7分散偏好（Di

3、ffused preferences）8 8集群偏好(Clustered preferences)9 9市場細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 n 案例案例6-16-1：吉列公司：瞄準(zhǔn)一個被人忽視的市場吉列公司：瞄準(zhǔn)一個被人忽視的市場有利于產(chǎn)品、品牌推廣 有利于提高企業(yè)競爭能力 1010市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1111AIO尺度對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化、環(huán)境意見娛樂家庭服裝流行式樣食品興趣工作、學(xué)習(xí)休閑體育款待客人購物活動1212獵豹汽車市場（按地區(qū)細(xì)分）獵豹汽車市場（按地區(qū)細(xì)分）1313服裝市場（按年齡細(xì)分）服裝市場（按年齡細(xì)分）1414移動市場（按追求利益細(xì)分）移動市場（按

4、追求利益細(xì)分）1515肯德基（按使用頻率）肯德基（按使用頻率）16162、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)常用的標(biāo)準(zhǔn)：常用的標(biāo)準(zhǔn)：n 用戶性質(zhì)n 產(chǎn)品用途n 顧客規(guī)模 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)21717鋁制品市場1818市場細(xì)分的有效標(biāo)志1919市場細(xì)分的方法單一因素法單一因素法綜合因素法綜合因素法系列因素法系列因素法 2020單一因素法：日本資生堂公司（1978年） 2121綜合因素法：轎車市場細(xì)分 18-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上2222系列因素法：日本黃櫻酒釀造公司地理因素地理因素2323目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇與

5、目標(biāo)市場戰(zhàn)略的區(qū)別與目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系聯(lián)系目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的影響因素目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的影響因素第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇2424案例案例6-26-2：盲目的乳膠手套生產(chǎn)盲目的乳膠手套生產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的五種覆蓋模式n 市場集中化n 產(chǎn)品專業(yè)化n 市場專業(yè)化n 選擇專業(yè)化n 市場全面化目標(biāo)市場選擇 2525市場集中化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2626產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2727市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2828選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場2929市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場3030無差異性營銷

6、戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略3131無差異性營銷戰(zhàn)略1 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 3232最大的優(yōu)點(diǎn)是成最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；客的滿意度低；適用范圍有限。適用范圍有限。無差異性營銷戰(zhàn)略23333差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場營銷計(jì)劃A營銷計(jì)劃B營銷計(jì)劃C 營銷計(jì)劃D營銷計(jì)劃343

7、4 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；吸引更多的購買者； 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。差異性營銷戰(zhàn)略23535集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場營銷計(jì)劃C3636 企

8、業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計(jì)劃。銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。集中性營銷戰(zhàn)略23737 目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的區(qū)別目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的區(qū)別 n 涉及的產(chǎn)品范疇不同n 描述的市場覆蓋大小不同n 描述的進(jìn)入目標(biāo)市場的精細(xì)程度不同n 側(cè)重點(diǎn)不同 目標(biāo)市場選

9、擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的聯(lián)系目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的聯(lián)系n 目標(biāo)市場選擇的五模式與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三模式聯(lián)系起來使用，各取其側(cè)重點(diǎn)，彌補(bǔ)各自的不足之處，形成一個功能較全的分析工具。n 具體應(yīng)用上，先使用目標(biāo)市場選擇模式對企業(yè)所有種類產(chǎn)品覆蓋目標(biāo)市場的狀況進(jìn)行分析，然后使用目標(biāo)市場戰(zhàn)略模式逐一對企業(yè)各類產(chǎn)品的營銷組合攻略目標(biāo)市場的狀況進(jìn)行分析。目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)市場戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系3838影響企業(yè)目標(biāo)市場選擇的因素3939市場定位的產(chǎn)生市場定位的產(chǎn)生市場定位的含義與類型市場定位的含義與類型市場定位的方式市場定位的方式市場定位的步驟市場定位的步驟第三節(jié) 市場定位4040 最早提出者：里斯和特勞特（美國

10、，1972年）。 定位的背景：同類商品以及生產(chǎn)同類商品的企業(yè)數(shù)目成幾何倍數(shù)增長，社會變成一個傳播過度的社會，消費(fèi)者難以留下深刻印象。 定位的原意：“在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡言之，就是定位”。 市場定位的產(chǎn)生4141 市場定位市場定位是指在目標(biāo)顧客群的頭腦里確定一個獨(dú)特的有價(jià)值的位置。 定位的對象：產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、企業(yè)、企業(yè)的銷售終端、企業(yè)的廣告媒體、企業(yè)的公共關(guān)系等。 市場定位的常見類型：n 產(chǎn)品定位n 品牌定位n 企業(yè)定位市場定位的含義與類型4242初次定位初次定位避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位n 七喜飲料：宣傳七喜飲料：宣傳“非可樂非可樂”飲料，

11、避開可口可樂、百飲料，避開可口可樂、百事可樂。事可樂。迎頭定位迎頭定位n 飄柔：飄柔：“多重挑戰(zhàn)，同樣自信多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。 飄影：飄影：“有飄影，更自信有飄影，更自信”。重新定位重新定位n 案例案例6-36-3：太太口服液的太太口服液的3 3次市場定位次市場定位市場定位的方式4343 識別識別n 識別即指企業(yè)分析并識別出企業(yè)可供選擇的差別化方式，也就是企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢。n 常見識別的差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品差別化優(yōu)勢、服務(wù)差別化優(yōu)勢、人員差別化優(yōu)勢、形象差別化優(yōu)勢。 選擇選擇n 選擇指企業(yè)依據(jù)一定的篩選標(biāo)準(zhǔn)從前一步驟所識別出的差別化優(yōu)勢方案中選擇最佳方案。 傳播傳播n 傳播即指企業(yè)采取特定的傳

12、播方式將企業(yè)的市場定位信息傳遞給受眾，并力圖進(jìn)駐受眾心里。 市場定位的步驟4444 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的三個核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 市場細(xì)分就是把異質(zhì)市場劃分為同質(zhì)市場的過程。需求的差異性和相似性使市場細(xì)分成為可能。地理、人口、心理和行為因素是消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，最終用戶、顧客規(guī)模和產(chǎn)品用途是常用的產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?？珊饬啃?、可進(jìn)入性和可盈利性是市場細(xì)分是否有效的主要標(biāo)志。市場細(xì)分有三種方法，最常用的方法是系列因素法。 目標(biāo)市場選擇就是企業(yè)要進(jìn)入準(zhǔn)備為之服務(wù)的最佳細(xì)分市場。選擇目標(biāo)市場有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場全面化五種模式，目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有無差異性營銷、差異性營銷和集中性營銷戰(zhàn)略三種模式。前五種模式側(cè)重市場覆蓋面，后三種模