通過(guò)渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷(xiāo)力

1、1通過(guò)渠道戰(zhàn)略打造營(yíng)銷(xiāo)力2 渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn) 設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略 贏得渠道合作 中國(guó)的渠道問(wèn)題 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)3渠道的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)4 品牌建設(shè)是指針對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位。 但是，如何使產(chǎn)品展示在目標(biāo)顧客前呢？ 如何在顧客感受產(chǎn)品的場(chǎng)所加強(qiáng)和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？ 這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略5在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價(jià)格戰(zhàn)略，但是： 分銷(xiāo)商缺乏推銷(xiāo)知識(shí)，零售商缺乏貨架管理知識(shí)。 很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運(yùn)作。6在中國(guó)設(shè)計(jì)高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2） 渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟(jì)性為基礎(chǔ)-使到達(dá)顧客的成本最優(yōu)化，但是：

2、可回收帳款的不確定性、在分銷(xiāo)鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。 分銷(xiāo)商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷(xiāo)售資料-這妨礙了銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和最佳渠道的選擇。7渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1） 與分銷(xiāo)商結(jié)成合作伙伴：寶潔的員工與分銷(xiāo)商一起工作，從而可以蕏比較準(zhǔn)確的銷(xiāo)售和庫(kù)存數(shù)據(jù)。每個(gè)分銷(xiāo)商必須安排專門(mén)的人員來(lái)從事寶潔產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作。 與零售商結(jié)成合作伙伴：雀巢專門(mén)成立一個(gè)小公司來(lái)與零售商協(xié)同工作,幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫(kù)存控制。8渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2） 分銷(xiāo)管理：可口可樂(lè)獲得了對(duì)其分裝廠的絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對(duì)分銷(xiāo)戰(zhàn)略的控制權(quán)-在分裝廠周?chē)?0公里范圍內(nèi)直接分銷(xiāo)。

3、地區(qū)集中滲透：tcl在各地成立分公司來(lái)執(zhí)行地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)功能，并向所在地的零售終端供貨。9渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3） 現(xiàn)款交易：除了對(duì)最可靠的分銷(xiāo)商，亨氏對(duì)其他所有分銷(xiāo)商一概不予授信。 將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。 因?yàn)榉咒N(xiāo)商對(duì)現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。 因?yàn)槎▎胃玫胤从沉诵枨?，所以銷(xiāo)售預(yù)測(cè)也得以改善。 當(dāng)分銷(xiāo)商變成品牌的利益相關(guān)者-是價(jià)值商人而不是數(shù)量商人時(shí)，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會(huì)得到改善。10市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合 渠道戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容之一。 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行充分的理解。 通過(guò)以下因素來(lái)區(qū)分渠道

4、：誰(shuí)通過(guò)該渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價(jià)值的顧客的特定行為：渠道價(jià)值與顧客行為密切相關(guān)。11何為渠道？在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，與此相關(guān)的各種組織機(jī)構(gòu)叫營(yíng)銷(xiāo)渠道。12市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合 渠道戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容之一。 跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價(jià)格、品牌）一樣，在進(jìn)行渠道決策前，也必須對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行充分的理解。 通過(guò)以下因素來(lái)區(qū)分渠道：誰(shuí)通過(guò)該渠道來(lái)購(gòu)買(mǎi)（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？ 使渠道有價(jià)值的顧客的特定行為：渠道價(jià)值與顧客行為密切相關(guān)。13渠道與獲利 有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過(guò)在該

5、渠道中銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)獲利。 例如：戴爾通過(guò)各種渠道進(jìn)行直銷(xiāo) 但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。 例如：康柏電腦通過(guò)辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)類電子商店和其他加值的分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售。14渠道與顧客需求 為何有這么多不同類型的渠道？ 這是因?yàn)?，顧客的需求和顧客的?gòu)買(mǎi)行為有著巨大的差異。 因?yàn)橛兄嗖煌愋偷漠a(chǎn)品。15購(gòu)買(mǎi)需求類型（1） 顧客的購(gòu)買(mǎi)需求包括： 便利性（lawsons；航空航空公司電子售票） 顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？ 顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少？ 購(gòu)買(mǎi)包裝大?。╩&m公司出品的mars巧克力）16購(gòu)買(mǎi)需求類型（2） 服

6、務(wù)水準(zhǔn)（福特的經(jīng)銷(xiāo)商） 顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？ 需要什么程度的維護(hù)？ 顧客需要多少技術(shù)支持？ 品種（gateway電腦公司） 顧客希望從多少個(gè)不同品種中來(lái)選擇？ 心理需求氣氛、舒適、信心 (bang&olafson音響） 顧客需要何種類型的氣氛？17基于購(gòu)買(mǎi)需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司英國(guó)航空公司的渠道覆蓋圖僅僅售票旅行計(jì)劃編制關(guān)鍵項(xiàng)目的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店旅游代理（外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售大公司業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)極少飛行者臨時(shí)旅行者18基于購(gòu)買(mǎi)需求的渠道設(shè)計(jì)：英國(guó)航空公司 為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。 通過(guò)交叉渠道來(lái)創(chuàng)造最大的成交機(jī)會(huì)。 低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)

7、通過(guò)低成本渠道來(lái)進(jìn)行，并為此提供廣告和促銷(xiāo)支持（網(wǎng)上價(jià)格是為那些能提前做好旅行計(jì)劃的乘客提供的）。 專門(mén)渠道現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售保留給公司大客戶。19產(chǎn)品和渠道 產(chǎn)品特性也必須確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。 保險(xiǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費(fèi)者獲取投資回報(bào)的不確定性。 服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷(xiāo)售的服裝店減少了提供的選項(xiàng)。 汽車(chē)：產(chǎn)品線的復(fù)雜性構(gòu)造、型號(hào)、選配件。20創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（1） 許多公司通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功： 傳統(tǒng)認(rèn)知：個(gè)人計(jì)算機(jī)是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商人員來(lái)銷(xiāo)售的復(fù)雜的產(chǎn)品。 反應(yīng)：戴爾的直接營(yíng)銷(xiāo) 傳統(tǒng)認(rèn)知：傳呼機(jī)是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨(dú)特的組成部分。 反應(yīng)：摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷(xiāo)售傳呼

8、機(jī)。 傳統(tǒng)認(rèn)知：保險(xiǎn)是被賣(mài)出去的而不是被買(mǎi)的，代理商必須打算去說(shuō)服顧客。 反應(yīng)：veritas通過(guò)電話來(lái)成交。21創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（2） 傳統(tǒng)認(rèn)知：汽車(chē)顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售代表向其解釋汽車(chē)的選配件、安全特性、型號(hào)選擇。 反應(yīng)：autobytel每個(gè)月通過(guò) 互聯(lián)網(wǎng)處理5億美元的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。22設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略23渠道戰(zhàn)略的重要性 公司在考慮渠道問(wèn)題時(shí)應(yīng)有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)。 同時(shí)，還必須為渠道創(chuàng)新進(jìn)行投資。 例如：巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國(guó)的渠道 在傳統(tǒng)意義上，進(jìn)口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀(jì)人來(lái)銷(xiāo)售。 巴塔哥尼亞則直接進(jìn)入到美國(guó)的分銷(xiāo)商和零售商渠道。 跨過(guò)經(jīng)紀(jì)人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤(rùn)并能使自己掌控了品牌

9、的未來(lái)。 直銷(xiāo)方式 郵寄、郵購(gòu)24四個(gè)基本決策 在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略時(shí)，您必須做四個(gè)基本的決策。 是公司直接銷(xiāo)售呢，還是通過(guò)中介銷(xiāo)售？或者是兩者兼而有之？ 應(yīng)該造反幾種類型的渠道來(lái)銷(xiāo)售？ 是密集式的還是選擇性的？ 應(yīng)該選擇什么樣的公司來(lái)合作？25渠道戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。 但是，許多公司卻把它用作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)26渠道戰(zhàn)略案例 選擇以下這些案例來(lái)說(shuō)明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型： 直銷(xiāo)：戴爾電腦 獨(dú)家分銷(xiāo)：土星汽車(chē) 選擇性分銷(xiāo)：godiva巧克力 廣泛分銷(xiāo)：柯達(dá)-中國(guó)27直銷(xiāo)定義： 公司直接向最終使用者銷(xiāo)售產(chǎn)品。28直銷(xiāo)的好處 跳過(guò)“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤(rùn)。 公司可直接直接與顧客建立

10、關(guān)系。 顧客的忠誠(chéng)度是針對(duì)于公司而言，而不是針對(duì)分銷(xiāo)商。 公司可以直接獲得顧客信息。 公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合有更大的控制。29戴爾計(jì)算機(jī)-直銷(xiāo) 傳統(tǒng)的認(rèn)知： 個(gè)人計(jì)算機(jī)是復(fù)雜的產(chǎn)品。 顧客需要有淵博知識(shí)的銷(xiāo)售人員提供建議。 戴爾發(fā)現(xiàn)了一個(gè)其他pc廠商沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的細(xì)分市場(chǎng)：一類在技術(shù)上和零售商銷(xiāo)售人員一樣知識(shí)淵博的pc購(gòu)買(mǎi)者。30戴爾計(jì)算機(jī)-直銷(xiāo) 目標(biāo)顧客并不需要銷(xiāo)售人員所提供的資訊。 他們需要的是： 使產(chǎn)品我與他們的喜好要求相匹配，換句話說(shuō)，他們想設(shè)計(jì)他們自己的電腦。 購(gòu)買(mǎi)容易。 送貨迅速。31戴爾計(jì)算機(jī)-直銷(xiāo) 戴爾是如何滿足這些需求的呢？ 顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購(gòu)個(gè)人電腦。 戴爾提供定制的個(gè)人電腦

11、 速度非?？?。32獨(dú)家分銷(xiāo) 公司嚴(yán)格限制中間商的數(shù)量。 通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。 激發(fā)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售努力和服務(wù)努力（caterpillar;atlas-copco）。33獨(dú)家分銷(xiāo)的好處 公司擁有其產(chǎn)品的專營(yíng)分銷(xiāo)商。 公司可以獲得更專業(yè)、更有水準(zhǔn)的銷(xiāo)售。 中間商少，與中間商關(guān)系緊密，更易控制渠道。34選擇性分銷(xiāo)定義： 公司選擇一部分而不是所有愿意分銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。35廣泛分銷(xiāo)定義： 公司通過(guò)盡可能多的管道來(lái)分銷(xiāo)其產(chǎn)品或服務(wù)。36廣泛分銷(xiāo)的好處 獲得盡可能大的市場(chǎng)覆蓋率。 廣泛分銷(xiāo)適合于大眾商家。37多渠道分銷(xiāo) 絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個(gè)顧客細(xì)分市場(chǎng)或子細(xì)分市場(chǎng)。 不同細(xì)分

12、市場(chǎng)的顧客常常有不同的購(gòu)買(mǎi)需求。 通過(guò)渠道任務(wù)的差異化來(lái)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增加價(jià)值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？通過(guò)渠道提供什么樣的價(jià)值？38渠道經(jīng)濟(jì)學(xué) 關(guān)于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)討論過(guò)：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來(lái)設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的重要性。 同樣重要的是：渠道獲利性的問(wèn)題。 渠道的獲利性包括兩個(gè)方面的作用： 通過(guò)該渠道銷(xiāo)售的費(fèi)用 通過(guò)該渠道進(jìn)行銷(xiāo)售所創(chuàng)造的收入39渠道費(fèi)用 分析渠道費(fèi)用收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費(fèi)用與單位平均收益”的關(guān)系來(lái)說(shuō)明。 與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會(huì)根據(jù)渠道的銷(xiāo)售能力來(lái)進(jìn)行取舍。 下面兩張幻燈片將說(shuō)明：渠道費(fèi)用可隨渠道不同而迥然不同。40渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)

13、多關(guān)注費(fèi)用，這一點(diǎn)很容易。 為您的渠道進(jìn)行長(zhǎng)期投資。 在保護(hù)客戶關(guān)系方面進(jìn)行長(zhǎng)期投資。 渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費(fèi)用及收入目標(biāo)”和“渠道營(yíng)業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)問(wèn)。41中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識(shí)別希望能與自己合作的特定中介。 例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過(guò)高端的零售商來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售 您還必須決定選擇哪些零售商來(lái)分銷(xiāo)您的產(chǎn)品。42中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 對(duì)于每一個(gè)可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問(wèn)自己以下這些問(wèn)題43中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 品牌 該渠道品牌的分量 案例：沃爾瑪 沃爾瑪擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，因而能吸引顧客。 廠商通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售可以接近這一部分顧客。 這個(gè)品牌與我們的品牌相匹配嗎？ 案例：沃爾

14、瑪和gucci。 對(duì)gucci來(lái)說(shuō)，通過(guò)沃爾瑪銷(xiāo)售不會(huì)有什么作用。 沃爾瑪是一個(gè)實(shí)用品牌。 gucci是一個(gè)聲望品牌。 該渠道品牌是否會(huì)構(gòu)成威脅？44中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售和服務(wù)能力 其銷(xiāo)售隊(duì)伍有銷(xiāo)售我們產(chǎn)品所需的知識(shí)、訓(xùn)練嗎？等等。 他們能提供所必須的服務(wù)水準(zhǔn)嗎？ 案例：蘋(píng)果電腦 蘋(píng)果通過(guò)大眾零售商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有獲得成功。 于是，蘋(píng)果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋(píng)果沒(méi)有充分注意他們的銷(xiāo)售。 他們授權(quán)成立了一些蘋(píng)果中心。 最終開(kāi)出他們自己的蘋(píng)果店。45中介選擇標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)者的存在 他們是否被授權(quán)銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競(jìng)爭(zhēng)者有更緊密的關(guān)系？ 他們是否將發(fā)展私有品牌？ 案例：米其林輪胎

15、輪胎經(jīng)銷(xiāo)商想通過(guò)銷(xiāo)售米其林輪胎來(lái)吸引顧客進(jìn)店。 一旦顧客進(jìn)了店，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)努力使他們轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌-使經(jīng)銷(xiāo)商獲利更多的品牌。46贏得渠道合作47贏得渠道合作 您的渠道中介也是您的顧客。 如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。48贏得渠道合作 渠道中介業(yè)務(wù)也是買(mǎi)賣(mài)。 所以，即使您的公司面對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售 .如果您打算通過(guò)中介銷(xiāo)售，那么在您的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中就會(huì)有一個(gè)商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。49贏得渠道合作 我們知道，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。 這可以通過(guò)多種方式來(lái)完成。50贏得渠道合作 提供促銷(xiāo)支持 提供銷(xiāo)售人員培訓(xùn)課程 提供營(yíng)銷(xiāo)研究 賣(mài)主存貨管理 持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn) 服務(wù)支持5

16、1設(shè)計(jì)伙伴戰(zhàn)略 使渠道成員受到和終端使用者一使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。樣的待遇。 了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰?？哪些能力還需要提高，從而使其在與顧客交易時(shí)獲得成功。 為每個(gè)渠道成員設(shè)計(jì)一個(gè)價(jià)值定位。 以渠道供應(yīng)為中心伙伴協(xié)議圍繞價(jià)值定位。52伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 積極響應(yīng)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo) 一些分銷(xiāo)商缺乏將產(chǎn)品銷(xiāo)售到終端顧客的資源或能力。 結(jié)果是不僅丟失銷(xiāo)量，還喪失了機(jī)會(huì)。因?yàn)榍莱蓡T不能識(shí)別正在形成的終端顧客動(dòng)態(tài)。 parker hannifin（氣動(dòng)機(jī)械）工業(yè)分銷(xiāo)系統(tǒng) ph要求其分銷(xiāo)商提供所有的顧客發(fā)貨單。 發(fā)貨單被輸入到中央數(shù)據(jù)庫(kù)。 ph使用數(shù)據(jù)來(lái)制作產(chǎn)品/市場(chǎng)分析報(bào)告

17、，并把它免費(fèi)提供給分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商把它用于潛在顧客的預(yù)測(cè)和識(shí)別。53伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 良好的伙伴會(huì)提供定價(jià)支持： 有些分銷(xiāo)商通過(guò)降價(jià)來(lái)回應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而放棄了廠家的價(jià)格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。 林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來(lái)阻止價(jià)格下降。 當(dāng)分銷(xiāo)商面臨較低價(jià)格的需求時(shí)，林肯保證將分銷(xiāo)商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價(jià)格差異。 如果分銷(xiāo)商同意不降價(jià)，林肯會(huì)派一個(gè)小組去調(diào)查銷(xiāo)售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。 執(zhí)行后，進(jìn)行業(yè)績(jī)審查。如果目標(biāo)沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)，林肯將支付目標(biāo)差額的70%54伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 良好的伙伴在操作上和技術(shù)提供支持。 panduit公司（電氣零件）提供一個(gè)由賣(mài)方管理的

18、存貨系統(tǒng)來(lái)減少分銷(xiāo)商的存貨投資和倉(cāng)儲(chǔ)成本。 存貨結(jié)余和銷(xiāo)貨資料會(huì)被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳補(bǔ)給計(jì)劃。 分銷(xiāo)商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的資源用于顧客服務(wù)。 當(dāng)分銷(xiāo)商自己的技術(shù)人員無(wú)法解決顧客的問(wèn)題時(shí)，奧柯瑪會(huì)提供24小時(shí)的服務(wù)-提供技術(shù)專家和零部件去支持他們。 還通過(guò)其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。55伙伴戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐 良好的伙伴會(huì)提供“開(kāi)放的管道” 如果溝通渠道能夠預(yù)先保持暢通，一些操作失敗本來(lái)是可以避免的。 dayco生產(chǎn)的塑料管道制品和其他塑料制品。 一位顧客需要緊急訂貨，但是無(wú)法傳達(dá)到電話訂貨中心。 相反，訂單被送到

19、dayco的ceo處-他記下了要求并交給了訂單處理中心。56“信息收集與傳送、促銷(xiāo)、談判、定購(gòu)、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、物流、付款、商品買(mǎi)賣(mài)” -菲利浦科特勒渠道功效1、疏通生產(chǎn)者與終端用戶之間的阻礙2、提高交易效率，降低交易成本3、最大限度接近終端客戶4、發(fā)揮協(xié)同作用5、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)6、企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)57分銷(xiāo)渠道行為 根據(jù)消費(fèi)者的需要，把商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以在需要的時(shí)間和方便的地點(diǎn)滿足消費(fèi)。 接近終端用戶-讓你的客戶看得見(jiàn)，買(mǎi)得到。表現(xiàn)為多層次，多渠道的結(jié)構(gòu)和特征。58分銷(xiāo)渠道功能 分銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、商品實(shí)物運(yùn)動(dòng)、信息溝通、回收貨款的活動(dòng)。59渠道運(yùn)作1、渠道合理布局：長(zhǎng)度與

20、寬度。2、明淅渠道成員關(guān)系：松散型、共生型、管理型、公司型、契約型。（求同存異）3、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)運(yùn)作：五流流程管理4、渠道監(jiān)控：忠誠(chéng)度、竄貨、區(qū)域交叉、低價(jià)傾銷(xiāo)、消費(fèi)需求變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、行業(yè)變化。5、渠道評(píng)估：運(yùn)作環(huán)境、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、運(yùn)作績(jī)效、中間商及銷(xiāo)售人員評(píng)估。6、渠道調(diào)整：調(diào)整原因、目標(biāo)、幅度、方式。60渠道成員選擇1.市場(chǎng)開(kāi)拓能力 10.信息溝通2.資金 (市場(chǎng)聲望)3.銷(xiāo)售能力 (經(jīng)營(yíng)規(guī)模)4.人員素質(zhì) (合作誠(chéng)意)5.商業(yè)信譽(yù) 6.經(jīng)驗(yàn) 11.客戶流量7.地理位置 (貸款清算)8.信用度9.倉(cāng)儲(chǔ)能力 61激勵(lì)中間商銷(xiāo)貨的措施 采用措施：價(jià)格折扣 說(shuō)明現(xiàn)金折扣，回款時(shí)間越早，折扣力度越大

21、；數(shù)量折扣，經(jīng)銷(xiāo)數(shù)量越多、金額越大，折扣越中厚；功能折扣，中間商依據(jù)自身在渠道中的等級(jí)，享受相 應(yīng)待遇；季節(jié)折扣，在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵(lì)中間商多進(jìn)貨，減少?gòu)S家倉(cāng)儲(chǔ)和保管壓力；進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場(chǎng)輔貨率，以搶占熱銷(xiāo)先機(jī)；根據(jù)提貨量，給予一定的返點(diǎn)，返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷(xiāo)售等情況而定。華納目前的操作為現(xiàn)金交易，不存在著回款問(wèn)題華納應(yīng)該采用什么樣的激勵(lì)措施來(lái)激勵(lì)轉(zhuǎn)批商/直銷(xiāo)商62理由 許多生產(chǎn)廠家缺乏資金不能直接去做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如：通用汽車(chē)。 直接營(yíng)銷(xiāo)需要有許多生產(chǎn)廠家擔(dān)當(dāng)其他補(bǔ)充產(chǎn)品給生產(chǎn)廠家的中間人，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)批量分銷(xiāo)的目的。63理由 那些

22、能夠建立起自己的渠道的生產(chǎn)廠家通?？梢酝ㄟ^(guò)增加對(duì)他們的主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的回報(bào)。 一些生產(chǎn)廠家建立起部分自己擁有的分銷(xiāo)系統(tǒng)。如麥當(dāng)勞。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道64理由 生產(chǎn)者/制造商通常是生產(chǎn)大批量種類較少的產(chǎn)品，而消費(fèi)者通常需要有限數(shù)量的但種類較多的產(chǎn)品。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道跨越了時(shí)間、地點(diǎn)和距離為有需要者提供產(chǎn)品和服務(wù)。65功能信息收集、傳播市場(chǎng)信息。包括：潛在及現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他市場(chǎng)環(huán)境中的力量及角色。推廣發(fā)展并實(shí)施說(shuō)服性溝通策略以吸引顧客。談判在價(jià)格及其它項(xiàng)目上達(dá)成協(xié)議，以完成所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。66功能訂購(gòu)反向的溝通功能由市場(chǎng)渠道成員對(duì)工廠的購(gòu)買(mǎi)。財(cái)務(wù)獲取并分配在市場(chǎng)渠道的每個(gè)水平管理庫(kù)存所需

23、的資金。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)預(yù)計(jì)在完成渠道工作過(guò)程中可能的風(fēng)險(xiǎn)。67功能控制物質(zhì)成功地存儲(chǔ)和移動(dòng)物質(zhì)從原材料到顧客手中的成品。付款購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)將支票支付給賣(mài)者以購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)。所有權(quán)實(shí)現(xiàn)所有權(quán)從一個(gè)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)到另一個(gè)的轉(zhuǎn)移。 68問(wèn)題 問(wèn)題不在于這些功能是否需要完成，他們必須完成。問(wèn)題是誰(shuí)去完成。 所有這些功能有三個(gè)共同點(diǎn)：他們用盡有限的資源；他們總是能通過(guò)專業(yè)化表現(xiàn)得更好；他們可以在渠道成員間轉(zhuǎn)換； 誰(shuí)應(yīng)該履行哪一部分渠道任務(wù)的考慮應(yīng)根據(jù)效益和效率而定。69消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 零層渠道（直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)廠家），通常通過(guò)以下渠道直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者：挨家挨戶上門(mén)銷(xiāo)售，如有線電視；郵寄如讀者文

24、摘；互聯(lián)網(wǎng)，如amazon;生產(chǎn)廠家自己擁有的商鋪，如body shop; 一層渠道零售70客戶營(yíng)銷(xiāo)渠道 二層銷(xiāo)售渠道批發(fā)商和零售商； 三層銷(xiāo)售渠道，如肉類包裝行業(yè)中，批發(fā)商與零售商中間存在著小批發(fā)商，他從批發(fā)商手中購(gòu)買(mǎi)再向哪些不直接從大批發(fā)商處購(gòu)買(mǎi)的零售商出售。 渠道層數(shù)越多，獲得信息就越困難，控制的難度也加大。71渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 消費(fèi)者需求分析； 建立渠道目標(biāo)； 識(shí)別主要的渠道選擇； 評(píng)估主要的渠道選擇；72分析不同的服務(wù)輸出的消費(fèi)者需求 懂得在生產(chǎn)商選定的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者如何，在哪些時(shí)間，為什么購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)什么。 4 種服務(wù)輸出：批量大小批量大小是消費(fèi)者在任一運(yùn)輸方式中接收到的數(shù)量。 批量

25、越小，市場(chǎng)渠道就要提供越多的服務(wù)，小批量可允許消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)于即時(shí)消費(fèi)量。 73分析不同的服務(wù)輸出的消費(fèi)者需求 4 種服務(wù)輸出：等待時(shí)間交付或等待時(shí)間是消費(fèi)者必須等待，下訂后在收到貨物前必須等待；空間便利市場(chǎng)的分散程度是通過(guò)零售點(diǎn)的數(shù)量和分散程度來(lái)衡量的，市場(chǎng)分散的程度越大，意味著消費(fèi)者的運(yùn)輸與搜尋成本降低；產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)渠道為消費(fèi)者提供越多的品種，渠道就要提供越高水平的服務(wù)。74建立渠道目標(biāo)和限制 產(chǎn)品特征易腐爛品需要更直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)檠诱`和重復(fù)的處理會(huì)導(dǎo)致危險(xiǎn)；大體積產(chǎn)品，如建材或稻米，渠道安排的要求，如：盡量減少?gòu)纳a(chǎn)者到消費(fèi)者之間的距離及處理次數(shù)；非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，如訂做機(jī)械設(shè)備，由公司銷(xiāo)

26、售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g人對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)缺乏了解； 高價(jià)值產(chǎn)品通常是由公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍去銷(xiāo)售而不是采用中間商；產(chǎn)品的安裝/保質(zhì)期服務(wù)通常是由公司或保險(xiǎn)商一并售出的；75建立渠道目標(biāo)及限制 中間商的特征：渠道的設(shè)計(jì)反映了不同類型的中間商處理各種事務(wù)的強(qiáng)處和弱處；生廠廠家的銷(xiāo)售代表和客戶聯(lián)絡(luò)的單位成本較低，因?yàn)榭偝杀臼怯煽蛻粢黄鸱謸?dān)的；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間商們?cè)趯?duì)待促銷(xiāo)，談判、儲(chǔ)存、聯(lián)絡(luò)和賒賬等總是上態(tài)度各有不同76建立渠道目標(biāo)及限制 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)渠道的設(shè)計(jì)是受到競(jìng)爭(zhēng)渠道的影響的，生產(chǎn)廠家也許想在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出售其產(chǎn)品的地方或附近地方與其競(jìng)爭(zhēng)；食品加工者想把他們的牌子放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品旁邊；如麥當(dāng)勞和 burger

27、king;生產(chǎn)廠家也許想避免使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如雅芳建立了挨家挨戶直銷(xiāo)的方式。77建立渠道目標(biāo)及限制 公司特征公司規(guī)模的大小決定了它的市場(chǎng)及其穩(wěn)住客戶的能力；公司財(cái)政資源決定了它可以處理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作以及那些工作可以讓中間商去做；公司的產(chǎn)品的混合特性影響著它的渠道類型。其產(chǎn)品的公司直接和顧客打交通的能力就越強(qiáng)，和經(jīng)過(guò)挑選的商販的討價(jià)還價(jià)能力就越強(qiáng)；公司的產(chǎn)品混合一致性越強(qiáng)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道就越和諧一致。78建立渠道目標(biāo)及限制 環(huán)境特征：經(jīng)濟(jì)瀟條時(shí)，生產(chǎn)廠家要用最經(jīng)濟(jì)的手法來(lái)推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品；法律規(guī)章制度影響著渠道的設(shè)計(jì)；79找出主要可選的渠道 商業(yè)中間人的類型； 中間人的數(shù)量； 每個(gè)渠道有關(guān)者的

28、條件和雙方職責(zé)；80中間商的類型 公司銷(xiāo)售隊(duì)伍； 生產(chǎn)廠家在不同地區(qū)的代理； 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商； 原設(shè)備生產(chǎn) (oem)； 零售商 郵購(gòu)市場(chǎng)； 互聯(lián)網(wǎng)； 多層次營(yíng)銷(xiāo)渠道； 81中間商的數(shù)量 強(qiáng)化分銷(xiāo)生產(chǎn)者把他們的產(chǎn)品儲(chǔ)存在盡可能多的銷(xiāo)售點(diǎn)，如香煙； 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)小部分中間商被授予經(jīng)銷(xiāo)權(quán)在他們的代表方區(qū)域里，他們之間互相競(jìng)爭(zhēng) 生產(chǎn)者希望更強(qiáng)的銷(xiāo)售和對(duì)中間商的控制； 提高產(chǎn)品的形象和價(jià)值； 經(jīng)過(guò)選擇的分銷(xiāo)利用大于一個(gè)但少于愿意經(jīng)銷(xiāo)的中間商的數(shù)量 使生產(chǎn)廠家能夠獲得足夠的市場(chǎng)占有率，用較少的成本，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更大的控制；82渠道成員間的條款和職責(zé) “組合商貿(mào)關(guān)系”中的主要因素；價(jià)格政策：列出價(jià)格折扣表； 銷(xiāo)售條

29、件：支付條件、現(xiàn)金折扣，有關(guān)次品的保證； 區(qū)域權(quán)：生產(chǎn)廠家給其他經(jīng)銷(xiāo)商特許權(quán)；雙方承諾的服務(wù)和職責(zé)：特別是特許的和獨(dú)家的代理渠道，如：麥當(dāng)勞，交易關(guān)系矩陣中的主要要素；83評(píng)價(jià)主要可供選擇的渠道 每個(gè)可供選擇的渠道需經(jīng)過(guò)如下方面的評(píng)價(jià)：經(jīng)濟(jì)性可控性和適應(yīng)性的標(biāo)準(zhǔn)84經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn) 通過(guò)公司銷(xiāo)售力量或銷(xiāo)售代理是否能產(chǎn)生更多的銷(xiāo)售額？ 估計(jì)在不同的銷(xiāo)售額下，各個(gè)渠道的銷(xiāo)售成本85可控性的標(biāo)準(zhǔn) 使用銷(xiāo)售代理產(chǎn)生了一個(gè)控制問(wèn)題。銷(xiāo)售代理是一個(gè)獨(dú)立的想擴(kuò)大其利潤(rùn)的公司。代理也許對(duì)那些對(duì)產(chǎn)品種類比哪個(gè)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品更重視的顧客更加注意。代理的銷(xiāo)售隊(duì)伍也許對(duì)公司的產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)并未完全掌握或?qū)Υ黉N(xiāo)材料有效地處

30、理。86適應(yīng)性的特征 每個(gè)渠道都會(huì)需要用一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行承諾，這段時(shí)間不太靈活。生產(chǎn)廠家通常需要給予合同期，在這段時(shí)間內(nèi)，其他的銷(xiāo)售方式也許會(huì)變得更有效，但生產(chǎn)廠家不應(yīng)該掉下銷(xiāo)售代理。一個(gè)有長(zhǎng)期承諾的渠道應(yīng)該在應(yīng)考慮的經(jīng)濟(jì)和控制之上。87渠道管理 挑選渠道成員； 激勵(lì)渠道成員； 評(píng)估渠道成員； 88挑選渠道成員 中間商入行的年數(shù) 其他現(xiàn)行渠道的數(shù)量與性質(zhì) 增長(zhǎng)表和利潤(rùn)的記錄 合作性 聲譽(yù) 銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和素質(zhì) 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 商鋪的地址 將來(lái)發(fā)展?jié)摿?客戶的類型89激勵(lì)渠道成員合作 使用高毛利，特殊的交易，獎(jiǎng)勵(lì)，合作廣告補(bǔ)貼，展示補(bǔ)貼，銷(xiāo)售競(jìng)賽。但是生產(chǎn)廠家都沒(méi)有真正研究過(guò)中間商的需求，問(wèn)題強(qiáng)項(xiàng)以及

31、弱項(xiàng) 伙伴 -生產(chǎn)廠家讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到他想從他們那里得到什么以及他們可以從他哪里得到。負(fù)責(zé)保險(xiǎn)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，技術(shù)建議以及服務(wù)，市場(chǎng)信息等90激勵(lì)渠道成員經(jīng)營(yíng)程序生產(chǎn)者 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部?jī)?nèi)建立了一個(gè)叫作經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系計(jì)劃的部門(mén)，其職稱是確定經(jīng)銷(xiāo)商的需求和建立銷(xiāo)售程序，并幫助每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商最大的發(fā)揮他們的作用。這個(gè)部門(mén)的經(jīng)銷(xiāo)商一起議定銷(xiāo)售目標(biāo)，庫(kù)存計(jì)劃、銷(xiāo)售培訓(xùn)要求、廣告以及促銷(xiāo)計(jì)劃91評(píng)估渠道成員 定期從以下幾方面對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估：銷(xiāo)售定額的完成情況平均庫(kù)存客戶交付時(shí)間損壞丟失質(zhì)量的處理公司促銷(xiāo)培訓(xùn)活動(dòng)中的合作情況欠客戶的服務(wù)92商鋪在渠道中的角色93六種角色內(nèi)部的人指那些渠道的主案者，他們能夠得到供應(yīng)資源并在

32、進(jìn)行中受到尊敬。他們想要永遠(yuǎn)保持現(xiàn)有的渠道安排，他們是行規(guī)中的主要影響者。奮斗者-指那些想成為內(nèi)部人的商鋪。與內(nèi)部人相比他們沒(méi)有那么容易可能得到供應(yīng)資源，因此在供應(yīng)淡季他們會(huì)受到影響。他們依附著行規(guī)，因?yàn)樗麄兿氤蔀閮?nèi)部人。94六種角色補(bǔ)充人-他們又屬于渠道的主宰者。他的渠道中其他人不做的工作，或者服務(wù)于較小的市場(chǎng)部分，或進(jìn)行小量的交易。他們通常受易于現(xiàn)有的系統(tǒng)以及遵守行規(guī)。過(guò)路人-他們處于渠道主宰者之外，不是成員。他們出沒(méi)于市場(chǎng)四處尋找機(jī)會(huì)。他們只作短期的打算，不太依賴行規(guī)。95六種角色外部入侵者-他們是渠道主宰者的真正挑戰(zhàn)者和闖入者。他們建立起新的渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的系統(tǒng)；如果他們成功的話，他們影

33、響著新的主要渠道的組合。渠道首領(lǐng)-指特殊渠道的主宰成員帶領(lǐng)者。他們通常不一定是生產(chǎn)廠家。如麥當(dāng)勞就是一個(gè)例子。一些渠道沒(méi)有渠道首領(lǐng)因?yàn)槊總€(gè)商鋪?zhàn)孕衅涫隆?6渠道合作 渠道合作通常為同一渠道中的直線成員中的主要關(guān)系。渠道把兩個(gè)不同的商行之間的沖突困綁起來(lái)以為了達(dá)到互利的目的。生產(chǎn)廠家、批發(fā)商以及另售商相互滿足對(duì)方的需求，他們的合作通?？梢詭?lái)比各自獨(dú)立時(shí)要能獲得的利益更大。97渠道沖突 渠道沖突通常在渠道中出現(xiàn)。每個(gè)成員都盡可能的為自己爭(zhēng)取更大的自身利益，也就意味著可能會(huì)傷害其他成員的利益。沖突產(chǎn)生的原因有許多：目標(biāo)不一致-生產(chǎn)廠家想通過(guò)低價(jià)格的策略來(lái)達(dá)到快速增長(zhǎng)的目的，但零售商卻想通過(guò)高毛利來(lái)

34、獲得更大的利潤(rùn)。98渠道沖突角色權(quán)利不分明-ibm通過(guò)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍向大的客戶銷(xiāo)售他們的個(gè)人電腦，而他們的代理商也想向大客戶銷(xiāo)售。地域界線、賒帳等環(huán)節(jié)是比較模糊的，易產(chǎn)生沖突的。不同的感受-經(jīng)銷(xiāo)商以為生產(chǎn)廠家想替代他們，但事實(shí)不是這樣。獨(dú)立的程度-獨(dú)家代理商，如是高度依靠他們的生產(chǎn)廠家的。渠道成員之間的相互依靠程度越大，潛在沖突的可能性越大。99沖突的解決渠道的領(lǐng)導(dǎo)如果其中的一個(gè)渠道成員有領(lǐng)導(dǎo)力并獲取了其他成員的信任，這將減低沖突產(chǎn)生的可能性和更快地解決沖突問(wèn)題；目標(biāo)當(dāng)成員們意識(shí)到外部有一種威脅，他們自下而上的力量的時(shí)候。奔馳汽車(chē)及其代理商把雙方之間的差異拋在一邊，采用了superordina

35、te目標(biāo)來(lái)自下而上的方式；100沖突的解決聯(lián)合工作當(dāng)渠道成員可以經(jīng)常見(jiàn)面，相互切磋并交換人員的話沖突可以緩和；調(diào)解和仲裁當(dāng)沖突發(fā)生時(shí)，通過(guò)管理機(jī)制，如調(diào)解和仲裁來(lái)解決 101開(kāi)發(fā)價(jià)格策略102主要問(wèn)題 服務(wù)值多少 組織想爭(zhēng)取回收什么成本 客戶對(duì)價(jià)格差異有多敏感 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何定價(jià) 可在基價(jià)上讓利多少103定價(jià) 成本定價(jià)按產(chǎn)品單位成本加上一定的標(biāo)準(zhǔn)加成 價(jià)值定價(jià)以買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的需求和價(jià)值的認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者，基于對(duì)手的反應(yīng)定價(jià)104定價(jià)決策模型內(nèi)部因素營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本定價(jià)組織外部因素市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)， 零售商，政府）定價(jià)決策105開(kāi)發(fā)價(jià)格策略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

36、市場(chǎng)需求 顧客及客戶 經(jīng)濟(jì)及其他影響 定價(jià)策略 定價(jià)方法 價(jià)格調(diào)節(jié) 控制價(jià)格水平106建立良好的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系107生產(chǎn)商的期望配合生產(chǎn)公司，完成產(chǎn)品的流通 重視特定品牌的銷(xiāo)售 了解產(chǎn)品知識(shí) 使用供應(yīng)商的廣告資料 重視特定的顧客群 保存銷(xiāo)售記錄108經(jīng)銷(xiāo)商的期望 能自由制定政策 重視賣(mài)得起勁的產(chǎn)品 給予特別的支持與獎(jiǎng)勵(lì)109建立良好的經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系 供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái) 供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商合作確定 交易目標(biāo) 存貨水平 商品陳列計(jì)劃 銷(xiāo)售培訓(xùn)需求 廣告與促銷(xiāo)計(jì)劃110通過(guò)品牌戰(zhàn)略打造營(yíng)銷(xiāo)力111 當(dāng)今制勝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 建立品牌權(quán)益 管理消費(fèi)者品牌組合 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) 在企業(yè)市場(chǎng)建立品牌112當(dāng)今制勝的營(yíng)銷(xiāo)

37、戰(zhàn)略113何謂營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)的使命： 以客戶需求和欲望為中心； 理解客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并通過(guò)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取有利潤(rùn)的交換。114何謂營(yíng)銷(xiāo)？ 定義： “營(yíng)銷(xiāo)不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門(mén)創(chuàng)造創(chuàng)造真正客戶價(jià)值價(jià)值的藝術(shù)。” 菲利普科特勒博士115市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征 所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值（里茨卡爾頓） 公司與其渠道客戶結(jié)成聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上贏得了勝利（卡特彼勒；卡夫） 基于真實(shí)的人群和特殊的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位的市場(chǎng)細(xì)分（露得清） 在了解客戶需求的同時(shí)，通過(guò)附加價(jià)值獲取真正的回報(bào)（杜邦） 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供應(yīng)商（國(guó)際牌自行

38、車(chē)與松下電器） 不斷研究客戶需求和欲望（迪斯尼，索尼） 戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要體現(xiàn)建立忠誠(chéng)顧客、集中精力留住老顧客的組合（沃爾瑪）116當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道 以信息技術(shù)解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；lands end；國(guó)際牌自行車(chē)；paris miki） 提升顧客期望并使其得以實(shí)現(xiàn)（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥；goretex) 增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（賽威超市連鎖店） 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-)117當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道 從交易型銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷(xiāo)售（國(guó)際紙業(yè)-無(wú)金屬線包裝和激光打印紙） 把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能

39、進(jìn)行外包裝（耐克；莎拉李食品）118當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道 客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（harrahs casinos） 直接營(yíng)銷(xiāo)（亨氏食品） 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） 客戶定制：paris miki公司運(yùn)用所擁有的 mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì)119當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在對(duì)品牌價(jià)值承諾信任的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） 證明所擁有的價(jià)值：sciquest 價(jià)格防御：美國(guó)在線 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線時(shí)代華納 “鼠標(biāo)+水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城120中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 對(duì)外開(kāi)放不斷擴(kuò)大。 行業(yè)及其分銷(xiāo)不

40、健全。 所擁有的營(yíng)銷(xiāo)資源不及洋品牌（寶潔將總銷(xiāo)售額的25%投入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）。 價(jià)格戰(zhàn)。 渠道變化。 出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；lawson；kedi）。 出現(xiàn)更多超大型超市（法國(guó)的家樂(lè)福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的沃爾瑪山姆會(huì)員店）。 出現(xiàn)更多的廠商直銷(xiāo)店（柯達(dá)快印；摩托羅拉城）。 洋品牌帶來(lái)的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來(lái)）。121成功的關(guān)鍵 以目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為中心 品牌定位 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 不斷創(chuàng)新-創(chuàng)新價(jià)值122盈利模式通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶的忠誠(chéng)而得勝：了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基）。通過(guò)區(qū)分大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品線而得勝：建立不

41、同等級(jí)的產(chǎn)品-銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡）。通過(guò)不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達(dá)）。通過(guò)創(chuàng)新得勝（3m）。通過(guò)仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能）。123盈利模式6.通過(guò)發(fā)展和推廣具有轟動(dòng)效應(yīng)的產(chǎn)品得勝（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）。7.通過(guò)對(duì)利基市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖）。8.通過(guò)開(kāi)發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而得勝（微軟）。9.通過(guò)改變?cè)趦r(jià)值鏈中的定位而得勝（英特爾）。124盈利模式 10.通過(guò)攫取最大的市場(chǎng)份額或塑造大眾品牌而得勝（麥當(dāng)勞）。 11.通過(guò)廣拓渠道、滲入各地市場(chǎng)而得勝（可口可樂(lè)）。 12.通過(guò)整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)而得勝（德州儀器）。 13.通過(guò)在價(jià)格和

42、價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪以平實(shí)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)知名品牌；凌志轎車(chē)豪華，而且比奔馳車(chē)便宜）。 14.通過(guò)渠道領(lǐng)袖地位而得勝（卡夫）。125渠道建設(shè)的要求v一個(gè)中心v 兩個(gè)基本點(diǎn)v 三項(xiàng)原則v 四個(gè)目標(biāo)126一個(gè)中心：銷(xiāo)售活動(dòng)以管理為中心 銷(xiāo)售是銷(xiāo)售策略+銷(xiāo)售管理 中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品紅幾年：成在策劃，敗在管理127銷(xiāo)售活動(dòng)的管理：（七個(gè)方面）1.科學(xué)制訂計(jì)劃，科學(xué)分解落實(shí)（部門(mén)、人員、中間角、產(chǎn)品）銷(xiāo)售有計(jì)劃。計(jì)劃是出發(fā)點(diǎn)，又是目的地。2.過(guò)程有控制。既要結(jié)果，又要過(guò)程才能長(zhǎng)效、穩(wěn)定發(fā)展。過(guò)程精細(xì)運(yùn)作（而不是結(jié)果運(yùn)作）?！懊總€(gè)業(yè)務(wù)員每天做的每一件事”（海爾）3.客戶有管理。客戶的兩面性。有效管理客戶。4.

43、信息有反饋。銷(xiāo)售（渠道）業(yè)績(jī)=銷(xiāo)售額+信息（今天+明天業(yè)績(jī)）5.操作有規(guī)范。市場(chǎng)信息、業(yè)務(wù)工作信息（計(jì)劃執(zhí)行）教好你的業(yè)務(wù)員規(guī)范工作。6.業(yè)績(jī)有效考核。經(jīng)理工作有兩項(xiàng)：做市場(chǎng)、帶隊(duì)伍。7.制度要完善。政策、制度配套，有法可依。128兩個(gè)基本點(diǎn) 兩支隊(duì)伍建設(shè) 業(yè)務(wù)員+經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品通過(guò)錢(qián)或人銷(xiāo)售法129銷(xiāo)售隊(duì)伍（人）是銷(xiāo)售工作的根本保證 產(chǎn)品的質(zhì)量不能彌補(bǔ)產(chǎn)品的道德 優(yōu)秀的產(chǎn)品只有在優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員手上，才能成為長(zhǎng)久的產(chǎn)品。130五心銷(xiāo)售 忠心留給企業(yè) 愛(ài)心留給客戶 信心留給自己 熱心推銷(xiāo)產(chǎn)品 恒心培育業(yè)績(jī)131經(jīng)銷(xiāo)商分類潛在客戶危險(xiǎn)客戶重點(diǎn)客戶培育客戶高不高業(yè)績(jī)不忠誠(chéng)忠誠(chéng)度忠誠(chéng)132三項(xiàng)原則 市場(chǎng)不僅

44、是做生意（賣(mài)產(chǎn)品），更重要的是建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售。做自己的網(wǎng)絡(luò)。品牌+網(wǎng)絡(luò) 掌握終端。不是將貨鋪給中間商，就等著收錢(qián)，要去做網(wǎng)絡(luò)，做終端。 幫助中間崗掙錢(qián)、成長(zhǎng)。先中間商先富起來(lái)。133 80-90年代：產(chǎn)品賣(mài)給中間商返款 90-98：產(chǎn)品賣(mài)給中間商助銷(xiāo)產(chǎn)品 98年后：教會(huì)中間商如何銷(xiāo)售、如何掙錢(qián)134做好終端市場(chǎng)建設(shè)終端市場(chǎng)是最重要的市場(chǎng)（永久的勝利者）135以終端為中心運(yùn)作市場(chǎng)（改變以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心）將重點(diǎn)（人、財(cái)、物）支持放在終端解決兩方的矛盾：1. 為總經(jīng)銷(xiāo)商提供方案，迅速將產(chǎn)品發(fā)送終端。2. 在店頭為終端進(jìn)行促銷(xiāo)幫助。136終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：讓客戶看見(jiàn)你的產(chǎn)品、更多、更快、更有效終

45、端信息搜集：消費(fèi)者、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者終端市場(chǎng)促銷(xiāo)：讓零售商高興賣(mài)你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者高興買(mǎi)你的產(chǎn)品137市場(chǎng)渠道運(yùn)作開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商建設(shè)渠道鋪貨助銷(xiāo)1.如何將貨鋪到客戶面前，使客戶看得到，買(mǎi)得到。2.如何將貨鋪到客戶心中，店頭眾多產(chǎn)品中，選擇我的產(chǎn)品。市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求：1.生產(chǎn)一個(gè)賣(mài)得出去的產(chǎn)品。（產(chǎn)品自身具有銷(xiāo)售力）2.如何將產(chǎn)品賣(mài)出去，輻射整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)“產(chǎn)品是立身之本，網(wǎng)絡(luò)是立命之本”（聯(lián)想）138銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)：（第一步是否正確？）a. 長(zhǎng)度設(shè)計(jì)。渠道越長(zhǎng)，分銷(xiāo)能力愈強(qiáng)，控制能力愈弱。b. 寬度設(shè)計(jì)。c. 成員之間的責(zé)、權(quán)、利分配。a.b.c.構(gòu)成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)139四個(gè)目標(biāo)1.銷(xiāo)量最大。以業(yè)績(jī)?yōu)槌?/p>

46、績(jī)，以成敗論英雄。2.成本費(fèi)用最低。銷(xiāo)量的含金量。3.控制最強(qiáng)：對(duì)中間商、對(duì)渠道、對(duì)價(jià)格、對(duì)產(chǎn)品流向的控制。4.消費(fèi)者最多。最寶貴的財(cái)富。銷(xiāo)售是在培育消費(fèi)者。三大硬指標(biāo)：銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額、市場(chǎng)占有率三大軟指標(biāo)：產(chǎn)品知名度、品質(zhì)美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度140市場(chǎng)炒作+大戶政策在賣(mài)方占主導(dǎo)地位時(shí)，通過(guò)炒作打知名度，通過(guò)大戶鋪貨是成功的。但在買(mǎi)方占主導(dǎo)地位時(shí)，會(huì)出現(xiàn)以下問(wèn)題：1. 大戶炒賣(mài)產(chǎn)品。追求讓扣和年終返扣。（見(jiàn)廣告，不見(jiàn)產(chǎn)品）2. 大戶無(wú)能力將產(chǎn)品推向終端3. 終端貨架無(wú)人管理（截流廠家促銷(xiāo)政策）4. 廠家促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但銷(xiāo)路越來(lái)越差5. 廠家與中間商的利益矛盾，使得企業(yè)無(wú)法得到穩(wěn)定的市場(chǎng)；6.

47、 廠家成本越來(lái)越高，無(wú)法進(jìn)行良性經(jīng)營(yíng)141終端市場(chǎng)促銷(xiāo)場(chǎng)外促銷(xiāo)：1.為商家提供各種經(jīng)營(yíng)信息：商品、消費(fèi)者、商圈等2.經(jīng)營(yíng)上的支持：對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、存貨控制的提供3.獎(jiǎng)勵(lì)：業(yè)績(jī)競(jìng)賽、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)：1.商品展示與陳列支持，強(qiáng)化品牌賣(mài)場(chǎng)展露度，2.增加更大更好的陳列位置，特殊陳列，改變品牌陳列方式。易解、易看。pop廣告的張貼、懸掛、傳單發(fā)送、背景音樂(lè)等3.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：折扣、增品、現(xiàn)場(chǎng)演示等142直營(yíng)式網(wǎng)絡(luò)：廠家直接向零售商供貨優(yōu)點(diǎn)：渠道短、市場(chǎng)反映快、可提供良好服務(wù)和支持 市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品控制力強(qiáng)缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)管理能力的挑戰(zhàn)，費(fèi)用高對(duì)直營(yíng)商的要求：1.規(guī)定陳列擺放2.規(guī)定價(jià)格3.提供p

48、op宣傳場(chǎng)所4.試用樣品和演示5.銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售品種要求6.按合同進(jìn)貨，不得拒收7.其它143總經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（金字塔式）（1-5-8-10）優(yōu)點(diǎn)：分銷(xiāo)能力強(qiáng)缺點(diǎn)：環(huán)節(jié)多、費(fèi)用高、信息慢、市場(chǎng)控制力弱、二、三級(jí)批發(fā)最容易出現(xiàn)問(wèn)題：竄貨、傾銷(xiāo)、背叛等144對(duì)總經(jīng)銷(xiāo)商的要求：（合同條款）1. 劃定區(qū)域2. 規(guī)定價(jià)格3. 完成銷(xiāo)售數(shù)量/種類比例4. 回款5. 有效促銷(xiāo)6. 公關(guān)維護(hù)7. 要貨時(shí)間、地點(diǎn)8. 滯保產(chǎn)品處理9. 其它145對(duì)金字塔式網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)方式將金字塔扁平化壓縮通路層次a.短、寬網(wǎng)絡(luò)： 廠總經(jīng)銷(xiāo)零售商b. 小區(qū)域網(wǎng)絡(luò)： 廠小區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商零售商146批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)點(diǎn)：輻射面廣 缺點(diǎn)：各網(wǎng)商關(guān)系松

49、散、傾銷(xiāo)、竄貨、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、不提供服務(wù)147復(fù)合式網(wǎng)絡(luò)1. 弱化一級(jí)、扶持二級(jí)、強(qiáng)化終端2. 直營(yíng)+金字塔式（終端大戶與小戶區(qū)分）3. 金字塔+扁平模式（特殊情況下使用）4. 批發(fā)市場(chǎng)+金字塔+扁平模式148對(duì)復(fù)合式網(wǎng)絡(luò)要求1. 價(jià)格問(wèn)題對(duì)零售價(jià)格的統(tǒng)一控制2. 對(duì)經(jīng)營(yíng)范圍的規(guī)定149經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)（選擇分銷(xiāo)） 價(jià)格政策 廠方公關(guān)維護(hù)問(wèn)題 商家間競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)問(wèn)題150建立關(guān)系（伙伴）型銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（要求）：1. 廠家以團(tuán)隊(duì)理解雙方關(guān)系2. 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售過(guò)程和市場(chǎng)效果3. 多個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)中間商4. 聯(lián)合促銷(xiāo)、聯(lián)合支持5. 享有完整的客戶資料6. 業(yè)務(wù)人員提供更完善的關(guān)系和服務(wù)151建立關(guān)系（伙伴）銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（類型）：

50、1. 所有權(quán)式：控股、參股、n股2. 合同管理式：加盟連鎖、合同管理3. 管理權(quán)式152銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新在傳統(tǒng)渠道外創(chuàng)造新型渠道1.分析用戶、方便購(gòu)買(mǎi)、開(kāi)發(fā)新渠道2.與其它企業(yè)合作、共享網(wǎng)絡(luò)3.利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)153寶潔公司廠商合作活動(dòng)p&g經(jīng)銷(xiāo)商具體內(nèi)容銷(xiāo)售計(jì)劃庫(kù)存管理倉(cāng)儲(chǔ)提供零售覆蓋物流分配信用提供促銷(xiāo)設(shè)計(jì)促銷(xiāo)執(zhí)行主持主持主持參與參與參與負(fù)責(zé)參與參與參與負(fù)責(zé)主持負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)主持154市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題 獨(dú)立性（無(wú)法控制） 共享性（非專營(yíng)性） 綜合性（非專業(yè)性） 所以，業(yè)務(wù)越大，越受制于經(jīng)銷(xiāo)商155建立專業(yè)化的可控制性的渠道1. 合同/法律規(guī)定合同關(guān)系2.

51、 利益規(guī)定利益關(guān)系3. 客情規(guī)定人際關(guān)系建立網(wǎng)絡(luò)而非網(wǎng)頁(yè)。控制才能利用。156控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)1. 直營(yíng)化對(duì)大客戶直接掌握，控制市場(chǎng)2. 短寬渠道戰(zhàn)略（扁平化）3. 垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道、直接延伸到終端4. 加強(qiáng)二級(jí)（三級(jí)）批發(fā)商管理157銷(xiāo)售政策調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性認(rèn)識(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的兩面性“人調(diào)人不動(dòng)，政策調(diào)動(dòng)積極性?！变N(xiāo)售政策如何讓你的經(jīng)銷(xiāo)商成功？贏中間商利益輸輸廠方利益贏供過(guò)于求時(shí)雙輸雙贏賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)討價(jià)還價(jià)成功不僅是掙錢(qián)158業(yè)務(wù)員兩不談1. 價(jià)格政策不談經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)靠壓價(jià)格掙錢(qián)2. 付款方式不談一手錢(qián)一手貨（維護(hù)廠方利益）159業(yè)務(wù)員兩談1. 談促銷(xiāo)：幫中間商掙錢(qián)中間商靠客戶掙錢(qián)，而不靠廠家掙錢(qián)2.

52、談風(fēng)險(xiǎn)：降風(fēng)險(xiǎn)為零，安全經(jīng)營(yíng)（維護(hù)中間商利益）160廠-商+大矛盾1.市場(chǎng)秩序維護(hù)2.市場(chǎng)目標(biāo)不同3.服務(wù)支持、費(fèi)用、贈(zèng)品使用4.產(chǎn)品鋪貨單5.終端理貨陳列6.增、減中間環(huán)節(jié)的矛盾7.中間商管理8.庫(kù)存數(shù)量問(wèn)題9.專營(yíng)與多營(yíng)10. 新/老經(jīng)銷(xiāo)商161銷(xiāo)售政策現(xiàn)行方式檢討：重銷(xiāo)售、輕市場(chǎng)重返利、輕支援重激勵(lì)、輕管理162銷(xiāo)售政策目標(biāo)：1.銷(xiāo)售覆蓋率2.信用政策：1)對(duì)中間商信用控制2)對(duì)回款的保證163銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)與調(diào)整（三）提出創(chuàng)造性解決方案了解我們的中間商5w2h1. 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商輕視問(wèn)題解決：獎(jiǎng)勵(lì)方式、助銷(xiāo) 方式、培訓(xùn)方式2. 渠道沖突問(wèn)題解決：負(fù)起管理者的責(zé)任3. 提高控制能力：前向/后向渠

53、道整合（掌握開(kāi) 放環(huán)節(jié)或提供物流、服務(wù)中心）4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策5. 銷(xiāo)售渠道信息化建設(shè)6. 利基政策7. 費(fèi)用評(píng)估、效益分析164銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)影響因素競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)境因素企業(yè)要求產(chǎn)品可能渠道方案評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有渠道方案選擇最佳方案方案執(zhí)行規(guī)劃評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道方案評(píng)估可能的渠道方案銷(xiāo)量、費(fèi)用控制能力信息反饋三個(gè)評(píng)估165鋪貨前期準(zhǔn)備：1.掌握目標(biāo)區(qū)域批、零市場(chǎng)特征2.企業(yè)戰(zhàn)略+經(jīng)銷(xiāo)商要求確定產(chǎn)品、價(jià)格和通環(huán)設(shè)計(jì)3.根據(jù)市場(chǎng)特性決定促銷(xiāo)4.制定鋪貨計(jì)劃和貨源調(diào)度安排計(jì)劃5.鋪貨人員選拔、培訓(xùn)、安排166鋪貨中期工作：1. 鋪貨人員銷(xiāo)售產(chǎn)品、贈(zèng)送禮品，張貼廣告2. 鋪貨人員利用自己的銷(xiāo)售能力說(shuō)服客戶購(gòu)

54、買(mǎi)3. 鋪貨人員及時(shí)填寫(xiě)“鋪貨一覽表”做好準(zhǔn)備：1. 如何應(yīng)付客戶拒絕2. 鋪貨率不是越高越好3. 每零售商鋪貨量要適當(dāng)167鋪貨后期工作：1.業(yè)務(wù)員針對(duì)鋪市情況書(shū)面總結(jié)2.根據(jù)“鋪貨一覽表”安排電話后續(xù)拜訪和供貨，認(rèn)真填寫(xiě)“市場(chǎng)調(diào)查跟蹤表”3.對(duì)鋪貨交叉區(qū)域采取措施和設(shè)計(jì)計(jì)劃4.切實(shí)及時(shí)履行承諾，妥善處理商業(yè)股份168鋪貨原則：1. 責(zé)任廠負(fù)，毛利歸商；2. 錢(qián)帳歸商，風(fēng)險(xiǎn)歸商；3. 價(jià)位統(tǒng)一，配比一致。169全通路銷(xiāo)售：讀懂通路 通路三方構(gòu)成：廠-商-消費(fèi)者（終端重點(diǎn)） 通路三環(huán)節(jié)構(gòu)成：廠-總經(jīng)銷(xiāo)、總經(jīng)銷(xiāo)-零、零-消費(fèi)者部（每一環(huán)節(jié)暢通） 通路三角色轉(zhuǎn)變：產(chǎn)品-商品-消費(fèi)品全通路銷(xiāo)售：就是

55、廠家在整個(gè)通路中進(jìn)行工作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到消費(fèi)品的順暢流通。全通路銷(xiāo)售要求企業(yè)幫助經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品零銷(xiāo)出去，幫助終端銷(xiāo)售產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。170全通路銷(xiāo)售：助銷(xiāo)理念 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)是廠方的工作 助銷(xiāo)是廠家強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的策略 助銷(xiāo)是廠家管理經(jīng)銷(xiāo)商和終端的方法 助銷(xiāo)是廠家支援經(jīng)銷(xiāo)商和終端的手段171全通路銷(xiāo)售：助銷(xiāo)方法1.派駐廠方代表，全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓和管理。（拿廠錢(qián)，干商活）2.廠方分擔(dān)部份費(fèi)用，組建經(jīng)銷(xiāo)商專銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售隊(duì)伍和理貨小組。3.提供全方位支援a(chǎn))培訓(xùn)支持b)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等系列支持c)促銷(xiāo)支持d)實(shí)務(wù)贈(zèng)品支持172市場(chǎng)深層開(kāi)發(fā)：分類提高鋪貨率空區(qū)市場(chǎng)終端促銷(xiāo)豐收市場(chǎng)高低高店內(nèi)占有率

56、店鋪占有率173可口可樂(lè)無(wú)處不在（買(mǎi)得到）戰(zhàn)略：22種渠道食品店與傳統(tǒng)渠道超市平價(jià)店食雜店百貨店餐館灑樓快餐街道攤販購(gòu)物及服務(wù)渠道公款定貨渠道辦公機(jī)構(gòu)部隊(duì)大專院校中小學(xué)在職教育運(yùn)動(dòng)健身娛樂(lè)場(chǎng)所 交通窗口賓館飯店 旅游景點(diǎn)第三方消費(fèi)其它174通路促銷(xiāo)方法：促銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)現(xiàn)金折讓權(quán)量折讓季節(jié)折讓功能折讓協(xié)作力度折讓進(jìn)貨品種折讓注意：搞促銷(xiāo)早死，不搞促銷(xiāo)等死。補(bǔ)貼售點(diǎn)廣告合作廣告陳列展示示范表演，現(xiàn)場(chǎng)咨詢促點(diǎn)存貨恢復(fù)庫(kù)存及時(shí)付款贈(zèng)貨折讓贈(zèng)券、獎(jiǎng)券補(bǔ)貼175通路促銷(xiāo)方法：獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)項(xiàng)目標(biāo)獎(jiǎng)成長(zhǎng)獎(jiǎng)專售（忠誠(chéng)）獎(jiǎng)單項(xiàng)獎(jiǎng)抵壓（金）獎(jiǎng)熱心（合作）獎(jiǎng)鋪貨獎(jiǎng)付款獎(jiǎng)176通路促銷(xiāo)方法：獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)，規(guī)范運(yùn)作，和定

57、市場(chǎng)。 鋪貨率、生動(dòng)化、開(kāi)戶率、（零售成交比率） 守區(qū)銷(xiāo)售、規(guī)范價(jià)格、守約價(jià)款 安全庫(kù)存，全品（種）銷(xiāo)售、積極配送、促銷(xiāo)配合、專售177通路促銷(xiāo)方法：獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)期獎(jiǎng)勵(lì) 導(dǎo)入期：產(chǎn)品拉力不夠，依賴經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品打入市場(chǎng)。加大返利度，鼓勵(lì)鋪貨率，開(kāi)戶率，生動(dòng)化 成長(zhǎng)期：打擊競(jìng)品，加大專售力度，市場(chǎng)反饋，配送力度，促銷(xiāo)效果、銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì) 成熟期：末端拉力增強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商作用減弱，通路秩序作保護(hù)，守區(qū)銷(xiāo)售，規(guī)范價(jià)格，守約價(jià)款，輔以銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)178通路促銷(xiāo)方法：銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì) 銷(xiāo)售競(jìng)賽、服務(wù)競(jìng)賽、促銷(xiāo)競(jìng)賽 坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 定額返利 少用銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)，銷(xiāo)量返利中多用暗返，少用明返和坎級(jí)返179通路促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)：封職、提綱 有創(chuàng)新意義的獎(jiǎng)

58、勵(lì) 精神獎(jiǎng)勵(lì) 名譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì) 稱號(hào)獎(jiǎng)勵(lì)180對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 目標(biāo)完成鋪貨率專售力度費(fèi)用比率配送力度（對(duì)零售服務(wù)）銷(xiāo)售品種產(chǎn)品陳列商品庫(kù)存貨款返回促銷(xiāo)情況促銷(xiāo)配合新品推廣客戶開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)單服務(wù)促銷(xiāo)品價(jià)格執(zhí)行守區(qū)銷(xiāo)售信息反饋服務(wù)水平181經(jīng)銷(xiāo)商政策：制訂了解經(jīng)銷(xiāo)商要求：利潤(rùn)率商品吸引力產(chǎn)品檔次技術(shù)可靠配貨齊全吸引消費(fèi)者爭(zhēng)奪客戶力的產(chǎn)品留住老客戶開(kāi)發(fā)新客戶填補(bǔ)市場(chǎng)空白價(jià)格和折扣廣告支持促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)最低進(jìn)貨額度資金需求和價(jià)款條件售后服務(wù)及時(shí)送貨投拆處理退換貨信息提供競(jìng)爭(zhēng)欲望滿足客戶情關(guān)系溝通廠方誠(chéng)信廠方政策自由度訂貨程度復(fù)雜性廠方市場(chǎng)控制力廠方長(zhǎng)期承諾獎(jiǎng)勵(lì)政策廠家方案提供培訓(xùn)提供182經(jīng)銷(xiāo)商政策：制訂 政策內(nèi)容：教育客戶、宣傳企業(yè)（信心）、產(chǎn)品（賣(mài)點(diǎn)）、市場(chǎng)（前景） 分銷(xiāo)權(quán)政策 返利政策