鮮榨果汁營銷策劃書

1、 鮮榨果汁 營銷策劃書 一、項(xiàng)目介紹隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，果汁行業(yè)也蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者對產(chǎn)品的品味也越來越高，人們不斷地追求健康、時(shí)尚的產(chǎn)品。根據(jù)問卷調(diào)查，90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品，為了滿足消費(fèi)者的需求，本人決定在貴公司(橫店電影城)開一個(gè)現(xiàn)場為消費(fèi)者壓榨果汁的飲品店,店名是“四季冰火”。本店根據(jù)季節(jié)的不同和消費(fèi)者的喜好，為消費(fèi)者提供各種各樣的水果，消費(fèi)者可在本店購買水果，水果價(jià)格均為市場價(jià)，然后現(xiàn)場為顧客的水果進(jìn)行壓榨，顧客可選擇自己喜愛的水果進(jìn)行混搭壓榨，也可根據(jù)本店提供的搭配方式進(jìn)行壓榨。壓榨后的果汁可隨消費(fèi)者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據(jù)消費(fèi)者所選

2、的瓶子的大、中、小杯來計(jì)費(fèi)。本店還為顧客提供各種甜點(diǎn)，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費(fèi)者可在本店品茗和品嘗甜點(diǎn)。本店力求為消費(fèi)者營造一個(gè)和諧、舒適的環(huán)境。本店為消費(fèi)者現(xiàn)場進(jìn)行壓榨果汁，其果汁成分為100%，不含任何附加成分，營養(yǎng)成分高，利于吸收，區(qū)別于市場上的瓶裝飲料和奶茶，其宗旨就是為迎合消費(fèi)者喝得健康、喝得漂亮、喝得時(shí)尚的心理。因此我們保證在衛(wèi)生這方面做到符合消費(fèi)者的要求，真正做到讓消費(fèi)者喝得放心。而且市場上現(xiàn)場壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會(huì)“前途光明”的。二、市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境：福州市區(qū)面積1043平方千米。市區(qū)人口約130萬。其中在福州大

3、學(xué)城的大學(xué)生就有將近25萬人。這里是年輕人活動(dòng)的地方。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國家的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。2009年，福州市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2524.28億元，比上年增長12.8%，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值為241.78億元、1197.84億元和1084.66億元，分別增長5.2%、13.6%和13.5%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，三大產(chǎn)業(yè)比重由上年的10.347.442.3調(diào)整為9.647.443.0。第一、二、三產(chǎn)業(yè)對GDP增長的貢獻(xiàn)率分別為3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)36851元，比上年增長11.9%。2009年，全市完成財(cái)政總收入（不含基金）325.

4、44億元，增長12.9%，地方級財(cái)政收入195.26億元，增長15.6%，財(cái)政一般預(yù)算支出203.24億元,增長14.1%。2009年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1335.79億元，增長18.0%，其中限額以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)556.35億元。物質(zhì)追求的水平也越來越高。對于飲料的要求已經(jīng)不在那么單純。人們更追求一種營養(yǎng)健康的功能性飲料。各品牌都在其旗下生產(chǎn)功能性飲料，旨在拓寬自己的市場。鮮榨果汁便在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。（二）市場環(huán)境分析 鮮榨果汁飲料市場種類非常多，新廠家不斷出現(xiàn)，很多加盟商因看好這個(gè)市場而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競爭將會(huì)越來越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前

5、市場仍處于初級階段。還有很大的發(fā)展空間。從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。在如今規(guī)模達(dá)7000多億的國內(nèi)餐飲市場，一個(gè)新鮮產(chǎn)業(yè)鮮榨果（蔬）汁正悄然興起。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)業(yè)從2003年起，每年的產(chǎn)值均達(dá)100億元以上，據(jù)申銀萬國分析師干迎提供的數(shù)據(jù)，去年中國鮮榨果（蔬）汁行業(yè)的銷售收入增長了12，但行業(yè)利潤卻增長了100。而中國果汁每年人均消費(fèi)量僅1升左右，是世界平均水平的1/7，是美國平均水平的1/45，市場潛力巨大。在這樣的背景之下，鮮榨果汁產(chǎn)業(yè)的興起，不僅為中國水果消費(fèi)和深加工開拓了新的領(lǐng)域，同時(shí)也為眾多食品商家?guī)砹酥T多誘人商機(jī)。據(jù)市場調(diào)查表明女生在選擇吃水果

6、的同時(shí)仍有20%的愿意喝鮮榨果汁。研究發(fā)現(xiàn)年輕人追求衛(wèi)生但又富有營養(yǎng)、健康的飲料。功能性飲料越來越受親睞。碳酸性飲料的市場地位在逐漸下降。（三）市場機(jī)會(huì)分析1.競爭市場多，潛在消費(fèi)者也多，一旦打開品牌，容易占領(lǐng)市場。福州大學(xué)城范圍內(nèi)有經(jīng)營許多類似茶道、茶功夫、水當(dāng)當(dāng)?shù)蕊嬃系?。但是鮮榨果汁店卻很少見。據(jù)市場調(diào)研有45%以上的人愿意接受鮮榨果汁飲料。2.潛在競爭者多，相信規(guī)?；罂梢蕴幱谑袌鲱I(lǐng)先地位。大學(xué)城的大學(xué)生是一群固定習(xí)慣消費(fèi)者，日消費(fèi)量很大。商人都不會(huì)忽略這塊大肥肉。隨著鮮榨果汁市場的推廣加盟商會(huì)越來越多。彼此相互競爭。3.新的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有利于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在又一金融危機(jī)過后，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，

7、人們消費(fèi)水平也隨著復(fù)蘇，從而刺激消費(fèi)，提高鮮榨果汁的消費(fèi)度。（四）消費(fèi)者分析鮮榨果汁的消費(fèi)者主要是針對在校年輕大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生。1.大學(xué)生追求新穎產(chǎn)品，喜于嘗試不同的飲料。一旦認(rèn)定便會(huì)成為習(xí)慣消費(fèi)者。2.大學(xué)生對品牌的敏感性不強(qiáng)，更注意的是產(chǎn)品特性。3.大部分大學(xué)生都是感性消費(fèi)，沖動(dòng)購買色彩強(qiáng)烈。三、產(chǎn)品分析（一）鮮榨果汁的目標(biāo)市場在對市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)初期的規(guī)模與實(shí)力，經(jīng)過平價(jià)與篩選，我們選擇了在校大學(xué)生作為我們的目標(biāo)市場，并且以女大學(xué)生為重點(diǎn)。校園市場的特點(diǎn)：1.封閉性：在校大學(xué)生形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費(fèi)市場圈，產(chǎn)品的接受度知名度主要依賴于其在高校市場內(nèi)，也就是學(xué)生消

8、費(fèi)圈內(nèi)的口碑，是利用關(guān)系營銷手法的重要市場。因此對壓榨果汁進(jìn)行校園推廣，是打開學(xué)校市場的重要通道。 2.容量大：我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，每所大學(xué)均超過1萬人。就本次推廣活動(dòng)而言，如果選擇在高校進(jìn)行推廣，銷售量應(yīng)該很樂觀。3.開發(fā)成本低：目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易得多，成本也低得多。4.集中性：通過其他方式的推廣活動(dòng)，可以定義壓榨果汁的主要消費(fèi)群集中于年輕人及學(xué)生一族。校園市場消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳推廣，這樣花費(fèi)的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達(dá)也比校園外市場上更迅速直接。 5.延續(xù)性：校園

9、市場是有未來導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場不僅會(huì)帶來短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。（二）產(chǎn)品定位 健康意識增強(qiáng)推動(dòng)果汁市場，消費(fèi)者意識到果汁對健康的影響，越來越多的人特別是女性傾向使用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。果汁飲料是訴求健康和甜蜜的產(chǎn)品，本企業(yè)這次提供的現(xiàn)場壓榨果汁正是憑借“健康”的產(chǎn)品定位追求贏得消費(fèi)者的喜愛。炎熱的夏季來臨了，根據(jù)問卷調(diào)查，63%的人希望在這炎熱的夏季能有一種消熱、解暑的健康

10、的果汁飲料。根據(jù)調(diào)查，目前市場上大多數(shù)產(chǎn)品為瓶裝的果汁，其果汁成分最多為43.8%，摻和了大量的附加成分，不可否認(rèn)會(huì)對消費(fèi)者的健康帶來影響。本企業(yè)這次提供的產(chǎn)品為現(xiàn)場壓榨果汁，為消費(fèi)者提供100%純天然的果汁，不加任何食品添加劑，讓消費(fèi)者喝得放心，喝得健康。（三）產(chǎn)品定價(jià)根據(jù)目標(biāo)市場狀況，可用新產(chǎn)品定價(jià)策略中的滿意定價(jià)策略與折扣定價(jià)策略對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。1.滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的折中定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧了企業(yè)與消費(fèi)者的利益，能較好地使各方面接受，是一種中間價(jià)格。本企業(yè)的目標(biāo)市場是在校大學(xué)生，根據(jù)在校大學(xué)生的自身特點(diǎn)，其收入來源有限，如果采

11、用撇脂定價(jià)策略，則其承受不起，從而導(dǎo)致了企業(yè)無法開拓市場。又因?yàn)閴赫ス鄬τ谄垦b果汁其成本相對較高，如果采用滲透定價(jià)策略，則導(dǎo)致企業(yè)成本回收慢，甚至可能面臨虧損。因此只能采取滿意定價(jià)策略，可把產(chǎn)品分為不同類別，如大杯、中杯、小杯，根據(jù)分量來收費(fèi)；也可根據(jù)果汁的不同口味來定價(jià)，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好來付費(fèi)?？傊M(fèi)者可根據(jù)自己的需求和承受能力來選擇產(chǎn)品。2.折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是利用各種折扣和折讓來吸引消費(fèi)者，促使其積極購買本產(chǎn)品，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、提高市場占有率的目的。折扣定價(jià)策略能增加銷售的靈活性，給消費(fèi)者帶來利益和好處。因此本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場狀況和本身的實(shí)力，可采取折扣定價(jià)策略中的數(shù)量

12、折扣和季節(jié)折扣。數(shù)量折扣可分為累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣。累計(jì)折扣即在一定時(shí)期內(nèi)，購買商品累計(jì)達(dá)到一定數(shù)量所給予的價(jià)格折扣。如消費(fèi)者在本店消費(fèi)滿一定金額的果汁后，可享受每杯2%的價(jià)格優(yōu)惠。非累計(jì)折扣，即消費(fèi)者每次購買達(dá)到一定數(shù)量或一定金額所給予價(jià)格優(yōu)惠。如消費(fèi)者在本店一次性購買五杯以上，每杯可享受2%的價(jià)格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，是企業(yè)對生產(chǎn)的季節(jié)性產(chǎn)品，為鼓勵(lì)買主提早采購或在淡季采購而給予的一種價(jià)格折讓。因?yàn)楝F(xiàn)場壓榨果汁是一種季節(jié)性相對強(qiáng)的產(chǎn)品，其容易受到天氣、水果品種與水果價(jià)格的影響，因此采取季節(jié)折扣是必要的。如消費(fèi)者在淡季到本店消費(fèi)可享受每杯3%的價(jià)格優(yōu)惠。其它副食品可享受1%的價(jià)格優(yōu)惠等。四、競爭企

13、業(yè)分析本企業(yè)提供的是現(xiàn)場壓榨的果汁，因此其競爭對手為市場上的瓶裝果汁店。如鮮橙多、康師傅鮮每日C、匯源、美汁源果粒橙、酷兒農(nóng)夫果園、椰樹牌椰汁、露露杏仁露、康師傅冰紅茶、哇哈哈果奶、樂百氏等。這些果汁企業(yè)在市場上都有明顯的優(yōu)勢。五、產(chǎn)品市場推廣方案第一期：優(yōu)惠措施與試喝活動(dòng)、發(fā)放宣傳單、網(wǎng)絡(luò)廣告、海報(bào)宣傳時(shí)間：2010年9月5日至7日第二期：校園推廣（贊助新生籃球賽、試喝活動(dòng)）、會(huì)員沙龍時(shí)間:2010年10月中旬至2011年1月末具體安排如下：第一期：這一期所做的活動(dòng)主要是為了讓消費(fèi)者知道我們的產(chǎn)品，打響知名度。通過一系列的推廣促銷方法使現(xiàn)實(shí)顧客購買我們的產(chǎn)品，同時(shí)激發(fā)潛在顧客的興趣，擴(kuò)大市場

14、份額，提高市場占有率。1. 推出免費(fèi)辦理會(huì)員卡及免費(fèi)試喝的活動(dòng)（1）活動(dòng)目的：讓顧客皆知鮮榨果汁，迅速提升知名度；讓顧客受惠于鮮榨果汁，迅速提升美譽(yù)度；讓顧客消費(fèi)鮮榨果汁，迅速提升銷售業(yè)績。（2）時(shí)間：開店前三天（3）信息宣傳途徑:在店門掛出橫幅：“本店新開業(yè)，開業(yè)前三天推出免費(fèi)試喝活動(dòng)，并且每天前50名顧客可享受免費(fèi)辦理會(huì)員卡”發(fā)放宣傳單網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳即校園的BBS（4）內(nèi)容：在開業(yè)前三天內(nèi)，每天前50名顧客可享受免費(fèi)辦理會(huì)員卡，此卡可以用于積分，一杯積10分，積到100分本店可以贈(zèng)送一杯限定的鮮榨鮮果汁或者可以根據(jù)積分的多少兌換小禮品。免費(fèi)試喝的杯子為標(biāo)準(zhǔn)的50ml的小玻璃杯，辦理會(huì)員卡的時(shí)

15、候就可以免費(fèi)品嘗了，并且可以順便向顧客介紹我們的果汁特色及產(chǎn)品種類，增加顧客對產(chǎn)品的了解程度。同時(shí)也通過口碑傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。2.發(fā)放宣傳單（1）時(shí)間：本店開業(yè)前三天。（2）地點(diǎn):大學(xué)城內(nèi)，重點(diǎn)針對福建工程學(xué)院的學(xué)生。（3）方式:去宿舍派發(fā)；在學(xué)校的主要路口發(fā)放。（4）宣傳單的設(shè)計(jì)：總的原則要與眾不同，內(nèi)容及圖案要足夠吸引人樣式、背景及格調(diào)：小紙扇的形狀（造型特別，與以往的四方形的宣傳單明顯不同，從第一眼就吸引了他人的目光），背景以一杯新鮮的橘紅色的果汁作襯托，整體的色調(diào)較淡，圖案簡單，給人一種簡約的美。內(nèi)容：宣傳單的正面寫著產(chǎn)品介紹即產(chǎn)品目錄，還有開店前三天的優(yōu)惠活動(dòng)、辦理會(huì)員卡及免費(fèi)試

16、喝。宣傳語：“天天飲果樂，健康又快樂！”背面介紹我們的果汁店，告知店的地點(diǎn)、聯(lián)系方式及開店時(shí)間。3.網(wǎng)絡(luò)營銷方式:網(wǎng)絡(luò)廣告由于我們的產(chǎn)品主要針對大學(xué)城的學(xué)生，而且我們店也不大，所以我們充分利用校園網(wǎng)這個(gè)平臺。在校園網(wǎng)的論壇上發(fā)帖子，發(fā)布開店及近期舉辦的一系列優(yōu)惠活動(dòng)的信息，并且附上榨汁店及一些果汁的圖片，圖片要足夠吸引人的眼球，擴(kuò)大影響。4.粘貼海報(bào)(1）主題：新鮮，清爽，健康(2)粘貼地點(diǎn)：校內(nèi)的宣傳欄內(nèi)或商店外墻(3）海報(bào)設(shè)計(jì)：背景是一片葡萄架下，左邊放置一張小圓桌，桌上有一杯橙黃色的果汁，杯子是玻璃杯，并被擬人化，有眼、鼻、嘴，在說：“想要健康又消暑嗎？那就喝我吧！”海報(bào)的右邊是一個(gè)年輕

17、、有活力的女孩，眼睛睜得很大盯著果汁，嘴微張，一副蠢蠢欲喝的樣子。在海報(bào)最上方再標(biāo)明我們的宣傳口號：天天喝果樂，健康又快樂！在海報(bào)右下方用小字體標(biāo)明本店店名與地址。第二期：這一期的所做的活動(dòng)是為了樹立本店的良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大本店的市場份額。1.校園推廣活動(dòng)（1）背景介紹：新學(xué)期，新氣象，大一新生一般在9月份進(jìn)行軍訓(xùn)，10月份就進(jìn)入正常的大學(xué)生活。大學(xué)一般會(huì)在10月中旬舉辦新生籃球賽，我們可與福建工程學(xué)院校體育部聯(lián)系，策劃一次“果樂”杯新生籃球賽，讓充滿激情的大一新生在賽場上揮灑自我，也為本店的鮮榨果汁做進(jìn)一步推廣。（2）活動(dòng)宣傳口號：青春，激情無限，我們的籃球賽，我們的舞臺“果樂”杯籃球賽。

18、（3）針對的對象：福建工程學(xué)院的大一新生。（4）活動(dòng)內(nèi)容： 報(bào)名時(shí)間：2010年10月15日至17日。 報(bào)名地點(diǎn)：福建工程學(xué)院校體育部。比賽時(shí)間由其校體育部自行安排。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭奪賽，最后決出冠軍、亞軍、季軍三名。本店為獲獎(jiǎng)的隊(duì)伍贈(zèng)送一獎(jiǎng)杯，并且為獲獎(jiǎng)隊(duì)伍的每名隊(duì)員提供一份小禮品：一張可來本店免費(fèi)消費(fèi)3杯價(jià)格在10元以下（包含10元）的鮮榨果汁飲品的優(yōu)惠券。（5）輔助宣傳：在新生籃球賽的宣傳單的背面印上本店的介紹及鮮榨果汁飲品目錄，由各校體育部負(fù)責(zé)發(fā)放。在高校各食堂設(shè)立試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有本店所有的各種鮮榨果汁飲品3瓶，再分裝入50毫升的小杯子給在校大學(xué)生試喝。每個(gè)試喝點(diǎn)配一名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅和本店海報(bào)。2.會(huì)員沙龍活動(dòng)（1）活動(dòng)背景：我們的產(chǎn)品定位是“健康”，在校大學(xué)生也追求健康，因此我們將以“健康“為主題，舉辦會(huì)員沙龍活動(dòng)。（2）活動(dòng)宣傳時(shí)間：從2010年