廣告-應(yīng)用寫作

1、廣告是可識別的組織或個人組織或個人，有償有償使用媒介媒介，向特定的受眾傳遞傳遞有關(guān)產(chǎn)品、形象或觀念等信信息息，并說服其行動的傳播活動。教材P194中華人民共和國廣告法。廣告的四大構(gòu)成要素：廣告主廣告主、信息信息、媒體媒體和廣告費(fèi)廣告費(fèi)。1、市場功能、市場功能（首要功能）促進(jìn)銷售 （廣告主的最終目的）引導(dǎo)消費(fèi)激勵競爭 例：移動聯(lián)通電信2、社會功能、社會功能改變生活方式人的社會化3、文化功能、文化功能美化生活引導(dǎo)時尚改變觀念 例：益鑫泰(益鑫泰系列服飾因為其面料綠色環(huán)保、超強(qiáng)透氣、懸垂免燙、抗菌保健而深受消費(fèi)者喜愛，并將掀起新一輪商務(wù)著裝理念 )、非?？蓸?根據(jù)中國人的口味研制的可樂型碳酸飲料，含

2、氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。 )（1、真實性2、功利性3、藝術(shù)性 (衡量優(yōu)秀廣告條件：5P: pleasure / progress / problem/ promise/ potential)1、按訴求內(nèi)容劃分、按訴求內(nèi)容劃分商品廣告商品廣告A、開拓性廣告：重在尋求信任，商品創(chuàng)牌階段。B、勸導(dǎo)性廣告：重在穩(wěn)定選擇，商品成長階段。C、提醒性廣告：重在鞏固記憶，商品保譽(yù)階段。 公關(guān)廣告公關(guān)廣告介紹企業(yè)的服務(wù)精神或整體性特點(diǎn)，提高企業(yè)的知名度。2、按媒體分報紙廣告；雜志廣告；廣播廣告；電視廣告；網(wǎng)絡(luò)廣告。 商品自身情況；消費(fèi)者情況；流通情況；競爭情況；廣告情況。1、定位

3、策略：、定位策略：（“說什么說什么”）確立商品在市場中的位置，明確廣告的目標(biāo)和對象，突出與同類產(chǎn)品相比較的長處。2、目標(biāo)策略：、目標(biāo)策略：（“對誰說對誰說”）準(zhǔn)確選擇訴求點(diǎn)，主要針對某一部分人，確定一個主要的目標(biāo)市場。3、心理策略：、心理策略：根據(jù)不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，消費(fèi)情趣與愛好，迎其所向，投其所好。4、時間策略：、時間策略：根據(jù)廣告發(fā)布的時間的不同，相應(yīng)改變廣告的主題。1、理性訴求、理性訴求對商品充分介紹宣傳，訴諸消費(fèi)者以理性認(rèn)識，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，激發(fā)購買欲。2、情緒訴求、情緒訴求向人的感覺與情緒進(jìn)行訴求、暗示，在一種充滿真情的訴說中，誘發(fā)人們的購買欲。愛與關(guān)懷、生活情趣、自我價值3

4、、混合訴求（情理綜合滲透）、混合訴求（情理綜合滲透）將上述兩種表現(xiàn)方式綜合，既曉之以理，又動之以情。情理交融，相輔相成。（P200）表現(xiàn)廣告主題，引起目標(biāo)受眾注意的短句，是廣告的導(dǎo)入部分。兩種分類：按標(biāo)題結(jié)構(gòu)分：單一標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題；按標(biāo)題的寫作手法分：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題。1、類型、類型陳述性標(biāo)題：把最重要的事實直接告訴受眾或以商品、商店、工廠名稱作標(biāo)題；允諾式標(biāo)題：向消費(fèi)者提供某種利益允諾；故事性標(biāo)題：暗含一種情節(jié)性，具有故事性的內(nèi)容；詢問式標(biāo)題：針對性強(qiáng)，迅速引起目標(biāo)受眾的注意；祈使式標(biāo)題2、寫作要點(diǎn)、寫作要點(diǎn)能夠抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意；引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步閱讀正文；盡可能寫上品牌名稱；長度適中：

5、59個組塊，612個字效果最佳；盡量在標(biāo)題中引入新信息。廣告口號是為了加強(qiáng)受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)的印象，在較長一段時間反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告階段性戰(zhàn)略的一種簡煉的口號性語句。1、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別、廣告口號與廣告標(biāo)題的區(qū)別廣告口號的主要職能是體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略，集中體現(xiàn)廣告的定位，印象和主題，而標(biāo)題的職能是引起受眾注意，起導(dǎo)入主題的作用；廣告口號可注冊，而標(biāo)題不能；廣告口號是有穩(wěn)定性和持續(xù)性，而標(biāo)題可能有很大變化；廣告口號位置比較靈活，標(biāo)題一般在廣告文首。2、廣告口號的類型、廣告口號的類型（1）從內(nèi)容上看：）從內(nèi)容上看：產(chǎn)品廣告語：表現(xiàn)產(chǎn)品的特性和形象；企業(yè)廣告語：塑造企業(yè)形象，建立產(chǎn)品哲學(xué)和

6、企業(yè)理念；服務(wù)性廣告語：表現(xiàn)一種服務(wù)性行業(yè)。（2）從寫作方式上看：號召式；贊揚(yáng)式；抒情式； 隱藏式；風(fēng)趣式；引言式；對比式。3、廣告口號的寫作要求、廣告口號的寫作要求作出利益承諾或確立廣告形象；具有獨(dú)特的創(chuàng)意；盡可能寫上品牌名稱；字?jǐn)?shù)適中，812字為宜。廣告正文是廣告文案的主體，是對廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋部分。1、廣告正文的內(nèi)容、廣告正文的內(nèi)容對標(biāo)題承諾的闡釋或證實對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的特性的說明與企業(yè)、商品、服務(wù)自身或同類的比較說明獲得商品或服務(wù)的方法有關(guān)促銷活動的特定信息2、廣告正文的類型、廣告正文的類型全面介紹型正文重點(diǎn)型正文提醒型正文3、廣告正文的寫作要求、廣告正文的寫作要求

7、要直截了當(dāng)不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)讓消費(fèi)者現(xiàn)身說法向受眾提供有用的咨詢或服務(wù)廣告隨文是向受眾說明廣告主身份及相關(guān)的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加說明和購買指南的作用。寫隨文要力爭將枯燥的內(nèi)容形象化，要注意語言的輕重節(jié)奏和適當(dāng)停頓，必要時重復(fù)兩遍，以加深印象。AIDAS即：使消費(fèi)者注意（attention）興趣(interesting)欲望(desire)行動(action)滿意(satisfaction)（一）真實性原則（一）真實性原則（二）實效性原則（二）實效性原則（三）創(chuàng)新性原則（三）創(chuàng)新性原則（四）整體性原則（四）整體性原則優(yōu)秀廣告文案選擇例1：哇！小痘痘不見了

8、哇！小痘痘不見了一群小痘痘像一個個不聽話的音符極不和諧地出現(xiàn)揮之不去姍拉娜幫我刪去多余修復(fù)完美光潔潤澤、流暢動人青春沒煩惱快樂好心情（廣告語）真的！不留痕跡喲！真的！不留痕跡喲！中意冰箱廣告文案中意冰箱廣告文案中意的生活，生活的中意，追求中意，請愛中意。湖南中意電器集團(tuán)公司祝朋友們事事中意，并期望著為了讓中意冰箱您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意，請您購買時挑剔中意，因為只有您中意，才有我中意。上海鉆石手表動畫廣告上海鉆石手表動畫廣告（畫面）孫悟空騰云駕霧出現(xiàn)在屏幕上，手心上鉆石牌手表閃閃發(fā)光。（孫悟空）哈哈，俺老孫又多了件寶貝。（畫面）二郎神牽著天狗也駕著云彩，追趕孫悟空。（二郎神）猴

9、頭哪里去?。ó嬅妫┒缮衽c孫悟空戰(zhàn)成一團(tuán)。（二郎神）看槍。（孫悟空）嗨嗨。（畫面）交戰(zhàn)中，孫悟空處在劣勢，突然，孫悟空翻向另一塊白云，拿出寶貝鉆石牌手表，拋出手表，手表撞上一座山峰，山峰立即石破山崩，手表又徑直飛向二郎神，二郎神閃躲不及，被鉆石手表套住。孫悟空撲上去，揪住二郎神。（二郎神）什么寶貝，多準(zhǔn)哪！（畫面）兩塊鉆石手表的特寫。（字幕）“上海鉆石手表”?。ó嬅妫O悟空得勝駕云離去，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，南天門牌樓上寫著“全國評比鉆石手表十次第一”。（孫悟空）全國評比鉆石手表十次第一。甲殼蟲車甲殼蟲車檢查檢查篇篇這些是我們的小車在工廠得到的許多OK。（區(qū)別OK和NO是很容易的。你能看到代表NO的符號。）我們雇用5，857人專門來發(fā)現(xiàn)問題，來說NO。NO就是不通過。一位來自巴西的參觀者問我們怎樣處理車頂?shù)陌己?。消除凹痕很容易。而我們的做法使他驚訝。我們拆下車身，把它扔到廢料堆里。甲殼蟲車只要稍有瑕疵，哪