市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)第4章

1、第四章第四章 調(diào)查方法調(diào)查方法本章結(jié)構(gòu)（上）本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法深層訪談法3.德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法5.投影技法投影技法6.4.1 文案調(diào)研法文案調(diào)研法原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用文案調(diào)研的局限性及文案調(diào)研資料的評(píng)估文案調(diào)研資料的來(lái)源文案調(diào)研法的特點(diǎn)文案調(diào)研法的特點(diǎn)1、調(diào)查所搜集的是已經(jīng)加工過(guò)的二手資料。2、文案調(diào)研以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)研偏重于從動(dòng)態(tài)角度收集資料，即側(cè)重于收集反映市場(chǎng)變化趨勢(shì)的歷史及現(xiàn)實(shí)資料。4、文案調(diào)研不受時(shí)空的限制，可以獲得實(shí)地調(diào)查難以取得的大量歷

2、史資料。原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)的比較比較項(xiàng)目比較項(xiàng)目原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集目的收集目的收集程序收集程序收集成本收集成本收集時(shí)間收集時(shí)間為了手中的問(wèn)題非常費(fèi)盡高長(zhǎng)為了其他問(wèn)題快且容易相對(duì)較低短文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用文案調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)和應(yīng)用文案調(diào)研的優(yōu)點(diǎn)：成本相對(duì)較低，資料比較容易找到，收集資料所用時(shí)間相對(duì)較短。文案調(diào)研的應(yīng)用場(chǎng)合：相關(guān)和回歸分析市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)覆蓋率分析文案研究的局限性文案研究的局限性第一，較多依賴歷史資料，難以適應(yīng)和反映現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生的新情況、新問(wèn)題。第二，搜集的資料與調(diào)查目的往往不能很好地吻

3、合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用。第三，要求調(diào)查人員具有較廣泛的理論知識(shí)、較深厚的專業(yè)知識(shí)和技能，否則將感到無(wú)能為力。第四，難以把握文案調(diào)研所搜集資料的準(zhǔn)確程度，應(yīng)明確資料的來(lái)源并對(duì)其可用性加以評(píng)價(jià)或說(shuō)明。評(píng)估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估文案調(diào)研資料的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)說(shuō)明規(guī)則和方法數(shù)據(jù)收集方法回答率數(shù)據(jù)的質(zhì)量抽樣技術(shù)樣本規(guī)模問(wèn)卷設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)工作數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)應(yīng)該可靠、有效，能夠用于手中的問(wèn)題誤差和精確度檢查存在于方法、研究設(shè)計(jì)、抽樣、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析和報(bào)告中的誤差通過(guò)比較不同來(lái)源的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的精確度及時(shí)性收集數(shù)據(jù)和公開(kāi)數(shù)據(jù)間的時(shí)滯更新的頻率目的為什么要收集這些數(shù)據(jù)目標(biāo)將決定數(shù)據(jù)的相關(guān)性性質(zhì)定義關(guān)鍵變量測(cè)量單

4、位所用類型所檢測(cè)的關(guān)系如果可能的話，重新整理數(shù)據(jù)以增強(qiáng)其有用性可靠性信息來(lái)源的專業(yè)水平、可信度和聲譽(yù)應(yīng)該從原始的而非轉(zhuǎn)手的來(lái)源獲得數(shù)據(jù)文案調(diào)研資料的來(lái)源文案調(diào)研資料的來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)外部資料1、業(yè)務(wù)資料2、統(tǒng)計(jì)資料3、財(cái)務(wù)資料4、企業(yè)積累的其他資料1、統(tǒng)計(jì)部門與各級(jí)各類政府主管部門公布的有關(guān)資料2、各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的市場(chǎng)信息3、各地電臺(tái)、電視臺(tái)提供的有關(guān)市場(chǎng)信息4、國(guó)內(nèi)外有關(guān)的書(shū)籍、報(bào)紙、雜志所提供的文獻(xiàn)資料5、有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)3提供的信息和資料，如商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專利資料及商品價(jià)目表等6、各種國(guó)際組織、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的

5、市場(chǎng)信息7、各種國(guó)內(nèi)外博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料8、互聯(lián)網(wǎng)提供的信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)一、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)成功的關(guān)鍵一、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)成功的關(guān)鍵內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)處理系統(tǒng)包括硬件、軟件與人，其中人應(yīng)具備：信息輸入、信息查詢、信息分類、信息提煉的能力。二、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性二、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性1評(píng)估銷售地域；2確定利潤(rùn)最高和最低的顧客群；3確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)；4將營(yíng)銷力量集中到最需要支持的產(chǎn)品（服務(wù)）和細(xì)分市場(chǎng)； 5通過(guò)為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來(lái)提高收入；6評(píng)估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會(huì)；7確定銷售量最佳或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)；8評(píng)估

6、現(xiàn)在的營(yíng)銷問(wèn)題。辛迪加信息服務(wù) 它是一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費(fèi)。按標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查格式提供相同的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息。一、優(yōu)點(diǎn)一、優(yōu)點(diǎn)可以分擔(dān)成本；定期標(biāo)準(zhǔn)化地收集和加工資料且數(shù)據(jù)不斷更新。二、缺點(diǎn)：二、缺點(diǎn)：用戶很少或無(wú)法控制辛迪加服務(wù)下的信息；服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，要求長(zhǎng)期合作；無(wú)法滿足特殊要求服務(wù)。 案例案例 金錢(Money)雜志最近一篇文章公布的一項(xiàng)研究，揭示了消費(fèi)者認(rèn)為的航空公司最重要的特點(diǎn)。按照重要性順序，這些特點(diǎn)依次是安全、價(jià)格、行李處理、按時(shí)起飛、乘客服務(wù)、訂票和出票的便捷程度、舒適、常客優(yōu)惠項(xiàng)目以及食品。金錢雜志根據(jù)這些特點(diǎn)評(píng)出了美國(guó)10家

7、最大的航空公司。 如果美國(guó)某航空公司進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研以確定自己應(yīng)該改進(jìn)哪些服務(wù)，那么這篇文章就是一個(gè)有用的二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源。然而，在使用數(shù)據(jù)之前，該航空公司必須根據(jù)幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。 用來(lái)收集數(shù)據(jù)的方法和數(shù)據(jù)精確性必須經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)。金錢雜志的這篇文章包括了研究方法的詳細(xì)說(shuō)明。金錢雜志使用了一個(gè)由1 017名經(jīng)常乘飛機(jī)的旅客組成的樣本來(lái)決定航空公司的重要特征，調(diào)查結(jié)果允許有3%的誤差。該航空公司需要決定這1 017個(gè)樣本個(gè)體是否具有代表性3%的誤差是否可以接受。另外，還應(yīng)該估計(jì)在數(shù)據(jù)收集和分析過(guò)程中可能出現(xiàn)什么類型的回答誤差和拒答誤差。 數(shù)據(jù)的及時(shí)性和研究的目的這些數(shù)據(jù)是金錢雜志1997年11月

8、公布的。這項(xiàng)研究的目的是根據(jù)選擇的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)航空公司進(jìn)行級(jí)別鑒定，其結(jié)果提供給一家受歡迎的商業(yè)雜志。研究結(jié)果不會(huì)偏袒任何個(gè)別的航空公司，因?yàn)檫@家雜志在任何一家航空公司中都沒(méi)有既得利益。注意數(shù)據(jù)的性質(zhì)和可靠性。例如，需要注意那九項(xiàng)選擇標(biāo)準(zhǔn)是怎樣定義的。至于可靠性，該航空公司還需要調(diào)查金錢雜志和ICR（金錢雜志聘請(qǐng)的調(diào)查公司）的聲譽(yù)。本章結(jié)構(gòu)（上）本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法深層訪談法3.德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法5.投影技法投影技法6.4.2 焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的籌劃和實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談

9、的準(zhǔn)備工作焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)施訪談結(jié)束后的各項(xiàng)工作焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的應(yīng)用范圍焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)定義：焦點(diǎn)小組訪談法，又稱小組座談法，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有同質(zhì)性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。特點(diǎn)：焦點(diǎn)小組訪談法不是一對(duì)一的調(diào)查，而是同時(shí)訪問(wèn)若干個(gè)被調(diào)查者，可以觀察到受試者的相互作用，這比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)所能提供的信息多。實(shí)施步驟與要點(diǎn)實(shí)施步驟與要點(diǎn)做好會(huì)前準(zhǔn)備工作做好會(huì)前準(zhǔn)備工作1確定會(huì)議主題，設(shè)計(jì)詳細(xì)的座談提綱；建立友好關(guān)系

10、（規(guī)則）提出問(wèn)題、激發(fā)深入、總結(jié)2確定會(huì)議主持人；傾聽(tīng)、觀察、客觀、知識(shí)、調(diào)動(dòng)、控制3選擇參加會(huì)議討論的人員；（8-12）4選擇場(chǎng)所及時(shí)間；（1.53h）5確定會(huì)議的次數(shù)取決于問(wèn)題的性質(zhì)，細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量，座談會(huì)產(chǎn)生新想法的數(shù)量、時(shí)間與經(jīng)費(fèi)等。 6準(zhǔn)備好會(huì)議所需設(shè)備工具。7需要同聲翻譯時(shí)，應(yīng)讓翻譯熟悉討論。組織和控制好座談會(huì)的全過(guò)程1要善于把握座談會(huì)的主題。2做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作。3做好會(huì)議記錄-筆記、錄音、錄像等。做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作1整理會(huì)議記錄。2回顧和研究座談會(huì)情況-首先通過(guò)反復(fù)聽(tīng)錄音、看錄像、筆記，回想會(huì)議進(jìn)程是否正常，反映的情況是否真實(shí)，觀點(diǎn)是否具有代表性，然后對(duì)會(huì)議結(jié)果作出評(píng)

11、價(jià)，發(fā)現(xiàn)疑點(diǎn)和存在的問(wèn)題。3做必要的補(bǔ)充調(diào)查-對(duì)關(guān)鍵（重要）資料進(jìn)一步核實(shí)，對(duì)因故沒(méi)出席或出席沒(méi)發(fā)言的人，采用適當(dāng)?shù)男问剑嬖L、電話等）進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)查。4分析和解釋結(jié)果-假設(shè)檢驗(yàn)、調(diào)查報(bào)告。 小組座談會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)小組座談會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)1電話焦點(diǎn)小組訪談-可視電話優(yōu)點(diǎn)：方便缺點(diǎn)：技術(shù)不成熟，不能觀察被訪者。適用于：訪問(wèn)對(duì)象較分?jǐn)?shù)或不易集中的情況。2雙向焦點(diǎn)小組訪談 優(yōu)點(diǎn)：雙向觀察能使資料更新更實(shí)際。缺點(diǎn)：樣本的代表性欠缺。適用：有某種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系內(nèi)容的小范圍調(diào)查。3電視會(huì)議優(yōu)點(diǎn)：方便，可節(jié)約費(fèi)用 缺點(diǎn)：技術(shù)不成熟適用：分散且遠(yuǎn)程的訪問(wèn)者。4名義編組會(huì)議讓目標(biāo)訪問(wèn)者討論自己對(duì)某個(gè)特定問(wèn)題或重要（關(guān)鍵）的問(wèn)

12、題，并寫出問(wèn)句和答案，然后交到會(huì)上討論。優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) （1）參與者能獨(dú)立地提出看法； （2）避免傾向觀點(diǎn)出現(xiàn)； （3）能調(diào)動(dòng)與會(huì)者的熱情和積極性； （4）能保證每個(gè)與會(huì)代表有發(fā)言的機(jī)會(huì)； （5）避免個(gè)別與會(huì)代表發(fā)言占用太多的時(shí)間。缺點(diǎn)缺點(diǎn) （1）有些代表因表達(dá)能力或文化程度等原因，不能完整地說(shuō)明其真實(shí)的想法。 （2）調(diào)查者有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)要面廣。適用適用：編制調(diào)查問(wèn)卷，測(cè)定調(diào)查范圍。 焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、資料收集快、效率高2、取得的資料較為廣泛和深入3、能將調(diào)查與討論相結(jié)合4、可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)5、結(jié)構(gòu)靈活缺點(diǎn)：1、對(duì)主持人要求較高2、容易造成判斷錯(cuò)誤3、小組成員選擇不

13、當(dāng)會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性4、因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說(shuō)明都比較困難5、有些涉及隱私、保密的問(wèn)題，很難在會(huì)上討論焦點(diǎn)小組訪談法的應(yīng)用范圍焦點(diǎn)小組訪談法的應(yīng)用范圍了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為產(chǎn)生對(duì)老產(chǎn)品的新想法獲取對(duì)新產(chǎn)品概念的印象研究廣告創(chuàng)意獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)案例案例1Skyline公司的IDEO產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門的一群玩具設(shè)計(jì)師想直接從兒童那里得到一些反饋信息。他們的做法是組織一個(gè)長(zhǎng)達(dá)六周的座談小組訪談，組員主要是玩；父母?jìng)兎浅?lè)意送他們的孩子參加每周一小時(shí)的這個(gè)休閑活動(dòng)。事實(shí)上，他們還能得到30美元的報(bào)酬。小組把地點(diǎn)安排在當(dāng)?shù)氐墓珗@或?qū)W校。調(diào)研人員

14、給孩子們帶來(lái)玩具然后就看他們玩，觀察他們會(huì)選擇哪個(gè)玩具玩，哪個(gè)玩具不好操作。玩的過(guò)程中，調(diào)研人員也會(huì)問(wèn)孩子為什么他們喜歡某個(gè)玩具勝過(guò)另外一個(gè)。此后，他們還會(huì)跟蹤調(diào)查父母來(lái)了解孩子說(shuō)他們喜歡什么玩具2Aeropostale已經(jīng)成為最熱門的青少年服裝店之一。與其他服裝店不同的是，Aeropostale對(duì)引導(dǎo)服裝潮流不感興趣。Aeropostale只是使用包括組織高中生進(jìn)行座談小組訪談在內(nèi)的各種探 索性調(diào)研技術(shù)緊跟服裝潮流。失敗案例失敗案例尋找年輕女孩的目標(biāo)產(chǎn)品。MIT的教授Justine Cassell為一家公司做座談小組訪談項(xiàng)目時(shí)的經(jīng)歷。經(jīng)過(guò)一系列的座談后，這家公司歸納出這樣的結(jié)論：十幾歲的女孩

15、子想要技術(shù)先進(jìn)的增光型指甲油。巧合的是，這家公司正是生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)的增光型指甲油。然而，Casell組織了對(duì)139個(gè)國(guó)家的3 062名青少年（60%是女孩）的調(diào)查，詢問(wèn)他們最想用技術(shù)來(lái)干什么，結(jié)果沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)是技術(shù)先進(jìn)的增光型指甲油。本章結(jié)構(gòu)（上）本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法深層訪談法3.德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法5.投影技法投影技法6.4.3深層訪談法深層訪談法深層訪談法的定義和特點(diǎn)深層訪談的實(shí)施過(guò)程深層訪談的準(zhǔn)備階段深層訪談的實(shí)施階段深層訪談的結(jié)束階段深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)深層訪談法的應(yīng)用范圍深層訪談法的定義和特點(diǎn)深層訪談法的定義

16、和特點(diǎn)定義：所謂深層訪談是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。從探討小食品開(kāi)始，討論對(duì)不同食品成分比如谷類、麥類、馬鈴薯的看法，接下來(lái)又討論小食品的社會(huì)性，等等。特點(diǎn)：它是無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)。受訪者有很多說(shuō)話機(jī)會(huì)、能夠把自己的觀點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)。深層訪談的實(shí)施過(guò)程深層訪談的實(shí)施過(guò)程深層訪談的準(zhǔn)備階段選擇受訪者 深層訪談的受訪者也要符合一定的條件，如是某產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者等。選擇調(diào)查員 深層訪談要求調(diào)查員掌握高級(jí)訪談技巧，善于挖掘受訪者的內(nèi)心感受，好的調(diào)查員對(duì)深層訪談的成功至關(guān)重要。預(yù)約訪談時(shí)間

17、 由于深層訪談的時(shí)間一般比較長(zhǎng)，而且受訪者常常是身居要職的人，所以最好進(jìn)行電話預(yù)約，在受訪者方便的時(shí)間進(jìn)行訪問(wèn)。準(zhǔn)備訪談?dòng)?jì)劃 提綱內(nèi)容包括訪談目的、訪談步驟和訪談問(wèn)題等，雖然訪談時(shí)不一定嚴(yán)格按提綱逐一進(jìn)行。準(zhǔn)備訪談?dòng)闷?工作證、介紹信、筆、記錄本、錄音機(jī)、攝像機(jī)、物品、宣傳資料深層訪談的實(shí)施階段接近受訪者詳細(xì)介紹訪談提綱態(tài)度及禮貌深層訪談的結(jié)束階段重溫及檢查感謝訪問(wèn)前，應(yīng)使被訪者完全放松，并與被訪者建立融洽的關(guān)系。 1做好訪問(wèn)答的準(zhǔn)備，了解被訪者興趣、愛(ài)好，應(yīng)實(shí)行預(yù)約制。2過(guò)度性的問(wèn)題應(yīng)能調(diào)動(dòng)被訪者的興趣。3使用訪問(wèn)提綱，不要使用問(wèn)卷，且提問(wèn)順序可靈活掌握。 訪問(wèn)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)傾聽(tīng)者，不當(dāng)提問(wèn)者

18、。1使用“沉默”技巧。完全使被訪者有時(shí)間思考問(wèn)題，或認(rèn)為訪問(wèn)員希望他繼續(xù)說(shuō)下去，這樣可以使被訪者在無(wú)意間泄漏內(nèi)心世界。2使用“重播”技巧。它可以引導(dǎo)被訪者的思路，起到啟示，追問(wèn)的作用，同時(shí)，也可促使被訪者繼續(xù)說(shuō)下去。3使用“回憶”技巧。讓被訪者“回憶”自己的行為，可以發(fā)現(xiàn)他對(duì)某種事物的感受、動(dòng)機(jī)。4使用“適當(dāng)”提問(wèn)技巧。對(duì)于有些關(guān)鍵問(wèn)題可采用開(kāi)放式的直截提問(wèn)，但不要有暗示或誘導(dǎo)。5使用“鼓勵(lì)”技巧。讓被訪者自由地發(fā)揮，并鼓勵(lì)他繼續(xù)。注意訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)的確定1一般在1-2小時(shí)之間，不要太長(zhǎng)。2訪問(wèn)地點(diǎn)最好是在被訪者家中（辦公室等），不能有第三者。 深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、消除了

19、群體壓力，受訪者不必只說(shuō)最容易被群體接受的話，因而能更自由地交換信息，提供更真實(shí)的信息。2、一對(duì)一的交流使受訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，自己的感受和想法是重要的，這會(huì)使受訪者更樂(lè)于表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。3、便于對(duì)一些保密、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。4、能將受訪者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系，便于評(píng)價(jià)所獲資料的可信度。深層訪談法的缺點(diǎn)深層訪談法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、由于只有一個(gè)受訪者，無(wú)法產(chǎn)生受訪者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。2、深層訪談一般要比焦點(diǎn)小組訪談成本高。這使它在實(shí)際中的使用受到一定限制。3、調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比焦點(diǎn)小組訪談法更受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響。4、深層訪談的結(jié)果和數(shù)據(jù)常難以解釋和分析

20、。本章結(jié)構(gòu)（上）本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法深層訪談法3.德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法5.投影技法投影技法6.4.4德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ǖ亩x和特點(diǎn)德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟擬定意見(jiàn)征詢表選擇征詢專家輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)做出調(diào)查結(jié)論德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)缺點(diǎn)德?tīng)柗品ǖ亩x和特點(diǎn)德?tīng)柗品ǖ亩x和特點(diǎn)定義：它是指通過(guò)函詢的方式，征求每個(gè)專家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。特點(diǎn)：它也是一種專家調(diào)查法，但它用背對(duì)背的判斷代替了面對(duì)面的會(huì)議，在一定程度上克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見(jiàn)的弊病，使被調(diào)查的專家能夠充分地發(fā)表自

21、己的意見(jiàn)，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)論。德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟德?tīng)柗品ǖ膶?shí)施步驟擬定意見(jiàn)征詢表問(wèn)題要簡(jiǎn)單明確，數(shù)量不宜太多。問(wèn)題的內(nèi)容要盡量接近專家熟悉的領(lǐng)域，以便充分利用專家的經(jīng)驗(yàn)。意見(jiàn)征詢表中還要提供一些供專家作出判斷時(shí)參考的比較齊全的背景材料。選擇征詢專家按照調(diào)查客體需要的專業(yè)范圍，選擇業(yè)務(wù)精通、見(jiàn)多識(shí)廣、熟悉市場(chǎng)情況具有分析能力和預(yù)見(jiàn)能力的專家。專家人數(shù)的多少要視客體的大小和涉及面的寬窄而定，不宜過(guò)多或過(guò)少，一般在820人左右。調(diào)查機(jī)構(gòu)用通信方式與專家聯(lián)系，專家之間彼此不聯(lián)系輪回反復(fù)征詢專家意見(jiàn)第一輪，將意見(jiàn)征詢表和現(xiàn)有的背景材料寄給專家，要求專家明確回答征詢表中的問(wèn)題，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將

22、答案寄回，調(diào)查人員對(duì)各個(gè)問(wèn)題的結(jié)論進(jìn)行歸納和統(tǒng)計(jì)。第二輪，將第一輪匯總過(guò)的專家意見(jiàn)及新的調(diào)查要求寄回專家，要求專家在了解全局情況后提出自己的見(jiàn)解，在這個(gè)階段，他們可以保留或修改自己的意見(jiàn)，對(duì)于和總體結(jié)論差異較大的專家，應(yīng)請(qǐng)他們充分陳述理由。這樣，可再次將專家寄回的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并提出新的要求。如此經(jīng)過(guò)幾輪的反復(fù)征詢，使專家的意見(jiàn)逐步趨向一致。一般需要3 -5輪，征詢的時(shí)間間隔為7 -10天。做出調(diào)查結(jié)論德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、匿名性。每一輪的征詢中，專家們都匿名地發(fā)表意見(jiàn)，被征詢的專家不會(huì)因迷信或攝于權(quán)威而不敢發(fā)言，也不需要為顧全面子而固執(zhí)己見(jiàn)，創(chuàng)造了一種平等、自由的氣氛，有助于

23、專家們獨(dú)立思考、充分發(fā)表意見(jiàn)。2、反饋性。該方法的調(diào)查過(guò)程中多次向?qū)＜曳答亝R總的意見(jiàn)，能夠幫助專家修正考慮欠周全的判斷，有助于提高調(diào)查結(jié)論的全面性和可靠性。3、具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。即可以根據(jù)需要從不同角度對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定量化的統(tǒng)計(jì)分析處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性。德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)缺點(diǎn)：1、調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，因此這種方法主要適用于缺乏歷史資料或未來(lái)不確定因素較多的場(chǎng)合。2、在得到調(diào)查組織者匯總的反饋資料后，有的專家由于水平不夠可能做出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。3、由于德?tīng)柗品ㄕ{(diào)查反饋次數(shù)較多，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響了

24、調(diào)查的準(zhǔn)確性。本章結(jié)構(gòu)（上）本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法深層訪談法3.德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法5.投影技法投影技法6.4.5頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的定義及實(shí)施過(guò)程頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別頭腦風(fēng)暴法的定義及實(shí)施過(guò)程頭腦風(fēng)暴法的定義及實(shí)施過(guò)程頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法，一個(gè)小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見(jiàn)，第三位專家結(jié)合前兩位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見(jiàn)，依次類推，直到最后一位專家發(fā)表完自己的意見(jiàn)，則第一輪

25、發(fā)言結(jié)束。然后再?gòu)牡谝晃粚＜议_(kāi)始第二輪發(fā)言，如此循環(huán)下去，直到每一位專家都沒(méi)有需要補(bǔ)充的觀點(diǎn)，則訪談結(jié)束。頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別頭腦風(fēng)暴法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別焦點(diǎn)小組訪談是自由發(fā)言，而頭腦風(fēng)暴法則按某種順序依次發(fā)言。自由發(fā)言使小組成員之間的思想碰撞比較激烈，因此焦點(diǎn)小組訪談的結(jié)果一般要比頭腦風(fēng)暴法的結(jié)果深刻、全面。另一方面，頭腦風(fēng)暴法由于采用按順序依次發(fā)言的方式，使其實(shí)施過(guò)程比焦點(diǎn)小組訪談容易。焦點(diǎn)小組訪談中主持人發(fā)揮至關(guān)重要的作用，而頭腦風(fēng)暴法中主持人的作用則要小得多，這使得頭腦風(fēng)暴法對(duì)主持人沒(méi)有太高的要求，挑選這樣的主持人要容易些。另一方面，沒(méi)有主持人適時(shí)地追問(wèn)、鼓勵(lì)或激勵(lì)，頭

26、腦風(fēng)暴法的效果可能要比焦點(diǎn)小組訪談的差一些。本章結(jié)構(gòu)（上）本章結(jié)構(gòu)（上）文案調(diào)研法文案調(diào)研法1.焦點(diǎn)小組訪談法焦點(diǎn)小組訪談法2.深層訪談法深層訪談法3.德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品?.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法5.投影技法投影技法6.4.6投影技法投影技法投影技法的特點(diǎn)和分類投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)投影技法的特點(diǎn)和分類投影技法的特點(diǎn)和分類特點(diǎn)：投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問(wèn)題的調(diào)查。所謂投射，它是指一個(gè)人將其本身動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、情緒和意向，通過(guò)某種媒介附加到某人或外界其他事物上，而自己卻不覺(jué)得有什么特別之處，如人們喜歡看到或

27、聽(tīng)到自己喜歡的東西“情人眼里出西施”。分類： 聯(lián)想技法(詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法) 完成技法(句子和故事完成法) 漫畫測(cè)試法 照片歸類法 第三人稱法 敘述故事法 主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn)投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有助于揭示被調(diào)查者真實(shí)的意見(jiàn)和情感，對(duì)那些秘密的、敏感的問(wèn)題的了解尤為有效。缺點(diǎn)：1、需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員，而這種人員往往非常缺乏。2、通常費(fèi)用較高。3、可能會(huì)存在嚴(yán)重的解釋偏差。4、開(kāi)放式的提問(wèn)常會(huì)給分析和研究帶來(lái)一定困難。本章結(jié)構(gòu)（下）本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法觀察法7.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查面訪調(diào)查9.電話調(diào)查電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查媒體調(diào)查12.4.7觀察法觀察法

28、觀察法的概念及類型顧客觀察法神秘購(gòu)物法閱讀器觀察法觀察法的記錄技術(shù)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)觀察法的概念及類型觀察法的概念及類型概念：觀察法是通過(guò)看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象言行來(lái)匯集信息資料的調(diào)查方法?？梢砸揽空{(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)直接觀看、跟蹤和記錄，也可以利用照相、攝像、錄音等手段間接地從側(cè)面觀看、跟蹤和記錄。分類：按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度可分為控制觀察和無(wú)控制觀察。按觀察者參與觀察活動(dòng)的程度不同劃分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察。按所取得資料的時(shí)間特征不同劃分為縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察。按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察、機(jī)器觀察和實(shí)際痕跡觀察。顧客觀察法顧客觀察法概

29、念：顧客觀察法就是在各種商場(chǎng)中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行蹤和舉動(dòng)，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)所需的信息。適用范圍：主要適用于自選商場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)和購(gòu)物中心?？色@取以下信息：前來(lái)超級(jí)商場(chǎng)購(gòu)物或逛街的人的平均滯留時(shí)間單個(gè)和群體性的顧客拜訪超級(jí)市場(chǎng)的規(guī)模顧客逛店的路徑顧客駐步留意的商品種類和比例顧客駐步留意各種商品的時(shí)間長(zhǎng)短顧客產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)的次數(shù)顧客對(duì)減價(jià)商品的反映神秘購(gòu)物法神秘購(gòu)物法概念：神秘購(gòu)物法是讓觀察人員扮成購(gòu)物人員，像觀察對(duì)象那樣介入整個(gè)活動(dòng)之中，搜集有關(guān)商店的觀察數(shù)據(jù)以及顧客或雇員間交互的數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。形式：1、神秘購(gòu)物者打神秘電話。2、神秘購(gòu)物者參觀某個(gè)展覽并快速地購(gòu)買東西，不需要過(guò)

30、多或是完全不需要顧客與雇員間的相互溝通。3、神秘購(gòu)物者造訪某企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話，并不包含真正的購(gòu)買行為。4、神秘購(gòu)物者進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問(wèn)。閱讀器觀察法閱讀器觀察法閱讀器觀察法是一種典型的機(jī)器觀察法。通過(guò)閱讀器和特別設(shè)計(jì)的隱藏式照相機(jī)，能記錄許多有關(guān)閱讀習(xí)慣和不同大小的廣告的使用情況以及品牌名稱回憶等方面的信息。觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù)在采用觀察法時(shí)，記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果，應(yīng)注意采用適當(dāng)?shù)挠涗浖夹g(shù)。記錄技術(shù)主要包括：卡片符號(hào)速記記憶機(jī)械觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、觀察法可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記

31、錄調(diào)查的事實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查結(jié)果直觀、可靠。2、觀察法基本上是調(diào)查者的單方面活動(dòng)，一般不依賴語(yǔ)言交流，不會(huì)受到被調(diào)查者意愿和回答能力等有關(guān)問(wèn)題的困擾。3、可以避免許多由于訪問(wèn)員及詢問(wèn)法中的問(wèn)題結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的誤差因素。4、有利于排除語(yǔ)言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會(huì)和干擾。5、觀察法簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行觀察。觀察法的缺點(diǎn)觀察法的缺點(diǎn)缺點(diǎn)：1、只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過(guò)，而不能說(shuō)明發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。2、只能觀察到公開(kāi)的行為，一些私下的行為可能超出了觀察范圍。3、被觀察到的公開(kāi)的行為并不能代表未來(lái)的行為。4、觀察法常需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)

32、用支出較大。5、對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。本章結(jié)構(gòu)（下）本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法觀察法7.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查面訪調(diào)查9.電話調(diào)查電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查媒體調(diào)查12.4.8實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)法的分類實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的概念及分類實(shí)驗(yàn)法的概念及分類概念：實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品對(duì)社會(huì)需求的適應(yīng)情況，以測(cè)得各種經(jīng)營(yíng)手段取得效果的市場(chǎng)調(diào)查方法。分類：按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所分為：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)按照實(shí)驗(yàn)是否將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)分組分為：非隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)的有效性內(nèi)部有效性與外部有效性 內(nèi)部有效性表示用實(shí)驗(yàn)測(cè)量自變量對(duì)因變量的影

33、響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性。如果能夠證明實(shí)驗(yàn)變量或處理變量真正對(duì)因變量產(chǎn)生可觀察到的差異，那么這個(gè)實(shí)驗(yàn)就能被認(rèn)為是內(nèi)部有效的。外部有效性表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性。如果具體的實(shí)驗(yàn)環(huán)境沒(méi)有現(xiàn)實(shí)地考慮到真實(shí)世界中其他相關(guān)變量的交互作用的話，外部有效性就會(huì)受到很大的影響。與實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)相比，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)有更高的外部有效性，但內(nèi)部有效性要低。外來(lái)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的威脅時(shí)間效應(yīng) 時(shí)間效應(yīng)指的是發(fā)生在實(shí)驗(yàn)期間的影響因變量數(shù)值的任何變化和事件。選樣偏差 當(dāng)實(shí)驗(yàn)或測(cè)試群體與擬使用實(shí)驗(yàn)結(jié)果推測(cè)的總體或相比較的控制群體有系統(tǒng)差異時(shí)產(chǎn)生?；貧w效應(yīng)回歸效應(yīng)是指具有極端行為的目標(biāo)群體在試驗(yàn)過(guò)程中向著行為均值發(fā)

34、展的趨勢(shì)造成的影響。失員效應(yīng)由于實(shí)驗(yàn)過(guò)程中實(shí)驗(yàn)單位的“丟失”而形成的外來(lái)變量造成的。測(cè)試效應(yīng)實(shí)驗(yàn)過(guò)程本身對(duì)我們所觀察到的結(jié)果產(chǎn)生的影響控制外來(lái)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)有效性的影響 隨機(jī)化分組隨機(jī)化分組是指借助隨機(jī)數(shù)字表或抽簽等手段，將實(shí)驗(yàn)單位隨機(jī)地分配到各個(gè)處理組和對(duì)照組；同時(shí)，處理?xiàng)l件也隨機(jī)地分配到各個(gè)組。這種方法有助于保證參與實(shí)驗(yàn)的各組從一開(kāi)始就基本是平等的。匹配分組 匹配分組是指按照一些關(guān)鍵的背景變量來(lái)比較實(shí)驗(yàn)單位，使每個(gè)實(shí)驗(yàn)組都有相匹配的實(shí)驗(yàn)單位。統(tǒng)計(jì)控制統(tǒng)計(jì)控制是指采用統(tǒng)計(jì)分析的方法去測(cè)量外來(lái)變量并修正其影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是指通過(guò)精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)方案，使外來(lái)變量的影響得到有效的控制。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)

35、缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、可以探索不明確的因果關(guān)系2、實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說(shuō)服力缺點(diǎn)：1、高昂的成本2、保密性差3、管理、控制困難本章結(jié)構(gòu)（下）本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法觀察法7.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查面訪調(diào)查9.電話調(diào)查電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查媒體調(diào)查12.4.9面訪調(diào)查面訪調(diào)查面訪調(diào)查的分類入戶面訪調(diào)查街頭/商城攔截式面訪調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍面訪調(diào)查的分類面訪調(diào)查的分類根據(jù)進(jìn)行調(diào)查的地點(diǎn)可分為：入戶面訪調(diào)查街頭/商城攔截式面訪調(diào)查根據(jù)所用設(shè)備的不同可分為：普通的面訪調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查的概念及實(shí)施步驟入戶面訪調(diào)查的概

36、念及實(shí)施步驟概念：入戶面訪調(diào)查就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面直接的訪問(wèn)。調(diào)查實(shí)施的步驟：第一階段，確定信息需要，確立調(diào)查目標(biāo)第二階段，決定調(diào)查對(duì)象范圍（客戶或家庭）第三階段，決定抽樣程序，進(jìn)行抽樣第四階段，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷第五階段，實(shí)施預(yù)先測(cè)試性調(diào)查第六階段，實(shí)施和控制正式的入戶面訪調(diào)查訪問(wèn)前的準(zhǔn)備1、基本資料、訪問(wèn)者本身、地理環(huán)境等摸清。2、工具準(zhǔn)備：?jiǎn)柧怼⒈砀瘛x器、設(shè)備等準(zhǔn)備好.訪問(wèn)1、開(kāi)場(chǎng)白表明身份說(shuō)明主問(wèn)題,消除被訪問(wèn)者的戒備心理，創(chuàng)造一個(gè)融洽的交談氣氛。2、訪問(wèn) （1）注意語(yǔ)氣舒緩，不能急躁；（2）按

37、問(wèn)題的順序提問(wèn)，遵循過(guò)濾 適應(yīng) 主題的原則；（3）靈活使用“追問(wèn)”“插問(wèn)”“倒問(wèn)”等問(wèn)的技巧；（4）學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，而當(dāng)被訪問(wèn)者談?lì)}外話時(shí)，要有耐心并適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)入訪問(wèn)的話題。（5）靈機(jī)應(yīng)變；（6）結(jié)束訪問(wèn)時(shí)應(yīng)注意：首先禮貌；其次對(duì)被訪者意猶未盡的問(wèn)題，適可而止地打住；第三提示保密；最后設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意設(shè)計(jì)一此輕松的問(wèn)題，以消除被訪者的緊張感。 入戶面訪調(diào)查中的誤差入戶面訪調(diào)查中的誤差抽樣誤差隨機(jī)抽樣誤差系統(tǒng)抽樣誤差非抽樣誤差替代信息誤差替代樣本誤差拒訪誤差回答誤差調(diào)查員誤差如何有效降低拒訪問(wèn)率如何有效降低拒訪問(wèn)率 海南城市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒： 1、衣裝得體； 2、精神飽滿； 3、言語(yǔ)誠(chéng)懇；4、膽

38、大心細(xì)；5、材證齊全； 6、做好訪者的培訓(xùn)、試訪等準(zhǔn)備工作；7、佩帶政府訪問(wèn)員證件；8、訪員隊(duì)伍本地化、專業(yè)化、專職化；9、儲(chǔ)備一支一定數(shù)量的兼職訪問(wèn)員隊(duì)伍； 10、定期對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行技能培訓(xùn)考核。街頭街頭/商城攔截式面訪調(diào)查商城攔截式面訪調(diào)查第一種方式是由受到培訓(xùn)的調(diào)查員在事先選定的地點(diǎn)（如交通路口、商城等），按照一定的程序和要求選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)按照問(wèn)卷進(jìn)行簡(jiǎn)短的面訪調(diào)查。適用于快速完成的小樣本的探索研究。 第二種方式也叫廳堂調(diào)查或中心地調(diào)查，是在事先選定的場(chǎng)所按照一定的程序和要求攔截訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，帶到該場(chǎng)所附近的事先租借好的房間或廳堂內(nèi)進(jìn)行面訪調(diào)查。適用于：需實(shí)物

39、顯示的或要求現(xiàn)場(chǎng)控制的或?qū)嶒?yàn)性的探索性、因果性調(diào)研。如：廣告效果測(cè)試、新產(chǎn)品試用等。攔截訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)攔截訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1.成本低省掉了尋找訪問(wèn)對(duì)象的費(fèi)用；2.回卷率較高；3.有彈性；4.有利于訪問(wèn)環(huán)境控制。缺點(diǎn)1、代表性欠缺； 2、拒訪率較高；3、訪問(wèn)環(huán)境不像入戶那樣舒適自由。 計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查第一種是調(diào)查員操作型，即調(diào)查員手持普通的筆記本電腦或最近發(fā)展起來(lái)的面訪專用的無(wú)鍵盤輕型電腦，按照屏幕上顯示的問(wèn)題逐題提問(wèn)，并及時(shí)將答案通過(guò)鼠標(biāo)、鍵盤或?qū)Ｓ秒娔X筆輸入計(jì)算機(jī)。第二種是被調(diào)查者操作型，即被調(diào)查者經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后自己操作計(jì)算機(jī)，通過(guò)鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐

40、題地回答電腦屏幕上的問(wèn)卷，并將答案輸入計(jì)算機(jī)。面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、入戶面訪可望取得較有代表性的樣本2、可望獲取較多內(nèi)容、較深問(wèn)題、較高質(zhì)量的數(shù)據(jù)3、具有激勵(lì)的效果缺點(diǎn)：1、費(fèi)用較高2、時(shí)間較長(zhǎng)3、某些群體的訪問(wèn)成功率低4、實(shí)施質(zhì)量的控制較困難本章結(jié)構(gòu)（下）本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法觀察法7.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查面訪調(diào)查9.電話調(diào)查電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查媒體調(diào)查12.4.10電話調(diào)查電話調(diào)查傳統(tǒng)的電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查使用條件電話普及率高（40%），一般是家裝電話（住宅電話）和辦公電話?，F(xiàn)也擴(kuò)展為移動(dòng)電話。電話調(diào)查相關(guān)概念電話調(diào)查相關(guān)概念傳統(tǒng)的電話調(diào)

41、查適用的工具是普通的電話、普通的印刷問(wèn)卷和普通的書(shū)寫用筆。調(diào)查員按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號(hào)的方法，確定撥打的電話號(hào)碼，撥通后按準(zhǔn)備好的問(wèn)卷和培訓(xùn)的要求，篩選被訪對(duì)象，然后對(duì)合格的調(diào)查對(duì)象對(duì)照問(wèn)卷逐題逐字地提問(wèn)，并迅速及時(shí)地記錄下答案。使用的工具：普通的電話、普通的印刷問(wèn)卷、普通的書(shū)寫用筆。優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行（2）缺點(diǎn)：效率低，不利統(tǒng)一監(jiān)控和管理，也難于處理復(fù)雜的問(wèn)卷，同時(shí)對(duì)訪問(wèn)員有特殊要求：發(fā)音正確、口齒清楚、聲音適中、聽(tīng)力良好。 適用于：小樣本的簡(jiǎn)單訪談。 計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查通常是在一個(gè)裝備有計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查設(shè)備的中心地點(diǎn)進(jìn)行。調(diào)查員戴上耳機(jī)或耳塞，坐在CRT屏幕前，按照屏幕上顯

42、示的問(wèn)題進(jìn)行訪問(wèn)，并通過(guò)計(jì)算機(jī)的鍵盤或鼠標(biāo)將數(shù)據(jù)及時(shí)錄入計(jì)算機(jī)。使用工具：電話+電腦電腦作為輔助工具記錄答案，提示問(wèn)題，整理問(wèn)卷。優(yōu)點(diǎn)：可以邊訪談邊整理；統(tǒng)計(jì)工作開(kāi)展靈活。成本較低，不需印刷問(wèn)卷，節(jié)約時(shí)間。適用于大規(guī)模的訪談。全自動(dòng)電話訪談1它是使用內(nèi)置聲音回答技術(shù)，輔助電腦進(jìn)行訪談的形式。2步驟：（1）由訪問(wèn)員將問(wèn)題和答案進(jìn)行錄音。（2）選號(hào)并拔出或打進(jìn)，錄音機(jī)開(kāi)啟，播題，被訪者按電話鍵或回答，電腦自動(dòng)記錄、整理。（3）工具：錄音設(shè)備+電腦。（4）方式： 第一：向外拔號(hào)； 第二：向內(nèi)拔號(hào)：事先將指定號(hào)碼郵寄給被訪者，由被訪者向指定號(hào)碼拔號(hào)。3優(yōu)點(diǎn)： 第一：節(jié)約時(shí)間，成本低； 第二：適用性強(qiáng)，

43、適用于大規(guī)模的訪談。電腦柜調(diào)研 1它是一種類似公用電話亭的電腦直接訪談。 它是把多種形式、帶觸摸屏的計(jì)算機(jī)存放在可自由移動(dòng)的柜子里，然后放到調(diào)查的場(chǎng)所，由被訪者自由回答的方式。 2優(yōu)點(diǎn) 第一，費(fèi)用較低； 第二，保密性能好； 第三，易控制。 3缺點(diǎn) 代表性難滿足，技術(shù)限制。 適用于會(huì)議、展示展覽、訂貨會(huì)等。 電話調(diào)查的實(shí)施一）、電話號(hào)的抽選1電話號(hào)碼薄抽樣法純隨機(jī)或等距或整群抽樣。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方便，有現(xiàn)存的抽樣框新出版的電話薄。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：（1）號(hào)碼記載不正確；（2）有的電話不登記或變更。2隨機(jī)拔號(hào)法 利用調(diào)查區(qū)域的電話號(hào)碼的整體作架構(gòu)，采用純隨機(jī)或整群或多階段抽。優(yōu)點(diǎn)：滿足隨機(jī)。缺點(diǎn)：空號(hào)太多

44、。3加一法 利用電話薄抽出的號(hào)碼加1，便成為抽樣號(hào)碼，集合前兩種的優(yōu)缺點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：滿足隨機(jī)。 缺點(diǎn)：空號(hào)太多。具體根據(jù)實(shí)際情況采用。 二）、確定目標(biāo)訪問(wèn)對(duì)象電話接通后1任意成人法優(yōu)點(diǎn)：方便，提高訪問(wèn)完成率。缺點(diǎn)：樣本的代表性差。2隨機(jī)選擇表類似于KISH表 先將隨機(jī)選擇受訪者排列表設(shè)計(jì)好事先設(shè)計(jì)然后按訪問(wèn)要求進(jìn)行選擇。優(yōu)點(diǎn)：提高代表性缺點(diǎn)：選擇較復(fù)雜；可能出現(xiàn)拒訪或不在家等情況。3選男或選女根據(jù)隨機(jī)選擇號(hào)碼的尾數(shù)決定：?jiǎn)翁?hào)選男，雙號(hào)選女。優(yōu)點(diǎn)：既方便，又較有代表性。三）、確定替代樣本1適用：出現(xiàn)無(wú)法接通，或接通后沒(méi)有合適的對(duì)象。2方法第一，小組排列法，將抽出的號(hào)碼三碼或五碼一組，第一碼不通，用

45、第二碼，類推。第二，用抽出號(hào)碼的上下一個(gè)號(hào)或兩個(gè)號(hào)代替。四）、注意： 1.開(kāi)始熱身題，盡量簡(jiǎn)單，讓被訪者回答一是讓受訪者人熟悉聲音，二是引起受訪者的興趣。 2對(duì)訪問(wèn)人員的提示可放入問(wèn)卷中，不必另列，但要醒目。 3題目不太長(zhǎng)，選項(xiàng)不可太多。 4排列時(shí)：（1）復(fù)雜的，敏感性的往后放； （2）問(wèn)句的相似性，答案的規(guī)律性。 （3）適應(yīng)訪問(wèn)員誦讀的方便。五）、訪問(wèn)場(chǎng)安排集中配備督導(dǎo)員座位。六）、訪問(wèn)時(shí)間安排 依受訪者的性質(zhì)而定1上班族上班時(shí)間訪問(wèn)適宜。2一般家庭主婦晚上適宜。 電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1、節(jié)約費(fèi)用2、節(jié)約時(shí)間3、可能訪問(wèn)到不易接觸的調(diào)查對(duì)象4、可能在某些問(wèn)題上得到更為坦誠(chéng)的

46、回答5、易于控制實(shí)施的質(zhì)量缺點(diǎn)：1、抽樣總體與目標(biāo)總體不一致2、調(diào)查的內(nèi)容難以深入3、訪問(wèn)的成功率可能較低本章結(jié)構(gòu)（下）本章結(jié)構(gòu)（下）觀察法觀察法7.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法8.面訪調(diào)查面訪調(diào)查9.電話調(diào)查電話調(diào)查10.郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查11.媒體調(diào)查媒體調(diào)查12.4.11郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查普通郵寄調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查固定樣本郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍郵寄調(diào)查的相關(guān)概念郵寄調(diào)查的相關(guān)概念普通郵寄調(diào)查就是將問(wèn)卷裝入信封，通過(guò)郵局寄給選定的調(diào)查對(duì)象，并要求他們按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問(wèn)卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。留置問(wèn)卷調(diào)查是由調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說(shuō)明調(diào)查目的和填寫要求后，將問(wèn)卷留置于被調(diào)查者處，約定幾天再次登門取回填好的問(wèn)卷。固定樣本郵寄調(diào)查是指事先抽取一個(gè)地區(qū)性的或全國(guó)性的樣本，樣本中的家庭或個(gè)人都已同意參加某方面研究的定期的郵寄調(diào)查，然后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)固定樣本中的成員定期地郵寄調(diào)查問(wèn)卷，樣本成員將問(wèn)卷按要求填寫后及時(shí)寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。郵寄調(diào)查