廣告策劃名詞解釋

1、名詞解釋廣告籌劃：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和于段，合理而有效地布局廣告活動的進(jìn)程。廣告環(huán)境：就是影響廣告活動及其企業(yè)、市場、競爭對手以及消費(fèi)者的那些因素。 包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán) 境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境等。廣告定位：就是廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、重視和偏愛，對準(zhǔn)備宣傳的商品規(guī)定市場地位，也就 是在市場上樹 立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象， 確保所扮演的角色， 定位的重心在于對 潛在顧客的想法施加影響?使消費(fèi) 者 產(chǎn)生一種符合他心愿的形象 消費(fèi)者行為：就是指消費(fèi)者在購 買過程中的一系列活 動，它是消費(fèi)者不同心理現(xiàn)象在購置

2、過 程中的客觀反 映。創(chuàng)造性思維 ：是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動， 即開 拓人 類認(rèn)識新領(lǐng)域， 開創(chuàng)人類認(rèn)識新成果的思維活動。開放性思維 ：指突破傳統(tǒng)思維定勢和狹隘眼界， 多角 度、 全方位看問題的思維。發(fā)散思維 ：發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測、想 象，是 從不同方位和角度去思考問題的思維方法。4P 組合 ：即商品、價格、銷售渠道、促銷。市場營銷策略： 市場營銷策略是業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo) 市場實(shí) 現(xiàn)市場營銷目標(biāo)所遵循的主要原那么， 它包括了市場營銷總費(fèi)用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的 根本決策。整合營銷傳播：整合營銷傳播是將所有營銷傳播的技 術(shù)和工 具，采取同一做法同一概念傳播， 與

3、目標(biāo)受眾 溝通，使受眾 接觸到的信息單一、明晰，為建立強(qiáng)有 力的企業(yè)或品牌形象 效勞。直復(fù)營銷：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可變量反響和或打成交易而實(shí)用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。促銷：商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購置一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品 的鼓勵措施。商標(biāo)：疋要給人看的，當(dāng)然應(yīng)追求美 戰(zhàn)略性促銷：又稱為品牌增值型促 銷，這種積極的促 銷方式，在提高商品銷量的同事，還要在促銷中建立、 提咼自己的品牌形象，從而使冏品的銷售額在 促銷后躍升到一個新的咼度，并能持續(xù)地保持下去。核心產(chǎn)品：又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的根本 效用或 利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)

4、容，也是廣告宣傳產(chǎn) 品的根本出發(fā) 點(diǎn)。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市 場提供 的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。它包括產(chǎn)品的商 標(biāo)、廠牌、價 格、質(zhì)量、包裝、樣式、設(shè)計物色等等。延伸產(chǎn)品：又稱為無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品， 是消費(fèi)者在 購置有 形產(chǎn)品時所得到利益的綜合，也是有形產(chǎn)品所 產(chǎn)生的根本利 益和隨同提供的各項效勞所產(chǎn)生的利 益之和。產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間， 具體是指 產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程， 也就是產(chǎn)品的市場 壽命 實(shí)體定位策略：就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具 有的符合消費(fèi)者需要的鮮明特點(diǎn)。觀念定位策略：指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者 的習(xí)慣 心理樹

5、立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。市場調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理市場信息，借以分析、了解市場變化的態(tài)勢和過程， 研究市場變化的特征和規(guī)律，為市場 預(yù)測、經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動過程。普查：對全部調(diào)查對象逐個進(jìn)行的調(diào)查 抽樣調(diào)查：按照隨機(jī) 的原那么?從總體中抽取局部單 位作為樣本來進(jìn)行觀察， 并 根據(jù)其觀察的結(jié)果，從數(shù) 量上推斷總體的結(jié)果。文案調(diào)查法：市場調(diào)查人員確立了市場調(diào)查的日的后，通過多重途徑收集各種相關(guān)資料，并對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、 歸納和分析，從而得出可幫助決策層做出 判斷的調(diào)查報告焦點(diǎn)小組法：又稱焦點(diǎn)座談會，其主要形式是，由一 個經(jīng)過 訓(xùn)練的主持人，圍繞

6、一個主題以無結(jié)構(gòu)的自然 的形式，與一個小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論。深度訪談：是一種針對單個個體的、 非結(jié)構(gòu)化的訪談 方式, 它要求單個被訪者對于研究者所關(guān)心的話題說 出自己的想法、 觀點(diǎn)和感受。觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。直接觀察法：調(diào)查人員置身于觀察活動中進(jìn)行觀察。間接觀察法：調(diào)查人員作為“旁觀者的身份對被調(diào)查對象進(jìn)行觀察。神秘顧客法：調(diào)查人員偽裝成消費(fèi)者，直接到某一特定場所進(jìn)行消費(fèi)。通過在整個消費(fèi)過程中與銷售人員接觸? 以取得有關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)環(huán)境的比擬真實(shí)、 深入 的資料。問卷調(diào)查法：是以書面提出問題的方式， 收集資料的

7、 一種研究方法。無差異營銷 ：無差異市場是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的 差異性， 對整個市場都提供一種產(chǎn)品。差異性市場 ：指企業(yè)決定以幾個細(xì)分市場為目標(biāo)， 為 每個 細(xì)分市場分別設(shè)計產(chǎn)品及營銷方案。USP 理論 ：即“獨(dú)特的銷售主張 ，是有關(guān)理想銷售 概念 的一個理論，其本意是指： 1、每個廣告都必須 向消費(fèi)者提 出一個銷售主張； 2、該主張具有獨(dú)特性， 是競爭者不能或 未曾提出的； 3、該主張必須具有很 強(qiáng)的說服力，足以吸引 廣闊消費(fèi)者前去購置CI 理論 ：即企業(yè)識別，是指一系列符號的組合，這 些符號 表示著一個企業(yè)希望公眾如何認(rèn)識它。 CI 由 理念識別 Ml、 行為識別Bl 、視覺識別VI 三

8、 局部組成。抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)實(shí)的一種概括性、 論證性的思維 活動。形象思維：又稱直覺思維，是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考的，具有生動性、實(shí)感性的思維活動。靈感思維：即頓悟思維， 它是一種突發(fā)式的特殊的思 維形式， 在創(chuàng)意過程中處于關(guān)鍵性階段， 表現(xiàn)于創(chuàng)意 的頂峰期，是人 腦的高層次活動。發(fā)散思維： 又叫擴(kuò)散思維、 輻射思維、 幵放思維、 例 題思維。這是一種可以海闊天空地任意抒發(fā)、 異想天 幵的思維形式 聚合思維：又稱輻合思維、收斂思維和集中思維。以 某個問題 為中心，運(yùn)用多種方法、知識或手段，從不 同的方向和不同 角度，將思維指向這個中心點(diǎn)，以

9、達(dá) 成解決問題的目的。順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下、從小到大、從左到右、從前到后、從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。逆向思維：是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方 法。豎向思維：即垂直思維，是指“ I 形的思維方法， 一般是根據(jù)事物的開展過程來進(jìn)行深入的分析和研究。橫向思維：即水平思維，是扌旨按“一形的思維方法 宀般是從與某一時無相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比 突破口，突破本身的局限性，從另一個角度 來對某一事物進(jìn)行重新思考。頭腦風(fēng)暴法：又稱腦力激蕩法、智力鼓勵法。它是指 組織一批專家、學(xué)者、創(chuàng)意人員和其他人員，召幵一種特殊的回憶， 使與會者圍繞一個明確的會議議題， 共同思索，互

10、相啟發(fā)和 鼓勵，填補(bǔ)彼此的知識和經(jīng)驗 的空襲，從而引發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想 的連鎖反響，以產(chǎn)生眾多的創(chuàng)造性設(shè)想。廣告戰(zhàn)略籌劃：是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定。市場滲透廣告策略：是一種站穩(wěn)、穩(wěn)固原有市場， 并才去穩(wěn) 扎穩(wěn)打的方式，逐漸幵辟新市場的廣告戰(zhàn)略。 市場幵發(fā)廣告 戰(zhàn)略：指在原有的市場根底上，穩(wěn)固其產(chǎn)品在原有市場的占有率，同時講未改變的原有產(chǎn)品打入新 市場的廣告戰(zhàn)略企業(yè)廣告戰(zhàn)略：是以提咼企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象,宣傳企業(yè)信譽(yù)為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：以推銷產(chǎn)品為目的，向消費(fèi)者提供產(chǎn) 品信息， 勸說消費(fèi)者購置其產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略。廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略：是抓住消費(fèi)者潛在的心理需求，

11、通過某種承諾，使消費(fèi)者接受廣告宣傳的觀念，自然 地誘發(fā)出一種強(qiáng)烈購置欲望的廣告戰(zhàn)略。廣告迎合心理戰(zhàn)略：是根據(jù)消費(fèi)者不同性別、年齡、文化程度、收入水平、工作性質(zhì)，在廣告中迎合不同消費(fèi)者的需求的一種廣告戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略：是在廣告中采用 新奇的媒體、 新穎的形式、獨(dú)具特點(diǎn)的內(nèi)容等特殊的手法， 使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，從而引發(fā)購置欲望的廣告心理 戰(zhàn)略銷售百分比法：是以一定時間內(nèi)銷售額或利潤額與廣告費(fèi)用之間的比率來預(yù)算廣告費(fèi)用的方法。盈利百分比法：是根據(jù)一定時期內(nèi)利潤總額的大小來預(yù)算廣告費(fèi)的一種方法。銷售單位法：是按照一個銷售單位所投入的廣告費(fèi)來預(yù)算廣告費(fèi)的方法。廣告收益遞增法：即按照企業(yè)銷售額的

12、增加比例而增加廣告費(fèi)用的投入比例的一種方法。銷售收益遞減法：和廣告收益遞增法相反，當(dāng)市場的 產(chǎn)品需 求量處于飽和狀態(tài)時，運(yùn)用銷售收益遞減法來 計算廣告費(fèi)用。競爭對照法：是企業(yè)根據(jù)其主要競爭對手的廣告費(fèi)支出水平來確定本企業(yè)保持市場占有率所需相應(yīng)的廣告費(fèi)用的 預(yù)算方法理性廣告表現(xiàn)策略：直接向消費(fèi)者實(shí)事求是的說明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考，做出符合邏輯的判斷、推理、選擇?？植涝V求：指利用人民怕生病、衰老、死亡等恐懼心 理，提 醒消費(fèi)者購置或使用某種商品可能消除某種不 理，從而有益 健康的廣告表現(xiàn)策略。感性廣告表現(xiàn)策略：指依靠圖像、音樂、文字的技巧誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其

13、產(chǎn)生購置欲望的廣告表現(xiàn)形 式。無差異化廣告策略：指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品、采用一種 定價， 使用相同的經(jīng)營渠道，在同一時間內(nèi)，運(yùn)用各 種媒體組合， 向同一個大的目標(biāo)市場，去做相同的主 題的廣告訴求。差異化廣告策略：指廣告主在不同的細(xì)分市場上， 根據(jù)目標(biāo) 市場的不同要求， 設(shè)計不同的產(chǎn)品，制訂不同 的價格，使用不同的營銷渠道，運(yùn)用多種媒體組合，做不同的內(nèi)容的廣告 訴求，以滿足不同消費(fèi)者的需求。集中市場廣告策略：就是廣告主選擇一個或幾個小市 場，制 訂相應(yīng)的銷售廣告方案， 廣告主的目的是在較 小的目標(biāo)市場 中戰(zhàn)友較大的份額。廣告促銷策略：是為配合市場營銷，促進(jìn)某商品或勞務(wù)的銷售，激發(fā)短期的購置動機(jī)而才去

14、的各種銷售促進(jìn)的廣告策略。收聽率：指接受某一特定電視節(jié)目或播送節(jié)目的人數(shù)或家戶數(shù)的百分?jǐn)?shù)。幵機(jī)率：指在一天之中某一特定時間家戶幵機(jī)的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率：指收看某一特定節(jié)目幵機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。毛評點(diǎn)：指特定個別廣告媒體所送達(dá)的收視聽率 總數(shù)。視聽眾暴露度：指全部廣告暴露度的總額。 到達(dá)率 ：指不同 的個人或家庭在特定期間中暴露 于某一媒體廣告排期表 下的人數(shù)， 一般均以百分?jǐn)?shù)表 示。暴露頻次 ：指個人或家庭暴露于廣告訊息的“平 均次數(shù)。有效到達(dá)率 ：指在某一特定暴露頻次， 由一媒體廣告 排期表所到達(dá)的個人或家庭數(shù)目。每千人本錢 ：它是一種媒體或媒體排期表送達(dá) 1000 人或 家庭的本錢計算單位

15、。持續(xù)式排期 ：廣告在整個活動期間持續(xù)發(fā)布， 沒有什 么變 動。起伏式排期 ：有廣告期和無廣告期交替出現(xiàn)， 比擬適 合于 一年中需求波動較大的產(chǎn)品和效勞。脈沖式排期：是持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體。廣告文案：廣告中的文字語言表達(dá)局部，也稱廣告文 稿廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題是廣告文案的主題，往往也是廣 告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。廣告正文：廣告文案的中心局部，即除標(biāo)題隨文以外的文字說明。廣告口號：是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同 的表現(xiàn)， 使其與其他企業(yè)的精神不同，使消費(fèi)者掌握商品或效勞的個 性。廣告預(yù)算：是在一定時期內(nèi)，廣告業(yè)者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對廣告主投入廣告活動所需的經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法的籌劃。銷售額百分比法：以一定