聯(lián)想國際化戰(zhàn)略ppt

1、companylogo聯(lián)想集團的國際化lenovolenovo當(dāng)前面臨的問題當(dāng)前面臨的問題2廣告運作廣告運作4企業(yè)背景企業(yè)背景3 1國際化戰(zhàn)略的模式分析國際化戰(zhàn)略的模式分析3 3國際化的聯(lián)想國際化的聯(lián)想聯(lián)想的企業(yè)背景聯(lián)想的企業(yè)背景v 聯(lián)想集團由一群中科院的知識分子創(chuàng)建于1984年10月，啟動資金僅20萬?，F(xiàn)如今，新聯(lián)想是一家國際化的科技公司，由聯(lián)想及原ibm個人電腦事業(yè)部所組成。作為全球個人電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)。它的業(yè)務(wù)遍布世界各地。擁有近兩萬名員工，年銷售額達(dá)千億元人民幣。它的主營業(yè)務(wù)是pc生產(chǎn)銷售，服務(wù)器的生產(chǎn)與銷售，pc

2、外設(shè)以及手持業(yè)務(wù)。其中pc業(yè)務(wù)占了整個公司的絕對大部分份額。 聯(lián)想一直雄踞國內(nèi)pc市場份額第一的寶座，成為國內(nèi)pc市場的第一品牌。1999年，聯(lián)想取得亞太地區(qū)(不含日本地區(qū))pc市場份額第一，并一直保持至今。1984年，柳傳志帶領(lǐng)10名計算機科技人員認(rèn)識到pc必將改變?nèi)藗兊墓ぷ骱蜕?。懷揣?0萬元的啟動資金以及將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功產(chǎn)品的堅定決心，這11名科研人員在北京一處租來的傳達(dá)室中開始創(chuàng)業(yè)，年輕的公司命名為“聯(lián)想”（legend）。v 在公司發(fā)展過程中，聯(lián)想勇于創(chuàng)新，實現(xiàn)了許多重大技術(shù)突破，其中包括了研制成功可將英文操作系統(tǒng)翻譯成中文的聯(lián)想式漢卡，開發(fā)出可一鍵上網(wǎng)的個人電腦，并于2003

3、年，推出完全創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)，從而確立了聯(lián)想在3c時代的的重要地位。憑借這些技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，聯(lián)想登上了中國it業(yè)的頂峰，2004年時聯(lián)想已然連續(xù)八年占據(jù)中國市場份額第一的位置。聯(lián)想的發(fā)展歷程聯(lián)想的發(fā)展歷程創(chuàng)業(yè)和生存階段急速發(fā)展階段國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段lenovolenovo 當(dāng)前遇到的問題第一、聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”。但聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識“l(fā)egend”已在多個國家被搶先注冊。作為走出國門、拓展海外市場的第一步，品牌障礙急待排除。第二、經(jīng)過18年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在it領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費者中的知

4、名率已達(dá)90%，但在面對“你認(rèn)為聯(lián)想的品牌代表什么”這樣的問題時，不同消費者給出的答案卻不盡相同。同時，聯(lián)想一直以來都缺乏一個清晰的品牌主線和架構(gòu)來指導(dǎo)企業(yè)整體的市場推廣行為，導(dǎo)致了市場推廣資源的浪費。因此，確定統(tǒng)一的品牌指導(dǎo)戰(zhàn)略，明晰聯(lián)想品牌的內(nèi)涵已成為聯(lián)想所面臨的重大課題第三、聯(lián)想決定在業(yè)界樹立聯(lián)想鮮明的品牌形象從legend到lenovo發(fā)布新標(biāo)識和提煉品牌內(nèi)涵。企業(yè)競爭概況行業(yè)新加入者的威脅行業(yè)內(nèi)競爭替代品供應(yīng)商討價還價的能力：顧客的討價還價能力 顧客的購買行為和特性分析聯(lián)想國際化戰(zhàn)略五力分析聯(lián)想國際化戰(zhàn)略五力分析行業(yè)競爭對手行業(yè)競爭對手現(xiàn)有競爭對手現(xiàn)有競爭對手供應(yīng)商供應(yīng)商潛在潛在入侵

5、者入侵者替代品替代品生產(chǎn)商生產(chǎn)商買方買方新進入者的威脅新進入者的威脅供方討價供方討價還價能力還價能力買方討價買方討價還價能力還價能力替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅消費者購買特征分析消費者購買特征分析v 一、顧客的討價還價能力 對于低價品，顧客討價還價能力越強，就如中國國產(chǎn)電腦，薄利多銷，以價格作為競爭優(yōu)勢。對于高價品，顧客討價還價能力弱，多為價格的接受者，但會在性能滿意度等其他方面進行改進。v 二、顧客的購買行為和特性分析 主流pc市場顧客多為商務(wù)人士，ibm的成功是因為耐用的商務(wù)機。三星pc時尚，索尼娛樂，戴爾大眾，而惠普質(zhì)量最好，返修率低。不同的顧客選擇不同的pc。而在中

6、國，商務(wù)機多為聯(lián)想。因為中國龐大的市場，使聯(lián)想成為強大競爭力的廠商。聯(lián)想的國際化策略聯(lián)想的國際化策略營銷策略-國際營銷國際化戰(zhàn)略的定義國際化戰(zhàn)略的定義v 企業(yè)的國際化戰(zhàn)略是公司在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃，是跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強企業(yè)的競爭實力和環(huán)境適應(yīng)性而制定的一系列決策的總稱。 國際化戰(zhàn)略的模式國際化戰(zhàn)略的模式v 海外投資工廠海爾模式(生產(chǎn)本地化)v 自主知識產(chǎn)權(quán)的自有品牌出口華為模式 v 通過并購獲得市場與技術(shù)聯(lián)想模式 聯(lián)想國際化戰(zhàn)略聯(lián)想國際化戰(zhàn)略企業(yè)國際化業(yè)戰(zhàn)略swot分析企業(yè)國際化戰(zhàn)略五力模型分析聯(lián)想國際化戰(zhàn)略聯(lián)想國際化戰(zhàn)略swot分析分析外外部部因因素素優(yōu)勢

7、（s） 市場需求變化不著能力強生產(chǎn)成本與運營成本的控制能力卓越成熟的渠道建設(shè)與控制能力國內(nèi)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢劣勢（w） 聯(lián)想品牌的影響力只局限于區(qū)域市場技術(shù)上并不處于領(lǐng)導(dǎo)地位具有國際經(jīng)營能力的人才缺乏內(nèi)內(nèi)部部因因素素機會（o） 在pc的普及上，世界范圍的新興市場正處于快速成長時期通過奧運宣傳，可以最大幅度的讓世界人民認(rèn)識一個全新的品牌：lenovo，提高企業(yè)的形象識別威脅（t） 在規(guī)模供應(yīng)鏈的控制上，聯(lián)想給予了像戴爾這樣的超級競爭對手攻擊自己的機會國際市場上的競爭對手如惠普、戴爾正在努力的擴張其全球勢力范圍市場上，臺式pc大有被筆記本電腦取代的趨勢，而聯(lián)想在筆記本電腦上沒有像臺式電腦那樣的技術(shù)聯(lián)想

8、國際化戰(zhàn)略聯(lián)想國際化戰(zhàn)略swotswot分析分析由鞏固型由鞏固型向成長型向成長型成長型戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略收縮型收縮型戰(zhàn)略戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢（w）內(nèi)部優(yōu)勢（s）機會（機會（o）威脅（t）聯(lián)想：成長型戰(zhàn)略so：國際知名度+利好時機進軍國際化步驟進軍國際化步驟v投資策略-海外并購v品牌策略v營銷策略國際營銷投資策略投資策略-海外并購海外并購v 2004 年12 月8 日，聯(lián)想竟以175 億美元拿下了ibm 的全部pc 業(yè)務(wù)包括臺式、筆記本電腦及其研發(fā)、采購業(yè)務(wù)并負(fù)擔(dān)其債務(wù)。從數(shù)字上來看。這無疑是一次完美的交易，聯(lián)想的出價并不高，得到的卻是一個全球pc 產(chǎn)品的出貨量達(dá)到了1190 萬臺、銷售

9、額一舉升至120 億美元，在出貨量上僅次于戴爾和惠普的全球第三大pc 廠商。戰(zhàn)略設(shè)想戰(zhàn)略設(shè)想v 一是以此打開國際市場;v 二是通過與ibm的融合來降低成本;v 三是擴大規(guī)模，提高與上游廠商議價的能力。v 四是聯(lián)想主打中國市場，ibm主打國外市場;ibm主打行業(yè)和高端市場，聯(lián)想主打消費類產(chǎn)品，同時合資后的新聯(lián)想將規(guī)模更大，并且能夠享受到規(guī)模采購帶來的價格優(yōu)勢和制造成本更低的優(yōu)勢。品牌策略品牌策略v 2003 年4 月28 日聯(lián)想集團改換了它沿用15 年的標(biāo)識由legend 換成lenovo并將其進行了全球注冊le 來自于原先的legend ,novo 在拉丁文中則是創(chuàng)新v 之所以要進行切換，最直

10、接的原因就是聯(lián)想國際化的需要而國際化的必備條件，是擁有一個可以在全球暢通無阻受人喜歡的品牌標(biāo)識，聯(lián)想隨后以帶有l(wèi)enovo 標(biāo)識的自主研發(fā)手機打頭陣在正式改名后于國內(nèi)市場推廣。品牌策略品牌策略v 企業(yè)名牌戰(zhàn)略是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心，帶動整個企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略.v 聯(lián)想在中國的品牌知名度已經(jīng)達(dá)到了一個高峰，讓企業(yè)的品牌達(dá)到一個國際品牌是聯(lián)想的又一戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略。聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略定位是為客戶提供超值的產(chǎn)品，然后配以卓越的服務(wù)。v 聯(lián)想lenovo在國外知名度比較低，但ibm在國外是非常知名的產(chǎn)品。在國外，lenovo的品牌戰(zhàn)略是提升知名度，借助ibm品牌開創(chuàng)國際市場，然后聯(lián)想試圖淡

11、化ibm商標(biāo)。營銷策略營銷策略國際營銷國際營銷v 聯(lián)想為了實現(xiàn)從中國品牌向國際品牌的跨越，首先選擇成為奧運會的贊助商。因為成為奧委會的合作伙伴，特別是頂級贊助商，可以在全球關(guān)注的奧運會上通過各種方式、在多種場合，更加便利地實現(xiàn)品牌推廣。國際奧委會頂級贊助商的全球合作伙伴共11 家，聯(lián)想成為躋身其中的第一家中國企業(yè)。廣告運作廣告目標(biāo)v 一、實現(xiàn)聯(lián)想確立了的下一個三年發(fā)展計劃，專著pc業(yè)務(wù)、走國際化道路的企業(yè)戰(zhàn)略，使產(chǎn)品走向國際。v 二、確定統(tǒng)一的品牌指導(dǎo)戰(zhàn)略，明晰聯(lián)想品牌的內(nèi)涵。v 三、新的品牌標(biāo)識，作為新的品牌戰(zhàn)略的起點，并重新對聯(lián)想品牌的整體架構(gòu)進行梳理。展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科

12、技，暢想未來”的理念在全球范圍內(nèi)樹立lenovo品牌的知名度和美譽度。創(chuàng)意策略v 在業(yè)界樹立聯(lián)想鮮明的品牌形象從legend到lenovo發(fā)布新標(biāo)識和提煉品牌內(nèi)涵。v 用神州五號火箭成功發(fā)射的契機，同步在全國展開以“只要你想”為主題的品牌廣告系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。v 從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。v 10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進行面對面的互動式溝通，進一步傳達(dá)“l(fā)enovo聯(lián)想”內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。其他活動v 筆記本奧

13、運品質(zhì)發(fā)布v 2005年5月25日，聯(lián)想筆記本一口氣推出四款全新高品質(zhì)筆記本這是聯(lián)想贊助奧運會后第一次推出新產(chǎn)品。v 奧運采購季 v 聯(lián)想從奧運借力，除了要影響普通公眾，更要對產(chǎn)品的消費者和潛在消費者構(gòu)成影響，這樣的傳播才是更有針對性的。為了使奧運的影響力直接作用于市場終端，我們結(jié)合馬上到來的暑促，策劃了“聯(lián)想奧運采購季”，一方面向消費者和目標(biāo)消費者直接訴求聯(lián)想的國際化品質(zhì)，另一方面通過在賣場打出“奧運選擇聯(lián)想“聯(lián)想簽約奧委會”和“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)”之間的聯(lián)系，借助前兩者的影響力，并通過具有重大新聞價值的事件“聯(lián)想收購ibm全球pc業(yè)務(wù)”引爆媒體和公眾注意力。v 2004年6月，楊元

14、慶作為中國高科技企業(yè)界的優(yōu)秀代表入選雅典奧運會火炬接力手，這是一個良好的傳播契機。為了使聯(lián)想贊助奧運會的社會效益有所加強，樹立奮發(fā)、向上的企業(yè)公民形象，我們圍繞楊元慶擔(dān)任雅典奧運會火炬手這一公益事件進行了有效的傳播。通過這次“總裁活動”，將聯(lián)想產(chǎn)品具有國際化品質(zhì)，聯(lián)想贊助奧運會的意義再次進行了深入的傳播，使贊助奧運的企業(yè)行為提升到了“聯(lián)想贊助奧運是國人驕傲”的高度。營銷效果評析此次傳播，不但極大地強化了聯(lián)想在it業(yè)界的領(lǐng)先地位，深化了其技術(shù)立身的企業(yè)形象，而且有力提升了聯(lián)想品牌的公眾認(rèn)知度，在普通大眾中造成了很大凡響。與此同時，聯(lián)想和新浪合作，在網(wǎng)站上進科幻小說評選，將只要你想的精神更深入的傳遞給公眾。經(jīng)過與各大媒體的聯(lián)系，聯(lián)想取得了非常好的成績，在各個媒體和網(wǎng)絡(luò)上引起了強烈反響，受到了廣泛的好評。聯(lián)想之所以取得了這樣的成績，是因為它以最誠摯的態(tài)度，最迅馳的速度把自己的信息反映給了媒體，聯(lián)想充分利用了媒體這一主要傳播手段，使得活動達(dá)到了很好的效果。 通過聯(lián)想國際化戰(zhàn)略，為聯(lián)想帶來了的收益是不可估量的，其中最重要的是：增強市場力量。越過障礙進入市場、加快進入市場的速度、提高了聯(lián)想的品牌價廣告運作概述 v v 品牌定位，主要是通過了解消費這的認(rèn)知，提出與