營銷結(jié)案報告作業(yè)指引090507

1、營銷結(jié)案報告作業(yè)指引編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄日 期修訂狀態(tài)修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的：為加強對已結(jié)案項目營銷工作的總結(jié)，研究分析已結(jié)案項目全案營銷工作中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，為其他項目的營銷工作提供借鑒，從而促進公司營銷工作進一步完善，特制定本作業(yè)指引。2. 適用范圍：3. 術(shù)語和定義：3.1 分期結(jié)案：是針對項目開發(fā)周期內(nèi)的一期、二期而言，當(dāng)每期的銷售率（按面積測算）達到95時，即視為項目分期結(jié)案，應(yīng)編制××項目××期營銷結(jié)案報告。3.2 項目結(jié)案：是指同一案名的項目，總體銷售率（按面積測算）達到95時，即視為項目結(jié)案，應(yīng)編制×&#

2、215;項目營銷結(jié)案報告。說明：項目開發(fā)分期只一期的，只編制營銷結(jié)案報告；項目開發(fā)分期為兩期的，需要編制兩次，第二次為總體營銷結(jié)案報告；項目開發(fā)分期為三期的，需要編制三次，第三次為總體營銷結(jié)案報告；4. 職責(zé)：4.1 市場部4.1.1 市場部是編制營銷結(jié)案報告的主控部門，負責(zé)公司已結(jié)案項目營銷結(jié)案報告的編制指導(dǎo)、內(nèi)容審核及報告歸檔。4.2 項目公司（部）4.2.1 項目公司（部）是營銷結(jié)案報告的主責(zé)部門。4.2.2 項目公司（部）負責(zé)編制營銷結(jié)案報告，一般應(yīng)于分期結(jié)案，或項目結(jié)案后一個月（自然日）內(nèi)完成，并提交市場部審核及歸檔。4.2.3 營銷結(jié)案報告應(yīng)按照項目分期分別編制，并于項目全部結(jié)案后

3、，編制包含各分期的總體營銷結(jié)案報告。5. 內(nèi)容及要求：具體內(nèi)容及要求，請見附件：XX項目營銷結(jié)案報告模版。6附則6.1營銷模塊是本指引的建立、維護和貫徹的責(zé)任單位，并負責(zé)解釋。6.2自頒布之日起執(zhí)行，至相應(yīng)更新版本頒布之日自行終止。附件：XX項目營銷結(jié)案報告模版一、項目總體概況（一）用地情況/開發(fā)類別描述項目用地情況，包括建筑用地面積、代征城市用地面積、用地地形、四至等情況。描述項目開發(fā)類別，包括項目各組成部分的建筑類型、相應(yīng)樓座等情況。（二）項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)以表格表述，示意如下，可根據(jù)項目具體情況調(diào)整。項目計量單位數(shù)值備注一居住區(qū)規(guī)劃總用地h1居住區(qū)用地（R）h住宅用地（R01）h公建用地（

4、R02）h道路用地（R03）h公共綠地（R04）h2其它用地（E）h二居住戶（套）數(shù)戶（套）三居住人數(shù)人四戶均人口人/戶五總建筑面積萬1地上建筑面積萬居住區(qū)用地內(nèi)建筑總面積萬住宅建筑面積萬公建面積萬其它建筑面積萬2地下建筑面積萬六居住區(qū)建筑面積毛密度(容積率)萬/h七機動車停車位輛1地面停車位輛2地下停車位輛3停車率4地面停車率八總建筑密度九綠地率十建筑高度米（三）項目地位描述描述項目建成以后，在所在區(qū)域的地位。（四）項目主要工程、銷售節(jié)點與周期以表格形式描述項目主要工程節(jié)點、銷售節(jié)點和銷售周期；項目分期施工和銷售的，要求根據(jù)分期分別列示相關(guān)節(jié)點。表格示意如下。開發(fā)分期時間一期二期三期15樓6

5、樓?樓?樓?樓?樓年月日開工年月日±0.00年月日開始客戶積累年月日賣場開放開工年月日樣板間開放樣板間開放年月日開盤,銷售率達?%±0.00年月日封頂,銷售率達?%開盤,銷售率達?%年月日入住,銷售率達?%封頂,銷售率達?%年月日銷售率100%入住,銷售率達?%年月日銷售率100%年月日年月日年月日銷售周期小計？月小計？月小計？月小計？月小計？月小計？月注：銷售率按建筑面積計算其中，工程節(jié)點包括但不限于：取得用地規(guī)證、取得土地證、取得工規(guī)證、取得施工證、取得銷售證、開工、工程達±0、結(jié)構(gòu)封頂、竣工驗收銷售節(jié)點包括但不限于：開始客戶積累、售樓處開放、樣板間/區(qū)開放、

6、產(chǎn)品說明會、開盤、清盤、入住銷售周期以自然月為單位計算。二、項目盈利狀況（一）銷售均價的預(yù)期與實現(xiàn)關(guān)系描述項目預(yù)期實現(xiàn)銷售均價、實際成交均價。若項目分期銷售的，還需對分期價格進行描述。（二）營銷成本表2005年(萬元)2006年(萬元)2007年(萬元)合計(萬元)當(dāng)年實現(xiàn)銷售額推廣費用(含品牌) 其中品牌費銷售管理費用當(dāng)年營銷成本小計當(dāng)年營銷成本率（%）注1：當(dāng)年營銷成本小計=當(dāng)年推廣費+銷售管理費；注2：當(dāng)年營銷成本率=當(dāng)年營銷成本/當(dāng)年實現(xiàn)銷售額。三、項目定位回顧（一）項目定位的演變1、初始項目定位描述項目市場定位、產(chǎn)品定位、客群定位、相應(yīng)的銷售對策。2、項目定位的調(diào)整項目定位調(diào)整的背景

7、、原因及過程。項目定位調(diào)整后的結(jié)果。（二）客戶定位的演變1、初始客戶定位描述描述初始客戶定位的特征和購房需求特征。2、成交客戶定位描述3、成交客戶構(gòu)成描述成交客戶的性質(zhì)和購房需求特征。主要包括年齡、家庭構(gòu)成、區(qū)域分布、行業(yè)類型、置業(yè)用途、置業(yè)次數(shù)、購房需求特征、價格需求特征等。（三）價格定位的演變1、整體定價策略2、定價依據(jù)從公司測算的要求、市場行情、競爭對手價格、積累客戶心理預(yù)期價格、產(chǎn)品自身價值等多方面進行分析描述。3、價格表及價格調(diào)整明細以表格形式描述，價格表為各樓座開盤時價格體系表，價格調(diào)整明細為項目或分期或樓座在銷售期間價格調(diào)整的明細。4、促銷政策的演變5、客戶積累與放盤關(guān)系及過程描

8、述歷次放盤與客戶積累（數(shù)量、質(zhì)量、需求）的關(guān)系及過程。（四）推廣定位的演變1、推廣訴求的演變及其原因用文字、表格分別描述，表格示意如下。推廣主題項目節(jié)點推廣周期推廣費用例如：凝筑CBD中堅商務(wù)潮流開盤前使用了4個月(05年3月7月)約477萬元例如：以世界角度俯瞰CBD熱銷期使用了2個月(06年11月12月)約110萬元2、推廣渠道回顧用文字、表格、圖型分別描述，表格示意如下。包括但不限于報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、路牌、老客戶介紹、親友介紹項 目XXXX年XXXX年年平均狀況費用額（萬元）比例費用額（萬元）比例費用額（萬元）比例費用額（萬元）比例廣告牌報廣費網(wǎng)絡(luò)信息費設(shè)計費軟文制作費印制廣播展位費居民

9、購房指南圖噴繪圍檔遠洋天空短信發(fā)布宣傳片制作網(wǎng)站建設(shè)模型合 計3、推廣費用率、簽約率使用情況回顧（含品牌）（用文字、表格、圖型分別描述，表格示意如下：）XXXX年XXXX年年合計推廣費用（萬元）1483萬元,占銷售額6.59%萬元,占銷售額%萬元,占銷售額%萬元,占銷售額%有效來電量（組）1104首次來訪量（組）724簽約套數(shù)（套）61來訪成交率8%單位來訪費用（元）20483單位成交費用（元）243114四、政策背景及影響、對策描述銷售期間政府出臺的相關(guān)政策對項目營銷工作產(chǎn)生的影響，以及項目所采取的相應(yīng)對策。五、營銷團隊回顧（一）銷售模式描述項目采用的銷售模式，例如采用售樓處現(xiàn)場銷售，輔以定

10、向直銷。（二）團隊構(gòu)架與編制描述營銷團隊的組織架構(gòu)、人員安排及編制。人員包括營銷總監(jiān)、前臺（銷售經(jīng)理、銷售主管、置業(yè)顧問等）、后臺（策劃、銷售助理、銷售秘書等）。此外需圖示組織結(jié)構(gòu)。（三）薪酬模式描述營銷團隊內(nèi)各成員的薪酬模式。例如，銷售總監(jiān)為年薪制；前臺人員為基本工資傭金；后臺人員為基本工資績效。（四）人員跨年度的構(gòu)成、薪酬水平、流動狀況按年度分析，用表格表述，示意如下。XXXX年XXXX年年平均狀況前臺平均年齡12人，29歲后臺平均年齡6人，25歲前臺男女比例8女/4男 2:1整體學(xué)歷狀況40%本科當(dāng)年實現(xiàn)銷售額22544萬元人均薪酬水平5.6萬元前臺薪酬水平(最高)8.26萬元前臺薪酬水

11、平(平均)4.87萬元前臺流動率16%后臺流動率33%注：前臺指直接從事銷售的業(yè)務(wù)員/主管/經(jīng)理，后臺包括策劃、行政。六、營銷亮點總結(jié)著重于本案個性和創(chuàng)新點，總結(jié)項目營銷過程中的營銷亮點。（一）營銷事件方面描述項目營銷過程中重要的、具有創(chuàng)新點的營銷事件，并簡介活動組織、過程、費用及所取得的效果。例如：遠洋國際中心“LOGO印像”系列活動。（二）銷控方面針對項目自身特點，描述項目銷控方面的亮點。（三）價格方面主要描述項目營銷過程中，價格調(diào)整方面的亮點。（四）營銷大事記以表格形式羅列項目全案營銷過程中的主要時間及活動。用表格表述，示意如下。序號主題時間地點目的概述費用（元）123七、營銷經(jīng)驗總結(jié)主

12、要總結(jié)項目全案營銷工作中的不足、失誤和教訓(xùn)。（一）銷售管理方面總結(jié)團隊組織、薪酬機制、激勵機制等銷售管理方面的經(jīng)驗教訓(xùn)。（二）策劃推廣方面針對不同階段、不同推廣方式等方面的營銷工作總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。（三）銷控方面總結(jié)銷控過程中所遇到的經(jīng)驗教訓(xùn)。（四）價格方面總結(jié)實際營銷工作中定價及價格調(diào)整方面的經(jīng)驗教訓(xùn)。（五）其他方面八、客戶滿意度狀況（一）客戶滿意的方面描述項目全案營銷過程中客戶對項目比較滿意的方面，可以從產(chǎn)品、配套、服務(wù)、品牌等方面進行描述。（二）客戶不滿意的方面描述項目全案營銷過程中客戶對項目不滿意的方面，可以從產(chǎn)品、配套、服務(wù)、質(zhì)量、工期、價格等方面進行描述。也可以在項目結(jié)案階段進行“成交

13、客戶滿意度情況調(diào)查”。（三）換簽率情況描述項目銷售過程中認購換簽約的的完成情況，并對具體問題進行分析。（四）退房率情況描述項目銷售過程中退房的情況，并對具體問題進行分析。九、市場環(huán)境分析分析項目銷售過程中市場環(huán)境的表現(xiàn)及變化。具體可結(jié)合項目區(qū)域日常監(jiān)測進行。（一）同類項目市場供應(yīng)情況按年度/季度，分析同類競爭項目市場供應(yīng)情況。用表格表述。（二）同類項目市場價格趨勢按年度/季度，分析同類競爭項目市場價格趨勢情況。用圖表表述。十、競爭項目案例研究數(shù)量要求不少于3個案例研究。針對主要競爭項目進行營銷案例研究。重點在競爭項目的營銷策略、賣場表現(xiàn)、價格變動趨勢、銷售量變動趨勢、客戶特征等方面。需用圖片、

14、表格等形式表述。十一、合作公司評價對項目全案營銷過程中的各類合作公司進行評價，并分析合作工作中的經(jīng)驗教訓(xùn)。用表格表述，示意如下。合作公司包括但不限于如下公司：廣告設(shè)計公司；公關(guān)、活動公司；銷售工具制作公司(樓書、沙盤、光盤制作、動畫、效果圖、宣傳片 )；印刷、噴繪、包裝制作公司；售樓處設(shè)計、配飾公司（家具品牌、主要配飾品牌、主要設(shè)備品牌）；樣板間設(shè)計、配飾公司（家具品牌、主要配飾品牌、主要設(shè)備品牌）；霓虹燈廣告發(fā)布、制作公司類別公司名稱聯(lián)系人職位聯(lián)系電話評級評價廣告設(shè)計總經(jīng)理二類設(shè)計總監(jiān)沙盤噴繪展覽展示制作數(shù)據(jù)庫效果圖印刷活動三維動畫樣板間裝飾設(shè)計注：一類公司：行業(yè)前列，質(zhì)量高，能承擔(dān)高水平高要求的工作，價格相對較