論旅游業(yè)如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1、論旅游業(yè)如何把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)摘要 信息技術(shù)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),旅游電子商務(wù)的出現(xiàn), 給旅游企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅游業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,旅游業(yè)必須適應(yīng)變化：在清楚認(rèn)識(shí)自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并把將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與 傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行有效整合, 以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)鍵詞 旅游業(yè) 產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游業(yè)中的發(fā)展應(yīng)用，其目的是發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)旅游顧客 , 吸引游客 , 留住游客 , 了解顯在和潛在游客的喜好以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與游客維持長(zhǎng)期良 好的關(guān)系。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)化是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一 ,旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅會(huì)

2、帶來(lái)一場(chǎng)旅游營(yíng)銷觀念的革命 ,更重要的是它對(duì)于旅游行業(yè)改善銷售環(huán)境 ,提高行業(yè)中企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)占有率 ,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。 一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和旅游產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基 礎(chǔ), 以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段, 最大限度地滿足顧 客需求, 以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo) 的經(jīng)營(yíng)過程。旅游行業(yè)提供的產(chǎn)品是以無(wú)形的服務(wù)為主。開展旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正好是更加有利于將旅游產(chǎn)品和服務(wù)整體組合 提供給消費(fèi)者 ,更大限度地滿足消費(fèi)者需求。旅游企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)旅游的產(chǎn)品和服務(wù)整體組合的特性： 1 . 無(wú)形性。服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)的特質(zhì)及服務(wù)的組成元素在絕大部分情況下是無(wú)形物質(zhì)的。旅游產(chǎn)品和服務(wù)整

3、體組合的核心是服務(wù)，所以 ,如何使無(wú)形的服務(wù)變得“有形”, 成為決定旅游企業(yè)營(yíng)銷效果的重要因素。因特網(wǎng)由于其具有多媒體等功能特點(diǎn) , 所以旅游企業(yè)不僅可運(yùn)用文字、圖片等形式 ,還可將旅游服務(wù)經(jīng)歷等不易表 現(xiàn)的成分拍成短的影片在網(wǎng)上播放 , 讓旅游者進(jìn)行“虛擬現(xiàn)實(shí)旅游”。這些更生動(dòng)的有形證據(jù)就使得旅游者在做出購(gòu)買決策前更易于感受到旅游的樂趣。2 . 不可分離性。有形的產(chǎn)品，是先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)，服務(wù)是先銷售，然后生產(chǎn)與消費(fèi)同步，服務(wù)的不可分離性就是指生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。（書）旅游產(chǎn)品與服務(wù)整體組合在很大程度上與旅游地密不可分 ,旅游者要真正獲得旅游經(jīng)歷 , 就必須在到達(dá)旅游地 , 進(jìn)行消

4、 費(fèi)之后才能實(shí)現(xiàn)。因此 , 無(wú)論怎么運(yùn)用文字、圖片等宣傳手段 , 旅游者在消費(fèi)前都要承擔(dān)很大的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) , 而因特網(wǎng)上的“虛擬現(xiàn)實(shí)旅游”等多媒體手段的綜合運(yùn)用 , 使旅游者足不出戶就能獲得比較真實(shí)的旅游 體驗(yàn)。3 . 差異性。服務(wù)的構(gòu)成成分和質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難控制。服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性是服務(wù)受許多來(lái)自人員因素及其他不確定因素的影響和制約，因而服務(wù)的差異性在所難免。（書）據(jù)此，旅游者只有在消費(fèi)之后方能對(duì)旅游產(chǎn)品與服 務(wù)整體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，這造成了顧客心理的不確定性。運(yùn)用因特網(wǎng) , 他一方面可以通過“虛擬現(xiàn)實(shí)旅游”等手段獲得一定的服務(wù)體驗(yàn) ,另一方面還可通過與其他旅游者以很低的成本溝通 ,從他

5、人口碑中獲得有關(guān)信息 z在一定程度上降低了旅游者心里的不確定性，也,有助于他形成正確的期望。4 . 不可存儲(chǔ)性。服務(wù)既不能在實(shí)踐上存儲(chǔ)下來(lái)，也不能在空間上存儲(chǔ)下來(lái)，以備未來(lái)使用。這引發(fā)的關(guān)鍵問題是，如何調(diào)節(jié)服務(wù)供給與需求的平衡。（書） 可見，旅游企業(yè)的產(chǎn)品很適合開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。雷衛(wèi)中 ( 1998 ) 認(rèn)為 , 如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳促銷已成為旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分 , 誰(shuí)先占 領(lǐng)網(wǎng)上市場(chǎng)誰(shuí)就將獲得巨大利益。（把握）如今 旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速推廣應(yīng)用 ,更需要不斷地研究和總結(jié) ,不斷完善旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在旅游應(yīng)中的應(yīng)用 網(wǎng)的聯(lián)系日益緊密。因特網(wǎng)已被越來(lái)越多的旅游企業(yè)作為營(yíng)

6、銷的新途徑 ,顯示了極為廣闊的發(fā)展前景。全球旅游電子商務(wù)連續(xù) 5 年以350 %以上的速度發(fā)展 。目前我國(guó)也有了 600 多個(gè)涉及旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站。其中規(guī) 模名列前茅的有攜程旅行網(wǎng) ( www . ct rip . co m) 、華夏旅游網(wǎng) ( www . ct n .co m. cn) 、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)( www . chinaholiday. co m) 等 ,以良好的業(yè)績(jī)順 應(yīng)了世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 旅游企業(yè)進(jìn)入因特網(wǎng)后 ,積極推進(jìn)和打造了旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,在 其營(yíng)銷活動(dòng)中 ,因特網(wǎng)將得到以下幾個(gè)方面的應(yīng)用。1 . 搜集信息。通過互聯(lián)網(wǎng) ,旅游企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)搜集政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

7、技術(shù)、地理等方面的旅游業(yè)相關(guān)信息 ,學(xué)習(xí)其他旅游地的旅 游企業(yè)在因特網(wǎng)上營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn) ,了解全球旅游業(yè)的最新動(dòng)態(tài) ,從而使旅游企業(yè)營(yíng)銷決策建立在更為廣泛的信息基礎(chǔ)之上。2 . 開展?fàn)I銷調(diào)研。在因特網(wǎng)上. 旅游企業(yè)可以以較低的成本進(jìn)行 全球范圍或針對(duì)某一客源地區(qū)的營(yíng)銷調(diào)研工作。旅游企業(yè)可以通過網(wǎng) 上發(fā)布問卷征詢顧客看法 , 直接了解顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求。旅游企 業(yè)也可在網(wǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)者的信息 ,以及業(yè)內(nèi)最新商品信息與發(fā)展動(dòng)態(tài)。3 . 廣泛的廣告與促銷。通過因特網(wǎng) , 旅游企業(yè)在迅速搜集到旅游 產(chǎn)品和服務(wù)整體組合的市場(chǎng)信息及反饋后 ,可以馬上做出反應(yīng) ,開展廣 泛、有效、相對(duì)低成本的網(wǎng)上廣告與促銷活動(dòng)

8、。旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上廣告有形式多樣、更新迅速、效果反饋快等優(yōu)點(diǎn)。旅游企業(yè)可以將有關(guān)信息 編寫成圖文并茂的多媒體宣傳小冊(cè)子 ,放在因特網(wǎng)上 ,使顧客能不受時(shí) 空限制自由地瀏覽這些材料 , 及時(shí)、全面地宣傳企業(yè)形象 , 推廣旅游產(chǎn) 品。4 . 旅游產(chǎn)品與服務(wù)整體組合更加定制化 。旅游企業(yè)可以將產(chǎn)品與 服務(wù)劃分為各基本單位 , 由顧客自己選擇、自己設(shè)計(jì)、自己組合、“度身 定做”,實(shí)現(xiàn)“一人一團(tuán)”、“一人一線”等高度定制化的產(chǎn)品與服務(wù)整體 組合 ,為顧客提供“大規(guī)模定制化服務(wù)”。與顧客直接溝通將是旅游企 業(yè)運(yùn)用因特網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的最大好處 , 它將有利于展示旅游企業(yè)的 核心能力 ,促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷的開展。5

9、 . 擴(kuò)大營(yíng)銷渠道 ,轉(zhuǎn)變服務(wù)角色 。旅游企業(yè)通過因特網(wǎng) , 可以擴(kuò) 大自己的營(yíng)銷渠道 ,并與其他營(yíng)銷渠道相配合 ,形成整體效益。旅游企 業(yè)可以與供應(yīng)商、中間商、顧客、旅游地、其他旅游企事業(yè)單位或個(gè)人建立供應(yīng)鏈聯(lián)系。 6 . 促進(jìn)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的研究與發(fā)展。在因特網(wǎng)上 ,旅游企業(yè)不僅可以了解全球旅游業(yè)發(fā)展的新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)、新理論、新方法、新動(dòng)向 ,還可運(yùn)用企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)( in tran et) , 促進(jìn)內(nèi)部營(yíng)銷的開展 , 增進(jìn)企業(yè)內(nèi) 部溝通 ,使有關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部得到廣泛關(guān)注 ,從而使得旅游企業(yè)上下群策群力 ,不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ,促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

10、銷 作 為 新 的 營(yíng) 銷 理 念 和 策 略 ,憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對(duì)旅游業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊, 但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷, 旅游業(yè)必須將網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)行良好的整合。首先,互聯(lián)網(wǎng)上的旅游者作為新興的 虛擬市場(chǎng), 它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中 某一部分群體,該市場(chǎng)中還有一部分由于 各種原因還不能或者不愿 意 使 用 互 聯(lián) 網(wǎng) , 而傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。其次, 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有 著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),但對(duì)于許多旅游消 費(fèi)者來(lái)說(shuō),由于個(gè)人生活方式不愿意接受 或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道,如許 多消費(fèi)者不愿意或不習(xí)慣在網(wǎng)上訂購(gòu)。第三, 互聯(lián)

11、網(wǎng)作為一種有效溝通方式, 可 以 方 便 旅 行 社 與 顧 客 之 間 直 接 雙 向 溝 通,但旅游消費(fèi)者有著自己的個(gè)人偏好和 習(xí)慣,有的愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。如 報(bào)紙有了網(wǎng)上電子版本后,并沒有沖擊原 來(lái)的紙張印刷出版業(yè)務(wù), 相反起到相互促 進(jìn)的作用。最后, 互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具, 營(yíng)銷面對(duì) 的是靈性的人, 因此, 傳統(tǒng)的一些以人為主 的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷沒有辦法替代的。隨著技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián) 網(wǎng)將逐步克服上述不足,但在很長(zhǎng)一段時(shí) 間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互影響和相 互促進(jìn)的局面, 最后實(shí)現(xiàn)融洽的內(nèi)在統(tǒng)一。四、結(jié)語(yǔ)目前來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大環(huán)境下，很多旅游企業(yè)已經(jīng)

12、開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但是真正從中獲益的只是少數(shù)。企業(yè)要想更好的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須保持清醒的頭腦，重新審視自身的特點(diǎn)，提高對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷等基礎(chǔ)理論的認(rèn)識(shí)。只有這樣，旅游企業(yè)才能恰當(dāng)?shù)乩胕nternet的技術(shù)和功能，最大限度的滿足旅游客戶需求，開拓更大的市場(chǎng)。study on how should the tourism industry catch the e-marketing opportunityabstr act : the quicken development of information technology, the coming of internet eco

13、nomical era, the appearance of tourism e - commerce, they brought opportunities as well as challenges to the tourism industry. under the impulse of internet, the marketing environment of the tourism industry appeared great change, it must adapt the chenge actively.the tourism industry should run e-marketing on the base of a good recognation of the