銷售渠道的建設(shè)與管理課件

1、銷售渠道的建設(shè)與管理1銷售渠道的建設(shè)與管理銷售渠道的建設(shè)與管理2目錄對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的認(rèn)識(shí)模式選擇與政策設(shè)計(jì)經(jīng)銷商開發(fā)與日常維護(hù)渠道沖突的有效管控銷售渠道的建設(shè)與管理3目錄對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道的認(rèn)識(shí)銷售渠道的建設(shè)與管理4一、渠道運(yùn)作中的問(wèn)題渠道模式復(fù)雜、混亂，效能降低超級(jí)終端強(qiáng)勢(shì)不減，廠家疲于應(yīng)付多渠道沖突不斷，難以協(xié)調(diào)經(jīng)銷商認(rèn)同度差，交易成本高銷售政策變動(dòng)頻繁，渠道維護(hù)不力營(yíng)銷職能與隊(duì)伍能力亟待提升銷售渠道的建設(shè)與管理5二、營(yíng)銷渠道的變化現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)渠道受到?jīng)_突超級(jí)終端強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，廠商博奕更趨激烈渠道集中度不斷提高的同時(shí)，細(xì)分化與多元化趨勢(shì)明顯傳統(tǒng)經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，馬太效應(yīng)明顯優(yōu)勢(shì)廠家加強(qiáng)了

2、對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的整合與鎖定銷售渠道的建設(shè)與管理6電子商務(wù)改變渠道結(jié)構(gòu)電子商務(wù)快速崛起，嚴(yán)重沖突傳統(tǒng)渠道電商巨頭加速擴(kuò)張，逐步形成壟斷之勢(shì)c2b/p2p/o2o等新模式層出不窮，方興未艾銷售渠道的建設(shè)與管理7傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的變化方太效應(yīng)更加明顯，劣勢(shì)渠道迅速淘汰優(yōu)秀渠道主動(dòng)加速轉(zhuǎn)型線上線下渠道沖突加劇，但最終走向融合銷售渠道的建設(shè)與管理8零售業(yè)格局的深刻變化l由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變l由價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變l由產(chǎn)品向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變l感性感知、理性購(gòu)買l購(gòu)買隨意性強(qiáng)l更即時(shí)對(duì)稱的信息l圈子、口碑影響大l電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣形成l社區(qū)化便利店業(yè)態(tài)不斷壯大l“以服務(wù)取勝”的專賣店業(yè)態(tài)發(fā)展迅速l傳統(tǒng)百貨、大型商超嘗

3、試轉(zhuǎn)型消費(fèi)需求消費(fèi)行為格局變化銷售渠道的建設(shè)與管理9三、常用的渠道模式高空運(yùn)作模式（大戶制）區(qū)域代理模式（排他性獨(dú)家與多家代理）滲透式地面模式（自建渠道、自建辦事處、分公司）直供專賣的模式（大終端、專賣店和特色店）廠商共同體模式（合作公司）其他復(fù)合模式銷售渠道的建設(shè)與管理10渠道模式的變化趨勢(shì)渠道結(jié)構(gòu)的偏平化渠道運(yùn)作的終端化渠道調(diào)整的動(dòng)態(tài)化渠道關(guān)系的一體化渠道管理的精細(xì)化銷售渠道的建設(shè)與管理11渠道模式的變化趨勢(shì)渠道結(jié)構(gòu)的偏平化渠道運(yùn)作的終端化渠道調(diào)整的動(dòng)態(tài)化渠道關(guān)系的一體化渠道管理的精細(xì)化銷售渠道的建設(shè)與管理12實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合各自發(fā)揮在傳播、溝通、支付、交付、服務(wù)和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)使電子商

4、務(wù)與傳統(tǒng)渠道沖突變成一體化協(xié)同銷售渠道的建設(shè)與管理13實(shí)現(xiàn)線上線下的渠道整合物流融合服務(wù)融合物流融合：同品牌線上線下銷售渠道共用倉(cāng)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以達(dá)到就近發(fā)貨，更好地發(fā)揮倉(cāng)點(diǎn)多、物流快的優(yōu)勢(shì)；門店融合：線下店鋪與線上店鋪相輔相助，達(dá)成共享資源、同步銷售、融合管理。通過(guò)各種營(yíng)銷方式提高市場(chǎng)份額；服務(wù)融合：融合線上線下客戶數(shù)據(jù)，多樣化的售后服務(wù)方式，增加用戶體驗(yàn)，完善整個(gè)服務(wù)流程。門店融合銷售渠道的建設(shè)與管理14傳統(tǒng)企業(yè)的o2o模式企業(yè)云營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（online）實(shí)體營(yíng)銷（offine）主體企業(yè)是規(guī)劃管理者功能對(duì)線上線下資源的分析、規(guī)劃、管理、服務(wù)、支持；動(dòng)作產(chǎn)品及價(jià)格、渠道、品牌推廣的規(guī)劃和

5、管理、相關(guān)策略的制定，為他們提供物流、信息等方面的后勤保障?；诖髷?shù)據(jù)的云營(yíng)銷主體門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上經(jīng)銷商/網(wǎng)上傳播商等功能利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)加快企業(yè)和產(chǎn)品的推廣傳播、交易支付的效率。主體實(shí)體門店、物流商、服務(wù)商等功能利用自身實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，提升銷售、展示、推廣、服務(wù)客戶價(jià)值動(dòng)作實(shí)體終端建設(shè)、產(chǎn)品的演示、促銷推廣、導(dǎo)購(gòu)咨詢、全程服務(wù)、客戶信息收集動(dòng)作線上推廣傳播、集客、信息收集、溝通、支付等銷售渠道的建設(shè)與管理15案例：某企業(yè)的o2o模式設(shè)計(jì)l 線上交易線下配送，減少中間環(huán)節(jié)，讓渡價(jià)值于消費(fèi)者；l 借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)的低成本教育；l 線上線下持續(xù)的與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，形成穩(wěn)定消費(fèi)群體，構(gòu)建扎實(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)

6、情感交流消費(fèi)者交流銷售公司工廠社區(qū)服務(wù)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)者ka商超信息交流信息交流信息交流貨物資金反饋反饋貨物費(fèi)用資金貨物資金銷售渠道的建設(shè)與管理16目錄渠道模式選擇與政策設(shè)計(jì)銷售渠道的建設(shè)與管理17一、渠道模式選擇的內(nèi)涵確定渠道目標(biāo)l渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道界定渠道層次和等級(jí)結(jié)構(gòu)l直銷、直營(yíng)、分銷、動(dòng)態(tài)平衡l界定各成員的層級(jí)與級(jí)別分配渠道成員職責(zé)l合理劃分，和經(jīng)銷商能力的動(dòng)態(tài)匹配銷售渠道的建設(shè)與管理18各類渠道的特點(diǎn)長(zhǎng)、短渠道的比較類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長(zhǎng)渠道市場(chǎng)覆蓋面廣可轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般消費(fèi)品較適宜可減輕企業(yè)的費(fèi)用對(duì)渠道的控制弱增加服務(wù)差異性和不確定性加大渠道協(xié)調(diào)最大短渠道對(duì)渠

7、道控制強(qiáng)專用品、時(shí)尚品較為適用廠家要承擔(dān)大部分渠道功能須具備足夠的資源市場(chǎng)覆蓋面較窄銷售渠道的建設(shè)與管理19各類渠道的特點(diǎn)類型超窄渠道（獨(dú)家分銷）窄渠道（選擇分銷）寬渠道（密集分銷）超寬渠道（多元分銷）特征一地一家分銷商一地幾家分銷商一地所有分銷商一地多種渠道優(yōu)勢(shì)控制渠道容易分銷商競(jìng)爭(zhēng)程度低節(jié)省費(fèi)用控制渠道較易市場(chǎng)覆蓋面較大顧客接觸率較高高市場(chǎng)覆蓋面大顧客接觸率高充分利用中間商同寬渠道劣勢(shì)市場(chǎng)覆蓋面小顧客接觸率低過(guò)分依賴中間商分銷商競(jìng)爭(zhēng)較激烈選擇中間商難費(fèi)用較低控制渠道難費(fèi)用高分銷商競(jìng)爭(zhēng)激烈同寬渠道產(chǎn)品高價(jià)值、特殊商品高價(jià)但選購(gòu)方便產(chǎn)品一般大眾消費(fèi)品便利、日用品銷售渠道的建設(shè)與管理20渠道設(shè)計(jì)

8、的一般路徑選擇渠道模式確定結(jié)構(gòu)與布局具體渠道政策設(shè)計(jì)渠道管理體系設(shè)計(jì)渠道評(píng)估及調(diào)整產(chǎn)品特性客戶因素市場(chǎng)環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道能力銷售渠道的建設(shè)與管理21合理渠道模式的標(biāo)準(zhǔn)（三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）有效性經(jīng)濟(jì)性控制性發(fā)展性（效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）（主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）（競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）銷售渠道的建設(shè)與管理22影響渠道選擇的因素顧客特性（消費(fèi)習(xí)性，渠道偏好，產(chǎn)品認(rèn)知與價(jià)格敏感度等）產(chǎn)品特性（技術(shù)含量、復(fù)雜程度、品牌力等）渠道商素質(zhì)與能力（結(jié)構(gòu)、特性、實(shí)力與能力等）競(jìng)爭(zhēng)特性（資源實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、人員素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等）市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)特征（市場(chǎng)

9、成熟度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)格局等）銷售渠道的建設(shè)與管理23二、新型的渠道管理理念已不是單個(gè)廠家或經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營(yíng)銷鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)由博奕到共贏，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化建立管理型渠道價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)資源整合和無(wú)縫對(duì)接降低渠道重心，掌控終端，實(shí)現(xiàn)區(qū)域精耕銷售渠道的建設(shè)與管理24建立管理型渠道鏈?zhǔn)袌?chǎng)推廣線管理支持線品牌廠家區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)核心經(jīng)銷商專業(yè)經(jīng)銷商ka賣場(chǎng)專業(yè)終端oa終端便利終端電子商務(wù)管理型渠道價(jià)值鏈銷售渠道的建設(shè)與管理25管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過(guò)系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)：居于主導(dǎo)地位的廠商“管理者”

10、職能，協(xié)同效率高有力化解決沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營(yíng)銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等銷售渠道的建設(shè)與管理26管理支持線的保證企業(yè)補(bǔ)貨付款零售b付款補(bǔ)貨核心經(jīng)銷商零售a零售c派出客戶顧問(wèn)1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息銷售渠道的建設(shè)與管理27核心客戶全面服務(wù)支持體系商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/財(cái)務(wù)規(guī)

11、劃/應(yīng)收帳款管理客戶顧問(wèn)核心客戶企業(yè)資源市場(chǎng)環(huán)境銷售渠道的建設(shè)與管理28市場(chǎng)推廣線的組織 共同投入、共贏收益的原則 三級(jí)運(yùn)作、專業(yè)管理的機(jī)制 廠商分工、高效協(xié)同的運(yùn)作總部推廣促銷職能部門營(yíng)銷中心全國(guó)活動(dòng)方案區(qū)域平臺(tái)全國(guó)活動(dòng)方案全國(guó)活動(dòng)方案經(jīng)銷商銷售渠道的建設(shè)與管理29廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái)1廠家定位：渠道的組織者和管理者不斷提升產(chǎn)品力和品牌力規(guī)劃市場(chǎng)布局，制定相應(yīng)銷售政策投入相關(guān)資源，策劃和組織主題性推廣造勢(shì)支持經(jīng)銷商展開終端開發(fā)和客戶服務(wù)維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)秩序，打擊竄貨亂價(jià)銷售渠道的建設(shè)與管理30廠商共建區(qū)域運(yùn)作平臺(tái)2區(qū)域核心代理商定位：要成為區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作主體承擔(dān)物流、結(jié)算等具體業(yè)務(wù)運(yùn)作負(fù)責(zé)終端網(wǎng)

12、絡(luò)建設(shè)與日常維護(hù)參與與配合市場(chǎng)推廣與促銷活動(dòng)遵守游戲規(guī)則，維護(hù)市場(chǎng)秩序銷售渠道的建設(shè)與管理31廠商一體化的具體運(yùn)作市場(chǎng)開發(fā)方面的廠商協(xié)同市場(chǎng)維護(hù)方面的廠商協(xié)同市場(chǎng)管理方面的廠商協(xié)同區(qū)域布局一體化營(yíng)銷策略一體化目標(biāo)計(jì)劃一體化終端維護(hù)管理一體化導(dǎo)購(gòu)人員管理一體化售后服務(wù)體系一體化信息反饋體系一體化市場(chǎng)秩序維護(hù)一體化溝通體系一體化支持體系一體化管理體系一體化銷售渠道的建設(shè)與管理32深化渠道關(guān)系，實(shí)現(xiàn)行為協(xié)同事業(yè)伙伴（扶持核心經(jīng)銷商，協(xié)同共贏發(fā)展）區(qū)域精耕細(xì)作（以終端提升與市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)為基點(diǎn)）一體化運(yùn)作（費(fèi)用共擔(dān)，資源整合、運(yùn)作對(duì)接）交易對(duì)象（簡(jiǎn)單博奕關(guān)系，短期行為）粗放式擴(kuò)張（憑借價(jià)格與銷售政策刺激

13、銷量）背對(duì)背操作（費(fèi)用轉(zhuǎn)移，資源內(nèi)耗、導(dǎo)向?qū)αⅲ┥罨P(guān)系構(gòu)建優(yōu)勢(shì)高效協(xié)同銷售渠道的建設(shè)與管理33三、區(qū)域市場(chǎng)的渠道狀況分析充分了解區(qū)域各級(jí)消費(fèi)者的渠道偏好現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀分析，摸出脈絡(luò)，關(guān)注優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)與政策分析診斷已有渠道的優(yōu)劣，聚集主要問(wèn)題盤點(diǎn)自有資源水平，權(quán)衡利弊，尋找突破方向銷售渠道的建設(shè)與管理34區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃審時(shí)度勢(shì)，做好整體區(qū)域規(guī)劃“中心造勢(shì)，周邊覆蓋”的布局原則區(qū)域渠道規(guī)劃的基本導(dǎo)向直營(yíng)終端與分銷覆蓋相結(jié)合中心突破與周邊突破相結(jié)合優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)與數(shù)量，結(jié)盟優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商保持動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化銷售渠道的建設(shè)與管理35區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃發(fā)展性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)開發(fā)性市場(chǎng)競(jìng)

14、爭(zhēng)性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)格局弱勢(shì)小大銷售渠道的建設(shè)與管理36區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略選擇發(fā)展性市場(chǎng)培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展提升品牌，鞏固份額利基性市場(chǎng)精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基開發(fā)性市場(chǎng)見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)差異定位，分割市場(chǎng)積極滲透，有效控制銷售渠道的建設(shè)與管理37不同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路市場(chǎng)分類操作重點(diǎn)主要區(qū)域利基型市場(chǎng)密集網(wǎng)絡(luò)，精耕細(xì)作，終端強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)集中力量，局部突破，亮點(diǎn)終端，有效牽制培養(yǎng)型市場(chǎng)點(diǎn)面結(jié)合，滾動(dòng)發(fā)展，把握節(jié)奏，步步為營(yíng)輻射型市場(chǎng)依托客戶，品牌輻射，機(jī)會(huì)導(dǎo)向，見利見效銷售渠道的建設(shè)與管理38具體渠道政策的制定需考慮的相關(guān)因

15、素：公司戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略是銷售政策的方向保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷商對(duì)公司忠誠(chéng)度的提高注意激勵(lì)與公平、統(tǒng)一與個(gè)性的平衡細(xì)化、合理，保證激勵(lì)作用基于現(xiàn)實(shí)條件，簡(jiǎn)單易操作銷售渠道的建設(shè)與管理39合理劃分區(qū)域按照商圈劃分，而非行政區(qū)按照經(jīng)銷商已形成的網(wǎng)絡(luò)覆蓋實(shí)力范圍劃分應(yīng)承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)范圍多方協(xié)調(diào)、相互妥協(xié)，最后讓雙方認(rèn)可新的區(qū)域積極引導(dǎo)，逐步調(diào)整，穩(wěn)定過(guò)渡按照渠道劃分經(jīng)銷商批發(fā)、連鎖及零售、超級(jí)大賣場(chǎng)銷售渠道的建設(shè)與管理40基于渠道的價(jià)格體系設(shè)計(jì) 依據(jù)渠道層級(jí)確定價(jià)格縱向梯度 按照成員重要程度確定水平價(jià)格差異 批發(fā)商是主要銷售量和返利來(lái)賺錢“以量牟利” 二批以“以量牟利”為主，以“以差牟利

16、”為輔 零售商是靠批零差價(jià)來(lái)賺錢“以差牟利”p批發(fā)分銷環(huán)節(jié)低短期激勵(lì)、高長(zhǎng)期激勵(lì)p終端零售環(huán)節(jié)高短期激勵(lì)，低長(zhǎng)期激勵(lì)銷售渠道的建設(shè)與管理41選擇合理的價(jià)格體系價(jià)格策略類型操作方式優(yōu)點(diǎn)弱點(diǎn)適用條件順價(jià)體系廠家根據(jù)市場(chǎng)情況給渠道各級(jí)成員規(guī)定好供貨體格，經(jīng)銷商在廠家的供貨價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)銷售，利潤(rùn)主要來(lái)自差價(jià)利潤(rùn)操作簡(jiǎn)單、直接透明價(jià)格體系動(dòng)態(tài)性差、操作空間小，不能通過(guò)利益杠桿有效約束、控制渠道成員粗放運(yùn)作市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商利益刺激直接逆價(jià)體系廠家給渠道各級(jí)成員規(guī)定好供貨價(jià)格，同時(shí)要求經(jīng)銷商按供貨價(jià)格進(jìn)行分銷或零售，經(jīng)銷商的利潤(rùn)來(lái)源于廠家的返利和獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格體系動(dòng)態(tài)性高，靈活操作的空間大，可以有效地約束、控制渠

17、道成員操作比較復(fù)雜，對(duì)企業(yè)的銷售政策制定、渠道維護(hù)和管理能力要求較高精細(xì)化運(yùn)作市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)渠道的管理和控制混合體系既有順價(jià)，又有逆價(jià)兼顧了順價(jià)和逆價(jià)的優(yōu)點(diǎn)普遍適用銷售渠道的建設(shè)與管理42如何進(jìn)行渠道的返利1透明返利公開返利的扣點(diǎn)形式：月返、季返、年返等作用：對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)和約束模糊返利不公開返利的扣點(diǎn)目的：用于調(diào)節(jié)地區(qū)差以及防止經(jīng)銷商低于廠價(jià)出貨形式：模糊獎(jiǎng)勵(lì)、運(yùn)輸補(bǔ)貼等缺點(diǎn)：有時(shí)客戶激勵(lì)不足，更多的作為輔助的返利形式銷售渠道的建設(shè)與管理43如何進(jìn)行渠道的返利2 銷量性返利：目的：鼓勵(lì)多銷售、進(jìn)貨，盡量做大銷量，搶占渠道方式：年返、季返、月返以及捆綁買贈(zèng)等 功能性返利：如小區(qū)推廣、店招等目的：

18、激勵(lì)渠道積極配合廠家的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作方式：針對(duì)各項(xiàng)運(yùn)作要求考核，結(jié)果決定返利多少 支持性返利：目的：獎(jiǎng)勵(lì)銷量大、增長(zhǎng)快，市場(chǎng)好和退貨少的經(jīng)銷商方式：給予額外獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼、增加對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作的投入 財(cái)務(wù)性返利：目的：占有渠道資金，建立壁壘形式：投款貼息，投款坎級(jí)返利等銷售渠道的建設(shè)與管理44如何制定經(jīng)銷商激勵(lì)政策新品獎(jiǎng)勵(lì)新品獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)優(yōu)獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)勵(lì)l獎(jiǎng)勵(lì)措施：專項(xiàng)返利、高價(jià)差、特種支持l供貨獎(jiǎng)勵(lì)：專營(yíng)權(quán)、按經(jīng)銷等級(jí)、優(yōu)先供應(yīng)、組合配貨l內(nèi)容：標(biāo)竿評(píng)比或單項(xiàng)設(shè)計(jì)l方式：稱號(hào)榮譽(yù)、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游l罰款或取消返利l對(duì)低價(jià)品種提價(jià)和限量l取消促銷、廣告、人員支持等l解除合同、取消經(jīng)銷

19、資格銷售渠道的建設(shè)與管理45案例：酒水渠道運(yùn)作實(shí)務(wù) 渠道細(xì)分與市場(chǎng)細(xì)分相對(duì)應(yīng)a/b類餐飲終端和商超造勢(shì)，樹形象各類流通終端放量，搶份額夜場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)和直銷渠道覆蓋細(xì)分市場(chǎng) 把握運(yùn)作的節(jié)奏先餐飲突破、再流通取量、后毛細(xì)張開先密集區(qū)域鋪貨、再亮點(diǎn)終端打造、后毛細(xì)張開先代理商為主，二批商為輔，再擴(kuò)張二批、后梳理二批和封閉渠道 促進(jìn)渠道成員的分工協(xié)同廠家管操盤、代理商為平臺(tái)、二批來(lái)實(shí)施銷售渠道的建設(shè)與管理46四、渠道模式調(diào)整的原則以效能為基本原則共贏和均衡原則強(qiáng)強(qiáng)合作原則多渠道協(xié)同的復(fù)合原則動(dòng)態(tài)調(diào)整、靈活應(yīng)對(duì)原則增值服務(wù)原則銷售渠道的建設(shè)與管理47渠道調(diào)整的具體策略引導(dǎo)區(qū)域精耕，實(shí)現(xiàn)密集覆蓋引導(dǎo)功能定位，

20、實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)渠道效率提升引導(dǎo)降低重心，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化終端建設(shè)l 以區(qū)域優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商為基礎(chǔ)，整合其他經(jīng)銷商l 以渠道細(xì)分為基礎(chǔ)，發(fā)展專業(yè)化經(jīng)銷商，促進(jìn)各方協(xié)同l 以效率和有序?yàn)樵瓌t，盡量渠道扁平化l 以資源與政策為牽引，優(yōu)先傾斜終端型經(jīng)銷商銷售渠道的建設(shè)與管理48目錄經(jīng)銷商開發(fā)與日常維護(hù)銷售渠道的建設(shè)與管理49經(jīng)銷商開發(fā)策略選對(duì)對(duì)象、互補(bǔ)合作l按細(xì)分市場(chǎng)和終端運(yùn)作要求來(lái)確定充分溝通、協(xié)同運(yùn)作l先談戀愛(ài)、再結(jié)婚審時(shí)度勢(shì)、動(dòng)態(tài)調(diào)整l先發(fā)展、后規(guī)范、再封閉跟進(jìn)服務(wù)、深化關(guān)系l助銷支持、排憂解難，培訓(xùn)指導(dǎo)、 提升能力銷售渠道的建設(shè)與管理50經(jīng)銷商開發(fā)流程勤于拜訪動(dòng)之以情宣傳優(yōu)勢(shì)曉之以理講解政

21、策誘之以利開發(fā)成功促成合作確定對(duì)象實(shí)力篩選建立檔案調(diào)查市場(chǎng)銷售渠道的建設(shè)與管理51做好經(jīng)銷商的調(diào)整基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力等）經(jīng)營(yíng)情況（銷售份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積性、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系等）經(jīng)營(yíng)策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)品種、價(jià)格、銷售方式等）銷售渠道的建設(shè)與管理52正確分析經(jīng)銷商解讀區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)明確必備的關(guān)鍵資源與能力結(jié)合我方實(shí)際確定選擇條件權(quán)衡經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析合作可能和注意事項(xiàng)銷售渠道的建設(shè)與管理53經(jīng)銷商選擇的一般標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)理念認(rèn)同，信守合同一定的規(guī)模實(shí)力，具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)和影響力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力較好的經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力不與本品相沖突的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售渠道的建設(shè)與管理54如何與經(jīng)銷商達(dá)成合作了解經(jīng)銷商的合作動(dòng)機(jī)解讀經(jīng)銷商最關(guān)心什么找到雙贏的合作模式坦誠(chéng)相對(duì)有效溝通銷售渠道的建設(shè)與管理55經(jīng)銷商最關(guān)心什么？市場(chǎng)空間和產(chǎn)品力市場(chǎng)容量，發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)，具體的性能、品質(zhì)、包裝和價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力規(guī)模、形象、份額、品牌、資產(chǎn)、技術(shù)和人員能力等競(jìng)爭(zhēng)能力和策略有效性整體市場(chǎng)表現(xiàn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性策略與運(yùn)作計(jì)劃、資源和費(fèi)用投入、服務(wù)支持銷售渠道的建設(shè)與管理56經(jīng)銷商最關(guān)心什么？合作模式與條款相關(guān)的支持：鋪底、賬期、廣告、物料、人員和費(fèi)用等盈