“互聯(lián)網(wǎng)”下口碑營(yíng)銷及策略

1、“互聯(lián)網(wǎng)+”下口碑營(yíng)銷及策略摘要口碑營(yíng)銷是一直以來(lái)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣過(guò)程中常用的 營(yíng)銷策略之一?；ヂ?lián)網(wǎng)+概念的提出，使得消費(fèi)者的口碑傳播的內(nèi)容、形式、載 體更加的多樣化、 復(fù)雜化，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的過(guò)程提出了 更高的要求，提供了多更的機(jī)會(huì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)+背景下的口碑營(yíng)銷策略和實(shí)踐路徑具有一定的理論與實(shí)踐意義。本文首先闡述網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵和基本傳播途徑，然后論證互聯(lián)網(wǎng)+背景下口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)。以此為基礎(chǔ)，探討企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的應(yīng)用策略和實(shí)施路徑。關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)+；口碑營(yíng)銷;策略互聯(lián)網(wǎng)+是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)創(chuàng)新20背景 下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)+概念的普及

2、，是全球網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)一步提升，從而推動(dòng)社會(huì)的改革、倉(cāng)IJ新、發(fā)展。簡(jiǎn)單的講，互聯(lián)網(wǎng)+就是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)信息通信技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得二者進(jìn)行深度融合，改變其生產(chǎn)或銷售的基本形態(tài)，創(chuàng) 造新的企業(yè)發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)+代表一種新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)生產(chǎn)及銷售過(guò)程中，對(duì)生產(chǎn)及銷售流程的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的 創(chuàng)新理念深度融合于各領(lǐng)域之中，提高企業(yè)的生產(chǎn)力和創(chuàng)新能力，形 成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的發(fā)展模式。1隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的出現(xiàn)與發(fā)展，企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品的 價(jià)值、品類優(yōu)劣勢(shì)和營(yíng)銷策略其不僅為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷模式,更重要的是為消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的溝通，構(gòu)建

3、了一個(gè)嶄新的平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)口碑就是消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)的重要形式。指出，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，至少16的消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程中會(huì)受目標(biāo)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。2同時(shí)他還強(qiáng)調(diào)，企業(yè)需通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，建立企業(yè)、消費(fèi)者和消費(fèi)者的多層次聯(lián)動(dòng)溝通渠道,形成具有自身品牌特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的具象化，保持持久穩(wěn)定的企業(yè)收益。1 口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的內(nèi)涵口碑-一詞來(lái)源于傳播學(xué)，現(xiàn)階段只要用于營(yíng)銷領(lǐng)域中。關(guān)于口碑的釋義中,強(qiáng)調(diào)口頭傳書(shū),12:泊勺概念是偶然性和非營(yíng)利性的。作為早期對(duì)口碑進(jìn)行學(xué)術(shù)界定的學(xué)者，提出，口碑是消費(fèi)者與消 費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的非商業(yè)化的人際溝通形式。網(wǎng) 著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普

4、科特勒指出，營(yíng)銷是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng) 造或交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。4從口碑營(yíng)銷關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷角度出發(fā)，口碑營(yíng)銷是一種有意識(shí)的營(yíng)銷行為，是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，使消費(fèi)者通過(guò)其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌進(jìn)行傳由泊勺營(yíng)銷方式。該營(yíng)銷方式的特點(diǎn)是信息可信度高、傳播方式快。如今，口碑營(yíng) 銷又分為線上口碑營(yíng)銷和線下口碑營(yíng)銷兩種傳播渠 道，其中線上 口碑營(yíng)銷是指企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi) 者以產(chǎn)品特性、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品使用情況等文本為載體進(jìn)行 傳 播的營(yíng)銷手段，即網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合，其所體現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)營(yíng)

5、銷過(guò)程，更是一種消費(fèi)者之間社會(huì)互動(dòng)的重要形式以及 營(yíng)銷者對(duì)網(wǎng)絡(luò)中信息管理的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的本質(zhì)目的是在消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)形成的網(wǎng)絡(luò) 社會(huì)集群中，引導(dǎo)輿論進(jìn)而幫助企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中獲取更大的利潤(rùn)。2互聯(lián)網(wǎng)+背景下口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)21傳播效率高。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播形式以網(wǎng)絡(luò)文本為主，同時(shí)包括圖片、視頻、搜索引擎信息等這些口碑信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展所建立的平臺(tái),將已經(jīng)數(shù)字化的信息,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議、電子郵件等方式，不需要進(jìn)行信息的編譯和解密的過(guò)程，減少信息傳遞過(guò)程，使得信息的傳遞 更加的通暢，進(jìn)而更好地幫助信息發(fā)送者和信息接受者之間進(jìn)行直接 交流。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)+的落地，更進(jìn)一步地幫助個(gè)人通過(guò)

6、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種層次的信息傳播，信息的的傳播不會(huì)受到發(fā)布者身份、社會(huì)地位等現(xiàn) 實(shí)因素的影響，可以使得產(chǎn)品信息得到更好的推廣。22傳播路徑多元化。眾所周知，數(shù)字信息在互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境中的傳播路徑種類繁多。£網(wǎng)絡(luò)口碑信息的傳播方式，既可以通過(guò)電子郵件主動(dòng)向潛在目標(biāo) 客戶群發(fā)送，也可以將信息發(fā)布在各大主流的門(mén)戶網(wǎng)站上，被動(dòng)地等 待潛在目標(biāo)客戶群獲取信息后主動(dòng)聯(lián)系。,lN;同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)即時(shí)口碑信息傳播進(jìn)行一對(duì) 一或一對(duì)多的交流溝通如電子郵件等，也可以通過(guò)范圍性口碑信息傳遞進(jìn)行多對(duì)多的交流溝通如網(wǎng)絡(luò)論壇等。23傳播覆蓋面大。.la:隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的普及，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)空間的不斷增加

7、及發(fā)展,20時(shí)代將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)賦予每一位獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體，它鼓勵(lì)每一個(gè)個(gè)體都參與到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中，這也簡(jiǎn)介提高了網(wǎng)絡(luò)口碑在傳播過(guò)程中的影響力。同時(shí)口碑傳播的空間區(qū)域不再受限制。rKZ網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間中網(wǎng)絡(luò)口碑的人際聯(lián)結(jié)是無(wú)邊界的，不僅僅局限于熟人圈子內(nèi)，傳播范圍更廣，受眾也更加廣泛。24傳播形式具有匿名性。在現(xiàn)實(shí)生活中，傳播者的真實(shí)身份、社會(huì)地位等因素將會(huì)直接響口碑信息的傳由.12:而在網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)用戶的匿名溝通使得用戶間的弱聯(lián)系數(shù)量劇增，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的隱匿性為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了安全堅(jiān)實(shí)的保證，為傳統(tǒng) 的社會(huì)身份對(duì)于溝通傳播提供便利。因此，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以掩蓋真實(shí)身份，進(jìn)而更好地進(jìn)行有效溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名

8、性帶來(lái)的社會(huì)階層差異的消失，人民借助互聯(lián)網(wǎng)可以更平等、更純粹地交流3互聯(lián)網(wǎng)+背景下口碑營(yíng)銷的策略隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的越來(lái)越流行, 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的方式也成為眾多企業(yè)營(yíng)銷方式的首選。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的目標(biāo)在于制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)引導(dǎo)潛在目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，同時(shí)將這一部分客戶變成 永久性顧客并幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，企業(yè)必須制定出一系列符合實(shí)際市場(chǎng)規(guī)律、具有可操作、可實(shí)施性的營(yíng)銷策略。下面通過(guò)對(duì)不同行業(yè)、不同群體的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,列舉一系列具有廣泛實(shí)操性的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略。31通過(guò)鏈?zhǔn)酵茝V策略進(jìn)行全方位推廣。鏈?zhǔn)酵茝V策略，是通過(guò)每一個(gè)目標(biāo)用戶，快速地將

9、產(chǎn)品信息進(jìn)復(fù)制并傳播向該用戶周邊的潛在目標(biāo)客戶群體。通過(guò)該用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用情況及自身體驗(yàn)，可以更加直接影響潛在目標(biāo)客戶群，從而引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，從而達(dá)到信息全體覆蓋的推廣效果。該策略具有的密度大覆蓋面廣傳播速度快信息植入率高的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)的背景下，三只松鼠作為傳統(tǒng)的副食品企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過(guò)鏈?zhǔn)酵茝V策略的方 法進(jìn)行推廣。例如，消費(fèi)者預(yù)訂了三只松鼠的某一款產(chǎn)品同時(shí)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)以及提供部分增值服務(wù)或禮品，鼓勵(lì)消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用體驗(yàn) 分享給親朋好友。通過(guò)以上方式,產(chǎn)品的特點(diǎn)可以得到廣泛的傳書(shū),12:品牌的認(rèn)可度也得到提高,消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息傳播

10、,vr: ,12:會(huì)形成鏈條模式,通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行輻射，讓更多的人了解并購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)品。32打造良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。將真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息提供給消費(fèi)者,是成功實(shí)施口碑營(yíng)銷,打造良好的產(chǎn)品形象的有力保證。由于網(wǎng)上口碑信心、的傳由i速度極快、隨意性強(qiáng),信息在傳遞過(guò)程中容易被歪曲，所以企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須從一始就向消費(fèi)者傳播真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息,12:避免信息失真。事實(shí)證明,消費(fèi)者更愿意傳書(shū),12:j簡(jiǎn)單明了的品牌形象、如果產(chǎn)品的品牌形象設(shè)定的模棱兩可，容易給消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，故不利于品 牌的傳播。£因此，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的品牌信息要做到簡(jiǎn)單明了，避免信息失O此外，將品牌形象與重大事件相

11、聯(lián)系也是一種通過(guò)口碑樹(shù)立品牌形象的方式。例如，蒙牛集團(tuán)成功地將其品牌形象與里約奧運(yùn)會(huì)等事件聯(lián)系起來(lái)，成為網(wǎng)上討論的熱點(diǎn)，極大提升了蒙牛品牌的知名度和影響力。33利用炫耀行為引發(fā)花車效應(yīng)。從消費(fèi)者心理學(xué)的層面分析，消費(fèi)者的日常行為過(guò)程中，通常會(huì)不自覺(jué)地炫耀其優(yōu)于他人的社會(huì)屬性。例如，個(gè)別明星會(huì)不斷地通過(guò)社交媒體展示其優(yōu)越的社會(huì)地位,來(lái)體現(xiàn)其自身價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)中，緊跟潮流、身上珠光寶氣、使用奢侈品等行為都可以看作是某種層度的炫耀行為。而這種行為一旦被企業(yè)合理地利用，將會(huì)產(chǎn)生不可預(yù)估的經(jīng)濟(jì) 效、人益。例如，人們都會(huì)通過(guò)手機(jī)支付寶來(lái)收集敬業(yè)?；蛲ㄟ^(guò)朋友圈收集一定數(shù)量的贊來(lái)?yè)Q取免費(fèi)的豪華酒店住房或機(jī)票等，

12、都存在商家利用 消費(fèi)者的炫耀行為來(lái)推廣新產(chǎn)品、發(fā)展?jié)撛谟脩簟?4通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)化傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖指在區(qū)域范圍內(nèi)，信息交流和信息傳遞過(guò)程中對(duì)群眾有極大影響力的少數(shù)個(gè)體。5該類人群是大眾傳播中的輿論引導(dǎo)者和話語(yǔ)風(fēng)向標(biāo)。意見(jiàn)領(lǐng)袖的最大特點(diǎn)就是來(lái)源于群眾、扎根于群眾、影響于群眾，進(jìn)而容易引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。綜上所述，意見(jiàn)領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)于信息傳播的強(qiáng)大影響力更是顯而易見(jiàn)?，F(xiàn)如今，企業(yè)通過(guò)四大媒體發(fā)布的廣告公信力、可信度日漸下降，越來(lái)越多的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選擇過(guò)程中，更多地會(huì)向周圍的 親朋 好友了解該產(chǎn)品的基本情況和使用體驗(yàn)。在每一類人群中，總有一小部分人，對(duì)整個(gè)群體有著非常大的影 響力，這小部分人就是

13、意見(jiàn)領(lǐng)袖例如現(xiàn)階段化妝品行業(yè)一直通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷和推廣,通常會(huì)委托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為其品牌大使或該類產(chǎn)品的測(cè)試 員。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)分享的形式進(jìn)行產(chǎn)品的口碑傳播。大多數(shù)意見(jiàn)追隨者會(huì)跟隨并傳播意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，在達(dá)到一定的程度，會(huì)成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)為品牌帶來(lái)更多的資源和引起更高 的關(guān)注。而意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于消費(fèi)者的影響形態(tài)不僅僅是給消費(fèi)者提供咨詢來(lái)源，更多的是為他們?cè)O(shè)定了價(jià)值規(guī)范以及自我價(jià)值體現(xiàn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖給消費(fèi)者所提供的不僅僅是一種對(duì)于時(shí)尚的追求，更是一種尋求認(rèn)同的強(qiáng)迫。35通過(guò)利益刺激引發(fā)推薦。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣過(guò)程中，相對(duì)于其它營(yíng)銷方式，企業(yè)提供的 利益刺激是最直

14、接有效的營(yíng)銷方式，通?？梢赃_(dá)到立竿見(jiàn)影的效果。企業(yè)一般會(huì)通過(guò)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值的方式，吸引潛在目標(biāo)客戶 群，鼓勵(lì)客戶介紹、推薦或發(fā)展周邊的親朋好友使用產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品 的推廣數(shù)量來(lái)決定客戶的利益所得。如果讓用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠在推薦用戶基礎(chǔ)上有利益所得，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)當(dāng)然是大大的好事。因此，可以通過(guò)產(chǎn)品附加價(jià)值變現(xiàn)的方式，對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行 刺激或獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶介紹' 推薦或發(fā)展其它人使用產(chǎn)品或服務(wù)。比如產(chǎn)品意外的好用、外觀等令人贊嘆、相應(yīng)的附加服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策。例如金蘋(píng)果食品公司通過(guò)其官方的微博' 微信與粉絲進(jìn)行互動(dòng)， 將產(chǎn)品的推廣活動(dòng)全部入駐到微博、微信平臺(tái)，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行

15、微博' 微信內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)及平臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、評(píng)論的截圖或互動(dòng)內(nèi)容等方式來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)，從而達(dá)到刺激該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群體活躍度和拉動(dòng)粉絲數(shù) 量增長(zhǎng)的效果，同時(shí)金蘋(píng)果公司還獲得了海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)及大量新粉 絲的關(guān)注。36增加與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的頻率。在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)必須關(guān)注與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通情況，了解消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于產(chǎn)品的反饋意見(jiàn),增加與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率，提高消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品制作、包裝和設(shè)計(jì)等過(guò)程的參與度。研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率越高，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的參與 程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者參與熱情,增加消費(fèi)者的直接

16、體驗(yàn),延長(zhǎng)消費(fèi)者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時(shí)間。讓企業(yè)與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通的關(guān)鍵在于，企業(yè)能夠創(chuàng)建一個(gè)平等、公開(kāi)、透明的互動(dòng)溝通平臺(tái)，使客戶可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)站中發(fā)表自己的看法、分享自己對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、與其他客戶進(jìn)行談?wù)摵徒涣鳌Ｒ劳羞@一溝通平臺(tái)，企業(yè)可以有效地增加與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率， 提高消費(fèi)者的參與熱情同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)還可以吸引潛在目標(biāo)客戶群，同時(shí)通過(guò)客戶之間的交流成功化解一些客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印 象。4總結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷作為其中廣受關(guān)注的一種營(yíng)銷方式，其價(jià)值也日益凸顯，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程 中新的研究重點(diǎn)。只有注重網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的策略，通過(guò)有深度、有特色

17、的廣告投 放方式和客戶服務(wù)方式，才能為消費(fèi)者提供更高的附加價(jià)值，才能 提高產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，為企業(yè)獲取更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。作者周揚(yáng)黃學(xué)彬李嘉慧單位海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院參考文獻(xiàn)1創(chuàng)新 20 研究十大熱點(diǎn)2015-03-01 2017-07-1315032,口,2006621-163川196743291-2954菲利普科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷管 理口中國(guó)人民大學(xué)出版社,19971253;3-,1957本word為可編輯版本，以下內(nèi)容若不需要請(qǐng)刪除后使用，謝謝您的理解篇一：重癥肺炎的 診斷標(biāo)準(zhǔn)及治療重癥肺炎【概述】肺炎是嚴(yán)重危害人類健康的一種疾病，占感染性疾病中死亡率之首，在人類總死亡率中 排第5

18、6位。重癥肺炎除具有肺炎常見(jiàn)呼吸系統(tǒng)癥狀外，尚有呼吸衰竭和其他系統(tǒng)明顯受累的表現(xiàn)， 既可發(fā)生于社區(qū)獲得性肺炎（commurdty-acquired pneumonia, CAP）,亦可發(fā) 生于醫(yī)院獲得性肺炎 （hospital acquired pneumonia, HAP）。在 HAP 中以重癥監(jiān)護(hù)病房（intensive care unit ,ICU）內(nèi)獲得的 肺炎、呼吸機(jī)相關(guān)肺炎（ventilator associated pneumonia ,VAP）和健康護(hù) 理（醫(yī)療）相關(guān)性肺炎 （health care-associated pneumonia ,HCAP更為常見(jiàn)。免疫抑制宿主發(fā)

19、生的肺炎亦常包括其中。重癥 肺炎死亡率高，在過(guò)去的幾十年中已成為一個(gè)獨(dú)立的臨床綜合 征，在流行病學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)因素和結(jié)局方面 有其獨(dú)特的特征，需要一個(gè)獨(dú)特的臨床處理路徑和初始的抗生素治療。重癥肺炎患者可從ICU綜合治 療中獲益。臨床各科都可能會(huì)遇到重癥肺炎患者。在急診科門(mén)診最常遇到的是社區(qū)獲得性重癥肺炎。 本章重點(diǎn)介紹重癥社區(qū)獲得性肺炎。對(duì)重癥院內(nèi)獲得性肺炎只做簡(jiǎn)要介紹。【診斷】首先需明確肺炎的診斷。CAP是指在醫(yī)院外罹患的感染性肺實(shí)質(zhì)（含肺泡壁即廣義上的肺間質(zhì)）炎癥，包括具有明確潛伏期的病原體感染而在入院后平均潛伏期內(nèi)發(fā)病的肺炎。簡(jiǎn) 單地講，是住院48小時(shí)以內(nèi)及住院前出現(xiàn)的肺部炎癥。CAP臨床診斷

20、依據(jù)包括： 新近出現(xiàn)的咳 嗽、咳痰，或原有呼吸道疾病癥狀加重，并出現(xiàn)膿性痰；伴或不伴胸痛。發(fā)熱。肺實(shí)變體征和 （或）濕性啰音。WBC 1099 X 10 / L或重癥肺炎通常被認(rèn)為是需要收入ICU的肺炎。關(guān)于重癥肺炎尚未有公認(rèn)的定義。在中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病學(xué)分會(huì)公布的CAP診斷和治療指南中將下列癥征列為重癥肺炎的表 現(xiàn)：意識(shí)障礙；呼吸頻率30次/minPaO25d、機(jī)械通氣4d）和存在高危因素者，即使不完 全符合重癥肺炎規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，亦視為重癥。美國(guó)胸科學(xué)會(huì)（ATS） 2001年對(duì)重癥肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)：主要診斷標(biāo)準(zhǔn) 需要機(jī)械通氣； 入院48h內(nèi)肺部病變擴(kuò)大 50%;少尿（每日177 P mol/L （

21、2mg/dl）。次要標(biāo)準(zhǔn)：呼吸頻率 30 次/min;Pa02/Fi02 2007年ATS和美國(guó)感染病學(xué)會(huì)（IDSA）制訂了新的社區(qū)獲得性肺炎治療指 南，對(duì)重癥社區(qū)獲得性肺炎的診斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了新的修正。主要標(biāo)準(zhǔn)：需要?jiǎng)?chuàng)傷性機(jī)械通氣 需要應(yīng)用升壓藥物的膿毒性血癥休克。次要標(biāo)準(zhǔn)包括：呼吸頻率30次/min; 氧合指數(shù)（PaO2/FQ2） 20 mg/dL） 白細(xì)胞減少癥（WBC計(jì)數(shù)V4X109/L）血小板減少癥（血小板計(jì)數(shù)v 100X10gL）體溫降低（中心體溫v 36 C） ©低血 壓需要液體復(fù)蘇。符合1條主要標(biāo)準(zhǔn)，或至少3項(xiàng)次要標(biāo)準(zhǔn)可診斷。重癥醫(yī)院獲得性肺炎（SHAF）的定義與SCAP

22、相近。2005年ATS和美國(guó)感染病學(xué)會(huì)（IDSA） 制訂了成人HAP, VAP, HCAP處理指南。指南中界定了 HCAP的病人范圍：在90d內(nèi)因急性 感染曾住院2d;居住在醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu)；最近接受過(guò)靜脈抗生素治療、化療或者30d內(nèi)有感染傷口治療；住過(guò)一家醫(yī)院或進(jìn)行過(guò)透析治療。因?yàn)镠CAP患者往往需要應(yīng)用針對(duì)多重耐藥（MDR）病原菌的抗菌藥物治療，故將其列入HAP和VAF的范疇內(nèi)?！九R床表現(xiàn)】重癥肺炎可急性起病，部分病人除了發(fā)熱、咳嗽、咳痰、呼吸困難等呼吸系統(tǒng)癥狀 外，可在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)意識(shí)障礙、休克、腎功能不全、肝功能不全等其他系統(tǒng)表 現(xiàn)。少部分病人甚至 可沒(méi)有典型的呼吸系統(tǒng)癥狀，容易引起誤診。

23、也可起病時(shí)較輕，病情逐步惡化，最終達(dá)到重癥肺炎的CAP患者，部分是HCAP患者。重癥CAF的最常見(jiàn)的致病病原體有：肺炎鏈球、金黃色葡萄球、軍團(tuán)、革蘭氏陰性桿流感嗜血桿等,其臨床表現(xiàn)簡(jiǎn)述如下:肺炎鏈球?yàn)橹匕YCAP最常見(jiàn)的病原體，占30%70%。呼吸系統(tǒng)防御功能損傷（酒 精中毒、抽搐和昏迷）可是咽喉部大量含有肺炎鏈球菌的分泌物吸入到下呼吸道。病毒感染和吸煙可造成纖毛運(yùn)動(dòng)受損,導(dǎo)致局部防御功能下降。充血性心衰也為細(xì)菌性肺炎的先兆因素。脾切除或脾功能亢進(jìn)的病人可發(fā)生暴發(fā)性的肺炎鏈球菌肺炎。多發(fā)性骨髓瘤、低丙種球蛋白血癥或慢性淋巴細(xì)胞白血病等疾病均為肺炎鏈球菌感染的重要危險(xiǎn)因素。典型的肺炎鏈球菌肺炎表現(xiàn)

24、為肺實(shí)變、寒戰(zhàn)，體溫大于39.4 C,多汗和胸膜痛疼，多見(jiàn)于原先健康的年輕人。而老年人中肺炎鏈球菌的臨床表現(xiàn)隱匿，常缺乏典型的臨床癥狀和體征。典型的肺炎鏈球菌肺炎的胸部X線表現(xiàn)為肺葉、肺段的實(shí)變。肺葉、肺段的實(shí)變的病人易合并菌血癥。肺炎鏈球菌合并菌血癥的死亡率為30%70%,比無(wú)菌血癥者高9倍。金葡菌肺炎為重癥CAP的一個(gè)重要病原體。在流行性感冒時(shí)期，CAP中金葡菌的發(fā)生率可高達(dá)25%,約50%的病例有某種基礎(chǔ)疾病的存在。呼吸困難和低氧血癥較普遍，死亡率標(biāo)準(zhǔn)。在急診門(mén)診遇到的主要是重癥常伴發(fā) 則應(yīng)選桿菌、不6%22%,嗜肺軍團(tuán)占2%15%。但是肺炎衣原體感染所致的CAP,其臨床表現(xiàn)相對(duì)為64%

25、。胸部X線檢查常見(jiàn)密度增高的實(shí)變影。常出現(xiàn)空腔，可見(jiàn)肺氣囊，病變變化較快, 肺膿腫和膿胸。MRSA （耐甲氧西林金葡菌）為CAP中較少見(jiàn)的病原菌，但一旦明確診斷, 用萬(wàn)古霉素治療。革蘭氏陰性菌CAP重癥CAP中革蘭氏陰性菌感染約占20%,病原菌包括肺炎克雷白動(dòng)感菌屬、變形桿菌和沙雷菌屬等。肺炎克雷白桿菌所致的 其臨床過(guò)程較為危重。易發(fā)生于酗酒者、慢性呼吸系統(tǒng)疾病病人和衰弱者，表現(xiàn)為明顯的中毒癥 狀。胸部X線的典型表現(xiàn)為右上葉的濃密浸潤(rùn)陰影、邊緣清楚，早期可有膿腫的形成。死亡率高達(dá)40%50%。非典型病原體在CAP中非典型病原體所致者占3%40%。大多數(shù)研究顯示肺炎支原 體在非 典型病原體所致C

26、AP中占首位，在成人中占2%30%,肺炎衣原體占較輕，死亡率較低。肺炎衣原體可表現(xiàn)為咽痛、聲嘶、頭痛等重要的非肺部癥狀，其炎鏈球他可有鼻竇炎、氣道反應(yīng)性疾病及膿胸。肺炎衣原體可與其他病原菌發(fā)生共同感染，特別是肺老年人肺炎衣原體肺炎的癥狀較重，有時(shí)可為致死性的。肺炎衣原體培養(yǎng)、DNA檢測(cè)、PCR血清學(xué)（微熒光免疫抗體檢測(cè)）可提示肺炎衣原體感染的存在。軍團(tuán)菌肺 炎占重癥CAP病例的 能衰竭者患軍團(tuán)菌肺炎的危險(xiǎn)性增加。軍團(tuán)菌肺炎的潛伏期為21。天。病人有短暫的不適、發(fā)熱、 寒戰(zhàn)和間斷的干咳。肌痛常很明顯，胸痛的發(fā)生率為33%,呼吸困難為60%0胃腸道癥狀表現(xiàn)顯著，惡 心和腹痛多見(jiàn)，33%的病人有腹瀉

27、。不少病人還有肺外癥狀，急性的精神神志變化、急性腎功能衰竭和 黃疸等。偶有橫紋肌炎、心肌 炎、心包炎、腎小球腎炎、血栓性血小板減少性紫瘢。50%的病例有 低鈉血癥，此項(xiàng)檢查有12%23%,僅次于肺炎鏈球多見(jiàn)于男性、年邁、體衰和抽煙者,原患有心肺疾病、糖尿病和腎功助于軍團(tuán)肺炎的診斷和鑒別診斷。軍團(tuán)肺炎的胸部X線表現(xiàn)特征為肺泡型、斑片狀、肺葉或肺段狀分布或彌漫性肺浸潤(rùn)。 有時(shí)難以與ARDS區(qū)別。胸腔積液相對(duì)較多。此外，20%40%的病人可發(fā)生進(jìn)行性呼吸衰竭,約15%以上的病例需機(jī)械通氣。流感嗜血桿菌肺炎 約占CAP病例的8%20%,老年人和COPD病人常為高危人群。流感嗜血桿菌肺炎發(fā)病前多有上呼吸

28、道感染的病史，起病可急可慢，急性發(fā)病者有發(fā)熱、咳嗽、咳痰。COPD病人起病較為緩慢，表現(xiàn)為原有的咳嗽癥狀加重。嬰幼兒肺炎多較急重，臨床上有高熱、驚厥、呼吸急促和紫組，有時(shí)發(fā)生呼吸衰竭。聽(tīng)診可聞及散在的或局限的干、濕性羅音，但大片實(shí)變體征者 少見(jiàn)。胸部X線表現(xiàn)為支氣管肺炎，約1/4呈肺葉或肺段實(shí)變 影,很少有肺膿腫或膿胸形成?？ㄊ媳ё酉x(chóng)肺炎（PCP） PCP僅發(fā)生于細(xì)胞免疫缺陷的病人，但PCP仍是一種重要的肺炎，特別是HIV感染的病人。PCP常常是診斷AIDS的依據(jù)。PCP的臨床特征性表現(xiàn)有干 咳、發(fā) 熱和在幾周內(nèi)逐漸進(jìn)展的呼吸困難。病人肺部癥狀出現(xiàn)的平均時(shí)間為4周，PCP相對(duì)進(jìn)展緩慢可區(qū)別于普

29、通細(xì)菌性肺炎。PCP的試驗(yàn)室檢查異常包括：淋巴細(xì)胞減少，CD4淋巴細(xì)胞減少，低氧血癥，胸部X線片顯示雙側(cè)間質(zhì)浸潤(rùn),有高度特征的“毛玻璃”樣表現(xiàn)。但30%的胸片 可無(wú)明顯異常。PCP為唯一有假陰性胸片表現(xiàn)的肺炎【輔助檢查】1.病原學(xué):診斷方法包括血培養(yǎng)、痰革蘭氏染色和培養(yǎng)、血清學(xué)檢查、胸水培養(yǎng)、支氣管吸出物培養(yǎng)、或肺炎鏈球菌和軍團(tuán)菌抗原的快速診斷技術(shù)。此外,可以考慮侵入性檢查,包括經(jīng)皮肺穿刺活檢、經(jīng)過(guò)防污染毛刷（PSB經(jīng)過(guò)支氣管鏡檢查或支氣管肺泡灌洗（ BAL） o血培養(yǎng)般在發(fā)熱初期采集，如已用抗藥物治療，則在下次用藥前采集。采樣以無(wú)法靜脈穿刺，防止污染。成人每次1020ml,嬰兒和兒童0.55ml。血液置于無(wú)養(yǎng)瓶中送檢。24小時(shí)內(nèi)采血標(biāo)本3次，并在不同部位采集可提高血培養(yǎng)的陽(yáng)性率。在大規(guī)模的非選擇性的因CAP住院的病人中，抗生素治療前的血細(xì)菌培養(yǎng)陽(yáng)性率為5%-14%,最常見(jiàn)的結(jié)果為肺炎球菌。假陽(yáng)性的結(jié)果,常為凝固酶陰性的葡萄球菌?？股刂委熀笱囵B(yǎng)的陽(yáng)性率減半，所以血標(biāo)本應(yīng)在抗生素應(yīng)用前采集。但如果有菌血癥高危因素存在時(shí)，初始抗生素治療后血培養(yǎng)的陽(yáng)性率仍高達(dá)15%o因重癥肺炎有菌血癥高危因素存在，病原菌極可能