旅游房地產(chǎn)與全程營銷

1、旅游房地產(chǎn)與全程營銷一、旅游業(yè)的宏觀發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢 旅游業(yè)是個年輕的行業(yè)，作為一個單獨的行業(yè)出現(xiàn)在世界上也不過一個多世紀的時間，而真正大發(fā)展還是在本世紀50年代以后。在這最近的半個多世紀，旅游業(yè)發(fā)展迅猛，到90年代初，一些權(quán)威組織-世界旅游理事會和世界旅游組織認定，旅游業(yè)成為世界最大的產(chǎn)業(yè)，無論是從它對世界gdp 的貢獻，還是從它所接納的就業(yè)人數(shù)來說，都超過了其它任何單個產(chǎn)業(yè)。于是，旅游業(yè)的名聲大振，它的發(fā)展引起了世界上許多國家的關(guān)注，不僅是傳統(tǒng)的旅游國家重視旅游業(yè)的發(fā)展，為數(shù)眾多的發(fā)展中國家、欠發(fā)達國家也都對旅游業(yè)格外青睞，國家設置重要的行政管理機構(gòu)-從首相親自管轄的旅游機構(gòu)到完整的部，采取

2、各種各樣的刺激政策，促進旅游業(yè)的發(fā)展。而且這些國家又多強調(diào)入境旅游的發(fā)展，強調(diào)旅游業(yè)為國家贏得外匯收入的能力。 相比之下，中國旅游業(yè)起步較晚，1992年橫空出世，被經(jīng)濟學家和學者們譽為“朝陽”產(chǎn)業(yè)，并從國際收支的角度分析，認為中國作為一個發(fā)展中國家，在服務貿(mào)易方面，發(fā)展國際旅游業(yè)是一大優(yōu)勢，特別是我們的社會、文化旅游資源更具有競爭力，我們應當發(fā)揮這個長處。這是國際旅游發(fā)展的初衷。至于國內(nèi)旅游，是在國家宏觀調(diào)控政策的引導下，實行雙休日與1999年“五一、十一“兩個長假后才發(fā)展起來的，其發(fā)展之迅速、對相關(guān)行業(yè)的影響引起了政府與經(jīng)濟界的高度關(guān)注，繼而在國內(nèi)掀起了一股”假日經(jīng)濟“的研究熱潮。1999年

3、境內(nèi)接待外國旅游者的人次數(shù)躍居世界第5 位，目前中國接待入境過夜旅游人數(shù)占世界總量的4%，約為法國的1/3，西班牙和美國的1/2；旅游創(chuàng)匯占世界總量的3%，約為美國的1/5，意大利、法國和西班牙的2/5，英國的3/5。據(jù)國家旅游局預測，2020年中國將接待海外旅游者1.351.45億人次，約占世界總量的8.4%9.0%；國際旅游創(chuàng)匯530億760億美元，約占世界總量的2.73.8%。旅游收入從1993年至今平均每年以占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.4%的比重增長，預計在2010年達到國內(nèi)生產(chǎn)總值的7.48%。已有不少專家學者提出旅游業(yè)必將成為中國的支柱產(chǎn)業(yè)這一課題， 并從城市化、社會學、西部大開發(fā)等三個方面

4、分析旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)的必要性和可能性，這充分說明旅游業(yè)的發(fā)展前景非常廣闊。 二、旅游業(yè)的迅速發(fā)展引發(fā)的問題及帶給我們的思考 旅游業(yè)出現(xiàn)之初，人們比較關(guān)心它在國際收支平衡中的作用，經(jīng)常把它當作一種促進一個國家國際收支平衡的工具。但是，后來參與旅游活動的人越來越多，旅游業(yè)的規(guī)模越來越大，從而它的影響也越來越大。人們開始對它進行多角度的觀察，更加深入地分析和評價。據(jù)世界上歷史最悠久的旅游專業(yè)雜志旅游研究季刊主編加法里介紹，在他的雜志創(chuàng)刊后25年的時間里，其刊登的文章涉及”旅游影響“的文章數(shù)量最多。如果說最初人們更加注意旅游活動的經(jīng)濟影響的話，現(xiàn)在人們更加關(guān)注旅游活動在人類社會、文化、環(huán)境等多方面的

5、影響，如果說在倡導旅游業(yè)大發(fā)展的初期注重其積極的影響的話，現(xiàn)在人們更加關(guān)注它所帶來的消極影響。因此，人們對旅游的認識在不斷深入，一些觀念也在變化。在旅游業(yè)登場一個多世紀的時間里，對它的褒貶一直存在，甚至在英國一個非常有影響的經(jīng)濟報紙上曾經(jīng)刊登過一個嚴厲指責旅游的署名文章，題為一個被稱作旅游的社會罪惡（a social evil called tourism）。該文章把旅游和吸煙、酗酒一樣當作社會罪惡進行抨擊。文章的作者提出應當取消所有的旅游促銷活動，關(guān)閉所有的海外旅游辦事處，而且要像對待香煙一樣，在所有的廣告中強行加上這樣的警告語言：“旅游對一個國家的健康是有害的”。同時他還建議對旅游苛以重稅

6、，并號召所有的公民抵制外來的旅游者，不與他們交談，將路邊的路標、指示牌推倒或指向相反的方向同樣，旅游業(yè)所產(chǎn)生的諸多不利影響在我國尤其是業(yè)內(nèi)已引起不少人士的關(guān)注。前一段時間光明日報向旭先生的一篇我國旅游業(yè)的隱憂點燃了業(yè)界爭論的導火線，形成了該文指出：我國已有27個省、市、自治區(qū)把旅游業(yè)確立為本省、市、自治區(qū)的 “支柱產(chǎn)業(yè)”、“龍頭產(chǎn)業(yè)”、“重點產(chǎn)業(yè)”、“先導產(chǎn)業(yè)”等等。各市、地、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）更是如此，在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了一股“全民辦旅游”的熱潮。該文對中國大力發(fā)展旅游業(yè)不無擔憂，并希望政府與業(yè)界進行冷靜地思考但是，從國際或國內(nèi)來看，旅游業(yè)并沒有因為有人不喜歡，有人咒罵而消失，相反，旅游業(yè)的規(guī)模越來

7、越大，參與旅游活動的人越來越多，這樣嚴肅的事實又說明了這樣一個道理：旅游業(yè)是順應潮流而發(fā)展的，它的積極作用大于消極作用；但是，反過來我們應該思考：旅游業(yè)的發(fā)展為什么會引發(fā)如此多地社會、經(jīng)濟問題，我們又該如何引導和解決這些問題？ 從總體上分析，目前社會對旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)注及影響主要從以下幾個方面進行考慮： 1 對環(huán)境的關(guān)注，并提出生態(tài)旅游的概念，用旅游房地產(chǎn)營銷提升其可持續(xù)發(fā)展性 環(huán)境：指的是企業(yè)經(jīng)營地、特別是旅游目的地的自然、文化和社會結(jié)構(gòu)。 90年代初期，隨著1987年布倫特蘭報告的發(fā)表（世界環(huán)境與發(fā)展委員會）和1992年里約熱內(nèi)盧地球高峰會議的召開，環(huán)境問題被顯著地提上了國際政治議程。經(jīng)濟學

8、家情報所在最近一項全球性的調(diào)查中總結(jié)：目前旅游業(yè)并沒有積極參與到環(huán)境政策的制訂中來，盡管環(huán)境政策與旅游業(yè)的發(fā)展休戚相關(guān)。由于旅游業(yè)并不是傳統(tǒng)意義上的有煙工業(yè)，不像制造業(yè)和采掘業(yè)那樣會造成明顯的污染，也不像工業(yè)化農(nóng)業(yè)那樣給環(huán)境造成毀滅性破壞，因此，一直以來人們并未對它帶給環(huán)境的全面影響詳加檢驗。但是人們在過去25年中由于缺乏環(huán)保意識所造成的后果，已經(jīng)在許多地區(qū)日益積累的環(huán)境惡化中顯示出來，而旅游業(yè)的發(fā)展在導致環(huán)境惡化方面起了重要的、甚至是主導的作用。如今似乎可以肯定的是，在90年代來自環(huán)境的制約以及人們?yōu)閷崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展而作的努力將比以往任何時候都更強烈地體現(xiàn)到營銷決策中。 生態(tài)旅游：“生態(tài)旅游

9、”這一新術(shù)語在世界上許多國家已經(jīng)接受了這一說法，在我國三亞南山文化旅游區(qū)、西安涇渭鹿苑已明確提出“生態(tài)文化旅游”這一主題。在業(yè)界尚無明確的定義，通常被用來泛指任何一種理想的旅游形式，它同時賦予自然資源、旅游目的地居民社區(qū)以及旅游者本人以價值，而不會產(chǎn)生任何管理不善的所謂大眾旅游所不可避免的負面影響。 2對原有旅游目的地關(guān)注，提出發(fā)展新型旅游社區(qū)產(chǎn)品的多樣性 旅游目的地：指鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園；人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實施特別的管理政策和運作規(guī)劃，以影響游客的流動及其對環(huán)境造成的沖擊（世界旅游環(huán)境研究中心：1992年）。 傳統(tǒng)地標準化包價旅游所提供的那種在數(shù)十個幾乎

10、一模一樣的休假地中、在幾排幾乎一模一樣的飯店中度過的海濱假日，一窩蜂似的、疲倦不堪的假日觀光旅游已開始失去人們的青睞，其市場份額在逐漸減少。英國一位重要作家在其1991年出版的小說中，借助書中一位主要人物這樣描繪檀香山：“夏威夷的歷史是失落的歷史，是失樂園，是被盜的樂園、被糟蹋的樂園、被傳染的樂園，被擁有、被開發(fā)、被包價出售的樂園”。這一評價或許對夏威夷很不公平，但值得注意的是它代表了很多媒體評論家和潛在顧客對目前頗愛歡迎的旅游目的地的反感，這對理解人們對原有的旅游目的地以及顧客的反應有著極其重要意義。從上文論述的有關(guān)更加成熟的顧客的觀點來看，人們可能會對積極的、參與性的新式休閑旅游越來越感興趣，隨之就會相對偏離長久以來與所謂“大眾旅游”聯(lián)系在一起的傳統(tǒng)的、被動的、觀光式海濱度假旅游。這種變化將給擁有風景名勝和其他環(huán)境景觀的旅游目的地以及提供文化活動的市鎮(zhèn)帶來更多的壓力。而城市和鄉(xiāng)村目的地的原有的或重建的歷史遺跡將會更有吸引力。這要求我們有計劃地開發(fā)旅游活動和利用旅游收益以推動鄉(xiāng)村和城市的普遍復蘇，讓已失去其原有經(jīng)濟功用的建筑和地區(qū)發(fā)揮新的用途，這為未來10年的旅游業(yè)發(fā)展展現(xiàn)了一個更令人振奮的前景。 原有旅游產(chǎn)品類型： 觀光旅游 新婚旅游 購物旅游 探親旅游 民俗旅游 勞務旅游 尋根旅游 祭祖旅游 探險旅游 學術(shù)旅游 度假旅游 休學旅游 新型旅游產(chǎn)品類型： 商務旅游 仿古旅游 會