跨國公司經(jīng)營與管理課程作業(yè)-時代啤酒的全球推廣

1、The Global Branding The Global Branding of Stella Artoisof Stella Artois2015年4 月14 號 第十組目錄ContentsINTERBREW介紹INTERBREW公司經(jīng)營戰(zhàn)略當(dāng)前的思考1 1INTERBREW介紹CSWADI簡介AND發(fā)展歷史020304010506071366年創(chuàng)立比利時啤酒廠1987年與皮得博夫合并,改名為INTERBREW19842006年開始在中國的收購與發(fā)展進(jìn)程2004年創(chuàng)立英博啤酒集團(tuán)并成為上市集團(tuán)2011年世界500強(qiáng)企業(yè)排名位列第243位1968年購買法國布拉希洛德釀酒廠，開始國際化進(jìn)程

2、英博的前身可以追溯到1366年的比利時啤酒廠，經(jīng)過1987年一次合并后改名英特布魯（Interbrew），是世界最大啤酒釀制集團(tuán)之一。其啤酒行銷世界120多個國家。Interbrew集團(tuán)的總部設(shè)在比利時的魯汶市，2002年營業(yè)額近70億歐元，凈利潤接近5億歐元。INTEREW介紹 2014年目前 百威英博（Anheuser-Busch InBev）是全球領(lǐng)先的釀酒制造商，也是全球五大消費品公司之一。作為一家以消費者為中心、以銷售為推動力的大型公司，百威英博旗下經(jīng)營著超過200多個品牌，其中包括百威（Budweiser）、時代（Stella Artois）、貝克啤酒（Becks）等全球旗艦品牌；

3、此外中國著名的哈爾濱啤酒、雪津啤酒為該公司控股子公司。 Interbrew集團(tuán)已在歐洲、北美洲、亞洲三大州的21個國家設(shè)立了幾十家子公司和合資企業(yè)，年生產(chǎn)銷售啤酒超過1千萬噸。2 2 INTERBREW 公司經(jīng)營戰(zhàn)略INTERBREW公司經(jīng)營戰(zhàn)略 三個方面：品牌、市場、生產(chǎn)被稱為“INTERBREW三角形的三邊”市場策略品牌策略生產(chǎn)策略生產(chǎn)策略 生產(chǎn)生產(chǎn)能力的利用戰(zhàn)略資源的整合釀酒是資本密集型行業(yè)，生產(chǎn)能力的利用對于利潤起著主要的作用。成熟市場和成長市場的市場消化和設(shè)備利用可以相互融通通過選擇小范圍的最佳供應(yīng)商和他們加強(qiáng)團(tuán)結(jié)合理地配置它的原料供應(yīng)基礎(chǔ)。這種創(chuàng)新變革將導(dǎo)致雙方成本的節(jié)約確立關(guān)鍵的

4、公司品牌并把他們發(fā)展成全球性的品牌關(guān)鍵品牌市場策略 成熟市場成長市場目標(biāo)是繼續(xù)維持市場份額并通過改善生產(chǎn)率、銷售和市場來提高邊際利潤。開發(fā)有成長趨勢的優(yōu)質(zhì)和特級產(chǎn)品，形成品牌組合。關(guān)鍵市場：北美和西歐。目標(biāo)是在具有長期增長潛力的市場上獲取重要的地位，包括對中國、中歐、東歐和韓國等市場?；陟柟毯驼侠砟钪攸c關(guān)注市場：中歐、東歐、亞洲、韓國和中國。 最根本的目標(biāo)是增加銷售額并減少對比利時和加拿大兩個傳統(tǒng)市場的依賴品牌策略 品牌收購當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌確定可靠的商標(biāo)在成長市場上通過收購現(xiàn)有的釀酒廠增加公司的品牌組合，集中于購買和發(fā)展當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌確定可靠的商標(biāo)，尤其是特級產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)厥袌龅幕A(chǔ)上進(jìn)行延伸

5、和開發(fā)。并創(chuàng)建新型咖啡吧：比利時啤酒咖啡吧啤酒市場現(xiàn)狀 國內(nèi)啤酒市場現(xiàn)狀國際啤酒市場排名品牌策略：主要目標(biāo)是在集團(tuán)所運營的市場上成為第一或第二的品牌 Stella Artois成為旗艦品牌Stella Artois的品牌策略1998年，公司開始推廣斯特拉品牌，把它定位為優(yōu)質(zhì)的歐洲淡啤，并作為公司的旗艦品牌。國際廣告運動、品牌促進(jìn)計劃、新的全球發(fā)展計劃。產(chǎn)品差異化定位：針對的是2145歲之間飲用優(yōu)質(zhì)淡啤的成年男性。是具有歐洲釀酒廠高貴傳統(tǒng)的高質(zhì)量啤酒，它提供的是一種時尚、神秘的、容易獲得的飲用體驗。它的重點是飲用的情感體驗：自尊和神秘的良好感覺。品牌策略：主要目標(biāo)是在集團(tuán)所運營的市場上成為第一或

6、第二的品牌 Stella Artois作為Interbrew最著名兩個品牌其中之一，Stella Artois其在1920年作為圣誕啤酒啟用，而且其在20世紀(jì)70年代在比利時的國內(nèi)市場上，它已經(jīng)成為市場上的領(lǐng)袖品牌；到20世紀(jì)90年代，其市場地位就已經(jīng)收到了瑞典啤酒的沖擊，銷售量開始下滑。英國：Stella Artois通過在英國頒發(fā)許可證生產(chǎn)，其取得了巨大的成功，其成為了英國市場上清淡啤酒的領(lǐng)頭羊，在1998年英國市場占了該品牌銷售的49%法國和比利時：這兩個市場是Stella Artois的關(guān)鍵市場，這兩個市場在1999年占了整個品牌銷售的81%意大利：除了以上前三個市場，意大利應(yīng)該是其最

7、大的市場了，而且也是通過許可證協(xié)議進(jìn)行生產(chǎn)匈牙利、克羅地亞、羅馬尼亞市場上的Stella Artois的市場份額也是比較可觀的。在以上中歐市場上，Stella Artois都以很高的價格但保持著較好的業(yè)績品牌策略：主要目標(biāo)是在集團(tuán)所運營的市場上成為第一或第二的品牌 Stella Artois澳大利亞和新西蘭：尤其是在新西蘭市場上，其通過“傳播”的途徑。與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇長ion Nathan一起成功地在奧克蘭建立了比利時啤酒咖啡吧，進(jìn)而極好地展示了品牌。墨西哥：由于受到Interbrew的大量當(dāng)?shù)仄放频挠绊?，尤其是受到像是國?nèi)銷售量很大的當(dāng)?shù)仄放频挠绊?，Stella Artois占Interbr

8、ew的銷售額并不高。當(dāng)前的思考0303 1、Stella Artois形成一套品牌促進(jìn)計劃，利用一系列戰(zhàn)略篩選產(chǎn)生具有吸引力的機(jī)會。中國企業(yè)海外擴(kuò)張過程中，也要制定明確、實際、可行、分階段的市場品牌促進(jìn)計劃。2、中國企業(yè)進(jìn)行海外市場的擴(kuò)張時要有一個可信賴的當(dāng)?shù)睾献骰锇?，以提供高質(zhì)量的分銷和品牌合作投資。3、中國企業(yè)在海外擴(kuò)張過程中所選擇的焦點市場必須能夠增加其他區(qū)域市場的優(yōu)勢。4、全球品牌發(fā)展計劃需要以每個城市的詳細(xì)計劃作為基礎(chǔ)。這種新方法要求市場努力和資金支持都需要經(jīng)過定制以反映當(dāng)?shù)鬲毺氐沫h(huán)境。因此，中國企業(yè)海外擴(kuò)張的過程中要根據(jù)不同的市場因地因時制宜。5、中國企業(yè)海外擴(kuò)張的過程中，要針對目標(biāo)產(chǎn)品事先做好市場調(diào)研，針對進(jìn)入市場，針對消費群體進(jìn)行詳細(xì)、明確的產(chǎn)品市場定位。Stella Artois啤酒的國際化戰(zhàn)略對中國企業(yè)的海外擴(kuò)張的借鑒意義 1、為Stella Artois形成的一套品牌促進(jìn)計劃提供新的發(fā)展契機(jī)。2、