山茶油上市營銷規(guī)劃方案

1、利多山茶油上市營銷規(guī)劃利多山茶油上市營銷規(guī)劃精 確 制 導(dǎo) 營 銷 落 地同 步 思 考山茶油并不是利多公司未來的核心競爭力山茶油并不是利多公司未來的核心競爭力,具有的只是階段性優(yōu)勢具有的只是階段性優(yōu)勢,是創(chuàng)建品牌是創(chuàng)建品牌過程中重要的差異化競爭策略；過程中重要的差異化競爭策略；前期銷量的增長是來自于消費(fèi)基數(shù)的增多前期銷量的增長是來自于消費(fèi)基數(shù)的增多,而不是對競爭對手的打壓而不是對競爭對手的打壓.脫離實(shí)際大談渠道沒有意義，一對一的營銷才是高檔油市場起步的法寶脫離實(shí)際大談渠道沒有意義，一對一的營銷才是高檔油市場起步的法寶.戰(zhàn)戰(zhàn) 略略方方 向向定定 位位如何實(shí)現(xiàn)一對一的營銷具體的目標(biāo)消費(fèi)群清晰的銷

2、售主張強(qiáng)效的實(shí)戰(zhàn)策略細(xì)分的目標(biāo)市場恰當(dāng)?shù)拇黉N策略高超的執(zhí)行能力找對人說對話做對事影響者購買者找 對 人團(tuán) 購 目 標(biāo) 人 群 思 考醫(yī)生教師社區(qū)工作人員公務(wù)員辦事處企業(yè)家決策者各相關(guān)后勤或工會部門醫(yī)院教委街道政府辦事處企業(yè)各部門領(lǐng)導(dǎo)思考有效覆蓋三者的共性媒介？思考有效覆蓋三者的共性媒介？終 端 目 標(biāo) 人 群 思 考 茶油的消費(fèi)年齡偏中老年，年長者出于健康因素會選擇健康食用油種。 女性掌握著食用油的主要購買權(quán)。根據(jù)東方市場研究公司2003年9月對杭州食用油市場的調(diào)研報告顯示：據(jù)某公司使用定點(diǎn)攔截式訪問法對食用油的購買者進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查顯示：1.重視購物者，而不僅僅是消費(fèi)者，如送禮（親情）者是so

3、n，而消費(fèi)者卻是father2. 女性是主要的購買執(zhí)行人群3.老年人群終 端 目 標(biāo) 人 群 界 定核核 心心 U S P U S P 篇篇說 對 話誰 是 我 們 的 競 品？利多山茶油利多山茶油同同類類茶茶油油主主力力油油品品1.市場處于起步階段，處于共同做蛋糕的階段；2.處于品類優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個品牌優(yōu)勢；1.消費(fèi)基數(shù)大，是目前主要的食用消費(fèi)者群集中于此；2.茶油的目標(biāo)消費(fèi)群亦在其中；直直接接競競爭爭間間接接競競爭爭小小 于于同類競爭在行業(yè)的起步階段，不是第一位的同類競爭在行業(yè)的起步階段，不是第一位的如何吸引與細(xì)分主流消費(fèi)群才是最主要的如何吸引與細(xì)分主流消費(fèi)群才是最主要的1.在現(xiàn)階段我們對

4、手是主力油品，但不是某一個品牌；在現(xiàn)階段我們對手是主力油品，但不是某一個品牌；2.細(xì)分與吸引是競爭的對應(yīng)準(zhǔn)則，不同于主力油品間的競爭；細(xì)分與吸引是競爭的對應(yīng)準(zhǔn)則，不同于主力油品間的競爭；3.同類茶油間的競爭同樣重要；同類茶油間的競爭同樣重要；部分依據(jù)請見市場調(diào)查部分依據(jù)請見市場調(diào)查即 有 產(chǎn) 品 特 點(diǎn)油性清涼不上火高煙點(diǎn)，280以下不產(chǎn)生有害物質(zhì)珍稀、天然、無污染富含79的油酸 茶油的油酸含量是中低檔食用油的三倍。膽固醇主要分成兩類，高密度膽固醇（HDLC）和低密度膽固醇（LDL-C），HDL被稱為好的膽固醇，會把累積在血管壁上的壞的膽固醇也一并溶解帶走。而LDL又稱為是壞的膽固醇，較粘稠，

5、流動率慢而且它由肝臟到器官時，會沿路累積粘在血管壁上，是導(dǎo)致動脈硬化的主要原因。單不飽和脂肪酸又稱油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以幫助降低體內(nèi)膽固醇含量。競 品 比 較 一v市場形象好，普遍認(rèn)為是高品質(zhì)的健康食用油。v以進(jìn)口為主，國內(nèi)品牌已有引進(jìn)原料進(jìn)行灌裝生產(chǎn)。橄欖油高 檔中 檔v富含富含7979的油酸，能降低人的油酸，能降低人體膽固醇含量。體膽固醇含量。v有“東方橄欖油”的美譽(yù)。v含有許多人體必須的營養(yǎng)成分。v煙點(diǎn)高，高溫下不產(chǎn)生有害物質(zhì)。山茶油v訴求點(diǎn)明確，推廣力度大。v飽和脂肪酸含量偏低，有益身體健康。v對于注重健康的消費(fèi)者，價格適中。低 檔v歷來食用的油種v價格

6、便宜玉米油、葵花籽油v價格昂貴，普通消費(fèi)者無法承受。菜籽油、大豆油v普遍認(rèn)為價格高。普遍認(rèn)為價格高。v消費(fèi)者未能真正認(rèn)識其功能價值。v對收入一般的消費(fèi)者來說價格略高。v飽和脂肪含量一般都高。v煙點(diǎn)底，油煙大。v煎炸后，不可再次使用。v普通大眾及餐飲行業(yè)消費(fèi)。v中高收入，注重保健和生活品質(zhì)的，已將此作為常規(guī)用品。v剛進(jìn)入導(dǎo)入期。v外籍人士及部分高收入者固定消費(fèi)。檔檔 次次品品 類類優(yōu)優(yōu) 勢勢劣劣 勢勢銷銷 售售某公司對消費(fèi)者在高檔油保健功能的認(rèn)知情況：競 品 比 較 二請注意上面這些賣點(diǎn)，思考利多應(yīng)該賣什么？請注意上面這些賣點(diǎn)，思考利多應(yīng)該賣什么？目 標(biāo) 消 費(fèi) 群 習(xí) 性體面，品質(zhì)理性，容易接

7、受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化層次較高的人群贈送理由包裝價值感關(guān)注品牌，包裝中高注重社交，禮儀送禮者低脂低膽固醇少油飲食，理性中高血指標(biāo)差，健康意識強(qiáng)心腦血管疾病患者保健，品質(zhì)不關(guān)心油品，價格不敏感高運(yùn)動少，應(yīng)酬多，體能下降富有人美味，少脂理性，保守，傳統(tǒng)烹飪方式中運(yùn)動少，代謝差，有保健意識中老年產(chǎn)品需求使用和購買習(xí)慣收入生活習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)核心核心USPUSP含含79%油酸油酸核 心 U S PU S P1.富含79的油酸2.珍稀、天然、無污染3.高煙點(diǎn)，中老年1.預(yù)防2.低脂、低膽固醇3.健康與競品膽固醇降了！血管通 了！身體健康了！健康動起來！利多

8、-健康高人一等市市 場場 推推 廣廣 篇篇做 對 事市 場 現(xiàn) 狀茶油消費(fèi)市場處于初級階段：茶油消費(fèi)市場處于初級階段：高端的茶油品類正處在市場導(dǎo)入期，還并未形成具有影響力的品牌。市場逐漸成熟，前景可觀：市場逐漸成熟，前景可觀：隨著以葵花籽油和玉米油為主的中檔食用油市場的成熟，作為高檔山茶油市場發(fā)展前景非?？捎^。各個品類爭搶市場：各個品類爭搶市場：品類競爭大過品牌競爭，中低檔食用油占據(jù)大部分市場。樹立品牌是立業(yè)之本：樹立品牌是立業(yè)之本：目前茶油市場尚無主力領(lǐng)導(dǎo)品牌，此時是企業(yè)樹立自身品牌的決好良機(jī)。樹立品牌形象，成為茶油市場先行者。消費(fèi)者對健康日趨重視：消費(fèi)者對健康日趨重視：以健康、保健為訴求的

9、產(chǎn)品在市場上都有不錯的銷售業(yè)績。推 廣 思 路 在行業(yè)起步及概念導(dǎo)入階段，結(jié)合食用油理性的消費(fèi)心理，戰(zhàn)略上營銷重心應(yīng)充分下沉； 針對老年消費(fèi)群體，利用其時間空閑、口啤傳播等特性，在策略上以一對一營銷、會議 營銷為主， 配合一對一營銷及會議營銷，形式上以各類公關(guān)活動為主；傳 播 形 式 分 析據(jù)某市場調(diào)查公司市調(diào)表明:高檔食用油信息人們獲取的最主要途徑比例為:傳 播 形 式 分 析1.潛移默化，潤物 無聲切入市場；2.有效對茶油功效 深入訴求；3.報紙、專業(yè)雜志4.老年、中青年女 性、孕婦等細(xì)分 人群 1. 針對老年群體， 低成本突破；2.品牌形象宣傳；3.品牌冠名、贊 助專欄； 4.量身定做專

10、題；5.戶外活動與戶 內(nèi)廣播的結(jié)合；1.電梯掛畫2.社區(qū)裝飾3.鍛煉場所裝飾軟軟 文文廣廣 播播戶戶 外外基于渠道的選擇、營銷重心的下沉、成本的控制，制定出以下幾種傳播形式；1.針對社區(qū).終端 有效傳達(dá)信息；2.單張.VCD.健康 手冊及其它載 體等；D M推 廣 工 具 簡 述1.行業(yè)機(jī)構(gòu)定期主 辦，淡化銷售；2.形式可以多樣化1.和高檔廚衛(wèi)用品 品牌聯(lián)合營銷,籍 此提升品牌形象;2.合作的對象可以 延伸至政府，行 業(yè)等3.強(qiáng)調(diào)雙贏、共享 與嫁接；1.品牌提升階段的 重要手法；2.亦包括對醫(yī)院、 政府等部門的公 關(guān)及客情；會議營銷會議營銷合作營銷合作營銷公關(guān)活動公關(guān)活動推 廣 工 具 簡 述

11、1.形象展示 如堆頭.POP等； 2.終端引導(dǎo)； 3.售前相關(guān)工作， 如手冊派送；4.二次（級）購買 （卡的營銷）；5.終端促銷1.客戶檔案建立；2.各種會議、健身等活動的開展；3.社區(qū)公益裝飾；終端生動化終端生動化社區(qū)營銷社區(qū)營銷渠渠 道道 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 篇篇據(jù)某市場調(diào)查公司市調(diào)表明:消費(fèi)者高檔食用油購買地點(diǎn)分布為:渠 道 選 擇渠 道 選 擇基于實(shí)效的推廣方式、營銷重心的下沉，適合的制定出以下幾種渠道形式；團(tuán) 購（一）政府、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單位；（二）礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；（四）吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè) 1.樹形象.主要

12、的銷售場所；2.主要的終端開拓場所；大賣場、大型超市大賣場、大型超市1.高檔形象展示終端；2.與精致生活形成有效嫁接；高檔樣板房、廚房專賣店高檔樣板房、廚房專賣店1.虛擬終端, 2.重要的推廣 方式; 醫(yī)院（孕婦、老年）等醫(yī)院（孕婦、老年）等渠 道 選 擇終 端上上 市市 執(zhí)執(zhí) 行行 篇篇上 市 主 題富含79%油酸-健 康 動 起 來！上 市 規(guī) 劃 組 合終端部分團(tuán)購部分 團(tuán) 購 策 略影響的人群：影響的人群：城市的主體居民（教師、醫(yī)生、工人、公務(wù)員等）是主要目標(biāo)對象； 單位構(gòu)成的機(jī)關(guān)團(tuán)體（教委）也是我們特殊的消費(fèi)者或者是消費(fèi)者的集合體； 團(tuán) 購 策 略（一）政府、醫(yī)院、學(xué)校、軍隊(duì)等事業(yè)單

13、位；（二）礦山、油田、石化、鋼鐵等高福利單位；（三）銀行、電信、交通、電力等大型企業(yè)；（四）吉利、三星、胡慶余堂等地方性龍頭企業(yè) 團(tuán)購渠道：團(tuán)購渠道：團(tuán) 購 策 略媒介選擇：媒介選擇：一、主要政府機(jī)關(guān)黨報類報紙二、主流消費(fèi)類報紙三、主流消費(fèi)報、日報、雜志夾報（DM）四、辦公區(qū)域電梯掛畫圍繞健康動起來，制定鮮活的訴求策略，影響團(tuán)購決定者，建立高檔的品牌形象。推廣主題（教師節(jié)）：推廣主題（教師節(jié)）：團(tuán) 購 策 略老師.您好！健康.收好！團(tuán) 購 策 略執(zhí)行層面：執(zhí)行層面：老師.您好！健康.收好！暨浙江大學(xué)04年園丁健康研討論壇主 題目 的解 釋通過聯(lián)誼、贈送與教委及教師形成深度互動，在達(dá)成團(tuán)購意愿之

14、時，有效傳達(dá)利多品牌信息，形成長久合作關(guān)系。亦為其他行業(yè)公關(guān)的達(dá)成提供有效資源，并為媒體公關(guān)提供素材?？梢栽谄渌攸c(diǎn)行業(yè)團(tuán)購開展中加以借鑒，逐步形成團(tuán)購強(qiáng)勢品牌！籍此帶動終端消費(fèi)。會議議程會議議程：1.教委領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專家講解3.利多領(lǐng)導(dǎo)致詞4.由博士（情深）贈送博導(dǎo)或優(yōu)秀教師山茶油儀式5.師生溝通（長時間沒見面）6.結(jié)束流程另述流程另述公 關(guān) 會 流 程公關(guān)組合：公關(guān)組合：媒體造勢，以“老師.您好！健康.收好！”為訴求點(diǎn)，關(guān)注老年教師健康， 提醒后人不忘師恩，突顯利多品牌社會責(zé)任感！推出在教師節(jié)過生日的教師，終生享受利多公司免費(fèi)提供茶油；（可以設(shè)置懸念營銷）每年向教委系統(tǒng)評選的“十大優(yōu)秀

15、教師”終生贈送茶油；（與第二條再行比較）繼續(xù)觀注教師層面，嫁接資源，推出凡教師購買利多茶油，均享受九折優(yōu)惠，免費(fèi)送油等活動。應(yīng)保證利多茶油資料在學(xué)校教師層面的到達(dá)效率（團(tuán)購時的包裝組合）流程另述流程另述公 關(guān) 會 流 程終 端 初 期 建 設(shè)終端形象展示終端形象展示終端促銷主題終端促銷主題終端促銷形式終端促銷形式促銷主題統(tǒng)領(lǐng)下的終端運(yùn)營要素終 端 促 銷 主 題任何階段的終端銷售促進(jìn)上都應(yīng)圍繞著品牌核心價值及不同的階段主題展開，充分利用整合營銷帶來的合力，以一致的形象在終端產(chǎn)生強(qiáng)大的購買驅(qū)動力，從而實(shí)現(xiàn)終端銷售的最大化。富含79%油酸！健康動起來！階段訴求品牌定位健康！高人一等終 端 形 象

16、展 示項(xiàng)目項(xiàng)目說明說明備備 注注別致、整體、高檔有選擇進(jìn)場展架POP引導(dǎo)地標(biāo)單張健康手冊扇子根據(jù)專場不同，體現(xiàn)賣點(diǎn)健康、賣點(diǎn)引導(dǎo)標(biāo)視各賣場而定售前工作售前工作售前工作走到油品區(qū)人手一份重點(diǎn)客戶均需一份終端及社區(qū)重要物料烹飪區(qū)互動區(qū)域產(chǎn)品解釋的重要環(huán)節(jié)終 端 促 銷 形 式標(biāo)題性闡述，具體方案另訴與高檔廚房用品的聯(lián)合促銷，如買方太抽油煙機(jī)，送高級利多山茶油！現(xiàn)場廚師演繹（如何吸引）山茶油！現(xiàn)場免費(fèi)派送贈品、資料及品嘗（其它更能體現(xiàn)茶油特性）活動！再次購買（健康卡）優(yōu)惠系統(tǒng)（卡的相關(guān)附加值）憑錢江晚報和浙江老年報 享受9折優(yōu)惠或免費(fèi)送（特定地點(diǎn)）教師節(jié)周 末日?；蛑苣┤?常廣告之后公 關(guān) 策 略健

17、康動起來暨利多山茶油新品發(fā)布會主主題題會議性質(zhì)會議性質(zhì)：公益參會人參會人：行業(yè)、協(xié)會專家及領(lǐng)導(dǎo)、各居委會領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門老專家；會議目的會議目的：整合行業(yè)、協(xié)會、社區(qū)三方資源，借利多新品上市之際，高姿態(tài)進(jìn)入山茶油市場，樹利多責(zé)任、實(shí)力、健康的品牌形象，為長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)及社區(qū)營銷打下良好的基礎(chǔ)。之新品上市發(fā)布會新 品 上 市 發(fā) 布 會會議議程會議議程：1.協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)致詞2.行業(yè)專家講解（含提問與解答）3.利多領(lǐng)導(dǎo)致詞4.贈送相關(guān)部門老專家或優(yōu)秀居委會領(lǐng)導(dǎo)山茶油儀式5.品嘗及溝通6.結(jié)束流程另述流程另述終 端 初 期 建 設(shè)種種 類類單單 張張健康手冊健康手冊內(nèi)容綱要印刷工藝雙面,4P2.雙銅過啞膜

18、備注1.公司信息2.恐怖信息3.茶油介紹4.促銷內(nèi)容印刷精致1.A4,16P2.封面200克銅版3.內(nèi)頁157克銅版1.公司信息2.茶油知識3.健康知識4.其它信息1.印刷精致2.內(nèi)容能提供長久翻閱DM部分部分大膽(固醇) 你還不現(xiàn)身?終 端 初 期 建 設(shè)軟文主題例一軟文主題例一百歲村的秘密04-08-10時 間媒 體版 位大 小備 注錢江晚報A3版 備 注終 端 初 期 建 設(shè)軟文投放軟文投放待定待定配合新品上市銷售活動配合新品上市銷售活動廣 播 投 放8-10至8-16時 間電 臺形 式全天套播經(jīng)濟(jì)頻道 節(jié)目8-16至8-30阿伯說新聞 節(jié)目前插經(jīng)濟(jì)頻道 戲壇金三角 節(jié)目前插配合新品上市銷售活動配合新品上市銷售活動待定待定利利多多小小子子謝謝各位的聆聽！謝謝各位的聆聽！pOXLp7v0djZKylHSJr3Wx