北京工商大學(xué)2004年企業(yè)管理考研真題／考研試卷／筆記講義

1、北京工商大學(xué)2004 年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題1 頁(yè)考試科目：企業(yè)管理（ A）共（答案必須寫在答題紙上，寫在試卷上無(wú)效）第一部分管理學(xué)（ 75 分）一、簡(jiǎn)述：（ 40 分，每題 10 分）1簡(jiǎn)述管理的實(shí)質(zhì)及其創(chuàng)造作用的功能2試從系統(tǒng)的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)組織變革的影響因素。3略述管理控制的標(biāo)準(zhǔn)。4概述管理資源的特點(diǎn)。二、論述：（ 35 分）1假設(shè)你是一位管理者，如果你運(yùn)用Y 理論的人性假設(shè)， 你應(yīng)持有什么樣的管理行為？你又是怎樣看待人性假設(shè)的X 理論？（ 15 分）2略論理性管理決策過(guò)程。（ 20 分）一、簡(jiǎn)述（每題10 分第二部分10X4）市場(chǎng)營(yíng)銷（75 分）1簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念2簡(jiǎn)述消費(fèi)者

2、購(gòu)買決策模式3簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)4簡(jiǎn)述垂直分銷渠道系統(tǒng)二、論述（ 1）每題 15 分（ 15X1）1分析“市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷（或銷售）三、論述（ 2）每題 20 分（ 20X1）”1結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際論整體產(chǎn)品概念的意義參考答案北京工商大學(xué)2004 年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題考試科目：企業(yè)管理（ A）共1 頁(yè)（答案必須寫在答題紙上，寫在試卷上無(wú)效）第一部分管理學(xué)（ 75 分）一、簡(jiǎn)述：（ 40 分，每題 10 分）1簡(jiǎn)述管理的實(shí)質(zhì)及其創(chuàng)造作用的功能答：管理是指組織中的如下活動(dòng)或過(guò)程：通過(guò)信息獲取、決策、計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制和創(chuàng)新等職能的發(fā)揮來(lái)分配、 協(xié)調(diào)包括人力資源在內(nèi)的一切可以調(diào)用的

3、資源， 以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)的個(gè)人無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。（ 1）具體來(lái)說(shuō)，管理的實(shí)質(zhì)包括以下幾個(gè)方面：管理存在于組織之中，是為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而服務(wù)的。管理依存于組織的集體活動(dòng)，離開了組織的集體活動(dòng)討論管理是沒(méi)有意義的；管理的目的是為了有效地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，明確地設(shè)定目標(biāo)是進(jìn)行管理的起點(diǎn)。管理是由計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制這樣一系列相互關(guān)聯(lián)、連續(xù)進(jìn)行的活動(dòng)所構(gòu)成的，這些活動(dòng)稱為管理的職能。管理活動(dòng)既強(qiáng)調(diào)目的又注重過(guò)程。強(qiáng)調(diào)目的就是要選擇去“做正確的事”，這關(guān)系到管理活動(dòng)的效果問(wèn)題；注重過(guò)程則重視“正確地做事”，這關(guān)系到管理活動(dòng)的效率問(wèn)題。在效果與效率兩者之中，效果是本、效率是標(biāo)，有效地管理就是要標(biāo)本兼重，“正確地去

4、做適當(dāng)?shù)氖虑椤?。管理的本質(zhì)在于追求效率。（ 2）管理創(chuàng)造作用的功能。通過(guò)管理創(chuàng)造，組織可以根據(jù)內(nèi)外變化而進(jìn)行局部和全局的調(diào)整，從而不被變化的環(huán)境所淘汰。 組織的外部環(huán)境是在不斷的發(fā)生變化的，這些變化必然會(huì)對(duì)組織的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)形式和活動(dòng)要素產(chǎn)生不同程度的影響；組織的內(nèi)部各要素也是不斷發(fā)生變化的，這此變化對(duì)組織原有的目標(biāo)、活動(dòng)要素間的相互關(guān)系等產(chǎn)生一定的影響。組織通過(guò)管理創(chuàng)造功能及時(shí)根據(jù)內(nèi)外變化的要求，適時(shí)進(jìn)行局部或全局的調(diào)整，才不會(huì)被變化的環(huán)境所淘汰。通過(guò)管理創(chuàng)造，組織可以不斷改變或調(diào)整取得和組合資源的方式、方向和結(jié)果， 從而向社會(huì)提供新的貢獻(xiàn)。組織的生命力取決于社會(huì)對(duì)系統(tǒng)貢獻(xiàn)的需要程度和組織

5、本身的貢獻(xiàn)能力。由于社會(huì)的需要是在不斷變化的，社會(huì)向組織供應(yīng)的資源在數(shù)量和種類上也在不斷改變，組織如果不能適應(yīng)這些變化， 不能通過(guò)管理創(chuàng)造， 以新的方式提供新的貢獻(xiàn)， 則可能難以被社會(huì)允許繼續(xù)存在。2試從系統(tǒng)的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)組織變革的影響因素。答： 系統(tǒng)觀點(diǎn)就是用一般系統(tǒng)理論來(lái)考察企業(yè)及其管理，其要點(diǎn)是：組織是一個(gè)系統(tǒng)，是由若干個(gè)既相聯(lián)系又相區(qū)別的要素 （子系統(tǒng)） 構(gòu)成的整體； 系統(tǒng)中任何一個(gè)因素發(fā)生了變化，其他因素也必須進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整；系統(tǒng)在一定的環(huán)境中生存，與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換；運(yùn)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)考察管理的基本職能，可以提高組織的整體效率。環(huán)境環(huán)境組織轉(zhuǎn)換和處理過(guò)程作為開放系統(tǒng)的組織由

6、以上對(duì)系統(tǒng)觀點(diǎn)的闡述可以看出，組織變革就是組織根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，及時(shí)對(duì)組織中的要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革，以適應(yīng)未來(lái)組織發(fā)展的要求。推動(dòng)組織變革的因素可以分為外部環(huán)境因素和內(nèi)部環(huán)境因素兩個(gè)部分。一般來(lái)說(shuō)，組織結(jié)構(gòu)變革的原因在于：（ 1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。如國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、政府經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整、 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展引起產(chǎn)品和工藝的變革等。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，企業(yè)外部環(huán)境的變化必然致使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)做出適應(yīng)性的調(diào)整。（ 2）企業(yè)內(nèi)部條件的變化。企業(yè)內(nèi)部條件的變化主要是指：技術(shù)條件的變化，如企業(yè)實(shí)行技術(shù)改造， 引進(jìn)新的設(shè)備要求技術(shù)服務(wù)部門的加強(qiáng)以及技術(shù)、 生產(chǎn)、營(yíng)銷等

7、部門的調(diào)整；人員條件的變化， 如人員結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)的提高等；管理?xiàng)l件的變化，如實(shí)行計(jì)算機(jī)輔助管理，實(shí)行優(yōu)化組合等。（ 3）企業(yè)本身成長(zhǎng)的要求。 企業(yè)處于不同的生命周期時(shí)對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求也各不相同，如小企業(yè)成長(zhǎng)為中型或大型企業(yè)， 單一品種企業(yè)成長(zhǎng)為多品種企業(yè)， 單廠企業(yè)成為企業(yè)集團(tuán)等。作為一個(gè)系統(tǒng)的組織，系統(tǒng)中任何要素的變化都可能導(dǎo)致組織變革。任何一個(gè)組織，無(wú)論過(guò)去如何成功，都必須隨著內(nèi)外不環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整自我并與之相適應(yīng)。組織變革的根本目的就是為了提高組織效能，特別是在動(dòng)蕩不定的環(huán)境條件下，要想使組織順利地成長(zhǎng)和發(fā)展， 就必須自覺(jué)地研究組織變革的內(nèi)容、阻力及其一般規(guī)律，研究有效管理變革的

8、具體措施和方法。3略述管理控制的標(biāo)準(zhǔn)。答：管理控制標(biāo)準(zhǔn)是預(yù)定的工作標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)，它是檢查和衡量實(shí)際工作的依據(jù)。如果沒(méi)有控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量實(shí)際工作便失去了根據(jù)，控制工作也就無(wú)法進(jìn)行。從邏輯上講，制定標(biāo)準(zhǔn)是控制過(guò)程的第一步。但是并非如此，計(jì)劃是控制的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可是計(jì)劃并不等于標(biāo)準(zhǔn)。原因是計(jì)劃正確，執(zhí)行有偏差，計(jì)劃就是控制的標(biāo)準(zhǔn)；而當(dāng)計(jì)劃制定與環(huán)境有偏差，需要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行修改，那么，計(jì)劃就不能夠作為控制的標(biāo)準(zhǔn)。而且，計(jì)劃的詳盡程度與標(biāo)準(zhǔn)不一樣。有一些計(jì)劃指標(biāo)可以作為控制標(biāo)準(zhǔn)，而有些計(jì)劃指標(biāo)是無(wú)法作為控制標(biāo)準(zhǔn)的。這樣，控制就需要另外制定標(biāo)準(zhǔn)。常見(jiàn)的管理控制標(biāo)準(zhǔn)有如下類別：（ 1）實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)，指的是非貨幣標(biāo)準(zhǔn)

9、，如耗用的原材料、勞動(dòng)力、完成的產(chǎn)品產(chǎn)量等都屬于實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)也可以運(yùn)用品質(zhì)或者說(shuō)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)表示；（ 2）成本標(biāo)準(zhǔn)，指的是以貨幣衡量的消耗標(biāo)準(zhǔn)；（ 3）資本標(biāo)準(zhǔn)，指的是組織的活動(dòng)中所占用的自己或者是他人資本的標(biāo)準(zhǔn)；（ 4）收益標(biāo)準(zhǔn)，指的是組織活動(dòng)的期望結(jié)果，可以是利潤(rùn)，也可以是其他的標(biāo)準(zhǔn)，如虧損部門減虧的標(biāo)準(zhǔn)；（ 5）時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，指的是活動(dòng)完成所必須遵守的時(shí)間。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 最常用的標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)，分別是時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和成本標(biāo)準(zhǔn)。4概述管理資源的特點(diǎn)。答： 管理資源包括：人力資源、金融資源、物質(zhì)資源、信息資源、關(guān)系資源。人力資源指組織中擁有的成員的技能、 能力、知識(shí)以及他們的潛力

10、和協(xié)作力。 其特點(diǎn)是：能動(dòng)性、再生性、增值性、有效性。二、論述：（ 35 分）1假設(shè)你是一位管理者，如果你運(yùn)用Y 理論的人性假設(shè)， 你應(yīng)持有什么樣的管理行為？你又是怎樣看待人性假設(shè)的X 理論？（ 15 分）答： Y 理論是理想的管理方法對(duì)人性的假定，這個(gè)假定是由美國(guó)學(xué)者麥格雷戈于1960年提出的。 這一理論建立在馬斯洛的 “需要層次理論” 和阿吉里斯的 “從不成熟到成熟”的理論的基礎(chǔ)之上。（ 1） Y 理論對(duì)人性的假設(shè)如下：人并非生來(lái)就是懶惰的，要求工作是人的本能；在適當(dāng)?shù)臈l件下， 人們不但愿意而且能夠主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任；人追求滿足欲望的需要， 與組織需要沒(méi)有矛盾， 只要管理適當(dāng)， 人們會(huì)把個(gè)人目標(biāo)

11、與組織目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)； 人并非必然會(huì)對(duì)組織目標(biāo)產(chǎn)生抵觸和采取消極態(tài)度， 形成這樣的原因是由組織壓力造成的； 人對(duì)于自己所參與的工作目標(biāo)，能實(shí)行自我指揮與自我控制； 大多數(shù)人都具有解決組織問(wèn)題所需要的想象力與創(chuàng)造力，在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)里，人的智力還沒(méi)有充分利用。（ 2）讓我運(yùn)用 Y 理論的人性假設(shè)，我將采取以下管理方法：通過(guò)有效地綜合運(yùn)用人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。給個(gè)人安排具有吸引力和富有意義的工作，使個(gè)人需要和組織目標(biāo)盡可能結(jié)合起來(lái)。要盡量創(chuàng)造一種適宜的工作環(huán)境、工作條件，使人們能在這種條件下充分挖掘自己的潛力，充分發(fā)揮自己的才能。重視人的自身特征和五種基本需要，鼓勵(lì)人們?cè)趯?shí)現(xiàn)組織目

12、標(biāo)的過(guò)程中獲得自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要的最大滿足。對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的人主要是給予來(lái)自工作的內(nèi)在激勵(lì)，讓他承擔(dān)具有挑戰(zhàn)性的工作，擔(dān)負(fù)更多的責(zé)任，促使其工作做出成績(jī)，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。鼓勵(lì)人們參與自身目標(biāo)與組織目標(biāo)的制定，把責(zé)任最大限度地交給工作者，相信他們能自覺(jué)地完成任務(wù)。在管理制度上給予員工更多的自主權(quán)，實(shí)行自我控制， 讓工人參與管理和決策，并共同分享權(quán)力。用“啟發(fā)與誘導(dǎo)”來(lái)代替“命令與服從”，用信任代替監(jiān)督。此時(shí)，作為一名管理者已不是指揮者、調(diào)節(jié)者和監(jiān)督者，而是起輔助者的作用，從旁給予支援和幫助。（ 3）人性假設(shè)的 X理論也是由麥格雷戈提出的， 其對(duì)人性的假設(shè)如下： 員工天生不喜歡工作，一有機(jī)會(huì)就會(huì)

13、逃避工作；員工只要有可能，就會(huì)逃避責(zé)任；員工總是安于現(xiàn)狀，無(wú)雄心壯志；員工的行為受到較低層次需求的支配，一旦滿足就不思進(jìn)取。以X 理論為指導(dǎo)思想的管理理論的要點(diǎn)是：企業(yè)管理者以獲得利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮運(yùn)用人、財(cái)、物等生產(chǎn)要素。企業(yè)中人的行為管理的任務(wù)在于如何指導(dǎo)人的工作，激發(fā)人的工作熱情，并嚴(yán)格控制人的行動(dòng)和糾正不適宜的行為，使人的表現(xiàn)盡可能符合組織需要。管理者只注重人的生理需要和安全需要，把金錢作為最主要的激勵(lì)手段，把懲罰作為最主要的管制手段，忽視人自身特征、精神需要和社會(huì)心理需求；通過(guò)制定和執(zhí)行各種嚴(yán)格的管理制度，動(dòng)用領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)威和嚴(yán)密的控制體系來(lái)保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。X 理論是建立在對(duì)人性的消

14、極認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上的，實(shí)踐證明已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而Y 理論建立在正確認(rèn)識(shí)人的本性與人類行為關(guān)系基礎(chǔ)上，因此適應(yīng)工業(yè)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。我國(guó)正在向著民主、法制、經(jīng)濟(jì)繁榮的方向發(fā)展，人民的生活水平日益提高，根據(jù)馬斯洛需要層次理論來(lái)說(shuō)，人的需要分為以下幾個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交或情感需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，企業(yè)員工的生理需要和安全需要都已經(jīng)基本得到滿足，更多要滿足的是社交情感需要、尊重的需要，這正和Y理論的管理思想相符合。不過(guò)， X 理論并非一無(wú)是處，在那些不太容易給人以自尊和自我實(shí)現(xiàn)的工作部門，如非技術(shù)性或技術(shù)性不強(qiáng)的單位或崗位，采用X 理論還是

15、比較合適；在那些能夠給人提供自尊和自我實(shí)現(xiàn)需要的工作部門，如科學(xué)研究、工程技術(shù)或文化教育部門，采用Y 理論效果會(huì)更好。所以在企業(yè)管理過(guò)程中，總體上應(yīng)該以Y 理論為指導(dǎo)思想，不過(guò)在某些具體情況下，適當(dāng)考慮X 理論效果會(huì)更好。2略論理性管理決策過(guò)程。（ 20 分）答：決策是指為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)，在多個(gè)備選方案中，選擇一個(gè)方案的分析判斷過(guò)程。理性的管理決策過(guò)程一般包括八個(gè)步驟： 提出問(wèn)題確定目標(biāo)科學(xué)預(yù)測(cè)擬定方案方案評(píng)價(jià)選定方案檢驗(yàn)決策實(shí)施決策。（ 1）提出問(wèn)題。所有決策都是針對(duì)決策者要解決的問(wèn)題進(jìn)行展開的。因此，決策者在決策之前必須根據(jù)調(diào)查研究， 提出要解決的問(wèn)題， 沒(méi)有需要解決的問(wèn)題， 也就不需要進(jìn)行

16、決策了。（ 2）確定目標(biāo)。決策目標(biāo)是決策者對(duì)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的目的和結(jié)果的判斷。決策目標(biāo)的正確與否對(duì)決策的成敗關(guān)系極大， 決策目標(biāo)選擇不準(zhǔn)確， 必然會(huì)導(dǎo)致決策的失誤。在確定決策目標(biāo)時(shí)， 應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 決策目標(biāo)要明確具體。 一般地說(shuō)， 越是近期目標(biāo)，就越要求明確具體， 遠(yuǎn)期目標(biāo)則可以有一定的模糊性。 目標(biāo)要切合實(shí)際， 也就是說(shuō)，要防止目標(biāo)偏高或偏低。 多目標(biāo)應(yīng)有主次之分。 在多目標(biāo)決策的情況下， 應(yīng)盡可能剔除那些從屬性的或不太重要的目標(biāo)，使決策目標(biāo)的數(shù)量盡量減少，從而更有效地把握主要目標(biāo)。（ 3）科學(xué)預(yù)測(cè)。決策是針對(duì)未來(lái)行動(dòng)的，因此，在決策之前，必須對(duì)決策對(duì)象及其所處的外部條件可

17、能發(fā)生的變化進(jìn)行預(yù)測(cè)。一般來(lái)說(shuō)， 任何決策都需要以下幾個(gè)方面的信息和預(yù)測(cè)：決策對(duì)象的現(xiàn)狀，決策對(duì)象的發(fā)展規(guī)律，決策對(duì)象外部條件的發(fā)展變化。（ 4）擬定方案。決策的本質(zhì)就是選擇，而要進(jìn)行選擇，就必須有多個(gè)備選方案，沒(méi)有選擇也就沒(méi)有了決策，因此，在決策過(guò)程中， 擬定多個(gè)備選方案是一個(gè)非常重要的階段，它直接決定了決策的質(zhì)量。擬定方案的步驟， 一般可以分為條件分析、 措施分析和行動(dòng)階段分析三大步驟。 條件分析應(yīng)從多方面入手， 主要包括約束條件分析、 邊界條件分析、 現(xiàn)有條件分析和可能條件分析等，其中， 邊界條件分析是指目標(biāo)一般而言都是有伸縮性的，最高限制的目標(biāo)和最低限度的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的條件就是邊界條件。

18、措施分析也就是分析如何使可能條件變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)條件，它包括直接促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施的分析和應(yīng)變措施的分析。行動(dòng)階段分析即要分析如何分步驟地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（ 5）方案評(píng)價(jià)。為了從多個(gè)備選方案中選出最佳的方案，需要對(duì)這些方案進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，對(duì)方案的評(píng)估不能僅憑個(gè)人的主觀好惡，而是應(yīng)該采取科學(xué)的態(tài)度、依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，要研究各個(gè)方案的限制因素，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)方案的技術(shù)合理性、措施可操作性、經(jīng)濟(jì)時(shí)效性、環(huán)境適應(yīng)性以及對(duì)社會(huì)和生態(tài)的影響，分析各個(gè)方案可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題、困難、障礙、風(fēng)險(xiǎn)，并制定相應(yīng)的防范以及應(yīng)變措施。（ 6）選定方案。選定方案是決策過(guò)程中最為關(guān)鍵的一步。在這一步中，應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 在實(shí)際決策過(guò)

19、程中，由于受主客觀條件的限制，很難找到最優(yōu)的方案，一般而言，只要找到了決策者認(rèn)為滿意的方案就可以了。選定方案不是簡(jiǎn)單地挑選一個(gè)，丟棄掉其他方案。 決策者要把這些方案都放在一起，綜合考察它們的利弊，盡量發(fā)揮各方案的優(yōu)點(diǎn)，克服其缺點(diǎn)，把不同方案綜合成更優(yōu)秀更可行的方案。這實(shí)際上是在原有方案基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造。要綜合考慮各種指標(biāo)， 防止片面注重經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。決策者要準(zhǔn)確地權(quán)衡不同方案的利弊并做出正確選擇。 決策者么正確處理與專家的關(guān)系、要有戰(zhàn)略的系統(tǒng)的觀點(diǎn)、要敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（ 7）檢驗(yàn)決策。決策方案選定之后，應(yīng)在對(duì)全局具有典型意義的地方，嚴(yán)格按照選定的決策方案進(jìn)行試點(diǎn)，不能隨便找一個(gè)地方試點(diǎn)，也不能給試

20、點(diǎn)單位提供任何特殊的條件。同時(shí)，這種試點(diǎn)不能只在一處進(jìn)行，而必須要有相同條件下的一般“對(duì)照組” ，以便能夠進(jìn)行比較鑒別，從而得出科學(xué)的結(jié)論。 如果試點(diǎn)成功，即決策方案被試驗(yàn)證實(shí)，選定的決策方案就可以進(jìn)行普遍性地實(shí)施；如果試點(diǎn)失敗，則應(yīng)該及時(shí)反饋，進(jìn)行跟蹤檢查和決策修正。（ 8）實(shí)施決策。制定、檢驗(yàn)決策的完成，并不意味著決策過(guò)程的結(jié)束，只有把它們和實(shí)施、 執(zhí)行決策結(jié)合起來(lái)，才算是構(gòu)成了科學(xué)決策的完整過(guò)程。在決策實(shí)施執(zhí)行的過(guò)程中，即使是決策方案事先經(jīng)過(guò)了細(xì)致周密的考慮，也會(huì)因各因素的不斷變化而出現(xiàn)偏離目標(biāo)的情況，這就要在決策執(zhí)行的過(guò)程中，實(shí)施控制反饋，進(jìn)行追蹤檢查。追蹤檢查應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手：

21、制定規(guī)章制度；用規(guī)章制度衡量執(zhí)行情況；隨時(shí)糾正偏差。如果主客觀條件發(fā)生重大變化，以至必須重新確定目標(biāo)，就必須果斷地決定，進(jìn)行追蹤決策。追蹤決策只是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但這并不意味著原來(lái)決策的崩潰。決策者對(duì)此要保持清醒的認(rèn)識(shí)。只有在實(shí)踐證明原決策方案是錯(cuò)誤的，決策者又堅(jiān)持錯(cuò)誤而拒不修正，或者不顧客觀條件的變化，盲目地執(zhí)行原決策時(shí)，才會(huì)導(dǎo)致原有決策的崩潰。決策是一個(gè)有反饋的動(dòng)態(tài)過(guò)程。由于人們認(rèn)識(shí)的歷史局限性以及外部環(huán)境的不斷變化，需要通過(guò)決策執(zhí)行中對(duì)原決策是否正確與是否持續(xù)有效做出審查，從而使整個(gè)管理工作形成“決策執(zhí)行再?zèng)Q策再執(zhí)行”這樣一個(gè)不斷反復(fù)的反饋過(guò)程。不僅上述四個(gè)基本步驟形成一個(gè)大反饋環(huán)，上述各

22、步驟之間甚至一個(gè)大步驟之內(nèi)的小步驟之間也會(huì)形成許多反復(fù)循環(huán)的小反饋環(huán)。第二部分市場(chǎng)營(yíng)銷（75 分）一、簡(jiǎn)述（每題10 分 10× 4）1簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依據(jù)的知道思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)中組織、顧客和社會(huì)三者比重關(guān)系的根本態(tài)度和看法?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。具體如下：（ 1）生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)， 降低成本， 以擴(kuò)展市場(chǎng)。 這是

23、一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。（ 2）產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。（ 3）推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買惰性或抗衡心理，一般不會(huì)足量購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品， 企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，推銷觀念被大量用于推銷那些渴求物品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。（ 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。它是20 世紀(jì) 50 年代中期出現(xiàn)

24、的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和推銷觀念不同：推銷觀念注重賣方的需要， 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方的需要；推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何地把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、傳送以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。（ 5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)

25、福利之間隱含著的沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定各種目標(biāo)市場(chǎng)的需要、 欲望和利益， 并以保護(hù)或揭示消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式， 比競(jìng)爭(zhēng)者們更加有效、 更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、 欲望和利益的物品或服務(wù)。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策的時(shí)候， 要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。2簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策模式。答：不同購(gòu)買類型反應(yīng)了消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的差異性或特殊性， 但是消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程也有其共同性或一般性。 西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程作了深入研究， 提出若干模式，采用較多的是五階段模式（見(jiàn)下圖） 。問(wèn)題確認(rèn)信息收集

26、方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程5 階段模式（ 1）確認(rèn)問(wèn)題 .確認(rèn)問(wèn)題指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定閾限時(shí)就變成一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿足。（ 2）信息收集。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者需要產(chǎn)生后并不能迅速、輕易地得到滿足.于是這種需要便存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中,使消費(fèi)者處于某種“警覺(jué)”狀態(tài)，比較容易接受有關(guān)能夠使需要得到滿足事物的信息，甚至促使消費(fèi)者積極主動(dòng)地去收集有關(guān)信息。通常消費(fèi)者的信息有以下四種來(lái)源：人際來(lái)源，如親戚、朋友或其他顧客推薦或介紹；商業(yè)來(lái)源，從事商品銷售活動(dòng)的組織和人員所開展的諸如廣告、促銷等活動(dòng)往往可以給消費(fèi)者提供大量的、廣泛的

27、商品和服務(wù)信息；公眾來(lái)源，報(bào)刊、雜志、廣播、電視等大眾媒體以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等； 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源， 消費(fèi)者根據(jù)過(guò)去對(duì)該產(chǎn)品或類似產(chǎn)品的購(gòu)買、使用等情況形成的有關(guān)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。（ 3）備選產(chǎn)品評(píng)估。消費(fèi)者在獲得認(rèn)為夠用的信息后，就會(huì)根據(jù)這些信息和一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及3 個(gè)方面：產(chǎn)品屬性，指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性；品牌信念， 指消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識(shí)； 效用要求， 指消費(fèi)者對(duì)某品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)的要求。 在明確了上述3 個(gè)問(wèn)題以后， 消費(fèi)者會(huì)有意或無(wú)意地運(yùn)用一些評(píng)價(jià)方法對(duì)不同的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。（

28、4）購(gòu)買決策。顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買意向，必須做出以下決策：產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買哪一類產(chǎn)品；產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性；品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購(gòu)買哪一品牌；時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購(gòu)買；經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購(gòu)買；數(shù)量決策，即買多少；付款方式?jīng)Q策，即一次付款還是分期付款，現(xiàn)金購(gòu)買還是其他方式購(gòu)買等。（ 5）購(gòu)后過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品的使用過(guò)程，也就是其滿足自身需要的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中， 不同消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的夠后感受，如滿意、基本滿意或不滿意等。這些感受往往會(huì)通過(guò)各種各樣的行為表現(xiàn)出來(lái)，形成所謂夠后行為。它是對(duì)商品及有關(guān)企業(yè)的肯定性或否定性的再評(píng)價(jià)，對(duì)商品

29、及企業(yè)的信譽(yù)和前途有很大影響。3簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。答：在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何產(chǎn)品或服務(wù)都必須具有價(jià)格，價(jià)格是買賣雙方完成交易的主要因素。 企業(yè)定價(jià)的環(huán)境十分復(fù)雜， 無(wú)論想要達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo)，都要受到內(nèi)外環(huán)境中諸多因素的制約。企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)有以下幾個(gè)方面：（ 1）成本費(fèi)用。企業(yè)定價(jià)必須首先使得總成本費(fèi)用能夠得到補(bǔ)償?？偝杀举M(fèi)用包括固定成本費(fèi)用與變動(dòng)成本費(fèi)用。 公司只有在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用，或者說(shuō)銷售量超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)時(shí)才有可能盈利。（ 2）銷售量。 由于企業(yè)盈利是單位產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的盈利與銷售量?jī)烧叩某朔e， 即：企業(yè)盈利 全部銷售收入 全部成本費(fèi)用

30、產(chǎn)品銷售數(shù)量 （單位產(chǎn)品價(jià)格 單位成本費(fèi)用） 。由于價(jià)格與銷售量這兩個(gè)因素是負(fù)相關(guān)的， 即價(jià)格過(guò)高可能導(dǎo)致需求量的減少， 從而影響企業(yè)的收入和盈利。因此，在其他條件既定的前提下，企業(yè)盈利狀況最終取決于價(jià)格與銷售量的組合。利用邊際收入和邊際成本的關(guān)系尋求價(jià)格與銷售量之間的最佳組合狀態(tài)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大盈利。（ 3）需求價(jià)格彈性，簡(jiǎn)稱需求彈性。它是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反應(yīng)需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。用 Ep 表示價(jià)格彈性，從彈性的角度決定企業(yè)的價(jià)格決策，可分為以下三種情況： Ep 1 。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類產(chǎn)品，價(jià)格的上升（下降）而引起需求量等比例的減少（增加）

31、 。因此，價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大。定價(jià)時(shí)，可選擇能實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率目標(biāo)的價(jià)格或選擇流行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)選擇其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施作為提高盈利的主要手段。Ep1對(duì)于這類產(chǎn)品， 價(jià)格的上升 （下。反映需求量的相應(yīng)變化大于價(jià)格的自身變化。降）將引起需求量較大幅度的減少(增加 )。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格、薄利多銷來(lái)達(dá)到增加盈利的目的。反之，提價(jià)時(shí)務(wù)求謹(jǐn)慎以防需求量發(fā)生銳減，影響企業(yè)收入。Ep1。反映需求量的相應(yīng)變化小于價(jià)格的自身變化。對(duì)于這類產(chǎn)品， 價(jià)格的上升 （下降）將引起需求量較小程度的減少（增加） 。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格往往會(huì)增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不強(qiáng)，薄利并不能多銷，反而會(huì)降低收入水平。（

32、 4）同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的全過(guò)程，包括在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、品種、成本費(fèi)用、價(jià)格水平、營(yíng)銷渠道、促銷手段等各個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于定價(jià)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的影響主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的約束。（ 5）環(huán)境因素。企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其它環(huán)境因素，如國(guó)內(nèi)或國(guó)際的狀況：經(jīng)濟(jì)是繁榮還是蕭條， 是通貨膨脹還是需求不足， 當(dāng)前利息率是高是低等， 這些情況都會(huì)影響定價(jià)策略。 因?yàn)檫@些因素影響生產(chǎn)成本和顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解。此外，政府的有關(guān)政策法令也是影響企業(yè)定價(jià)的一個(gè)重要因素。4簡(jiǎn)述垂直分銷渠道系統(tǒng)。答：垂直分銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。 在

33、此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各成員為提高經(jīng)濟(jì)效益， 都采取不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 這種系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、交換能力和避免重復(fù)經(jīng)營(yíng)的特性， 使它有可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 并與傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)展開有效的競(jìng)爭(zhēng)。垂直分銷渠道系統(tǒng)主要有以下三種：（ 1）公司式垂直分銷渠道系統(tǒng)。指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等， 控制市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。 這種渠道系統(tǒng)分為兩種： 一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式；另一種是大零售公司擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取商工一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工

34、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。（ 2）管理式垂直分銷渠道系統(tǒng)。這是由某個(gè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的，不是以產(chǎn)權(quán)為聯(lián)結(jié)紐帶的分銷系統(tǒng)。 許多制造商即使是某些大制造商都不能建立推銷其產(chǎn)品所需要的所有商業(yè)機(jī)構(gòu)。 因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫(kù)存管理、 定價(jià)、 商品陳列、 購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)調(diào)一致， 或予以幫助和指導(dǎo)，與之建立協(xié)作關(guān)系，這種市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。（ 3）契約式垂直分銷渠道系統(tǒng)。這種系統(tǒng)近年來(lái)的發(fā)展引人注目，它是由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成的以契約為基礎(chǔ)的分銷渠道系統(tǒng)，目的是為了統(tǒng)一行動(dòng)，求得比獨(dú)立行動(dòng)時(shí)更好的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。其具體

35、形式包括以下三種：批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織。這是由批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，通過(guò)推行銷售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化和集中采購(gòu)，幫助它們和大型連鎖組織抗衡。零售商合作組織。這是由獨(dú)立的中小零售商組成的合作組織，集中采購(gòu)， 聯(lián)合開展廣告宣傳，然后按成員的購(gòu)買量比例分配利潤(rùn)的做法。特許經(jīng)營(yíng)組織。 這是由生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一些機(jī)構(gòu)與其中某個(gè)機(jī)構(gòu)組成的聯(lián)合體。具體方式有三種：一是由制造商倡辦的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如汽車行業(yè)，其中的代理商雖是獨(dú)立企業(yè)， 但須遵守各項(xiàng)銷售與服務(wù)規(guī)定； 二是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)， 如飲料行業(yè)；三是服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，如汽車出租業(yè)、快餐業(yè)等。二、論述（ 1

36、）每題 15 分（ 15× 1）1分析“市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷（或銷售）”。答： 該說(shuō)法正確。這句話反映了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的兩種觀念。（ 1）推銷（銷售）就是創(chuàng)造出人們的需求，換言之，推銷也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購(gòu)買。推銷觀念（Sellingconcept）認(rèn)為：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。其口號(hào)是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”（ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人與群體通過(guò)創(chuàng)造并向他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。由該定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷

37、觀念（Maketing Concept）認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。（ 3）在實(shí)踐過(guò)程中，人們往往把推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念混為一談，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷（或銷售） ，很多營(yíng)銷人員也認(rèn)為加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷就是貫徹了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，這是一種誤解。我們可以對(duì)這兩種觀念作如下比較：觀 念出發(fā)點(diǎn)中心方法手段目標(biāo)推銷觀念賣方產(chǎn)品推銷與促銷 ( 著眼于每次交易 )通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利營(yíng)銷觀念買方顧客需要整體營(yíng)銷 ( 著眼于總體市場(chǎng) )通過(guò)顧客滿意獲利可見(jiàn)， 推銷觀念注重賣方需要，以公司現(xiàn)有產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，要求大力推銷與促銷，以實(shí)現(xiàn)有

38、利的銷售。而市場(chǎng)營(yíng)銷則注重買方需要，以目標(biāo)顧客以及他們的需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)融合和協(xié)調(diào)那些影響消費(fèi)者滿意程度的營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)贏得和保持顧客的滿意，從而獲得利潤(rùn)。西方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明，在買方市場(chǎng)下，凡是真正接受和奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)效益較好。然而只有極少數(shù)公司真正無(wú)愧為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出色實(shí)踐者。在這些公司里，營(yíng)銷文化已深深扎根于公司的每個(gè)部門，無(wú)論是營(yíng)銷部門，還是制造、 研究開發(fā)、 財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)等部門都接受了顧客是上帝的觀念，因而這些公司能隨時(shí)有效地對(duì)顧客需求的各種變化做出反應(yīng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的加劇、環(huán)境污染、資源短缺、人口迅速膨脹等趨勢(shì)的出現(xiàn)，

39、市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念又有了一些新的發(fā)展，例如，現(xiàn)在的生態(tài)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為， 任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系，企業(yè)也必須使它的行為和周圍環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得自身的生存和發(fā)展；社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和興趣， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。綜上可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷（銷售）。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念更廣泛，更符合消費(fèi)者、社會(huì)和環(huán)境的需要。三、論述（ 2）每題 20 分（ 20 × 1）1結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際論整體產(chǎn)品概念的意義。答：什么是產(chǎn)品， 傳統(tǒng)的結(jié)實(shí)經(jīng)常局限在產(chǎn)品特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途上；而現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，電話機(jī)、手機(jī)寬帶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電信技術(shù)支持都是產(chǎn)品。服務(wù)是廣義概念下的產(chǎn)品，它包含以銷售為目的而提供的活動(dòng)、利益，比如業(yè)務(wù)咨詢、電話維修、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、線路改造等。 由此，產(chǎn)品概念的內(nèi)涵被大大擴(kuò)充了：凡是能提供給市場(chǎng)的，能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)均為產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，產(chǎn)品整體概念的每個(gè)層次對(duì)企業(yè)營(yíng)銷都具有實(shí)際的指導(dǎo)意義：（ 1）核心產(chǎn)品。是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身， 而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。如電話的效用是傳遞信息；人們購(gòu)買空