13利潤最大化的高級技術(shù)

1、2021-10-111chapter 13利潤最大化的高級技術(shù)利潤最大化的高級技術(shù)advanced techniques for profit maximization2021-10-11213.1 多工廠13.2 成本加成定價13.3 多市場價格歧視13.4 多產(chǎn)品13.5 戰(zhàn)略進入限制2021-10-11313.1 多工廠lif a firm produces in 2 plants, a & ballocate production so mca = mcboptimal total output is that for which mr = mctlfor profit-max

2、imization, allocate total output so that mr = mct = mca = mcb2021-10-114a multiplant firm (figure 13.1)2021-10-115 假定壟斷企業(yè)擁有多個工廠，各個工廠的短期成本不盡相同時的價格決策。（假定只有兩個工廠）。l 壟斷企業(yè)總會選擇邊際成本較低的的工廠從事生產(chǎn)l 壟斷企業(yè)的邊際成本曲線就是這兩個分工廠邊際成本曲線的橫坐標相加l mr=mc是企業(yè)決策的必要條件 2021-10-116（a ）a 工廠邊際成本d（c）壟斷企業(yè)均衡qpoq1qpoqmpmqpoq2（b） b 工廠邊際成本mrmc

3、1mc2mcfigure 13.22021-10-117l 多工廠短期均衡的數(shù)學證明：l 壟斷企業(yè)的總收益tr=pq，兩個工廠的成本分別是tc1 和tc2 ，產(chǎn)量為 q1 和q2 。q= q1 +q2 。企業(yè)利潤： 企業(yè)利潤=tr- tc1 -tc 2 利潤最大化的必要條件是： / q1 = / q2 =0由 / q1 = tr/ q1 - tc1/ q1 =mr-mc1=0由 / q2 = tr/ q2 - tc2/ q2 =mr-mc2=0則：mr =mc1= mc2 =mc 總之，邊際成本相等是有多個工廠的壟斷企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的必要條件。2021-10-118figure 13.3 壟

4、斷企業(yè)的長期均衡1. 1. 單個工廠單個工廠 如果市場價格低于平均成本，關(guān)閉并退出該行業(yè)； 如果高于平均成本，就獲得經(jīng)濟利潤。為了獲得最大利潤，企業(yè)還要調(diào)整產(chǎn)量和價格。 在mr=lmc=smc時實現(xiàn)了長期均衡。coqmrdq2q1saclmclacsmcnhsac1smc1bgfmaj2021-10-1192.多個工廠(多工廠壟斷企業(yè)的長期均衡) 在市場需求量遠遠超過一個工廠長期平均在市場需求量遠遠超過一個工廠長期平均曲線最低點所對應(yīng)的產(chǎn)量。此時，應(yīng)選擇每一個工曲線最低點所對應(yīng)的產(chǎn)量。此時，應(yīng)選擇每一個工廠都在平均成本最低點下組織生產(chǎn)，即以最優(yōu)工廠廠都在平均成本最低點下組織生產(chǎn)，即以最優(yōu)工廠的

5、最優(yōu)產(chǎn)量來組織生產(chǎn)。的最優(yōu)產(chǎn)量來組織生產(chǎn)。opmcqmrdqmqelacfigure 13.42021-10-1110 與完全競爭相比，壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價格高。與完全競爭相比，壟斷企業(yè)的產(chǎn)量低，價格高。完全競爭要比完全壟斷來得好，生產(chǎn)更有效。完全競爭要比完全壟斷來得好，生產(chǎn)更有效。pmcqmrdqmapeqebe0figure 13.52021-10-1111但是，完全競爭也不見得是好事。但是，完全競爭也不見得是好事。（1）規(guī)模經(jīng)濟角度：汽車業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)；）規(guī)模經(jīng)濟角度：汽車業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)；（2）研發(fā)（）研發(fā)（r&d）；）；（3）交易費用交易費用（transaction

6、 cost）。）。pmcqmrdqmapeqese0hgefigure 13.62021-10-1112魚子醬的價格和前蘇聯(lián)的瓦解 在伏爾加河（靠近里海），水溫和含鹽量使在伏爾加河（靠近里海），水溫和含鹽量使它成為鱘魚的最好的產(chǎn)卵地，用它的卵可生產(chǎn)出它成為鱘魚的最好的產(chǎn)卵地，用它的卵可生產(chǎn)出世界上最好的魚子醬。世界上最好的魚子醬。 在在19911991年以前，銷售俄羅斯魚子醬的所有決年以前，銷售俄羅斯魚子醬的所有決策基本上都是由前蘇聯(lián)漁業(yè)局來做的。在一般年策基本上都是由前蘇聯(lián)漁業(yè)局來做的。在一般年份，約可收獲魚子醬份，約可收獲魚子醬20002000噸。其中漁業(yè)局允許出噸。其中漁業(yè)局允許出口的只

7、有口的只有150150噸。噸。2021-10-1113 1991年，前蘇聯(lián)瓦解的后果之一是魚子醬市場的競爭增加了。前蘇聯(lián)兩個最大的漁場，現(xiàn)在由兩個不同的共和國（俄羅斯和哈薩克斯坦）來控制。另外，里海的魚商開始繞開政府建立自己的出口企業(yè)。結(jié)果經(jīng)濟理論預測的那樣，在一年中價格下降了20%。除非魚子醬供應(yīng)商能成功地形成卡特爾以固定價格，不然，價格還會進一步下降。2021-10-111413.2 成本加成定價法：另一種定價策略成本加成定價法：另一種定價策略(cost-plus pricing:an alternative pricing rule)采用成本加成定價法的企業(yè)把平均成本加上一定比例atc作

8、為毛利，就得到了他們產(chǎn)品的價格。在成本加成定價法中，企業(yè)首先決定其平均成本，再加上一定比例的毛利（利潤）。這樣，得到價格：其中m是成本的毛利率。atcmatcmatcp)1 ()(2021-10-1115 這種成本加成定價法的基本概念有兩個難點： 第一、企業(yè)怎樣決定平均成本？ 第二、企業(yè)如何選擇合適的毛利率（利潤率）？企業(yè)一般假設(shè)一個標準產(chǎn)量，這個產(chǎn)量是企業(yè)生產(chǎn)能力的一個百分比。然后，從會計數(shù)據(jù)中得出所需成本。企業(yè)會采用一些主觀方法確定毛利率。2021-10-1116 成本加成定價法的缺點： 第一、該方法采用的是平均成本，而不是邊際成本，而做出任何最優(yōu)決策時應(yīng)該使用邊際（增量）成本而不用總成本

9、。 第二、成本加成定價法并沒有考慮到最近的需求情況。2021-10-1117當經(jīng)理采用成本加成定價法時，產(chǎn)品的價格就由下式?jīng)Q定： 一般來說，成本加成定價法與用邊際收益等于邊際成本決定價格的定價法并不是等價的。而在特殊情況下，如果毛利率與需求彈性的關(guān)系滿足： 并且當平均成本不變時，成本加成定價法便等價于基于利潤最大化的定價法。atcmp)1 ( )1/(1em2021-10-1118案例：通用汽車的加成定價案例：通用汽車的加成定價 幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約15的利潤（稅后）為預定目標的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80；并在此假定

10、基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標準價格。通用汽車公司的高標準價格政策委員會把這個標準價格作為第一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標和其他的因素進行小的調(diào)整。因為這些調(diào)整往往都是很小的，所以實際價格與標準價格相差并不大。2021-10-1119案例：零售雜貨店的加成案例：零售雜貨店的加成 從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）這個意義上來說，這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。產(chǎn)品產(chǎn)品加成（）加成（）產(chǎn)品產(chǎn)品加成（）加成（）咖啡咖啡5新鮮水果新鮮水果45軟飲料軟飲料5新鮮蔬菜

11、新鮮蔬菜45早餐殼類食品早餐殼類食品10調(diào)味品調(diào)味品50冰淇淋冰淇淋20專賣藥品專賣藥品502021-10-1120practical problems with cost-plus pricing (figure 13.7)2021-10-112113.3 多市場價格歧視l如果企業(yè)在兩個市場中銷售如果企業(yè)在兩個市場中銷售, , 1 & 2 使使 ：mr1 = mr2 最優(yōu)選擇策略是：最優(yōu)選擇策略是： mrt = mcl這樣的最終產(chǎn)量決策是：這樣的最終產(chǎn)量決策是： mrt = mc = mr1 = mr22021-10-1122價格歧視種類l一級價格歧視一級價格歧視l二級價格歧視二級價

12、格歧視l三級價格歧視三級價格歧視 價格歧視是指這樣一種定價方法，即對同價格歧視是指這樣一種定價方法，即對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)針對不同的消費團體收取不同樣的產(chǎn)品或服務(wù)針對不同的消費團體收取不同的價格。的價格。2021-10-1123deriving total marginal revenue (figure 13.8)2021-10-1124profit-maximization with two markets (figure 13.9)2021-10-112513.4 多產(chǎn)品 實際上，一個企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是實際上，一個企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品。生產(chǎn)多種產(chǎn)品。 多種

13、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費過程之間存在相互聯(lián)多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費過程之間存在相互聯(lián)系系 ，相互制約的關(guān)系。，相互制約的關(guān)系。 消費過程中的相互關(guān)系可以是相互補充，也可以是相消費過程中的相互關(guān)系可以是相互補充，也可以是相互替代。互替代。 多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會有一定的聯(lián)系。如多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中 生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品， 這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品就叫作聯(lián)產(chǎn)品。 比例不變：稱固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品；比例不變：稱固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品； 比例變動：稱變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。比例變動：稱變動

14、比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品。2021-10-1126l固定比例產(chǎn)品固定比例產(chǎn)品：只有一個邊際成只有一個邊際成本、邊際收益，本、邊際收益，為各聯(lián)產(chǎn)品的邊為各聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分際收益正的部分的縱坐標相加。的縱坐標相加。dadbmramrbmrmcpq0papbqboqaoq1efigure 13.10 固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)量和價格2021-10-1127l等收益線等成本線等收益線等成本線相切是最優(yōu)的產(chǎn)量相切是最優(yōu)的產(chǎn)量組合，而收益與成組合，而收益與成本線之間的差就是本線之間的差就是利潤。利潤。baoc1c2c3tr1tr2tr3figure 13.11 變動比例生產(chǎn)聯(lián)產(chǎn)品的產(chǎn)量最優(yōu)組合2021-10

15、-1128感恩節(jié)火雞的價格 對多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)對多數(shù)美國家庭來說，烤火雞是它們感恩節(jié)活動的一個重要部分。與我們一般經(jīng)濟學理論推活動的一個重要部分。與我們一般經(jīng)濟學理論推論有差異的是，一般說，顧客在感恩節(jié)和圣誕節(jié)論有差異的是，一般說，顧客在感恩節(jié)和圣誕節(jié)購買火雞實際付的價格比一年中的其他時間都要購買火雞實際付的價格比一年中的其他時間都要低。零售商認為，因火雞降價所造成的虧損，完低。零售商認為，因火雞降價所造成的虧損，完全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品得其他物品全可由顧客購買節(jié)日所需的其他物品得其他物品得到補償而且有余。得到補償而且有余。2021-10-1129新產(chǎn)品定價法 兩

16、種不同的定價策略可供選擇：撇油定兩種不同的定價策略可供選擇：撇油定價法（高價定價法）、滲透定價法（低價定價價法（高價定價法）、滲透定價法（低價定價法）。法）。1. 撇油定價(高價定價法) 撇油定價法適合于：撇油定價法適合于： （1） 不同的消費者有不同的需求價格彈性；不同的消費者有不同的需求價格彈性； （2）對手進入市場的速度慢；）對手進入市場的速度慢；（3）高價仍能帶來顯著的收益；）高價仍能帶來顯著的收益； （4）高價）高價 、高檔品、高檔品、 質(zhì)量好；質(zhì)量好；（5）前景不明。）前景不明。2021-10-11302. 滲透定價(低價定價法) 滲透定價法是把價格定得較低，為長遠利益犧滲透定價法

17、是把價格定得較低，為長遠利益犧牲眼前利益。牲眼前利益。下列情況適用滲透定價法：下列情況適用滲透定價法： (1) (1) 需求價格彈性大；需求價格彈性大； (2) (2) 規(guī)模經(jīng)濟很明顯；規(guī)模經(jīng)濟很明顯； (3) (3) 用低價來阻止競爭對手或擴大市場；用低價來阻止競爭對手或擴大市場； (4) (4) 占領(lǐng)市場占領(lǐng)市場 以求領(lǐng)先地位（計算機芯片等）。以求領(lǐng)先地位（計算機芯片等）。2021-10-1131profit-maximizing allocation of production facilities (figure 13.12)2021-10-1132profit-maximizatio

18、n with joint products (figure 13.13)2021-10-113313.5 戰(zhàn)略進入限制戰(zhàn)略進入限制(price-fixing cartels)卡特爾(cartels)是市場中以限制競爭為目的的一群企業(yè)。它可能采取公開共謀的形式，成員企業(yè)就價格和其他市場變量簽署協(xié)議；或者是秘密共謀，沒有公開的協(xié)議。最著名的一個卡特爾是opec。價格固定卡特爾是一群企業(yè)為了使價格升高，使卡特爾成員企業(yè)利潤增加而試圖合作，減少產(chǎn)量。2021-10-11343000年來，馬茲索一直被猶太人用來紀念摩西帶領(lǐng)以色列孩子走出埃及、擺脫奴役。這種在逾越節(jié)吃的扁平的、未發(fā)酵的面包，象征古以色列人

19、是離開得如此匆忙，以致等不到把面包發(fā)起來。未發(fā)酵面包的漲價：關(guān)于馬茲索的陰謀未發(fā)酵面包的漲價：關(guān)于馬茲索的陰謀2021-10-1135 近70年來，在美國有三家企業(yè)統(tǒng)治著紀茲索的市場。但在1991年5月，聯(lián)邦大陪審團指控這三家企業(yè)的經(jīng)理搞串通以固定馬茲索的價格。幾個月后，三家企業(yè)中最大的曼尼斯邱威茲公司，被聯(lián)邦法官罰款100萬美元，還同意向慈善機構(gòu)捐贈幾百萬美元現(xiàn)金和食品以了結(jié)幾個懸而未決的價格固定案件。2021-10-1136 卡特爾通常指定一個集中管理的機構(gòu)決定統(tǒng)一的卡特爾定價。 一旦最大化利潤的價格和產(chǎn)量被決定了，卡特爾管理所遇到的問題就是怎樣在成員企業(yè)間分配產(chǎn)量。 兩種基本的分配方法如

20、下：l 配額（或市場份額）(quotas/ market sharing)l 非價格競爭(nonprice competition)。2021-10-1137cartel profit maximization邊際成本和邊際收益曲線相交于a，得出使卡特爾的利潤最大化的產(chǎn)量450，價格$60。2021-10-1138卡特爾的邊際成本曲線mcc就是兩個成員企業(yè)a和b的邊際成本曲線的橫坐標相加。如卡特爾產(chǎn)量為450時，(a的產(chǎn)量為150，b產(chǎn)量為300)，其邊際成本為15美元。derivation of cartel marginal cost2021-10-1139總之，為了在總成本最小點生產(chǎn)利潤

21、最大化的產(chǎn)量，卡特爾應(yīng)該為它不同的制造商制定配額，使所有企業(yè)的邊際成本相等。利潤最大化的均衡達到時，邊際收益等于共有的邊際成本。這種分配方法的困難在于，如果企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)不同，那么成本低的企業(yè)獲得了多數(shù)的市場市場配額配額，也就是多數(shù)的利潤。為了使這個方法被所有的成員接受，應(yīng)該設(shè)計一個或多或少地獨立于銷售配額的利潤分配系統(tǒng)。2021-10-1140 當企業(yè)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品時，卡特爾經(jīng)常通過非價格競爭非價格競爭分配銷售，這種分配通常是在松散的卡特爾出現(xiàn)。此時，價格是固定的，每個企業(yè)被允許出售在那個價格它能夠生產(chǎn)的全部產(chǎn)量。惟一的要求是企業(yè)不能把價格降到卡特爾價格以下。 如統(tǒng)一的法律服務(wù)價格、理發(fā)價

22、格、主要品牌的汽油價格和電影票價格等都是秘密的甚至是公開的價格協(xié)議的結(jié)果。賣主以價格變化之外的很多方式相互競爭。2021-10-1141案例案例: :面臨戰(zhàn)爭威脅的石油價格面臨戰(zhàn)爭威脅的石油價格 2002年9月下旬，國際油價每桶高達30美元。但在11月8日，國際油價跌至24美元以下，北海布倫特原油為每桶23.58美元，石油輸出國組織原油一攬子平均價已經(jīng)連續(xù)四周下挫，世界石油價格降到了5個月來的最低點。因為在伊拉克發(fā)生戰(zhàn)爭的可能性并未排除之前，石油進口國由于會擔心石油供應(yīng)的安全，通常都會推動油價上漲。既然如此，應(yīng)該說有其他的因素導致產(chǎn)量增加。 2021-10-11421. 廣告廣告(advert

23、ising)企業(yè)運用廣告可以增加對其產(chǎn)品的需求，或者使得需求變得彈性較小。由于每個企業(yè)在做決策的時候不得不把其他企業(yè)的反應(yīng)考慮進來，所以這些依存使得廣告決策變得相當復雜了。2021-10-11432. 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量(product quality) 寡頭可以用產(chǎn)品質(zhì)量作為非價格競爭的一種手段。即一個寡頭可以通過把產(chǎn)品做得更好，來把自己的產(chǎn)品與對手區(qū)別。品質(zhì)的改變可以是實質(zhì)上的或者是感覺上的。它可以采取實際產(chǎn)品本身變化的形式，或者采取變化所提供的服務(wù)形式。無論是哪一種形式，這樣的決策都可以通過估價邊際收益和邊際成本的過程來作出。2021-10-1144 卡特爾很難維持高價合作。 首先，企業(yè)產(chǎn)

24、品常常在物理特點尺寸、成本結(jié)構(gòu)上不同。不同的產(chǎn)品不僅很難達成使卡特爾利潤最大化的一致的價格，當卡特爾內(nèi)部產(chǎn)品差異導致很多不同的價格時，也很難監(jiān)控和發(fā)現(xiàn)作弊。 固定價格卡特爾面臨的更困難的問題是：不能使價格協(xié)議具有法律效力。任何一個企業(yè)都能夠通過降價來獲得更高額的利潤，所有的卡特爾成員都有動機在固定價格協(xié)議上作弊，并且也經(jīng)常這么做。作弊是卡特爾破裂的最主要原因。2021-10-1145the incentive to cut price in cells b & c在卡特爾價格$10下，城堡銷售的巨大增加和宮殿的減少是作弊的強烈動機。2021-10-1146默許共謀默許共謀(tacit

25、collusion) 寡頭間一個不是那么極端的合作形式是默許同默許同謀謀沒有明確的勾結(jié)協(xié)議。 與試圖為了壟斷一個市場而形成的卡特爾不同的是，默許共謀本質(zhì)上是不被劃歸為非法的。然而當關(guān)于協(xié)議的證據(jù)被發(fā)現(xiàn)的時候，默許共謀會被認為是非法行為。 關(guān)于默許共謀最有利的證據(jù)是寡頭們自定的價格。2021-10-1147案例案例: :彩電價格聯(lián)盟彩電價格聯(lián)盟2002年6月2日國內(nèi)六大彩電企業(yè)高層秘密集會后作出決定，會后的資料稱，康佳、tcl、創(chuàng)維、海信、樂華、廈華（簽約9家，再加上后來的熊貓、西湖、金星）等國內(nèi)六大彩電企業(yè)于6月2日發(fā)起中國彩電峰會。減產(chǎn)、壓產(chǎn)、保價、提價成為峰會主題。 值得討論的是廠商為什么要形成價格聯(lián)盟？而形成之后又為什么難以執(zhí)行？另外，這種結(jié)盟行為是不是違法行為？有關(guān)部門是否應(yīng)該干預？2021-10-1148價格領(lǐng)導機制價格領(lǐng)導機制 (price lead