某咨詢深度營銷理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐課程培訓(xùn)(PPT38頁)

1、深度營銷理論基礎(chǔ)與咨詢實(shí)踐和君咨詢和君咨詢程紹珊程紹珊- 2 -目錄u對(duì)營銷模式的思考對(duì)營銷模式的思考u深度營銷的理論概論深度營銷的理論概論u我們的具體實(shí)踐我們的具體實(shí)踐u互動(dòng)與溝通互動(dòng)與溝通- 3 -營銷遇到的問題與思考u對(duì)營銷理論的認(rèn)識(shí)對(duì)營銷理論的認(rèn)識(shí)u國內(nèi)市場的特殊性國內(nèi)市場的特殊性同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)同質(zhì)化的超競爭狀態(tài)招術(shù)失靈，需要整合營銷招術(shù)失靈，需要整合營銷系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵系統(tǒng)效率和核心能力是關(guān)鍵u需要戰(zhàn)略營銷和模式制勝需要戰(zhàn)略營銷和模式制勝- 4 -營銷模式的創(chuàng)新u解讀營銷模式解讀營銷模式結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的1P+3P1P+3P的策略組合的策略組合確定策略整合中心，構(gòu)成營銷的四

2、個(gè)基本模式確定策略整合中心，構(gòu)成營銷的四個(gè)基本模式渠道為中心的模式，對(duì)國內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性渠道為中心的模式，對(duì)國內(nèi)大部分企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性- 5 -營銷模式的創(chuàng)新相對(duì)孤立的相對(duì)孤立的4P4P策略策略結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的4P4P組合策略組合策略- 6 -以產(chǎn)品為核心的營銷模式1.1.精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔精準(zhǔn)定位和有效區(qū)隔2.2.變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略變節(jié)奏的產(chǎn)品上市和淘汰策略3.3.威力大，但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高威力大，但對(duì)研發(fā)能力和推廣速度要求高4.4.營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營銷的策源地營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為核心，是營銷的策源地5.5.新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一跳新品風(fēng)險(xiǎn)加大，每每驚險(xiǎn)一

3、跳6.6.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)節(jié)奏不斷加快節(jié)奏不斷加快賭注越來越大、逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭賭注越來越大、逐步升級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則之爭- 7 -以產(chǎn)品為核心的營銷模式u代表企業(yè)：代表企業(yè)： 摩托羅拉，三星摩托羅拉，三星價(jià)格渠道促銷- 8 -以價(jià)格為核心的營銷模式1.1.以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主以大幅度和快節(jié)奏的價(jià)格戰(zhàn)為主 2.2.競爭針對(duì)性強(qiáng)，見效快，但難以持續(xù)競爭針對(duì)性強(qiáng)，見效快，但難以持續(xù)3.3.要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì)要求有規(guī)模和低成本優(yōu)勢(shì)4.4.其營銷組織的核心是銷售部，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)其營銷組織的核心是銷售部，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了行好就行了5.5.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)配合

4、其他手段，但更為兇狠配合其他手段，但更為兇狠升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)升級(jí)為價(jià)值戰(zhàn)- 9 -以價(jià)格為核心的營銷模式u代表企業(yè)：格蘭仕代表企業(yè)：格蘭仕 u為配合價(jià)格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過功能的重新組合，人為制造差為配合價(jià)格戰(zhàn)，其新產(chǎn)品通過功能的重新組合，人為制造差異化，廣告圍繞價(jià)格展開，異化，廣告圍繞價(jià)格展開， 渠道扁平化，直接控制終端。渠道扁平化，直接控制終端。渠道產(chǎn)品促銷- 10 -以推廣為核心的營銷模式1.1.以營銷整合傳播的拉力為主以營銷整合傳播的拉力為主2.2.一般高舉高打，見效快，但風(fēng)險(xiǎn)大一般高舉高打，見效快，但風(fēng)險(xiǎn)大3.3.系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高系統(tǒng)策劃能力和資源投入要求高4.4.營銷組織的核心

5、是市場部，但執(zhí)行重心都比較低營銷組織的核心是市場部，但執(zhí)行重心都比較低 5.5.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)營銷傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性營銷傳播精準(zhǔn)化和互動(dòng)性持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)持續(xù)深入的客戶溝通和精細(xì)化服務(wù)更加注重品牌的積累和提升更加注重品牌的積累和提升- 11 -以推廣為核心的營銷模式u代表企業(yè)：腦白金代表企業(yè)：腦白金 促銷促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格- 12 -以渠道為核心的營銷模式1.1.扎根區(qū)域，能建立利基性市場扎根區(qū)域，能建立利基性市場2.2.掌控渠道和終端，可控性高掌控渠道和終端，可控性高3.3.多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng)多渠道平衡，運(yùn)作難度高，但優(yōu)勢(shì)持續(xù)性強(qiáng)4.4.營銷組織重心低，遵循

6、就近和對(duì)等原則營銷組織重心低，遵循就近和對(duì)等原則, ,對(duì)管理和隊(duì)伍要求對(duì)管理和隊(duì)伍要求高高5.5.發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同廠商價(jià)值一體化的分工協(xié)同進(jìn)一步的本土化進(jìn)一步的本土化降低營銷重心，決勝在終端之外降低營銷重心，決勝在終端之外- 13 -以渠道為核心的營銷模式促銷產(chǎn)品價(jià)格- 14 -營銷模式的動(dòng)態(tài)組合u按市場成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換按市場成熟度或產(chǎn)品生命周期的轉(zhuǎn)換雀巢咖啡雀巢咖啡u按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換按企業(yè)發(fā)展階段的模式轉(zhuǎn)換u市場區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換市場區(qū)域特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換中心終端型市場和次級(jí)渠道型市場中心終端型市場和次級(jí)渠道型市場u競爭應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換競爭應(yīng)對(duì)的模式轉(zhuǎn)換u

7、按細(xì)分市場特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換按細(xì)分市場特點(diǎn)的模式轉(zhuǎn)換某保健酒的禮品市場與餐飲市場某保健酒的禮品市場與餐飲市場- 15 -目錄u對(duì)營銷模式的思考對(duì)營銷模式的思考u深度營銷的理論概論u我們的具體實(shí)踐我們的具體實(shí)踐u互動(dòng)與溝通互動(dòng)與溝通- 16 -廠商價(jià)值鏈一體化，構(gòu)建營銷鏈制造商垂直延伸和流通商的后向整合渠道成員的能力發(fā)育在戰(zhàn)略、策略和運(yùn)作各層面密切協(xié)同信息、資源、人力和客戶的共享謀求營銷價(jià)值鏈的整體效率- 17 -市場競爭的實(shí)質(zhì)u現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品間的競爭爭u而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競爭而是各企業(yè)所構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間的競爭u企業(yè)需要建立基于

8、價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)需要建立基于價(jià)值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 - 18 -基于戰(zhàn)略的整體營銷觀企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略R&D管理戰(zhàn)略運(yùn)營管理戰(zhàn)略深度營銷深度營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略內(nèi)部后勤市場營銷外部后勤生產(chǎn)活動(dòng)企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施研發(fā)采購人力資源管理服務(wù)供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈渠道價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈買方價(jià)值鏈- 19 -管理型營銷價(jià)值鏈u定義：由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的

9、營銷渠道成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營銷渠道u優(yōu)勢(shì)：居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者管理者”職能，協(xié)同效率高職能，協(xié)同效率高有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長期發(fā)展有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長期發(fā)展功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等營銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等- 20 -u加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈u深化關(guān)系，謀求營銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率各環(huán)節(jié)分銷效率的提高各環(huán)節(jié)分銷效率的提高廠家與渠道、終端協(xié)同效率廠家與渠道、終端協(xié)同效率改善渠道的增值性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性改善渠道的增值性

10、，提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性深度營銷基本思想- 21 -深度營銷基本思想（續(xù)）u強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值u強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作u強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場拓展方式u強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理強(qiáng)調(diào)營銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理u強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營銷隊(duì)伍培養(yǎng)- 22 - 深度營銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化做業(yè)務(wù)做業(yè)務(wù)簡單交易關(guān)系簡單交易關(guān)系（短期行為）（短期行為）做市場做市場維持、深化、發(fā)展關(guān)系維持、深化、發(fā)展關(guān)系（未來的長期行為）（未來的長期行為）粗放式擴(kuò)張粗放式擴(kuò)張的市場運(yùn)作的市

11、場運(yùn)作提高提高“單產(chǎn)單產(chǎn)”為目標(biāo)為目標(biāo)精心培育與發(fā)展市場精心培育與發(fā)展市場的精耕細(xì)作的精耕細(xì)作單槍匹馬的獵手單槍匹馬的獵手業(yè)余選手業(yè)余選手種田的行家里手種田的行家里手職業(yè)化團(tuán)隊(duì)職業(yè)化團(tuán)隊(duì)深化關(guān)系 做市場職業(yè)化- 23 -區(qū)域市場的科學(xué)規(guī)劃競爭格局競爭格局市場質(zhì)地市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)小大- 24 -營銷策略的選擇u利基性市場精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基u競爭性市場差異定位，分割市場差異定位，分割市場積極滲透，有效牽制積極滲透，有效牽制- 25 -營銷策略的選擇u發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展培育基礎(chǔ)，

12、滾動(dòng)發(fā)展提升品牌，鞏固份額提升品牌，鞏固份額u開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場有效攔截，分享市場- 26 -策略動(dòng)態(tài)平衡1. “效效”和和“能能”的平衡的平衡2. “點(diǎn)點(diǎn)”和和“面面”的平衡的平衡3. “推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4. “奇奇”和和“正正”的平衡的平衡5. “快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6. “攻攻”與與“守守”的平衡的平衡- 27 -目錄u對(duì)營銷模式的思考對(duì)營銷模式的思考u深度營銷的理論概論深度營銷的理論概論u我們的具體實(shí)踐u互動(dòng)與溝通互動(dòng)與溝通- 28 -初級(jí)階段：深度分銷u渠道策略的提升與細(xì)化渠道策略的提升與細(xì)化u強(qiáng)調(diào)分銷的深度強(qiáng)調(diào)分

13、銷的深度掌控終端掌控終端u更多在渠道和終端的上發(fā)力更多在渠道和終端的上發(fā)力u強(qiáng)調(diào)營銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)營銷組織的執(zhí)行和細(xì)節(jié)u對(duì)其他營銷策略整合性差對(duì)其他營銷策略整合性差u所謂所謂ARSARS戰(zhàn)略戰(zhàn)略- 29 -ARS戰(zhàn)略概念A(yù)rea Roller Sales (ARS) 通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。市場第一的有效市場策略與方法。有組織的努力有組織的努力掌控終端掌控終端客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值滾動(dòng)式

14、培養(yǎng)與開發(fā)市場滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場沖擊區(qū)域市場第一沖擊區(qū)域市場第一關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞詞- 30 -企業(yè)企業(yè)深度營銷基本模式核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧派出客戶顧問問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息- 31 -ARS基本核心要素ARSARS戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素區(qū)域市場區(qū)域市場核心經(jīng)銷商核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問客戶顧問區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施ARSARS戰(zhàn)戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。略的四

15、個(gè)核心要素。- 32 -集中原則集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則掌握大客戶原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則未訪問客戶為零原則ARS的五大原則- 33 -深度分銷一般導(dǎo)入流程目標(biāo)市場調(diào)查目標(biāo)市場調(diào)查市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固市場啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固區(qū)域滾動(dòng)、推廣復(fù)制區(qū)域滾動(dòng)、推廣復(fù)制深度分銷方案制定深度分銷方案制定區(qū)域營銷組織與控制區(qū)域營銷組織與控制切入?yún)^(qū)域市場選擇切入?yún)^(qū)域市場選擇- 34 -經(jīng)典案例介紹uTCLTCL彩電彩電: :掌控終端，以速度抗擊規(guī)模掌控終端，以速度抗擊規(guī)模u樂百氏：區(qū)域市場精耕細(xì)作樂百氏：區(qū)域市場精耕細(xì)作u西域酒業(yè)：區(qū)域市場終端建設(shè)的得失西域酒業(yè)：區(qū)域市場終端建設(shè)的得失u正虹飼料：打造區(qū)域養(yǎng)殖鏈正虹飼料：打造區(qū)域養(yǎng)殖鏈- 35 -發(fā)展階段：深度營銷u認(rèn)識(shí)提高：營銷模式研究認(rèn)識(shí)提高：營銷模式研究u理論完善：提出營銷價(jià)值鏈的思想理論完善：提出營銷價(jià)值鏈的思想u與時(shí)俱進(jìn)：渠道細(xì)分與立體渠道建設(shè)與時(shí)俱進(jìn)：渠道細(xì)分與立體渠道建設(shè)u策略成套：實(shí)戰(zhàn)策略的動(dòng)態(tài)整合策略成套：實(shí)戰(zhàn)策略的動(dòng)態(tài)整合u組織保障：有機(jī)性營銷組織組織保障：有機(jī)性營銷組織- 36 -經(jīng)典案例介紹u歐普照明：專賣店模式成就歐普照明：專賣店模式成就NONO。1 1u朝華數(shù)碼：立體