AVC奧維咨詢上半年中國小家電市場銷售數(shù)據(jù)分析研究報告刀光劍影同比增7

1、122015h1小家電市場“鼓角箏鳴，刀光劍影”中國小家電2015h1市場解讀（公共版）01行業(yè)透視02分品類市場解讀03趨勢預測22%17%17%13%12%10%9%電飯煲電壓力鍋電磁爐電水壺豆?jié){機榨汁機料理機29%20%10%7% -1%2%整體市場 電飯煲 電壓力鍋 電磁爐7%電水壺2%豆?jié){機榨汁機料理機七品類結構對比（額）七品類增長率對比（額）小家電：差異發(fā)展，創(chuàng)新機1. 成熟品類萎縮，新興品類機遇：七大品類大部分市場出現(xiàn)萎縮，電磁爐陷入負增長階段電磁爐超薄拉力耗盡，電水壺持續(xù)價格競爭。然榨汁機、料理機新興品類崛起壯大，繼原汁機后，破壁機異軍突起，增速明顯。2. 技術創(chuàng)新抓機遇：成熟

2、品類是否還有二次增長？技術創(chuàng)新是關鍵。技術升級助力市場開拓，新興品類的壯大前行亦伴隨著產(chǎn)品技術的發(fā)展。24.6%線上線下19.7%內(nèi)圈：2014外圈：2015h175.4%60.7%24.6%線上-3.2%線下份額增長率線上線下份額占比（額）線上線下增長對比（額）小家電：電商沖擊，加速度1. 電商渠道加速發(fā)展，渠道下沉至農(nóng)村：2015h1中國小家電線上增長速度達到60.7%，對線下的沖擊仍在繼續(xù)，線下下滑3.2%。新渠道對老渠道的沖擊進一步加劇,線下壓力從一二級市場傳導至三四級市場，鑒于這種壓力，廣大農(nóng)村市場將成為電商、廠商下一步的新戰(zhàn)場。2. 移動端新趨勢：電商2015h1占比24.6%；支

3、付便利性促使移動端占比進一步擴大，微博、微信、各類app宣傳不遺余力。080070060050040030020010015.0115.0215.0315.0415.0515.06電飯煲電壓力鍋電磁爐電水壺豆?jié){機榨汁機料理機七品類線下均價變化060050040030020010015.0115.0215.0315.0415.0515.06電飯煲電壓力鍋電磁爐電水壺豆?jié){機榨汁機料理機小家電：高端升級，提品質(zhì)1. 原汁機領跑高端升級：從線上線下各品類均價來看，改善生活品質(zhì)類小家電均價居高。其中原汁機帶動榨汁機價格升級。消費者對高品質(zhì)生活的追求帶動市場進一步充分競爭，透過價格看市場，市場價格將進一步

4、上沖。2. 產(chǎn)業(yè)升級，結構優(yōu)化：廠家價格戰(zhàn)競爭已不是主要競爭手段，技術競爭、產(chǎn)品結構升級才是真較量。七品類線上均價變化01行業(yè)透視02分品類市場解讀03趨勢預測電飯煲篇電飯煲：ih拉動市場高端上漲，低端萎縮數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)據(jù)線上電飯煲分價格段銷額占比走勢20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%15.010.0%15.0215.0315.0415.0515.060-299300-499500-9991000+線上線下電飯煲分加熱方式銷額占比8.3%14.2%91.7%85.8%2014h22015h1ih加熱底盤加熱78.7%75.2%21.3%2014h224.8%2015h

5、1電壓力鍋篇電壓力鍋：產(chǎn)品ih升級帶動線上高端化數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)據(jù)ih加熱電壓力鍋線上線下價格走勢線上線下4.3%4.2%5.0%7.5%2015.012015.021.0%2015.032015.042015.051.2%2015.065.2%4.6%5.5%6.3%8.6%8.1%2015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1“ih加熱電壓力鍋”零售額占比走勢14841303104813159801148129412601270120411301161200040080060010001200140016002015.012015.0

6、22015.052015.062015.03線上2015.04線下電磁爐篇電磁爐：線下超薄連續(xù)走低，價格戰(zhàn)不再繼續(xù)數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)據(jù)超薄電磁爐價格走勢線上線下26.1%27.6%23.7%21.9%25.5%24.2%2015.012015.022015.032015.042015.052015.0664.8%65.8%64.7%62.1%60.0%56.6%2015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1 超薄電磁爐零售額占比走勢2542532402532322343503543483473503505001001502502003503

7、004002015.012015.022015.052015.062015.03線上2015.04線下電水壺篇電水壺：電商&水壺門檻雙低，線上市場競爭愈發(fā)激烈數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)據(jù)2242192792922933142015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1 線上在售品牌1751761761852015h1 線下在售品牌數(shù)1871752015.012015.022015.032015.042015.052015.06電水壺：價格洗牌大混戰(zhàn)、品牌份額更集中數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)據(jù)主要品牌份額變化線上線下2014h123.5%16.6

8、%10.0%2014h226.0%14.5%10.9%2015h127.4%15.5%13.6%18.2%18.3%34.0%22.1%18.5%33.6%24.1%18.9%33.0%2014h12014h22015h1主要品牌均價變化線下141112107133110106120106106150140130120110線上1002014h12014h22015h11581531481501411441431301601501402014h11402014h21392015h1豆?jié){機篇數(shù)據(jù)來源：avc推總數(shù)2.0%2.1%2.4%3.3%2.7%9.5%13.6%14.5%14.4%15.

9、2%4.5%3.7%3.8%4.6%8.5%14q214q314q415q115q2生磨免過濾密閉熬煮435446454452豆?jié){機：技術創(chuàng)新突破、拉升均價走高豆?jié){機免過濾、生磨、密閉熬煮市場占比及價格變化和影響462行業(yè)均價豆?jié){機：預約有訴求，市場或可期豆?jié){機預約功能零售額占比線上消費者對豆?jié){機功能訴求線上線下米糊(11)預約(4) 保溫(3)易清洗(3)五谷(3)倍濃(2)免過濾(1)生磨(1)豆腐(1) 雙層防燙(0)密閉熬煮(0) 加料(0)數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)1.2%0.8%5.8%5.8%5.8%14q214q314q415q115q22.6%2.1%1.6%1.7%2.7%14

10、q214q314q415q115q2米糊預約保溫易清洗五谷倍濃免過濾生磨豆腐防燙密閉熬煮加料榨汁機篇榨汁機：原汁機價格空間十足，比重繼續(xù)攀升數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)據(jù)線上線下77.8%85.1%78.5%78.4%75.4%79.8%2015.012015.022015.032015.042015.052015.0655.9%54.3%59.0%60.1%62.6%65.1%2015.012015.022015.032015.042015.052015.062015h1原汁機零售額占比走勢線下原汁機價格走勢112511041085103999394253052355254756056140070

11、06005008001100100090012002015.012015.022015.032015.042015.052015.06原汁機行業(yè)料理機篇料理機：破壁機逆生長，線下量價齊升數(shù)據(jù)來源：avc監(jiān)測數(shù)9069351085108314031495破壁機均價破壁機市場占比及價格變化和影響2.22%2.21%3.24%4.38%6.81%2015.12015.22015.32015.42015.52015.650.1%50.5%49.5%41.3%44.9%11.09%2015.12015.22015.32015.42015.52015.640.9%線上線下10339709849278589

12、25破壁機均價265263252218219料理機均價239線上線下破壁機均價走勢212214217214221229料理機均價01行業(yè)透視02分品類市場解讀03趨勢預測最受歡迎產(chǎn)品指數(shù)品類指數(shù)屬性電飯煲144基本生活用品電磁爐96改善生活用品電壓力鍋114品質(zhì)生活用品電水壺65改善生活用品豆?jié){機115品質(zhì)生活用品料榨機126品質(zhì)生活用品馬斯洛需要層次理論指出，低端需求滿足后，必然向高端需求發(fā)展。品質(zhì)類商品的暢銷，正是迎合了消費者對高端生活品質(zhì)的追求。同時，市場均價的上升有效帶動產(chǎn)業(yè)升級。趨勢一：品質(zhì)化需求推動高端升級自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求3.2%6.8%11.1%15.01

13、15.0215.0315.0415.0515.0655.9%2.2%54.3%2.2%59.0%60.1%62.6%65.1%數(shù)據(jù)來源：avc推總數(shù)據(jù)40.1%59.9%榨汁機原汁機果汁機5.1%94.9%料理機破壁機攪拌機140%56%88%171%20142015原汁機破壁機2015h1線下品類結構2015h1線下品類結構走勢2015h1增長走勢破壁機4.4%原汁機趨勢二：多元化助力行業(yè)持續(xù)前行序號評價維度評價內(nèi)容得分1創(chuàng)新性在原有智能化基礎上增加wifi連接app控制方式，并未實質(zhì)上改變產(chǎn)品本身能力2適用性適用范圍比較窄，高級智能手機普及率還不足3優(yōu)化性消費者的生活便利性、品質(zhì)性并沒有得

14、到更多的優(yōu)化4需求性難已激發(fā)消費者強烈的需求欲望5利潤性價格不高，利潤性不足6生命力產(chǎn)品價格定位不高，顯示品牌商對wifi產(chǎn)品的信心不足，雞肋產(chǎn)品生命力不足小家電智慧產(chǎn)品的路還遠么？真的還很遠！趨勢三：智慧化產(chǎn)品能力不足，后市發(fā)展有空間小家電智慧化產(chǎn)品表現(xiàn)怎么樣？不盡人意！4900.24%4870.25%4800.11%4790.05%4790.06%4800.14%0.04%61906005004003002001000.00%0.40%0.30%0.20%0.10%15.0115.0215.0315.0415.0515.06智慧產(chǎn)品市場表現(xiàn)667sg份額4000xm份額667sg均價400

15、0xm均價品類618優(yōu)惠指數(shù)雙11優(yōu)惠指數(shù)優(yōu)惠指數(shù)差電飯煲1107634電磁爐104106-2電壓力鍋1099811豆?jié){機10189122851612666.18與平峰時段價格對比平峰6.18313168290335308202298353電飯煲電磁爐雙十一與平峰時段價格對比平峰雙十一215電壓力鍋 293333 豆?jié){機 313234趨勢四：白熱化的血拼價格競爭態(tài)勢將成常態(tài)1. 線上市場品牌格局尚未穩(wěn)定，順應促銷的真力度，搶占市場先機是當務之急；2. 與此同時，家電行業(yè)線下銷售下滑趨勢明顯，而線上銷售增速強勁，對于家電企業(yè)來說線上機會不容小覷；4.8%0.0%7.0%20142015f行業(yè)規(guī)模

16、增長率74.5%25.5%線下線上10.1%1.8%-1.3%6.6%2.2%28.9%19.5%25.5%16.9%15.8%24.2%27.1%49.2%32.1%電飯煲 電壓力鍋 電磁爐電水壺豆?jié){機榨汁機料理機品類增長率線上占比 技 創(chuàng) 、新品類與新渠道合 推動2015產(chǎn)業(yè)升總結：技術創(chuàng)新、新品類與新渠道合力帶動2015hi產(chǎn)業(yè)升級1、持續(xù)技術創(chuàng)新：ih技術產(chǎn)品持續(xù)發(fā)酵，電飯煲產(chǎn)品動力十足；2、新品類的涌入，借力新渠道：原汁機等品質(zhì)生活產(chǎn)品借力線上渠道，發(fā)展迅速，對中國小家電行業(yè)帶來新鮮血液，根據(jù)趨勢預測新品增幅將達到70%；3、整體市場緩速前行：行業(yè)并未實現(xiàn)全面突圍，產(chǎn)業(yè)升級任重而道遠。但技術創(chuàng)新和新品類的出現(xiàn)為中國小家電產(chǎn)業(yè)升級指明了前行的方向，在渠道謀變的機遇下，產(chǎn)業(yè)升