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文檔簡(jiǎn)介
1、2002年十大營(yíng)銷失利案例2002年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的不僅僅是成功案例,為數(shù)眾多的不成功案例具有更強(qiáng)的警戒意義。這些令人印象深刻的案例證明中國(guó)市場(chǎng)并不完全是“流著牛奶與蜜的迦南地”。 一愛立信手機(jī):反應(yīng)遲緩,屢失良機(jī)2001年10月,索尼手機(jī)和愛立信手機(jī)合并的時(shí)候,雙方高層為這個(gè)合資公司制定了高遠(yuǎn)目標(biāo)5年內(nèi)成為移動(dòng)多媒體產(chǎn)品業(yè)界全球第一。 愛立信集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官前柯德川在合并時(shí)表示:“愛立信和索尼強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、互有所長(zhǎng)。這家合資公司在世界通信業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的發(fā)展中將處于獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)導(dǎo)地位?!?然而互補(bǔ)性在合資公司成立的前一年半時(shí)間內(nèi)并沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)。倒是年月傳出消息,曾為索尼愛立信手機(jī)的合并描
2、下美好藍(lán)圖的柯德川黯然下課,間接證明索尼愛立信的合并,并未達(dá)到理想效果。 市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)更是證實(shí)索尼愛立信手機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)異常糟糕。年季度,索尼愛立信全球銷量比年同期兩公司的銷量下降約,而同期卻成了諾基亞和摩托羅拉的豐收之期。 在全球最大的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上,2002年國(guó)產(chǎn)手機(jī)迅速崛起。相比迅速崛起的波導(dǎo)、TCL、廈新等本土新貴,曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)30份額的愛立信手機(jī)表現(xiàn)慘不忍睹研究數(shù)據(jù)顯示,愛立信的市場(chǎng)占有率自去年年底的11%降至6月底的2%不到。 索尼愛立信怎么了?反應(yīng)速度慢、工作效率低下、缺乏明確的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)措施是其糟糕表現(xiàn)的主要原因。 在手機(jī)已經(jīng)完全成為時(shí)尚產(chǎn)品的今天,新機(jī)型和新概念產(chǎn)品必
3、須不斷推出,才能保持住市場(chǎng)領(lǐng)先地位。而索尼愛立信2002年推出的新機(jī)型數(shù)量偏少;其推出換代概念產(chǎn)品的速度也嚴(yán)重滯后。以拍照手機(jī)為例,曾被愛立信寄以厚望的T800已成業(yè)界笑柄,其上市日期一推再推,直到今天還沒(méi)能在中國(guó)正式上市,與此形成鮮明對(duì)比的是,甚至國(guó)內(nèi)的一些二線手機(jī)廠商都已經(jīng)推出了同類產(chǎn)品。 在中國(guó)市場(chǎng)上,面對(duì)急速崛起的本土新貴,處于磨合期的索尼愛立信不但沒(méi)有采取應(yīng)對(duì)措施,更幾乎停止了其市場(chǎng)宣傳工作,銷量急速下滑并不奇怪。 效率低下、反應(yīng)遲緩,也許正是是索尼愛立信手機(jī)在2002年敗走麥城的原因。2003年索尼愛立信已把占據(jù)10全球市場(chǎng)占有率當(dāng)作了目標(biāo),能否實(shí)現(xiàn),似乎不容樂(lè)觀。 點(diǎn)評(píng):面對(duì)迅速
4、變化的市場(chǎng),應(yīng)該用更快的速度去應(yīng)對(duì)變化。愛立信手機(jī)的潰敗是對(duì)其效率低下、反映遲緩的懲罰。愛立信能夠重獲消費(fèi)者、經(jīng)銷商的信心嗎?愛立信已經(jīng)沒(méi)有任何可以借重的東西了,除了表現(xiàn)得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效率。二樂(lè)華彩電:渠道激變釀悲劇在不停的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下,家電行業(yè)飛速進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。家電行業(yè)通過(guò)激烈的價(jià)格戰(zhàn),形成了專業(yè)家電連鎖終端商,規(guī)模廠家出現(xiàn),導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率不斷下降,行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候,在大廠家和強(qiáng)勢(shì)終端的共同擠壓下,中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。 怎樣降低成本,怎樣更多獲取利潤(rùn)就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問(wèn)題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道就成了它們“不能承受之重”,渠道變革遂提上日程。 20
5、02年樂(lè)華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂(lè)華渠道改革的核心是全面推行“代理制”。為了完成從渠道自營(yíng)制到代理制的根本轉(zhuǎn)變,樂(lè)華首先對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整,做好必要調(diào)整后,樂(lè)華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 樂(lè)華一口氣砍掉旗下30多家分公司以及辦事處,同時(shí)樂(lè)華對(duì)其選定的代理商提出了嚴(yán)格要求:“現(xiàn)款拿貨”。從理論上分析,全面推行代理制后,廠家集中精力搞研發(fā)、品牌,代理商做渠道、分銷、售后服務(wù),因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨,廠家提高了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度,還能夠節(jié)省一大筆自營(yíng)渠道的運(yùn)營(yíng)支出;可謂益處多多。 然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢?對(duì)代理商來(lái)說(shuō),他們沒(méi)有帳期、沒(méi)有了廠家的終端和市場(chǎng)支持,風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣,代理制能否推行下
6、去,就取決于企業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌,樂(lè)華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)嵙推放瀑Y源。 從公開資料上看,樂(lè)華也估計(jì)到了這種情況。樂(lè)華在調(diào)整渠道前預(yù)想,可以借助國(guó)內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售,繼而爭(zhēng)取專業(yè)代理商加盟。在這種思路下,樂(lè)華匆匆砍掉了自己自建渠道,從全國(guó)各大商場(chǎng)、超市中撤柜,并大量裁撤售后服務(wù)人員。 樂(lè)華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類二類城市,在這些城市中間,樂(lè)華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對(duì)消費(fèi)者吸引力不強(qiáng),因此其銷售額直線下降。因?yàn)闃?lè)華彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員,致使正常的售后服務(wù)不能提供,以廣州為例,最多的時(shí)候,廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能
7、接到消費(fèi)者40多個(gè)對(duì)樂(lè)華彩電的投訴。 銷量銳減切斷了樂(lè)華彩電的現(xiàn)金流,售后問(wèn)題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商對(duì)樂(lè)華彩電的信心。2002年11月,曾被樂(lè)華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對(duì)樂(lè)華彩電喪失信心,北京國(guó)美率先對(duì)樂(lè)華撤柜,至此,樂(lè)華彩電無(wú)力回天。從5月到11月,半年內(nèi)樂(lè)華彩電就轟然坍塌。 樂(lè)華渠道變革失敗的原因是,樂(lè)華推行的渠道革命太過(guò)激進(jìn),對(duì)于市場(chǎng)形勢(shì)、代理商的反應(yīng)、自身實(shí)力缺乏準(zhǔn)確估計(jì)。 點(diǎn)評(píng):沒(méi)有比穩(wěn)定的渠道更重要的了。調(diào)整渠道失敗比一次不成功的廣告攻勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)要大得多,如果渠道不能不變,那么就必須保證在可行的前提下去逐步改變,而不應(yīng)該推進(jìn)激進(jìn)的“休克療法”。 三. 潤(rùn)妍:三年準(zhǔn)備,一年敗北世
8、界著名消費(fèi)品公司寶潔的營(yíng)銷能力早被營(yíng)銷界所傳頌,但2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)卻打了敗仗。其推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地,短期內(nèi)就黯然退市。 潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出,是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下,寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中,無(wú)法改變,因此面對(duì)這種攻擊,寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面,寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略,寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。 在新策略的指引下,寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)
9、爭(zhēng)對(duì)手,從名稱到包裝,寶潔處處把關(guān)試。經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)3年的市場(chǎng)調(diào)查和概念測(cè)試,2000年潤(rùn)妍終于登上了起跑線。而同是在2000年,聯(lián)合利華推出了具有黑發(fā)植物概念的夏士蓮品牌延伸產(chǎn)品黑芝麻洗發(fā)水。 兩年后,夏士蓮的黑芝麻取代了奧妮百年潤(rùn)發(fā)留下的市場(chǎng)空白;而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心,2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础?,于是寶潔推出的第一個(gè)本土品牌只能接受夭折命運(yùn)。 潤(rùn)妍的失敗和很多因素有關(guān)。潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型,需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟,這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流,但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者,并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。 潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)
10、城市白領(lǐng)女性,而這個(gè)群體現(xiàn)在對(duì)黑頭發(fā)并不感冒;針對(duì)該人群的高價(jià)格,又不能被黑頭發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體接受;潤(rùn)妍還沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系,在這種價(jià)格體系下,經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn),又不能不做,但新品牌潤(rùn)妍并沒(méi)有“壓榨”經(jīng)銷商的資本,潤(rùn)妍的價(jià)格政策,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度;潤(rùn)妍的概念推廣比起夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái),顯得笨拙有余、銳利不足。對(duì)于黑發(fā)概念,夏士蓮?fù)ㄟ^(guò)強(qiáng)調(diào)自己的黑芝麻成分,讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想,從而事半功倍,大大降低了概念傳播難度;而潤(rùn)妍在傳播時(shí),似乎并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)首烏成分。 潤(rùn)妍在市場(chǎng)運(yùn)作也存在嚴(yán)重失誤。在奧妮慘敗、市場(chǎng)出現(xiàn)瞬間空白之際,比起規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō),更重要的是用盡
11、快的速度填補(bǔ)空白,但寶潔卻把三年時(shí)間浪費(fèi)在市場(chǎng)研究和概念測(cè)試上。試想如果潤(rùn)妍能在奧妮敗退的一年內(nèi)推出,那么市場(chǎng)上恐怕早沒(méi)有夏士蓮黑芝麻的生存空間。 點(diǎn)評(píng):寶潔的營(yíng)銷能力倍受營(yíng)銷界稱贊,但潤(rùn)妍的失敗卻證明,寶潔僵化、低效率的營(yíng)銷流程,需要變得更有效率、更靈活,以便更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。四第五季:資本高手的營(yíng)銷試驗(yàn)資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初,就利用媒體放出聲來(lái),要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi) + 神秘配方,這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)掉足媒體胃口。 2002年初,健力寶以萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著,健力寶在世界杯期間,平均每天
12、要為這個(gè)新品牌支出近萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。 世界杯開戰(zhàn),新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系,與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同,新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽,以迎合年輕消費(fèi)者的口味。在球賽直播開始前的黃金時(shí)段里,一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年,很快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。 資本高手張海給第五季投入的巨額推廣費(fèi)用、制造的媒體話題和電視廣告等,無(wú)不預(yù)示新產(chǎn)品將有了一個(gè)美好開局。但遺憾的是,良好的開局并沒(méi)有帶來(lái)理想銷售效果。 與傳統(tǒng)消費(fèi)品先推單一產(chǎn)品,待單一產(chǎn)品擁有較好銷量、建立起品牌后,逐步進(jìn)行品牌延伸不同,張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初,就一股腦兒推出第五季的
13、眾多延伸產(chǎn)品,包括6大系列,30多個(gè)品種,產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等,可謂一問(wèn)世就是子孫滿堂。這種在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略,對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō),幾乎沒(méi)有成功的可能,第五季也不例外。 只要簡(jiǎn)單分析一下就會(huì)知道,同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品,因?yàn)闊o(wú)法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售,廠家、渠道均只能平均分散,從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明,進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存,降低現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō),因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多,也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品,無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。 由于健力寶多年來(lái)沿襲代銷制,對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理,健力寶
14、幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下,就草率進(jìn)行廣告轟炸,則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。 第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是,這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌,盡管廣告語(yǔ)路人皆知,但在不少地方,連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?!澳涿睢笔菍?duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。 點(diǎn)評(píng):資本運(yùn)作高手也許能夠成為營(yíng)銷高手,但前提是尊重營(yíng)銷的規(guī)律。五長(zhǎng)城電腦:人事變動(dòng)何時(shí)了在過(guò)去的七年里,長(zhǎng)城電腦平均每年都要撤換一名總經(jīng)理,2003年可能也不例外。 2月10日長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)深圳股份有限公司(000066)總裁孫治成抵京,成立了一個(gè)7人“電腦整機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組”,孫治成自任“空降指揮部”的小組長(zhǎng),直接接管起了長(zhǎng)城電
15、腦業(yè)務(wù)。而此時(shí)據(jù)長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理吳慶生上任之時(shí)僅10個(gè)月時(shí)間。 盡管長(zhǎng)城電腦2002年的年度報(bào)告要到4月中旬才能公布,但其2002年第三季度財(cái)報(bào)中透露,長(zhǎng)城電腦2002年1到9月份的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)及凈利潤(rùn)分別比千年年同期下降了36.06%、53.84%及21.01%。吳慶生上任時(shí)曾對(duì)媒體講:“PC做成現(xiàn)在這個(gè)樣子,已經(jīng)沒(méi)有什么好說(shuō)的了,關(guān)鍵是能不能在最短的時(shí)間里將業(yè)績(jī)沖上去。”一年過(guò)后,業(yè)績(jī)不能重振,吳慶生去職如箭在弦。 2002年4月18日,吳慶生以長(zhǎng)城電腦山東總代理的身份,只帶了兩件換洗的衣物,只身一人從山東來(lái)到北京,行李簡(jiǎn)單,任務(wù)重大,他要接替何小強(qiáng),出任長(zhǎng)城電腦總經(jīng)理,擔(dān)負(fù)起重振長(zhǎng)城
16、電腦的重任。 吳上任后,對(duì)內(nèi)不顧長(zhǎng)城電腦內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的人士關(guān)系,果斷揮起裁員大刀,以降低管理成本,有消息說(shuō)長(zhǎng)城電腦裁員比例高達(dá)40;對(duì)外重整渠道、主推渠道便平化,在長(zhǎng)城電腦舊有的渠道:廠商總代理二級(jí)代理用戶體系重,砍去地區(qū)總代理,以減少分銷層次,促進(jìn)渠道便平化控制。 吳慶生的營(yíng)銷策略在邏輯上沒(méi)有任何問(wèn)題,但在無(wú)情的市場(chǎng)中,一個(gè)地位不斷下滑的品牌,如果沒(méi)有根本性思路轉(zhuǎn)變,要想依靠調(diào)整渠道來(lái)重整舊河山,是不會(huì)有機(jī)會(huì)的長(zhǎng)城電腦2002年做的事情,更強(qiáng)大、更有進(jìn)取心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣在做,而且可能做得更早。 據(jù)IDC公布的2002年中國(guó)PC銷量統(tǒng)計(jì)調(diào)查,長(zhǎng)城電腦的銷量已跌落10名以外。盡管如此,對(duì)于動(dòng)蕩不
17、安的長(zhǎng)城電腦來(lái)說(shuō),決策層應(yīng)該靜下心來(lái)選定一個(gè)經(jīng)理人啦,頻繁的換人,不但不能解決它面臨的市場(chǎng)困境,反而會(huì)讓情況更加糟糕。 點(diǎn)評(píng):企業(yè)效益不佳,決策層最容易想到的就是換人,但我們發(fā)現(xiàn)愛立信、長(zhǎng)城電腦、樂(lè)華彩電等不成功的品牌,背后都隱藏著共同的東西它們的管理層,常常是一年一換。六延年鈣:“好”產(chǎn)品為什么失???2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號(hào)的延年鈣,是匯仁集團(tuán)推廣的第一個(gè)第三代保健食品。此前,匯仁集團(tuán)曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。 在延年鈣身上,匯仁集團(tuán)傾注了巨大的心血,該產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓資金高達(dá)2000萬(wàn)元左右。敢下如此血本,匯仁自然是有備而來(lái)。 補(bǔ)鈣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)
18、數(shù)年的廣告狂轟濫炸,雖然眼下市場(chǎng)已經(jīng)萎縮,但由于已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育,仍有穩(wěn)定需求。進(jìn)入成熟穩(wěn)定的補(bǔ)鈣市場(chǎng),匯仁集團(tuán)可以避免投市場(chǎng)教育工作,風(fēng)險(xiǎn)比較小。匯仁要做的是:選定一個(gè)有潛力的細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)適宜的廣告策略,取得該細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣成功的例子確實(shí)存在,比如專門針對(duì)兒童市場(chǎng)的補(bǔ)鈣產(chǎn)品佳加鈣,2002年就表現(xiàn)良好。 匯仁選定中老年人為自己目標(biāo)消費(fèi)群體,其策略非常清楚中國(guó)老年人因?yàn)槿扁},骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高,癥狀最為明顯,往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。而該細(xì)分市場(chǎng)的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽(yáng)牦牛壯骨粉因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被暴光后,近年來(lái)市場(chǎng)上針對(duì)老年人的補(bǔ)鈣產(chǎn)品,已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來(lái),延年鈣生逢
19、其時(shí),實(shí)在是個(gè)好項(xiàng)目。 延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因?yàn)樾约に厮较陆邓?,延年鈣富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平,阻止骨骼鈣流失,同時(shí)延年鈣還能補(bǔ)充鈣質(zhì),外補(bǔ)內(nèi)調(diào),從而從根本上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐,決非空中樓閣。 但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品,卻未能達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)。匯仁啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)幾個(gè)月后,就停止了廣告投放。在上海市場(chǎng)匯仁投入數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)后,在春節(jié)旺季到來(lái)前,卻停止了自己的禮品訴求攻勢(shì),證明了產(chǎn)品銷售效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。而在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng),也傳出消息延年鈣銷售不夠理想。 一個(gè)市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品為什么會(huì)失敗呢?在啟動(dòng)以前,延年鈣對(duì)老年人保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度似乎了解不夠。
20、另外,延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴(yán)重紕漏,其報(bào)紙文案也顯得不夠銳利有力。種種原因共同作用下,導(dǎo)致延年鈣匆匆收?qǐng)觥?點(diǎn)評(píng):延年鈣的失敗證明,今天的保健品市場(chǎng),操作難度已今非昔比,現(xiàn)在需要更專業(yè)、更銳利的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段;延年鈣的失利也證明,營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程,即使企業(yè)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)成熟度、產(chǎn)品等均無(wú)缺陷,營(yíng)銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤,同樣會(huì)造成營(yíng)銷失敗。 七王麻子剪刀:老字號(hào)申請(qǐng)破產(chǎn)在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)時(shí),人民日?qǐng)?bào)的記者在報(bào)道中寫道:迄今已有352年歷史的著名老字號(hào)王麻子剪刀廠,難道會(huì)就此終結(jié)? “北有王麻子,南有張小泉?!痹谥袊?guó)刀剪行業(yè)中,王麻子剪刀廠聲名遠(yuǎn)播。歷史悠久的王
21、麻子剪刀,早在(清)順治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中華老字號(hào)。數(shù)百年來(lái),王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽(yù)民間。即使新中國(guó)成立后,“王麻子”刀剪仍很“火”,在生意最好的80年代末9,王麻子一個(gè)月曾創(chuàng)造過(guò)賣7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子的最高記錄。 但從1995年開始,王麻子好日子一去不返,陷入連年虧損地步,甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計(jì)資料顯示,截至2002年5月31日,北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬(wàn)元,負(fù)債總額2779萬(wàn)元,資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)216.6%,記重難返的王麻子,只有向法院申請(qǐng)破產(chǎn)。 曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會(huì)走到破產(chǎn)的境地呢?作為國(guó)有企業(yè)王麻子沿襲計(jì)劃經(jīng)
22、濟(jì)體制下的管理模式,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思想和創(chuàng)新意識(shí),是其破產(chǎn)的根本原因。 長(zhǎng)期以來(lái),王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝,盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用,但因?yàn)楣に噺?fù)雜,容易生銹外觀檔次低,產(chǎn)品漸漸失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而王麻子剪刀卻沒(méi)能做出措施,及時(shí)引進(jìn)新設(shè)備、新工藝;數(shù)十年來(lái)王麻子剪刀的外形,設(shè)置也沒(méi)有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀,王麻子剪刀終于被消費(fèi)者拋棄。 點(diǎn)評(píng):只有不斷變革、創(chuàng)新,才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競(jìng)天擇,讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局,正是人間正道不管固步自封者擁有多少年的歷史,擁有多末輝煌的過(guò)去! 八太極睡寶:對(duì)于成功的解構(gòu)2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧,
23、吸引了不少眼球,甚至還入選年度成功營(yíng)銷案例。但筆者卻認(rèn)為太極睡寶的“成功”并不牢靠。 太極睡寶上市之初,選擇高級(jí)賓館、重點(diǎn)人群、重點(diǎn)單位等開展大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送,以良好的產(chǎn)品效果,通過(guò)口碑傳播進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)公開的說(shuō)法,睡寶上市當(dāng)月其市場(chǎng)份額就達(dá)到了2.25,與腦白金相差無(wú)幾,如果真正如此,睡寶無(wú)疑運(yùn)作得很成功。但實(shí)際上,腦白金藥店銷售額占總銷售額比例極小,這個(gè)在藥店中監(jiān)測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù),并沒(méi)有參考價(jià)值。 6月世界杯開幕,太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告,睡寶賺足眼球,很短時(shí)間內(nèi)“美麗女人睡出來(lái)”的廣告語(yǔ)便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看,6月份廣告攻勢(shì)已和4月份不分人群(實(shí)際上是偏重中年
24、男性)的大規(guī)模贈(zèng)送,其目標(biāo)消費(fèi)群體已發(fā)生根本變化。 但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時(shí)尚女性的策略,似乎營(yíng)銷效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性,雖然容易被廣告感動(dòng),但多數(shù)年輕女性不是睡不著,而是睡不夠。目標(biāo)消費(fèi)群體缺乏消費(fèi)需求,從常理分析,太極睡寶的巨額廣告費(fèi)用并不具有提升銷量的能力。 太極睡寶的女性攻勢(shì)之失敗,在睡寶是這樣“練”成的的宣傳文章中有所提及:“ 本想通過(guò)差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品,但實(shí)際上,市場(chǎng)并無(wú)太多的產(chǎn)品,需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準(zhǔn)消費(fèi)者拒之門外?!?該文又稱:“睡眠美容,本身是個(gè)新的美容理念。這個(gè)美容理念的推廣,需要做很多工作。這在目前的情況下,是否值得,有待商榷?!睆闹锌梢钥闯?/p>
25、,睡眠美容概念并沒(méi)有被消費(fèi)者接受,其攻勢(shì)基本上是失敗的。 時(shí)尚女性不需要改善睡眠,概念推廣的難度又太大,太極睡寶就重新回歸到了最初的強(qiáng)調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來(lái)。不限人群的推廣,從來(lái)都是市場(chǎng)開拓者的特權(quán)。作為睡眠市場(chǎng)后來(lái)者,太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金,產(chǎn)品既雷同,目標(biāo)消費(fèi)群體又完全一樣,其成功可能性可想而知。 成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊,絕不可能因?yàn)樘晒ΧV箯V告攻勢(shì)。而世界杯結(jié)束后,太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”,廣告轟炸和大贈(zèng)送就此偃旗息鼓,這也間接證明,太極對(duì)于睡寶,實(shí)際上并不滿意。 太極睡寶不但營(yíng)銷策略不夠清晰,其營(yíng)銷細(xì)節(jié)上也漏洞不少?!八瘜殹币蚓哂泄?/p>
26、能指向,不能申請(qǐng)商標(biāo),在江浙滬市場(chǎng),已被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場(chǎng)。太極辛苦一場(chǎng),在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影,可謂是啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出。 點(diǎn)評(píng):太極睡寶曾被其他作者評(píng)為年度十大營(yíng)銷成功案例之一。作為策劃人筆者對(duì)太極的營(yíng)銷能力并不懷疑,而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷售并不算很差。但筆者還是相信,相對(duì)于睡寶的投入,取得的成果其時(shí)并不容樂(lè)觀。九托普軟件:沒(méi)料,就不要???002年IT業(yè)遭遇寒流,業(yè)界頻傳各大公司裁員動(dòng)態(tài);但7月份卻傳出了驚人消息,連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團(tuán)一鳴驚人,董事長(zhǎng)宋如華在托普集團(tuán)成立10周年慶典上宣布,在未來(lái)三年打造30個(gè)軟件園,員工規(guī)模達(dá)到
27、4萬(wàn)人,流量人口達(dá)到10萬(wàn)人,全力打造中國(guó)軟件業(yè)巨型航母。 宋董事長(zhǎng)話音未落,從2002年7月1日起,北京、上海、廣州等地主流媒體開始刊登托普的招聘啟事:托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國(guó)軟件業(yè)的巨型航母,急聘5000名軟件工程師。 2002年7月前后,托普集團(tuán)宣布耗費(fèi)巨資贊助上海申花足球隊(duì),并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園。該軟件園被宣傳為迄今為止上海規(guī)模最大的民營(yíng)軟件園。 5000名工程師超大規(guī)模招聘、對(duì)申花足球隊(duì)的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國(guó)軟件航母的遠(yuǎn)大理想這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩;但進(jìn)入8月后,1
28、9日有媒體刊登托普泡沫的文章,質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明;揭露托普軟件園狀況不佳;指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展模式不清,存在信息披露不實(shí)等問(wèn)題。8月20日托普發(fā)表聲明,“澄清”托普軟件一切運(yùn)作均符合國(guó)家規(guī)定,并承諾對(duì)所披露信息真實(shí)性負(fù)責(zé)。8月26日,又有媒體詳細(xì)調(diào)查后,再次質(zhì)疑托普軟件,這次托普軟件卻保持了沉默。市場(chǎng)迅速做出反應(yīng),托普軟件股票8月底下跌了18%,托普炎黃在線下挫了11%,此后股價(jià)再未恢復(fù)。 這場(chǎng)由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及,不僅讓托普軟件在股市上損失了7個(gè)多億,更嚴(yán)重的是嚴(yán)重打擊了投資者對(duì)托普集團(tuán)的信心。自8月份公關(guān)危機(jī)爆發(fā)后,托普走上了媒體關(guān)注的中心,媒體接連
29、報(bào)道了托普拖欠銀行貸款、對(duì)5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等,2002下半年,針對(duì)托普的負(fù)面新聞一直持續(xù)不斷。 托普集團(tuán)也并非一無(wú)所獲。盡管托普的股價(jià)遭受了重創(chuàng),但公司這次招聘炒作在吸引媒體注意力上,無(wú)疑是非常成功的鮮為人知的托普,幾乎頃刻間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但遺憾的是,托普集團(tuán)本以資本運(yùn)作見長(zhǎng),其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、經(jīng)營(yíng)狀況不佳等眾多問(wèn)題,實(shí)在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。 點(diǎn)評(píng):托普是一個(gè)資本運(yùn)作型企業(yè)。我們理解托普炒做的動(dòng)機(jī)和目的,但絕對(duì)不理解既然自身素質(zhì)不佳,缺乏強(qiáng)大的盈利能力和清晰運(yùn)作模式,為什么還要站在聚光燈下?托普的遭遇,正應(yīng)了第五季的廣告語(yǔ):沒(méi)料,就不要???!十海王生物:沒(méi)有銷量的品牌工程2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景,直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入,在保健品市場(chǎng)上名不見經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點(diǎn)。 但海王的廣告并未獲得消費(fèi)者的信賴,海王代價(jià)高昂的品牌廣告對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),并未引起他們的購(gòu)買沖動(dòng)。2001年海王生物的年報(bào)顯示,其投入的高達(dá)2億元廣告費(fèi)用,產(chǎn)生的銷量相當(dāng)一般。其結(jié)果是,2001年海王實(shí)際利潤(rùn)額只有預(yù)期利潤(rùn)額的50%不到。2001年效益一般,2002年效益卻更加糟糕。相比2001年海王中報(bào)42
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