電動(dòng)車營(yíng)銷大難題戰(zhàn)案例破解秘籍

1、 電動(dòng)車營(yíng)銷5大難題-戰(zhàn)案例破解秘籍2002年，彥明企劃初涉電動(dòng)車（特指電動(dòng)自行車，以下相同）業(yè)時(shí)，正值行業(yè)春天，市場(chǎng)需求爆增，年銷量突破百萬(wàn)大關(guān)；生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限、規(guī)模不大，各自偏安一隅，業(yè)界和平；經(jīng)銷商不太挑剔，招商相對(duì)容易；2000元左右的主流價(jià)格段位，給廠家、商家保留了足夠的利潤(rùn)空間。大市場(chǎng)、低競(jìng)爭(zhēng)、高利潤(rùn)，再加極低的進(jìn)入門檻，吸引了大批后來者蜂擁而入，大量低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，數(shù)以千計(jì)的電動(dòng)車品牌開始無(wú)序混戰(zhàn)，電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)們漸漸發(fā)現(xiàn)，“生意”不那么好做了，營(yíng)銷難題接踵而來 先是招商，大經(jīng)銷商根本不把一般品牌放在眼里，小經(jīng)銷商勢(shì)單力薄、無(wú)力推廣，難了！再是產(chǎn)品上市，勉強(qiáng)找到經(jīng)銷商，靠

2、自然銷售，十天半月賣不出去一輛，轟轟烈烈做宣傳？費(fèi)用太高，承擔(dān)不起，小打小鬧又沒作用，時(shí)間一長(zhǎng)，貨品積壓，廠、商束手無(wú)計(jì)，慌了！然后是旺季之戰(zhàn)，一年生計(jì)在旺季，年度銷售目標(biāo)的70%-80%，指望旺季完成，5月到10月，宣傳大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)此起彼伏，你方唱罷我登臺(tái)，拼殺下來，一盤點(diǎn)，白花花的銀子出去了，利潤(rùn)不見增長(zhǎng)，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，苦啊！隨著市場(chǎng)日漸成熟、競(jìng)爭(zhēng)加劇，戰(zhàn)時(shí)延長(zhǎng)，資金吃緊，仗可怎么打？急了！另外，產(chǎn)品開發(fā)難題、品牌打造難題、售后服務(wù)難題、經(jīng)銷商管理難題等等等等，簡(jiǎn)直是步步艱辛、步步煩心 彥明企劃，始終緊切關(guān)注電動(dòng)車發(fā)展，先后與臺(tái)灣瑋辰、常州洪都、禹欣泰電動(dòng)車連鎖（原阿米尼、大名DBR

3、山東分公司）、上海紅嘴鷗等多家電動(dòng)車廠家、商家合作，其中既有創(chuàng)牌近30年的國(guó)際品牌，如臺(tái)灣瑋辰，亦有行業(yè)排行前十位、扎根本土的實(shí)力品牌，如洪都；既有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?，如阿米尼，亦有行業(yè)后來者，如紅嘴鷗；既有各種類型的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)，亦有實(shí)力大經(jīng)銷商，如山東省最大電動(dòng)車經(jīng)銷商之一禹欣泰。與廠、商合作的雙重經(jīng)驗(yàn)，讓我們熟知不同類型的電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)之所需，亦深切了解電動(dòng)車經(jīng)銷商之所求，策劃內(nèi)容涉及電動(dòng)車營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，曾面臨電動(dòng)車各種營(yíng)銷難題，也在實(shí)戰(zhàn)中積累了大量成功案例與操作經(jīng)驗(yàn)。 招商、新品上市、旺季促銷、品牌建設(shè)、服務(wù)形象樹立，電動(dòng)車業(yè)普遍頭疼的五大難題，如何破解？彥明企劃，資深電動(dòng)車

4、策劃專家，結(jié)合四年電動(dòng)車營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例，逐一剖析，破解難題 招商篇：電動(dòng)車招商，制勝4招必殺技 彥明企劃與電動(dòng)車廠家交流時(shí)，總會(huì)聽到他們慨嘆：如今招商太難。特別是中小品牌、新品牌，招商是市場(chǎng)推廣的第一道難關(guān)，其難有三： 第一、找門當(dāng)戶對(duì)的聯(lián)姻伙伴難。先找大經(jīng)銷商，面見了，事談了，但就是談不成，就算主動(dòng)犧牲了廠家利潤(rùn)，商家也無(wú)動(dòng)于衷；再找小經(jīng)銷商，張口就問利潤(rùn)多大、返利多少，小經(jīng)銷商能力有限，廠家再讓利，也就那一點(diǎn)銷量，哪個(gè)廠家愿做虧本買賣！有運(yùn)營(yíng)頭腦的發(fā)展中經(jīng)銷商，是理想合作伙伴，但數(shù)量少之又少，欲踏入電動(dòng)車業(yè)的實(shí)力新經(jīng)銷商，是廠家渴望的合作伙伴，但從來只有“招商”，鮮見“招廠”，廠家只好苦苦追

5、尋“你在哪里”？！ 第二、弱勢(shì)品牌，缺少吸引力。對(duì)于絕大多數(shù)研發(fā)力匱乏、缺少專利車型的電動(dòng)車品牌來說，相同塑殼，組裝成同一款車型，相同的核心部件，制造出一樣的核心性能，沒賣相、沒賣點(diǎn)、沒差異，則產(chǎn)品缺乏吸引力；打造品牌，缺乏資金，寂寂無(wú)名，則品牌缺乏吸引力；利潤(rùn)空間，相差無(wú)幾；市場(chǎng)推廣，全靠經(jīng)銷商；營(yíng)銷支持，有心無(wú)力看起來，弱勢(shì)品牌，沒名沒錢沒地位，拿什么打動(dòng)經(jīng)銷商？！ 第三、 招商人、財(cái)、物短缺（物，特指宣傳資料、招商資料）?？俊叭恕保侩妱?dòng)車業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員原本就少，中小企業(yè)、新企業(yè)更難迅速招募起一支精干的招商隊(duì)伍；靠“財(cái)”？央視廣告太貴，衛(wèi)視價(jià)格不菲，打一期報(bào)紙廣告，動(dòng)輒上萬(wàn)，招商資金有

6、限，根本承擔(dān)不起高額廣告費(fèi)；靠“物”？招商資料極度貧乏，通常業(yè)務(wù)員拎一只皮包，夾上三五張宣傳單頁(yè)，好一點(diǎn)的，會(huì)帶上一二本宣傳畫冊(cè)（從內(nèi)容和設(shè)計(jì)上來看，尚不能稱之為招商手冊(cè)），然后靠業(yè)務(wù)員一張嘴談去，成功機(jī)率能有多高？！ 攻克電動(dòng)車招商普遍存在的三大難，招商難題即可解決大半 招商制勝第一招：攻心為上 中國(guó)古代兵法歷來將“不戰(zhàn)而屈人之兵”，視為軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界。孫臏說：“凡伐國(guó)之道，攻心為上”。招商中，靈活運(yùn)用這一戰(zhàn)術(shù)，亦可取得事半功倍之效。 廠商聯(lián)姻，要么門當(dāng)戶對(duì)，要么兩廂情愿。招商如果靠“硬性推銷”，強(qiáng)扭的瓜不甜，自然是事倍功半，甚至白費(fèi)力氣，要想彼此投機(jī)、一拍即合，洞悉經(jīng)銷商“所需”，知其

7、“利害”，先投其所好，再曉之以理、誘之以利，合作焉有不成之理？ 攻心為上，必須先了解經(jīng)銷商關(guān)心什么？彥明企劃與大經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作，更不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品、品牌、利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)、支持力度、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、信息交流，是經(jīng)銷商們都關(guān)心的，不同類型經(jīng)銷商，關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同。一般來說，大經(jīng)銷商更重視產(chǎn)品與品牌，發(fā)展中經(jīng)銷商則考慮能否“做大”，小經(jīng)銷商更在乎利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。 大經(jīng)銷商手中都握有數(shù)個(gè)較知名品牌的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)，其中會(huì)有一、二主要利潤(rùn)品牌（或者稱之為銷量品牌），同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的品牌，利潤(rùn)空間再大，再很難讓其動(dòng)心。他們對(duì)四類品牌感興趣 一、最希望引進(jìn)研發(fā)力強(qiáng)、后繼有力，能保證其可持續(xù)發(fā)展的品牌；二

8、、賣點(diǎn)鮮明、差異化，能填補(bǔ)或豐富其店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的品牌。三、能帶來新的運(yùn)營(yíng)思路與啟發(fā)、有新鮮運(yùn)營(yíng)招式或市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的品牌。四、擁有強(qiáng)大生產(chǎn)力的實(shí)力品牌，這些品牌的宣傳、支持力度較大，市場(chǎng)推廣相對(duì)輕松，一旦市場(chǎng)告急，貨品及零部件能及時(shí)供應(yīng)，不至影響銷售。 以與彥明企劃長(zhǎng)期合作的禹欣泰公司為例，做為山東省最大的電動(dòng)車經(jīng)銷商之一，其經(jīng)銷的品牌在市場(chǎng)考驗(yàn)中優(yōu)勝劣汰，最終保留的主打品牌，都具備明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，如“阿米尼”、“大名DBR”、“見誠(chéng)”等品牌具有較強(qiáng)的研發(fā)力，車款以簡(jiǎn)易型為主，“洪都”是洪都航空集團(tuán)旗下企業(yè)，實(shí)力雄厚，其年產(chǎn)量號(hào)稱50萬(wàn)輛，核心部件上有優(yōu)勢(shì)，車款豪華型為主。禹欣泰在確立幾大主打品牌后

9、，仍然在尋找新品牌，但考核條件更細(xì)化、嚴(yán)格；再比如國(guó)內(nèi)大經(jīng)銷商行業(yè)領(lǐng)袖之一山東魯輕，經(jīng)銷品牌近十個(gè)，大都是實(shí)力品牌，但有強(qiáng)大研發(fā)力、有專利車型的新品牌，仍然是他們期待的合作伙伴。 對(duì)于大經(jīng)銷商而言，“利潤(rùn)”已退居至次要條件，“寧缺勿濫”是原則，通俗點(diǎn)說，就是“絕不能為小利，砸了自己的牌子”；而發(fā)展中經(jīng)銷商或?qū)嵙π陆?jīng)銷，則希望借助某一品牌車市場(chǎng)地位的建立，帶動(dòng)自身發(fā)展壯大，樹立起自己的賣場(chǎng)品牌。 這類經(jīng)銷商引進(jìn)新品牌后，市場(chǎng)推廣上有熱情、魄力，行動(dòng)積極，但實(shí)力或經(jīng)驗(yàn)不足，孤軍做戰(zhàn)難度很大。他們希望廠家在市場(chǎng)投放上給予支持，在市場(chǎng)運(yùn)作上給予指導(dǎo)，雙方共同投入、聯(lián)合運(yùn)作，是他們樂于接受的合作方式，對(duì)

10、于中小品牌、新品牌來說，與這類經(jīng)銷商聯(lián)姻，最有可能獲得“雙贏”。從電動(dòng)車起步初早、發(fā)展迅猛的江蘇、浙江、山東、河南等地來看，各地大經(jīng)銷商，基本都是依賴某一品牌發(fā)家，與此同時(shí)，又將這一品牌打造為該市場(chǎng)的一線品牌、領(lǐng)袖品牌。如魯輕之與千鶴、禹欣泰之與阿米尼、屹林之與洪都、綠達(dá)動(dòng)力之與綠源。 與大、中經(jīng)銷相比，小經(jīng)銷商的要求更單純、直接，無(wú)利不起早，“利潤(rùn)”是第一需求，風(fēng)險(xiǎn)是第一顧慮。小經(jīng)銷商手中雜牌居多，愿意嘗試新品牌，也希望做名牌車（或者自己經(jīng)銷的新品牌能成為名牌），由于“低價(jià)”是其吸引顧客的主要手段之一，當(dāng)然希望廠家能給出更大利潤(rùn)空間，他們對(duì)于產(chǎn)品、品牌的要求不高，但擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，希望短期內(nèi)即可獲

11、得回報(bào)、賺到錢，最怕壓貨，受實(shí)力所限，他們很難主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)投放和推廣。 了解經(jīng)銷商之所需，可謂“知彼”，是實(shí)施“攻心戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。毫無(wú)疑問，經(jīng)銷商無(wú)論勢(shì)力大小，絕大多數(shù)都希望能經(jīng)銷知名品牌或可能成為名牌的品牌，因此，盤點(diǎn)自身優(yōu)劣勢(shì)，打造品牌吸引力，可謂“知已”，則是“攻心戰(zhàn)”中的利器、法寶 招商制勝第二招：巧打金招牌 品牌吸引力，可來自于產(chǎn)品本身、核心技術(shù)、研發(fā)能力、制造能力、營(yíng)銷能力、品牌知名度等“基礎(chǔ)設(shè)施”的某一個(gè)或幾個(gè)方面，當(dāng)品牌本身具備其中一個(gè)或多個(gè)優(yōu)勢(shì)時(shí)，招商時(shí)，所要做的是“優(yōu)勢(shì)表達(dá)”。 早在2003年初，彥明企劃為臺(tái)灣瑋辰做整體策劃時(shí)，瑋辰品牌剛剛進(jìn)入大陸市場(chǎng)，在做招商部分時(shí)，我們?nèi)?/p>

12、面分析瑋辰優(yōu)劣勢(shì)后，決定“重用”其三款原創(chuàng)專利出口車型，總結(jié)、歸納、包裝出瑋辰產(chǎn)品獨(dú)有的10大特質(zhì)，招商溝通的各種途徑，如行業(yè)廣告?？?bào)媒、電視專題、品牌影視廣告、網(wǎng)站、實(shí)地談判等，均圍繞瑋辰產(chǎn)品特質(zhì)與品牌形象展開；更獨(dú)具匠心設(shè)計(jì)了“17級(jí)臺(tái)階騎行”、“載重150公斤爬坡”、“高速行駛剎車”、“高壓水槍洗車”、“ABS外殼強(qiáng)韌度、耐老化”、“夜間騎行”6大項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，來驗(yàn)證產(chǎn)品品質(zhì)，高度統(tǒng)一的信息傳遞，巧妙包裝的表現(xiàn)形式、真實(shí)可信的實(shí)驗(yàn)，在大量平庸類同產(chǎn)品的充斥市場(chǎng)、電動(dòng)車招商尚在處在最原始狀態(tài)之時(shí)，瑋辰卓而不凡的亮相，鉆石般璀璨的產(chǎn)品光采，剎那間點(diǎn)燃了經(jīng)銷商的熱情，也引起了整個(gè)行業(yè)的矚目。 在

13、“品牌綜合優(yōu)勢(shì)表達(dá)”上的創(chuàng)新，開行業(yè)先河，在當(dāng)時(shí)整個(gè)電動(dòng)車業(yè)宣傳物料極其粗陋、招商物料嚴(yán)重匱乏的情況，彥明企劃不但為瑋辰設(shè)計(jì)了全套精美且言之有物的宣傳物料、招商物料，更摒棄了普通的招商手冊(cè)，度身定制了名為“瑋辰世家，創(chuàng)牌中國(guó)”的品牌展示冊(cè)，將企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)充分展現(xiàn)，在上海展會(huì)上，這本手冊(cè)，讓經(jīng)銷商愛不釋手。除招商功能外，這本手冊(cè)與配套的終端構(gòu)建手冊(cè)一起，起到了終端培訓(xùn)、指導(dǎo)及終端品牌展示的重要作用。 事實(shí)證明，重用專利車型、以品牌展示手冊(cè)為載體的品牌形象打造策略是成功的，經(jīng)銷商電話咨詢量數(shù)倍增長(zhǎng)，配合準(zhǔn)確的招商理念、獨(dú)特的招商廣告模式、培訓(xùn)后精干的招商隊(duì)伍，僅半年

14、，瑋辰經(jīng)銷商數(shù)量翻了三番。 彥明企劃與洪都合作時(shí)，洪都已成長(zhǎng)為行業(yè)排行前10位的企業(yè)，洪都航空集團(tuán)的背景、一定品牌知名度，電機(jī)、控制器、充電器自行研發(fā)制造的顯著優(yōu)勢(shì)，其招商已無(wú)需逐點(diǎn)分析說明，洪都品牌吸引力，不在于某一點(diǎn)，而在于其綜合實(shí)力。因此，我們?yōu)楹槎荚O(shè)計(jì)了一系列6個(gè)品牌形象廣告：“行業(yè)洗牌，誰(shuí)做領(lǐng)袖？”、“市場(chǎng)之火，誰(shuí)能點(diǎn)燃？”、“技術(shù)創(chuàng)新，誰(shuí)做先鋒”、“吹盡黃沙，誰(shuí)是真金？”、“百年基業(yè)，誰(shuí)可比肩？”、“品牌印象，誰(shuí)更親和？”，6個(gè)設(shè)問，將洪都的企業(yè)背景、發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷能力、技術(shù)實(shí)力、品牌價(jià)值、顧客認(rèn)知等諸多優(yōu)勢(shì)逐一展現(xiàn)，大氣磅礴，盡顯大品牌氣度、風(fēng)范；在品牌形象廣告的基礎(chǔ)上，再配合一

15、套四個(gè)招商廣告，先高屋建設(shè)瓴，再詳細(xì)闡述，深得客戶認(rèn)同。 中小品牌、新品牌根基尚淺、無(wú)明顯的品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)，打造品牌吸引力，可結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀、未來發(fā)展，從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格策略、營(yíng)銷支持、成功案例、樣板市場(chǎng)、售后服務(wù)等“高附加價(jià)值”中選擇一至數(shù)項(xiàng)，進(jìn)行挖掘、創(chuàng)造。 彥明企劃在接手紅嘴鷗電動(dòng)車的項(xiàng)目時(shí)，該品牌尚處于前期計(jì)劃階階段，從“基本設(shè)施”來看，并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，我們與企業(yè)方就營(yíng)銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行思路溝通時(shí)，驚喜發(fā)現(xiàn)兩個(gè)基本共識(shí)：一、配置、品質(zhì)向名牌車看齊，價(jià)格參考雜牌車定價(jià)；二、企業(yè)要參與到市場(chǎng)運(yùn)作中，要幫助經(jīng)銷商做市場(chǎng)。前者，是“性價(jià)比”，后者，則是“營(yíng)銷支持”。打造品牌吸力，方向有了！隨后，根據(jù)

16、我們多年操作電動(dòng)車市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，為紅嘴鷗電動(dòng)車核心部件的選擇、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)提供了參考建議。隨著電動(dòng)車消費(fèi)的逐步成熟，選擇名牌車、選購(gòu)性價(jià)比超值的品牌，將成為兩大主要“消費(fèi)流派”，于是，我們將紅嘴鷗電動(dòng)車品牌定位于“性價(jià)比超值的名牌車”，此后，終端包裝、宣傳物料、招商資料的策劃、設(shè)計(jì)，皆圍繞“性價(jià)比超值”做文章，向經(jīng)銷商傳達(dá)這樣的信息“名牌車品質(zhì)，雜牌車價(jià)格，性價(jià)比超值，自然市場(chǎng)大、推廣易”。 在營(yíng)銷上，我們向來不贊成“銷售全部交給經(jīng)銷商，企業(yè)只專心負(fù)責(zé)生產(chǎn)”的主張，原因是：其一、區(qū)域市場(chǎng)有差異，甚至差異極大，各地經(jīng)銷商對(duì)品牌描述、市場(chǎng)定位，往往出于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的迎合，極易造成同一品牌，品牌印象五花八門

17、，甚至自相矛盾的，不利于品牌形象的樹立；其二、埋頭做生產(chǎn)、不聞窗外事，市場(chǎng)全盤掌控在經(jīng)銷商手中，一旦出現(xiàn)異動(dòng)，面臨全面崩潰的兇險(xiǎn)；其三、失去與市場(chǎng)的近距離接觸，就失掉了對(duì)市場(chǎng)的敏感度和主動(dòng)權(quán)，產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)發(fā)展，就失去了正確方向。我們提倡廠商合作模式是：既分工明確，又通力配合。因此，在紅嘴鷗電動(dòng)車前期籌劃階段，我們即為其度身定制了設(shè)計(jì)“金旗艦”、“銀勛章”、“紅風(fēng)暴”、“鷗飛騰”四大營(yíng)銷支持方案，分別針對(duì)不同類型經(jīng)銷商，提供終端包裝、宣傳物料、媒體投放、推廣方案、業(yè)務(wù)專員、信息交流、相關(guān)培訓(xùn)等若干支持。用多角度、多方位的扶持方案，來體現(xiàn)品牌積極的市場(chǎng)態(tài)度與合作誠(chéng)意，打消經(jīng)銷商顧慮，增強(qiáng)經(jīng)銷商信

18、心。在絕大多數(shù)品牌的營(yíng)銷支持停留在提供一點(diǎn)終端包裝、宣傳資料，頂多提供一點(diǎn)廣告費(fèi)用的初級(jí)階段，我們?yōu)榧t嘴鷗電動(dòng)車制定的系統(tǒng)化、整體性扶持計(jì)劃，無(wú)疑將對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大的吸引。 知已知彼了，欲百戰(zhàn)百勝，須記得“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，招商缺乏理念指導(dǎo)，沒策略、計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)，不管不顧，一味蠻干，一旦“南轅北轍”，再改弦易張，大好戰(zhàn)機(jī)已是稍縱即逝，大隊(duì)伍已經(jīng)前頭去了，悔之晚矣 招商制勝第三招：凡事預(yù)則立 電動(dòng)車招商，缺“人、財(cái)、物”，更嚴(yán)重缺乏招商理念、策略、計(jì)劃，一些企業(yè)的老總會(huì)認(rèn)為：又是理念、又是策略、又是計(jì)劃，不是浪費(fèi)時(shí)間嗎？有這功夫，還不如多跑幾個(gè)市場(chǎng)呢！磨刀真費(fèi)砍柴功嗎？ 電動(dòng)車業(yè)初期的招商，

19、大多憑業(yè)務(wù)員一張嘴、兩條腿，后來，各地開始出現(xiàn)形形色色的電動(dòng)車廣告?？?，定期發(fā)行，再后來，電動(dòng)車業(yè)開始啟用報(bào)紙廣告、影視廣告，但無(wú)論是業(yè)務(wù)員拜訪式尋商，還是廣告招商，都鮮見闡述招商理念的片言只語(yǔ)，業(yè)務(wù)員一開口談得利潤(rùn)、銷量、返利，平面廣告打開來，統(tǒng)統(tǒng)是“*電動(dòng)車+某個(gè)車款圖片+1-2部招商電話”，千篇一律，張三、李四、王二麻子，一個(gè)模子，影視廣告則多是俊丑不等的男女，嬉戲打鬧，他們中間有一輛某品牌的電動(dòng)車。“我們是什么樣的品牌”、“我們希望與什么樣的經(jīng)銷商合作”、“我們的合作關(guān)系將是什么樣”、“我們市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里”等等招商最根本的東西，卻是蹤影全無(wú)。 很多企業(yè)老總會(huì)問“招商理念”是虛的東西，到

20、底能有什么作用？往玄里說，招商理念是精神力量、品牌感召，往白里說，就是“打土豪、分田地”的革命思想、奮斗目標(biāo)，翻開各國(guó)革命成功案例，皆有一個(gè)深入人心的響亮口號(hào)，吸引和鼓動(dòng)“同志同道”揭竿而起、紛紛來投。 03年初，彥明企劃為瑋辰電動(dòng)車做招商時(shí)，提出“穩(wěn)贏時(shí)代”的招商理念，意思是“經(jīng)銷瑋辰，一定賺，且能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)觅崱?，這一理念的提出，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)該品牌由于產(chǎn)品配置要求極高，部件要選最好的，部分零部件還需要進(jìn)口，高成本導(dǎo)致利潤(rùn)空間有限，沒有“高利潤(rùn)”，我們就將招商重點(diǎn)放在“低風(fēng)險(xiǎn)”上。有了“瑋辰•穩(wěn)贏時(shí)代”這個(gè)鮮明的招商理念，我們又獨(dú)創(chuàng)了“招商硬廣告+營(yíng)銷軟文”的招商廣告模式，一

21、系列創(chuàng)意獨(dú)具、格調(diào)不凡的招商硬廣告，展示品牌氣質(zhì)；營(yíng)銷分析軟文（詳見如何讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏？瑋辰•穩(wěn)贏時(shí)代全剖析），反其道為之，以營(yíng)銷專家的身份，站在經(jīng)銷商角度上，奉勁經(jīng)銷商選擇品牌應(yīng)嚴(yán)格、謹(jǐn)慎，更懇切提出品牌考察的條件、標(biāo)準(zhǔn)，娓娓道來，入情入理；萬(wàn)眾一面的招商廣告中，我們的“招商硬廣告+營(yíng)銷軟文”輕松突圍，讓經(jīng)銷商先是眼前一亮、繼而心頭大喜。 “穩(wěn)贏時(shí)代”的招商理念，作為電動(dòng)車業(yè)首次出現(xiàn)的一桿紅旗，不但讓經(jīng)銷商紛至沓來，也讓同行們傾慕不一。不久之后，上海行業(yè)展會(huì)，與瑋辰展位相臨不遠(yuǎn)，竟然又有企業(yè)打出“*，穩(wěn)贏時(shí)代”，一字不差、照單全搬，當(dāng)時(shí)，我們與瑋辰公司幾位老總，不由相視會(huì)意

22、，為之一曬。接下來，我們陸續(xù)收集到若干產(chǎn)品宣傳資料，設(shè)計(jì)手法、形式亦是有樣學(xué)樣、似是而非。 當(dāng)我們做洪都項(xiàng)目時(shí)，招商理念設(shè)計(jì)為“洪都只為經(jīng)銷商最關(guān)鍵的3件事”提供有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，市場(chǎng)啟動(dòng)快；幫助打造店面形象，招攬旺盛人氣；幫助提高營(yíng)銷能力，解決動(dòng)銷問題”，保時(shí)捷、麥當(dāng)勞、諾基亞、比爾蓋茨，皆入洪都招商畫面，來表現(xiàn)洪都的市場(chǎng)啟動(dòng)快、人氣旺、銷得火、賺得多！洪都值不值得做，一目了然！ 一些電動(dòng)車品牌招商初期，為招商而招商，網(wǎng)撒得越大越好，經(jīng)銷商多多益善，小經(jīng)銷要貨，只進(jìn)三五輛，行！大經(jīng)銷要求做省級(jí)代理，行！看似進(jìn)展神速，但不出半年，就發(fā)現(xiàn)： 各地產(chǎn)品需追求差距極大，過度的“小批量、多品種、變化快”，

23、給采購(gòu)、生產(chǎn)帶來極大麻煩，小經(jīng)銷商幾個(gè)月提一次貨，二三輛、三四輛的提，市場(chǎng)做得半死不活，再加之很多是偏僻市場(chǎng)，運(yùn)輸成本高居不下，還常常難以按時(shí)供貨，小經(jīng)銷商心生不滿。 大經(jīng)銷商提出種種改進(jìn)意見、建議，條條在理，但企業(yè)已經(jīng)被市場(chǎng)牽著，氣喘噓噓一路小跑，忙于應(yīng)付還來不及，哪有時(shí)間整改，時(shí)間一長(zhǎng)，大經(jīng)銷商感覺“這個(gè)品牌反應(yīng)慢、效率低，不是有作為的樣子”。大經(jīng)銷商手中品牌多，哪里會(huì)為一個(gè)原本相對(duì)弱勢(shì)的品牌，反復(fù)溝通，白費(fèi)力氣，好了，一點(diǎn)陳年舊貨壓在手里也無(wú)妨，這個(gè)品牌開始被漠視、逐步淘汰，更為凄慘的是，樣品車依然放在展位上，一些老顧客難免回來做維修，零部件供應(yīng)斷頓了，從樣品車上拆吧，拆來拆去，最后剩下

24、些“殘?jiān)珨啾凇?，孤零零歪在展位上，供人憑悼，接下來，再有顧客回來維修，只好說零部件供不上了，僅有的老顧客得罪光了，脾氣急點(diǎn)的當(dāng)場(chǎng)發(fā)飆，品牌正面形象尚未建立，先背上了罵名。不得已，更換經(jīng)銷商吧！勢(shì)力大的都做不起來，前期一星半點(diǎn)銷量，卻帶來服務(wù)交接、庫(kù)存交接、顧客重新認(rèn)知等一系列的麻煩，一般經(jīng)銷商誰(shuí)還愿接這爛攤子？ 這種無(wú)策略、無(wú)計(jì)劃的直接后果就是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，人、財(cái)、物嚴(yán)重不足，市場(chǎng)開發(fā)，成了“黑瞎子掰棒子，一邊掰，一邊丟”，這種苦頭，不少品牌都曾嘗過，然而，出于無(wú)奈或無(wú)知，大批后來者，還是繼續(xù)沿著這條失敗之轍奮勇前進(jìn)，不撞南墻不回頭。一個(gè)品牌，進(jìn)出一個(gè)市場(chǎng)兩次還不能站穩(wěn)腳跟，再想做，就是“蜀道

25、難，難于上青天”了，讓人扼腕嘆息的是其中有些的確是好產(chǎn)品、好品牌，卻做得一塌糊涂。 受企業(yè)實(shí)力所限，目前沒有哪個(gè)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)能全面鋪開，銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，要有一個(gè)基本的規(guī)劃，招商分幾個(gè)時(shí)期？每個(gè)時(shí)期招商目標(biāo)是什么？招商策略是什么？詳細(xì)而周密的計(jì)劃是什么？ 彥明企劃為H品牌做招商策略時(shí)，就提出與其普遍撒網(wǎng)、蜻蜒點(diǎn)水，倒不如“集中力量先做省級(jí)名牌”、或“集優(yōu)勢(shì)兵力，快速造就區(qū)域市場(chǎng)名牌”，綜合考慮企業(yè)的生產(chǎn)能力、資金狀況、人員情況，將HB、SD、HN三個(gè)省級(jí)市場(chǎng)、KM一個(gè)省會(huì)城市進(jìn)行了分步規(guī)劃，分別制定了全面進(jìn)入、逐步啟動(dòng)、區(qū)域性嘗試、單點(diǎn)細(xì)做等不同的招商策略，對(duì)各省級(jí)市場(chǎng)中成熟市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)、潛

26、力市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)了“農(nóng)村包圍城市”、“鯨吞戰(zhàn)+據(jù)點(diǎn)戰(zhàn)”、“低成本培養(yǎng)”等作戰(zhàn)方案（鑒于具體的策略、計(jì)劃、戰(zhàn)術(shù)尚未正式實(shí)施，不再展開細(xì)述）。 有了招商思路，有了大方向，策略、計(jì)劃也制定了，招商人、財(cái)、物短缺的現(xiàn)實(shí)問題不解決，一切還是紙上談兵、空口白話 招商制勝第四招：四兩撥千斤 招商人、財(cái)、物短缺，是中小品牌、新品牌最頭疼的問題，“人”的問題最突出：招商和客戶維系，都要依靠銷售人員來完成，但一時(shí)間實(shí)在招不到合適的，怎么辦？勉強(qiáng)組建起銷售隊(duì)伍，指望他們?nèi)フ猩棠?！但由于他們來自于各個(gè)行業(yè)、素質(zhì)良莠不齊，對(duì)電動(dòng)車業(yè)一知半解、不懂裝懂，一張口還不讓行家笑話？如何讓銷售人員迅速熟悉行業(yè)、立刻進(jìn)入狀態(tài)？ 彥明

27、企劃合作過的不少企業(yè)都存在“銷售人才”匱乏的問題，事實(shí)上，“人”的短缺，分為兩種，一種是缺全才，另一種人全缺，前者可以由善于談判的業(yè)務(wù)人員、熟悉產(chǎn)品的技術(shù)人員、負(fù)責(zé)售后的服務(wù)人員，組成招商小組，即分工合作，保證各自部分做得精彩，亦有專業(yè)陣勢(shì)、談判氣勢(shì)。后者，則通過多種方式組建、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍。在實(shí)際的操作中，常用的解決辦法是： 一、能從企業(yè)內(nèi)部選撥、外部招聘組成銷售隊(duì)伍的，可邀請(qǐng)行業(yè)營(yíng)銷專家做招商前密集培訓(xùn)。短時(shí)間內(nèi)，讓業(yè)務(wù)人員迅速了解行業(yè)狀況，掌握并學(xué)會(huì)準(zhǔn)確表達(dá)自己品牌的特點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，教給他們市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容和基本方法，最關(guān)鍵是學(xué)會(huì)利用招商資料，當(dāng)然，前提是這套招商資料必須能抓住經(jīng)銷商心思

28、。我們對(duì)H品牌新招聘的業(yè)務(wù)人員，進(jìn)行過一場(chǎng)“3個(gè)知曉、8個(gè)關(guān)心、6種準(zhǔn)備、5項(xiàng)工作、9步行動(dòng)”的招商專項(xiàng)培訓(xùn)，培訓(xùn)前后的測(cè)試證明，有一定業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)但不熟悉行業(yè)的人員，經(jīng)密集培訓(xùn)，在進(jìn)行品牌介紹、產(chǎn)品說明、招商方案闡述時(shí)，均有大幅度的提高。 二、一時(shí)難以招聘到合適人選的，組建銷售隊(duì)伍的辦法并非是單一的。比如做W品牌時(shí)，短時(shí)間內(nèi)企業(yè)內(nèi)部難以招募到合適人選，我們采用了在各區(qū)域市場(chǎng)當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)經(jīng)理的做法，借用他們?nèi)嗣}與經(jīng)驗(yàn)開展工作，并制定了相應(yīng)的管理、激勵(lì)機(jī)制，在企業(yè)銷售工作的前期迅速起到市場(chǎng)開拓的作用。 更多具體辦法，則根據(jù)企業(yè)實(shí)情靈活制定，不再一一詳述。值得提醒的一點(diǎn)是：銷售隊(duì)伍建立后，必須有健全的

29、激勵(lì)機(jī)制、管理制度跟上，要讓業(yè)務(wù)員有信心、有動(dòng)心。一些電動(dòng)車企業(yè)在招聘時(shí)，談到業(yè)務(wù)人員最關(guān)心的薪酬待遇，就開始語(yǔ)焉不詳、言詞模糊，需知業(yè)務(wù)員為何而來，最基本的東西都講不清楚，誰(shuí)敢來？制度要落實(shí)到紙面，更要“照章辦事”，業(yè)務(wù)員一時(shí)不憤翹了客戶，或腳踏兩只船的，玩小把戲搞小毛膩的，甚至讓企業(yè)大受損失的，我們親眼看到過不少這樣例子，與業(yè)務(wù)員談起“何以至此”時(shí)，多半回答“沒辦法”。固然業(yè)務(wù)人員該打八十大板，但部分企業(yè)“無(wú)法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)”，實(shí)是問題根源之所在。 財(cái)力不足，讓不少電動(dòng)車業(yè)招商時(shí)沒底氣。看著保健品、酒水、化妝品們廣告鋪天蓋地，電動(dòng)車的老總不免三分心酸：沒錢、沒把握，想玩一場(chǎng)廣告大

30、戰(zhàn)，不敢也不能??！財(cái)力不足的企業(yè)謹(jǐn)記三點(diǎn)：一、彈藥少，更要集中火力。二、銀子少，花起來更要有技巧。三、少花錢、快賺錢，廠商必須一起努力！ 沒有滿天刷糨糊的財(cái)力，倒不如，集中財(cái)力，扎扎實(shí)實(shí)做好幾個(gè)根據(jù)地，深耕細(xì)作，照樣會(huì)有好收成，我們?cè)献鬟^的一個(gè)品牌，在北方小小的一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，單品牌一年可以做到3000輛以上，可稱奇跡！一般企業(yè)，不用多，10個(gè)這樣的市場(chǎng)，一年即是3萬(wàn)輛的銷量，生存不難了。有根基后，再發(fā)起總攻號(hào)角，成功機(jī)率遠(yuǎn)比盲目東撞西撞大得多，也穩(wěn)當(dāng)?shù)枚?。?dāng)然，要多、快、好、省打開局面，市場(chǎng)的選擇，也是一道課題。著力建設(shè)起幾個(gè)樣板市場(chǎng)，利用榜樣的力量、事實(shí)的力量來招商，是四兩撥千金之道，比“

31、說一千、道一萬(wàn)”管用得多。 財(cái)力不足，戰(zhàn)術(shù)來補(bǔ)，出手務(wù)求一擊即中。我們做禹欣泰時(shí)，其以總代理身份招募省內(nèi)市場(chǎng)分銷商，則將年末經(jīng)銷商表彰大會(huì)推遲至次年年初，與新經(jīng)銷商招商會(huì)合并在一起，會(huì)上以“車品秀”的方式，將上一年度暢銷車型成功推廣過程、旺季促銷的成功案例、服務(wù)公關(guān)的優(yōu)秀案例，逐一展示，新品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)一一介紹，舞臺(tái)上現(xiàn)場(chǎng)做試驗(yàn)，模特清新、音樂優(yōu)美、解說富有誘惑力、實(shí)驗(yàn)可信，座中的新經(jīng)銷商已在暗中點(diǎn)頭，當(dāng)老經(jīng)銷商表彰環(huán)節(jié)，領(lǐng)取豐厚的年度大獎(jiǎng)時(shí)，新經(jīng)銷商感同身受、熱血沸騰，不消說，接下來的一切就順理成章、水到渠成了。 彥明企劃為A品牌爭(zhēng)取Z市發(fā)展中經(jīng)銷商時(shí)，只用一條戰(zhàn)術(shù)，即保證“首批提貨100輛

32、以上，上市2周內(nèi)，全部銷售出去?！庇捎趶┟髌髣澰谛缕飞鲜蟹矫嬉褜覄?chuàng)奇跡，在做洪都電動(dòng)車二進(jìn)濟(jì)南時(shí)，上市單日大賣80輛，（詳見洪都上市“激情試騎”，創(chuàng)造單日銷售80輛的神話），見誠(chéng)電動(dòng)車上市，雙日熱賣116輛，因此，合作的企業(yè)有底，再亮出為該區(qū)域度身定制的新品上市促銷方案，與經(jīng)銷商就細(xì)節(jié)一一討論，經(jīng)銷商顧慮全除，心下悅服，合作在融洽氣氛中達(dá)成；在做S地時(shí)，由于該市場(chǎng)市區(qū)面積巨大且電動(dòng)車發(fā)展較晚，缺乏實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商，考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)潛力巨大、購(gòu)買地點(diǎn)相對(duì)分散，制定了“麻雀+螞蟻”的中小經(jīng)銷商聯(lián)合戰(zhàn)術(shù)，由企業(yè)統(tǒng)一發(fā)令，經(jīng)銷商聯(lián)合行動(dòng)，一方面集經(jīng)銷商合力，上市則造成浩大聲勢(shì)，另一方面避免人力、物力、財(cái)力上的浪費(fèi)，高空媒體投放后，保證有足夠終端產(chǎn)生理想銷量。 我們?yōu)锽品牌做重點(diǎn)區(qū)域招商時(shí)，對(duì)于勢(shì)在必得的大經(jīng)銷商，單獨(dú)設(shè)計(jì)了3套合作方案，考慮到經(jīng)銷商財(cái)力頗厚，而企業(yè)則財(cái)力不足的情況，3套方案設(shè)計(jì)，皆以雙方共同投放、費(fèi)用分?jǐn)倿榛?，即顯示了企業(yè)的合作誠(chéng)意，也向經(jīng)銷商展示企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的能力，讓經(jīng)銷商放心出錢出力，減輕了企業(yè)