高校學生手機及運營商品牌態(tài)度

1、高校學生手機及運營商品牌態(tài)度 高校學生手機及運營商品牌態(tài)度中國大學生已經(jīng)中國消費市場的一股重要的力量。為了深入研究中國高校大學生的消費行為，國內(nèi)專業(yè)研究機構(gòu)環(huán)亞在線傳媒顧問自2005年11月啟動“中國高校大學生的品牌消費行為”自主調(diào)查，我們將陸續(xù)發(fā)布有關大學生的品牌消費調(diào)查結(jié)果。 作為市場消費的新銳力量，中國高校學生對于手機類產(chǎn)品和運營商的態(tài)度，直接影響著其消費行為以及相關品牌的市場占有率。環(huán)亞在線傳媒顧問公司為此專門針對高校大學生手機及通訊商產(chǎn)品和品牌態(tài)度進行了獨立調(diào)研，以此來解讀中國大學生購買、使用手機的消費市場和消費行為。本次調(diào)查在北京、上海、廣州、西安、武漢五個城市的在校大學生中進行，

2、調(diào)查內(nèi)容涉及手機品牌知名度、品牌認知度、品牌滲透率、品牌引力及企業(yè)形象等。參與調(diào)查的有1117位大學生，男女各半。被訪的大學生每月通訊支出在100元以下的占694>#ff66ff'>.68%，100元至199元之間的占23#ff66ff'>.87%。手機產(chǎn)品已經(jīng)成為當代高校學生的必備通訊產(chǎn)品。 綜合來看，高校學生通訊市場呈現(xiàn)以下幾個鮮明特點。 一、高校學生對手機的購買和使用，運營商服務的選擇都極具市場價值 1、高校學生手機的擁有率很高，86#ff66ff'>.17%的大學生中擁有手機，沒有手機的學生成為少數(shù)。 2、在擁有手機的高校學生中，打算未來

3、一年內(nèi)更換手機的消費群體占26#ff66ff'>.19%，即1/3的更換率，如果乘以中國1400萬在校大學生，這足以讓每個商家臉熱心跳。具體來講，大多數(shù)學生考慮的手機價位在2000元左右。 二、未提示第一提及知名度決定高校大學生心儀品牌選擇的順序 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，諾基亞在大學生中的未提示第一提及知名度最高，在消費者心目中占據(jù)了比較高的份額，反映到實際市場當中，其滲透率也是最高的。消費者未提示的第一提及的品牌名稱，或是他已擁有的該品牌的產(chǎn)品，或是他已有意識想購買的品牌，或是他長期接受廣告灌輸?shù)慕Y(jié)果。在某類產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費者心目中它是該類產(chǎn)品的象征。因此在實際中，常把

4、品牌的第一提及知名度作為品牌在消費者心目中的份額和度量。從調(diào)查結(jié)果來看，品牌的第一提及知名度與市場滲透率之間有著非常密切的相關性，即品牌知名度越高，其市場滲透率越高。國內(nèi)外品牌相比而言，國外的品牌擁有較大優(yōu)勢，但國產(chǎn)手機也有自身不可替代的市場。如圖所示，以tcl、波導和首信為代表的國產(chǎn)手機的滲透率僅次于moto、三星和諾基亞。 三、大學生對各品牌的形象認知有重疊，各廠商仍需強化自身品牌區(qū)隔 品牌形象是各飲料品牌實現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費群體的重要因素之一。從調(diào)查結(jié)果來看，日韓系手機的時沒外觀和超炫功能深受中國大學生的青睞，但這也造成了其品牌區(qū)隔不夠明顯。相比而言，國產(chǎn)手機的品牌區(qū)隔更是模糊，品牌訴求和品牌形象亟待改進。 國際知名品牌綜合評價 國際知名品牌產(chǎn)品性能綜合評價 國內(nèi)知名品牌綜合評價 國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品性能綜合評價 看看移動不遺余力地推廣“動感地帶”，我們就可感知大學生通訊市場的巨大潛力。由于親身經(jīng)歷所帶來先入為主的印象，往往需要后天十倍的努力才能改變，因此不管是國內(nèi)還是國外的手機廠商，只有不斷地強化自身的品牌區(qū)隔，推出更為鮮明的廣告訴求，引導更多大學生嘗試使用，才能逐步地改變，有效