移動通訊客戶流失預警及挽留模型的構(gòu)建與應用13

1、中小企業(yè)管理全能版總經(jīng)理、高層管理中層管理學院國學智慧、易經(jīng)人力資源學院各階段員工培訓學院員工管理企業(yè)學院工廠生產(chǎn)管理學院財務管理學院銷售經(jīng)理學院銷售人員培訓學院移動通訊行業(yè)客戶流失預警及挽留模型構(gòu)建與應用2009-12-4摘要文章以移動通信業(yè)為例，討論企業(yè)如何分析客戶的基本數(shù)據(jù)、交易數(shù) 據(jù)和行為模式，建立客戶流失預測模型，并在此基礎(chǔ)上進行初步的流失原因分析 和流失趨勢預測，給出有效控制客戶流失的建議。關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)挖掘，客戶流失預警，客戶挽留CRM在漸趨成熟的競爭性市場環(huán)境下，理解客戶行為并做出有效反應是企業(yè)生存 和發(fā)展的根本保障。客戶流失是高度競爭產(chǎn)業(yè)中的一個普遍現(xiàn)象，也是束縛企業(yè) 發(fā)展的瓶頸

2、問題。迄今為止，大部分企業(yè)解決客戶流失問題的主要手段還停留在 經(jīng)驗識別的水平上；而學術(shù)界對客戶流失問題的研究則主要集中在流失種類、原 因和后果的定性識別上，這些研究結(jié)果和商業(yè)問題的耦合相對松散，難以在管理 實踐中加以應用。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn)，有效地解決了上述問題。但現(xiàn)有的少數(shù)利用數(shù)據(jù)挖掘 丄具對客戶流失數(shù)據(jù)建模的嘗試，大多過分注重對算法與技術(shù)的研究，而忽視了 對商業(yè)問題解決的重視。而且，這些研究并未將對客戶流失研究的成果深入到客 戶保留領(lǐng)域，使得作為客戶流失研究最終LI的的客戶保留和客戶價值提升匸作缺 乏系統(tǒng)的可操作的管理體系。1理解客戶流失與客戶保留客戶流失問題是客戶關(guān)系管理CRM中客戶忠誠

3、度研究的重要內(nèi)容之一。早 在1984年，有研究就發(fā)現(xiàn)獲取一個新客戶的成本比維持一個現(xiàn)有客戶的成本高 五倍。因此，企業(yè)應充分重視兩類客戶：一類是“競爭性的客戶”，即那些雖然現(xiàn) 在將本企業(yè)視為“首選”，但卻認為其它某些供應商與本企業(yè)是非常類似的客戶； 其次是“可轉(zhuǎn)變的客戶”，即那些認為本企業(yè)與這些客戶的首選供應商是非常類似 的客戶。對這兩類客戶應采取不同的營銷手段以有效防止?jié)撛诹魇?，達到良好的 銷售效果。對客戶忠誠度的研究主要集中于客戶與廠商建立并保持關(guān)系意愿上。 同時，一些學者認為，應對那些盡管仍然保持忠誠，卻比其他人有更高的離開關(guān) 系意愿和更少的保持關(guān)系意愿的客戶給予特別關(guān)注。客戶流失和客戶保

4、留是一組對企業(yè)經(jīng)營效益有著顯著影響的概念。國外研究 發(fā)現(xiàn)客戶流失對公司的利潤有著驚人的影響，遠遠超過公司規(guī)模、市場份額、單 位成本和其它許多通常被認為與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素。因此“客戶保留”應運而 生，成為學術(shù)界和企業(yè)界均極為關(guān)注的問題。通過實施客戶保留，客戶流失率小 小的降低就能導致利潤可觀的改善。有關(guān)方面對美國9個行業(yè)進行調(diào)查的數(shù)據(jù)表 明，客戶流失率降低5%,行業(yè)平均利潤增加幅度在25%85%之間。在各行業(yè), 客戶保留已成為公司成功至關(guān)重要的LI標。2客戶為什么會流失客戶流失主要是基于以下原因:(1) 產(chǎn)品質(zhì)量與價格產(chǎn)品的質(zhì)量與價格是導致客戶流失的主要因素之一。為客戶提供品質(zhì)優(yōu)良的 產(chǎn)品是企

5、業(yè)必須盡到的義務。粗制濫造或性能不達標的產(chǎn)品必然導致客戶的流 失。所以，企業(yè)開展商業(yè)活動必須以產(chǎn)品的高質(zhì)量為基礎(chǔ)。產(chǎn)品和服務的個性化 也可以有效地降低企業(yè)客戶流失率。(2) 對客戶不聞不問客戶的抱怨和詢問不能得到妥善的處理會造成他們的離去。真正提出抱怨的 客戶也是最有可能回頭的客戶，企業(yè)應當認真傾聽客戶的意見，給予及時妥善的 解決，讓他們感覺到自己受到了檳重。在提高客戶的滿意度的同時還能從客戶那 里收集到免費的建議，以便不斷改善企業(yè)的產(chǎn)品和服務。(3) 對員工置之不理為了保持客戶，企業(yè)必須首先贏得自己的員工，特別是那些直接與客戶打交道的人員。企業(yè)員工的流失，可能導致和他長期保持聯(lián)系的重要客戶的

6、流失。為 了減少客戶流失率，要求企業(yè)必須擁有高素質(zhì)的、穩(wěn)定的員工群體。此外，企業(yè)思想消極以及競爭對手的行動也是企業(yè)客戶流失的主要原因。3利用數(shù)據(jù)挖掘進行客戶流失分析的可行性預測哪些客戶將要流失，并不是一件容易的事情。但可喜的是在某些行業(yè)， 如移動通訊業(yè)、銀行業(yè)等，企業(yè)已經(jīng)積累了大量的有關(guān)客戶的有用信息，如運營 商系統(tǒng)中的通話行為數(shù)據(jù)，客戶服務系統(tǒng)的客戶服務、查詢與投訴數(shù)據(jù)，賬務系 統(tǒng)的繳費數(shù)據(jù)等。通過對大量的客戶數(shù)據(jù)進行分析處理，歸納出具有流失傾向客 戶的行為特點和規(guī)律，建立起數(shù)據(jù)挖掘模型，并不斷地進行實證校驗，完全可以 在一定程度上預測出客戶的流失傾向。流失預警模型構(gòu)建的笫一步是采用數(shù)據(jù)挖掘

7、中的決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等分析技 術(shù)，通過對數(shù)據(jù)的探索和分析歸納出具有高度流失傾向的用戶普遍特征。然后從 現(xiàn)有用戶中找出具有類似特征的用戶群，通過大量的對比分析，最終利用用戶的 歷史行為數(shù)據(jù)將不同用戶歸入不同的群組，并對不同用戶群的流失傾向給予評分，形成對客戶流失可能性的預測。圖1反映的就是數(shù)據(jù)挖掘模型的核心部分一分類與預測的一個簡單例子（以移動通訊行業(yè)為例）。算法的輸入是一部分樣本數(shù)據(jù)（即訓練數(shù)據(jù)），通過分類 算法，按我們需要的U標屬性，對這些樣本數(shù)據(jù)進行多次分類，直到找到可以將 LI標屬性全部篩選出來的標準。最后在其它樣本數(shù)據(jù)上應用這些標準，預測可能 同樣具有口標屬性的數(shù)據(jù)。圖1分類與預測的一

8、個例子在客戶流失預警模型中，通常采用決策樹算法獲取分類標準。圖2簡單地說 明了流失預警模型的工作原理。假定訓練數(shù)據(jù)中有100萬個客戶的信息，其中 有5萬已經(jīng)流失。通過多個變量，逐層將這100萬個客戶分組，即把他們歸入 圖中決策樹不同的葉子中。通過多次分類，最終發(fā)現(xiàn)不同方格里的分組用戶的流 失傾向也不同。如綠色方塊所示，同時滿足A1、B1X1等條件的用戶的 流失概率是66.7%,遠遠大于樣本的平均流失率5%o這樣，通過構(gòu)建流失預警 模型，就非常準確地發(fā)現(xiàn)了具有高流失傾向的用戶群。如果將其他用戶的行為數(shù) 據(jù)作為模型的輸入，對這群用戶的流失傾向進行評分，就可以發(fā)現(xiàn)具有較高流失 可能的用戶群體。這意味

9、著如果對這一類客戶進行挽留的話，將大大提高挽留工作的針對性，以盡可能少的資源投入換取盡可能大的挽留成果。圖2流失預警模型的決策樹算法舉例4移動通信行業(yè)客戶流失預警及挽留流程客戶流失解決方案可以劃分為四部分：發(fā)現(xiàn)挽留機會-制訂挽留策略-實施 挽留行動、收集客戶反饋T評估挽留效果并調(diào)整策略。(1) 發(fā)現(xiàn)挽留機會最基本的做法是建立客戶流失預測模型(用決策樹方法)，然后對在網(wǎng)客戶進 行流失傾向的評分，按傾向高低判別。但此處最好結(jié)合對全體客戶的分群來識別 出真正的挽留機會，并非流失傾向越高就越值得挽留。比如可以按照客戶價值進 行分群，優(yōu)先考慮對中高價值客戶的挽留；同時根據(jù)客戶行為分群，判別出哪些 客戶可

10、能已經(jīng)用了競爭對手的服務，或者屬于欺詐類型的客戶，對這批客戶的挽 留可能是沒有成效的，不應視為挽留機會。(2) 制訂挽留策略經(jīng)過笫一個步驟，我們已經(jīng)從預測名單中圈定了值得挽留的客戶。但是一般 來說，這批客戶依然數(shù)U較大，難以逐個分析而決定釆取何種挽留策略?？梢詫?圈定的客戶進行進一步分群，將他們劃分為兒種類型，當然此時最好在分群模型 中放入行為等屬性，然后逐群制訂有針對性的挽留策略。比如有的群組是屬于夜 間通話多(和總體的均值相比)的客戶，那么針對他們的挽留策略可能是推薦一些 夜間通話優(yōu)惠的資費方案。(3) 實施挽留行動、收集客戶反饋這里最好有類似操作型CRM的系統(tǒng)來支撐。將上述兩步驟給出的挽

11、留機會 和挽留策略分配給相應的實施人員，山他們實施，并收集客戶反饋。在挽留階段, 最佳實踐步驟是：下載預警高?？蛻裘麊危活A警高?？蛻舴诸惙治?；針對不同高危細分人群設(shè)訃適宜的政策;大客戶經(jīng)理對高危名單進行分析并判斷是否回訪;開展回訪并對過程進行詳細記錄:分析對比及經(jīng)驗總結(jié)。(4) 評估挽留效果在客戶流失預測專題分析的試運行階段，山于模型預測的效果、挽留機會的 識別是否準確、挽留策略的制訂是否合適等方面尚未得到確認，常常會將預測名 單中圈定的客戶劃分為兩組一實施組和對照組。對前者展開挽留，對后者不采 取任何行動，根據(jù)兩組的流失情況來評佔模型的預測效果和挽留效果。當專題分 析基本穩(wěn)定后，對照組會被取

12、消。5結(jié)論實際上，回答流失預警模型要不要做，首先要回答的問題是：客戶關(guān)懷要不 要做？也就是說，做流失預警模型的LI的是為了降低流失率呢？還是為了提高關(guān) 懷與挽留匸作的有效性？這是一個不能回避的問題，但它的答案也是早就存在 的。那就是：如果是單純?yōu)榱舜蠓冉档涂蛻袅魇剩魇ьA警模型所起到的效 果是相對較小的。為什么呢？原因也很簡單，數(shù)據(jù)挖掘的流失模型其實是一種方 法論，它并不能直接帶來客戶流失率的降低。打個比方，就如同病人看病，再先 進的醫(yī)療設(shè)備也只能幫助病人查出毛病，而不能幫助病人養(yǎng)好病。歸根結(jié)底，流 失預警模型的構(gòu)建訂的應該是為了提高關(guān)懷與挽留工作的有效性，而不是所謂的 大幅度降低用戶流失率。參考文獻1 戴維奧爾森，石勇，著.呂巍，等譯.商業(yè)數(shù)據(jù)挖掘?qū)д揗.北京：機 械工業(yè)出版社，2007.2 呂巍，編著.精確營銷M.北京：機械工業(yè)出版社，2008.3 周穎，等基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的移動通信行業(yè)客戶細分J.上海交通大學 學報，2007(7).4梁波，吳俊峰，舒華英.移動通信客戶保持及其決定因素實證研究J.北 京