科特勒咨詢王賽-營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化卷軸：從營(yíng)銷(xiāo).0到營(yíng)銷(xiāo)4.0

1、營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化卷軸：從營(yíng)銷(xiāo) 1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化作為戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)思想在過(guò)去50年發(fā)生了巨大的變化，最近在東京的世界2015年世界營(yíng)銷(xiāo)1950s1960s1970s1980s1990s200032010s戰(zhàn)后時(shí)期扁速増丘期帀場(chǎng)功蕩期帀場(chǎng)混沌期一對(duì)一期價(jià)值騾的期價(jià)值觀與乂數(shù)據(jù)*營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps-冃標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)悄感營(yíng)銷(xiāo)管銷(xiāo)投資回報(bào)率社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)近觀癥-定位全球營(yíng)銷(xiāo)-體驗(yàn)営衲品牌瓷產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)品牌聯(lián)想*生活方式營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)本上化營(yíng)銷(xiāo)*互聯(lián)網(wǎng)儀電于商客戶資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)*營(yíng)銷(xiāo)3. 0市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)概念的擴(kuò)大服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)漓臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)笄營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)*部落營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)概念社蕓營(yíng)銷(xiāo)-宜復(fù)營(yíng)銷(xiāo)賃助營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)審

2、計(jì)宏觀營(yíng)銷(xiāo)*客戸關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)*內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)倫理價(jià)值共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)圖2-1營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程（資料來(lái)源：菲利普科特勒峰會(huì)演講，東京）營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（World Marketing Summit），營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒博士將其中標(biāo)志性的思想貢獻(xiàn)結(jié)合西方市場(chǎng)的演進(jìn)分為以下七個(gè)階段，它們是：戰(zhàn)后時(shí)期（1950-1960年代），高速增長(zhǎng)期（1960-1970年代），市場(chǎng)動(dòng)蕩時(shí)期（1970年代 -1980年代），一對(duì)一時(shí)期（1990-2000年代）以及最近五年所產(chǎn)生的價(jià)值觀與大 數(shù)據(jù)時(shí)期（2010），在不同的階段，都提出了重要的營(yíng)銷(xiāo)理念，比如我們熟知 的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位、營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo) RO、客戶關(guān)系

3、管理以及最近的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)3.0.從營(yíng)銷(xiāo)思想進(jìn)化的路徑來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)所扮演的戰(zhàn)略功能越來(lái)越明顯，逐漸發(fā) 展成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中最重要和核心的一環(huán)，即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，幫助建立持續(xù) 的客戶基礎(chǔ)，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)盈利；其次，五十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展 的過(guò)程也是客戶逐漸價(jià)值前移的過(guò)程，客戶從過(guò)往被作為價(jià)值捕捉、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 收入與利潤(rùn)的對(duì)象，逐漸變成最重要的資產(chǎn)，和企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值、形成交互型的 品牌，并進(jìn)一步將資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，企業(yè)與消費(fèi)者、客戶之間變成一個(gè)共生的整體。 再者，營(yíng)銷(xiāo)與科技、數(shù)據(jù)連接越來(lái)越緊密，企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)官這 些崗位的設(shè)置，使得相對(duì)應(yīng)的人才炙手可熱，這些高管要既懂營(yíng)銷(xiāo)，還

4、必須懂 得如何處理數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)、洞察數(shù)據(jù)，并了解如何應(yīng)用新興科技將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 升級(jí)。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理論把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向分為生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、推銷(xiāo)階段、銷(xiāo)售階 段、營(yíng)銷(xiāo)階段和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段。而作為企業(yè)高層視野的實(shí)踐導(dǎo)向來(lái)看，從戰(zhàn)略 性的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向來(lái)分，菲利普科特勒最近將其分為產(chǎn)品導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向、品牌導(dǎo) 向、價(jià)值導(dǎo)向、以及價(jià)值觀與共創(chuàng)導(dǎo)向。圖2-2戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的變化（資料來(lái)源：菲利普科特勒2015年世界營(yíng)銷(xiāo)峰產(chǎn)會(huì)演講，東京）品 導(dǎo)向?qū)a(chǎn)品本身作為市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心，它的前提假設(shè)是企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是 己定的，而購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的顧客群體、以及迎合的顧客需求卻是未定的，有待 于企業(yè)尋找和發(fā)掘，產(chǎn)品本身

5、的競(jìng)爭(zhēng)力就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的反應(yīng)，這種導(dǎo)向由于割裂了客戶需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系，逐漸在上個(gè)世紀(jì)80年代被客戶導(dǎo)向替代但是值得注意的是，近幾年由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，大家紛紛談?wù)摗爱a(chǎn)品時(shí)代不需要營(yíng)銷(xiāo)，只需要產(chǎn)品”，這是目前流行的錯(cuò)誤意識(shí)。產(chǎn)品必須以客戶為基礎(chǔ)， 才有可能獲得市場(chǎng)的成功，營(yíng)銷(xiāo)是貫穿價(jià)值識(shí)別、價(jià)值選擇、價(jià)值溝通和價(jià)值 再續(xù)的整體過(guò)程，而不是一些短期戰(zhàn)術(shù)，客戶導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足顧客需求、 增加顧客價(jià)值為企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)。品牌強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客持續(xù)互動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行 品牌識(shí)別的創(chuàng)造、發(fā)展及保護(hù)，以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值導(dǎo)向?qū)⒖蛻襞c競(jìng)爭(zhēng)看為 一個(gè)整體，去針對(duì)客戶需求形成差異化的價(jià)值。而最近五年，菲利普科特勒

6、認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及進(jìn)入了價(jià)值觀導(dǎo)向與共創(chuàng)導(dǎo)向，的確我們也看到，以價(jià)值觀 為引導(dǎo)的、實(shí)現(xiàn)客戶共創(chuàng)的企業(yè)成為新時(shí)代的先鋒，星巴克、小米、GE都在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中貫徹了這一點(diǎn)。從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0科特勒將營(yíng)銷(xiāo)分為了 1.0，2.0, 3.0以及最新的4.0。營(yíng)銷(xiāo)1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)1.0始于工業(yè)革命時(shí)期的生產(chǎn)技術(shù)幵發(fā)。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就是把工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品全部賣(mài)給有支付能力的人。這些產(chǎn)品通常都比較初級(jí)，其生產(chǎn)目的就是滿足大眾市場(chǎng)需求。在這種情況下，企業(yè)盡可能地?cái)U(kuò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不斷降低成本以形成低價(jià)格來(lái)吸引顧客，最典型的例子莫過(guò)于當(dāng)年只有一種顏色的福特 T型車(chē)一“無(wú)論你需要什么顏色的

7、汽車(chē)，福特只有黑色 的”。營(yíng) 銷(xiāo) 圖2-3從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0 （資料來(lái)源：菲利普科特勒2015年世界營(yíng)銷(xiāo) 2.0是以消峰會(huì)演講，東京）費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，其核心技術(shù)是信息科技，企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象。 20 世紀(jì) 70 年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家信息技術(shù)的逐步普及使產(chǎn)品和服務(wù)信息更易為消費(fèi)者所獲 得，消費(fèi)者可以更加方便地對(duì)相似的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。 營(yíng)銷(xiāo) 2.0 的目標(biāo)是滿足并維 護(hù)消費(fèi)者，企業(yè)獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”這個(gè)時(shí)代里，企業(yè)眼 中的市場(chǎng)已經(jīng)變成有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者，企業(yè)需要通過(guò)滿足消費(fèi)者 特定的需求來(lái)吸引消費(fèi)者。正如寶潔、聯(lián)合利華等快速消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)發(fā)出幾千 種不同檔次的

8、日化產(chǎn)品來(lái)滿足不同人的需求。營(yíng)銷(xiāo) 3.0 就是合作性、文化性和精神性的營(yíng)銷(xiāo)，也是價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)。和以 消費(fèi)者為中心的 2.0 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代一樣， 3.0 營(yíng)銷(xiāo)也致力于滿足消費(fèi)者的需求。 但是， 3.0 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)必須具備更遠(yuǎn)大的，服務(wù)整個(gè)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀， 它們必須努力解決當(dāng)今社會(huì)存在的各種問(wèn)題。換句話說(shuō)， 3.0 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)理 念提升到了一個(gè)關(guān)注人類(lèi)期望、價(jià)值和精神的新高度，它認(rèn)為消費(fèi)者是具有獨(dú) 立意識(shí)和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。 3.0 營(yíng)銷(xiāo)把情感 營(yíng)銷(xiāo)和人類(lèi)精神營(yíng)銷(xiāo)很好地結(jié)合到了一起。在全球化經(jīng)濟(jì)震蕩發(fā)生時(shí)， 3.0 營(yíng)銷(xiāo) 和消費(fèi)者的生活更加密切相關(guān)，這

9、是因?yàn)榭焖俪霈F(xiàn)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境變化與 動(dòng)蕩對(duì)消費(fèi)者的影響正在加劇。 3.0 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的企業(yè)努力為應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的人尋 求答案并帶來(lái)希望， 因此它們也就更容易和消費(fèi)者形成內(nèi)心共鳴。 在 3.0 營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 代，企業(yè)之間靠彼此不同的價(jià)值觀來(lái)區(qū)分定位。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的年代，這種 差異化定位方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有效的。 因此，科特勒也把營(yíng)銷(xiāo) 3.0 稱(chēng)之為“價(jià) 值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)( Values-driven Marketing )”。營(yíng)銷(xiāo) 4.0 是菲利普科特勒最近提出的進(jìn)一步升級(jí)。實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，在豐饒社會(huì)的情況下，馬斯洛需求下面生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)4.0正是要容易被滿足，于是客戶對(duì)于

10、自我實(shí)現(xiàn)變成了一個(gè)很大的訴求，營(yíng)銷(xiāo)解決這一問(wèn)題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，客戶能夠更加容易 的接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流， 于是出現(xiàn)了社交媒體，出現(xiàn)了客戶社群。企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi) 者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。而在客戶與客戶、客戶與企業(yè)不斷交流的過(guò)程中，由于移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”，大量的消費(fèi)者行為、軌跡都留有痕跡， 產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)，我們將其稱(chēng)為“消費(fèi)者比特化”。這些行為數(shù)據(jù)的背后實(shí)際上代表著無(wú)數(shù)與客戶接觸的連接點(diǎn)。如何洞察與滿足這些連接點(diǎn)所代表的 需求

11、，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷(xiāo) 4.0所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，它是以價(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)來(lái)造就的1.0、2.0. 3.0. 4.0營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代綜合對(duì)比1.0時(shí)代產(chǎn)品中心營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代消費(fèi)者定位營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4.0共倉(cāng)目標(biāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品滿足并維護(hù)消費(fèi)者讓世界變得更好自我推動(dòng)力工業(yè)革命信息技術(shù)新浪潮科技社群術(shù)、企業(yè)看待市場(chǎng)方式具有生理需要的大眾買(mǎi)方有思想和選擇能力的聰明消費(fèi)者具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體消費(fèi)主體主要營(yíng)銷(xiāo)概念產(chǎn)品開(kāi)發(fā)差異化價(jià)值社群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方針產(chǎn)品細(xì)化企業(yè)和產(chǎn)品定位企業(yè)使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀全面力價(jià)值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共倉(cāng)與

12、消費(fèi)者互動(dòng)情況一對(duì)多交易一對(duì)一關(guān)系多對(duì)多合作網(wǎng)絡(luò)表2-1從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0 （資料來(lái)源：KMGff究，菲利普科特勒凱洛格商學(xué)院講義）那些沒(méi)有變的，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有變化的是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。數(shù)字技術(shù)是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法的升級(jí)，但是它沒(méi)有替代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？作為營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？ 下面是一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的定義：? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)選擇價(jià)值、 定義價(jià)值、 傳遞價(jià)值等一系列活動(dòng)的組合 （麥 肯錫）；? 把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值組合的戰(zhàn)略性工作， 所有的工作圍繞價(jià) 值創(chuàng)造展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是公司圍繞目標(biāo)客戶的細(xì)分、定位以及在 此基礎(chǔ)上提供的營(yíng)銷(xiāo)組合 4P 工作，包括營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分、 目

13、標(biāo)市場(chǎng)選擇、 市場(chǎng)定位（STP）,以及相關(guān)的價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)和產(chǎn)品的工作組合 （AMA, 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)） ；? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括機(jī)會(huì)識(shí)別、客戶吸引與保留、品牌創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)管理,公司應(yīng) 該關(guān)注外部機(jī)會(huì)在哪兒、如何深挖客戶價(jià)值、建立營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu),并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌（菲利普科特勒） ； 然而,從企業(yè)與咨詢實(shí)踐的角度來(lái)看,如果簡(jiǎn)化并直指核心,我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的本質(zhì)有三點(diǎn)核心： 需求管理、 建立差異化價(jià)值、 建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)。需求管理： 需求管理的核心是作為 “較少?gòu)椥?”的企業(yè)對(duì) “不斷變化 ”的市場(chǎng)的 根源需求的不確定性進(jìn)行有效控制和導(dǎo)引。市場(chǎng)機(jī)會(huì)就在于未被充分滿足 的需求 （包括反需求 ）和一切

14、需求之間的失衡狀況,而營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺 激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。 一百多年來(lái), 寶潔其實(shí)只專(zhuān)注于一件事, 那就是挖掘消費(fèi)者最本質(zhì)的需求,以精益求精的態(tài)度打造滿足消費(fèi)者需求的創(chuàng) 新產(chǎn)品。寶潔在公司內(nèi)部設(shè)立消費(fèi)者學(xué)習(xí)中心,這里還原了迷你超市、客廳、臥室等消費(fèi)者真實(shí)的生活場(chǎng)景,幾乎每天都有消費(fèi)者來(lái)到這里,參與各種各樣 的調(diào)研、測(cè)試。研發(fā)中心還設(shè)有試點(diǎn)工廠， 生產(chǎn)用于消費(fèi)者測(cè)試的小批量產(chǎn)品， 從而快速得到消費(fèi)者的反饋，這些細(xì)致入微的消費(fèi)者洞察都真切融入寶潔的產(chǎn) 品中。需求產(chǎn)生產(chǎn)品、產(chǎn)生渠道實(shí)現(xiàn)的方式，需求指導(dǎo)定位。建立差異化價(jià)值：生態(tài)學(xué)中的有一個(gè)“生態(tài)位”(Niche)的概念，它是指

15、恰 好被一個(gè)物種或亞物種所占據(jù)的最后分布單位( ultimate distributing unit )”， 生物要想生存，就需發(fā)生趨異性進(jìn)化，在不同的生態(tài)位上分布。通俗點(diǎn)講，即 生物要想活下來(lái)，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差 異”。這在與企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的策略思想何其相似，如果企業(yè)不能形成差異化， 產(chǎn)品就會(huì)就會(huì)變成“商品( commodity )”；沒(méi)有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展 的營(yíng)銷(xiāo)策略是無(wú)效的，這就是Intel要做要素品牌(B2B2C branding)，去建立“ In tel in side ”的根源，塞斯高汀(Seth Godi n)甚至直接造了一個(gè)新詞紫牛(pu

16、rplecow)。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，認(rèn)為真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng) 該是讓人眼睛會(huì)為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品 和服務(wù)的一門(mén)藝術(shù)。深入一步來(lái)講， “差異化價(jià)值”應(yīng)該是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略建立的核心。哈佛商學(xué) 院邁克爾波特教授(Michael Porter)講了一個(gè)有趣的 差異化制勝”的故事：據(jù)說(shuō) 居住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對(duì) 一個(gè)問(wèn)題：選擇朝哪個(gè)方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來(lái)十分可 笑的方法尋找這個(gè)問(wèn)題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤， 直到骨頭出現(xiàn)裂痕， 然后請(qǐng)部落的專(zhuān)家來(lái)破解這些裂痕中包含的信息 裂痕的走向

17、就是他們當(dāng)天 尋找獵物應(yīng)朝的方向。 令人驚異的是， 在這種可稱(chēng)之為 “巫術(shù) ”的決策方法下， 這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個(gè)習(xí)俗在部落中一直沿襲下來(lái)。波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué) ”的成分，這些 “科學(xué)成分 ”的背后揭示出來(lái)的核心即 “差異化 ”：正式因?yàn)榘雿u上的其他部落都精心規(guī)劃， 科 學(xué)分析， 結(jié)果造成“競(jìng)爭(zhēng)合流”，科學(xué)分析過(guò)的地方反而獵物被獵完， 這個(gè)靠“巫 術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存” 。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，只是拼成 本的血戰(zhàn)而已。建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)： 能否建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，是從戰(zhàn)略上衡量營(yíng)銷(xiāo)是否持續(xù)的核心。蘋(píng)果公司就是一個(gè)例子，早期的蘋(píng)

18、果，也就是上個(gè)世紀(jì)80 年代的時(shí)候是一個(gè)以產(chǎn)品本身來(lái)凸顯優(yōu)勢(shì)的公司，當(dāng)時(shí)喬布斯很倔強(qiáng)，蘋(píng)果電腦從 硬件到軟件全部設(shè)計(jì)，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋(píng)果在80 年代敗給了 IBM 和微軟。 而喬布斯重新回歸蘋(píng)果后， 喬布斯通過(guò) ipod ，iphone 和 ipad 實(shí)現(xiàn)翻身戰(zhàn)，除了高性能的產(chǎn)品、性感的工業(yè)設(shè)計(jì)之外，蘋(píng)果最大的不同是將 系統(tǒng)開(kāi)放，通過(guò) iTunes、 App Store 等渠道平臺(tái)，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)， 這個(gè)時(shí)候的蘋(píng)果就已經(jīng)不是一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)PC,而更多是一個(gè)服務(wù)終端，使用者成為iPhone社區(qū)的一員，有共同的興趣、愛(ài)好，有群體認(rèn)同，而沒(méi)有買(mǎi)iPhone 的人就沒(méi)有歸屬感。蘋(píng)果公司從一個(gè)極端品牌導(dǎo)向的公司變成與消費(fèi)者建立關(guān)