客戶管理手冊

1、客戶管理手冊 今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接 觸各類產(chǎn)品，也可以方便地透過互聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品。他 們的消費(fèi)方式由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)選擇，這一變化要求企業(yè)必須 接受這樣一個(gè)事實(shí)：即客戶有了比以往任何時(shí)候都多的對產(chǎn)品和服 務(wù)進(jìn)行選擇和比較的機(jī)會(huì)與權(quán)利，客戶成了真正的上帝。這種變化 了的市場環(huán)境，對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對多 渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完整的客戶關(guān)系 管理（以下簡稱為crm的理論與技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。crm系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)crm系統(tǒng)的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看 法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴(kuò)大市場的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在，

2、 企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力 發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的 認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達(dá)到進(jìn)一步提高銷售額，降 低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。 提高銷售額。利用crh系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了 解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進(jìn)而提高銷售收入。 增加利潤率。由于對客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓 住客戶的興趣點(diǎn)，有效進(jìn)行銷售，避免盲目的以價(jià)格讓利取得交易成 功，從而提高銷售利潤。 提高客戶滿意程度。方物系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道， 同時(shí)又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，

3、 銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反 應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn) 品滿意的同時(shí)也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系。 降低市場銷售成本。由于對客戶進(jìn)行了具體甄別和群組分類， 并對其特性進(jìn)行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲 目性，節(jié)省時(shí)間和資金。crm勺實(shí)施階段目前，實(shí)施面磨理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售 后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)。從客戶關(guān)系管理的長遠(yuǎn)目標(biāo) 來看，這一步驟是十分必要的，但它不是crm實(shí)施的全部內(nèi)容。市 場、銷售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來業(yè)務(wù)部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強(qiáng)企業(yè)對市 場的認(rèn)識和了解程度，也不能因此密切與客戶關(guān)系。

4、crh實(shí)施成功更為重要的階段在于對數(shù)據(jù) 的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式， 發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進(jìn)而以分析結(jié)果為依據(jù)實(shí)現(xiàn) 企業(yè)業(yè)務(wù)過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此crm項(xiàng)目的實(shí)施可以分為 三步：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成將獨(dú)立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行 集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)。將多渠道來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集 成與共享。這一環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù) 據(jù)的忠實(shí)記錄，代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析對crm系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益 匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采

5、用olap (online analysis processing )的方式進(jìn) 行，生成各類報(bào)告；也可以采用業(yè)務(wù)數(shù) 據(jù)倉庫(businessinformation warehouse )的處理手段，對數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的加工與數(shù)據(jù) 挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模 擬和預(yù)測。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務(wù)目 前狀況同時(shí)也對未來業(yè)務(wù)計(jì)劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。3、決策執(zhí)行依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報(bào)告，企業(yè) 可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知識加以總結(jié)利用，對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù) 計(jì)劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運(yùn)作 更適應(yīng)市場要求的目的。

6、crm系統(tǒng)的功能構(gòu)成crm系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。我們可以把客戶數(shù)據(jù) 庫看作 是一個(gè)數(shù)據(jù)中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個(gè)市場與銷售的過程中 和客戶發(fā)生的各種活動(dòng)，跟蹤各類活動(dòng)的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì) 模型用于后期的分析和決策支持。為達(dá)到 上述目的，一套crm系統(tǒng)大 都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析 的功能。1、市場管理現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個(gè)具體客戶，按照 共同屬性對客戶進(jìn)行分類，并對已分類的客戶群體進(jìn)行分析。 提供個(gè)性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，發(fā) 掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷 手段，提供個(gè)性化的、在價(jià)格

7、方面具有吸引力的產(chǎn)品介紹。 提供銷售預(yù)測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 的基礎(chǔ)上，預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況。2、銷售管理 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 crm系統(tǒng)均會(huì)提供電話銷售(telesales )、移動(dòng)銷售(mobile sales )、網(wǎng)上銷售(e commerce等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實(shí)時(shí) 的訂單價(jià)格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面的問題。 提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同 的建立、更改、查詢等功能?？梢愿鶕?jù)客戶、產(chǎn)品等多種形式進(jìn)行搜 索。3、銷售支持與服務(wù) 呼叫中心服務(wù)(callcenterservice )。 訂單與合同的處

8、理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。 實(shí)時(shí)的發(fā)票處理。 提供產(chǎn)品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí) 行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務(wù)費(fèi)用和備品備件服 務(wù)，并在維修服務(wù)完成后，開出服務(wù)發(fā)票。 記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。4、競爭者分析記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公 司背景、目前發(fā)展?fàn)顩r、主要的競爭領(lǐng)域和競爭策略等內(nèi)容。記錄主要競爭產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn) 品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價(jià)格等內(nèi)容。不難看出，一套crms成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨(dú)立存在的，它必然與企業(yè)后端的供應(yīng)鏈管理(supply chainmanagemen)緊密相關(guān)，從而

9、保證crm系統(tǒng)中每一張訂單能夠 在保證利潤的前提下有效及時(shí)地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達(dá)成 都有賴于企業(yè)后臺(tái)的支撐平臺(tái)，即erp系統(tǒng)(enterpriseresourceplanningsystem ,其中包括分銷與運(yùn)輸管理、 生產(chǎn)與服務(wù)計(jì)劃、信用與風(fēng)險(xiǎn)控制、成本與利潤分析等功能成功實(shí)施crm勺關(guān)鍵因素和實(shí)施erp系統(tǒng)相似，cr嘛統(tǒng)的實(shí)施與應(yīng)用也是以業(yè)務(wù) 和管理為 核心勺，也存在著很多相同或近似勺風(fēng)險(xiǎn)因素。如何 能夠引導(dǎo)crm勺 項(xiàng)目實(shí)施走上成功的道路需要管理者和項(xiàng)目發(fā) 起者在項(xiàng)目啟動(dòng)前對以 下幾方面進(jìn)行思考：1、確立合理可行勺項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo)在確立目標(biāo)的過程中企業(yè)必須自省建立crm系統(tǒng)

10、的初衷是 什么？ 是由于市場上的競爭對手采用了有效的物管理手段 嗎？還是因?yàn)橐?提高企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，所以考慮引入crm中的網(wǎng)上銷售的形 式？抑或是為了加強(qiáng)客戶服務(wù)的力量所 以考慮crm中的呼叫中心服 務(wù)？這些問題都將是企業(yè)在建立crm項(xiàng)目前必須明確給出答案的問 題。作為crm項(xiàng)目的發(fā)起者或未來項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng) 形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)周期，預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將 是整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施過程中最有價(jià)值的文件之一，它既是項(xiàng)目啟動(dòng)前企業(yè) 對crh項(xiàng)目共同認(rèn)識的文字體現(xiàn)，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標(biāo)和方向，同 時(shí)也是在項(xiàng)目實(shí)施完成

11、后評估項(xiàng)目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。2、高層管理者的理解與支持crm系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā) 起人或發(fā)起的參與者，crm系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng) 由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。管理者公開表現(xiàn)的對項(xiàng)目的理解與支 持對推動(dòng)項(xiàng)目的進(jìn)程是十分必要的。3、讓業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)crm項(xiàng)目的實(shí)施crm系統(tǒng)的項(xiàng)目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建 立一套 以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此crm系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過 程來驅(qū)動(dòng)的，而不是it技術(shù)。應(yīng)當(dāng)將crm系統(tǒng)的實(shí)施作為改善企業(yè)銷 售服務(wù)水平的一次機(jī)遇，在實(shí)施過程中主動(dòng)思考現(xiàn)有的銷售、市場和 服務(wù)機(jī)制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)

12、發(fā)生關(guān)系的連結(jié)點(diǎn)做 以全 盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對 改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實(shí) 施crmr統(tǒng)或者只將cr嘛統(tǒng)的實(shí)施看作是一個(gè)自動(dòng) 化的實(shí)現(xiàn)過程。這 就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計(jì)階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進(jìn)行認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現(xiàn) 進(jìn)一步提高。4、有效控制變更管理項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影 響到 人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些 變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人 員認(rèn)同并接受這一變化是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。不僅如此對 于新系統(tǒng)的實(shí)施還

13、需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流 程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些都是成功實(shí)施項(xiàng)目所要 把握的因素。變更管理所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實(shí)施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會(huì)影響的人員和部門以及 需要協(xié)作配合的部門，及時(shí)通報(bào)實(shí)施進(jìn)展?fàn)顩r，最大程度上爭取他們 的理解和支持，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立crm系統(tǒng)的實(shí)施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項(xiàng)目按期、按質(zhì)、按量地完成。一般的，項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。按照角色分配可以分為項(xiàng)目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、技術(shù)支持小組、項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組等，其

14、中內(nèi)部人員的來源主要是 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和it技術(shù)人員。保證項(xiàng)目組成員的穩(wěn)定性也是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一人員的流 動(dòng)會(huì)對項(xiàng)目實(shí)施帶來負(fù)面影響。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與 系統(tǒng)的各類培訓(xùn)對系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程 定義過程，了解流程定義的原因和理 由，以及新流程與現(xiàn)有流程不同 之處和改變原因。而新加入項(xiàng)目組的成員不但要花很長的一段時(shí)間熟 悉系統(tǒng)，同時(shí)對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此 可能會(huì)帶來項(xiàng)目實(shí)施的拖期和企業(yè)內(nèi)其他人員對項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo) 的懷疑。軟件供應(yīng)商及實(shí)施伙伴的選擇crm勺軟件系統(tǒng)有不少，各自間存在著不同程度上的差異，很多企

15、業(yè)在選型過程中經(jīng)過一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點(diǎn)建議僅供參考：對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對crm系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行。比較哪一個(gè)產(chǎn)品更能貼近自己的要求。 crm系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合而不能簡單地將工作分配給it部門完成?？紤]系統(tǒng)的投資保護(hù)，在選擇軟件供應(yīng)廠商時(shí)應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性?？蛻絷P(guān)系的中國之路2000年歲末的中國北京，掀起了一股crm勺熱浪，執(zhí)全球電子商務(wù)軟件牛耳的0racl公司，邀請其合作伙伴hp emc和普華 永道在北京舉辦了 “想客戶所想"(think

16、customers )客戶關(guān)系管理應(yīng)用研討會(huì)；10月份才從朗訊科技拆分出來的avaya公司也緊鑼密鼓開了一場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“ crmfe壇”會(huì)；藍(lán)色巨 人ibm公司將12月定為“ crm月，同時(shí)利用網(wǎng)站進(jìn)行解決方案的“熱賣活動(dòng)”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒有 寂寞，長期策劃、陣容強(qiáng)大且為期三天的“首屆客戶關(guān)系管理國際研 討會(huì)”把這 股熱浪推向了高潮，真正成了 “冬天里的一把火”。作者 有幸參加了上述所有的會(huì)議和活動(dòng)，并且從媒體的視角對crms行過 多次的深度報(bào)道，為“這把火”添過柴，加過油。本文則試圖透過熱 浪的熾熱，用思辨的視角來考察一下crm勺中國之路。crm是什么？crm(customerrela

17、tionshipmanagement )客戶關(guān)系管理，是伴隨 著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的描述關(guān)于crm勺定義，無疑是一件非常困難的事情。原因是，不 同的研究機(jī)構(gòu)和不同的廠商有著不同的表述。盡管如此，我們也必須 給出定義，否則，就無法展開下文。讓我們把目光 先聚焦在研究機(jī) 構(gòu)。gartnetgroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是：為企業(yè)提供全 方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率。hurwitz group認(rèn)為,crm的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營 銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。crm既是一 套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是

18、縮減銷售周期和銷售 成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶 的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。crms用軟件將最佳的實(shí)踐具體化 并使用了先進(jìn)的技術(shù)來 協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。crm在整個(gè)客戶生 命期中都以客戶 為中心，這意味著crms用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的 核心。crm應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、 服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。crms用 還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及web訪問協(xié)調(diào) 為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交 流。廠商的表述又是什么呢？藍(lán)色巨人ibm對crm勺定義包括兩個(gè)

19、層面的內(nèi)容。首先是 企業(yè)的 商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施crm勺目的，就是通過一系列的技 術(shù)手段了解客 戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住 這兩點(diǎn)的話，就能夠 適時(shí)地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。crm不是一個(gè)“看上去很美”的空洞目標(biāo)，它是有一系列技術(shù)手段作為支持 的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個(gè)客戶的信息 了解，達(dá)到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶 所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預(yù)測客 戶下一步對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。分析的結(jié)果又反饋給企業(yè)內(nèi)的相關(guān)部 門，相關(guān)部門根據(jù)客戶的需求，進(jìn)行一對一的個(gè)性化服務(wù)。ibm所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選

20、、獲取、發(fā)展和 保持客戶的整個(gè)商業(yè)過程。ibm把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管 理、流程管理和接入管理。關(guān)系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè) 全面關(guān)系的crm功能。關(guān)系管理的基本特點(diǎn)是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)/數(shù)據(jù) 倉庫和復(fù)雜的分析功能，它貫穿于crm解決方 案關(guān)系管理的全過程， 并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)和條件。代表著與銷 售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化歷程管理，解決方案 主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應(yīng)用軟件。crm勺流程必須靈活地實(shí)施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化， 業(yè)務(wù)流程必須要做出相應(yīng)的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會(huì)由于組織機(jī)構(gòu) 的不同

21、而對crm流程產(chǎn)生不同影響。因此，結(jié)合業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)的能 力是成功部署crm勺關(guān)鍵。接入管理代表著自動(dòng)化機(jī)制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行 交互的方式。目的在于支持全功能服務(wù)、輔助自動(dòng)服務(wù)以及完全的自 助服務(wù)等客戶交互方式。接入管理既有專項(xiàng)渠道管理能力，有具備跨 渠道管理功能。例如計(jì)算機(jī)電話集成（cti）代表著電話渠道專有的 一套功能化集成。同樣，電子郵件響應(yīng)管理系統(tǒng)（erm） s代表著電 子郵件作為客戶交互渠道的一套獨(dú)特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵?跨多個(gè)渠道進(jìn)行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務(wù)水平 管理和資源分配/分發(fā)。ibm自己采用的是siebel的crm軟件?；萜展镜腸rm

22、之道認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的crm流程，應(yīng)當(dāng)由四個(gè)階 段所組成。1、信息管理階段。crm系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定單 管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)一步加工。2、客戶 價(jià)值衡量的階段。在上一個(gè)階段對數(shù)據(jù)進(jìn)行了加工的基礎(chǔ)上，包括用 數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從而生成有用的客戶信息。3、通過 分析產(chǎn)生數(shù)據(jù)之后，就進(jìn)入到下一個(gè)階段，即活動(dòng)管理階段。根據(jù)取 得的這些客戶信息來設(shè)定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動(dòng)，比如要促 銷某一款打印機(jī)或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會(huì)成為 企業(yè)的促銷對象，做到有的放矢。4、實(shí)施管理階段，這是上一個(gè)階 段 活動(dòng)的具體化。設(shè)計(jì)完促銷活動(dòng)以后需要通過各種渠道，

23、呼叫中心 外撥的方式、網(wǎng)站發(fā)布的方式進(jìn)行具體的實(shí)施。這四個(gè)階段構(gòu)成了企 業(yè)crmw環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。惠普公司強(qiáng)調(diào)，不能夠僅僅把crmt作是一個(gè)簡簡單單的軟件， crm寸企業(yè)來講，首先是一個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理理念變 化的工具。很多人認(rèn)為crm就是銷售自動(dòng)化，或者是寸市場活動(dòng)的管 理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。crm實(shí)際上是給 企業(yè)提供了一種工具。通過這種工 具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客 戶提供全方位的服務(wù)，這些 渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、 無線通信的方式（如：手機(jī)、pda,或者是面對面的方式。所提供的 活動(dòng)既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時(shí)還

24、涉及到技術(shù)支持和 服務(wù)等部門。crm是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)集成工程，需要進(jìn)行復(fù)雜的集 成，需要與erp系統(tǒng)集成，需要與財(cái)務(wù)系統(tǒng)集成，也需要與定單管 理 系統(tǒng)集成。實(shí)施crm勺最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利 潤，提高客戶滿意度。作者歸納眾多國外著名研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對crm勺詮釋，認(rèn)為在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中crm勺概念是從三個(gè)層面來表述的：一、crm是 一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念，即宏觀概念；二、crm包含的是一整套解 決方案，即中觀概念；三、crm則意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，即微觀 概念。crm乍為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產(chǎn)生和發(fā) 展在美國。市場營銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科已有將近百年的歷史。

25、近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的 發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。近年來， 信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的 空間。我們看到，信息技術(shù)正在迅猛地?cái)U(kuò)張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智crm乍為解決方案(solution ),它集合了當(dāng)今最新的信 息技術(shù)， 它們包括：internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖 掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包 括與crm目關(guān)的專業(yè)咨詢等等。crm乍為一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷等管

26、理科學(xué)的管 理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了 crm 軟件模塊基石。作者認(rèn)為，關(guān)于crm概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存 在的有關(guān)crm勺種種誤區(qū)，同時(shí)也有助于crmfc中國的應(yīng)用和推廣。 當(dāng)然這只是作者自圓其說的一家之言，作者也希望聽到更多的不同意 見。成功導(dǎo)入crm勺關(guān)鍵因素是什么？具有多年cr帔施經(jīng)驗(yàn)的德勤咨詢公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工 具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個(gè)以客戶為中心的動(dòng) 力,然后幫助企業(yè)了解用crmft運(yùn)作的結(jié)果是什么樣的，有一些什么 樣的市場機(jī)會(huì)。德勤咨詢認(rèn)為cr 口的實(shí)施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方 面的整 合來進(jìn)行的。要?jiǎng)?chuàng)造

27、以客戶為中心必須從三個(gè)方面來導(dǎo) 入：一是策 略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價(jià)值的客戶； 二是流程，根據(jù)定出來的策略來制定流程，德勤咨詢有自己專用的工 具，他們做了幾千個(gè)客戶，分七個(gè)行 業(yè)，例如金融、電信、保險(xiǎn)、能 源、制造業(yè)等等，有最佳的工 業(yè)流程的藍(lán)本。然后用這些工業(yè)流程的 藍(lán)本做市場、銷售和服 務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進(jìn)思維 方式，如何讓銷售隊(duì)伍愿意去用crm勺銷售流程，而這些又是企業(yè)所 不熟悉的。在實(shí)施crm勺旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注 重結(jié)果，在crm項(xiàng)目中注重的是結(jié)果，項(xiàng)目本身并不是結(jié) 果，讓這個(gè) 項(xiàng)目上線也不是結(jié)果，如果實(shí)施項(xiàng)目之前所想

28、勺提 高業(yè)務(wù)量和利潤的 目的都能夠?qū)崿F(xiàn)的話，這才是結(jié)果。二、要 注重速度，實(shí)施項(xiàng)目過程 中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打時(shí)間差，力爭在最短的時(shí)間里取 得最大的回報(bào)。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng)新，能夠?yàn)榭蛻籼峁?價(jià)值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗(yàn)、合作的精 神以及多樣化的觀點(diǎn)，調(diào)動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才 能夠?qū)rm項(xiàng)目真正做深做透，取得最大的回報(bào)。crm勺實(shí)施過程易犯什么樣的錯(cuò)誤？德勤咨詢結(jié)合在全球?qū)嵤ヽrm勺經(jīng)驗(yàn)向中國的企業(yè)提出要注意以下四個(gè)方面問題：1、許多公司自己開設(shè)的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連 貫，信息不能溝通。2、有的企業(yè)認(rèn)為要搞就要搞大項(xiàng)目，從呼叫中

29、心到市場 營銷、銷售、服務(wù)全都要有，而且一次到位。然而， crm®目 是一個(gè)長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組織來進(jìn) 行，這樣每過一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益。在這方 面，美國sgi 和霍尼威爾公司都做的比較好。3、有的公司認(rèn)為crm是一個(gè)系統(tǒng)，或是一個(gè)技術(shù)，我們只要安 裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統(tǒng)就行了。這是一個(gè)錯(cuò)誤。德勤的經(jīng)驗(yàn)是，實(shí)施 crmt要的是設(shè)定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務(wù)操作 方法來滿足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶為中心的遠(yuǎn)景計(jì) 劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪 酬架構(gòu)是不是鼓勵(lì)內(nèi)部人員以客戶為中心？合適員工的培訓(xùn)

30、和職業(yè)的 發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實(shí) 施crm項(xiàng)目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內(nèi)部的阻力，這些 阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都 可能成為這 種阻力，不能處理這些阻力的話，技術(shù)再好也是不 能起作用的。4、有人認(rèn)為在crm項(xiàng)目中最大的成本支出就是購買軟件，其實(shí)不然。軟件在成本當(dāng)中只占第三位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，最貴的是項(xiàng)目 中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶化，這是指制定 出企業(yè)獨(dú)特的crm勺策略，幫助你公司整合crm的流程，你公司業(yè)務(wù) 的運(yùn)作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣，然后才能根據(jù)這些業(yè)務(wù)的需求去 確定系統(tǒng)需求。這部分大約占2

31、5%o第三、才是軟件的部分，大約占 18%o第四、是項(xiàng)目支持的費(fèi)用約占10%o第五、是項(xiàng)目實(shí)施所需的培 訓(xùn)費(fèi)用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來看，現(xiàn)在crm項(xiàng)目的成本是一個(gè) 下降的趨勢，最成功的crm項(xiàng)目的成本是高于平均成本的。“重續(xù)車庫傳奇”的惠普公司提出了實(shí)施crm的方法論：1、定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，找出目標(biāo)和現(xiàn)在的狀況之間的差距。2、定義crm實(shí)施的目標(biāo)，這是一個(gè)分階段的目標(biāo)。采用量化的方式， 把客戶滿意度變成一個(gè)可以衡量的東西。包括用什么樣的指標(biāo)來衡 量，共有多少指標(biāo)，各個(gè)指標(biāo)占的權(quán)重又是如何。例如惠普公司自己則以調(diào)查問卷的方式了解客戶對惠普的認(rèn)知度與滿 意度，內(nèi)容有客戶選擇產(chǎn)品的過程中是否得

32、到惠普工作人員的幫助， 對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否滿意等。3、是與客戶一起制 定crm勺旅程，從呼叫中心開始，還是從網(wǎng)站開始，要根據(jù)具體情 況，根據(jù)不同客戶的需求來定。4、這個(gè)階段是最重要勺，要和客戶一 起討論商業(yè)模型和組織結(jié)構(gòu)勺狀況？在分析現(xiàn)有勺組織結(jié)構(gòu)時(shí)，要定 義組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部勺流程，比如說在定義銷售流程時(shí)，首先要知道銷售 勺機(jī)會(huì)是在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網(wǎng)站，或者是通過 渠道來與企業(yè)進(jìn)行溝通勺。5、根據(jù)需求來定義需要什么樣勺crm產(chǎn) 品，crm產(chǎn)品應(yīng)該具有哪些功能。然后才是crm項(xiàng)目的實(shí)施，才是系 統(tǒng)的集成。6、最后的階段是與客戶一起回顧crm項(xiàng)目的全過程，看 最初確

33、定的目標(biāo)是不是得到實(shí)現(xiàn)?；萜展臼莄rm的倡導(dǎo)者，同時(shí)也 是實(shí)踐者，惠普使用的就是oracle公司的crm產(chǎn)品。oracle公司是最早進(jìn)入中國crm市場的國外廠商，oracle于兩年 前就在中國開始了客戶關(guān)系管理（crm的市場教育和普及工作。從 1999年起，就有多家用戶在實(shí)施crm不久就能看到實(shí)施效果。結(jié)合在 全球與在中國實(shí)施客戶關(guān)系管理（crm）的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，oracle對中國的企業(yè)實(shí)施crm提出了這樣的忠1、有人認(rèn)為企業(yè)要導(dǎo)入crm必須要先做erp只有做好了 erp以后才能考慮實(shí)施crm （雖然erp產(chǎn)品同樣是oracle公司在 中國市場上的主打產(chǎn)品，并有著越來越多的客戶。但是oracl

34、e公司還 是站在一個(gè)非常客觀的立場上道出自己的觀點(diǎn)）oracle公司認(rèn)為這種 說法是站不住腳的。誠然，crh和erp是有著緊密聯(lián)系的。crms過給企業(yè)提供一個(gè)前臺(tái)的系統(tǒng)，把營銷、銷售 和服務(wù)等集成起來。但是整個(gè)模式的實(shí)現(xiàn)，需要有后臺(tái)（erp scm的支撐。然而，是先做erp好，還是先做crm好，沒有定論。企業(yè)千差 萬別，各種要素配合情況又不相同，crm的導(dǎo)入完全取決于企業(yè)的具 體的商業(yè)模式。erp與crm之間的聯(lián)系無疑是密切的，但erf不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)crm的充分的條 件。2、還有人認(rèn)為實(shí)施crm一定要有呼叫中心，這種理論是 片面 的。從歷史的角度來看，crm的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動(dòng)化開始 起

35、步的，人們對crm勺了解也大多數(shù)是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是crm中的重要部分，但不是實(shí)施crm 的充分必要條件。呼叫中心只是crmw息溝通多渠道中的一個(gè)部分而 已。3、把crm等同于"one-to-one”即一對一營銷，同樣是“一葉障目、不見泰山”。crm有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷，但是 crm并不是必須要企業(yè)實(shí)現(xiàn)一對一營銷。有的行業(yè)適應(yīng)一對一營銷， 有的行業(yè)并不適應(yīng)一對一營銷，實(shí)行何種營銷方式完全取決企業(yè)的商 業(yè)模式。crm路在何方正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對crm勺報(bào)道十分 “火爆”，各種有關(guān)crm勺產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和研討會(huì)比比皆是。在北京是這樣，在其它地區(qū)又

36、是什么樣子呢？大企業(yè)去了解去關(guān)注crm有些企 業(yè)已經(jīng)在實(shí)施當(dāng)中，有的企業(yè)準(zhǔn)備在春節(jié) 之后上線。而中小企業(yè)對 crm又了解多少呢？ crm在國內(nèi)，在中小企業(yè)中到底前景如何呢？這 一位始終困擾著我們的研究分析。由于國內(nèi)的crm剛剛起步，缺乏參 考資料，我們就依靠cbiresearch設(shè)在全國22個(gè)省會(huì)城市的分支機(jī) 構(gòu)，對有關(guān)企業(yè)應(yīng)用crm問題進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對反饋情況加以整 理，并提出如下觀點(diǎn)（因樣本數(shù)量有限，統(tǒng)計(jì)數(shù)字不一定具權(quán)威性， 但所甄選的樣本頗具有代表性，完全可以幫助我們分析各地的實(shí)際情 況）。1、國內(nèi)應(yīng)用狀況在國外，必已經(jīng)在眾多企業(yè)中得到有效的應(yīng)用，例如cisco dell hp em

37、c oracl等等。國內(nèi)企業(yè)走向crm既受到國外相關(guān) 管理思想模式的影響，同時(shí)也會(huì)受到客觀競爭環(huán)境的推動(dòng)。但是國內(nèi) 企業(yè)界crm的應(yīng)用推廣狀況到底怎么樣 呢？從我們的調(diào)查問卷反饋結(jié) 果來看，crm的市場還處于教育和培育階段。占調(diào)查樣本量64%的企業(yè)只是聽說過crm但是 對crm的 內(nèi)涵不太了解；占調(diào)查樣本量15%勺企業(yè)感覺比較了解crm占調(diào)查樣 本量21%的企業(yè)沒有聽說過crm問卷調(diào)查所反映出來的狀況表明：一 方面國內(nèi)企業(yè)特別是中小企業(yè)內(nèi)的管理者大多都被具體事務(wù)所困擾， 較少有專門的時(shí)間去學(xué)習(xí)去充電，導(dǎo)致對國際國內(nèi)的管理理念思想與 模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當(dāng)前的“ crm熱

38、”還是在一個(gè)小的范圍內(nèi)，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在it 圈子里，把觀察的視角放大到在全國的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)的 縱深角度，就會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體的推波助瀾的功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，充其量也不 過是“小荷才露尖尖角”，路更長，道更遠(yuǎn)。當(dāng)然，如果我們把觀察的鏡頭更換一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)crm市 場有著待以開發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看至i：在實(shí) 現(xiàn)當(dāng)中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用crm的管理思想和方 法來開展商務(wù)活動(dòng)。在中國客戶關(guān)系管理的管理思想有著很深的淵 源，上下5000年以來那些賣肉的、賣布的、賣雞的和賣魚的富商大 賈或是小商小販們，就已經(jīng)在利用“crm做生意了，馬路邊上的那些

39、雜貨店的小老板對自己的客戶了如指掌，因?yàn)榭蛻艟褪撬泥従樱褪撬囈陨娴幕A(chǔ)。但 是，隨著一個(gè)小店鋪發(fā)展為一個(gè)中型商店，他就不可能認(rèn)識和管理每一個(gè)客戶。從商務(wù)活動(dòng)實(shí)踐中誕生的crm能夠有 效的解決企業(yè)在客戶 管理方面的問題，有效的提高競爭能力，因而有著廣闊的市場前景。2、市場前景由于競爭的激烈和市場變動(dòng)的快速，國內(nèi)的中小企業(yè)往往對業(yè) 務(wù)維持增長的重視更重于對內(nèi)部管理的規(guī)范調(diào)整與優(yōu)化，能夠帶來短 期內(nèi)業(yè)務(wù)增長的事情是他們的著眼點(diǎn)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有50%以 上的企業(yè)對crm表示關(guān)注并打算去了解，有14%的企業(yè)正在著手實(shí)施 或部分實(shí)施，有29%的企業(yè)表示不太關(guān)心，部分企業(yè)表示由于沒有時(shí)間與精力

40、關(guān)注crm但是倘若市場發(fā)生進(jìn)一步變化，或是有機(jī)會(huì)的話這些企業(yè)并不排除對 crm進(jìn)行接觸和實(shí)施的可能。至于crm的未來市場前景，問卷調(diào)查結(jié)果顯示：被調(diào)查人員中表 示crm市場前景樂觀并且是企業(yè)提升核心競爭力必由之 路的占了 66%; 認(rèn)為crm可能成為市場主流也有可能只會(huì)在為 數(shù)不多的企業(yè)中得到應(yīng) 用的占到34%；認(rèn)為現(xiàn)在企業(yè)沒有必要 去關(guān)注和實(shí)施的幾乎沒有， 我們看出所有的企業(yè)都異口同聲的認(rèn)同crm勺管理思想與系統(tǒng)的價(jià) 值。但也有人表示出疑慮：erp也曾喧囂一時(shí)，但迄今為止仍只是在極 少數(shù)企業(yè)中得到了應(yīng)用，據(jù)說效果并不理想；crm會(huì)不會(huì)又碰到一個(gè) 如同“ erp般 的尷尬處境。雖然只是少數(shù)人有

41、此疑慮，但是不能不引 起人們的思考。有人把crm目前的狀況用“像霧像雨又像風(fēng)”這樣一 句歌詞來比喻。前景看不清，所以“像霧”；弄清概念后覺得 有用， 所以“像雨”；擔(dān)心會(huì)不會(huì)又在趕時(shí)髦，所以“又像風(fēng)”。在中國上千萬家企業(yè)當(dāng)中，中小企業(yè)占到了 85%以上，它 們有 著各自的特點(diǎn)和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實(shí)施crm的最主要因素是 什么呢？問卷調(diào)查結(jié)果顯示：有37%的被調(diào)查企業(yè)認(rèn)為所需費(fèi)用過 高；有26%的企業(yè)認(rèn)為對此缺乏了解，擔(dān)心crm的實(shí)施過程復(fù)雜，擔(dān) 心與當(dāng)前業(yè)務(wù)不能很好銜接；有24% 的企業(yè)認(rèn)為目前缺乏專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的支持協(xié)助；有8%的企業(yè) 認(rèn)為是內(nèi)部人員素質(zhì)偏低，缺乏crm勺管理意識；有5%

42、的企業(yè)認(rèn)為是 crm勺實(shí)施周期長，難以在短時(shí)間內(nèi)見效。crm業(yè)界 的有關(guān)人士也表 示，國外企業(yè)實(shí)施cr嘛統(tǒng)動(dòng)輒上百萬美元，要花幾年時(shí)間，并且在 籌劃、選購和實(shí)施過程中都有專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)支持，這對于國內(nèi)的中小 企業(yè)來說是不現(xiàn)實(shí)的。國內(nèi)中小 企業(yè)渴望有一種低實(shí)施成本，高附加 價(jià)值和優(yōu)質(zhì)咨詢服務(wù)，拿 來就能用，且一用就見效，并且在日后還有 可能進(jìn)一步擴(kuò)展的crm解決方案?？梢钥闯觯@些因素在一個(gè)剛剛處 于培育階段的市場中是必然會(huì)出現(xiàn)的，隨著市場的不斷走向成熟，隨 著越來越多的企業(yè)由以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式向以客戶為中心的現(xiàn)代 模式的轉(zhuǎn)變，許多在今天看來是難以突破的瓶頸，到時(shí)都會(huì)迎刃而 解。結(jié)束語盡管我們

43、的分析認(rèn)為crme中國有著廣闊的市場前景，然而不可 否認(rèn)的現(xiàn)狀是：中國的crm市場基本上還處在教育與培育的“初級階 段”。雖然已有一些企業(yè)已經(jīng)超越了這一階段進(jìn) 入了 crm勺實(shí)踐進(jìn) 程。但這并影響我們對中國crm市場狀況的整體判斷。現(xiàn)在，立足于 在國內(nèi)推廣crm勺廠商，一方面通過各種研討會(huì)和產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式 來對市場進(jìn)行教育和引導(dǎo)，同時(shí)也積極勺開發(fā)客戶，透過培育勺樣板 客戶，來帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)和相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域，最終推動(dòng)整個(gè)市場勺快速增 長與成熟。越來越多勺企業(yè)在市場需求勺推動(dòng)和各方面因素勺作用下 也正越 來越靠攏crm而以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客 戶 滿意度的crm管理思想不斷在中國企業(yè)

44、中得到深入領(lǐng)會(huì)，客戶自然可 以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到勺服務(wù)，企業(yè)從而會(huì)得 到由客戶滿意度轉(zhuǎn)化為客戶忠誠度所帶來的效 益。這也正是crm管理 理念及其系統(tǒng)吸引眾多企業(yè)積極追求的魅力所在。盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，但是crm勺中國之路 已經(jīng)有越來越多的廠商在探索。日前，作者在對全球最大的crmt商 siebel公司中國區(qū)總經(jīng)理的專訪中得知，上海通 用汽車公司的crm系 統(tǒng)已經(jīng)于2000年9月8號正式上線，目前全國各地的通用汽車分銷商 都已經(jīng)在使用這套系統(tǒng)了。這套系統(tǒng)采用的是siebel的軟件，由 ibm公司來實(shí)施的。聯(lián)想的crm系統(tǒng)也是采用siebel的軟件，正在緊 鑼密

45、鼓實(shí)施當(dāng)中，今年5月就可以上線。2000年12月19日北京 聯(lián)成互動(dòng)公司推出了以中小企業(yè)客戶為對象的mycrm360客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，產(chǎn)品的特 點(diǎn)與應(yīng)用等內(nèi)容引起企業(yè)的強(qiáng)烈反響，眾多企業(yè)紛紛要求軟件試用， 目前已有500多家企業(yè)開始應(yīng)用部署。其中不僅有一般的中小企業(yè),還有包括聯(lián)通、網(wǎng)通、神州數(shù)碼、北大方 正等在內(nèi)的國內(nèi)著名企業(yè)。 截止到2000年底，已經(jīng)售出60多套，銷售金額突破100萬元人民 幣。新千年的1月9日12日，聯(lián)成互動(dòng)公司又與微軟（中國）公司 聯(lián)合舉辦了mycr應(yīng)用培訓(xùn)與講座，為廣大中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨詢服 務(wù)。寒冬已過，春回大地，crm勺中國之路就在腳下！客戶關(guān)系管

46、理 系統(tǒng)crm軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在 客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù) 等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知 識管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。1 .客戶管理主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷 史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。2 .聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作 為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。3 .時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)