客戶管理手冊

1、客戶管理手冊 今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接 觸各類產品，也可以方便地透過互聯網找到自己感興趣的產品。他 們的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求企業(yè)必須 接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產品和服 務進行選擇和比較的機會與權利，客戶成了真正的上帝。這種變化 了的市場環(huán)境，對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。企業(yè)如何實現對多 渠道銷售與服務的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完整的客戶關系 管理（以下簡稱為crm的理論與技術實現手段。crm系統(tǒng)的實施目標crm系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看 法。過去，企業(yè)把發(fā)展新客戶看作是擴大市場的關鍵因素?，F在，

2、 企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對原有客戶的保持和潛力 發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的 認識，開發(fā)現有客戶存在的購買潛力，達到進一步提高銷售額，降 低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標。 提高銷售額。利用crh系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了 解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。 增加利潤率。由于對客戶的更多了解，業(yè)務人員能夠有效地抓 住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成 功，從而提高銷售利潤。 提高客戶滿意程度。方物系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道， 同時又確保各類溝通方式中數據的一致性與連貫性，利用這些數據，

3、 銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反 應，讓用戶在對購買產 品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。 降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分類， 并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲 目性，節(jié)省時間和資金。crm勺實施階段目前，實施面磨理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售 后服務業(yè)務的集成作為項目實施的目標。從客戶關系管理的長遠目標 來看，這一步驟是十分必要的，但它不是crm實施的全部內容。市 場、銷售與服務的高度集成化確實可以帶來業(yè)務部門工作效率的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企業(yè)對市 場的認識和了解程度，也不能因此密切與客戶關系。

4、crh實施成功更為重要的階段在于對數據 的有效處理和分析。通過分析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式， 發(fā)現適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而以分析結果為依據實現 企業(yè)業(yè)務過程和內部組織結構的調整。因此crm項目的實施可以分為 三步：應用業(yè)務集成，業(yè)務數據分析和決策執(zhí)行。1、應用業(yè)務集成將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務進行 集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠道來源的數據進行整合，實現業(yè)務數據的集 成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現，使系統(tǒng)使用者可以在系統(tǒng)內得到各類數 據的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務狀況。2、業(yè)務數據分析對crm系統(tǒng)中的數據進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益 匪淺。對數據的分析可以采

5、用olap (online analysis processing )的方式進 行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務數 據倉庫(businessinformation warehouse )的處理手段，對數據做進一步的加工與數據 挖掘，分析各數據指標間的關聯關系，建立關聯性的數據模型用于模 擬和預測。這一步所取得的結果將是非常重要的，它不單反映業(yè)務目 前狀況同時也對未來業(yè)務計劃的調整起到指導作用。3、決策執(zhí)行依據數據分析所提供的可預見性的分析報告，企業(yè) 可以將在業(yè)務過程中所學到的知識加以總結利用，對業(yè)務過程和業(yè)務 計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間的聯系，使業(yè)務運作 更適應市場要求的目的。

6、crm系統(tǒng)的功能構成crm系統(tǒng)的核心是客戶數據的管理。我們可以把客戶數據 庫看作 是一個數據中心，利用它，企業(yè)可以記錄在整個市場與銷售的過程中 和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài)，建立各類數據的統(tǒng)計 模型用于后期的分析和決策支持。為達到 上述目的，一套crm系統(tǒng)大 都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務和競爭對象記錄與分析 的功能。1、市場管理現有客戶數據的分析。識別每一個具體客戶，按照 共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。 提供個性化的市場信息。在對現有客戶數據的分析基礎上，發(fā) 掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷 手段，提供個性化的、在價格

7、方面具有吸引力的產品介紹。 提供銷售預測功能。在對市場、客戶群體和歷史數據進行分析 的基礎上，預測產品和服務的需求狀況。2、銷售管理 提供有效、快速而安全的交易方式。一般的 crm系統(tǒng)均會提供電話銷售(telesales )、移動銷售(mobile sales )、網上銷售(e commerce等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時 的訂單價格、確認數量和交易安全等方面的問題。 提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同 的建立、更改、查詢等功能?？梢愿鶕蛻?、產品等多種形式進行搜 索。3、銷售支持與服務 呼叫中心服務(callcenterservice )。 訂單與合同的處

8、理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。 實時的發(fā)票處理。 提供產品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí) 行維修和保修過程，記錄該過程中所發(fā)生的服務費用和備品備件服 務，并在維修服務完成后，開出服務發(fā)票。 記錄產品的索賠及退貨。4、競爭者分析記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公 司背景、目前發(fā)展狀況、主要的競爭領域和競爭策略等內容。記錄主要競爭產品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產品、近似產 品和其他可替代產品，包括其主要用途、性能及價格等內容。不難看出，一套crms成系統(tǒng)的功能構成不應當是獨立存在的，它必然與企業(yè)后端的供應鏈管理(supply chainmanagemen)緊密相關，從而

9、保證crm系統(tǒng)中每一張訂單能夠 在保證利潤的前提下有效及時地得到確認并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達成 都有賴于企業(yè)后臺的支撐平臺，即erp系統(tǒng)(enterpriseresourceplanningsystem ,其中包括分銷與運輸管理、 生產與服務計劃、信用與風險控制、成本與利潤分析等功能成功實施crm勺關鍵因素和實施erp系統(tǒng)相似，cr嘛統(tǒng)的實施與應用也是以業(yè)務 和管理為 核心勺，也存在著很多相同或近似勺風險因素。如何 能夠引導crm勺 項目實施走上成功的道路需要管理者和項目發(fā) 起者在項目啟動前對以 下幾方面進行思考：1、確立合理可行勺項目實施目標在確立目標的過程中企業(yè)必須自省建立crm系統(tǒng)

10、的初衷是 什么？ 是由于市場上的競爭對手采用了有效的物管理手段 嗎？還是因為要 提高企業(yè)面向網絡經濟的挑戰(zhàn)，所以考慮引入crm中的網上銷售的形 式？抑或是為了加強客戶服務的力量所 以考慮crm中的呼叫中心服 務？這些問題都將是企業(yè)在建立crm項目前必須明確給出答案的問 題。作為crm項目的發(fā)起者或未來項目的負責人，必須將已經 形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現目標落實成文字，明確體現業(yè)務目標，實現周期，預期收益等內容。這一份文件將 是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè) 對crh項目共同認識的文字體現，也是實施進程中的目標和方向，同 時也是在項目實施完成

11、后評估項目成功的重要衡量標準。2、高層管理者的理解與支持crm系統(tǒng)實施所影響到的部門和領域的高層領導應成為項目的發(fā) 起人或發(fā)起的參與者，crm系統(tǒng)的實現目標、業(yè)務范圍等信息應當經 由他們傳遞給相關部門和人員。管理者公開表現的對項目的理解與支 持對推動項目的進程是十分必要的。3、讓業(yè)務驅動crm項目的實施crm系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務和管理為核心的，是為了建 立一套 以客戶為中心的銷售服務體系，因此crm系統(tǒng)的實施應當是以業(yè)務過 程來驅動的，而不是it技術。應當將crm系統(tǒng)的實施作為改善企業(yè)銷 售服務水平的一次機遇，在實施過程中主動思考現有的銷售、市場和 服務機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)

12、發(fā)生關系的連結點做 以全 盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務環(huán)節(jié)中沒有效率，對 改善客戶關系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實 施crmr統(tǒng)或者只將cr嘛統(tǒng)的實施看作是一個自動 化的實現過程。這 就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現有業(yè)務流程和未來流程進行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現 進一步提高。4、有效控制變更管理項目實施不可避免地會使業(yè)務流程發(fā)生變化，同時也會影 響到 人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些 變化帶來的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內所有相關部門和人 員認同并接受這一變化是項目負責人將面臨的嚴重挑戰(zhàn)。不僅如此對 于新系統(tǒng)的實施還

13、需要考慮對業(yè)務用戶的各種培訓，以及為配合新流 程的相應的外部管理規(guī)定的制定等內容，這些都是成功實施項目所要 把握的因素。變更管理所包含的內容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及 需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進展狀況，最大程度上爭取他們 的理解和支持，使企業(yè)實現系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。項目實施組織結構的建立crm系統(tǒng)的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項目按期、按質、按量地完成。一般的，項目組成員會由企業(yè)內部成員和外部的實施伙伴共同組成。按照角色分配可以分為項目經理、應用模塊小組、技術支持小組、項目領導小組等，其

14、中內部人員的來源主要是 企業(yè)高層領導、相關實施部門的業(yè)務骨干和it技術人員。保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關鍵因素之一人員的流 動會對項目實施帶來負面影響。最常見的問題是離開的人員曾經參與 系統(tǒng)的各類培訓對系統(tǒng)的實現功能十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程 定義過程，了解流程定義的原因和理 由，以及新流程與現有流程不同 之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟 悉系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此 可能會帶來項目實施的拖期和企業(yè)內其他人員對項目實現結果和目標 的懷疑。軟件供應商及實施伙伴的選擇crm勺軟件系統(tǒng)有不少，各自間存在著不同程度上的差異，很多企

15、業(yè)在選型過程中經過一輪又一輪的產品演示與講解仍難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建議僅供參考：對軟件的選擇要依據企業(yè)對crm系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標來進行。比較哪一個產品更能貼近自己的要求。 crm系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務部門，因此選型工作必須有業(yè)務部門的緊密配合而不能簡單地將工作分配給it部門完成?？紤]系統(tǒng)的投資保護，在選擇軟件供應廠商時應注意其產品的開放性、技術支持能力和可持續(xù)發(fā)展性?？蛻絷P系的中國之路2000年歲末的中國北京，掀起了一股crm勺熱浪，執(zhí)全球電子商務軟件牛耳的0racl公司，邀請其合作伙伴hp emc和普華 永道在北京舉辦了 “想客戶所想"(think

16、customers )客戶關系管理應用研討會；10月份才從朗訊科技拆分出來的avaya公司也緊鑼密鼓開了一場沸沸揚揚的“ crmfe壇”會；藍色巨 人ibm公司將12月定為“ crm月，同時利用網站進行解決方案的“熱賣活動”；官方的信息產業(yè)部并沒有 寂寞，長期策劃、陣容強大且為期三天的“首屆客戶關系管理國際研 討會”把這 股熱浪推向了高潮，真正成了 “冬天里的一把火”。作者 有幸參加了上述所有的會議和活動，并且從媒體的視角對crms行過 多次的深度報道，為“這把火”添過柴，加過油。本文則試圖透過熱 浪的熾熱，用思辨的視角來考察一下crm勺中國之路。crm是什么？crm(customerrela

17、tionshipmanagement )客戶關系管理，是伴隨 著因特網和電子商務的大潮進入中國的描述關于crm勺定義，無疑是一件非常困難的事情。原因是，不 同的研究機構和不同的廠商有著不同的表述。盡管如此，我們也必須 給出定義，否則，就無法展開下文。讓我們把目光 先聚焦在研究機 構。gartnetgroup認為，所謂的客戶關系管理就是：為企業(yè)提供全 方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的 收益率。hurwitz group認為,crm的焦點是自動化并改善與銷售、市場營 銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。crm既是一 套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是

18、縮減銷售周期和銷售 成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶 的價值、滿意度、贏利性和忠實度。crms用軟件將最佳的實踐具體化 并使用了先進的技術來 協(xié)助各企業(yè)實現這些目標。crm在整個客戶生 命期中都以客戶 為中心，這意味著crms用軟件將客戶當作企業(yè)運作的 核心。crm應用軟件簡化協(xié)調了各類業(yè)務功能（如銷售、市場營銷、 服務和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。crms用 還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及web訪問協(xié)調 為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交 流。廠商的表述又是什么呢？藍色巨人ibm對crm勺定義包括兩個

19、層面的內容。首先是 企業(yè)的 商務目標。企業(yè)實施crm勺目的，就是通過一系列的技 術手段了解客 戶目前的需求和潛在客戶的需求。企業(yè)牢牢抓住 這兩點的話，就能夠 適時地為客戶提供產品和服務。crm不是一個“看上去很美”的空洞目標，它是有一系列技術手段作為支持 的。其次，企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對某一個客戶的信息 了解，達到完整性和一致性。企業(yè)對分布于不同的部門，存在于客戶 所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客 戶下一步對產品和服務的需求。分析的結果又反饋給企業(yè)內的相關部 門，相關部門根據客戶的需求，進行一對一的個性化服務。ibm所理解的客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選

20、、獲取、發(fā)展和 保持客戶的整個商業(yè)過程。ibm把客戶關系管理分為三類：關系管 理、流程管理和接入管理。關系管理代表著真正理解客戶行為、期望、需要、歷史和與企業(yè) 全面關系的crm功能。關系管理的基本特點是使用數據挖掘技術/數據 倉庫和復雜的分析功能，它貫穿于crm解決方 案關系管理的全過程， 并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。代表著與銷 售、服務、支持和市場相關的業(yè)務流程的自動化歷程管理，解決方案 主要是圍繞具有高度可配置性的流程定義來提供集成的應用軟件。crm勺流程必須靈活地實施，由于商業(yè)條件或競爭壓力的變化， 業(yè)務流程必須要做出相應的改變。另外，商業(yè)規(guī)則也會由于組織機構 的不同

21、而對crm流程產生不同影響。因此，結合業(yè)務規(guī)則和業(yè)務的能 力是成功部署crm勺關鍵。接入管理代表著自動化機制，主要是用來管理客戶和企業(yè)進行 交互的方式。目的在于支持全功能服務、輔助自動服務以及完全的自 助服務等客戶交互方式。接入管理既有專項渠道管理能力，有具備跨 渠道管理功能。例如計算機電話集成（cti）代表著電話渠道專有的 一套功能化集成。同樣，電子郵件響應管理系統(tǒng)（erm） s代表著電 子郵件作為客戶交互渠道的一套獨特功能?？缜澜尤牍芾砟芰κ侵?跨多個渠道進行銷售管理的功能。這些功能包括行政管理、服務水平 管理和資源分配/分發(fā)。ibm自己采用的是siebel的crm軟件?；萜展镜腸rm

22、之道認為，一個企業(yè)的crm流程，應當由四個階 段所組成。1、信息管理階段。crm系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)、定單 管理系統(tǒng)、財務系統(tǒng)中抽取客戶的數據，然后進一步加工。2、客戶 價值衡量的階段。在上一個階段對數據進行了加工的基礎上，包括用 數據挖掘工具對數據進行整理，從而生成有用的客戶信息。3、通過 分析產生數據之后，就進入到下一個階段，即活動管理階段。根據取 得的這些客戶信息來設定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動，比如要促 銷某一款打印機或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會成為 企業(yè)的促銷對象，做到有的放矢。4、實施管理階段，這是上一個階 段 活動的具體化。設計完促銷活動以后需要通過各種渠道，

23、呼叫中心 外撥的方式、網站發(fā)布的方式進行具體的實施。這四個階段構成了企 業(yè)crmw環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣?；萜展緩娬{，不能夠僅僅把crmt作是一個簡簡單單的軟件， crm寸企業(yè)來講，首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實現管理理念變 化的工具。很多人認為crm就是銷售自動化，或者是寸市場活動的管 理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。crm實際上是給 企業(yè)提供了一種工具。通過這種工 具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客 戶提供全方位的服務，這些 渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、 無線通信的方式（如：手機、pda,或者是面對面的方式。所提供的 活動既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時還

24、涉及到技術支持和 服務等部門。crm是一個復雜的系統(tǒng)集成工程，需要進行復雜的集 成，需要與erp系統(tǒng)集成，需要與財務系統(tǒng)集成，也需要與定單管 理 系統(tǒng)集成。實施crm勺最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利 潤，提高客戶滿意度。作者歸納眾多國外著名研究機構和跨國公司對crm勺詮釋，認為在現實當中crm勺概念是從三個層面來表述的：一、crm是 一種現代的經營管理理念，即宏觀概念；二、crm包含的是一整套解 決方案，即中觀概念；三、crm則意味著一套應用軟件系統(tǒng)，即微觀 概念。crm乍為一種管理理念，起源于西方的市場營銷理論，產生和發(fā) 展在美國。市場營銷作為一門獨立的管理學科已有將近百年的歷史。

25、近幾十年來，市場營銷的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的 發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經營觀念以及人們的生活方式。近年來， 信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的 空間。我們看到，信息技術正在迅猛地擴張其功能，正在用從前科幻小說描寫過的方式進行思維推理。在有些方面，信息技術的智能正在取代人類的智crm乍為解決方案(solution ),它集合了當今最新的信 息技術， 它們包括：internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖 掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環(huán)境，同時還包 括與crm目關的專業(yè)咨詢等等。crm乍為一個應用軟件系統(tǒng)，它凝聚了市場營銷等管

26、理科學的管 理理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等構成了 crm 軟件模塊基石。作者認為，關于crm概念三層次的劃分方法將有助于理清目前存 在的有關crm勺種種誤區(qū)，同時也有助于crmfc中國的應用和推廣。 當然這只是作者自圓其說的一家之言，作者也希望聽到更多的不同意 見。成功導入crm勺關鍵因素是什么？具有多年cr帔施經驗的德勤咨詢公司已經形成了自己的實施工 具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶形成一個以客戶為中心的動 力,然后幫助企業(yè)了解用crmft運作的結果是什么樣的，有一些什么 樣的市場機會。德勤咨詢認為cr 口的實施是通過系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方 面的整 合來進行的。要創(chuàng)造

27、以客戶為中心必須從三個方面來導 入：一是策 略，比如如何劃分客戶群，獲得、保留和吸引最有贏利價值的客戶； 二是流程，根據定出來的策略來制定流程，德勤咨詢有自己專用的工 具，他們做了幾千個客戶，分七個行 業(yè)，例如金融、電信、保險、能 源、制造業(yè)等等，有最佳的工 業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的 藍本做市場、銷售和服 務的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進思維 方式，如何讓銷售隊伍愿意去用crm勺銷售流程，而這些又是企業(yè)所 不熟悉的。在實施crm勺旅程中，要將工作的重心放在四個方面：一、要注 重結果，在crm項目中注重的是結果，項目本身并不是結 果，讓這個 項目上線也不是結果，如果實施項目之前所想

28、勺提 高業(yè)務量和利潤的 目的都能夠實現的話，這才是結果。二、要 注重速度，實施項目過程 中時間非常重要，要和其他的企業(yè)打時間差，力爭在最短的時間里取 得最大的回報。三、要注重價值，一定要積極創(chuàng)新，能夠為客戶提供 價值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經驗、合作的精 神以及多樣化的觀點，調動員工的積極性。只有注重這四個方面，才 能夠將crm項目真正做深做透，取得最大的回報。crm勺實施過程易犯什么樣的錯誤？德勤咨詢結合在全球實施crm勺經驗向中國的企業(yè)提出要注意以下四個方面問題：1、許多公司自己開設的網站與公司自身的呼叫中心不連 貫，信息不能溝通。2、有的企業(yè)認為要搞就要搞大項目，從呼叫中

29、心到市場 營銷、銷售、服務全都要有，而且一次到位。然而， crm®目 是一個長期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為階段性的有組織來進 行，這樣每過一段時間就能有一段時間的收益。在這方 面，美國sgi 和霍尼威爾公司都做的比較好。3、有的公司認為crm是一個系統(tǒng)，或是一個技術，我們只要安 裝這個技術、這個系統(tǒng)就行了。這是一個錯誤。德勤的經驗是，實施 crmt要的是設定正確的策略，企業(yè)必須要整合自己的流程和業(yè)務操作 方法來滿足這個策略。你是不是已經有了一個以客戶為中心的遠景計 劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶的策略是什么樣的？你的薪 酬架構是不是鼓勵內部人員以客戶為中心？合適員工的培訓

30、和職業(yè)的 發(fā)展是什么樣？怎么樣培養(yǎng)和發(fā)展以客戶為中心的公司文化等等。實 施crm項目中最艱難的不是技術，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些 阻力是來自方方面面的，不同的部門、人員，包括老板都 可能成為這 種阻力，不能處理這些阻力的話，技術再好也是不 能起作用的。4、有人認為在crm項目中最大的成本支出就是購買軟件，其實不然。軟件在成本當中只占第三位。據有關資料統(tǒng)計，最貴的是項目 中的硬件，大約占到總成本的40%左右。第二是客戶化，這是指制定 出企業(yè)獨特的crm勺策略，幫助你公司整合crm的流程，你公司業(yè)務 的運作必須要和這個策略適時相扣，然后才能根據這些業(yè)務的需求去 確定系統(tǒng)需求。這部分大約占2

31、5%o第三、才是軟件的部分，大約占 18%o第四、是項目支持的費用約占10%o第五、是項目實施所需的培 訓費用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來看，現在crm項目的成本是一個 下降的趨勢，最成功的crm項目的成本是高于平均成本的。“重續(xù)車庫傳奇”的惠普公司提出了實施crm的方法論：1、定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標，找出目標和現在的狀況之間的差距。2、定義crm實施的目標，這是一個分階段的目標。采用量化的方式， 把客戶滿意度變成一個可以衡量的東西。包括用什么樣的指標來衡 量，共有多少指標，各個指標占的權重又是如何。例如惠普公司自己則以調查問卷的方式了解客戶對惠普的認知度與滿 意度，內容有客戶選擇產品的過程中是否得

32、到惠普工作人員的幫助， 對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否滿意等。3、是與客戶一起制 定crm勺旅程，從呼叫中心開始，還是從網站開始，要根據具體情 況，根據不同客戶的需求來定。4、這個階段是最重要勺，要和客戶一 起討論商業(yè)模型和組織結構勺狀況？在分析現有勺組織結構時，要定 義組織機構內部勺流程，比如說在定義銷售流程時，首先要知道銷售 勺機會是在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網站，或者是通過 渠道來與企業(yè)進行溝通勺。5、根據需求來定義需要什么樣勺crm產 品，crm產品應該具有哪些功能。然后才是crm項目的實施，才是系 統(tǒng)的集成。6、最后的階段是與客戶一起回顧crm項目的全過程，看 最初確

33、定的目標是不是得到實現?；萜展臼莄rm的倡導者，同時也 是實踐者，惠普使用的就是oracle公司的crm產品。oracle公司是最早進入中國crm市場的國外廠商，oracle于兩年 前就在中國開始了客戶關系管理（crm的市場教育和普及工作。從 1999年起，就有多家用戶在實施crm不久就能看到實施效果。結合在 全球與在中國實施客戶關系管理（crm）的經驗和教訓，oracle對中國的企業(yè)實施crm提出了這樣的忠1、有人認為企業(yè)要導入crm必須要先做erp只有做好了 erp以后才能考慮實施crm （雖然erp產品同樣是oracle公司在 中國市場上的主打產品，并有著越來越多的客戶。但是oracl

34、e公司還 是站在一個非常客觀的立場上道出自己的觀點）oracle公司認為這種 說法是站不住腳的。誠然，crh和erp是有著緊密聯系的。crms過給企業(yè)提供一個前臺的系統(tǒng)，把營銷、銷售 和服務等集成起來。但是整個模式的實現，需要有后臺（erp scm的支撐。然而，是先做erp好，還是先做crm好，沒有定論。企業(yè)千差 萬別，各種要素配合情況又不相同，crm的導入完全取決于企業(yè)的具 體的商業(yè)模式。erp與crm之間的聯系無疑是密切的，但erf不是企業(yè)實現crm的充分的條 件。2、還有人認為實施crm一定要有呼叫中心，這種理論是 片面 的。從歷史的角度來看，crm的發(fā)展是從呼叫中心和銷售自動化開始 起

35、步的，人們對crm勺了解也大多數是從呼叫中心開始的。無疑，呼叫中心是crm中的重要部分，但不是實施crm 的充分必要條件。呼叫中心只是crmw息溝通多渠道中的一個部分而 已。3、把crm等同于"one-to-one”即一對一營銷，同樣是“一葉障目、不見泰山”。crm有助于企業(yè)實現一對一營銷，但是 crm并不是必須要企業(yè)實現一對一營銷。有的行業(yè)適應一對一營銷， 有的行業(yè)并不適應一對一營銷，實行何種營銷方式完全取決企業(yè)的商 業(yè)模式。crm路在何方正如作者在引言中所指出的，2000年歲末媒體對crm勺報道十分 “火爆”，各種有關crm勺產品發(fā)布會和研討會比比皆是。在北京是這樣，在其它地區(qū)又

36、是什么樣子呢？大企業(yè)去了解去關注crm有些企 業(yè)已經在實施當中，有的企業(yè)準備在春節(jié) 之后上線。而中小企業(yè)對 crm又了解多少呢？ crm在國內，在中小企業(yè)中到底前景如何呢？這 一位始終困擾著我們的研究分析。由于國內的crm剛剛起步，缺乏參 考資料，我們就依靠cbiresearch設在全國22個省會城市的分支機 構，對有關企業(yè)應用crm問題進行了問卷調查，并對反饋情況加以整 理，并提出如下觀點（因樣本數量有限，統(tǒng)計數字不一定具權威性， 但所甄選的樣本頗具有代表性，完全可以幫助我們分析各地的實際情 況）。1、國內應用狀況在國外，必已經在眾多企業(yè)中得到有效的應用，例如cisco dell hp em

37、c oracl等等。國內企業(yè)走向crm既受到國外相關 管理思想模式的影響，同時也會受到客觀競爭環(huán)境的推動。但是國內 企業(yè)界crm的應用推廣狀況到底怎么樣 呢？從我們的調查問卷反饋結 果來看，crm的市場還處于教育和培育階段。占調查樣本量64%的企業(yè)只是聽說過crm但是 對crm的 內涵不太了解；占調查樣本量15%勺企業(yè)感覺比較了解crm占調查樣 本量21%的企業(yè)沒有聽說過crm問卷調查所反映出來的狀況表明：一 方面國內企業(yè)特別是中小企業(yè)內的管理者大多都被具體事務所困擾， 較少有專門的時間去學習去充電，導致對國際國內的管理理念思想與 模式的發(fā)展變化缺乏更多的了解；另一方面則表明當前的“ crm熱

38、”還是在一個小的范圍內，也只是局限在媒體圈子里，或是局限在it 圈子里，把觀察的視角放大到在全國的宏觀層面，聚焦在各行各業(yè)的 縱深角度，就會發(fā)現媒體的推波助瀾的功能還遠遠不夠，充其量也不 過是“小荷才露尖尖角”，路更長，道更遠。當然，如果我們把觀察的鏡頭更換一下就會發(fā)現，國內crm市 場有著待以開發(fā)的足夠空間和巨大的潛力。我們也欣喜的看至i：在實 現當中，企業(yè)都在自覺不自覺地采用或部分采用crm的管理思想和方 法來開展商務活動。在中國客戶關系管理的管理思想有著很深的淵 源，上下5000年以來那些賣肉的、賣布的、賣雞的和賣魚的富商大 賈或是小商小販們，就已經在利用“crm做生意了，馬路邊上的那些

39、雜貨店的小老板對自己的客戶了如指掌，因為客戶就是他的鄰居，就是他賴以生存的基礎。但 是，隨著一個小店鋪發(fā)展為一個中型商店，他就不可能認識和管理每一個客戶。從商務活動實踐中誕生的crm能夠有 效的解決企業(yè)在客戶 管理方面的問題，有效的提高競爭能力，因而有著廣闊的市場前景。2、市場前景由于競爭的激烈和市場變動的快速，國內的中小企業(yè)往往對業(yè) 務維持增長的重視更重于對內部管理的規(guī)范調整與優(yōu)化，能夠帶來短 期內業(yè)務增長的事情是他們的著眼點。問卷調查結果顯示，有50%以 上的企業(yè)對crm表示關注并打算去了解，有14%的企業(yè)正在著手實施 或部分實施，有29%的企業(yè)表示不太關心，部分企業(yè)表示由于沒有時間與精力

40、關注crm但是倘若市場發(fā)生進一步變化，或是有機會的話這些企業(yè)并不排除對 crm進行接觸和實施的可能。至于crm的未來市場前景，問卷調查結果顯示：被調查人員中表 示crm市場前景樂觀并且是企業(yè)提升核心競爭力必由之 路的占了 66%; 認為crm可能成為市場主流也有可能只會在為 數不多的企業(yè)中得到應 用的占到34%；認為現在企業(yè)沒有必要 去關注和實施的幾乎沒有， 我們看出所有的企業(yè)都異口同聲的認同crm勺管理思想與系統(tǒng)的價 值。但也有人表示出疑慮：erp也曾喧囂一時，但迄今為止仍只是在極 少數企業(yè)中得到了應用，據說效果并不理想；crm會不會又碰到一個 如同“ erp般 的尷尬處境。雖然只是少數人有

41、此疑慮，但是不能不引 起人們的思考。有人把crm目前的狀況用“像霧像雨又像風”這樣一 句歌詞來比喻。前景看不清，所以“像霧”；弄清概念后覺得 有用， 所以“像雨”；擔心會不會又在趕時髦，所以“又像風”。在中國上千萬家企業(yè)當中，中小企業(yè)占到了 85%以上，它 們有 著各自的特點和具體情況。阻礙著中小企業(yè)實施crm的最主要因素是 什么呢？問卷調查結果顯示：有37%的被調查企業(yè)認為所需費用過 高；有26%的企業(yè)認為對此缺乏了解，擔心crm的實施過程復雜，擔 心與當前業(yè)務不能很好銜接；有24% 的企業(yè)認為目前缺乏專業(yè)咨詢機構的支持協(xié)助；有8%的企業(yè) 認為是內部人員素質偏低，缺乏crm勺管理意識；有5%

42、的企業(yè)認為是 crm勺實施周期長，難以在短時間內見效。crm業(yè)界 的有關人士也表 示，國外企業(yè)實施cr嘛統(tǒng)動輒上百萬美元，要花幾年時間，并且在 籌劃、選購和實施過程中都有專業(yè)咨詢機構支持，這對于國內的中小 企業(yè)來說是不現實的。國內中小 企業(yè)渴望有一種低實施成本，高附加 價值和優(yōu)質咨詢服務，拿 來就能用，且一用就見效，并且在日后還有 可能進一步擴展的crm解決方案?？梢钥闯?，這些因素在一個剛剛處 于培育階段的市場中是必然會出現的，隨著市場的不斷走向成熟，隨 著越來越多的企業(yè)由以產品為中心的傳統(tǒng)模式向以客戶為中心的現代 模式的轉變，許多在今天看來是難以突破的瓶頸，到時都會迎刃而 解。結束語盡管我們

43、的分析認為crme中國有著廣闊的市場前景，然而不可 否認的現狀是：中國的crm市場基本上還處在教育與培育的“初級階 段”。雖然已有一些企業(yè)已經超越了這一階段進 入了 crm勺實踐進 程。但這并影響我們對中國crm市場狀況的整體判斷?，F在，立足于 在國內推廣crm勺廠商，一方面通過各種研討會和產品發(fā)布會等形式 來對市場進行教育和引導，同時也積極勺開發(fā)客戶，透過培育勺樣板 客戶，來帶動相關企業(yè)和相關行業(yè)領域，最終推動整個市場勺快速增 長與成熟。越來越多勺企業(yè)在市場需求勺推動和各方面因素勺作用下 也正越 來越靠攏crm而以客戶為中心、視客戶為企業(yè)資源與注重客 戶 滿意度的crm管理思想不斷在中國企業(yè)

44、中得到深入領會，客戶自然可 以從中享受到更多、更便利、更貼近與更周到勺服務，企業(yè)從而會得 到由客戶滿意度轉化為客戶忠誠度所帶來的效 益。這也正是crm管理 理念及其系統(tǒng)吸引眾多企業(yè)積極追求的魅力所在。盡管擺在我們面前的道路不是十分平坦，但是crm勺中國之路 已經有越來越多的廠商在探索。日前，作者在對全球最大的crmt商 siebel公司中國區(qū)總經理的專訪中得知，上海通 用汽車公司的crm系 統(tǒng)已經于2000年9月8號正式上線，目前全國各地的通用汽車分銷商 都已經在使用這套系統(tǒng)了。這套系統(tǒng)采用的是siebel的軟件，由 ibm公司來實施的。聯想的crm系統(tǒng)也是采用siebel的軟件，正在緊 鑼密

45、鼓實施當中，今年5月就可以上線。2000年12月19日北京 聯成互動公司推出了以中小企業(yè)客戶為對象的mycrm360客戶關系管理系統(tǒng)，產品的特 點與應用等內容引起企業(yè)的強烈反響，眾多企業(yè)紛紛要求軟件試用， 目前已有500多家企業(yè)開始應用部署。其中不僅有一般的中小企業(yè),還有包括聯通、網通、神州數碼、北大方 正等在內的國內著名企業(yè)。 截止到2000年底，已經售出60多套，銷售金額突破100萬元人民 幣。新千年的1月9日12日，聯成互動公司又與微軟（中國）公司 聯合舉辦了mycr應用培訓與講座，為廣大中小企業(yè)提供更深入、更具策略性的咨詢服 務。寒冬已過，春回大地，crm勺中國之路就在腳下！客戶關系管

46、理 系統(tǒng)crm軟件的基本功能包括客戶管理、聯系人管理、時間管理、潛在 客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務 等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知 識管理、電子商務等。下面看一下這些功能能為我們做些什么。1 .客戶管理主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和活動歷 史；聯系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。2 .聯系人管理。主要作用包括：聯系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作 為附件；客戶的內部機構的設置概況。3 .時間管理。主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時