營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（二）

1、第九章第九章 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略營(yíng)銷(xiāo)渠道策略教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求： 本章主要討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、作用、本章主要討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、作用、結(jié)構(gòu)、模式和類(lèi)型；各類(lèi)中間商的作用；結(jié)構(gòu)、模式和類(lèi)型；各類(lèi)中間商的作用；影響渠道選擇的因素；企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道影響渠道選擇的因素；企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的基本策略。的基本策略。重難點(diǎn)：重難點(diǎn)： 營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、實(shí)體分配營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、實(shí)體分配1 第一節(jié)第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)渠道概述營(yíng)銷(xiāo)渠道概述 一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和特征一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念和特征 也叫分銷(xiāo)渠道，是指商品從生產(chǎn)者向也叫分銷(xiāo)渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種商品的所有權(quán)的消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種商

2、品的所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。企業(yè)或個(gè)人。 1 1、起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者、起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶或用戶 2 2、是一組路線，參與者是商品流通過(guò)、是一組路線，參與者是商品流通過(guò)程中的各種類(lèi)型的中間商程中的各種類(lèi)型的中間商 3 3、以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提、以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提2二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用二、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用 原因：空間分離的矛盾原因：空間分離的矛盾 時(shí)間分離的矛盾時(shí)間分離的矛盾 所有權(quán)分離的矛盾所有權(quán)分離的矛盾 產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾 產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)的矛盾3由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的由中間商構(gòu)成的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的主要作

3、用可以總結(jié)為：主要作用可以總結(jié)為：買(mǎi)進(jìn)買(mǎi)進(jìn)分級(jí)分級(jí)搭配搭配儲(chǔ)存儲(chǔ)存運(yùn)輸運(yùn)輸資金融通資金融通分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)出售出售4三三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)1 1、實(shí)體流程、實(shí)體流程供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商制造商運(yùn)運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)輸者倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)顧客顧客2 2、所有權(quán)流程、所有權(quán)流程供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商顧客顧客3 3、付款流程、付款流程供應(yīng)商供應(yīng)商銀行銀行制造商制造商銀行銀行經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商銀行銀行顧客顧客4 4、信息流程、信息流程5 5、促銷(xiāo)流程、促銷(xiāo)流程5 四、四、營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式1 1、 1 1、消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式、消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道模式（1 1） （

4、1 1）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者（2 2） （2 2） 生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者（3 3） （3 3）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者（4 4） （4 4）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者（5 5） （5 5）生產(chǎn)者）生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者6 五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型五、營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型1 1、有無(wú)中間商、有無(wú)中間商 直接渠道直接渠道 間接渠道間接渠道2 2、渠道環(huán)節(jié)多少、渠道環(huán)節(jié)多少 零級(jí)渠道零級(jí)渠道 一級(jí)渠道一級(jí)渠道 二級(jí)渠道二級(jí)渠道 三級(jí)渠道三級(jí)渠道7 3 3、中間商數(shù)目、中間商數(shù)目 寬渠道寬渠道 窄渠道窄渠道 4

5、 4、渠道類(lèi)型多少、渠道類(lèi)型多少 單渠道單渠道 多渠道多渠道8 第二節(jié)第二節(jié) 中間商中間商一、中間商的含義一、中間商的含義在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。1 1、商人中間商、商人中間商2 2、代理中間商、代理中間商3 3、中間商的選擇、中間商的選擇 調(diào)研中間商的類(lèi)型調(diào)研中間商的類(lèi)型 確定本企業(yè)的中間商數(shù)目確定本企業(yè)的中間商數(shù)目 確定營(yíng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)工作確定營(yíng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)工作 選擇具體的中間商選擇具體的中間商9二、零售商二、零售商 1 1、零售商的

6、類(lèi)型、零售商的類(lèi)型 按商品類(lèi)別不同分類(lèi)：按商品類(lèi)別不同分類(lèi)： 專(zhuān)業(yè)商店專(zhuān)業(yè)商店 百貨商店百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 方便商店方便商店 按售出價(jià)格的具體形式分：按售出價(jià)格的具體形式分： 廉價(jià)商店廉價(jià)商店 倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店 樣品圖冊(cè)商店樣品圖冊(cè)商店10不設(shè)店鋪經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：不設(shè)店鋪經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)：自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)流動(dòng)售貨流動(dòng)售貨直接營(yíng)銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)零售組織的所有權(quán)關(guān)系不同：零售組織的所有權(quán)關(guān)系不同：連鎖商店連鎖商店自愿聯(lián)合商店自愿聯(lián)合商店特許專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)特許專(zhuān)賣(mài)系統(tǒng)消費(fèi)合作社消費(fèi)合作社112 .2 .零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略價(jià)格策略商店布置商店布置促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

7、服務(wù)12三、批發(fā)商三、批發(fā)商1 1、批發(fā)商的類(lèi)型、批發(fā)商的類(lèi)型 服務(wù)范圍分類(lèi)：服務(wù)范圍分類(lèi)： 完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容分類(lèi)：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容分類(lèi)： 專(zhuān)業(yè)批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商 綜合批發(fā)商綜合批發(fā)商 批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)商品的類(lèi)別：經(jīng)營(yíng)商品的類(lèi)別： 農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)商 工業(yè)品批發(fā)商工業(yè)品批發(fā)商2 2、批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì)、批發(fā)商的發(fā)展趨勢(shì) 13 第二節(jié)第二節(jié) 銷(xiāo)售渠道的選擇與管理銷(xiāo)售渠道的選擇與管理一、影響渠道選擇的因素一、影響渠道選擇的因素1 1、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的體積和重量產(chǎn)品的體積和重量 產(chǎn)品的易毀性或易腐性產(chǎn)品的

8、易毀性或易腐性 產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性產(chǎn)品的技術(shù)性和服務(wù)性 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 142 2、市場(chǎng)因素、市場(chǎng)因素 現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的數(shù)量現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的數(shù)量 消費(fèi)者的地理分布消費(fèi)者的地理分布 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況3 3、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素 企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù)企業(yè)的實(shí)力和信譽(yù) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力 企業(yè)對(duì)渠道控制的要求企業(yè)對(duì)渠道控制的要求 企業(yè)可提供的服務(wù)水平企業(yè)可提供的服務(wù)水平4 4、社會(huì)環(huán)境因素、社會(huì)環(huán)境因素15二、渠道的選擇策略二、渠道的選擇策略1 1、 普遍性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略普遍性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略2 2、 選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠

9、道策略3 3、 專(zhuān)營(yíng)性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略專(zhuān)營(yíng)性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略4 4、 復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)渠道策略復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)渠道策略16三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理三、營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理1 1、渠道的管理、渠道的管理 選擇渠道成員選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員2 2、渠道的調(diào)整、渠道的調(diào)整 增減個(gè)別中間商增減個(gè)別中間商 增減某個(gè)渠道增減某個(gè)渠道 調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道17四、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展四、營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的發(fā)展 直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 多渠道系統(tǒng)的發(fā)展多渠道系統(tǒng)的發(fā)展18 第四節(jié)第四節(jié) 實(shí)體分配實(shí)體分配一、實(shí)體分配的概念和職能一、實(shí)體分配的概念和職能1 1、實(shí)體分配的概念、實(shí)體分配的概念 是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及是指渠道內(nèi)發(fā)生的產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移及其經(jīng)營(yíng)管理，也叫實(shí)體流或物流。其經(jīng)營(yíng)管理，也叫實(shí)體流或物流。2 2、實(shí)體分配的內(nèi)容、實(shí)體分配的內(nèi)容運(yùn)輸運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)搬運(yùn)搬運(yùn)訂單的處理訂單的處理保護(hù)性包裝保護(hù)性包裝19 二、實(shí)體分配的策略二、實(shí)體分配的策略1 1、倉(cāng)儲(chǔ)決策、倉(cāng)儲(chǔ)決策2 2、 進(jìn)貨決策進(jìn)貨決策 進(jìn)貨批量和進(jìn)貨費(fèi)用是反比例關(guān)系進(jìn)貨批量和