六盤(pán)水樓盤(pán)策劃書(shū)

1、親近山水的尊榮生活 “望水家園”推廣策劃書(shū) 第一章 前言一、社會(huì)居住心理對(duì)家園的要求隨著國(guó)人的生活水平不斷提升， 對(duì)住宅的品質(zhì)也日益重視， 環(huán)顧國(guó)內(nèi)房地產(chǎn) 市場(chǎng)，在生活形態(tài)意識(shí)的高漲下，紛紛出現(xiàn)多元化、深度雕刻的住宅品質(zhì)，這對(duì) 整體建筑生態(tài)而言， 不僅是良性的前進(jìn)動(dòng)力， 對(duì)整體居家空間的價(jià)值、 甚至對(duì)家 的倫理與回歸，都有著前所未有的提升意義。建筑就像時(shí)代文明的見(jiàn)證，記錄著人類(lèi)生活的點(diǎn)滴與文化，從過(guò)去的建筑經(jīng) 驗(yàn)里，我們可以了解在時(shí)空的遞變過(guò)程當(dāng)中，生活與智慧的傳承。早期的住宅建筑，因?yàn)樯畹睦ьD，單純提供了遮風(fēng)避雨的居住功能，隨著 文明的開(kāi)化與經(jīng)濟(jì)的繁榮，開(kāi)始進(jìn)入所謂機(jī)能與華麗、生理與心理的

2、雙重功效， 空間的運(yùn)用、采光、繁復(fù)的雕梁畫(huà)棟等，都在宣告生活的富裕。隨著蓬勃的商業(yè)活動(dòng)， 建筑在文化藝術(shù)的傳輸上， 也有著更顯著的發(fā)展， 于 是我們可以大量發(fā)現(xiàn)人文建筑的興盛， 這對(duì)整體建筑經(jīng)營(yíng)而言， 是相當(dāng)重要的里 程碑；市場(chǎng)不再滿足于淺顯的美麗外表， 講究更深度的建筑意涵與空間文化， 一 種兼具機(jī)能與藝術(shù)的生活空間、兼具百年傳承與地標(biāo)文化的藝術(shù)建筑逐應(yīng)運(yùn)而 生。美的觀點(diǎn)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)， 但能經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)且耐看十足的， 絕對(duì)有資格 成為永恒的藝術(shù)。 以當(dāng)前建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看， 眾派林立各有千秋， 有巴洛克式 的華麗、有制式的傳統(tǒng)、 有前衛(wèi)的創(chuàng)意， 還有新近流行的簡(jiǎn)潔、 繽紛的建筑風(fēng)情， 傳

3、達(dá)著各擁護(hù)者的美學(xué)觀點(diǎn)。建筑的美，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看，就像是地表上的雕塑品，氣勢(shì)浩然雄偉壯闊，融合整 體風(fēng)景有更磅礴和諧的美感。近近欣賞，建筑的造型、建材的選用等，處處可見(jiàn) 建筑者細(xì)膩的設(shè)計(jì)思維與人文品位和空間的深度內(nèi)涵。相由心生，我們相信建筑尤然，建筑的美，來(lái)自設(shè)計(jì)者的藝術(shù)內(nèi)涵、來(lái)自于 住戶們的生活涵養(yǎng)， 沒(méi)有一開(kāi)始的專(zhuān)業(yè)共識(shí)與理想堅(jiān)持、 沒(méi)有后來(lái)大家的細(xì)膩呵 護(hù)，都很難有百年風(fēng)華的建筑藝術(shù)品。好的建筑必須有賴天時(shí)、地利、人和，讓建筑有更豐富完美的延伸，生活才 得以更有氣度與質(zhì)感。交通是很重要的環(huán)節(jié)， 沒(méi)有四通八達(dá)、 所向皆捷的交通動(dòng)線， 如何串連生活 的完整呢？景觀提供優(yōu)質(zhì)住宅所不可或缺的要件，一樣

4、的建筑、不一樣的視野， 決定了建筑的優(yōu)越性， 開(kāi)放遼闊的綿延景觀， 讓居住者的心靈與胸襟更舒適、 更 自在。當(dāng)然，便利的生活環(huán)境，比如近距離的學(xué)區(qū)、商圈等，在提供居住者輕松的 生活機(jī)能，在往返之間，縮短時(shí)間的壓迫，這樣一個(gè)完整、以人的生活為思考中 心的地理?xiàng)l件，也活絡(luò)了建筑的生命力，讓建筑真正與生活融合在一起。以專(zhuān)業(yè)用心的精神， 雕塑建筑的一寸一縷， 從建筑外觀的任一角落， 都是盡 心盡力的規(guī)劃， 處處都是視覺(jué)最美的驚嘆， 更是生活藝術(shù)的具體落實(shí)。 讓您進(jìn)了 家門(mén)就舍不得出門(mén)，回家，就是享受的開(kāi)始。 第二章、市場(chǎng)報(bào)告（詳細(xì)調(diào)查留待日后進(jìn)行） ：一、六盤(pán)水房地產(chǎn)市場(chǎng)概況按照六盤(pán)水有關(guān)部門(mén)的調(diào)查統(tǒng)

5、計(jì)， 2005 年以來(lái)六盤(pán)水市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增 速回升較快， 商品房新開(kāi)工面積增加較多， 資金到位情況較好， 商品房預(yù)售繼續(xù) 保持旺盛勢(shì)頭。但商品房竣工面積減少和價(jià)格上漲幅度較大。2005 年，六盤(pán)水市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 4.53 億元，比上年同期增加 1.16 億元， 增長(zhǎng) 46.4%，增速同比加快 66.8 個(gè)百分點(diǎn)。其中商品房建設(shè)投資完成 3.82 億元， 增加 8000 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 33.1%，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資的 79.8%。2005年從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資用途看， 商品住宅、 辦公樓、商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資增 速均有所上升。商品住宅投資完成 1.93 億元，增長(zhǎng) 28.5%，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 總量的

6、 54.7%；辦公樓投資 930 萬(wàn)元，增長(zhǎng) 55.8%；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房 7932 萬(wàn)元，增 長(zhǎng) 50.9%。其中，商品住宅所占的投資額最高。，市場(chǎng)擁擠2005 年，六盤(pán)水全市商品房新開(kāi)工面積 32.84 萬(wàn)平方米，其中新開(kāi)工的住 宅面積 21.66 萬(wàn)平方米，比 2004 年增長(zhǎng) 21.6%。而商業(yè)營(yíng)業(yè)用房則呈下降趨勢(shì)， 下降了 30.7%，在總投資額增加的前提下，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房減少，說(shuō)明住宅類(lèi)市場(chǎng) 日漸擁擠。隨著“涼都”品牌的打造，以及城市基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，城市形象進(jìn)一步 提升，外來(lái)人員不斷增多， 六盤(pán)水市商品房銷(xiāo)售繼續(xù)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。 從商品 房實(shí)際銷(xiāo)售來(lái)看， 全市商品房實(shí)際銷(xiāo)售面積 1

7、2.88 萬(wàn)平方米， 其中住宅銷(xiāo)售面積 9.56 萬(wàn)平方米。在銷(xiāo)售增長(zhǎng)的前提下， 房?jī)r(jià)持續(xù)大幅攀升， 房地產(chǎn)銷(xiāo)售額大幅上漲。 全市商 品房銷(xiāo)售額 1.62 億元。其中住宅實(shí)際銷(xiāo)售額 1.2 億元。二、影響市場(chǎng)的問(wèn)題分析 ，2005年六盤(pán)水市現(xiàn)房平均銷(xiāo)售價(jià)格為 1371元/ 平方米，其中住宅 952元/ 平方 米；期房平均銷(xiāo)售價(jià)格為 1162元/ 平方米，其中住宅 1101元/ 平方米。商品房?jī)r(jià)格上漲的原因，主要是供給不足、需求過(guò)旺。由于 2004 年受?chē)?guó)家 宏觀調(diào)控等政策的影響， 六盤(pán)水市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速下降， 商品房新開(kāi)工面積 下降，造成 2005 年的商品房供應(yīng)量減少，而市場(chǎng)需求熱情不減

8、，供需矛盾加劇 了商品房?jī)r(jià)格的上漲。 另外，土地費(fèi)用和建筑成本的增加也推動(dòng)了商品房?jī)r(jià)格的 上漲。經(jīng)過(guò) 2005 年的高速增長(zhǎng)，按照價(jià)值規(guī)律，今（ 2006）年市場(chǎng)逐漸趨緊， 2007年入市時(shí)機(jī)顯然正好。2005 年，全市商品房空置面積 11.12 萬(wàn)平方米，其中，住宅空置面積增長(zhǎng) 65.8%。其中空置 1-3 年以上的商品房面積 8.90 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 219.6%， 占全部商品房空置面積的 76.4%。導(dǎo)致商品房空置面積增加的主要原因是目前居 民已經(jīng)不滿足于房屋僅僅用于安居， 而把它當(dāng)做一種投資手段， 用閑余資金購(gòu)買(mǎi) 商品房以求保值增值。三、六盤(pán)水房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀（待調(diào)查） ：四、總體市

9、場(chǎng)行為分析：通過(guò)對(duì)六盤(pán)水整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)的供需對(duì)比，從產(chǎn)品形態(tài)、銷(xiāo)售價(jià)格、供給量及 銷(xiāo)售率等的分析來(lái)得出六盤(pán)水房產(chǎn)市場(chǎng)目前基本的建筑供需態(tài)勢(shì)和判斷市場(chǎng)大 勢(shì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為我們最終的價(jià)格定位提供一個(gè)較有說(shuō)服力的參照。就目前的房產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看， 新開(kāi)樓盤(pán)大多呈現(xiàn)大社區(qū)、 高品質(zhì)的趨勢(shì)， 清新簡(jiǎn) 約的建筑風(fēng)格，同時(shí)小區(qū)的綠化設(shè)計(jì)也已從以往的強(qiáng)調(diào)片面“高”綠化率， “升 華”為追求自然美景和生活意境相協(xié)調(diào)；就我們調(diào)查分析，房地產(chǎn)新開(kāi)樓盤(pán)普遍采取了“產(chǎn)品策略” ，即對(duì)自身開(kāi)發(fā) 項(xiàng)目力求完美， 希望借此向目標(biāo)客戶展示最符合他們目前及今后需求的產(chǎn)品 （包 括房型格局、居住環(huán)境、配套設(shè)施等）；而同時(shí)在價(jià)格的制定上，

10、則多采取按質(zhì) 定價(jià)的策略，很少采用“奇貨可居”的高價(jià)策略和低價(jià)的“價(jià)格誘餌”策略。從 中我們不難看出，“價(jià)格的杠桿原理”在這里得到了最充分的發(fā)揮，發(fā)展商價(jià)格 制定的合理與否，將直接影響到發(fā)展商的預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)， 并進(jìn)而影響到發(fā)展商在 最短時(shí)間段內(nèi)獲取最大利潤(rùn)的可能性；按照經(jīng)驗(yàn)，隨著收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，購(gòu)房主力正從高收入群 體向中等收入群體轉(zhuǎn)變，購(gòu)房者的平均單位購(gòu)房面積沒(méi)有下降， 而呈逐年上升的 趨勢(shì)，“都喜歡買(mǎi)大房子”。隨著房產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求的進(jìn)一步提升， 預(yù)計(jì)在今后幾 年內(nèi)大房戶型的需求比例還會(huì)增加，130平方米左右以上的比例還會(huì)逐漸增加；五、區(qū)域環(huán)境分析本案位于鐘山大街與人民路的延

11、伸線上東端， 是六盤(pán)水主城區(qū)的天然延伸區(qū) 域，毗鄰六盤(pán)水市水城縣政府，是顯而易見(jiàn)的縣政府區(qū)域?qū)?lái)發(fā)展的核心區(qū)域。 背山面水，群山環(huán)抱，視野開(kāi)闊，給人一種親近山水的自然感覺(jué)，是典型的“城 市山居”環(huán)境。地段優(yōu)勢(shì)明顯。背山面水，群山環(huán)抱的地理環(huán)境，按照中國(guó)人的傳統(tǒng)“風(fēng)水”觀念，這是地 厚氣雄，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的山型地勢(shì)。由于本案處在兩城區(qū)的接合部，交通干線環(huán)繞，升值潛力巨大。山水幽靜而 兼具升值空間的完美結(jié)合，是本案不可復(fù)制的自然地理優(yōu)勢(shì)。本案由于毗鄰水城縣政府，附近的生活設(shè)施較為齊全。本區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)氣氛較為濃厚，政府周邊的高尚中心氣息，是本案性格形 成方面的重要元素。本案的交通狀況也較良好，雖然目前經(jīng)

12、過(guò)的公交車(chē)線路較少， 但是顯然可以 預(yù)見(jiàn)的是，隨著水城縣政府的逐漸建設(shè)完善和城市發(fā)展，以及政府公關(guān)的努力， 這一地段是兩城區(qū)的交通樞紐，走人民路和鐘山大街兩城交流的必由之路。如果自駕車(chē)，從市中心（黃土坡）到本案的路程約只需12分鐘。我們有必要在這里通過(guò)針對(duì)本案所處區(qū)域（主要以雙水環(huán)縣政府周?chē)鸀橹鳎?在以下各個(gè)方面的歸納分析來(lái)作為我們確立本案市場(chǎng)銷(xiāo)售定價(jià)的一個(gè)參照依據(jù) 和基準(zhǔn)；同時(shí)也幫助我們確立并了解目標(biāo)消費(fèi)群體的特性。這樣不但有助于小區(qū) 的定位，也可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、 本案區(qū)域的商建配套設(shè)施、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的整 體規(guī)劃等來(lái)分析并規(guī)劃本案小區(qū)會(huì)所和小區(qū)配套等方面的設(shè)置（避免重復(fù)建設(shè)）， 另外亦可通

13、過(guò)本欄分析來(lái)確立本案今后的主要訴求對(duì)象。相鄰兩城區(qū)，親近山水，是本案的獨(dú)特風(fēng)格，依據(jù)“別墅化的山水小區(qū)”這 一概念一心一意打造小區(qū)規(guī)模大、 容積率低、環(huán)境優(yōu)美的概念。而本案作為水城 縣的輻射區(qū)域，加上交通位置的優(yōu)越條件，將會(huì)成為本案市場(chǎng)前景利好有力保證。六、項(xiàng)目SWO分析：優(yōu)勢(shì)：1、區(qū)域位置優(yōu)越劣勢(shì)：1、交通噪音2、交通便捷2、水環(huán)境質(zhì)量較差3、公建商業(yè)設(shè)施齊全1 3、加油站的存在破壞了小區(qū)4、良好的居住環(huán)境的整體形象和大門(mén)選置的多樣性。5、占地面積最大機(jī)會(huì)：1、房型面積合理，在合理威脅：1、發(fā)展商自身定位的失誤格優(yōu)勢(shì)制定銷(xiāo)售價(jià)格的前提下，有、周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)2 理與否3 、入市時(shí)機(jī)的選擇4

14、、銷(xiāo)售價(jià)格定位的合望通過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣的知名度形成熱銷(xiāo)、依托水城縣政府核心區(qū)域發(fā)展的有利條件、銷(xiāo)售推廣策略的完備與否3、六盤(pán)水市房地產(chǎn)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的大環(huán)境 67 、周邊人氣尚未匯集。 、交通環(huán)境亟待改進(jìn)從SWO分析中的四個(gè)象限內(nèi)可以看出：本案項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)較為明顯， 但劣勢(shì)所造成的影響也不容忽視， 特別是水環(huán)境的改 造和交通環(huán)境的改善， 以及遠(yuǎn)離市區(qū)的人氣匯集； 至于機(jī)會(huì)的選擇， 將具體表現(xiàn) 在項(xiàng)目在客戶定位和入市時(shí)機(jī)等細(xì)節(jié)上的把握。七、市場(chǎng)細(xì)分1 、六盤(pán)水主城區(qū)：這是六盤(pán)水房地產(chǎn)的主力市場(chǎng)，必然也是本案的核心市場(chǎng)， 是我們開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，是第一區(qū)域市場(chǎng)；，依托水城縣政府的逐漸建設(shè)開(kāi)發(fā)， 這個(gè)市場(chǎng)將表現(xiàn)

15、出強(qiáng)大的潛力。 目前對(duì)比六 盤(pán)水主城區(qū)而言， 該區(qū)域的后發(fā)優(yōu)勢(shì)暫時(shí)還不顯著， 因此，該區(qū)域是第二區(qū)域市 場(chǎng)；，鋼鐵經(jīng)濟(jì)的逐步壯大，氣候資源的宣傳推廣，旅游資源的開(kāi)發(fā)利用，六盤(pán)水的 地方吸引力越來(lái)越大， 再加上這一地區(qū)先天具有的周邊縣市中的影響力， 周邊縣 市市場(chǎng)將成為我們的第三區(qū)域市場(chǎng)；，這是可以不加特別重視的第四區(qū)域。 ，價(jià)位相對(duì)適中，建筑風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，適合青年的消費(fèi)品味，青年是本案的重要 市場(chǎng)。，有相當(dāng)多的積蓄， 因此對(duì)該區(qū)域的樓盤(pán)有購(gòu)買(mǎi)力。 本案山居幽靜，有別墅風(fēng)韻， 是真正的私家領(lǐng)地，必將受到廣大的“成功人士”的青睞，尤其是 150平米以上 的大戶型，這部分人是主力消費(fèi)人群。，老年人也

16、有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力。 但老年人從心理上來(lái)說(shuō)， 往往具有一種懷舊心理， 不太愿意搬離原先的住所。 本區(qū)域的購(gòu)房消費(fèi)者中， 只有一小部分老年人， 并且 很多老年人購(gòu)房的目的并不是為了自己的居住， 而是為子女購(gòu)房， 或者是作為投 資。該收入階層對(duì)本區(qū)域的樓盤(pán)有較大抗性，如果他們想購(gòu)房，一般不會(huì)選擇這 里，而選擇房?jī)r(jià)相對(duì)較低的區(qū)域。該階層人士有能力購(gòu)買(mǎi)本區(qū)域的商品房，但選擇的對(duì)象主要是本區(qū)域中價(jià)位 相對(duì)較低的樓盤(pán)，或者是價(jià)位較高樓盤(pán)中的小房型。該收入段消費(fèi)群是本區(qū)域樓盤(pán)的主要消費(fèi)群。在本區(qū)域價(jià)位相對(duì)較低樓盤(pán)的 購(gòu)房者中也有一些這樣的購(gòu)房族，但一般是購(gòu)買(mǎi)大房型或復(fù)式房。第三章 企業(yè)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃像是一座橋，

17、連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是“彩虹橋” ，美 麗卻不可捉摸。 我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)， 架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來(lái)源于產(chǎn)品， 高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 產(chǎn)品體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀， 是企業(yè)的行為模式，是企業(yè)精神氣質(zhì)的外在表現(xiàn)，所以，要做好產(chǎn)品，必然要從 企業(yè)策劃開(kāi)始。一、企劃理念本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃操作，目的是通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專(zhuān)業(yè)的 市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市 場(chǎng)；同時(shí)也希望通過(guò)我們專(zhuān)業(yè)的企劃策略來(lái)幫助發(fā)展商樹(shù)立企業(yè)和樓盤(pán)之間的品 牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑； 而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后 能夠更好地為

18、發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過(guò)本案這一起 點(diǎn)，為今后帶來(lái)更加美好的發(fā)展前景。在銷(xiāo)售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等等對(duì) 于今后的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的評(píng)估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是 為了樓盤(pán)在今后的實(shí)際銷(xiāo)售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。二、品牌策略：目前，隨著六盤(pán)水整體房產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來(lái)越注重自身品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和推廣 力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購(gòu)房者的購(gòu)房行為也正在日趨理 性化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。 而我們的目的就在于希 望通過(guò)詳盡專(zhuān)業(yè)的策

19、劃方式或推廣手段來(lái)幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng) 及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過(guò)品牌的確立來(lái)促進(jìn)自身項(xiàng)目的銷(xiāo)售力度， 并最 終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷(xiāo)售目的。例一：天津順馳集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形 象。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑， 而且形成無(wú) 形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。例二：貴陽(yáng)山水黔城本來(lái)設(shè)計(jì)、區(qū)位、建筑風(fēng)格、價(jià)格優(yōu)勢(shì)都不明顯，但是 硬是憑借品牌策略一舉成名，成了貴陽(yáng)的名盤(pán)名樓。，包括4個(gè)方面的內(nèi)容：根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃立足六盤(pán)水房產(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃， 以便為今后形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí)的市場(chǎng)

20、知名度。（關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)方案。）三、決定購(gòu)買(mǎi)行為的因素權(quán)重比例分析：按照經(jīng)驗(yàn)和房地產(chǎn)銷(xiāo)售的一般規(guī)律，我們對(duì)本案樓盤(pán)的各方面進(jìn)行對(duì)比分 析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面， 可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷(xiāo) 售做前期鋪墊。這也是我們將來(lái)做推廣的“節(jié)點(diǎn)”選擇的依據(jù)。規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境單體設(shè)計(jì)房型建材周邊商配30%2%30%10%8%7%15%會(huì)所小區(qū)配套人氣品牌效應(yīng)人文環(huán)境地理位置競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案合計(jì)5%10%3%10%10%-30%-10%100%規(guī)劃30%規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃也是 很重視。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)

21、境才能很好地生活。設(shè)計(jì)單位2%設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購(gòu)房者有一定的影響力；如果 沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過(guò)不提。環(huán)境30%環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。 環(huán)境好壞直接影響居住的舒適 及身體的健康。 我們?cè)诖松献髁速u(mài)點(diǎn)的分析提煉， 通過(guò)突出小區(qū)綠化的比重 （六 盤(pán)水市唯一擁有超過(guò) 40%綠化率的大型住宅小區(qū)） 來(lái)營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的 環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的 30%。 單體設(shè)計(jì) 10%：著重突出外立面的時(shí)尚格調(diào)， 與小區(qū)整個(gè)外圍氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自 己建筑風(fēng)采的立面效果。 這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購(gòu)房者的一方面， 應(yīng)著重于顏色的冷

22、暖度及面磚等方面的搭配，視覺(jué)效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。 房型 8%：房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是很重要的， 關(guān)系到居住大小， 布局合理與否等問(wèn) 題。所以建議發(fā)展商根據(jù)市場(chǎng)的真正需求再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置， 以便在今后的銷(xiāo)售當(dāng)中通過(guò)房型的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。 建材 7%：這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活質(zhì)量， 可以此來(lái)彌補(bǔ)其它的不足， 所 以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量， 把好建筑質(zhì)量關(guān)， 努力做到最好， 因?yàn)樗鼘?duì)樓盤(pán)整體售 價(jià)的拉升非常重要。周邊配套 15%：這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問(wèn)題， 因直接性很強(qiáng)， 所以其權(quán) 重比預(yù)計(jì)將占到 15%。會(huì)所 5%： 就六盤(pán)

23、水而言，小區(qū)自身?yè)碛歇?dú)立會(huì)所的寥寥無(wú)幾，而本案“會(huì)所”將是我 們?cè)诮窈蟮匿N(xiāo)售、 宣傳推廣方面的一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)， 引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)， 起到對(duì) 整體售價(jià)的全面拉升。小區(qū)配套 10%：小區(qū)的各方面配套要齊全， 并擁有良好的物業(yè)服務(wù)， 它對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是非 常重要的，對(duì)買(mǎi)房后的生活有很大輔助作用。因此，我們?cè)谶@方面建議很多，將 在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細(xì)的分解， 希望通過(guò)優(yōu)化的小區(qū)配套組合來(lái)對(duì)其進(jìn)行 提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。人氣 3%：人氣是售房的基礎(chǔ)， 只有聚集更多人氣， 才能將銷(xiāo)售策略順利的執(zhí)行。 我們 的很多事情都是服務(wù)與它。 但是它是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?， 因此我們只把它預(yù)計(jì) 為

24、3%。品牌效應(yīng) 3%：因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心， 而且對(duì)樓盤(pán)的發(fā)展商也要求 金牌，開(kāi)發(fā)商曾做過(guò)哪些樓盤(pán)， 這些都是他的重點(diǎn)參照物。 我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提 煉和提升，對(duì)今后的整體銷(xiāo)售應(yīng)有初步成效。人文環(huán)境 10%：人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤(pán)好壞的直接依據(jù)之一， 所以我門(mén)在這里將它 預(yù)定為 10%，通過(guò)“水城縣政府”這一相當(dāng)有號(hào)召力的人文居住環(huán)境，來(lái)拉升并 吸引更多購(gòu)房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定為10%。地理位置 -30%：就本區(qū)域而言， 本案的整體地理位置并不是很理想， 因?yàn)榈囟闻c地理位置的 好壞將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望， 所以由于位置的因素可能會(huì)對(duì)我們的

25、樓盤(pán) 產(chǎn)生一定的的不利因素， 預(yù)計(jì)會(huì)是 -30%，是我們?cè)趯?lái)的宣傳推廣中必須要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 -10%：周?chē)母?jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊暫時(shí)還不大， 但是同行競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的， 我 們與周邊樓盤(pán)的關(guān)系主要還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是也有“合作”關(guān)系，因?yàn)閷?duì)于這樣 一片新開(kāi)發(fā)的區(qū)域， 匯聚眾多發(fā)展商， 本身就表明了它潛在的說(shuō)服力， 匯聚在一 起，有助于形成“集團(tuán)”優(yōu)勢(shì)， “規(guī)模效應(yīng)”。環(huán)境是本案的最大優(yōu)勢(shì)，也許會(huì)成為決定購(gòu)買(mǎi)行為的核心要素，所以，對(duì)環(huán) 境的整合提煉，是推廣宣傳上的中心思想，把“山”和“水”的文章做足做細(xì)。 “環(huán)境是檢驗(yàn)樓盤(pán)品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)” 。從整個(gè)六盤(pán)水市商業(yè)樓盤(pán)來(lái)看， 本案的規(guī)劃、

26、 環(huán)境、 商配優(yōu)勢(shì)分別占到了很 高的比例， 因此本案在今后的推廣中， 媒體宣傳的另一重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體 規(guī)劃（體現(xiàn)出是六盤(pán)水首個(gè) 17 萬(wàn)平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)） 、本案內(nèi)部規(guī)劃獨(dú)有的 文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢(shì)。作為本案的另一優(yōu)勢(shì)是小區(qū)的綠化，超過(guò) 40%的高綠化率，在六盤(pán)水區(qū)域是 絕無(wú)僅有的，這是本案的獨(dú)特性格，從而為今后廣告的推廣提升了5%左右的優(yōu)勢(shì)。本案總共推出了四個(gè)主力房型，其中 75%為 90 平米模式，（面積略微偏小， 需要在今后的市場(chǎng)調(diào)查中確定修正，以免由于面積的偏低而造成市場(chǎng)冷淡） 、另 外就是各占 18%、5、 4的 130、150、180，房型的準(zhǔn)確對(duì)路，將在全盤(pán)銷(xiāo)

27、售 的過(guò)程中充分利用市場(chǎng)， 可以確信通過(guò)對(duì)本案房型的進(jìn)一步合理優(yōu)化， 一定會(huì)是 本案在今后銷(xiāo)售中的一大有利點(diǎn)。建材選擇的好壞與否， 必將影響到今后入住居民的切身利益， 為了使客戶可 以深層次地了解樓盤(pán)的建造質(zhì)量， 可以通過(guò)對(duì)建材品質(zhì)的宣傳來(lái)提升本案在市民 心中的形象，同時(shí)又可以成為本案在銷(xiāo)售推廣階段的一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。毗鄰縣政府， 齊全的公建配套設(shè)施， 是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力 點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)成為本案吸引客戶的一個(gè)相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。會(huì)所給人最直接的感覺(jué)就是高檔， 目前在六盤(pán)水樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中似乎尚未形成慣 例，這正成為本案的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)， 所以本案必須充分利用會(huì)所的優(yōu)勢(shì)， 而前提就是 定位的合

28、適與否，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到本案在今后銷(xiāo)售推廣中處于的位置是否有 利?！傲己玫男^(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)置房屋的又一衡量標(biāo) 準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對(duì)小區(qū)的整體形象提高乃至價(jià)格的定位都將起到很大的 推波助瀾的作用。本案區(qū)域和規(guī)劃所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢(shì)必會(huì)給本案在今后的推廣銷(xiāo)售 方面帶來(lái) 10%的優(yōu)勢(shì)。地段永遠(yuǎn)是制約樓市房?jī)r(jià)的一個(gè)絕對(duì)因素， 本案雖然地處鐘山路和人民路的 延長(zhǎng)線上，但由于目前還欠缺開(kāi)發(fā)和炒做，還沒(méi)有形成恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者接受心理； 在一定程度上加大了本案今后的銷(xiāo)售推廣難度， 是一個(gè)較為不利的因素， 我們將 采用特別的方法來(lái)弱化甚至淡化這一節(jié)點(diǎn)。利用競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的“規(guī)模效應(yīng)” ，

29、可以策動(dòng)捆綁推廣，是競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)存在的對(duì)本 案有利的因素。四、目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析（待調(diào)查） ： 房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。銷(xiāo)售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成 的。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)， 不能不為。同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在各方面的信息收集分析，為本案的市 場(chǎng)定位確立一個(gè)可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標(biāo)消費(fèi) 群體和廣告的訴求對(duì)象。解析：初步分析本案的購(gòu)買(mǎi)人群基本上以公務(wù)員、 企業(yè)中高層， 私營(yíng)業(yè)主為 主要人群。（相關(guān)分析及推廣策略待調(diào)查后得出）五、推廣案名的確定： 一個(gè)好的推廣名，能夠充分表現(xiàn)房產(chǎn)項(xiàng)目的特征和內(nèi)涵，也能夠體現(xiàn)出一個(gè) 樓盤(pán)的

30、品質(zhì)感，好的推廣名通過(guò)廣告的推廣能很快被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。 因此我們?cè)诖颂峁?了三個(gè)推廣名以供參考：，是希望用“望水”體現(xiàn)本案的地理優(yōu)勢(shì)和環(huán)境優(yōu)勢(shì)， 傳達(dá)本案推崇的人文觀念。 “望水”有兩層含義，一是“能望見(jiàn)水的家園” ；二是能“望見(jiàn)水城的家園” 。表 明離城并不甚遠(yuǎn)，“保持距離是一種美德” ，“只有窮人才住在城里” 。而“望”字 所傳遞的尊容神韻，那種回望凡塵，超然于外的感覺(jué)，那種俯瞰眾生，唯我獨(dú)尊 的尊容優(yōu)雅態(tài)度，盡在“望”字中體現(xiàn)出來(lái)。而“水”字，是本案環(huán)境優(yōu)勢(shì)的核 心訴求點(diǎn)和推廣點(diǎn)。“家園”則是居住感，歸屬感的表現(xiàn)，在紛繁復(fù)雜的塵囂中， 有這么一塊清凈、人文、溫暖的居家感覺(jué)，是每一個(gè)二

31、重人生的最高境界，一方 面入世，一方面出世，在城市中修行，享受別墅生活。我們首推這個(gè)案名。，風(fēng)景則描述了一種生活環(huán)境和生活態(tài)度， 只有好心情才會(huì)去欣賞風(fēng)景， 本案給 你的就是每一天生活的好心情。，用“綠水”渲染的還是親水的自然環(huán)境，田莊則傳達(dá)了一種自然和農(nóng)耕文化， 一種親近自然，返璞歸真的終極訴求。六、廣告總精神廣告總精神是對(duì)樓盤(pán)的所有賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓， 整個(gè)樓盤(pán)的推廣都以此 為推廣基準(zhǔn)。 廣告總精神的推出將進(jìn)一步拉升本案的樓盤(pán)形象， 為房產(chǎn)的銷(xiāo)售奠 定基礎(chǔ)。通過(guò)上面的定位分析， 對(duì)本案產(chǎn)品的細(xì)化提升， 提出我們針對(duì)本案的核 心推廣概念， 希望借此樹(shù)立本案產(chǎn)品有別于本市場(chǎng)的獨(dú)特生活品質(zhì)，

32、居住環(huán)境和 生活品位。，家在山水中“望水家園” ，環(huán)境是檢驗(yàn)品質(zhì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。表現(xiàn)方式： 對(duì)本案山水環(huán)境進(jìn)行描述，刻畫(huà)本案特有的山環(huán)水抱品質(zhì)。 概念二：保持距離是一種美德望水家園， 離城 12 分鐘的山水尊容生 活；表現(xiàn)方式:SP活動(dòng)和抽象化藝術(shù)訴求概念三：17 萬(wàn)平米，4000人居住望水家園， 六盤(pán)水首個(gè)大型山水人 文社區(qū)；七、細(xì)化賣(mài)點(diǎn)提煉分析： 整個(gè)地塊南臨鐘山路、北臨市區(qū)主干道人民路延長(zhǎng)線。 4 處主題景觀，同時(shí) 配合各個(gè)組團(tuán)式綠化景觀構(gòu)成了一個(gè) 42800 平方米，覆蓋率超過(guò) 40%的小區(qū)綠化。 本項(xiàng)目的車(chē)行路網(wǎng)是由寬達(dá) 6米的環(huán)形主干道組成， 人行路網(wǎng)一部分為沿車(chē)行環(huán) 道的人行道（包括

33、深入單體的支路） ，另一部分穿行于天然山水中的自然小徑， 小區(qū)主軸同時(shí)承擔(dān)部分人行功能。 小區(qū)的車(chē)行道為環(huán)路， 在路的轉(zhuǎn)彎處應(yīng)考慮設(shè) 置景觀點(diǎn)，如一棵樹(shù)、小型雕塑、一塊奇石等。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，小區(qū)停車(chē)位 的配置不少于戶數(shù)的 50%，目前較高配置的小區(qū)此比例已達(dá)到 80%。本項(xiàng)目總戶 數(shù) 1270 戶，總停車(chē)位 600 個(gè)，占總戶數(shù)的 47%，在六盤(pán)水和我們面對(duì)的目標(biāo)市 場(chǎng)中以屬于高比例。 本項(xiàng)目的地面停車(chē)位建議采用植草磚形式。 同時(shí)在停車(chē)位旁 和車(chē)輛出入的道路交叉口，且莫設(shè)置兒童游戲場(chǎng)所。小區(qū)整體訴求的是新簡(jiǎn)約建筑主義風(fēng)格， 重視外墻立面的可塑性和色彩上的 搭配。而在此需要注意的是與周邊自然

34、環(huán)境的融合， 因勢(shì)致利。 在色彩使用上建 議盡量大膽鮮亮， 在山水美景中突出明亮熱烈， 以弱化整個(gè)環(huán)境人氣較弱的心理 障礙。色彩使用同時(shí)在充分考慮到功能使用的前提下， 也應(yīng)該使其與小區(qū)有一個(gè) 柔和的延續(xù)和銜接，避免在視覺(jué)上產(chǎn)生較大的差異感，而破壞小區(qū)的整體效果。窗及玻璃窗作為建筑相當(dāng)重要的組成部分， 它是室內(nèi)與室外交流的空間。 窗要透入陽(yáng) 光、引入景色。 開(kāi)窗的大小和位置對(duì)房間光線有著相當(dāng)大的影響。 窗套和窗體本 身的顏色和線條， 對(duì)于外立面的貢獻(xiàn)也是不可估量的。 若是運(yùn)用得當(dāng)， 將會(huì)取得 意想不到的結(jié)果。本項(xiàng)目立面的風(fēng)格是明快鮮亮，有時(shí)代氣息，有時(shí)尚感的。故 建議以大塊面大面積的落地大窗為主

35、，配合整體風(fēng)格。陽(yáng)臺(tái)工藝本項(xiàng)目的陽(yáng)臺(tái)宜用彩鋼欄桿， 造型簡(jiǎn)潔現(xiàn)代實(shí)用。 建議不要使用玻璃等較為 喧嘩的材質(zhì)， 應(yīng)以亞光質(zhì)感為佳。 欄桿的防銹工藝應(yīng)得到重視， 以免今后出現(xiàn)物 業(yè)管理的困難和外觀的破壞。 若是成本允許， 建議采用阿克蘇噴涂的彩鋼欄桿型 材。室外管道由于六盤(pán)水四季如春， 不需要暖氣設(shè)備使用的大量管道， 暴露在室外的管道 較少，基本為雨水管和污水透氣管。 可考慮將他們盡量安裝墻體內(nèi)或隱蔽處； 不 影響立面效果。 室外管道需要考慮的是老化問(wèn)題， 目前一般采用 u-pvc 管道，建 議在品牌的選擇上慎重考慮。 煙道主要是防止油煙倒回的問(wèn)題， 一定要在每戶人 家的排煙出口處安裝止逆閥，在屋

36、頂?shù)某鰺熆诎惭b防風(fēng)掛板。但在屋頂?shù)牟课唬?出煙口的設(shè)置位置和形狀要考慮配合整體風(fēng)格。總體上來(lái)說(shuō)，本案景觀規(guī)劃的主題是依山傍水的自然生活， 通過(guò)靈活的構(gòu)思， 形成一個(gè)“一軸、一帶、一系、一核心、五標(biāo)志”的景觀模式；輔助自然形成的 山型地勢(shì)，以綠色、健康、親近自然為特色。在這里讓您感受的是人要親近自然，要健康，一切空間也要求健康。更強(qiáng) 調(diào)人與空間的健康共存。 在這里健康法則充分發(fā)揮他的執(zhí)法性， 對(duì)您身邊的空間 嚴(yán)格度衡， 每寸空間要求做到健康合格。 讓您可以生活在充滿陽(yáng)光綠意的生活空 間里。本區(qū)域擁有相當(dāng)完善的交通地理優(yōu)勢(shì)： 鐘山路和人民路兩條市區(qū)主干道南北 相諧；同時(shí)又緊鄰名水城縣政府地標(biāo)資源和

37、水城縣廣場(chǎng)休閑資源， 縣政府所享用 的商業(yè)配套均為本案共享資源。概念提煉：縣政府周?chē)纳畋憷８拍钐釤挘汗芗沂降奈飿I(yè)服務(wù)社區(qū)配套建議采用散點(diǎn)式的布局方法，以沿街商業(yè)街、體育中心、 休閑街、庭院中的服務(wù)設(shè)施組成； 社區(qū)配套有一部分是作為對(duì)小區(qū)業(yè)主服務(wù)的，主要通過(guò)物業(yè)管理費(fèi) 用的方式經(jīng)營(yíng)；另外一部分作為收費(fèi)的服務(wù)性項(xiàng)目，可以對(duì)業(yè)主或是外來(lái)人員開(kāi)放，通過(guò)收取服務(wù)費(fèi)以保證收支平衡。這部分配套項(xiàng) 目可根據(jù)實(shí)際需要制定標(biāo)準(zhǔn)的高低。本項(xiàng)目物業(yè)管理的模式，是人性化的服務(wù)。這需要增加更多的細(xì)節(jié) 的、人性化的服務(wù)項(xiàng)目支撐。社區(qū)配套位置分布建議要考慮到物業(yè)管理上的便利。以下是我們對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)配套服務(wù)的建議：公共服

38、務(wù)項(xiàng)目（不另收取費(fèi)用）專(zhuān)項(xiàng)、配套有償服務(wù)1、二十四小時(shí)保安，消防和車(chē)輛管 理；1、各項(xiàng)健身、娛樂(lè)活動(dòng)2、公共場(chǎng)所保潔；2、超市、餐飲、酒吧；3、公共綠化園藝保養(yǎng)和培植；3、保健、醫(yī)療；4、住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；4、美發(fā)美容；5、公共設(shè)施的維修和保養(yǎng)5、提供小型商務(wù)會(huì)議場(chǎng)所及服務(wù)；6、電話及訪客留言轉(zhuǎn)告；6、傳真、復(fù)印、打字；7、組織區(qū)內(nèi)業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；7、園藝；8、定時(shí)對(duì)私家花園進(jìn)行草坪修整， 除雜草；8、臨時(shí)照看孩童；9、代收代繳水電費(fèi)；9、鐘點(diǎn)清潔；10、代收代繳有線電視收視費(fèi)；10、老人、病人的護(hù)理；11、代辦報(bào)刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)；11、禮儀服務(wù)；12、代叫出租車(chē)；12、禮品速遞（

39、限于市區(qū)）；13、代聘司機(jī)；13、代管房屋；14、代請(qǐng)保姆；14、代理房屋租賃；15、代請(qǐng)家教；15、機(jī)動(dòng)車(chē)輛清洗；16、代請(qǐng)私人保健醫(yī)生；16、住宅水電設(shè)施的維修（免人工 費(fèi)）；17、代辦暫住證；17、住宅外墻的清洗和粉刷（免人 工費(fèi)）18、代辦保險(xiǎn)；18、四季暖房花卉供應(yīng)及代為養(yǎng) 護(hù)。19、代訂生日蛋糕、花籃；20、代聘裝潢設(shè)計(jì)、施工單位；21、代訂飛機(jī)、輪船、汽車(chē)、火車(chē)票；22、私宅報(bào)警器日常檢查和維護(hù)；23、大件物品搬運(yùn)（區(qū)內(nèi)）。概念提煉：每個(gè)家庭的智能私人保安!項(xiàng)目紅外線周界報(bào)警出入口及重點(diǎn)區(qū)域監(jiān)控系統(tǒng) 訪客對(duì)講系統(tǒng)家庭緊急報(bào)警系統(tǒng)電子訓(xùn)更項(xiàng)目寬帶網(wǎng)智能一卡通車(chē)輛出入管理，收費(fèi)管理電

40、子公告，提供各種信息及公告，作為與客戶聯(lián)系的工具音樂(lè)（包括緊急廣播）根智能化小區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，提供寬帶網(wǎng)有線電視中視網(wǎng)等公網(wǎng)的接入。 基本功能：提供話音通信，模擬視頻點(diǎn)播，高速 INTERNE接入。完整的社區(qū)安全防范系統(tǒng)包括：小區(qū)周界防范報(bào)警系統(tǒng)、小區(qū)重要部位監(jiān)控 系統(tǒng)、樓宇訪客系統(tǒng)，家庭安全防范報(bào)警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、背景音響及緊急廣播 系統(tǒng)，車(chē)輛出入管理系統(tǒng)。小區(qū)周界防范報(bào)警系統(tǒng)基本功能：在住宅小區(qū)周?chē)O(shè)置紅外線探測(cè)裝置， 并 與管理主機(jī)相連，發(fā)現(xiàn)情況后能自動(dòng)向安保報(bào)警，同時(shí)還顯示具體路段和方位， 并在管理中心計(jì)算機(jī)上有自動(dòng)記錄報(bào)警信息外， 報(bào)警系統(tǒng)還應(yīng)具備有防止小動(dòng)物 跨越而造成誤報(bào)警的能力。家

41、庭安全防范報(bào)警系統(tǒng)基本功能：在住戶室內(nèi)以及戶門(mén)和陽(yáng)臺(tái)外窗配置便于 布防與撤防的報(bào)警系統(tǒng)，當(dāng)室內(nèi)發(fā)生煤氣泄漏，火災(zāi)或可疑進(jìn)入時(shí)會(huì)自動(dòng)發(fā)聲、 發(fā)光報(bào)警，并將警戒信號(hào)傳到管理中心，在室內(nèi)設(shè)置家庭緊急求助和報(bào)警按鈕。樓宇訪客門(mén)禁系統(tǒng)基本功能：安裝具有電控門(mén)鎖的安全防盜門(mén)和對(duì)講式門(mén)禁 系統(tǒng)。小區(qū)重要部位監(jiān)控系統(tǒng)基本功能： 通過(guò)在小區(qū)主要出入口，樓宇進(jìn)出口，消 防通道，停車(chē)場(chǎng)（停車(chē)庫(kù)），供水供電重點(diǎn)部位設(shè)置探測(cè)器或電視攝像機(jī)，實(shí)施 聯(lián)網(wǎng)和信息存貯，發(fā)現(xiàn)情況后能及時(shí)將管理信息傳輸至小區(qū)安保值班部門(mén)。巡更系統(tǒng)：小區(qū)設(shè)置巡更信息，巡邏人員裝備電子巡更器，管理中心設(shè)置巡 更系統(tǒng)，使巡邏人員的巡邏時(shí)間、位置能通過(guò)管

42、理機(jī)記錄和顯示， 從而進(jìn)一步強(qiáng) 化對(duì)巡邏人員的管理。背景音響及緊急廣播系統(tǒng)基本功能： 在小區(qū)內(nèi)設(shè)置有線廣播系統(tǒng)，以備在必 要或緊急情況下進(jìn)行廣播。在小區(qū)內(nèi)有線廣播的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高音質(zhì)效果， 作為日常小區(qū)范圍內(nèi)的背景音樂(lè)，以優(yōu)化小區(qū)的環(huán)境氛圍。車(chē)輛出入管理系統(tǒng)基本功能：在實(shí)行人車(chē)分流的前提下，通過(guò)智能卡等形式 自動(dòng)識(shí)別出入車(chē)輛，自動(dòng)開(kāi)合通道記錄和顯示車(chē)輛停留時(shí)間并進(jìn)行自動(dòng)收費(fèi)。 概念提煉：內(nèi)循環(huán)全面時(shí)尚生活，小區(qū)會(huì)所！ 不出小區(qū)，就能享受全方位的時(shí)尚生活，小區(qū)會(huì)所是小區(qū)內(nèi)環(huán)境交流娛樂(lè)休閑的 私家領(lǐng)地。建議設(shè)置桌球室、乒乓球室、美容中心、親子游戲室、才藝教室、室 外游泳池、健康醫(yī)療咨詢、健身、

43、閱覽、棋牌等項(xiàng)目。概念提煉：質(zhì)量是相伴一生的美麗 工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建議表：工程內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)地基基礎(chǔ)主體:確保100淤到國(guó)家驗(yàn)收評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翹角，不破損，不污染，確保三年內(nèi)無(wú)任何滲漏 現(xiàn)象樓地面嚴(yán)格控制“三起一裂”（起皮、起殼、起皺、開(kāi)裂），嚴(yán)格控制樓地 面的平整度（地坪標(biāo)高一致，地坪不能起沙、起殼、踢腳角線平整）門(mén)窗確保安裝平整、順直、密封、門(mén)窗關(guān)啟靈活，材質(zhì)光潔。內(nèi)外墻裝修墻面平整，色澤均勻，確保不出現(xiàn)起沙、起皮等現(xiàn)象，陰陽(yáng)角、線 角方正，順直。給排水符合國(guó)家安裝標(biāo)準(zhǔn)，一戶一表。水管接口處嚴(yán)密，不滲漏。鑄鐵管 用瀝青、黑油漆涂覆，不生銹。污水、廢水分流，排水暢通。

44、電氣安裝符合國(guó)家安裝標(biāo)準(zhǔn)，一戶一表，有線電視、電話線預(yù)留。開(kāi)關(guān)、插 座安裝牢固，絕緣接地符合規(guī)范。導(dǎo)示系統(tǒng)的建立是現(xiàn)代文明小區(qū)的標(biāo)志， 也是我們這種大型社區(qū)所必須的實(shí)用性設(shè)施。導(dǎo)示系統(tǒng)的好壞，影響到樓盤(pán)本身的品質(zhì)感。往往導(dǎo)示系統(tǒng)可以成為 他們對(duì)樓盤(pán)的第一印象，因此也要具有一定的親和力，因?yàn)橐龑?dǎo)客戶的消費(fèi)是我 們的首要任務(wù)。建議及作用：燈桿旗：在鐘山路和人民路有條件的地方制作燈桿旗，引導(dǎo)客戶和擴(kuò)張小區(qū)外部 影響張力。交通指示牌：在到小區(qū)經(jīng)常經(jīng)過(guò)的路口設(shè)置交通路牌,引導(dǎo)客戶光臨“望水家園”； 大型看板：在建筑外立面樹(shù)立大型標(biāo)志，并配以指示標(biāo)記，使客戶能夠清晰的看 到位置。售樓處門(mén)外停車(chē)區(qū)導(dǎo)示：引導(dǎo)

45、客戶停車(chē)，很好的安排客戶秩序停車(chē)，從小細(xì)節(jié)反 映發(fā)展商的細(xì)心。工地圍板工地旗：鮮艷，引導(dǎo)客戶參觀工地現(xiàn)場(chǎng)，了解基地建筑面積。樣板區(qū)公告牌：樣板區(qū)設(shè)立大型導(dǎo)示，引導(dǎo)客戶進(jìn)入樣板區(qū)，同時(shí)以人性化設(shè)計(jì) 呈現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感，對(duì)樣板房產(chǎn)生好奇心，從而起到良好的促進(jìn)銷(xiāo)售作 用。小區(qū)內(nèi)導(dǎo)示旗：不僅僅是起到導(dǎo)示的作用，同時(shí)還渲染了小區(qū)的氣氛，也起了廣 告作用，提高了本案的品牌形象。公共告示牌：以人性化為訴求方式（如小草怕痛，請(qǐng)勿踐踏） 主題景觀設(shè)立標(biāo)牌：輔以適當(dāng)?shù)奈淖纸榻B和設(shè)計(jì)思想，文化源流。作為體現(xiàn)樓盤(pán)整體形象的窗口，售樓處位置設(shè)置的合理與否，包裝效果的優(yōu) 劣將直接影響到發(fā)展商的整體形象，同時(shí)也是發(fā)展

46、商文化內(nèi)涵與總體實(shí)力的直觀 表現(xiàn)。而我們的目的就是希望通過(guò)對(duì)售樓處的設(shè)置包裝來(lái)向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信息。建議售摟處應(yīng)該分成主題明確的區(qū)域， 區(qū)域功能區(qū)分明確，便于客戶識(shí)讀和 工作人員的講解區(qū)分。沙盤(pán)：按照大山大水小房子的適當(dāng)比例堆沙盤(pán)，主次必須分明，模型體漂亮。 精細(xì)的呈現(xiàn)小區(qū)的規(guī)劃，并不是給人模糊概念，精致的制作，對(duì)于客戶而言，就 不會(huì)盲目的購(gòu)房，而是可以從模型中挑選自己滿意的位置， 另外要注意的是模型 的制作要留有余地，便于在未來(lái)的開(kāi)發(fā)、規(guī)劃中補(bǔ)充、添加景觀。展板：購(gòu)房流程圖、銀行按揭流程圖、購(gòu)房裝修知識(shí)圖、房型配置圖、物業(yè)管理圖、單體效果圖、景觀效果圖、鳥(niǎo)瞰圖、環(huán)境平面規(guī)劃圖展板分不同推廣階段

47、展出，使業(yè)務(wù)員在與客戶攀談時(shí)，能夠向客戶解釋。，設(shè)計(jì)以線條為主，但又要不失高貴，體現(xiàn)出品質(zhì)感，洽談區(qū)配備洽談桌椅，色 彩柔和。，LOGO墻簡(jiǎn)潔明了，不宜復(fù)雜化，使客戶一進(jìn)門(mén)就能感受到本案以人為本的設(shè)計(jì)及人性化的服務(wù)，能夠很快的接受本案，也能很清晰看到LOGO!。，如裝飾畫(huà)、鮮花、擺設(shè)等，此處為品位廊，布置風(fēng)格類(lèi)似于后現(xiàn)代主義。給客 戶參觀時(shí)豐富視覺(jué) , 同時(shí)也使售樓處的氣氛傾向于和諧，自然。烘托現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣 氛。，有利于客戶了解房屋建材設(shè)備， 從內(nèi)展示出建筑材料， 使客戶感覺(jué)到發(fā)展商的 設(shè)想周到，以及提前為消費(fèi)者作出裝修建議。樓書(shū)： 作為銷(xiāo)售的主要道具，制作精美，編撰恰當(dāng)，內(nèi)容配伍合理，深刻體現(xiàn)

48、樓盤(pán) 和發(fā)展商的性格， 樓書(shū)中呈現(xiàn)的賣(mài)點(diǎn)均是該樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)， 也使客戶清晰的知道該 樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)， 使其對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生好奇心， 從而促成其購(gòu)買(mǎi)。 本次建議樓書(shū)印刷數(shù)為 5000 本，樓書(shū)的內(nèi)容包括本案賣(mài)點(diǎn)的優(yōu)化，購(gòu)房須知、簽約須知、物業(yè)管理手 冊(cè)，內(nèi)容的充分便于客戶深入了解本案的細(xì)微之處。海報(bào)：海報(bào)通常以單片的形式出現(xiàn)， 便于攜帶， 閱讀方便， 能很快的得知樓盤(pán)的最 新消息。銷(xiāo)售價(jià)目表：利于銷(xiāo)售的便利， 在業(yè)務(wù)繁忙時(shí)， 能夠引導(dǎo)消費(fèi)者自行閱讀， 挑選適合自身 購(gòu)買(mǎi)能力的房型及樓層。名片：名片上的地址及電話號(hào)碼，便于客戶與業(yè)務(wù)員聯(lián)絡(luò)，提高銷(xiāo)售率。 銷(xiāo)售人員制服：統(tǒng)一的制服給人以整潔的感覺(jué)， 使客戶覺(jué)得公

49、司整體形象甚好， 使業(yè)務(wù)員在 與客戶攀談時(shí)留下好印象。中央廣播系統(tǒng)： 播放背景音樂(lè)，緩和售樓中心氣氛，體現(xiàn)人文氣息，給人以聽(tīng)覺(jué)上的享受。對(duì)講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)， 對(duì)內(nèi)提高業(yè)務(wù)效率， 便于掌控， 便于業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)售主管 的控制及溝通。特別建議：一條龍的銷(xiāo)售服務(wù)， 簽約室律師到場(chǎng)， 簽約現(xiàn)場(chǎng)銀行當(dāng)場(chǎng)辦理按揭手續(xù)或一 次性付款手續(xù)，方便客戶，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)壓迫感，同時(shí)也增快了銷(xiāo)售速度，使業(yè)務(wù)速 戰(zhàn)速?zèng)Q。八、樣板房和樣板區(qū)的設(shè)置策略人是感性的， 對(duì)于任何美好事物的認(rèn)同感都是一樣的， 所以請(qǐng)客戶參觀裝修 精美的樣板房，通過(guò)其在參觀過(guò)程中微妙的心理變化來(lái)鞏固樓盤(pán)在他心中的印 象，這樣非常容易在參觀完以后得到消費(fèi)

50、者對(duì)于樓盤(pán)的認(rèn)同感， 進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲 望。樣板房的策略： 大戶型的巴洛克式： 巴洛克藝術(shù)強(qiáng)調(diào)激昂亢奮的感情色彩， 在藝術(shù)處理上強(qiáng)化和夸張不平和充溢 動(dòng)感的構(gòu)圖和比例， 既充滿神秘又充滿昂揚(yáng)的藝術(shù)宮殿氣質(zhì)。 從玄觀進(jìn)入一個(gè)色調(diào)極為干 凈的空間，門(mén)邊的高!由絲布和胡桃木建構(gòu)出質(zhì)感， 挑高的長(zhǎng)窗飾以精選的深色窗簾， 在輕松之中鋪陳 出優(yōu)雅的氣氛。在這樣的一個(gè)空間里，家具的每一個(gè)線條、布面的每一種色澤，天花壁紙的 圖紋結(jié)構(gòu)，都不是偶然，是恰到好處、不多不少的精致。主臥、客臥、書(shū)房、活動(dòng)室，包括 一個(gè)小露臺(tái)都釋放出高貴與休閑的氣韻。中小戶型的時(shí)尚布藝之家 此種風(fēng)格是近來(lái)備受歡迎的混合風(fēng)格的室內(nèi)裝飾，人們

51、不止?jié)M足一種樣式， 而是根據(jù)自己的靈感， 創(chuàng)造一個(gè)多種風(fēng)格相互協(xié)調(diào)的舒適空間。 客廳中白色的布藝沙發(fā)披 上淡茶色的坐毯，沙發(fā)前的地板上鋪上相近色調(diào)的地毯， 一張布藝的折疊躺椅配以富有古典 意味的幾、小提燈和相框就變成了既有特色又充滿樂(lè)趣的空間。 餐廳之中， 亞洲情調(diào)與北歐 風(fēng)格相結(jié)合，具有民族風(fēng)格的印染頗具特色， 時(shí)髦又協(xié)調(diào)的房間盡顯品位。 臥室之中日式格局 與歐式高腳床的組合，木地板上的帆布地毯，西洋風(fēng)格的家具與房間的頂梁和天花板相襯， 這種不平衡不對(duì)稱(chēng)的樣式產(chǎn)生了一種不可思議的魅力。 不同風(fēng)格，不同類(lèi)型的裝飾毯將功能一一細(xì)分出來(lái)。特別建議：樣板房必須設(shè)置各個(gè)房間功能說(shuō)明牌。樣板區(qū)策略的制定

52、， 明確便于未來(lái)業(yè)務(wù)員帶看的說(shuō)辭， 及使樣板區(qū)在未來(lái)的 銷(xiāo)售工作中，為客戶提供參考作用。售樓處交付時(shí)， 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始， 此時(shí)將景觀帶交付使用， 在銷(xiāo)售前樹(shù)立整個(gè) 樓盤(pán)的前期形象。 樣板帶景觀是整個(gè)小區(qū)景觀亮點(diǎn)的濃縮顯示， 需要體現(xiàn)整體景 觀設(shè)計(jì)的主題精髓。 建議在樣板房周邊選用水與自然的主題來(lái)演繹。 在售樓處周 邊可考慮采用小區(qū)休閑街和入口廣場(chǎng)的做法。 售樓處內(nèi)外配置一些綠化， 增加情 趣。若有可能，還可以在售樓處旁造一個(gè)小型的生態(tài)圈，種植選定的植物，飼養(yǎng) 水生、陸生小型動(dòng)物，增加觀賞性和情趣。第四章、媒介策略在項(xiàng)目全程的推廣節(jié)點(diǎn)中， 媒介策略是銷(xiāo)售通路中重要內(nèi)容之一。 有針對(duì)性 的說(shuō)服市場(chǎng)，

53、所謂“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話” ，但首先要確定的是通過(guò)什么方式說(shuō)， 這是問(wèn)題的前提！ 選擇不對(duì)，很可能就是見(jiàn)了窮人賣(mài)奔馳， 白花花的銀子打水漂。 科學(xué)而準(zhǔn)確的媒介策略是建立在對(duì)項(xiàng)目的深刻研究和理解的基礎(chǔ)上， 對(duì)各類(lèi)媒體 的大量調(diào)查分析和對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期跟蹤與研究的背景下， 并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體 季節(jié)、節(jié)日、 不定期的活動(dòng)、 新聞熱點(diǎn)等情況下。 通過(guò)嚴(yán)密而科學(xué)的計(jì)算和組合 建立的一整套的長(zhǎng)期的可執(zhí)行性很強(qiáng)的推廣計(jì)劃。一、推廣策略： 媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤(pán)的主要途徑，也是樓盤(pán)對(duì)外宣傳的主要手段。SP舌動(dòng)的開(kāi)展有利于銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售的不同階段，開(kāi)展不同 SP舌動(dòng)，能夠拉動(dòng)人 氣，起到點(diǎn)綴的作用。媒體廣告和SP

54、舌動(dòng)的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者 的效用，從而利于銷(xiāo)售。時(shí)間內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形象推廣主題推廣期大賣(mài)點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最大持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期賣(mài)點(diǎn)細(xì)化、SP增加、廣告量平穩(wěn)尾盤(pán)沖刺期價(jià)格策略很重要、制造購(gòu)買(mǎi)緊迫感、廣告量加大SP活動(dòng)的適期開(kāi)展對(duì)于銷(xiāo)售是相當(dāng)有利的一種促銷(xiāo)宣傳方式，相當(dāng)有利于 為銷(xiāo)售聚集相當(dāng)?shù)娜藲猓灰虼?，建議在銷(xiāo)售的各個(gè)階段都應(yīng)適時(shí)穿插SP活動(dòng)，這主要是想拉升人氣?；旧厦總€(gè)銷(xiāo)售階段都有必要開(kāi)展 SP活動(dòng)，往往SP活動(dòng) 能夠在銷(xiāo)售中起到點(diǎn)綴的作用，針對(duì)銷(xiāo)售的不同業(yè)績(jī)，開(kāi)展適合當(dāng)時(shí)情況的不同 的活動(dòng)。售態(tài)勢(shì)不太理想時(shí)，開(kāi)展 SP活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的人氣，也適時(shí)鼓 舞了銷(xiāo)售人員的士

55、氣；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好時(shí)，SP活動(dòng)的開(kāi)展往往就類(lèi)似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使銷(xiāo)售更上一層樓。CF制作的目的是為了促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)，使本案產(chǎn) 品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象。以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒 體來(lái)運(yùn)用和DM夾報(bào)齊頭并進(jìn)，在銷(xiāo)售最旺盛的時(shí)機(jī)投入 CF的拍攝，通過(guò)優(yōu)美的 電視畫(huà)面將本案所有的優(yōu)勢(shì)都能很直觀地在電視畫(huà)面上反映出來(lái)，起到相當(dāng)廣泛的宣傳力度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的探知欲望和注意力。當(dāng)銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，往往 CF的制作很容易引起人們的注意；銷(xiāo)售受到阻力時(shí)，可以利用電視廣告來(lái)彌補(bǔ) 銷(xiāo)售階段的瓶頸；當(dāng)社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時(shí)，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕；當(dāng) 前期DM制作賣(mài)點(diǎn)不足時(shí)，消費(fèi)者逐漸對(duì)本案產(chǎn)品熱情程度銳減時(shí)。二、前期設(shè)計(jì)準(zhǔn)備標(biāo)志標(biāo)志之變體規(guī)范輔助圖形標(biāo)準(zhǔn)色 輔助色 辦公系統(tǒng) 工作證、胸卡、名