惠普管理培訓(xùn)完全手冊大全(doc 39個(gè))73

1、商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年11月6日 第30期渠道匹配-如何選擇渠道（三）u 引 言渠道設(shè)計(jì)的第一步是弄清楚目標(biāo)市場上消費(fèi)者要購買什么,在哪里購買和怎樣購買,我們必須弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們已經(jīng)記住一個(gè)原則：如果客戶只要一堆牛糞,我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？要了解對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好,我們就必須研究客戶的購買準(zhǔn)則-為什么他們要購買他們要買的東西。經(jīng)理們必須考慮如何使客戶購買與渠道相匹配。也就是說我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花,如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。一個(gè)好的客戶渠道偏好調(diào)查對識別令人滿意的

2、新渠道是大有裨益的。當(dāng)然,這些方法不是永遠(yuǎn)有效。問卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯(cuò)誤的。雖然有一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn),但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的核心-對于客戶群來說什么樣的渠道工作最好,我們必須研究客戶的購買準(zhǔn)則-為什么他們要購買他們要買的東西。了解了客戶購買準(zhǔn)則,是否就可以放心了呢？未必如此,我們的渠道設(shè)計(jì)未必滿足所有的客戶,因?yàn)槊總€(gè)客戶因?yàn)榄h(huán)境的不同,要求可能是多樣的,那我們就必須考慮提供交替的被選方案,來留住并吸引這些客戶。即我們必須提供多樣化的渠道方案并隨時(shí)監(jiān)控并響應(yīng)渠道行為。u 按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則制定銷售渠道ü 當(dāng)產(chǎn)品滿足客戶的特定需求和需要時(shí),他們就會購

3、買產(chǎn)品。ü 就像關(guān)鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)和銷售定位一樣,它也引導(dǎo)著渠道選擇。ü 客戶有不同的購買準(zhǔn)則,購買選擇時(shí)有一定的優(yōu)先級別。技巧在于領(lǐng)會對應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準(zhǔn)則?；貞浺幌?第一節(jié)銷售課程告訴了我們什么？當(dāng)產(chǎn)品滿足客戶的特定需求和需要時(shí),他們就會購買產(chǎn)品。認(rèn)為低價(jià)格是超過一切的客戶將購買低成本的產(chǎn)品,而離高價(jià)位的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的；重視質(zhì)量的客戶經(jīng)常會愿意支付一筆額外費(fèi)用得到他們想要的產(chǎn)品。就是說,客戶有不同的購買準(zhǔn)則,購買選擇時(shí)有一定的優(yōu)先級別。通常情況下,銷售的技巧在于領(lǐng)會對應(yīng)于能使他們滿意的產(chǎn)品的準(zhǔn)則。從某種意義上說,一種渠道就是另一

4、種“產(chǎn)品”。這是一種有競爭力的產(chǎn)品；公司希望他能使客戶覺得,該“產(chǎn)品”較之競爭對手的解決方案更適合他們的需求?；c(diǎn)時(shí)間回想一下因特網(wǎng)售書商亞馬遜公司。它出售的什么產(chǎn)品使它擁有競爭優(yōu)勢？是書嗎？不是。它的競爭對手賣的是一樣的書。是渠道；它出售的是便利和自我服務(wù)。簡單地說,渠道是提給予客戶引導(dǎo)他們與公司開展業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品”。就像產(chǎn)品一樣,渠道必須響應(yīng)于客戶的需求和優(yōu)先度他們的購買準(zhǔn)則。在某種程度上這么做了,銷售額就會上升。因此,就像關(guān)鍵的銷售問題“我們的客戶真正需要什么？”引導(dǎo)著產(chǎn)品開發(fā)和銷售定位一樣,它也應(yīng)該引導(dǎo)渠道選擇。您賣給客戶昂貴的計(jì)算機(jī)設(shè)備在他們的機(jī)構(gòu)中是扮演著關(guān)鍵使命的角色嗎？如果是,他

5、們很可能非常重視培訓(xùn)、每周7天每天24小時(shí)的技術(shù)支持和根據(jù)他們的需求定制產(chǎn)品等事項(xiàng)。另一種可能是,購買工業(yè)資本品的客戶傾向于為賣家信譽(yù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、可依賴性和安全性支付一筆較高的額外費(fèi)用。購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務(wù)、低價(jià)格和再次訂購的效率。一些大型帳項(xiàng)的客戶可能重視個(gè)人關(guān)系和伙伴關(guān)系,中等規(guī)模的客戶可能只是想要有效的服務(wù)和有競爭力的定價(jià)。簡言之,客戶們有不同的購買準(zhǔn)則,這取決于他們是誰和他們購買的是什么。這就是渠道選擇中的一個(gè)關(guān)鍵事項(xiàng),這是因?yàn)榍赖牟煌幵谟谒麄儩M足各式各樣的購買準(zhǔn)則的能力不一樣。如一個(gè)區(qū)域銷售人員可以提供多方面的現(xiàn)場技術(shù)支持和針對使用者的培訓(xùn),但這永遠(yuǎn)不是

6、成本最低的選擇方案。如果客戶只有一個(gè)主要的購買準(zhǔn)則即價(jià)格,區(qū)域銷售人員提供的就不是最具競爭力的渠道。另一個(gè)例子是目錄銷售的優(yōu)勢是便利、自我服務(wù)和效率。但如果您的客戶想要的是直接接觸和伙伴關(guān)系,它則不可能是一個(gè)有效的銷售渠道。每個(gè)渠道都有各自的優(yōu)點(diǎn)和不足,進(jìn)而有響應(yīng)特定客戶購買準(zhǔn)則的能力但不是響應(yīng)其他的客戶。u 渠道和購買準(zhǔn)則結(jié)合ü 在評估渠道機(jī)會時(shí),重要的是發(fā)現(xiàn)用創(chuàng)新的新方法接觸到客戶。ü Dell公司的創(chuàng)新方法的基礎(chǔ)在于清楚的思考客戶將如何心甘情愿的購買產(chǎn)品。ü 大多數(shù)領(lǐng)先渠道戰(zhàn)略成功的來源：渠道選擇和客戶為什么購買的根本性原因的緊密結(jié)合。ü客戶購買準(zhǔn)

7、則他們的優(yōu)先級別相比于客戶行為而言經(jīng)常是渠道選擇更好的決定基礎(chǔ)。畢竟客戶行為是關(guān)于客戶在現(xiàn)有的渠道中是怎么做的。在評估渠道機(jī)會時(shí),重要的是發(fā)現(xiàn)用創(chuàng)新的新方法接觸到客戶。Dell公司是通過觀察現(xiàn)有客戶的購買行為才決定通過因特網(wǎng)和電話銷售計(jì)算機(jī)嗎？不是。現(xiàn)有客戶的購買行為并不出現(xiàn)在那些渠道中。Dell公司的創(chuàng)新方法的基礎(chǔ)在于清楚的思考客戶將如何心甘情愿的購買產(chǎn)品；在于銷售計(jì)算機(jī)時(shí)對他們來說最重要的東西是：低價(jià)格、按客戶要求的規(guī)格配置產(chǎn)品和做生意的容易程度。所有這些需求都通過直接渠道如因特網(wǎng)和電話得到滿足更好的滿足。這就是大多數(shù)領(lǐng)先渠道戰(zhàn)略成功的來源：渠道選擇和客戶為什么購買的根本性原因的緊密結(jié)合。

8、表一表示的是公司對公司銷售中的10個(gè)配合的準(zhǔn)則和不同渠道的能力結(jié)合起來滿足客戶的需求。當(dāng)然這是個(gè)普通的圖表；對單個(gè)公司而言其職責(zé)是識別客戶的優(yōu)先級別并結(jié)合與它考慮的渠道選擇項(xiàng)。這個(gè)圖表是一個(gè)有用的出發(fā)點(diǎn),對把渠道選擇的部分進(jìn)程組成一個(gè)獨(dú)特的銷售環(huán)境是有價(jià)值的。這個(gè)圖表的關(guān)鍵事項(xiàng)不是“我們要使用哪一種渠道？”而是“什么渠道可以響應(yīng)我們客戶的優(yōu)先級別？”表一 渠道于客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合渠道購買準(zhǔn)則直接銷售隊(duì)伍分銷伙伴零售商店呼叫中心因特網(wǎng)專家建議培訓(xùn)ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1

9、2; 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1按要求定制交貨的靈活性ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)支持ü 1ü 1ü 1

10、ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1訂貨速度/容易性自我服務(wù)ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1

11、ü 1最低價(jià)格每周7天每天24小時(shí)的支持ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1ü 1事實(shí)上,當(dāng)我們完成表中矩陣的同時(shí),會得出這樣的反映：“沒有一個(gè)恰當(dāng)?shù)那滥軌驖M足我們所有客戶的需求。”這是恰當(dāng)?shù)姆从?只有在非常簡單的銷售中,才能夠使一個(gè)渠道響應(yīng)全部范圍內(nèi)的客戶需求。客戶想得到7天24小時(shí)的周到服務(wù),又想得到最低的價(jià)位。沒有一個(gè)單個(gè)的渠道能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)。一個(gè)解決辦法是將客戶納入某個(gè)渠道,希