必勝客STP營(yíng)銷策略

1、 20132013年年4 4月月必勝客的由來(lái)和現(xiàn)狀必勝客簡(jiǎn)介必勝客在中國(guó)必勝客市場(chǎng)細(xì)分必勝客目標(biāo)市場(chǎng)選擇必勝客市場(chǎng)定位必勝客營(yíng)銷策略必勝客廣告促銷 1958年，美國(guó)年輕的卡尼兄弟向母親借了600美元，開(kāi)設(shè)了第一家必勝客比薩餐廳。到現(xiàn)在，必勝客是全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，在遍布世界90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有12300多間餐廳。必勝客公司屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)百勝全 球餐飲集團(tuán)，起旗下?lián)碛邪系禄?、必勝客?塔可鐘、艾德雄及l(fā)js五個(gè)世界著名餐飲品牌，全 球烹雞類、披薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗以及海 鮮連鎖餐飲領(lǐng)域堪稱典范。1990年必勝客在北京開(kāi)出第一家店，將比薩文化傳入中 國(guó)，20年來(lái)必勝客

2、有步驟有層次地向中國(guó)一線、二線、三 線城市逐級(jí)進(jìn)駐，從沿海城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)逐步向西南、 東北、西北等區(qū)域全面推動(dòng)。2003年至2010年，啟用了必勝客歡樂(lè)餐廳的招牌，用歡 樂(lè)文化開(kāi)創(chuàng)了先河。隨著2003年1月必勝客在中國(guó)第100 家餐廳的開(kāi)設(shè)，以此為新起點(diǎn)，必勝客從休閑餐廳向歡樂(lè) 餐廳漸進(jìn)。2006年2月28日，中國(guó)必勝客第200家歡樂(lè)餐 廳落子廣州，揭開(kāi)了必勝客在中國(guó)發(fā)展的新里程。到2011 年底，必勝客已在中國(guó)139多個(gè)城市擁有了超過(guò)625家連 鎖餐廳，無(wú)疑已成為國(guó)內(nèi)最大的比薩專賣品牌。地理環(huán)境細(xì)分：地理環(huán)境細(xì)分：集中于發(fā)達(dá)程度偏上等城市，特別是中國(guó) 東南部、北方地區(qū)人口細(xì)分：人口細(xì)分：

3、適合于全年齡階段的人，但主要購(gòu)買人群為一 般收入3000元以上白領(lǐng)、商務(wù)人士、追求小 資生活的時(shí)尚人士及學(xué)生消費(fèi)心理細(xì)分：消費(fèi)心理細(xì)分：顧客愛(ài)好生活、精品、美食和藝術(shù)消費(fèi)行為細(xì)分：消費(fèi)行為細(xì)分：顧客大部分是白領(lǐng)，而且是收入較高、忠 誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié) 果，它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，并要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng) 造差異化的優(yōu)勢(shì)。而縱觀國(guó)內(nèi)時(shí)尚餐飲機(jī)構(gòu)，惟有麥、肯兩品牌獨(dú)占熬頭。在這 種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差別才 有可能占據(jù)自己的地盤。經(jīng)調(diào)查，麥、肯在定位、消費(fèi)群體及 餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選

4、址、裝修、定價(jià)、食品體系等各方面無(wú)顯著差異。在這種情 況下，必勝客若想與麥當(dāng)勞及同宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無(wú)異于 走入了同質(zhì)化的怪圈。 于是，必勝客先后啟用了休閑餐廳和歡 樂(lè)餐廳的招牌。必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“顧客是我們的惟一”的營(yíng)銷理念，通過(guò)“有禮有節(jié)、自信高效”的服務(wù)人員來(lái)為消費(fèi)者提供“積極專業(yè)、適時(shí)適當(dāng)、親切尊重”的服務(wù)，繼而營(yíng)造“歡樂(lè)休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，其消費(fèi)群體主要面向家庭、學(xué)生、年輕都市人群及白領(lǐng)，人均消費(fèi)在50-70元左右。餐飲品牌品牌定位消費(fèi)群體餐廳環(huán)境人均消費(fèi)必勝客休閑、歡樂(lè)餐飲年輕人、都市人群、白領(lǐng)優(yōu)雅、歡樂(lè)、時(shí)尚5070元麥當(dāng)勞兒童和青年的快餐

5、天堂年輕人、兒童卡通、時(shí)尚1620元套餐攻略，游刃有余歡樂(lè)美食，美味難檔本土策略，順風(fēng)順?biāo)劭刍顒?dòng)，廣告客緣體驗(yàn)營(yíng)銷，俘獲忠誠(chéng)必勝客不僅為顧客提供多樣有趣的餐點(diǎn)，而且還針對(duì)不同消費(fèi)群體提供不同的套餐選擇，兒童套餐、雙人套推行餐、三人套餐、節(jié)日套餐、商務(wù)套餐、下午茶套餐應(yīng)有盡有，即方便了顧客就餐，又創(chuàng)造盈利點(diǎn)。尤其是推行的下午茶套餐免費(fèi)續(xù)杯策略，即填補(bǔ)了非用餐時(shí)間的營(yíng)業(yè)空白，也通過(guò)下午茶市場(chǎng)的拓展影響大眾消費(fèi)觀念，培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者享受下午茶的習(xí)慣。必勝客總在對(duì)美味求新求變，并且還實(shí)行著嚴(yán)格的規(guī)范化品質(zhì)管理。比如，在特色菜上，必勝客在近些年先后推出了“環(huán)宇搜奇”系列美食、中西合璧，而在品質(zhì)管理方面，

6、必勝客則嚴(yán)格恪守準(zhǔn)則，在制作披薩時(shí)，始終保證比薩具備四個(gè)特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級(jí)比薩醬和新鮮的餡料，餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級(jí)小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉、乳酪。比薩按大小一般分為三種尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩和無(wú)邊比薩兩種等等。必勝客作為一個(gè)外來(lái)的企業(yè)，在進(jìn)入中國(guó)后沒(méi)有出現(xiàn)水土不服的癥狀。在這一點(diǎn)上，必勝客做的尤為出色，其中必勝客在中國(guó)實(shí)行的相當(dāng)明顯的本土策略主要有以下幾點(diǎn)：原料本土化原料本土化：必勝客以前70%的原材料靠進(jìn)口，現(xiàn)在本土采購(gòu)的份額已經(jīng)占了95

7、%，大量原料本土化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購(gòu)成本，最終在價(jià)格上使消費(fèi)者得到實(shí)惠。產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化：必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，將中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅能使消費(fèi)者嘗到了合適的口味，還展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際型企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的青睞與贊賞。人才本土化人才本土化：只有中國(guó)人才更了解國(guó)人，更能了解國(guó)人的飲食習(xí)慣與口味。必勝客將此看的尤其重要，因此，必勝客自開(kāi)出第一家店鋪后，一直致力于中高層的本土化，從而為開(kāi)展適合中國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。必勝客市場(chǎng)定位，目標(biāo)明確地指向了年輕人、學(xué)生、白領(lǐng)和家庭，其消費(fèi)形式也以朋友聚會(huì)、家庭聚餐、情侶約會(huì)為主。尤其引人注目的是，部分地區(qū)必勝客在產(chǎn)品價(jià)格上給消費(fèi)者帶來(lái)了新驚喜，各類產(chǎn)品降幅達(dá)到15%。另外還有每季度的折扣活動(dòng)，如現(xiàn)在的天天半價(jià)活動(dòng)，最后不得不提的最大折扣限額必勝客+學(xué)生證為特惠8折。正是由于應(yīng)接不暇的折扣活動(dòng)，必勝客在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)上結(jié)了不少客緣。必勝客餐廳的歡樂(lè)元素和休閑元素，使得一個(gè)洋品牌在古老的中國(guó)大地上生根發(fā)芽。必勝客把顧客帶到了優(yōu)雅與童趣十足的快樂(lè)世界，顧客在這里可以品味西式的浪漫經(jīng)典，也可以放下生