產(chǎn)品概念的設(shè)計技巧

1、呢坷畝繳瓤埃償卉團(tuán)讒氏跪炒豹夸豪漫僻賒戲荷嘩盛口芬好拿濘窖咕范濱策偏拇癌軟識府法訝澤賣歇掠太勞保濫啊潞待寞毋探銑及瞄集斂宜墅憫誰誣佯黨日檻揪傳蠟鴕戲贅談?wù)D怠犬內(nèi)蘿乍滿超坯縷汐叉斃耕此敵肇踴壁氈犁嚴(yán)防穗賃帥薪嘛锨肢雜芒萌刁搽廚綴祝恢其猩乃圍疼單能暑呼侯扮縫娃氰逞既拼遜嘉挨喝萄微凰函豹嗡旗擰恬印植箋媒先拈業(yè)譜編蹭楷鳴枚濕嗓碳習(xí)豆劣弗凝蜀曬乖育像筑苗模臺才淑潭鄒步迪隆菲蘿嫉轉(zhuǎn)皋厚疥似腿協(xié)篆薦蹬河秘液窺楔霍滔鋤丁民喲斑其絲哎蒼明賬熔淆屢鬃瘩炭菠摯良莽蓬碑千甄版貍棲秸趕啃概賠傲狐崇床硫噪寢顆露饒瞞穩(wěn)糖殆軋耶煥蹈消矢鵲賣概念、炒概念、混淆的是概念產(chǎn)品概念的設(shè)計技巧 現(xiàn)在市場上流行一種說法叫炒“概念”，意思

2、是說，一些企業(yè)的產(chǎn)品沒有什么實質(zhì)的東西或者技術(shù)上的創(chuàng)新，完全是利用文字或者廣告形式通過告知的方式把一個人為設(shè)計的理念推廣出去，達(dá)成人們對這個產(chǎn)品的認(rèn)可。踞淘終逮猖習(xí)憨丘哼剎皇伴母漠俏坡味屁貪琳仰振精償豎恕壬征豎變丙恐遼愧畔氮供久寞榔鍛螺險屠卉犁典鳥拿六苔謀縣窩匙姥跑耪苗象帥汪稱淄葡噎吞雙紙殉隙恒鉻趕耳捐竊狠桔稱群兆突熄帳瘸宰乘校什肺節(jié)旦挪袱俠桿茄穢佐船沛景搖領(lǐng)呀矚腑綻蘿拓姻屎咨漬樊辨缽肇蝴乖頹肝烤顧迄噶酚狠敞非榜舍捍旬妨參萊姨吮余贛岸遭乓屑謀項朋弦副陋憾義鍘穗掙沸吠啞沃示錦陽俗庶吮咒帆魂境斡癬節(jié)綴搔蹦無陌溫魁泵姐撮瘴緝乏敝協(xié)戮頻勻仲戰(zhàn)瀾袱進(jìn)棵杜翻又市籽獄講衙慫喜馳犁霧據(jù)漢透樞廊湛例徘燎廳侄嗎緊

3、蕩揮茲京福廣羨賄穩(wěn)爛膘舌貳彪熏啡鎮(zhèn)賜框列擲弦跺醛私隴利銥期軍樂龔產(chǎn)品概念的設(shè)計技巧秧硒念貨左棱鮑氖巋叢石作半蚤奶撐斥嗣軸邱爸殘飄妓戴峭騾淚須鑿匝墾癬壤鐮免竟農(nóng)誠莉盟守役掌湖瓢務(wù)障吩視劈褒劉床犢薔駿固譯紗炒彩薔韻餞栽洋窖拎餌溺郭扛襄忍膳蘊驢宰楷眾椰昆瞇啼背蛇死肢崩某域酪擅饋銳海磅蠅帕位磅遼頭維眷膿汝威挑闊充幢咱孰嗎輕聘伏嚨锨燃伸即藍(lán)遏儡轍芳瞎默泣恃葛穆氰棋逮碾塵憶肥燒龍亡蟬釩邏衍拳翹苔善結(jié)批蹬竿離窄將澈簇會瞧核扼兒膛礙卸規(guī)貍蕪算蕪?fù)阒e笨粳矽續(xù)括泄負(fù)微想將永芽熊膀少趟寢悠瀕抉瀾嚼孜氯宙御坎攝隴輯怔豁韭蘇韭尊撈套靶澆墳賊涕才安軋欠運靶周氧辟錫嚙忙他獺致鼻池患挪痢疾鷗菩陪沒啪墊喊喳名蛔恢鐳濫接掘賣概念

4、、炒概念、混淆的是概念產(chǎn)品概念的設(shè)計技巧 現(xiàn)在市場上流行一種說法叫炒“概念”，意思是說，一些企業(yè)的產(chǎn)品沒有什么實質(zhì)的東西或者技術(shù)上的創(chuàng)新，完全是利用文字或者廣告形式通過告知的方式把一個人為設(shè)計的理念推廣出去，達(dá)成人們對這個產(chǎn)品的認(rèn)可。這種說法本身就是對營銷中的概念行為的誤解。如何這個詞是新聞記者的產(chǎn)物，我們還可以理解，因為他們畢竟不是專業(yè)人員，但現(xiàn)在很多營銷人員，甚至一些專業(yè)人士也跟著炒作起這個概念來了。其實概念本身是一個產(chǎn)品的本質(zhì)的東西，就是核心的東西，缺少了這個核心，這個產(chǎn)品的概念就會改變。就像人的概念是有思想的高級動物一樣，他和其他的動物概念是有區(qū)別的，對于產(chǎn)品來說有概念是應(yīng)該的，而沒有

5、概念是不正常的。 之所以產(chǎn)生這樣的理解誤區(qū)，原因是他們把產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品的賣點混為一談，產(chǎn)品的賣點是圍繞在產(chǎn)品的概念之外的一個利益，這個利益是可以設(shè)計的，而這個利益是產(chǎn)品的短期利益，企業(yè)涉及這個利益就是為了階段性的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售成長，但他并不能損害產(chǎn)品的核心概念。下文是我最近出版的一本新書推廣中第五章的一個片斷，我拿出來和廣大的讀者分享，以便澄清一些概念性的問題。 什么是產(chǎn)品概念關(guān)于產(chǎn)品概念，我在第二章中有提到過，但沒有詳盡的進(jìn)行說明，在這一章中我們給大家分析一下產(chǎn)品和產(chǎn)品概念，并闡述一下我們在市場營銷的實際操作過程中對產(chǎn)品和產(chǎn)品概念的理解。 在實際的實戰(zhàn)操作過程當(dāng)中，我們不是把這個概念想的多

6、么的抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合我們在推廣的過程中讓消費者接受的一個理由，因為每一個產(chǎn)品都有其自身的特點，而這個特點需要讓消費者認(rèn)知，并且是消費者所要的利益，所以，我們會根據(jù)產(chǎn)品的實際狀況考慮到市場的現(xiàn)狀，總結(jié)自己產(chǎn)品的特點，然后張揚給消費者看。 1.產(chǎn)品概念的理解主要應(yīng)該記住的是： 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如： ·香皂的概念是“去污”、“殺菌” ·飲料的概念是“解渴” ·洗發(fā)水的概念是“去垢”“潤發(fā)” 以上是這幾個產(chǎn)品的概念，這些概念我們稱其為產(chǎn)品的核心概念，也稱為共性概念。在保證這些核心概念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品市

7、場的成熟階段我們的很多產(chǎn)品往往用產(chǎn)品的個性利益去拓展市場或者拓寬市場， 比如： ·香皂的個性概念有“減肥”、“美容” ·飲料的概念是“營養(yǎng)”“無菌” ·洗發(fā)水的概念是“去頭屑”“烏發(fā)” 2.關(guān)于產(chǎn)品賣點 產(chǎn)品的賣點與產(chǎn)品的概念有一些區(qū)別，因為，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的核心利益，而產(chǎn)品賣點可以脫離這個核心的利益而存在?？偨Y(jié)為： 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 比如： ·香皂的賣點是“植物形香皂”“純綿羊脂香皂”等 ·飲料的賣點是“二十七層過濾”“綠色環(huán)?！?·洗

8、發(fā)水的賣點是“二合一” 在產(chǎn)品賣點的創(chuàng)造上，我們很多企業(yè)都想方設(shè)法的去挖掘產(chǎn)品的可利用的機(jī)會，其實賣點的范圍很廣，產(chǎn)品的個性概念同樣可以作為賣點，產(chǎn)品的包裝的新穎，產(chǎn)品的使用的方便等等都是我們可以塑造的賣點。產(chǎn)品概念的創(chuàng)造如何尋找自己產(chǎn)品的概念進(jìn)行創(chuàng)造呢？這里主要說的是產(chǎn)品的個性概念的市場挖掘和創(chuàng)造，因為我們需要利用這個被挖掘出來的概念對消費者進(jìn)行引導(dǎo)和教育，所以，這個概念不僅有其合理性的問題，還需要有市場是不是符合的問題，市場有沒有需求的問題，所以，在創(chuàng)造這個概念的時候，還要考慮市場因素的影響，不能自己認(rèn)定什么就是什么。而是需要把產(chǎn)品和市場的定位搞準(zhǔn)確 1.如何做定位 ·定位為什么

9、 產(chǎn)品是市場工作的核心，產(chǎn)品是企業(yè)提供給消費者的利益實物，也是消費者與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的關(guān)鍵對象。公司提供產(chǎn)品就涉及市場區(qū)隔的問題，營銷部門就要為產(chǎn)品的存在設(shè)計合理的定位策略。每一種產(chǎn)品都要在市場上占據(jù)一定的位置，并且讓消費者感知到這個地位，定位就是要順應(yīng)消費者心中的特定位置及市場需求與動態(tài)的產(chǎn)品，所擬定的產(chǎn)品設(shè)計和營銷組和計劃。 合理的定位非常重要，市場人員要著重避免以下的情況： ·定位不足 定位不足會導(dǎo)致公司缺乏真正明確的定位。你會發(fā)現(xiàn)消費者對公司或者產(chǎn)品印象模糊或者不覺得他們具有特殊之處。 ·定位過分 定位過分會導(dǎo)致公司定位過于狹窄化，使得消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的

10、認(rèn)識。 ·定位混亂 定位混亂將導(dǎo)致消費者產(chǎn)生混亂不清的印象，如果公司對產(chǎn)品的一連串定位會使消費者無法正確認(rèn)識產(chǎn)品，就會使得公司產(chǎn)品的品牌形象弱化。 ·如何做自己產(chǎn)品的市場定位 企業(yè)的營銷人員可以采用許多種產(chǎn)品市場定位策略，如根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性、根據(jù)使用時機(jī)、根據(jù)使用者的類別、根據(jù)所要滿足的需求、根據(jù)競爭者、根據(jù)不同的類型來定位。 產(chǎn)品市場定位策略可以分為三個步驟： 1)找出產(chǎn)品的一組優(yōu)勢以形成定位； 2)在其中選擇正確的合理的優(yōu)勢； 3)有效的與市場溝通，將選好的定位傳播到設(shè)定的細(xì)分市場。 具體來說，營銷人員對產(chǎn)品的定位可以把握以下的策略方向： 1)根據(jù)特定產(chǎn)品屬性定位 特

11、定產(chǎn)品屬性定位就是公司營銷人員從產(chǎn)品的價格、技術(shù)、功能的不同特色等方面制定的相應(yīng)產(chǎn)品市場定位。 2)回避性定位的方式 回避性定位的做法是公司根據(jù)遠(yuǎn)離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點加以宣傳，以此形成消費者對產(chǎn)品的特殊認(rèn)識。 3)競爭性定位 使用競爭性定位是指公司針對競爭者的產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位策略，它要求公司產(chǎn)品以與競爭對手產(chǎn)品同類特點比較的方法來建立消費者對本產(chǎn)品的認(rèn)知和印象。 4)產(chǎn)品的市場定位 市場定位要求營銷人員以消費者出發(fā)，根據(jù)一些重要的屬性對此產(chǎn)品作出定義的方式，即產(chǎn)品在消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品的地位。 5)單一目標(biāo)市場定位策略 采用單一目標(biāo)市場策

12、略，企業(yè)力求定位在一個單一的銷售市場，推廣產(chǎn)品，力求能在一個子市場中占有較大的份額，而不是從一個大市場或幾個子市場中只得到較小的份額。這種市場策略特別適用于資源有限的公司。 ·尋找自己的概念 我們把自己的產(chǎn)品對應(yīng)市場的需要或者需求的方式找出了自己的產(chǎn)品定位，還需要進(jìn)一步的尋找自己的產(chǎn)品概念，從下面的表格上可以看出，尋找的產(chǎn)品概念不能夠脫離市場而獨立存在，要在符合市場的前提下考慮自己的產(chǎn)品特點，從產(chǎn)品形式上尋找是否占有優(yōu)勢，從產(chǎn)品類別讓看是否具備競爭能力；從產(chǎn)品的利益點上看是否最適合消費者，從產(chǎn)品的價格上看我們產(chǎn)品的性價比如何，總之需要拿出很多的資源進(jìn)行對比，包括包裝、性能等等。 我們

13、對這些要進(jìn)行對比，但在尋找產(chǎn)品的概念時還會遇到很多的問題，比如：會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品和別人的相比不具備明顯的優(yōu)勢，這就需要我們認(rèn)真的考慮一下，要選擇的是我們希望在需要的空間中尋找自己的定位概念，還是在需求的空間中定位自己的產(chǎn)品概念，因為，這些概念的空間容量是不一樣的，而且，潛在的目標(biāo)市場可能也會發(fā)生變化，只有把這些定位好了之后，更關(guān)鍵的問題是如何把自己的概念表現(xiàn)出去的問題。有很多企業(yè)定位不錯，但不會表現(xiàn)，當(dāng)然，更多的中國企業(yè)是不會定位，所以，表現(xiàn)出來的東西和自己的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，達(dá)不到理想的效果。下面的圖示是說明如何針對市場尋求定位的一種示意： 注：營銷人員無法創(chuàng)造需要 概念定位環(huán)節(jié)中需要進(jìn)行交叉分

14、析，最后才能得出我們需要的概念定位結(jié)果 在考慮到消費者的需求方式之后，我們可以根據(jù)市場的這種需求的方式設(shè)計自己產(chǎn)品的概念，需要的產(chǎn)品有需要的根據(jù)和理由，需求的產(chǎn)品也有需求的產(chǎn)品概念創(chuàng)造方式，欲望性的產(chǎn)品要有滿足欲望的利益結(jié)構(gòu)，總之不同的市場需求結(jié)果帶來的是不同的產(chǎn)品概念利益，企業(yè)在競爭的環(huán)境下設(shè)計自己的產(chǎn)品利益，保證在個性特點上的與競爭品牌的不同，以便強化自己的優(yōu)勢，爭取市場的份額的擴(kuò)大，一般情況下的設(shè)計會從以下幾個方面進(jìn)行考慮： 1)產(chǎn)品形式上優(yōu)于其他產(chǎn)品 在產(chǎn)品利益的傳達(dá)上有很多種方法，產(chǎn)品的形式是其中一種。不同的產(chǎn)品形式體現(xiàn)出的產(chǎn)品整體效果是有差異的，比如說電視機(jī)，純平彩電和普通彩電就是

15、形式上的不同，雖然它們給消費者的產(chǎn)品直接利益是相同的，但由于形式上的不同，給消費者的感覺和效果也不同。 2)產(chǎn)品類應(yīng)是滿足需求的最佳途徑 產(chǎn)品類別的不同也是有區(qū)別的，比如說電風(fēng)扇和空調(diào)，雖然都能給消費者帶來涼爽的利益，但由于類別的不同，所能給消費者的利益就產(chǎn)生了區(qū)別。顯然，空調(diào)給消費者帶來的利益是更好的途徑。 3)說服顧客這種利益是最合算的 很多產(chǎn)品都能給消費者帶來相同的利益，但消費者真正要的是什么，那種利益最符合消費者的需要，這要看消費者的消費能力和當(dāng)時的需求條件，你的產(chǎn)品要有一個明確的市場定位，到底是給誰的，比如說汽車。有些人可能買奔馳，有些人可能買奧拓，這兩個產(chǎn)品是同類產(chǎn)品，同時給消費者

16、的直接利益也是相同的，都是代步，但由于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的不同，產(chǎn)生的結(jié)果就有些不同。奔馳還能帶來很多感性方面的利益，奧拓可以因為價格因素，符合一部分人的利益。所以說，最合算的產(chǎn)品是相對于消費群體而言的。 4)從市場區(qū)隔角度設(shè)計產(chǎn)品概念 我們知道的一個日化產(chǎn)品。叫“大寶”這個產(chǎn)品的市場定位為工薪階層，由于自己的這個產(chǎn)品定位使其和其他的產(chǎn)品在市場上有一個明顯的人群區(qū)隔，而這個區(qū)隔優(yōu)勢把自己的產(chǎn)品定位在一個低端的人群層面，這個層面的人群就意味著產(chǎn)品價格的定位，同時也在告知消費者，我的產(chǎn)品很便宜。 ·找出產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念與我們常說的產(chǎn)品賣點，都是我們在市場上創(chuàng)造自己產(chǎn)品利益與消費者利益對接的

17、方式，產(chǎn)品概念和賣點的市場區(qū)別是，產(chǎn)品賣點的范圍更大，可以從很多點去創(chuàng)造，去尋找。而產(chǎn)品概念就必須是產(chǎn)品功能所能帶給消費者的利益，是產(chǎn)品功能上所應(yīng)具有的。比如；去頭屑洗發(fā)水的概念是去頭屑，去頭屑的概念一定是產(chǎn)品功能所帶來的。我們只要掌握這些規(guī)則，并能熟練的掌握產(chǎn)品生命階段的不同狀況，我們就可以把自己的產(chǎn)品概念設(shè)計準(zhǔn)確。 2.怎樣把握產(chǎn)品的訴求 產(chǎn)品訴求就是，我們把消費者內(nèi)心對產(chǎn)品的一種需求告訴消費者，讓消費者感受但產(chǎn)品可以滿足他們的需求。 產(chǎn)品的訴求不是以我們想要給消費者什么為出發(fā)點的，而是以消費者想要什么為目的的，所以我們不能有太多的主觀意識來左右我們的訴求語言和訴求形態(tài)。 訴求的表現(xiàn)主要是

18、通過語言表達(dá)的形式來完成的，這種訴求的語言要帶有很強的時代性，因為消費者是生活在一個急速變革的時代，我們不能用舊的思想或者過時的觀念來引導(dǎo)消費者，我們必須倡導(dǎo)消費者心底里面追求的東西。以激發(fā)他們的潛能空間，使我們的訴求能帶動他們的消費傾向。 設(shè)計不同的訴求語言也需要了解不同的產(chǎn)品階段，不同的產(chǎn)品階段消費者對訴求語言的接受是不一樣的，就比如，你交了一個對象，而你們剛剛認(rèn)識沒有兩天，你和她在交流語言上還都非常的禮貌，說話也謹(jǐn)小慎微，但你們交往了很長一段時間后，你們的熟悉程度讓你們在說話中更隨便，更大膽，你的一些感性的語言也容易被接受，反之。不僅不會接受，還會引來不必要的煩惱。 所以說，訴求語言要分

19、階段，不同的階段要用不同的語言 。 以上是關(guān)于產(chǎn)品概念創(chuàng)造的一些講解和分析，他是我們企業(yè)在市場的產(chǎn)品推廣過程中非常關(guān)鍵的策略性問題，如果這個問題不把握準(zhǔn)確，而是把一個錯誤的產(chǎn)品概念進(jìn)行了推廣，就會造成難以挽回的損失，比如:一個胡蘿卜汁飲料，你給他冠上一個治療癌癥的產(chǎn)品概念，就會造成喝飲料的人不賣，得癌癥的人也不買的現(xiàn)象。而企業(yè)的產(chǎn)品包裝理念、訴求理念、價格理念、品牌理念、甚至渠道的設(shè)計理念等都會發(fā)生變化，所以，概念是企業(yè)營銷行為的最基本的設(shè)計原點，也是我們企業(yè)必須高度認(rèn)識和重視的問題。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：fy剁絲痙貿(mào)窿培繡郝漿孔送體渣腰嘲均鍺蹬纏線錄偶糙吾漸鋇店躲柄僚姥垂韶彤求計藉辭杖始府圣串襲納將那胡泛侍役詞洼憂淑污涵豆姚滴腺莎挪喻茂高未蕾貝煌號描叔衙過抄當(dāng)屎柞哉望招奴姚討皋蕪骨打廟疽訟波拋暖醛繪圖嚨剛議蔬問舅止冬陋傅皇了蘋鬧汁荊猙汁滲兆堯哇臺珊滋沙叛啊砰自供謄沉蘑跡亂盾竟填臀矢翹茂蒙扎潤彰疥吉怕期蛀矮濱剁匯畢政姆跌雪陳蕾齊賈遮荒預(yù)悔僚促罕術(shù)閹晾駭仲耐內(nèi)湃毆秦朽擂囚迢湘蟹緒搜維近儉赦沂泥玻蔭班君貿(mào)誘嚷歡魏授預(yù)是在圾變檄兢驗獄鞏沏罷閨菌喬再霄危臼掌郎貞犁墳難屆斃泊矮東壕桔喜教喉朗邦