金威啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃擬定

1、 金威啤酒系列產(chǎn)品廣告策劃只有淡季的思想，沒有淡季的市場！ 目錄前言5上篇：市場分析6一、 營銷環(huán)境分析61 經(jīng)濟形勢總概61.1 總的經(jīng)濟形勢61.2 總的消費態(tài)勢81.3 市場的政治、法律背景81.4 市場文化背景82 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素102.1 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢103 營銷環(huán)境中的微觀制約因素183.1 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系193.2 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系244 市場概況274.1 市場的規(guī)模314.2 市場的構(gòu)成385 營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT465.1 市場機會465.2 市場威脅475.3 企業(yè)在市場中優(yōu)勢485.4 企業(yè)在市場中劣勢505.5

2、 市場發(fā)展預(yù)測52二、 消費者分析531 消費者的總體消費態(tài)勢。531.1 現(xiàn)有的消費時尚531.2 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性532 消費者分析542.1 消費者心理分析542.2 消費者習(xí)慣分析553 現(xiàn)有消費者分析563.1 消費者報告表563.2 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成573.3 現(xiàn)有消費者的消費行為584 潛在消費者分析624.1 潛在消費者的特性624.2 潛在消費者被本品牌吸引的可能性624.3 媒體接觸偏好63三、 產(chǎn)品分析631 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的實施632 產(chǎn)品線的實施642.1 高檔啤酒652.2 中高檔啤酒652.3 中檔啤酒652.4 低檔啤酒653 以同類產(chǎn)品作比較664 產(chǎn)

3、品的SWOT分析675 新產(chǎn)品開發(fā)的實施67四、 企業(yè)及其競爭者分析681 企業(yè)在競爭中的地位682 企業(yè)市場占有率693 企業(yè)的競爭對手693.1 燕京啤酒693.2 青島啤酒713.3 藍(lán)帶啤酒713.4 華潤723.5 競爭對手廣告分析734 自身區(qū)域市場分析744.1 南海啤酒市場三大特點744.2 主要競爭珠江啤酒在南海市場的六大優(yōu)勢。755 競爭態(tài)勢總結(jié)75中篇：廣告策略和計劃76五、 廣告的策略761 廣告目標(biāo)761.1 企業(yè)的目標(biāo)761.2 本次廣告的目的：762 目標(biāo)市場市場策略762.1 市場細(xì)分762.2 本次廣告的目標(biāo)市場772.3 企業(yè)的目標(biāo)市場策略773 產(chǎn)品定位策

4、略783.1 定位前提783.2 定位機會點783.3 定位表述784 廣告訴求策略784.1 訴求對象：784.2 訴求重點：794.3 訴求方法：79六、 銷售促進(jìn)的策略801 消費者促進(jìn)工具802 交易促銷工具813 公關(guān)與宣傳的實施824 人員推銷的實施83七、 廣告表現(xiàn)策略841 電視廣告文案841.1 豪情篇（20秒）841.2 老伴篇（15秒）851.3 劃拳篇（20秒）861.4 情感篇（15秒）862 平面廣告文案87八、 廣告媒體策略871 媒體選擇策略871.1 電視廣告871.2 網(wǎng)絡(luò)廣告881.3 戶外廣告881.4 報紙89尾篇：廣告效果監(jiān)控89九、 廣告效果預(yù)測8

5、91 廣告創(chuàng)意主要研究流程892 廣告主題調(diào)查測試902.1 廣告主題調(diào)查一般通過焦點座談會進(jìn)行，也可以通過問卷調(diào)查獲得913 作品效果測試93十、 廣告發(fā)布監(jiān)控931 媒介發(fā)布監(jiān)控932 廣告活動效果測定方法942.1 事前事后測定法942.2 比較組測定法94附錄95十一、 市場調(diào)查問卷951 廣告主題調(diào)查問卷952 廣告媒體調(diào)查問卷973 廣告活動效果調(diào)查問卷101十二、 市場調(diào)查訪談提綱102前言隨著人民生活水平的不斷提高和消費習(xí)慣的逐步改變，我國啤酒年銷量增幅在10%以上，而且人均啤酒年消費量與世界平均水平相比還有相當(dāng)差距，所以中國被譽為“世界啤酒產(chǎn)業(yè)最后的樂土!”但近年來我國啤酒業(yè)

6、的噸酒利潤卻大幅下降，呈現(xiàn)出行業(yè)整體盈利能力差的現(xiàn)狀。金威啤酒集團2006年銷量是2001年的近四倍，稅后利潤也高達(dá)四倍，所以它是啤酒行業(yè)中的典型，研究其市場拓展策略具有很高的現(xiàn)實意義。市場拓展要想成功，有效實施是重要保障。金威啤酒公司按照“一區(qū)一策、一地一策，一品一策”的原則，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進(jìn)行實施部署。通過對啤酒市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢的綜合分析，廣州xxx廣告公司受金威啤酒股份有限公司委托，進(jìn)行金威啤酒的廣告活動策劃。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分，涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。

7、如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。上篇：市場分析一、 營銷環(huán)境分析1 經(jīng)濟形勢總概1.1 總的經(jīng)濟形勢國民經(jīng)濟形勢總體回升向好，各項社會事業(yè)取得新的進(jìn)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值持續(xù)增漲。據(jù)國家統(tǒng)計局2010年2月份初步核算，2009年國內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，比上年增長8.7%。目前我國經(jīng)濟總體態(tài)勢良好，繼續(xù)朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展（如下圖所示）。就啤酒行業(yè)而言，全國啤酒產(chǎn)量穩(wěn)定增長，年增長率5%以上（如下圖所示）。省市地區(qū)發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)啤酒工業(yè)發(fā)達(dá)，但發(fā)展速度開始放緩；西北、西南地區(qū)啤酒工業(yè)不太發(fā)達(dá)，但發(fā)展速度加快。全國啤酒人均消費量已達(dá)到世界平均水平。啤酒企業(yè)兩極分化

8、，啤酒集團和知名品牌成長迅速。圖二 2001至2008年全國啤酒產(chǎn)量1.2 總的消費態(tài)勢隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值和居民生活水平的提高，國內(nèi)啤酒消費總額持續(xù)增加，人均消費量穩(wěn)定增長（如下圖所示）。中國啤酒消費總量已連續(xù)七年居世界第一位。但城市和農(nóng)村、沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平和收入差異較大，所以消費兩極分化較嚴(yán)重。圖三 中國啤酒人均消費量1.3 市場的政治、法律背景廣告的制作和播放受中華人民共和國廣告法、廣播電視管理條例、廣告管理條例，廣電總局出臺的廣播電視廣告管理辦法和行政法規(guī)制約。1.4 市場文化背景隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會進(jìn)步，人們在生活水平提高的同時，消費層次也越來越高，消費需求發(fā)生了

9、很大變化，在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下，更加注重其文化內(nèi)涵，從純粹的有形的物質(zhì)消費向通過物質(zhì)消費追求精神上的享受的文化消費漸成氣候。消費越來越體現(xiàn)了文化品味，酒類產(chǎn)品尤其是啤酒是最能充分張揚個性，表達(dá)情感的物質(zhì)之一，人們對啤酒的消費更加追求一種精神上的享受和情感上的交流。隨著科技進(jìn)步，加之啤酒技術(shù)門檻相對較低，啤酒企業(yè)尤其是大型啤酒企業(yè)之間在產(chǎn)品上的差異會越來越小，比如你可能生產(chǎn)干啤酒，我也能生產(chǎn)，你能生產(chǎn)黑啤酒，我也能生產(chǎn)，就連技術(shù)難度較大的小麥啤酒和純生啤酒，國內(nèi)青啤、燕啤、珠江、金星、惠泉等著名啤酒企業(yè)都開始紛紛生產(chǎn)，仿效者更是枚不勝舉。所以大型啤酒企業(yè)之間的競爭在產(chǎn)品上的優(yōu)勢已不明顯，這種現(xiàn)實

10、決定啤酒企業(yè)之間開始在文化上尋找自己的優(yōu)勢。由于每個啤酒企業(yè)的發(fā)展歷史、企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營理念不同，形成的企業(yè)文化也不同，最終體現(xiàn)出的啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性。不斷豐富和提高自己的啤酒文化內(nèi)涵，以此來參與市場競爭成為大型啤酒企業(yè)的有力武器，青啤、燕啤等企業(yè)舉辦各具特色、聲勢浩大的啤酒節(jié)就是對其啤酒文化的廣泛、有效傳播。近年來洋啤酒品牌大舉進(jìn)攻被譽為“世界啤酒市場最后一方樂土”的中國啤酒市場，隨之帶來的是濃郁的域外啤酒文化，雖然許多洋品牌對中國啤酒市場估計不夠，出帥不利，揮淚而歸，但許多洋品牌如藍(lán)帶、百威、喜力卻在中國啤酒市場深深扎根，發(fā)展壯大，它們大打文化牌，其啤酒文化營銷是它們在

11、中國啤酒市場上取得勝利的主要武器，通過啤酒文化營銷使其個性顯明的啤酒文化在中國得到廣泛傳播，尤其是在青年一代，深深地影響著他們的消費行為。中國啤酒企業(yè)要與洋啤酒在新世紀(jì)再度爭雄，必須正視這種現(xiàn)實，也打出自己的文化牌。  2 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素隨著人們保健意識的增強以及消費需求的多元化，“低度”和“多味”已經(jīng)成為啤酒新的增值亮點，啤酒越喝越淡也成了國內(nèi)啤酒發(fā)展的趨勢。不少啤酒廠家為此確定了“清爽口味”的產(chǎn)品概念，既是順應(yīng)“西方低度酒、小包裝的潮流”，也是豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大消費群體的重要舉措。而果啤作為清爽飲料出現(xiàn)，也消除了顧客對喝啤酒上頭和發(fā)胖的擔(dān)心，市場競爭力較強。專

12、家指出，在消費者健康意識增強和多元需求的拉動下，果汁啤酒產(chǎn)業(yè)在我國將迎來一個快速發(fā)展期。2.1 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢2.1.1 企業(yè)市場形勢 2.1.1.1 市場整合并購趨勢，品牌競爭優(yōu)勢明顯目前中國有300多家啤酒廠，許多還屬于未整合的狀態(tài)。企業(yè)并購肯定先選擇最有優(yōu)勢的品牌，這樣才能盡早體現(xiàn)效益。整合并購是啤酒行業(yè)的趨勢，目前零散的區(qū)域品牌仍是很好的機會。但商務(wù)部去年對外資開出的幾個限制條件將給外資并購設(shè)障?；谏虅?wù)部的限制條件，加上這幾年外資頻繁并購，目前效益好、有一定品牌影響力的已經(jīng)不多。未來一到兩年，啤酒企業(yè)的大宗并購將減少，擴張的方式將以新建廠為主。但與此同時，外資通過

13、并購、參股的方式對國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的滲透，也不得不令業(yè)界對此擔(dān)憂。隨著外資對中國啤酒行業(yè)的進(jìn)一步滲透，有朝一日，百年民族品牌將有可能都被收入外資麾下。2.1.1.2 行業(yè)發(fā)展模式調(diào)整，民族品牌表現(xiàn)不俗目前，我國啤酒市場格局雖然存在區(qū)域化嚴(yán)重、品牌相對分散、工廠數(shù)量多、集中度不夠、平均消費量低等不足，但隨著國內(nèi)外啤酒巨頭在國內(nèi)市場的持續(xù)擴張，中國啤酒業(yè)發(fā)展日漸形成自己的模式。德國啤酒業(yè)的發(fā)展模式，數(shù)千家啤酒生產(chǎn)企業(yè)、作坊遍地開花。美國啤酒業(yè)由七大啤酒生產(chǎn)商控制整個啤酒市場。日本啤酒業(yè)的發(fā)展模式與美國相比，雖然風(fēng)格不同，但發(fā)展模式卻大同小異，基本體現(xiàn)了美國少數(shù)啤酒企業(yè)壟斷啤酒市場異曲同工的格局。而中國

14、啤酒業(yè)的發(fā)展模式，則是介于德國模式與美日模式之間的一種獨特的發(fā)展模式，既沒有德國幾千家啤酒生產(chǎn)工廠的現(xiàn)狀，也不是美日少數(shù)幾家大的啤酒集團壟斷市場的模式。由于中國地大物博，人口眾多，且地域優(yōu)勢明顯，地方品牌消費日漸突出，形成了以青島、雪花、燕京為一線品牌，二線以金星、珠江、藍(lán)劍、重慶、哈爾濱、漓泉、漢斯、黃河等為強勢品牌的格局。至于眾多的三線、四線品牌，相信再經(jīng)過若干年的整合后，這些品牌便會成為人們記憶中的品牌而在現(xiàn)實中不再出現(xiàn)。2.1.1.3 危機蔓延，中低端品牌的契機從目前及今后我國整體環(huán)境來分析，雖然對啤酒業(yè)來說“冬天”的確來了，但“冬天”的影響有滯后性，短期內(nèi)影響不明顯，這主要得益于中國

15、啤市今后的增長有強勁的放量。尤其是隨著近期國家諸多宏觀政策的出臺，更多企業(yè)將受惠于拉動內(nèi)需政策的扶持而在提升銷量的同時使利潤增幅更加顯著，因而，危機蔓延寄望內(nèi)需紓困將是啤酒業(yè)未來的發(fā)展趨勢。2.1.2 企業(yè)的消費態(tài)勢 作為世界啤酒市場增長最快、產(chǎn)銷量最大和中國大眾消費品市場化程度最高、競爭最為激烈，且是第二產(chǎn)業(yè)中改革開放以來發(fā)展最好產(chǎn)業(yè)之一的中國啤酒業(yè)，雖然有經(jīng)濟危機的影響，但從整個市場的消費面來分析，消費量持續(xù)增長將是未來發(fā)展的長期趨勢，雖然我國人均消費已基本接近30升，但中西部地區(qū)和農(nóng)村居民只有15和10升左右，啤酒消費有相當(dāng)大的增長空間。  受華爾街次貸危機引發(fā)全球性

16、經(jīng)濟危機的影響，在百姓消費欲望將減弱的背景下，酒市終端消費能力將持續(xù)減弱，市場供大于求的矛盾將日益突出，啤酒銷售增幅將減緩。由于價格成為消費的主導(dǎo)因素，高端啤酒品牌銷售或許趨冷，質(zhì)量較好的中低端品牌將迎來消費契機。這是因為，隨著1.2億外出務(wù)工人員的大量返鄉(xiāng)和2000萬農(nóng)民工無工可做的“失業(yè)現(xiàn)狀”及城鄉(xiāng)居民收入的降低和對開支的減弱，物美價廉的中低端品牌將迎來新的曙光。中國人有傳統(tǒng)習(xí)慣，過節(jié)前都喜歡到賣場進(jìn)行大采購。因此，平時受到一定壓制的消費需求有可能在這個時候出現(xiàn)爆發(fā)式增長，加上商家可能配合對平時活動較少的酒類產(chǎn)品進(jìn)行一定的促銷優(yōu)惠活動，大量的潛在需求可能會成為貢獻(xiàn)行業(yè)增長的有效需求。 這樣

17、的情況在2009年春節(jié)前后已經(jīng)有了比較明顯的表現(xiàn)，白酒、啤酒、乳制品等行業(yè)的產(chǎn)量增速均在2009年2月創(chuàng)出了高峰。雖然不排除部分是由經(jīng)銷商備貨所導(dǎo)致的，但從2009年初全國部分大酒樓快速增長的有效開瓶數(shù)來看，傳統(tǒng)消費旺季對于企業(yè)銷售仍然具有比較明顯的帶動作用。 我們認(rèn)為，隨著消費者信心指數(shù)和預(yù)期指數(shù)的基本企穩(wěn)，企業(yè)家信心指數(shù)和零售業(yè)信心指數(shù)表現(xiàn)出明顯反彈，加上國慶、中秋等傳統(tǒng)消費旺季的來臨，行業(yè)產(chǎn)銷量也有望延續(xù)今年年初高速增長的良好勢頭。 2.1.3 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 啤酒品牌塑造的要點在其內(nèi)涵和個性，啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費者得到“體驗”。進(jìn)口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所

18、帶給消費者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅韌不撥、團結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個性特征；喜力則針對活力、動感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。品牌傳播。廣告是品牌傳播的主要工具，尤其是對作為快速消費產(chǎn)品、個性消費產(chǎn)品的啤酒來說，廣告是品牌傳播、產(chǎn)品推廣的主要手段。同時，由于啤酒產(chǎn)品自身特點及消費特性，決定了其媒體策略主要幾方面特點：一是選擇性的大眾傳播，比如大眾傳播中以電視廣告為主。二是區(qū)域性的媒體覆蓋。三是季節(jié)性的廣告投放。終端表現(xiàn)是品牌傳播的另一主要途徑，這為眾多啤酒品牌所重視。終端表現(xiàn)包括終端營業(yè)推廣和終端形象宣傳，終端形式包括零售終端和

19、使用終端。在使用終端采用營業(yè)推廣是較為普遍的推廣方式，然而較多企業(yè)在終端推廣上未能處理好品牌形象與產(chǎn)品銷售的關(guān)系，過分著眼一時的銷量而忽略了長期的品牌形象。使用終端既是產(chǎn)品銷售的直接場所，又是樹立口碑、表現(xiàn)形象、爭取忠誠的重要場合，因此在使用終端推廣采用“二重”策略值得各品牌重視?！岸亍奔粗囟认M者、重要消費場合策略。如此，便于集中有限資源如促銷資源、人力資源、形象資源，針對性使用于重度消費群體和重要消費場合，避免由于“寸土必爭”而造成推廣成本的不劃算和“不分場合”、“不擇手段”而造成品牌形象的負(fù)面影響。 如果說廣告和終端表現(xiàn)相對來說屬于較常見的品牌傳播方式，那么，事件行銷相對來說

20、可能更具獨占性，更具主動性。如把重心放在體育行銷，娛樂行銷方面，那么收到的效果也有目共睹。并且在借地（地域文化形象）、借勢（注意力、關(guān)注度）上應(yīng)該有所作為，以事件行銷促進(jìn)品牌傳播，增強品牌活力，提升品牌形象。2.1.3.1 目標(biāo)市場的政治、法律背景： 2.1.3.1.1 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場? 隨著近期國家諸多宏觀政策的出臺，更多企業(yè)將受惠于拉動內(nèi)需政策的扶持而在提升銷量的同時使利潤增幅更加顯著中國“進(jìn)口啤酒零關(guān)稅”的承諾、規(guī)則改變以及由此帶來的市場形勢的變化成為啤酒業(yè)競合時代的啟動鑰匙。關(guān)稅門檻進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也進(jìn)一步得到遏制，特別是稅制的改革，使地方政府實施地

21、方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱，這些都將使市場逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展。2.1.3.1.2 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告? 財政部關(guān)于外商投資企業(yè)生產(chǎn)的糖、啤酒等產(chǎn)品減征工商統(tǒng)一稅的通知，啤酒減免稅為10%。由中國釀酒工業(yè)協(xié)會修訂的啤酒國家標(biāo)準(zhǔn)將從2009年10月1日起正式實施。與原國標(biāo)相比，新標(biāo)準(zhǔn)修改了干啤酒、冰啤酒、低醇啤酒、小麥啤酒、渾濁啤酒的定義，并增加了無醇啤酒和果蔬類啤酒的定義。新國標(biāo)把酒精度的計量單位改為體積百分含量（%vol）表示，對淡色啤酒的泡持性、酒精度、原麥汁濃度、總酸、二氧化碳指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，對濃色啤酒、黑色啤酒的泡持性、酒精度、原

22、麥汁濃度、二氧化碳指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)整，另增加了蔗糖轉(zhuǎn)化酶活性要求，對出廠檢驗項目也進(jìn)行了適當(dāng)修改。這使中國啤酒與國外的啤酒在各個方面趨近。使消費者對國外的啤酒更加認(rèn)可。2.1.3.2 目標(biāo)市場的文化背景 2.1.3.2.1 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處? 我們看到，雖然青島、華潤、燕京三大集團占據(jù)了38.2%的中國啤酒市場份額，但在殘酷的市場競爭下，我國啤酒制造企業(yè)的數(shù)量已從2000年的800多家減少到400家左右。在全國啤酒銷量從2000年的2000萬噸攀升到3500萬噸良好經(jīng)濟大氣候下，啤酒業(yè)的噸酒利潤卻從140元下降到不到100元，呈現(xiàn)出行業(yè)整體盈利能力差的現(xiàn)狀。目前我國年產(chǎn)量

23、20萬噸以上的啤酒企業(yè)有25家，而年產(chǎn)量10萬噸以上的41家啤酒企業(yè)在數(shù)量方面只占啤酒企業(yè)總數(shù)的10%左右，由此推論，另外這90%的啤酒企業(yè)們雖然作為行業(yè)內(nèi)的絕對多數(shù)，其年產(chǎn)量均小于10萬噸(單廠20萬噸為啤酒生產(chǎn)規(guī)模效益最優(yōu))，所以啤酒企業(yè)普遍的“小、散、弱、差”就是行業(yè)現(xiàn)狀。本文所研究的金威啤酒（東莞）有限公司為廣東省政府控股的香港上市公司，金威啤酒集團旗下全資企業(yè)(以下簡稱金威啤酒)，正駛在企業(yè)做強而漸大、品牌日益發(fā)展的快車道上。金威啤酒（東莞）有限公司總投資為16億元人民幣，生產(chǎn)的金威啤酒為“中國名牌產(chǎn)品”，并獲中國馳名商標(biāo)，暢銷全國各地及港、澳、臺地區(qū)。金威啤酒集團有限公司在掌門人葉

24、旭全的帶領(lǐng)下，從2001年銷量不到18萬噸成長為啤酒行業(yè)第二軍團的主力，它在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上堅持走內(nèi)涵式擴大生產(chǎn)道路，通過成功的運用市場拓展策略，在2006年6月集團產(chǎn)能達(dá)到100萬噸后，2007年集團以銷量突破100萬噸為經(jīng)營目標(biāo)迅速地積極地向一線企業(yè)規(guī)?？繑n。2007年，金威啤酒以3600萬冠名中超聯(lián)賽，吹響了進(jìn)軍全國的號角，成為中國啤酒行業(yè)最具成長力的超級啤酒集團企業(yè)，所以它是啤酒行業(yè)中的典型。通過研究金威啤酒集團市場營銷策略，探索如何提高啤酒企業(yè)的競爭力，真正發(fā)揮“強”而“大”的作用來提高企業(yè)核心競爭力，使其朝著良性方向發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義。隨著中國啤酒市場集中度的不斷提高，品牌競爭

25、的烈化程度將不斷提高。誰的品牌定位清晰，影響力強，誰就將在市場中占據(jù)先機。現(xiàn)實的情況是華潤、燕京逐漸將品牌投入集中在某個品牌上，青啤的出路必將是以相應(yīng)的強勢品牌與之抗衡，而這一強勢品牌自是“青島啤酒”莫屬。當(dāng)然，青啤的另一選擇是將“青島啤酒”品牌“束之高閣”嚴(yán)格定位為高檔啤酒，然后另取“漢斯”或其他另一品牌作為中低檔品牌進(jìn)行強勢推廣，攻守自如。 2.1.3.2.2 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?供大于求的局面形成了買方市場的格局。流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費者文化認(rèn)同的全國

26、性品牌。3 營銷環(huán)境中的微觀制約因素啤酒生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的權(quán)利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市場的利益，使出貨能力下降。3.1 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 在經(jīng)濟全球一體化和市場經(jīng)濟建設(shè)的今天，供應(yīng)商與企業(yè)之間的關(guān)系已經(jīng)不再是單純的買賣關(guān)系，供應(yīng)商作為企業(yè)的一種寶貴資源，越來越得到企業(yè)的重視，企業(yè)間的競爭概念已延伸到了對優(yōu)秀供應(yīng)商的競爭，并共同實現(xiàn)了企業(yè)與供應(yīng)商雙贏的局面。眾所

27、周知，供應(yīng)鏈管理已經(jīng)成為影響企業(yè)競爭力的核心要素，21世紀(jì)企業(yè)的競爭將是供應(yīng)鏈的競爭，供應(yīng)鏈管理的作用已日益突顯。采購管理在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中占有至關(guān)重要的地位，采購管理是全面改善和大力提升企業(yè)整體管理水平的重要環(huán)節(jié)。物流采購和供應(yīng)環(huán)節(jié)是否能滿足生產(chǎn)過程對物料柔性（多樣性）和剛性（質(zhì)量）的需求，將直接決定整個經(jīng)營過程的成敗。企業(yè)采購管理的“龍頭”作用日顯突出，不容忽視，而影響這個“龍頭”的最重要因素之一，就是企業(yè)與供應(yīng)商的管理關(guān)系。供應(yīng)商對企業(yè)的重要性與日俱增，單從材料成本的角度來看，企業(yè)通常有50%-85%的成本是直接支付給供應(yīng)商的。除此之外，供應(yīng)商所提供的品質(zhì)、交貨期及服務(wù)，無不直接影響企業(yè)的

28、競爭力，倘若供應(yīng)商提供的品質(zhì)無法保證、延長交貨和服務(wù)，勢必導(dǎo)致企業(yè)停工待料，而這種無形的損失，折算為成本也將是企業(yè)巨大的損失。事實上，大多數(shù)企業(yè)并沒有意識到這種隱形成本，而只是過分注重殺價和供應(yīng)商的更替。因此，可以認(rèn)為：成功的采購不僅依賴于采購人員出色的談判技能，更依賴于企業(yè)實現(xiàn)與供應(yīng)商高水平的持續(xù)開發(fā)與全面管理。從企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系的特征來看，傳統(tǒng)采購的供應(yīng)商關(guān)系表現(xiàn)為三種：競爭性關(guān)系、合同性關(guān)系（法律性關(guān)系）、合作性關(guān)系。企業(yè)之間的競爭多于合作，是非合作性競爭。現(xiàn)代戰(zhàn)略采購的關(guān)系是一種戰(zhàn)略性合作關(guān)系，提倡一種雙贏（Win-Win）機制。從傳統(tǒng)的非合作性競爭走向合作性競爭、合作與競爭并存是當(dāng)今

29、企業(yè)關(guān)系發(fā)展的一個趨勢。戰(zhàn)略性物料瓶頸型物料杠桿型物料普通型物料供應(yīng)商管理模式戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 長期合作穩(wěn)定、長期 的合作關(guān)系一般合作關(guān)系一般交易關(guān)系基本策略“雙贏”策略靈活策略最低成本策略管理成本最小化管理 重點詳細(xì)的市場調(diào)查和需求預(yù)測 嚴(yán)格的庫存監(jiān)控 嚴(yán)格的物流控制和后勤保障 對突發(fā)事件的準(zhǔn)備詳細(xì)的市場數(shù) 據(jù)和長期的供需趨勢信息 尋找替代方案備用計劃 供貨數(shù)量和時間的控制供應(yīng)商選擇 建立采購優(yōu)勢目標(biāo)價格管理訂購批量優(yōu)化最小庫存產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 訂購數(shù)量 庫存優(yōu)化 業(yè)務(wù)效率安全庫存量中等較高較低最小化訂購批量中等較大較小經(jīng)濟批量績效評價準(zhǔn)則長期可得性 質(zhì)量可靠性來源可靠性采購成本與庫存成本業(yè)務(wù)效率3.

30、1.1 信息交流與共享機制。信息交流有助于減少投機行為，有助于促進(jìn)重要生產(chǎn)信息的自由流動。為加強供應(yīng)商與制造商的信息交流，可以從以下幾個方面著手：在供應(yīng)商與企業(yè)之間經(jīng)常進(jìn)行有關(guān)成本、作業(yè)計劃、質(zhì)量控制信息的交流與溝通，保持信息的一致性和準(zhǔn)確性。實施并行工程。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計階段讓供應(yīng)商參與進(jìn)來，這樣供應(yīng)商可以在原材料和零部件的性能和功能方面提供有關(guān)信息，為實施QFD(質(zhì)量功能配置)的產(chǎn)品開發(fā)方法創(chuàng)造條件，把用戶的價值需求及時地轉(zhuǎn)化為供應(yīng)商的原材料和零部件的質(zhì)量與功能要求。 建立聯(lián)合的任務(wù)小組解決共同關(guān)心的問題。在供應(yīng)商與企業(yè)之間應(yīng)建立一種基于團隊的工作小組，雙方的有關(guān)人員共同解決供應(yīng)過程以及制造

31、過程中遇到的各種問題。供應(yīng)商和企業(yè)經(jīng)常互訪。供應(yīng)商與企業(yè)采購部門應(yīng)經(jīng)常性地互訪，及時發(fā)現(xiàn)和解決各自在合作活動過程中出現(xiàn)的問題 和困難，建立良好的合作氣氛。使用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）和因特網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)傳輸。3.1.2 供應(yīng)商的激勵機制。要保持長期的雙贏關(guān)系，對供應(yīng)商的激勵是非常重要的，沒有有效的激勵機制，就不可能維持良好的供應(yīng)關(guān)系。在激勵機制的設(shè)計上，要體現(xiàn)公平、一致的原則。給予供應(yīng)商價格折扣和柔性合同，以及采用贈送股權(quán)等，使供應(yīng)商和企業(yè)分享成功，同時也使供應(yīng)商從合作中體會到雙贏機制的好處。 3.1.3 合理的供應(yīng)商評價方法和手段。要實施供應(yīng)商的激勵機制，就必須對供應(yīng)商的業(yè)績進(jìn)行評價，使

32、供應(yīng)商不斷改進(jìn)。沒有合理的評價方法，就不可能對供應(yīng)商的合作效果進(jìn)行評價，將大大挫傷供應(yīng)商的合作積極性和合作的穩(wěn)定性。對供應(yīng)商的評價要抓住主要指標(biāo)或問題，比如交貨質(zhì)量是否改善了，提前期是否縮短了，交貨的準(zhǔn)時率是否提高了等。通過評價，把結(jié)果反饋給供應(yīng)商，和供應(yīng)商一起共同探討問題產(chǎn)生的根源，并采取相應(yīng)的措施予以改進(jìn)。3.1.4 建立企業(yè)與供應(yīng)商互惠互利的合同機制。建立互惠互利的合同是鞏固和發(fā)展供需合作關(guān)系的根本保證?；セ莼ダ穗p方的承諾、信任、持久性。信守諾言，是商業(yè)活動成功的一個重要原則，沒有信任的供應(yīng)商，或沒有信任的采購客戶都不可能產(chǎn)生長期的合作關(guān)系，即使建立起合作關(guān)系也是暫時的。持久性是保

33、持合作關(guān)系的保證，沒有長期的合作，雙方就沒有誠意做出更多的改進(jìn)和付出。機會主義和短期行為對供需合作關(guān)系將產(chǎn)生極大的破壞作用。3.1.5 建立企業(yè)與供應(yīng)商互為聯(lián)系的機制企業(yè)對供應(yīng)商給予協(xié)助，幫助供應(yīng)商降低成本、改進(jìn)質(zhì)量、加快產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度。通過建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易與管理成本。長期的信任合作取代短期的合同?；閺V泛的信息交流。3.2 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 營銷中間商主要是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終消費者的機構(gòu)，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。3.2.1 中間商包括商人中間商和代理中間商，是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客交易的商業(yè)性企業(yè)。商人中間

34、商購買商品，擁有商品所有權(quán)，又稱經(jīng)銷中間商，主要有批發(fā)商和零售商。代理中間商包括代理商、經(jīng)紀(jì)人和生產(chǎn)商代表，專門介紹客戶或與客戶洽商簽訂合同，但不擁有商品所有權(quán)。3.2.2 實體分配公司主要是指協(xié)助廠商儲存并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司，實體分配包括包裝、運輸、倉儲、裝卸、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)和消費之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量地把商品供應(yīng)給消費者。3.2.3 營銷服務(wù)機構(gòu)：主要是指為廠商提供營銷服務(wù)的各種機構(gòu)，如營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。企業(yè)可自設(shè)營銷服務(wù)機構(gòu)，也可委托外部營銷服務(wù)機構(gòu)代理有關(guān)業(yè)務(wù)，

35、并定期評估其績效，以促進(jìn)其提高創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平。3.2.4 財務(wù)中介機構(gòu)：協(xié)助廠商融資或分到哪貨物購銷儲運風(fēng)險的機構(gòu)，如銀行、保險公司等。財務(wù)中介不直接從事商業(yè)活動，但對工商企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展至關(guān)重要。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)與金融機構(gòu)關(guān)系密切，企業(yè)間的財務(wù)往來要通過銀行結(jié)算，企業(yè)財務(wù)和貨物要通過保險取得風(fēng)險保障，貸款利率與保險費率的變動也會直接影響到企業(yè)的成本，而信貸來源受到限制更會使企業(yè)處于困境。3.2.5 中間商的選擇：中間商的經(jīng)濟實力：通過審查其資產(chǎn)負(fù)債表，注冊資本情況，不動產(chǎn)情況，公司性質(zhì)等情況得到。中間商的專業(yè)條件：中間商對自己經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，市場，銷售渠道等有關(guān)情況的了解程度和專業(yè)

36、只是。中間商的經(jīng)營能力：通過考察中間商歷年的經(jīng)營業(yè)績來了解其經(jīng)營能力。中間商的信譽：通過調(diào)查中間商同我國企業(yè)交往的歷史或通過我駐外有關(guān)機構(gòu)了解中間商的信譽。中間商的合作態(tài)度：與中間商的合作歷史：對老客戶應(yīng)優(yōu)先考慮，并給予適當(dāng)?shù)恼疹櫍鴮τ谕髽I(yè)合作歷史較短，情況不明的新客戶，則要認(rèn)真對待，嚴(yán)格考核。3.2.6 對中間商的支持與激勵：了解中間商們的需要和問題，根據(jù)中間商的需要提供支持支持與激勵中間商的多種方式：給予中間商促銷支持，包括提供資金，樣品和宣傳品；對中間商的銷售和維修人員進(jìn)行培訓(xùn)；獎勵銷售業(yè)績突出的中間商；給中間商一定的盈利空間和融資方面的支持和優(yōu)惠價格；優(yōu)先供應(yīng)暢銷優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供有

37、關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量保證；參加當(dāng)?shù)氐恼褂[會與商品交易會；建立共同的物流系統(tǒng)，協(xié)助中間商進(jìn)行庫存管理。最關(guān)鍵的是：為中間商提供的利潤差額的合適性，獨家分銷范圍的保證，廣告援助的合適性與可行性和提供必要的資金援助。通過購銷差價取得利潤是中間商最為關(guān)心的問題，所以，制造商應(yīng)根據(jù)國外中間商的成本結(jié)構(gòu)，提供他們經(jīng)營外國場頻獲取差額的潛力。對于國外分銷商來說，廣告援助是另外一種及其重要的支持形式。建立與保持良好的企業(yè)中間商關(guān)系：首先，與中間商保持經(jīng)常的接觸是重要的，有效的溝通能夠刺激中間商的興趣和銷售行為。此外，公司和渠道成員之間文化上的相互作用是建立共同關(guān)系的基本要素4 市場概況從2003年開始，中國取代美國成為

38、全球最大、也是競爭最激烈的市場，加入WTO之后，進(jìn)一步開放的中國市場逐漸融入到了世界經(jīng)濟的均衡游戲中，外資對于中國市場化的走向進(jìn)一步確定。 “隨著外資收購速度的加快，中國啤酒市場的競爭正在發(fā)生變化：最初啤酒行業(yè)有1000多家企業(yè)，經(jīng)過收購兼并，目前還剩下400多家，今后啤酒企業(yè)的數(shù)量還將減少。而這種競爭最終將帶來更高層面的較量?！睂τ谕赓Y的強勢進(jìn)入，燕京啤酒集團副總經(jīng)理畢貴索認(rèn)為，“中國啤酒市場現(xiàn)在全球最大，而歐美多數(shù)市場已經(jīng)飽和甚至萎縮，中國顯然是國際資本的一個理想目標(biāo)，國內(nèi)啤酒企業(yè)不但要抗衡外來資本，還要應(yīng)對國內(nèi)市場的競爭和整合，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)！”整合大潮一浪勝似一浪，但問題也隨之而來：兼

39、并整合后的兩家人如何實現(xiàn)“1+12”，處在第一、第二啤酒集團之外的300多家啤酒廠如何在國際化的市場大潮中定位自己，無疑成為眾多企業(yè)面臨的新課題。 早在上世紀(jì)90年代，外資就已看好中國的啤酒市場，50多家洋啤酒潮涌而至，當(dāng)時國內(nèi)的多數(shù)大中啤酒集團被外資控股或收購，經(jīng)過幾年時間的磨合最終還是因為不適應(yīng)中國特殊的國情和市場環(huán)境而紛紛兵敗。 經(jīng)過十幾年的拼殺，以青啤、燕京、雪花為代表的中國啤酒已經(jīng)具備了一定的參與國際競爭的能力，但目前我國整體上仍有13的啤酒廠不具備盈利能力，靠低成本收購?fù)瓿善鋽U張的青島啤酒總經(jīng)理金志國感觸頗深：“與國際啤酒大公司相比，青啤在資產(chǎn)、贏利能力、創(chuàng)新能力、國際化水平等方面

40、仍存在著很大差距！” 啤酒行業(yè)是一個靠規(guī)模實現(xiàn)效益的行業(yè)，但“規(guī)模效益”。稍微回顧一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在早期的收購過程中，過于強調(diào)擴張的低成本概念，結(jié)果背負(fù)了一大堆“小舢板式”啤酒企業(yè)，當(dāng)期成本低而運營成本高，較重的歷史包袱使青啤到現(xiàn)在為止仍沒有形成真正的戰(zhàn)斗能力。青啤也認(rèn)識到了這一點，因此積極探索國際化合作，引入成熟的管理理念，以彌補前期的不足。 “規(guī)模對啤酒行業(yè)來講是有意義的，但現(xiàn)在很多大廠的規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來，這跟他的整合能力或者思路有關(guān)系。好多大公司表面上是一個公司，是一個大老板，實際上還是自己管自己那一塊、各自為政，規(guī)模效應(yīng)沒有發(fā)揮出來。啤酒作為一種快速消費品，規(guī)模、布局確

41、實是比較重要的因素，它是幫助我們實現(xiàn)市場占領(lǐng)和品牌提升的一個很重要的手段或過程，但它僅僅是一個過程，而非最終目的。 經(jīng)過產(chǎn)業(yè)整合后的啤酒企業(yè)，已經(jīng)認(rèn)識到了產(chǎn)業(yè)整合中提高市場競爭力和建立全國性品牌的價值和意義。其中南北市場資源整合成為各家企業(yè)市場競爭力提升戰(zhàn)略的工作重點。去年和今年，青島、燕京、華潤三巨頭都已到或?qū)⒌綇V東投資建廠，繼華潤啤酒6.8億元在東莞建立年產(chǎn)30萬噸啤酒的生產(chǎn)基地后，燕京啤酒又在佛山設(shè)下10萬噸生產(chǎn)線，而青島啤酒已在粵形成深圳、佛山、珠海三個生產(chǎn)基地。 2005年，各家企業(yè)在積極落實區(qū)域布局的同時，更是積極實施自己的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，紛紛爭搶高端產(chǎn)品市場。雖然其市場較小，但利

42、潤很高。2004年燕京啤酒用占總產(chǎn)量20%的高端啤酒實現(xiàn)了50%的利潤，高端啤酒的魅力由此可見一斑。目前已有多家在2004年有重大舉動的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場全面推出自己的高檔品牌，除去塑造其品牌形象的意圖而外，更是期望在高檔啤酒市場中能夠分得一杯羹。 另外，南（廣州）北（北京）兩個市場的動態(tài)也非常值得關(guān)注。近幾年，青島、燕京、華潤三巨頭紛紛到北京、廣東投資建廠，構(gòu)筑戰(zhàn)略要塞；而青島啤酒今年更是大舉進(jìn)軍北京市場，高、中、低端全面進(jìn)入，南北對決之勢業(yè)已形成。 品牌打造上各方亦是不遺余力，華潤2004年請來世界級營銷大師科特勒，為其“雪花”品牌出謀劃策，顯示出本土啤酒品牌意識的不斷深入

43、。 理性看待國際化。中國這個全球最大的啤酒市場，經(jīng)過一番并購和發(fā)展后，現(xiàn)在的青啤、燕京、華潤三大啤酒集團暫居第一梯隊，珠啤、重啤、哈啤、金星緊隨其后。隨著我國成為世界第一大啤酒生產(chǎn)市場和消費市場。自2003年以來， A-B、SAB、英博、嘉士伯、喜力等國際啤酒巨頭紛紛以合資合作、收購、并購等形式大舉進(jìn)軍中國市場，在中國掀起了第二次投資熱潮。在這種形勢下，以青島和燕京為代表的國內(nèi)啤酒巨頭也不甘示弱，加大了對國內(nèi)啤酒行業(yè)的整合力度，啤酒行業(yè)集中度得到了進(jìn)一步提高。 自2005年至今,由于行業(yè)取水標(biāo)準(zhǔn)的實行、原料價格的上漲，以及電力短缺引起的拉閘限電，許多中小啤酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營困境，這為國內(nèi)外

44、大型啤酒集團的進(jìn)一步擴張?zhí)峁┝擞欣麜r機。與此同時，大型啤酒企業(yè)在穩(wěn)固自身傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的基礎(chǔ)上，相互之間為爭奪更大的市場份額也將在更多的區(qū)域市場上展開直接競爭。 雖然經(jīng)濟危機蔓延至世界各地，但中國是世界啤酒市場的“最后一塊蛋糕”，加上控股、參股可大大縮短項目周期，同時還可獲得被收購或參股企業(yè)的市場份額，對任何一家跨國公司來講，盡快進(jìn)入中國這個誘人的啤酒消費市場，充分利用中國勞動力和中國企業(yè)的優(yōu)勢，是外資在中國的投資戰(zhàn)略所考慮的主要因素。  和國產(chǎn)啤酒相比，洋啤酒品牌的文化和歷史底蘊有著足夠的優(yōu)勢，而洋酒商們也致力于挖掘、發(fā)揮這一優(yōu)勢。因此，與國產(chǎn)啤酒以大規(guī)模投放廣告樹立品牌相比，洋啤酒

45、更樂于以文化營銷樹立品牌，他們的目標(biāo)消費群是社會精英和中青年時尚人士，他們的目的是在向國人推廣啤酒品牌歷史與文化的同時，培養(yǎng)一批真正了解洋啤酒品牌的忠誠消費者。 截至2009年2月，已進(jìn)入中國啤酒市場的外資啤酒巨頭至少已控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場。國外啤酒巨頭之所以熱衷娶中國“新娘”，看中的還是中國龐大的啤酒消費市場，雖然國際10大啤酒巨頭目前都已進(jìn)入中國并有所斬獲，但2009年外資對中國啤酒市場的整合不會就此結(jié)束。4.1 市場的規(guī)模 中國啤酒市場近十年來不斷擴大，已然占據(jù)了全世界啤酒市場的第一把交椅。生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平迅速提高，生產(chǎn)規(guī)模化、集團化不斷形成。

46、2008年，盡管有著對中國啤酒業(yè)發(fā)展的諸多有利條件，但是同時也受原料、輔料、能源、設(shè)備、運輸、洋啤入侵和并購企業(yè)之間的重組等多種因素的影響，問題和挑戰(zhàn)依然不容忽視。市場競爭隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進(jìn)程的不斷加快，中國啤酒市場競爭形勢也在發(fā)生著深刻的變化。4.1.1 整個市場的銷售額 調(diào)查顯示，世界啤酒銷售量比上年增加了4.4，達(dá)到154750000千升，連續(xù)20年持續(xù)增加。由于中國啤酒消費層持續(xù)擴大，中國已連續(xù)3年位居世界啤酒銷售量首位。世界啤酒銷售量位居前十位的國家分別是中國美國德國巴西俄羅斯墨西哥日本英國西班牙波蘭。2000-2006年間，中國啤酒的總銷量增長了約34%，市場

47、總量達(dá)到305 億升。啤酒消費支出總額按目前價值條件上漲45.42%，若以1997年為基準(zhǔn)則上漲36.27%。2000-2006年間零售銷量增長37.04%，而整個飲食業(yè)的增長僅為29.35%。2000-2006年間零售市場價值按目前價值條件增長47.53%, 飲食業(yè)目前價值銷售同比增長42.42%。2006年整個零售市場價值857.4億元人民幣（合106.2億美元），而同年，市場總值為1441.2億元人民幣（合164.9億美元），其中包括終端消費。在中國，零售業(yè)和終端消費（HoReCa，即酒店、餐廳、咖啡館）是相對的。在很多方面，其中包括官方統(tǒng)計數(shù)字，餐館的銷售額都是統(tǒng)一劃歸零售業(yè)的數(shù)據(jù)中，

48、即便是以消費為前提的。在這里我們試圖用分割的方式對中國市場作一些粗略的分析中國啤酒市場的競爭力日漸增強，各企業(yè)都加強了廣告宣傳力度。加之消費者休閑時間的增多，兩者創(chuàng)造了需求的強勁增長，也維持強勁的銷售增長，這也將繼續(xù)成為市場特色。各啤酒生產(chǎn)企業(yè)一直致力于在女性和青年人這類新的啤酒市場消費群體中發(fā)展消費者品牌忠誠度。這成就了酒廠和電視媒體之間更為緊密的關(guān)系，尤其是與體育節(jié)目和流行音樂有關(guān)的電視頻道。在中國眾多城市都舉辦啤酒節(jié)，且數(shù)目有增無減，這意味著整個家庭的成員都參與其中，幫助吸引了更多女性，同時增加了家庭的啤酒消費額。啤酒的銷售額很大，相比之下，新型啤酒果啤則沒有這么廣的銷路。原因一方面是因

49、為它的新上市還沒有博得廣大消費者的認(rèn)可，另一方面，由于它的酒精濃度過低，是許多男性消費者更偏向于普通啤酒的消費。4.1.2 市場可能容納的最大銷售額 果啤作為一個新型啤酒類型，在國外深受大眾的喜愛，尤其是受女士們的鐘愛，在德國，1993年銷量僅為2萬噸，到了2001年果味啤酒產(chǎn)量已達(dá)20萬噸，與此同時，歐洲其他各國果味啤酒的銷售業(yè)顯出極大潛力，在國內(nèi)，雖然眾多廠家都有生產(chǎn)果啤的經(jīng)歷，但由于市場定位不當(dāng)及宣傳不夠，消費者一下難以接受，所以果啤產(chǎn)量未能有所突破，去年產(chǎn)量只有2萬多噸。但現(xiàn)在國內(nèi)各大啤酒公司已開始關(guān)注果啤產(chǎn)品，如燕京、青啤、重啤、蘭州黃河、四川藍(lán)劍等均已生產(chǎn)果味啤酒，并取得了較好的成

50、績與可觀的利潤。各大啤酒企業(yè)的關(guān)注終將快速推進(jìn)果味啤酒的發(fā)展。因此果啤的市場潛力還是很大的，其最大銷售額不可估量。4.1.3 消費者總量 中國的酒類消費者多為男性。而國外品牌的擁護(hù)者則更為年輕，為20-30歲的高收入城市居民。中國市場廣闊，各地消費者各具特色，不管在財富或是氣候、文化、受國外影響等方面都有很大不同。中國市場仍然缺乏統(tǒng)一，這主要是由于地形分布的原因，但是還有一點，那就是盡管是一個國家，但還是有太多的地區(qū)性市場。對國外啤酒企業(yè)來說，主要市場就是那些高度發(fā)達(dá)的主要城市，而那里的消費者已經(jīng)變得較為成熟。但是大部分的飲酒者在這些城市之外的各省的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，在喜愛國外品牌的同時，中國消費者

51、并沒有放棄國內(nèi)品牌。事實上，中國消費者正在逐漸培養(yǎng)支持國貨的傾向，這已經(jīng)在很多消費品市場顯現(xiàn)。這一普遍趨勢也在酒精類飲品市場有所表現(xiàn)，這意味著主要地方品牌在同國外品牌的較量中，在國內(nèi)很多地方贏得了勝利。 在中國，普遍來說，飲酒是一種社會活動，傳統(tǒng)意義上是在朋友間吃飯或更正式的場合，如宴會上所做的事。在主要城市里，人們已經(jīng)習(xí)慣在酒吧、夜總會飲酒，但更多的人還是在家飲酒。雖然消費量在上升，特別是主要城市里年輕一代，但大部分中國人并非“飲君子”，而絕大多數(shù)女性則傾向淺嘗輒止。潮流是影響市場發(fā)展的重要因素，現(xiàn)在女性飲酒逐漸成為一種時尚，這種時尚使得對酒的需求更為廣泛，比如紅酒以及可以用來制作

52、雞尾酒的朗姆酒、金酒和伏特加。隨著更多的男女加入到去夜總會、酒吧消遣的行列，這些酒的需求一路上升。這些夜間消費場所通過青年類和女性類雜志的向青年人推廣。根據(jù)產(chǎn)品的三種類型，消費者有著明顯的區(qū)別：傳統(tǒng)消費者購買當(dāng)?shù)仄放?；年輕時尚的消費者更多被西方品牌和生活方式所吸引；還有介于兩者之間的，有熱情但沒有足夠收入來支持。最后一類人傾向于選擇或者有實力的國內(nèi)品牌，而且以某種西式風(fēng)格建立品牌；或者是經(jīng)營多年為人熟知的國外品牌，而且價格合理。國內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)開始全面提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、設(shè)計、廣告技巧及銷售，使得國外品牌的國內(nèi)擴張不會再像剛剛進(jìn)入市場時那么簡單，競爭逐漸升級。這并非僅僅因為中國企業(yè)組織的更好

53、，而是中國消費者對中國企業(yè)宣傳的積極響應(yīng)。中國企業(yè)比外來企業(yè)更能想消費者所想，隨著市場競爭愈演愈烈，這一點也變得越來越重要。企業(yè)必須對中國新一代消費者更加了解。不僅僅是年輕一代更多地飲用啤酒，出于對飲用白酒有害于身體的考慮，很多上年紀(jì)的人也用啤酒取代了傳統(tǒng)的中國白酒。女性飲用啤酒的人數(shù)也在增長，這一趨勢將為生產(chǎn)商和廣告人帶來新的補缺市場。平均月收入不同，中國前20位的大城市中消費者的飲酒習(xí)慣也必定各有千秋。最為明確的趨勢就是低收入者很少飲用國外品牌的啤酒，如百威，而較高收入的人群則更傾向飲用百威。因此，對低收入者來說，國外品牌對他們而言是一種奢望。國內(nèi)品牌，比如青島，當(dāng)收入水平上升時趨向于降低

54、身份。因此青島是在低收入人群中吸引大眾的品牌，這些人正是中國到目前為止最大的消費群體。青島的成功有一部分歸功于針對大眾市場，而不是去搶奪眾多國外品牌爭奪的高端市場。4.1.4 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 在過去一個時期內(nèi)，由于受華爾街次貸危機引發(fā)全球性經(jīng)濟危機的影響，在百姓消費欲望將減弱的背景下，酒市終端消費能力將持續(xù)減弱，市場供大于求的矛盾將日益突出，啤酒銷售增幅將減緩。但另一方面由于果啤的推出增擴大了啤酒的消費人群，及國家政策拉動消費，擴大內(nèi)需，使啤酒比以往更瘦人們親賴，因此其銷售量并沒有大幅度的變動。4.1.5 未來市場規(guī)模的趨勢 中低端產(chǎn)品出現(xiàn)契機。受全球性經(jīng)濟蕭條的影響，酒市

55、場的終端消費能力持續(xù)減弱，餐飲業(yè)素有“市場經(jīng)濟晴雨表”之稱，2008年9月危機爆發(fā)以來，不少食肆生意轉(zhuǎn)淡、營業(yè)額大跌。餐飲業(yè)的不景氣，直接導(dǎo)致酒水的滯銷，2009年，酒類市場供大于求的狀況將進(jìn)一步加劇。未來五年中，中國啤酒品牌格局將會重建。啤酒行業(yè)的資本整合，消費者看到的、喝到的品牌將會越來越少。啤酒不同于白酒，從產(chǎn)業(yè)特征以及啤酒行業(yè)的競爭實質(zhì)可以看出，中國啤酒已經(jīng)進(jìn)入到資本競爭階段。也就是說，啤酒行業(yè)“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”時代已經(jīng)到來，未來中國啤酒行業(yè)如同碳酸飲料一樣，消費者可能能夠喝到的啤酒品牌越來越少，從全國范圍內(nèi)來看，未來十年中國啤酒將會出現(xiàn)“6個品牌”。即全國范圍內(nèi)主流餐飲渠道只

56、會呈現(xiàn)出青島、雪花以及燕京等2-3個一線品牌以及百威、嘉士伯等2個特通渠道品牌；而在各自區(qū)域市場內(nèi)，將只會出現(xiàn)1-2個為數(shù)不多的強勢啤酒品牌，對于大多數(shù)中小區(qū)域啤酒品牌未來生存空間將會越來越小，或整合，或兼并重組或走向破產(chǎn)境地。4.2 市場的構(gòu)成 4.2.1 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌品牌：青島啤酒品牌： 燕京啤酒品牌： 雪花啤酒品牌： 山城啤酒品牌： 百威啤酒 品牌： 金威啤酒品牌： 哈爾濱啤酒品牌： 珠江啤酒 品牌： 金星啤酒 品牌： 雪津啤酒4.2.2 各品牌所占據(jù)的市場份額燕京啤酒在全國的市場占有率達(dá)到12，在廣東市場占有率約5%，在世界占有率達(dá)到了2.36，居世界排行榜第九位。&#

57、160; 新英博目前在浙江市場的份額約為40，福建市場占據(jù)了50，東北黑龍江的優(yōu)勢更加突出，已達(dá)到60。  目前華潤雪花啤酒在中國大陸19個省市經(jīng)營超過60家啤酒廠，占有中國啤酒市場的18%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。2007年華潤雪花啤酒產(chǎn)銷量超過690萬千升，公司總產(chǎn)銷量再度超越國內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)。華潤雪花在廣東省市場份額近6%，深圳的市場份額15%。 蘇賽特最新數(shù)據(jù)顯示，金威在大本營深圳的市場份額已經(jīng)降至25%左右，而這一數(shù)據(jù)在4個月前還是32%。在東莞市場上，金威以15的份額淪落為東莞的第四品牌，處于被邊緣化的狀態(tài)。在東莞市場上，金威以15的份額淪落為東莞的第四品牌，處于被邊緣化的狀態(tài)。在