白酒品牌城市攻略

1、白酒品牌城市攻略在城市白酒品牌推廣中，直接通路模式由于白酒企業(yè)受物流、人力資源和管理本錢的限制而被大局部企業(yè)棄之不用，他們通常采用的是省心、省力、省錢、省人的間接通路模式。間接通路模式的產(chǎn)品通路是廠家經(jīng)銷商批發(fā)商(包括二、三級(jí)批發(fā)商)零售商消費(fèi)者。在這個(gè)金字塔式的營銷渠道中，釀酒企業(yè)主要通過掌握城市的經(jīng)銷大戶來支配市場，經(jīng)銷商充當(dāng)了釀酒廠家與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，將廠家的產(chǎn)品和效勞傳遞并擴(kuò)散給廣闊消費(fèi)者，目前 70-80的白酒企業(yè)在城市品牌推廣中實(shí)施的是這種間接通路模式。間接通路模式的優(yōu)點(diǎn)1、布點(diǎn)廣泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒類企業(yè)產(chǎn)能大，可以快速到達(dá)市場的增量需求，而各地區(qū)的經(jīng)銷大戶均

2、管轄著多個(gè)二級(jí)批發(fā)商和眾多三級(jí)批發(fā)商，散貨迅速，布點(diǎn)廣泛，可迅速占領(lǐng)不同區(qū)域的大片市場。2、可以充分利用大戶的市場資源，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。各地區(qū)的經(jīng)銷大戶對(duì)各區(qū)域市場較為熟悉，有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與技能。白酒企業(yè)依靠經(jīng)銷大戶雖然在利潤上受到一定損失，但可以大大降低產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)陌生市場帶來的種種風(fēng)險(xiǎn)和困難；3、內(nèi)部控制有效，管理簡化且管理本錢低。對(duì)于白酒企業(yè)來說，每-個(gè)地區(qū)僅有一、二個(gè)經(jīng)銷大戶與企業(yè)有業(yè)務(wù)來往，控制容易，內(nèi)部管理也比較簡單。這種運(yùn)作模式使企業(yè)對(duì)營銷本錢的控制顯得很方便，大大降低了管理本錢。間接通路模式的局限性1、受市場波動(dòng)與競爭影響，與大戶關(guān)系不穩(wěn)。由于各地的經(jīng)銷大戶均為獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，

3、因此，在產(chǎn)品較為暢銷的條件下，經(jīng)銷商與廠家利益均得到滿足，但在市場銷售形勢(shì)出現(xiàn)波動(dòng)情況下，經(jīng)銷商更傾心于經(jīng)營其它品牌酒類，這樣就會(huì)導(dǎo)致兩者關(guān)系不穩(wěn)；2、價(jià)格不均衡，容易發(fā)生拖欠貨款的現(xiàn)象。由于白酒企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在流通過程中的價(jià)值分配無法管理和控制。，因此，各級(jí)分銷商的定價(jià)自由度較大，在這種情況下，經(jīng)銷商拖欠貸款狀況也會(huì)加重；3、市場效勞難以到位，信息不易掌握。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略的根本陣地，通過整個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)酒廠不僅大量地輸出物流，輸回資金流，更要及時(shí)地輸回各區(qū)域市場的信息流，主要包括行業(yè)走勢(shì)、競爭情況、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)需求等方面。由于間接通路模式層次多，企業(yè)遠(yuǎn)離終端，客戶，難以貼近消費(fèi)者，同時(shí)

4、，由于市場體系中最珍貴的信息經(jīng)常沉淀在零售商與消費(fèi)者之間，因此，白酒企業(yè)很難掌握真正有價(jià)值的市場信息。4、最重要的是，城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，間接通路的網(wǎng)絡(luò)成員由于管理和經(jīng)營能力的低下阻礙了白酒品牌在市場上的表現(xiàn)。通路選擇范例一類通路：直營網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：分公司組織-市場部-推廣部-外部協(xié)作組織適應(yīng)市場：省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理：主管負(fù)責(zé)制，注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力，并成為周邊市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心。二類通路：經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總經(jīng)銷-辦事處適應(yīng)市場：中小城市，人口 30萬-80萬網(wǎng)絡(luò)管理：全力拓展市場空間，通過酒店終端，批發(fā)終端的建設(shè)，提高市場占有率，實(shí)現(xiàn)區(qū)域

5、知名品牌的目標(biāo)。辦事處承擔(dān)了市場開拓和市場管理的職能，全力協(xié)助總經(jīng)銷完成目標(biāo)銷售額。三類通路：代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成：區(qū)域總代理-辦事處適應(yīng)市場：中等城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，總代理經(jīng)營實(shí)力雄厚，信譽(yù)好。網(wǎng)絡(luò)管理：辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反響市場信息以及總代理的市場動(dòng)向，保證貨物平安和貨款的及時(shí)回收。四類通路：批發(fā)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：批發(fā)商-辦事處適應(yīng)市場：小城市，城鄉(xiāng)結(jié)合部，大型省級(jí)批發(fā)市場或邊貿(mào)區(qū)網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。營銷進(jìn)程掌握白酒品牌的營銷進(jìn)程，其實(shí)是對(duì)白酒品牌的全程管理。依照品牌與消費(fèi)者的溝通方式，白酒營銷的一般步驟是：認(rèn)知-認(rèn)同-強(qiáng)化-信賴，在這里我們以這

6、四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來設(shè)計(jì)城市白酒品牌的營銷進(jìn)程。1、認(rèn)知期：目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展目標(biāo)市場占有率：20-30策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳：售點(diǎn) POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場細(xì)分的主題活動(dòng)力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨要點(diǎn)：該階段的投入相對(duì)較大，但是關(guān)系到市場建設(shè)的成敗，因此，在抓好本錢預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。2、認(rèn)同期：目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度目標(biāo)市場占有率：40-50策略：大力加強(qiáng)終端促銷力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢(shì)；提供明顯的購置利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告

7、趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開市場缺口，建立品牌偏好：售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。力量分布：重視終端投入。要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。3、強(qiáng)化期：目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠目標(biāo)市場占有率：60-70策略：加大商場，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動(dòng)的質(zhì)量，媒體的攻勢(shì)進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn) POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。4、信賴期：目的：建立消費(fèi)群體，建立品牌偏好目標(biāo)市場占有率：75-90策

8、略：細(xì)分市場，增加產(chǎn)品線，挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶外靜態(tài)媒體為主，動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證細(xì)分市場的把握力度。營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不-樣的，每-個(gè)市場階段都有不同的特性，因此，城市品牌推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應(yīng)的城市市場策略，并在市場實(shí)踐中不斷完善，調(diào)整。白酒的銷售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)?我們不能間斷淡季的銷售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺市場的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷售政策或銷售促進(jìn)措施，以穩(wěn)固市場，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)?？傊袌鍪沁\(yùn)動(dòng)的，我們的銷售系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷地提供給經(jīng)

9、銷商利益，消費(fèi)者利益，市場才會(huì)不斷地健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷地壯大。促銷管理1、推式促銷策略推式促銷是指針對(duì)公司內(nèi)部與中間商的促銷活動(dòng)。白酒企業(yè)將產(chǎn)品積極地推到經(jīng)銷商手里，經(jīng)銷商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。推式促銷主要是影響經(jīng)銷商，要他們多多定及、存貨。有些人認(rèn)為，跟經(jīng)銷商打交道比較有利，因?yàn)樗麄兛梢蕴婺沅N售產(chǎn)品，而且還能讓你的產(chǎn)品在店中展售。其實(shí)就是向經(jīng)銷商促銷，本錢較高，因?yàn)楸仨毎牙麧櫧档阶畹?，這方面的促銷方式有：白酒銷售淡季給予特殊折扣贈(zèng)送(買 10件，送 2 件)旺季來臨追求銷量最大化，托售(賣出產(chǎn)品后再付貨款)放寬付款期限(延遲 120天)訂貨會(huì)全面促銷2、拉式促銷策略拉式促銷是直接刺激消費(fèi)者的需求，并花大筆預(yù)算在廣告上。他們的哲學(xué)是：忘掉經(jīng)銷商，既然一定要讓消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，那你最好一開始就把所有的火力集中在消費(fèi)者身上。利用你的時(shí)間和金錢來培養(yǎng)消費(fèi)者。其實(shí)就是向消費(fèi)者促銷，需要時(shí)間、管理和人員的大量參與，并且促銷的時(shí)間跨度大，周期長。這方面的促銷方式有：免費(fèi)品嘗免費(fèi)贈(zèng)送有獎(jiǎng)銷售3、娛樂促銷策略娛樂促銷是在促銷過程中參加娛樂因素，以流行、時(shí)尚或者引人關(guān)注的事件為切入點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。在娛樂互動(dòng)中到達(dá)品牌傳播、銷售提升的目的。4、整合促銷策略為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商購置產(chǎn)品，并安排特別的購置