品牌戰(zhàn)略方案

1、一、商品開發(fā)（一）商品的整體概念商品的概念是隨著人們消費(fèi)觀念的不同而逐步改變的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理 論，人們的需要分為五個層次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我 實(shí)現(xiàn)的需要，而且，這五個層次是由低到高逐步發(fā)展的。 體現(xiàn)這種需要的消費(fèi)當(dāng)然也會 有不同的要求，這便形成了不同的消費(fèi)觀念。隨著人們需要層次的不斷發(fā)展和消費(fèi)觀念 的不斷更新，商品的概念也就不斷地變換著內(nèi)涵。商品的整體概念包括三個層次：商品實(shí)質(zhì)層、商品實(shí)體層和商品延伸層。商品整體概念圖1商品實(shí)質(zhì)層即商品的功能和效用。消費(fèi)者購買某種商品，不僅僅是為了獲得商品本身，更主要 的是要獲得商品給他帶來的某種需求的滿足。 例如：消費(fèi)

2、者購買VCD實(shí)質(zhì)上是為了滿 足其閑暇時休息和娛樂的需要；購買微波爐是為了自己烹飪的需求。 商品的實(shí)質(zhì)層是商 品的效用給消費(fèi)者帶來的滿足，缺少這一層，消費(fèi)者就不會去購買這種商品。因此，企 業(yè)在制定開發(fā)和營銷策略時，首先要考慮到商品的實(shí)質(zhì)，明確商品能夠帶來的功效和益 處。2.商品實(shí)體層商品的功能和效用總是通過一定的具體形式反映出來。商品的實(shí)體層向人們展示的是商品實(shí)質(zhì)的外在特征，它包括外觀形式和內(nèi)在質(zhì)量以及促銷成分，即品質(zhì)、包裝、品 牌、造型、款式、色調(diào)等。在消費(fèi)水平不高或商品供給不足的情況下，消費(fèi)者購買商品 主要考慮的是功能和效用，而對商品的形式的要求居次。隨著消費(fèi)觀念的提高和買方市 場的出現(xiàn)，消

3、費(fèi)者的要求越來越高，選擇余地也越來越大，除了考慮商品的效能外，商品的質(zhì)量，造型、顏色、品牌等。石$外在形式在很大程度上影響著人們的消費(fèi)決策3.商品延伸層它是指消費(fèi)者在購買和使用商品時獲得的各種附加利益的總和。這一層次包括售前的咨詢服務(wù)，售中的交易條件：如賒購，提供信貸或各種擔(dān)保等，以及售后的送貨，維 修服務(wù)等。商品的整體概念是以消費(fèi)者的基本利益為核心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是商品的組成部分，體現(xiàn) 了現(xiàn)代市場營銷思想。對于企業(yè)而言，同時也應(yīng)認(rèn)識到：伴隨著商品銷售提供的各種服 務(wù)不但不是額外負(fù)擔(dān)或可有可無的點(diǎn)綴，恰恰相反，對商品延伸層的精心策劃和管理， 是企業(yè)提高市場競爭力的保證。特別是當(dāng)商品的實(shí)質(zhì)層和實(shí)體層與

4、競爭者相仿的情況 下，企業(yè)競爭的高下往往取決于商品的延伸層。因此，正確認(rèn)識商品的整體概念，提高 服務(wù)質(zhì)量，使消費(fèi)者購買商品時得到更多的附加利益是商品開發(fā)和管理中的一項(xiàng)重要的 基礎(chǔ)工作。匚）商品分類1商品分類標(biāo)準(zhǔn)商品根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型。從市場營銷的角度，最常見的分類 方法，如下圖：曙HUB獨(dú)立品是指一種商品銷售狀況不受其他商品銷售關(guān)系變化的影響。它又可分為完全獨(dú)立品（如日光燈與空調(diào)），條件獨(dú)立品（如日光燈與書籍）。互補(bǔ)品是指一種商品的 銷售狀況與其他商品的銷售呈正方向變化（如汽車和汽油）。條件品指一種商品的購買 以另一種商品的前期購買為條件（如激光唱碟影碟和激光唱碟影碟機(jī)）。替

5、代品則與互 補(bǔ)品正好相反，它們之間的銷售情況呈反方向變化（如收音機(jī)與錄音機(jī)）。各種商品之 間的關(guān)系并不是固定不變的，而是可以人為創(chuàng)造的，如尿片與啤酒本來是沒有什么聯(lián)系 的，但是通過觀察，美國男人每星期五根據(jù)妻子的要求， 在買回尿片的同時自己也會帶 回一個星期的啤酒，于是一些企業(yè)便把尿片與啤酒放在一起， 結(jié)果使雙方的銷量都大大 增加，因而可以說尿片與啤酒成為互補(bǔ)品。企業(yè)商品的分類則要求各企業(yè)在考慮全部的商品內(nèi)容，同時配合賣場的配置以及商品展示陳列的重點(diǎn)，并在衡量商店的個性和銷售方式的特點(diǎn)之后再進(jìn)行，力求確實(shí)站在 消費(fèi)者的立場上，針對其需求，以便于顧客進(jìn)行商品的選擇，進(jìn)而刺激其購物欲望，促 進(jìn)購買

6、的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到銷售的目的。通常情況下商品分類的標(biāo)準(zhǔn)有：顧客群類；用途 類；品牌類；規(guī)格類；型號，花樣、色彩類；設(shè)計(jì)風(fēng)格類；購買頻度類等。同時必須注意，在實(shí)施商品分類時，要考慮企業(yè)的經(jīng)營方針和銷售策略，以便在賣 場上能夠塑造企業(yè)自己的獨(dú)特風(fēng)格和體現(xiàn)企業(yè)的定位、 樹立在消費(fèi)者心目中的形象，所 以，還應(yīng)該考慮商品的組合和商品群。2. 商品組合和商品群所謂商品組合是指一個企業(yè)經(jīng)營的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項(xiàng)目和庫 存量的有機(jī)組成方式。若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。 所謂寬度，具體地說就是指各種類型的商品的配制。每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶

7、和襪子等幾條商 品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成生偏 差以維護(hù)企業(yè)在人們心目中的地位必須對本企業(yè)主力商品是什么進(jìn)行具體的認(rèn)定，并且要根據(jù)銷售分析和市場分析的結(jié)果，研究當(dāng)前主力商品的價(jià)格、種類、品質(zhì)是否和消費(fèi) 者需要恰好一致，消費(fèi)者對各種商品的傾向怎樣，這種商品的市場潛力如何等等。只有 符合這些情況才能保留，否則，就要進(jìn)行替換。主力商品的構(gòu)成一般可以考慮以下幾類： 商品組合的三維圖解麻m忒£：呷企業(yè)商品群分類圖 感覺的商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上都要與企業(yè)形象相吻合并且要予以重視。 季節(jié)的商品。配合季節(jié)的需要，能夠多銷的商品。 選購性商品。與競爭

8、者相比較，易被選擇的商品。企業(yè)在經(jīng)營主力商品之外，還得保留企業(yè)的特色經(jīng)營其他商品。這不僅可以彌補(bǔ)主 力商品的不足，增加主力商品的銷售，而且還可以從不同的方面樹立企業(yè)的形象。如： 遼寧盤錦市興隆大廈就在經(jīng)營主力商品銷售的同時，注意其他商品的銷售，甚至小到一 枚鈕扣和針。他們提出一個口號“別人有的我也有；別人沒有的我也有。”他們這種“小 而全”的商品并不一定能帶來多大利潤，但最重要的是贏得了顧客，樹立了形象。(2) 輔助商品它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點(diǎn)是銷售力方面比較好，其重點(diǎn)為： 價(jià)廉物美的商品。在商品的設(shè)計(jì)上、格調(diào)上可不須太重視，但對于顧客而言，卻 在價(jià)格上較為便宜，而且實(shí)用性高。

9、常備的商品。對于季節(jié)性方面可能不太敏感，但不論在業(yè)能或業(yè)種上，必須與主 力商品具有關(guān)聯(lián)性而且容易被顧客接受的商品。 日用品。即不需要特地到各處去挑選，而是隨處可以買到的一般目的性的商品。(3) 附屬品它是輔助商品的一部分，對顧客而言，也是易于購買的目的性商品。其重點(diǎn)為： 易接受的商品。即展現(xiàn)在賣場中，只要顧客看到，就很容易接受而且立即想買的 商品。 安定性商品。具有實(shí)用性，但在設(shè)計(jì)、格調(diào)、流行性上無直接關(guān)系的商品，即使 賣不出去也不會成為不良的滯銷品。 常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顧客需要時可以立即指名購買的商品。(4) 刺激性商品 為了刺激顧客的購買欲望，可以針對上述三類商品群中，選

10、出重點(diǎn)商品，必要時挑 出某些單品來， 以主題系列的方式， 在賣場顯眼的地方大量地陳列出來， 借以帶動整體 銷售效果的商品。其重點(diǎn)為： 戰(zhàn)略性商品。即配合戰(zhàn)略需要，用來吸引顧客，在短期間內(nèi)以一定的目標(biāo)數(shù)量來 銷售的商品。 開發(fā)的商品。為了考慮今后的大量銷售，商店積極地加以開發(fā)，并與廠商配合所 選出的重點(diǎn)商品。 特選的商品。利用陳列的表現(xiàn)加以特別組合，其有強(qiáng)訴求力且易于沖動購買的商 品。3. 商品分類的應(yīng)用 商品分類的主要目的就在于如何更好地利用商品的分類為商品的經(jīng)營和開發(fā)服務(wù)。企業(yè)商品分類同樣也是為了如何更好的銷售商品， 創(chuàng)造更好的經(jīng)營業(yè)績。 備齊商品模式 便是企業(yè)運(yùn)用商品組合與商品群的具體體現(xiàn)

11、。 備齊商品的模式即是以廣度掌握商品群的 數(shù)量，以深度掌握商品項(xiàng)目的數(shù)量，將兩者結(jié)合起來加以研究，把商品的結(jié)構(gòu)模型化。 縱軸代表商品群的數(shù)量，即廣度；橫軸代表商品項(xiàng)目的數(shù)量，即深度。A型：這個模型采用的是多商品群，備齊商品的廣度大，各群的商品項(xiàng)目較少，能 讓顧客選擇的商品條件不多。 在產(chǎn)品成長期劃一性的大眾時代， 每個商品群的選擇條件 并非十分必要。B型：是采用縮減商品群的數(shù)量，而增加群內(nèi)商品項(xiàng)目，使商品的結(jié)構(gòu)更加豐富的 方法。如專門柜臺或?qū)Ｙu店都是此種形式。商品組合模式圖C型：它是商品群和商品項(xiàng)目同時擴(kuò)張以備齊商品。D型：它是商品群和商品項(xiàng)目同時縮小，集中力量于某一銷路好的商品上。它基本 上

12、沒有給顧客更多選擇的余地。E型：增加商品群的商品項(xiàng)目并減少不重要商品群的商品項(xiàng)目。F 型：它是采取將商品群按銷路好壞順序加以排序。銷路好的商品群，要增加其商 品項(xiàng)目，銷路不好的商品群，則減少其商品項(xiàng)目。并按銷路好壞，依次排列。在含水份 的食品中，如炒面、湯面、細(xì)面、油炸食品、豆腐、粉條等六大種商品群，可按照銷售 金額高低，排列其順序。這幾個類型并不是單一不變的，可以根據(jù)實(shí)際需要重新組合運(yùn)用，以達(dá)到更好的效 果。(三)商品開發(fā)任何一類商品都有一定的壽命周期，即物質(zhì)上的使用壽命周期和經(jīng)濟(jì)壽命周期。使 用壽命周期是指某一具體商品從生產(chǎn)之日起到不能使用為止或生效之二、PB戰(zhàn)略商品的開發(fā)、創(chuàng)新通常只被認(rèn)

13、為是生產(chǎn)企業(yè)的專利，其實(shí)，商業(yè)企業(yè)尤其是企業(yè)同 樣也可以參與到商品的開發(fā)之中。世界上有許多國家的商業(yè)企業(yè)正通過PB戰(zhàn)略，創(chuàng)造自有品牌而在商戰(zhàn)中取得驕人戰(zhàn)績。從美、日等國的情況來看，開發(fā)和銷售的PB商品品牌在零售業(yè)中占有相當(dāng)?shù)谋戎?。?jù)日本流通問題研究協(xié)會所作的調(diào)查顯示，60 %以上 的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)PB商品，就PB商品銷售額在公司銷售總額中所占比重而言， 在30%40%之間的綜合連鎖超級市場有 1/3,有20%以上的連鎖方便店和專門店 PB商品的銷售比例在50%以上。而美國自有品牌制造協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，1993年全 美PB商品銷售額占零售總額的，其中連鎖超級市場所經(jīng)營的商品中這一比例達(dá),

14、而且，PB商品銷售額年平均增長率為，比其他品牌高出 1倍。世界上著名的大型連 鎖商業(yè)集團(tuán)幾乎都采用了 PB商品戰(zhàn)略，如美國的沃爾瑪特、日本的大榮、法國的家樂 福、英國的馬獅集團(tuán)等。PB商品戰(zhàn)略明顯已成為商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。（一）PB的含義PB （PrivateBrand）商品戰(zhàn)略，即商業(yè)零售企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略。它是指商業(yè)零售 企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠進(jìn)行生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)以自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。PB商品則是相對于使用生產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)、面向全 國市場銷售的NB （N

15、ationalBrand）商品而言的，它是隨著西方國家商業(yè)零售企業(yè)在連 鎖經(jīng)營過程中謀求事業(yè)擴(kuò)張和商業(yè)成功而產(chǎn)生的。（二）PB戰(zhàn)略過程商業(yè)企業(yè)的商品開發(fā)戰(zhàn)略（PB戰(zhàn)略）決策過程如下圖所示。（三）PB商品戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢一般而言，企業(yè)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略可以獲得四大方面的競爭優(yōu)勢。1良好的品質(zhì)保證有能力實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的多為大型企業(yè)或大型商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)，他們在流通領(lǐng) 域長期經(jīng)營，通過對經(jīng)銷商品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)和對顧客周到細(xì)致的服務(wù)，在消費(fèi)者心中樹立起牢固的企業(yè)形象，擁有相當(dāng)高的商譽(yù)。因此，他們開發(fā)創(chuàng)立的PB商品從誕生起 就具備了名牌的許多特性， 極易被消費(fèi)者認(rèn)可。 特別是在假冒偽劣商品困擾消費(fèi)者的情

16、況下，選擇大型企業(yè)的 PB 商品對消費(fèi)者而言更具有質(zhì)量上的保證。2. 低廉的商品價(jià)格實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)格是PB商品戰(zhàn)略最突出的競爭優(yōu)勢。與NB商品相比，在美國PB 商品的價(jià)格通常低15%左右，在日本則低1030%。如在美國的沃爾瑪連鎖超市購買 一聽可口可樂需要 30美分，而購買一聽沃爾瑪自制的自有品牌“美國可樂”卻只需要 20 美分。實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略可以在保證同等品質(zhì)水平的條件下有效地達(dá)成低價(jià)格的原 因，主要由于：第一，企業(yè)直接從廠家訂貨，省去了許多中間環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用和 流通成本。第二，由于 PB 商品僅在開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)銷售，其廣告宣傳主要是借助其 商業(yè)信譽(yù)，在企業(yè)內(nèi)采用廣告單、閉路電

17、視、廣播等方式進(jìn)行，廣告費(fèi)用大為降低。第 三，大型企業(yè)往往擁有一定數(shù)量的連鎖分店， 可以進(jìn)行大批量銷售， 使生產(chǎn)取得規(guī)模效 益，從而降低生產(chǎn)成本。3. 及時的品種調(diào)整企業(yè)直接面對消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持著密切的接觸，PB商品戰(zhàn)略可以使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求特性和產(chǎn)品生命周期對所經(jīng)營的商品作出及時的調(diào)整。 例如，根據(jù)消費(fèi)者 需求迅速開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品投放市場顯著縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期； 對新產(chǎn)品進(jìn)行試銷并 及時向生產(chǎn)廠商反饋信息以改進(jìn)產(chǎn)品；對處于市場上升期和成熟期的產(chǎn)品讓出足夠貨 位，并敦促廠家及時供貨； 盡快處理處于衰退期的產(chǎn)品。 與僅僅經(jīng)營 NB 商品相比， PB 商品戰(zhàn)略既能及時調(diào)整品種以適應(yīng)消費(fèi)者

18、需求的變化， 又能突顯本企業(yè)商品與別人商品 的差異性。4. 分散投資風(fēng)險(xiǎn)通過實(shí)施 PB 商品戰(zhàn)略，企業(yè)可以建立起較為穩(wěn)定的商品開發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)基地， 并逐步培養(yǎng)和積累生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗(yàn)， 為進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域開展多元化經(jīng)營進(jìn) 行必要的準(zhǔn)備。 當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后， 必然會進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域謀求更高的利益， 從而 使得投資風(fēng)險(xiǎn)分散化。（四）PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施條件應(yīng)當(dāng)看到，并不是每家企業(yè)開發(fā)自有品牌都一定獲得成功。企業(yè)開發(fā)和經(jīng)營自有品 牌應(yīng)具有以下幾方面的必要條件：1. 企業(yè)本身必須具有較高的商譽(yù) 商店知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)的提高為自有品牌做了很好的廣告， 商店不但可以省去高額的廣告費(fèi)用，而且商譽(yù)本身

19、的宣傳作用具有任何廣告都無法比擬的可信度。2. 企業(yè)必須具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 企業(yè)銷售量大，批量定額度高，可降低單位商品的經(jīng)營成本和經(jīng)營費(fèi)用，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。 由于企業(yè)直接向生產(chǎn)企業(yè)訂貨， 減少了中間環(huán)節(jié)， 產(chǎn)品價(jià)格低于市場同類 產(chǎn)品，能夠很快占領(lǐng)市場， 企業(yè)不但可以得到全部的經(jīng)營利潤， 而且可以賺得部分生產(chǎn) 利潤。3. 商店對商品質(zhì)量必須有足夠的控制能力與經(jīng)營 NB 商品相比保證 PB 商品在同等質(zhì)量水平上的低價(jià)格或同等價(jià)格水平上的 高質(zhì)量，是實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的基本條件。否則，PB商品將難以被消費(fèi)者接受。這就 要求商店對 PB 商品質(zhì)量有足夠的控制能力。一方面，企業(yè)必須有自己的技術(shù)人

20、員，幫 助生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計(jì)所要求的標(biāo)準(zhǔn)， 同時在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理， 嚴(yán)格控制 產(chǎn)品質(zhì)量。另一方面，企業(yè)必須慎重選擇 PB商品的品種，應(yīng)根據(jù)自身的能力和生產(chǎn)企 業(yè)的知名度、技術(shù)實(shí)力等因素， 選擇消費(fèi)者能夠直接或間接地對商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商 品實(shí)施PB商品戰(zhàn)略。（五）PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施方式PB商品戰(zhàn)略是企業(yè)通過開發(fā) PB商品而謀求商業(yè)成功的一種戰(zhàn)略選擇。 根據(jù)企業(yè)開 發(fā)PB商品的不同方式，可以將 PB商品劃分為四種不同的實(shí)施方式。1. 聯(lián)合開發(fā)方式 在這種方式下，企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)設(shè)計(jì)，由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造，企業(yè)按訂購數(shù)量收購。在聯(lián)合開發(fā) PB

21、商品的過程中， 企業(yè)以現(xiàn)場銷售統(tǒng)計(jì)資料（POS系統(tǒng)資料）為依據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測，并以自己擁有大量 連鎖店鋪和物流網(wǎng)絡(luò)， 從而有能力達(dá)到符合最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的定貨批量為背景， 去同生產(chǎn) 企業(yè)合作。 零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔ⅰ?專門知識、技術(shù) 相互組合起來， 能夠及時滿足消費(fèi)者對現(xiàn)有的商品生產(chǎn)所不能滿足的需求。 這種對企業(yè) 和生產(chǎn)企業(yè)都有利的聯(lián)合開發(fā)方式，為企業(yè)普遍采用而成為實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的主要方 式。2. 自主開發(fā)方式 企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，由于經(jīng)營多樣化的考慮，自行投資設(shè)廠或通過收購、兼并進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，集科研、開發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造為一體， 力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。 如日

22、本的八佰伴集團(tuán)擁有 100家生產(chǎn)企業(yè)，美國的克羅格公司擁有 37家自有品牌的生 產(chǎn)廠。一般而言，由于受到資金規(guī)模、技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開發(fā)方式的企 業(yè)開發(fā)的 PB 商品品種有限，只占其所經(jīng)營商品總量的極小部分，而且，大多數(shù)采用自 主開發(fā)方式的企業(yè)同時仍與其他生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開發(fā)PB商品。3. 國際化方式 國際化方式實(shí)際上也是一種聯(lián)合開發(fā)方式，它是企業(yè)同國外生產(chǎn)廠家聯(lián)合開發(fā) PB商品的方式。這種方式是在 80年代以來整個世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化、一體化的大背 景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營、尋求 發(fā)展空間的一種選擇。 運(yùn)用國際化方式， 企業(yè)能

23、夠根據(jù)消費(fèi)者需要制定商品開發(fā)和供應(yīng) 計(jì)劃，在全球范圍內(nèi)選擇更好的原材料和更優(yōu)的經(jīng)營技術(shù)資源， 以較低的成本， 在最優(yōu) 生產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行 PB 商品生產(chǎn)。 國際化方式一般是大型企業(yè)或大型跨國商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)實(shí) 施 PB 商品戰(zhàn)略的方式。4. 引入國際名牌即企業(yè)引進(jìn)國外的名品。由于各國的社會文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面客觀存在的差 異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進(jìn)國外名品之前， 必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查， 明確自己的消費(fèi)群體并在其中爭取多數(shù)， 以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化 內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場上的可接受性。例如，世界時裝界聲名顯赫的品牌多美時裝在中國的營銷就是一個成功的范 例。目前“多

24、美”在北京、上海 6 家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣 店。盡管“多美”進(jìn)入中國市場的時間較短，但銷售業(yè)績并不比同類世界級品牌服裝遜 色。目前在京銷售的多美時裝大致分為兩種檔次， 上海產(chǎn)的多美服裝價(jià)格僅為法國進(jìn)口 的一半，充分考慮了中國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。 多美層出不窮的面料及度身訂做的個 人化服務(wù)，也吸引了一批回頭客。為了盡快在中國市場上樹立起“多美”的品牌形象， 除了常規(guī)的廣告促銷手段外， “多美” 還在不久前推出以中國瀕危野生動物品種 （如華 南虎、普氏野馬）為標(biāo)識的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國消費(fèi)者的心理距離。這種領(lǐng)帶 由意大利多美分部精工手繪，每售出一條，多美公司將捐贈

25、10 美元給中國生物多樣化保護(hù)基金會，用于保護(hù)野生動物。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營銷策略， 的確值得我國同行借鑒。（六）充分利用 PB 戰(zhàn)略資源1. 改善和提高企業(yè)的形象 自有品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的市場表現(xiàn)，在更高的價(jià)值上為企業(yè)帶來品牌投資的效益， 標(biāo)志著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展后勁。 企業(yè)在經(jīng)營的過程中， 必須將自身的營銷個性和形 象融入到自有品牌中去。同時企業(yè)全體人員要把建立自有品牌的形象視為自己的責(zé)任， 并以此為中心來開展一切工作。通過自身的自有品牌把企業(yè)形象和個性展示在顧客面 前，將企業(yè)的良好商譽(yù)和無形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對商品的信任和承認(rèn)， 將企業(yè)之間無形服務(wù)的 競爭轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競爭，更能突出企業(yè)的外在形象。2. 提高組織化程度，發(fā)揮群體效益 質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是企業(yè)自有品牌的優(yōu)勢之一。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。目 前我國的零售企業(yè)由于受管理體制改變的影響， 發(fā)揮不了群體優(yōu)勢， 如五金公司， 百貨 公司等，原是全國系統(tǒng)性的龐大艦隊(duì)