南昌濱江一號營銷策略報告78p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。濱江一號濱江一號思考思考中原地產(chǎn)南昌發(fā)展部nc.05.2011code of this report | 2 copyright centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 序序 中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷 中原對南昌高端客戶的思考中原對南昌高端客戶的思考 中原對

2、項(xiàng)目中原對項(xiàng)目1 1、2#2#的營銷思考的營銷思考analyze systemcode of this report | 3 copyright centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。公元2010年10月，濱江一號以代言城市濱江豪宅的名義，奠定洪客隆品牌市場地位，樹立南昌地產(chǎn)新的標(biāo)尺，將南昌人居標(biāo)推向新的高度。實(shí)現(xiàn)均價13000元/code of this report | 4 copyright centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本

3、報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。公元2011年5月，濱江壹號7號樓“雙景王座”再度創(chuàng)造壹號奇跡，引發(fā)搶購狂潮，160多套房源一經(jīng)推銷售率90%，實(shí)現(xiàn)均價16000元/2500025000元元/ /南昌南昌最貴平層豪宅最貴平層豪宅是是品牌和知名度品牌和知名度經(jīng)過多輪溝通，經(jīng)過多輪溝通，洪客隆的目標(biāo)是？洪客隆的目標(biāo)是？公元11年10月央央春天央央春天萬科青山湖萬科青山湖新地阿爾法新地阿爾法綠地中央廣場綠地中央廣場九頌山河九頌山河力高濱江國際力高濱江國際萬科金域藍(lán)灣萬科金域藍(lán)灣未來未來1-21-2年南昌大平層豪宅市場供應(yīng)約年南昌大平層豪宅市場供應(yīng)約6767萬方，市場競爭較激烈，供萬方，市

4、場競爭較激烈，供應(yīng)主要集中在贛江沿岸。應(yīng)主要集中在贛江沿岸。前有追兵后有來者前有追兵后有來者平層豪宅動態(tài)：平層豪宅動態(tài)：未銷售未銷售在售在售240大平層毛坯售價15500元/;精裝4000元/;的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計售價21000-22000元/;精裝4000元/;的標(biāo)準(zhǔn)，售價13000-15000元/;價格價格品質(zhì)品質(zhì)濱江一號目前占位濱江一號目前占位項(xiàng)目目標(biāo)占位南昌頂級大平層豪宅，高端物業(yè)塔尖產(chǎn)品南昌頂級大平層豪宅，高端物業(yè)塔尖產(chǎn)品萬科青山湖萬科青山湖海珀蘭庭海珀蘭庭濱江一號目標(biāo)占位濱江一號目標(biāo)占位code of this report | 8 copyright centaline group, 2

5、010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。為為超超越越而而來來基于目標(biāo)本報告核心解決，三大問題基于目標(biāo)本報告核心解決，三大問題q1q1：定義豪宅，形成項(xiàng)目占位，明確核心價值；：定義豪宅，形成項(xiàng)目占位，明確核心價值；q2q2：如何在：如何在“變變”市下，從市場找到客戶升級的突破口；市下，從市場找到客戶升級的突破口；q3q3：如何在整體思考下，打造項(xiàng)目的影響力：如何在整體思考下，打造項(xiàng)目的影響力code of this report | 10 copyright centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中

6、原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 序序 中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷 中原對南昌高端客戶的思考中原對南昌高端客戶的思考 中原對項(xiàng)目中原對項(xiàng)目1 1、2#2#的營銷思考的營銷思考analyze system什么是豪宅?從字面上可以簡單地理解為“富人居住的豪華住宅”。但在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，中國有些有名的豪宅并非“富人”居住，而有些“富人”的住宅盡管裝修高級、設(shè)施豪華但難以稱之為豪宅。1、豪宅只是一個相對的概念2、豪宅較之普通住宅要占有更多的社會資源（地段、環(huán)境、建筑精美）3、豪宅要有氣質(zhì)和靈魂4、在一定時期內(nèi)，豪宅只能為少數(shù)人所擁有，不可

7、能成為大路貨。豪宅分兩類：獨(dú)立型豪宅豪宅分兩類：獨(dú)立型豪宅( (別墅豪宅別墅豪宅) )及集合型豪宅及集合型豪宅( (公寓豪宅公寓豪宅) )別別墅墅豪豪宅宅 n更好的建筑材料 n更多的山水資源n更多的綠化面積 公公寓寓豪豪宅宅n更好的地理位置 n更佳的室內(nèi)建筑n更好的裝修標(biāo)準(zhǔn) n更多的占地面積 n更好的建筑材料 深圳華潤幸福里深圳華潤幸福里 公寓類豪宅公寓類豪宅深圳圣莫麗斯深圳圣莫麗斯 別墅類豪宅別墅類豪宅評判別墅類住宅的豪華程度，應(yīng)該考慮其室外環(huán)境，比如自然山水、每戶占地面積等方面的資源占有情況。而對公寓型豪宅而對公寓型豪宅主要看其每戶的室內(nèi)主要看其每戶的室內(nèi)建筑面積及裝修標(biāo)準(zhǔn)建筑面積及裝修標(biāo)

8、準(zhǔn)公寓類豪宅 公寓類豪宅一般位于市中心且為容積率在公寓類豪宅一般位于市中心且為容積率在3 3以上的住宅產(chǎn)品，屬高層或超以上的住宅產(chǎn)品，屬高層或超高層建筑，基本都具備良好的地段優(yōu)勢高層建筑，基本都具備良好的地段優(yōu)勢上海王子晶晶上海王子晶晶深圳紅樹西岸深圳紅樹西岸深圳幸福里深圳幸福里豪宅豪宅= =稀缺稀缺+ +奢侈感奢侈感+ +精神享受精神享受物理屬性物理屬性軟性屬性軟性屬性城市、地段、建筑、城市、地段、建筑、自然資源自然資源品牌、園林、大堂、品牌、園林、大堂、裝修裝修、戶型、戶型、配置配置精神屬性精神屬性人文、人文、服務(wù)服務(wù)、會所，、會所，圈層營造圈層營造豪宅就是對稀缺資源的占有，奢華生活的尊貴

9、體驗(yàn)和精神享受豪宅就是對稀缺資源的占有，奢華生活的尊貴體驗(yàn)和精神享受城市、地段、建筑城市、地段、建筑大平層豪宅大平層豪宅目前以一線城市城市居多，大部分位于市中心，由于市區(qū)高容積率的制約，市區(qū)豪宅多為高層、甚至超高層建筑，占據(jù)絕佳的城市中心地段。豪宅的高層化在我國的香港、上海、深圳等地較多。豪宅的高層化與城市的繁華景致相一致，并收獲豐富的城市景觀視野。湯臣一品和華潤幸福里就是市區(qū)地段大平層豪宅的最好代表。深圳御景東方深圳御景東方深圳紅樹西岸深圳紅樹西岸深圳幸福里深圳幸福里公寓類豪宅在其地段優(yōu)勢相當(dāng)?shù)那樾蜗?，戶型功能的是否完備是衡量其公寓類豪宅在其地段?yōu)勢相當(dāng)?shù)那樾蜗?，戶型功能的是否完備是衡量其價

10、值的一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。價值的一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)。物理物理屬性屬性自然資源自然資源市區(qū)豪宅因區(qū)位限制，周邊罕有山景資源，則更加追求自然水景，如臨江、臨河等。 有的市區(qū)豪宅周邊沒有自然山水等景觀資源，則通過人工水景、綠化資源彌補(bǔ)，如項(xiàng)目毗鄰某大型公園綠地，以獲得人造景觀。豪宅的購買者并非缺房子住，其購買豪宅的主要目的是提高生活質(zhì)量，特別追求豪宅的購買者并非缺房子住，其購買豪宅的主要目的是提高生活質(zhì)量，特別追求更好的周邊環(huán)境，如天然山水、綠化資源。更好的周邊環(huán)境，如天然山水、綠化資源。深圳半島城邦 俯看深圳灣物理物理屬性屬性園林景觀園林景觀世茂濱江花園世茂濱江花園北京霄云路北京霄云路8 8號號園林

11、特點(diǎn)：園林特點(diǎn)：1616萬集中綠地、萬集中綠地、70%70%綠化率，六大主題園林（中式綠化率，六大主題園林（中式蘇州、夏威夷懂浪沙灘、德式綠蔭天鵝堡、英式大草蘇州、夏威夷懂浪沙灘、德式綠蔭天鵝堡、英式大草坪、法式迷宮、奧運(yùn)公園門）坪、法式迷宮、奧運(yùn)公園門）四大會所：美式休閑會所、歐式服務(wù)會所、中式園四大會所：美式休閑會所、歐式服務(wù)會所、中式園林、奧林匹克運(yùn)動會所林、奧林匹克運(yùn)動會所園林特點(diǎn)：園林特點(diǎn)：歐式皇家園林、門庭雕塑小品、殿閣、牌樓、四合歐式皇家園林、門庭雕塑小品、殿閣、牌樓、四合院落與溪水瀑布，收納周邊私家水域與公園景觀，院落與溪水瀑布，收納周邊私家水域與公園景觀，80%80%綠化率綠

12、化率三大會所：頂級商務(wù)溫泉會所、運(yùn)動公園主題會所、三大會所：頂級商務(wù)溫泉會所、運(yùn)動公園主題會所、復(fù)合型會所復(fù)合型會所超高綠化率、風(fēng)格主題突出、建筑與園林設(shè)計緊密超高綠化率、風(fēng)格主題突出、建筑與園林設(shè)計緊密結(jié)合、江景與園景資源最大化結(jié)合、江景與園景資源最大化軟性軟性屬性屬性星河灣：頂級品牌、名貴石材木材、細(xì)節(jié)把控、精湛與先進(jìn)工藝星河灣：頂級品牌、名貴石材木材、細(xì)節(jié)把控、精湛與先進(jìn)工藝運(yùn)用，大大提升產(chǎn)品價值，精裝修成本約運(yùn)用，大大提升產(chǎn)品價值，精裝修成本約0.6-10.6-1萬萬/ /平平星河灣精裝修展示星河灣精裝修展示衛(wèi)生間地面預(yù)留高低差，大衛(wèi)生間地面預(yù)留高低差，大理石踢腳線，門套置于大理理石踢

13、腳線，門套置于大理石之上，保證了木門的長期石之上，保證了木門的長期使用使用地面大理石運(yùn)用地面大理石運(yùn)用灶臺與洗菜餐臺高低灶臺與洗菜餐臺高低差處理，便于操作差處理，便于操作軟性軟性屬性屬性深圳紅樹西岸深圳紅樹西岸中山白朗峰中山白朗峰公寓類豪宅超豪華的裝公寓類豪宅超豪華的裝修品質(zhì)的比較是其價值修品質(zhì)的比較是其價值的另一個重要判斷依據(jù)的另一個重要判斷依據(jù)。氣派大堂氣派大堂 大堂是整個公寓的窗口，出入的必經(jīng)之所，豪華材料的運(yùn)用常常能夠提高豪宅公寓的品質(zhì)，另外一大堂是整個公寓的窗口，出入的必經(jīng)之所，豪華材料的運(yùn)用常常能夠提高豪宅公寓的品質(zhì)，另外一些人性化會客等候的空間也能給人留下深刻的印象。些人性化會客

14、等候的空間也能給人留下深刻的印象。中山白朗峰大堂全大理石鋪裝，奢華大氣中山白朗峰大堂全大理石鋪裝，奢華大氣軟性軟性屬性屬性 深圳東堤園深圳東堤園寬大客廳寬大客廳 中山白朗峰中山白朗峰寬大客廳寬大客廳寬大的客廳為寬大的客廳為家具的擺設(shè)提家具的擺設(shè)提供了多種可能供了多種可能，方便主人營，方便主人營造多樣的功能造多樣的功能空間空間奢侈尺度奢侈尺度中信紅樹灣中信紅樹灣 陽臺陽臺 湯臣一品湯臣一品 陽臺陽臺 寬大的陽臺為寬大的陽臺為主人提供了休主人提供了休閑，娛樂，甚閑，娛樂，甚至室外就餐的至室外就餐的空間，呼吸新空間，呼吸新鮮空氣以及享鮮空氣以及享受陽光的場所受陽光的場所軟性軟性屬性屬性圈層營造圈層營

15、造“綠地滕王閣名流之夜”，跨界與胡潤百富攜手，利用胡潤在高端人群中的影響力，結(jié)合南昌前所未有的各類奢侈品品牌（鉆石、名車、名酒、名人、名流），現(xiàn)場詮釋“海珀蘭庭名流高尚生活”，且活動的調(diào)性與高端客戶緊密對接的操作手法，在業(yè)、內(nèi)外掀起持續(xù)性話題。精神精神屬性屬性圈層給客戶去現(xiàn)場體驗(yàn)一個理由圈層給客戶去現(xiàn)場體驗(yàn)一個理由協(xié)信集團(tuán)花費(fèi)千萬元巨資重修陳誠私屬官邸，打造成重慶首家具有百年陪都文化底蘊(yùn)的鼎級川粵式餐飲會所。陳誠公館陳誠公館（樓盤會所）（樓盤會所） 位于重慶著名樓盤位于重慶著名樓盤協(xié)信公館內(nèi)，協(xié)信公館內(nèi)，于于20102010年年8 8月月2121日，作為日，作為 “ “西南聯(lián)西南聯(lián)盟會盟會”

16、” 加入加入“君頂領(lǐng)袖會君頂領(lǐng)袖會”重慶協(xié)信公館重慶協(xié)信公館精神精神屬性屬性code of this report | 24 copyright centaline group, 2010內(nèi)外、雙會所內(nèi)外、雙會所每位業(yè)主可享受五星級上海晶品酒店的設(shè)施及私人會所的雙重禮遇。（溫水泳池、spa水療館、視聽會議室、中西餐廳、健身會所等）私人會所僅服務(wù)于100席業(yè)主家庭。（包括紅酒坊、雪茄吧、斯諾克、室內(nèi)高爾夫、圖書館、咖啡吧等）國際、雙服務(wù)國際、雙服務(wù)美國紐交所上市的世界五百強(qiáng) 世邦魏理仕攜手日航飯店的五星級至尊品牌nikko hotels提供雙重物業(yè)管理與酒店式服務(wù)雙管家服務(wù)內(nèi)容：賓利車隊(duì)、專屬司

17、機(jī)、家政處理、24小時大堂經(jīng)理、私人管家、各類財務(wù)保管等頂級物管服務(wù)頂級物管服務(wù)精神精神屬性屬性豪華會所是豪宅必備的要件之一，裝修豪華、氣派的會所能極大提升項(xiàng)目的檔次。會所對其營銷溢豪華會所是豪宅必備的要件之一，裝修豪華、氣派的會所能極大提升項(xiàng)目的檔次。會所對其營銷溢價形成了重大的支撐，除了金碧輝煌的豪華室內(nèi)裝修，像室內(nèi)游泳池、健身館等高檔配置，門童的價形成了重大的支撐，除了金碧輝煌的豪華室內(nèi)裝修，像室內(nèi)游泳池、健身館等高檔配置，門童的配備等都是豪宅的主要標(biāo)簽之一。配備等都是豪宅的主要標(biāo)簽之一。圣莫麗斯豪華會所圣莫麗斯豪華會所皇庭港灣五星會所皇庭港灣五星會所主題性會所，滿足生活和社交需求主題性

18、會所，滿足生活和社交需求觀瀾湖觀瀾湖forest springs forest springs 水療水療精神精神屬性屬性code of this report | 26 copyright centaline group, 2010豪宅之所以成為豪宅，自然是有讓人“瞠目結(jié)舌”的地方：外裝的華麗、內(nèi)裝的精美、超大的戶型以及驚人的價格，但這些還只能算是豪宅的必要條件，也就是說，豪宅肯定都具備這樣的包裝，但可并不是這樣包裝了的就都是豪宅。它還應(yīng)具備其它一些必要條件和充分條件，一些物質(zhì)和非物質(zhì)的因素。豪宅是一種超越純居住功能要求和實(shí)際使用價值之外的頂級住宅，是與眾不同的生活方式的反映，也是突顯優(yōu)越社會

19、地位的特殊載體。只提供給位于金字塔類的極少數(shù)人，要成為豪宅，其必備以下八個特征因素。n高昂的價格是門檻因素n絕佳的自然景觀資源及歷史人文背景是外部環(huán)境因素n規(guī)模宏大內(nèi)外裝飾豪華氣派、功能設(shè)施齊備是外在形象因素n迎合身份，滿足圈子是人文集群因素n有突出的個性化特征及文化品味是內(nèi)涵因素n充分反映當(dāng)時居住建筑最新的技術(shù)成就是技術(shù)保證因素n應(yīng)具備第一居所的特征是生活因素n高度的私密性是心情因素豪宅總結(jié)code of this report | 27 copyright centaline group, 2010濱江一號code of this report | 28 copyright centali

20、ne group, 2010“地段”“地段”“地段”“豪宅”必須擁有很好的“地段” -李嘉誠我們的項(xiàng)目區(qū)位南昌市中山路西段贛江旁,一線江景項(xiàng)目所處的朝陽州將成為常州市副中心，新北區(qū)的行政和公共服務(wù)中心，是公建配套齊全、人居環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化城區(qū)。在地段區(qū)位方面我們具備基本條件。在地段區(qū)位方面我們具備基本條件。 code of this report | 29 copyright centaline group, 2010我們的項(xiàng)目環(huán)境在內(nèi)部環(huán)境方面我們做到幾近完美。在內(nèi)部環(huán)境方面我們做到幾近完美。 項(xiàng)目純高層設(shè)計居住尺度舒適，小區(qū)內(nèi)部景觀資源優(yōu)，配以高檔雙會所及人性化道路系統(tǒng)，使得內(nèi)部環(huán)境幾近完

21、美。n臺地式布局，空中別墅間超寬視距n完全人車分流n雙層停車，雙層大堂n內(nèi)外雙會所設(shè)置n精品景觀n圍合布局，私密性強(qiáng)純粹性、私密性、稀缺性code of this report | 30 copyright centaline group, 2010我們的項(xiàng)目建筑在建筑表現(xiàn)方面我們用心去做。在建筑表現(xiàn)方面我們用心去做。 n平層空中別墅n獨(dú)立電梯，智能化控制n舒適型戶型面積段n20以上的空中庭院n直接在戶內(nèi)感受大視野景觀平層空中別墅 ，打造目前南昌房產(chǎn)市場上的全新產(chǎn)品戶型舒適寬敞，每戶有直達(dá)電梯，空中別墅設(shè)計，景觀視野寬廣。內(nèi)部精裝修配套，與建筑整體風(fēng)格相呼應(yīng)，體現(xiàn)其奢華性。code of th

22、is report | 31 copyright centaline group, 2010我們的項(xiàng)目風(fēng)格在風(fēng)格表現(xiàn)方面我們低調(diào)奢華。在風(fēng)格表現(xiàn)方面我們低調(diào)奢華。 建筑風(fēng)格采用“簡約的歐式建筑風(fēng)格”。arc deco設(shè)計，體現(xiàn)低調(diào)奢華感的同時，外立面比較俊朗、挺拔、穩(wěn)重、大氣，也比較耐看。建筑材料底層采用高檔石材，上部以高檔面磚為主，慎用涂料。“art deco”建筑立面風(fēng)格code of this report | 32 copyright centaline group, 2010我們的項(xiàng)目管理服務(wù)在管理服務(wù)方面我們是專業(yè)的。在管理服務(wù)方面我們是專業(yè)的。 聘請國際知名物業(yè)公司戴德粱行為物業(yè)

23、顧問世邦魏理仕物業(yè)顧問第一太平戴維斯物業(yè) 豪宅項(xiàng)目，自然要聘請國際知名的物業(yè)公司進(jìn)行管理服務(wù)，體現(xiàn)整體小區(qū)的高品質(zhì)服務(wù)系統(tǒng)。仲量聯(lián)行物業(yè)顧問 24小時全天候管家式服務(wù) ，“一站式”服務(wù)、商務(wù)秘書服務(wù)、私家助理服務(wù)、生活套餐等物業(yè)管理服務(wù)上。 code of this report | 33 copyright centaline group, 2010濱江一號具備豪宅的物理屬性和軟性屬性但、缺乏一個魂，一個豪宅應(yīng)有的精神屬性缺乏城市豪宅應(yīng)有的項(xiàng)目影響力一個讓客戶無法拒絕的理由code of this report | 34 copyright centaline group, 2010本報告僅

24、供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 序序 中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷 中原對南昌高端客戶的思考中原對南昌高端客戶的思考 中原對項(xiàng)目中原對項(xiàng)目1 1、2#2#的營銷思考的營銷思考analyze system職業(yè)百分比私營業(yè)主60%政府公務(wù)員16%企業(yè)高層15%其它9%客戶組成客戶特征u年齡：30-50歲占絕大多數(shù)，部分為30歲以下的富二代u置業(yè)目的：以自住務(wù)主，兼顧投資u關(guān)注因素：地段，對其他不太敏感u區(qū)域：主要來自于西湖和東湖區(qū)，其他區(qū)域少u偏好：120左右戶型受歡迎，認(rèn)準(zhǔn)一個產(chǎn)品不輕易更改u購房特征：獨(dú)立性

25、自主性非常強(qiáng)，注重品質(zhì)，對價格不太敏感u購房表現(xiàn)：絕大多數(shù)為銀行按揭付款，其中較多客戶表現(xiàn)出為首次貸款，對項(xiàng)目的“高性價比”很看好回顧項(xiàng)目客戶：以區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主、自住為主，客戶年齡回顧項(xiàng)目客戶：以區(qū)域內(nèi)私營業(yè)主、自住為主，客戶年齡30-5030-50歲的客戶歲的客戶1 1、2#2#產(chǎn)品：精裝、觀景效果、產(chǎn)品決定了價值差異，客戶面臨升級產(chǎn)品：精裝、觀景效果、產(chǎn)品決定了價值差異，客戶面臨升級辦公樓1#7#6#5#3#2#樓棟面積區(qū)間層數(shù)層高套數(shù)備注1#210-500403.4114套一線臨江房源，未推2#210-500403.4114套3#148-25033397套非江景房，完售5#91-1302

26、33180套6#127-155333188套7#90-150333184套一側(cè)江景合計885套450-650450-650萬客戶萬客戶 千萬級客戶千萬級客戶1 1# #、2 2# #產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售235235平方、平方、3838套套255255平方，平方，3838套套214214平方，平方，6868套套合拼合拼490-500490-500平方，平方，3232套套空中復(fù)式空中復(fù)式450+450+平方，平方，6 6套套客戶在哪里客戶在哪里客戶面臨升級需求，從市場中尋找機(jī)會，尋求突破點(diǎn)客戶面臨升級需求，從市場中尋找機(jī)會，尋求突破點(diǎn) 25000元/25000元/綠地中央廣場：依托城市綜合體的居住和投

27、資價值，借助圈層營銷快速銷售綠地中央廣場：依托城市綜合體的居住和投資價值，借助圈層營銷快速銷售項(xiàng)目名項(xiàng)目名稱稱總占地總占地面積面積總建筑總建筑面積面積總套數(shù)總套數(shù)車位車位建筑形建筑形態(tài)態(tài)配套配套戶型戶型綠地中央廣場海珀蘭庭28335.2平米142802平方米(其中住宅77757.2平米,寫字樓30169平米,商業(yè)12000平米,)279戶(住宅)418個(地面18個,地下400個)5棟29-31層高層住宅和1棟15-18層辦公樓會所1670平米、中心花園3000平米二梯二戶,主力戶型四房二廳三衛(wèi),主力面積228平米、278平米、323平米.2#1#3#4#5#09年9月28日推出共53套，18

28、049 ，12000元/ 09年8月29日推出共54套，12352，11000元/ 09年11月30日推出共55套,15580 , 13000元/ 10年1月9日推出共53套,17938 ，16000元/ 09年6月13日推出共54套，12352 , 10500元/海珀蘭庭總體成交客戶中，私營業(yè)主占75%，企業(yè)高管占12%，公務(wù)員占8%，其他占5%。其中私營業(yè)主從事行業(yè)主要是鋼材、工程、藥材、服裝等行業(yè)；公務(wù)員基本為夫妻有一人為官、另一人開辦企業(yè)；企業(yè)人員基本為銀行等企業(yè)高級管理階層?？蛻魜碓措m以本地為主，但由于綠地中央廣場在溫州進(jìn)行了一次推介，浙江客戶占比明顯（9%），高于省內(nèi)其他地區(qū)，可見

29、綠地的外地推介活動起到一定的作用?？蛻舴治隹蛻舴治鲆员镜乜蛻魹橹鳎瑴刂萃平闀某晒εe辦吸引了一批浙江客戶的以本地客戶為主，溫州推介會的成功舉辦吸引了一批浙江客戶的購買購買分析結(jié)論：分析結(jié)論：成交客戶以南昌本地為主，本地客戶以自住型為主，外地客戶主要為投資而買，江浙客戶就是典型代表，看重項(xiàng)目的地段、品牌和升值潛力看重項(xiàng)目的地段、品牌和升值潛力；職業(yè)私營業(yè)主最多、公務(wù)員和高管基本來自本地，：綠地品牌、集中配套商業(yè)、江景、精裝綠地品牌、集中配套商業(yè)、江景、精裝等是他們主要關(guān)注點(diǎn)；朋友介紹是購買客戶最為重要的信息獲取途徑；圈層營銷是重要的營銷途徑。 萬科青山湖：深挖青山湖歷史文化及景觀資源價值，高舉高

30、打，實(shí)現(xiàn)大平層萬科青山湖：深挖青山湖歷史文化及景觀資源價值，高舉高打，實(shí)現(xiàn)大平層銷售穩(wěn)步快跑銷售穩(wěn)步快跑u別墅去年5月20日開盤推出，隱湖聯(lián)排面積218-228，售價2-2.5萬元/，雙拼312，售價2.5-3.2萬/；u目前東區(qū)隱湖聯(lián)排和雙拼基本售罄，在售西區(qū)別墅，聯(lián)排售價2.5-3萬/，雙拼3-3.5萬/，大宅未售；u高層產(chǎn)品去年9月24日推出，面積160，售價1.2-1.5萬/，去年11月24日加推210-220精裝高層“天悅”，均價1.6萬/；u5 5月月2121日高層日高層“天闕天闕”推推2-242-24層毛坯，層毛坯，折后均價折后均價1700017000元元/ /，銷售，銷售50%

31、50%，后，后續(xù)產(chǎn)品將精裝發(fā)售。續(xù)產(chǎn)品將精裝發(fā)售。戶型配比戶型面積戶型比率總套數(shù)推出套數(shù)待推套數(shù)160-16743%204套102套102套210-22027%128套64套64套24030%140套70套70套合計100%472套236套236套9月24日推出（售完）11月24日推出（售完）面積160220220面積160面積24011年5月21日推出客戶分析客戶分析以本地外貿(mào)、建筑裝修、房地產(chǎn)、金融、物流等行業(yè)的私營業(yè)以本地外貿(mào)、建筑裝修、房地產(chǎn)、金融、物流等行業(yè)的私營業(yè)主為主，其次為公務(wù)員，后期以外地客逐漸增多主為主，其次為公務(wù)員，后期以外地客逐漸增多首批高層總體成交客戶中，私營業(yè)主占6

32、0%，公務(wù)員占23%，企業(yè)高管占16%，其他占2%。其中私營業(yè)主從事行業(yè)主要是外貿(mào)、建筑裝修、房地產(chǎn)、金融、物流等行業(yè)；公務(wù)員基本為高級公務(wù)員，所在單位基本為財政局、檢察院、教育局等；企業(yè)人員基本為企業(yè)高級管理階層?？蛻魜碓磪^(qū)域前期主要以本地為主，后期外地客戶明顯增多，省內(nèi)其他地市及北京、上海、深圳等地客戶。分析結(jié)論：分析結(jié)論：成交客戶以比較喜歡財經(jīng)、國學(xué)之類講座比較喜歡財經(jīng)、國學(xué)之類講座；稀缺的湖景資源、萬科品牌及物管、戶型湖景資源、萬科品牌及物管、戶型等是他們主要關(guān)注點(diǎn)；朋友介紹是客戶最為重要的信息獲取途徑；“老帶新”，通過口碑傳播擴(kuò)展圈層客戶是重要的營銷途徑。 購買購買450-65045

33、0-650萬的客戶總結(jié)萬的客戶總結(jié)南昌市本地客戶為主導(dǎo)，地市和省外南昌市本地客戶為主導(dǎo)，地市和省外客戶為輔助；圈層傳播尤為重要客戶為輔助；圈層傳播尤為重要購買目的客戶關(guān)注點(diǎn)傳播途徑客戶來源豪宅客戶主要以本地為主，省內(nèi)及江浙等地為輔豪宅客戶主要以本地為主，省內(nèi)及江浙等地為輔；其中本地客戶以西湖區(qū)、東湖區(qū)、青山湖區(qū)、青云譜區(qū)等傳統(tǒng)老城區(qū)為主力。本地客戶以改善居住環(huán)境的自住型為主，少量投資客；省內(nèi)客戶基本為投資兼自住，省外客戶專注投資，極少自住。地段、資源環(huán)境、發(fā)展商品牌、產(chǎn)品、物管等，升值潛力也是不少客戶關(guān)注的焦點(diǎn)以朋友間相互告知為主，圈層尤為重要以朋友間相互告知為主，圈層尤為重要萬科青山湖雙拼別

34、墅千萬級客戶分析萬科青山湖雙拼別墅千萬級客戶分析最后一棟類獨(dú)棟，已被預(yù)訂萬科青山湖臨湖雙拼，已簽約萬科青山湖臨湖雙拼，已簽約2222套，最后一棟套，最后一棟6868號樓（類獨(dú)棟）已被預(yù)訂，總價號樓（類獨(dú)棟）已被預(yù)訂，總價14001400萬。萬?？蛻粢越骷晒θ耸浚胰嗽谀喜蚪鳎┩獾鼗蚴?nèi)有自己的業(yè)務(wù)，如工程、房地產(chǎn)等，客戶以江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省內(nèi)有自己的業(yè)務(wù)，如工程、房地產(chǎn)等，其中四特、煌上煌老總也購買有此物業(yè)。其中四特、煌上煌老總也購買有此物業(yè)。浪琴灣基本信息浪琴灣基本信息物業(yè)地址物業(yè)地址青山湖北京東路2199號物業(yè)類別物業(yè)類別公寓、別墅總建筑面積總建筑面積5.2

35、6萬總戶數(shù)總戶數(shù)92戶容積率容積率0.5綠化率綠化率50%內(nèi)部配套內(nèi)部配套超五星級酒店雙會所、golf練習(xí)場、游泳池、網(wǎng)球場物業(yè)費(fèi)物業(yè)費(fèi)3.6元/月開發(fā)商開發(fā)商江西鑫盛置業(yè)有限公司物管公司物管公司香港富麗華停車位停車位223個入住時間入住時間2011-11交通狀況交通狀況7路、207路、220路目前價格目前價格3.2萬元/推盤情況推盤情況2010年10月25日內(nèi)部認(rèn)購，推出首批獨(dú)棟單位，成交均價在3.1萬元/平米。4月23日售樓部及“千萬級”精裝樣板間對外公開 。整體項(xiàng)目規(guī)劃有聯(lián)排、大獨(dú)棟、國際五星級酒店接待大廳、2大星級私人會所等；浪琴灣項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃有：20套340-570平米的總統(tǒng)級獨(dú)棟，

36、72套238-250平米的國賓聯(lián)排 。浪琴灣，千萬級客戶難尋覓，迄今僅售浪琴灣，千萬級客戶難尋覓，迄今僅售1212棟，以江西籍人士為主棟，以江西籍人士為主浪琴灣自浪琴灣自20102010年年1010月至今推出月至今推出3737棟面積棟面積340-1300340-1300獨(dú)棟（獨(dú)棟（340-340-570570）及公寓單位，總價均在）及公寓單位，總價均在10001000萬左右，到目前為止銷售僅萬左右，到目前為止銷售僅1212棟，其中棟，其中1010余棟為內(nèi)部關(guān)系戶購買，銷售狀況不甚理想。余棟為內(nèi)部關(guān)系戶購買，銷售狀況不甚理想。部分單位示意千萬級別客戶總結(jié)江西籍人士為主，具有濃厚的鄉(xiāng)土情結(jié)；南昌本

37、地客戶量較少購買目的客戶關(guān)注點(diǎn)傳播途徑客戶來源江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省內(nèi)有自己的業(yè)務(wù)，江西籍成功人士（家人在南昌或江西）外地或省內(nèi)有自己的業(yè)務(wù)，如工程、房地產(chǎn)等，其中四特、煌上煌老總也購買有此物業(yè)如工程、房地產(chǎn)等，其中四特、煌上煌老總也購買有此物業(yè)。具有濃厚的鄉(xiāng)土情緒，家人在南昌或江西；他日衣錦還鄉(xiāng)、落葉歸根地段、環(huán)境、品質(zhì)、品牌，升值潛力是其關(guān)注的焦點(diǎn)以朋友間相互告知為主，圈層尤為重要以朋友間相互告知為主，圈層尤為重要code of this report | 49 copyright centaline group, 2010觀念保守觀念保守觀念開放觀念開放財富累積快財富

38、累積快財富累積慢財富累積慢傳統(tǒng)新貴傳統(tǒng)新貴企業(yè)高管企業(yè)高管實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)自我回歸自然回歸自然注重家人注重家人新經(jīng)濟(jì)型新貴新經(jīng)濟(jì)型新貴性格外顯性格外顯注重享受注重享受極度自信極度自信眼光獨(dú)到眼光獨(dú)到注重品味注重品味遠(yuǎn)見新貴遠(yuǎn)見新貴生活講究品位生活講究品位睿智、遠(yuǎn)見睿智、遠(yuǎn)見國際視野國際視野追求向上追求向上良好教育背景良好教育背景傳統(tǒng)富人傳統(tǒng)富人傳統(tǒng)行業(yè)傳統(tǒng)行業(yè)喜歡顯富喜歡顯富觀念保守觀念保守注重富貴感注重富貴感年紀(jì)偏大年紀(jì)偏大苦盡甘苦盡甘來型來型少年得少年得志型志型遠(yuǎn)見卓遠(yuǎn)見卓識型識型新準(zhǔn)貴新準(zhǔn)貴族型族型綠地中央綠地中央市場客戶對項(xiàng)目客戶的參考意義萬科青山湖高層萬科青山湖高層遠(yuǎn)見卓識型富豪濱江一號

39、濱江一號城市濱水情結(jié)的中心區(qū)客戶城市濱水情結(jié)的中心區(qū)客戶家已立，家已立，業(yè)大成；業(yè)大成；一朝天下商海，一朝天下商海，暮回南昌城，暮回南昌城，他們具有濃厚南昌城市情結(jié)；他們具有濃厚南昌城市情結(jié)；蛤蟆街的夜宵蛤蟆街的夜宵贛江邊的輪渡贛江邊的輪渡滕王閣的標(biāo)簽滕王閣的標(biāo)簽贛鄱人文的積淀贛鄱人文的積淀白沙清水的滋養(yǎng)白沙清水的滋養(yǎng)他們是南昌濱水而居的追隨者和引領(lǐng)者他們是南昌濱水而居的追隨者和引領(lǐng)者南昌情結(jié)的地市客戶南昌情結(jié)的地市客戶1111地市，地市，他們擁有自己的成就，他們擁有自己的成就，但南昌是他們的單級向往，但南昌是他們的單級向往，他們希望在昌置業(yè)他們希望在昌置業(yè)他們希望在南昌最核心的區(qū)域擁有價值居

40、所他們希望在南昌最核心的區(qū)域擁有價值居所在一省之上，在一省之上，擁有最奢華的都會榮耀，擁有最奢華的都會榮耀，在省會核心，在省會核心，尋求品質(zhì)和身份的價值支撐。尋求品質(zhì)和身份的價值支撐。南昌情結(jié)的江西籍客戶南昌情結(jié)的江西籍客戶在外奔波多年，在外奔波多年，代表了一代江右人的功成與名就；代表了一代江右人的功成與名就；落葉歸根，落葉歸根，夢牽縈繞的贛鄱故土；夢牽縈繞的贛鄱故土；他們見識廣博，他們見識廣博，品位卓著，品位卓著，追求地段的核心，追求地段的核心，追求資源的奢享，追求資源的奢享，追求生活的品味。追求生活的品味。價格抗性極弱價格抗性極弱code of this report | 53 copyr

41、ight centaline group, 2010本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 序序 中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷中原對項(xiàng)目價值與占位下的診斷 中原對南昌高端客戶的思考中原對南昌高端客戶的思考 中原對項(xiàng)目中原對項(xiàng)目1 1、2#2#的營銷思考的營銷思考analyze system1 1、2#2#營銷思考營銷思考導(dǎo)入導(dǎo)入scqscq模型模型qq需解決的核心問需解決的核心問題？題？r2r2期望結(jié)果期望結(jié)果（我們希望達(dá)成的目標(biāo)？）（我們希望達(dá)成的目標(biāo)？）s s情境背景情境背景（我們有什么？）（我們有什么？）豪宅影響力未形成豪宅影響

42、力未形成客戶欠缺客戶欠缺實(shí)現(xiàn)售價25000元/南昌最貴平層豪宅code of this report | 55 copyright centaline group, 2010code of this report | 56 copyright centaline group, 2010項(xiàng)目價值升級之項(xiàng)目價值升級之- -龍鳴計劃龍鳴計劃code of this report | 57 copyright centaline group, 2010項(xiàng)目龍鳴升級計劃項(xiàng)目龍鳴升級計劃六步策略六步策略推廣調(diào)性目標(biāo)市場圈層制造客戶接待開盤認(rèn)籌銷控策略code of this report | 58 cop

43、yright centaline group, 2010典型案例之綠地中央廣場推廣調(diào)性推廣調(diào)性目標(biāo)市場目標(biāo)市場圈層制造圈層制造銷控策略銷控策略開盤認(rèn)籌開盤認(rèn)籌客戶接待客戶接待戶外線下報廣code of this report | 59 copyright centaline group, 2010濱江壹號歸根贛江，龍脈傳承老城壹號官邸臻藏江右生活，珍惜您唾城市的記憶code of this report | 60 copyright centaline group, 2010濱江一號架起贛江之子人文情懷溝通的橋梁推廣調(diào)性推廣調(diào)性目標(biāo)市場目標(biāo)市場圈層制造圈層制造銷控策略銷控策略開盤認(rèn)籌開盤認(rèn)籌客

44、戶接待客戶接待code of this report | 61 copyright centaline group, 2010突破地域限制，以南昌為主場，拓展地市市場、聯(lián)動北上廣深核心資源；利用江西籍外地客戶為核心的刺激點(diǎn)，影響和刺激南昌本土的客戶南昌地市北上廣深跟隨效應(yīng)的起始者江西籍人士，具有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土情懷（中原客戶）南昌為主戰(zhàn)場圈層活動、服務(wù)機(jī)構(gòu)及商家聯(lián)盟輔助戰(zhàn)場（新余、九江、上饒），助推市內(nèi)客戶成交三線迸進(jìn)撬動豪宅客戶三線迸進(jìn)撬動豪宅客戶code of this report | 62 copyright centaline group, 2010圈層活動舉行，企業(yè)品牌推廣訴求濱江一號江

45、西頂級豪宅產(chǎn)品發(fā)售信息、稀缺濱江人居訴求內(nèi)容以“贛江之子，根歸南昌”為主題的，強(qiáng)調(diào)其巨大價值與對故鄉(xiāng)的眷戀之情。以短信為主訴求內(nèi)容以“贛江之子，根歸南昌”為主題的，強(qiáng)調(diào)其巨大價值與對故鄉(xiāng)的眷戀之情。中原的客戶資源庫南昌市客戶地市客戶針對往返北京、廣深、江浙飛機(jī)票客戶北上廣深客戶拓客策略或方法code of this report | 63 copyright centaline group, 2010成就你的奢華人生成就你的奢華人生acoomplishme your luxury life推廣調(diào)性推廣調(diào)性目標(biāo)市場目標(biāo)市場圈層制造圈層制造銷控策略銷控策略開盤認(rèn)籌開盤認(rèn)籌客戶接待客戶接待壹號俱樂部

46、的升級code of this report | 64 copyright centaline group, 2010quintessentially 國際精英會code of this report | 65 copyright centaline group, 2010“一號領(lǐng)袖會一號領(lǐng)袖會”全面啟動全面啟動線上炒作層層展開，形成轟動市場效應(yīng)線上炒作層層展開，形成轟動市場效應(yīng)線下活動聚攏高端人士，形成高端圈層效應(yīng)線下活動聚攏高端人士，形成高端圈層效應(yīng)初步將項(xiàng)目信息傳播初步將項(xiàng)目信息傳播開來開來公關(guān)小眾營銷，形成圈層效應(yīng)公關(guān)小眾營銷，形成圈層效應(yīng)十二女子音十二女子音樂坊鑒賞樂坊鑒賞慈善晚宴慈

47、善晚宴私愛文化匯私愛文化匯認(rèn)可項(xiàng)目營造的認(rèn)可項(xiàng)目營造的圈層，對豪宅地圈層，對豪宅地位的肯定位的肯定濱江一號誕生濱江一號誕生營造高端圈層營造高端圈層刺激購刺激購買欲望買欲望目的：實(shí)目的：實(shí)現(xiàn)銷售，現(xiàn)銷售，形成良好形成良好的圈層效的圈層效應(yīng)應(yīng)維多利亞的維多利亞的秘密秘密t臺秀臺秀商家論道商家論道壹號領(lǐng)袖會成立壹號領(lǐng)袖會成立贛商總會牽頭成立“壹號領(lǐng)袖會”總會設(shè)在項(xiàng)目會所購買項(xiàng)目物業(yè)可優(yōu)先入會36席主席席位領(lǐng)袖會代言人領(lǐng)袖會代言人q目的：目的：客戶維系，擴(kuò)大口碑，提高項(xiàng)目知名度、尊貴度和社會責(zé)任感，持續(xù)的市場高端形象。q地點(diǎn)：前湖迎賓館地點(diǎn)：前湖迎賓館或索菲特酒店q參加人員：參加人員：市政府、發(fā)展商領(lǐng)

48、導(dǎo)、特邀誠意客戶、賓利車主、贛商總會、社會名流、著名收藏家、特邀媒體記者等q活動方式：活動方式：1、名車汽車展；2、宴會、慈善捐款等?；顒宇A(yù)期效果：活動預(yù)期效果：樹立正面形象，最終影響到目標(biāo)客戶活動影力：活動影力：難度系數(shù)：難度系數(shù)：慈善是一個國際性的話題，此風(fēng)氣盛行于真正的慈善是一個國際性的話題，此風(fēng)氣盛行于真正的名流，我們可借此樹立正面形象名流，我們可借此樹立正面形象慈善晚宴慈善晚宴仁愛胸懷女子十二樂坊，中國古典音樂的傳承與升華，帶給人高女子十二樂坊，中國古典音樂的傳承與升華，帶給人高山流水、余潤縈繞的高雅氣息山流水、余潤縈繞的高雅氣息“女子十二樂坊”的12個女孩來自全國，均出自國內(nèi)著名專業(yè)院校，并以演奏家的身份活躍在國內(nèi)外的音樂舞臺上。樂坊中凝聚了中國古老獨(dú)有的各班樂器包括：古箏、二胡、三弦、竹笛、古琴、葫蘆絲、簫、塤、揚(yáng)琴，更有鮮為人知的少數(shù)民族樂器：菊芘、吐良、獨(dú)弦琴等等。古典藝術(shù)code of this repor