網(wǎng)絡(luò)直播——企業(yè)營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng),新思路

1、網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)，新思路摘要隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速和智能設(shè)備的普及， 網(wǎng)絡(luò)直播再掀商業(yè)浪潮， 直播營(yíng)銷開(kāi) 始融入大眾生活。 不僅為企業(yè)提供了更加立體的營(yíng)銷平臺(tái)， 也方便了企業(yè)宣傳品 牌及產(chǎn)品。 2016 年被認(rèn)為是 "中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年 " ，"無(wú)直播不傳播 "的口號(hào)正漸 漸成為品牌建設(shè)者的共識(shí)，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來(lái)臨 。一、什么是直播營(yíng)銷呢直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出 方式，以該營(yíng)銷活動(dòng)為載體 , 達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或銷量增長(zhǎng)的目的。簡(jiǎn)單 來(lái)講，就是利用直播平臺(tái)開(kāi)直播，推廣自己的品牌及產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度、線 上

2、線下的流量及產(chǎn)品銷量。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法做得再好再精密再到位， 也很難再吸引年輕人的關(guān)注， 無(wú)法 打動(dòng)到消費(fèi)者的心智。 而直播營(yíng)銷具有的獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)： 即時(shí)的互動(dòng)性、 獨(dú)特 的展現(xiàn)形式、受眾的年輕化、極強(qiáng)的“網(wǎng)感”，也恰當(dāng)?shù)挠狭爽F(xiàn)在年輕人，消 費(fèi)者熱衷上網(wǎng)，喜歡看視頻，受關(guān)注的習(xí)慣，從而掀起了又一陣商業(yè)浪潮。二、直播營(yíng)銷的營(yíng)銷策略1. 直播營(yíng)銷整體策略 網(wǎng)絡(luò)直播最重要的便是用戶，根據(jù)數(shù)據(jù)可以分析用戶群體特征。從而制定營(yíng) 銷對(duì)策與計(jì)劃，鎖定營(yíng)銷目標(biāo)客戶。從 2017 年 3 月份，基于明星的自帶粉絲效應(yīng)和粉絲的年輕化，天貓邀請(qǐng)了 迪麗熱巴、 張藝興等高人氣明星偶像參與了天貓直播， 吸引年輕粉絲為

3、旗下代言 品牌宣傳引流。 還有以“年輕人的拍照手機(jī)” 為口號(hào)的 vivo,oppo 等手機(jī)品牌供 應(yīng)商也在天貓上進(jìn)行直播。包括華為、雅詩(shī)蘭黛、迪士尼、寶潔、自然堂、瑪莎 拉蒂等超過(guò) 500 多個(gè)品牌在天貓上進(jìn)行了直播的節(jié)目， 覆蓋群體廣闊。涵蓋了包 括天貓的電器城、美妝、天貓國(guó)際、醫(yī)藥、健康、家居、母嬰、汽車等行業(yè)。天 貓所有的行業(yè)幾乎都參與到這場(chǎng)關(guān)于 “直播營(yíng)銷” 的活動(dòng)中。 天貓直播的定位就 是做品牌以及明星的直播，走品牌營(yíng)銷的鏈路。2. 明星和全民直播營(yíng)銷策略明星自帶的粉絲效應(yīng)和直播的平民化， 大眾化， 不僅提高了信息的傳播速度， 還增加了 主播知名度。 2016 年 4 月，美寶蓮紐約

4、新品發(fā)布會(huì)直播營(yíng)銷。美寶蓮紐約舉行新品發(fā)布會(huì)， 在淘寶的微淘邀請(qǐng) Angelababy 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，與粉絲互動(dòng)體驗(yàn)感受，不僅增加了品牌產(chǎn)品 可信度，還展示了主播的親民化形象。還邀請(qǐng)了50 位網(wǎng)紅進(jìn)行化妝間直播，讓產(chǎn)品很能為大眾認(rèn)同， 同時(shí)展現(xiàn)新品效果， 推廣產(chǎn)品。 當(dāng)天該活動(dòng)使美寶蓮整體無(wú)線訪客比前一天增長(zhǎng) 了%，刷新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的記錄。3. 游戲和賽事直播營(yíng)銷策略 游戲直播主要的用戶為學(xué)生，而學(xué)生大多關(guān)注其娛樂(lè)性，因此在游戲直播中 應(yīng)多增設(shè)其娛樂(lè)性，來(lái)吸引與保持用戶。 2016 年手游王者榮耀上線，成功引起 了大批年輕人的關(guān)注， 眾多年輕人加入王者大軍。 職業(yè)游戲玩家、 游戲開(kāi)

5、發(fā)者舉 辦的王者榮耀比賽等通過(guò)直播的形式向年輕人直播游戲過(guò)程， 引起其他游戲玩家 的關(guān)注。推廣了這款游戲，游戲需要 QC和微信登錄，增加了騰訊旗下產(chǎn)品的使 用率。到 2017年 11 月下載該款游戲的用戶達(dá)到 3 億次以上。對(duì)于賽事直播， 更多的應(yīng)關(guān)注其質(zhì)量， 增加其清晰度與流暢度。 充分利用直 播平臺(tái)用戶在新媒體中參與積極的特征，進(jìn)行輿論和信息的向?qū)?。騰訊從 2015 年開(kāi)始，花大價(jià)錢購(gòu)買了 NBA直播信號(hào)，目前騰訊已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最好的 NBA網(wǎng) 絡(luò)直播平臺(tái)，也是觀看使用最多的 NBA網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。2017年美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián) 賽正在激烈角逐， 騰訊直播進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播， 每場(chǎng)比賽的觀看人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)

6、， 騰 訊直播的使用率顯著提高。三、常見(jiàn)直播模式與案例1、直播 +網(wǎng)紅 各大平臺(tái)都有依靠直播成名的網(wǎng)紅， 網(wǎng)紅在直播過(guò)程中植入自己代理企業(yè)的產(chǎn)品，在提供觀看內(nèi)容的同時(shí)，展示自己的產(chǎn)品，獲得線上流量，提高銷售量2、品牌 +直播 +明星為了宣傳新一代 Mini Clubman ，寶馬 Mini 聯(lián)手時(shí)尚先生 Esquire 雜志在映 客上連續(xù)三天直播了時(shí)尚大片拍攝現(xiàn)場(chǎng)。直播的主角就是寶馬 Mini 的四位明星 代言人井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧。明星的粉絲效應(yīng)，為直播帶來(lái)眾多流量 關(guān)注，映客上有 530 多萬(wàn)人次的在線觀看。3、品牌 +發(fā)布會(huì) +直播2016 年四月，美寶蓮紐約新品發(fā)布會(huì)直播營(yíng)銷。

7、 美寶蓮紐約舉行新品發(fā)布會(huì)， 在淘寶的微淘邀請(qǐng) Angelababy 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，與粉絲互動(dòng)體驗(yàn)感受，不僅增加 了品牌產(chǎn)品可信度，還展示了主播的親民化形象。還邀請(qǐng)了50 位網(wǎng)紅進(jìn)行化妝間直播，讓產(chǎn)品很能為大眾認(rèn)同，同時(shí)展現(xiàn)新品效果，推廣產(chǎn)品。當(dāng)天該活動(dòng)使 美寶蓮整體無(wú)線訪客比前一天增長(zhǎng)了 %，直播當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了 10607 支的銷量，刷 新了天貓彩妝唇部彩妝類目下的記錄。4、品牌直播企業(yè)日常萬(wàn)達(dá)集團(tuán)整體進(jìn)駐花椒直播，向網(wǎng)友全方位展示萬(wàn)達(dá)的企業(yè)文化，不僅僅將 自己的一系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)全部在花椒上進(jìn)行直播， 而且還向網(wǎng)友展示了萬(wàn)達(dá)的員 工食堂、宿舍、生產(chǎn)車間等，展現(xiàn)了企業(yè)日常文化，提高了品牌知名度。

8、 5、品牌直播深互動(dòng)2017 雙十一期間，天貓直播發(fā)揮巨大作用。雅詩(shī)蘭黛、華為、寶潔、瑪莎 拉蒂等知名品牌在天貓進(jìn)行了直播，直播過(guò)程中，不僅有和粉絲互動(dòng)的小游戲， 還有紅包雨。當(dāng)天的這些品牌的銷售業(yè)績(jī)得到明顯提升。6、品牌 +直播 +活動(dòng) “世界圖書日”，羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在世界讀書日時(shí)，利用優(yōu)酷自頻道 進(jìn)行了一場(chǎng)讀書會(huì)直播。羅胖還請(qǐng)來(lái)了徐小平、羅永浩、馬東、黃磊、吳曉波等 10 位大咖助陣，為粉絲讀書、薦書。優(yōu)酷聯(lián)合天貓、淘寶對(duì)這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)線上讀 書進(jìn)行全球直播。此次讀書會(huì)的視頻直播和回放皆為付費(fèi)模式， 5 個(gè)小時(shí)的全程 直播同樣打通羅輯思維天貓旗艦店的商品購(gòu)買。7、品牌 +平臺(tái) +直播聚劃

9、算聯(lián)合韓后、春紀(jì)、美康粉黛、珀萊雅、植美村、韓熙貞六大化妝品商家在B站直播了一場(chǎng)“我就是愛(ài)妝”的網(wǎng)紅 coser直播秀。6位美女coser主 播 cosplay 成動(dòng)漫界人氣角色。 通過(guò)直播六位美女主播的親自使用與使用后親身 體會(huì)，展現(xiàn)了六大化妝品商家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高了品牌信任度。四、直播營(yíng)銷技巧1. 傳遞價(jià)值 直播的內(nèi)容繁多而且雜亂，只有對(duì)瀏覽者產(chǎn)生價(jià)值，引起傳播，直播的商業(yè)目的才可以達(dá)到。例如雅詩(shī)蘭黛在天貓上的直播，傳播的就是美的價(jià)值。2. 直播個(gè)性化，品牌化有個(gè)性特點(diǎn)的直播才會(huì)被記住，才可以更快積累粉絲，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。例如NBA賽事直播由騰訊直播專門放送。3. 連續(xù)發(fā)布直播霸屏的力量，讓

10、更多的人可以了解。4. 強(qiáng)化互動(dòng)性 互動(dòng)性是使直播持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。與粉絲互動(dòng)，不僅可以展示直播者的親民 形象，還可以提高粉絲認(rèn)同度，收獲忠實(shí)粉絲。 2017 年，張藝興演唱會(huì)直播， 他與粉絲之間的互動(dòng)長(zhǎng)達(dá) 40 分鐘，收獲大量粉絲。5. 系統(tǒng)性布局 直播房間的布局也會(huì)影響粉絲關(guān)注。布局要與直播的主題相符合，環(huán)境引 導(dǎo)粉絲進(jìn)入情境。6. 準(zhǔn)確定位要定位粉絲群體特征，根據(jù)粉絲定位制定直播內(nèi)容。7. 提高直播專業(yè)化水平高質(zhì)量的直播，不僅可以吸引粉絲，也可以樹(shù)立知名度。8. 有效控制需謹(jǐn)慎打磨所要發(fā)布的直播、以免不慎留下負(fù)面問(wèn)題；一旦出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題， 要及時(shí)跟進(jìn)處理， 控制局勢(shì)，而非放任自流， 更可怕的

11、是到問(wèn)題很嚴(yán)重的時(shí)候還 全然不知。9. 注重方法與技巧 抓住人性的特點(diǎn)和交流的技巧，使用高質(zhì)量的語(yǔ)言與情境相結(jié)合，可以讓 你的直播更受歡迎。10. 模式創(chuàng)新 直播這一新生事物在全球范圍內(nèi)都是剛剛商業(yè)化應(yīng)用不久，加之自身非常 高的擴(kuò)展性，使得直播營(yíng)銷的模式具有很大的探索空間。抓住機(jī)會(huì)，有效創(chuàng)新， 就可以從中輕松獲益。五、直播營(yíng)銷實(shí)施步驟1、精確的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在進(jìn)行直播的之前，要做好市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)企業(yè)定位、 營(yíng)銷目的，調(diào)查民眾關(guān)注點(diǎn)， 利用網(wǎng)絡(luò)或者郵件等方式發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷， 收集問(wèn)卷， 分析數(shù)據(jù)。 2016年中糧集團(tuán)制定關(guān)于酒業(yè)品類的調(diào)查問(wèn)卷，做好酒業(yè)品類調(diào)度。 依靠中糧的資本支持著力湖南根據(jù)地市

12、場(chǎng)，推進(jìn)了產(chǎn)品全國(guó)化。2、項(xiàng)目自身優(yōu)缺點(diǎn)分析3、市場(chǎng)受眾定位。根據(jù)企業(yè)定位主體，產(chǎn)品定位主體，確定自己的受眾群體。 如 oppo 集團(tuán)開(kāi)發(fā)新一代機(jī)型 oppo r11 。這款手機(jī)的定位年輕人的拍照手機(jī)?；?于年輕人喜歡自拍、直播的潮流，提高手機(jī)拍攝像素，讓人物更加清晰，立體。 準(zhǔn)確的定位，使這款手機(jī)大火，銷量可觀。4、直播平臺(tái)的選擇。根據(jù)直播的內(nèi)容、企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、直播平臺(tái)用戶的特點(diǎn)， 選擇適合的直播平臺(tái)。 如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)進(jìn)駐花椒直播推廣自己的娛樂(lè)廣場(chǎng)設(shè)施。 花椒 直播的用戶多為 95 后青年群體，娛樂(lè)是該群體的著重考慮點(diǎn)，在該平臺(tái)直播， 能夠更快吸引受眾客戶。5、良好的直播方案設(shè)計(jì)。要先確定直播內(nèi)

13、容，內(nèi)容是營(yíng)銷的主題存在，其次是 直播策劃，策劃直播怎樣與粉絲互動(dòng)才能將直播推向高潮，吸引更多的人觀看，怎樣推廣直播達(dá)到直播的目的。6、企業(yè)或個(gè)人明星自主建立企業(yè)直播系統(tǒng)或者利用其他直播平臺(tái)的直播系統(tǒng)7、任命視頻直播專員，專門負(fù)責(zé)利用直播營(yíng)銷的形式宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品。8、收集直播數(shù)據(jù)，吸引觀看者的數(shù)量，制作下一主題計(jì)劃。9、收集直播成果轉(zhuǎn)化效果，檢查直播的引起的銷售和客戶與合作者轉(zhuǎn)化率。六、注意事項(xiàng)1. 抵制低俗趣味，低俗文化，創(chuàng)建良好網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。2. 避免過(guò)度娛樂(lè)化，提高文化內(nèi)容的深度和內(nèi)涵。3. 避免價(jià)值觀錯(cuò)位，直播內(nèi)容要體現(xiàn)正確的價(jià)值觀，傳播正能量。4. 避免植入太多的廣告七、直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1、大幅減少重復(fù)工作，快速提高工作效率2、信息展現(xiàn)真實(shí)及時(shí)，容易取得顧客信任3、擴(kuò)大企業(yè)宣傳效果，降低企業(yè)營(yíng)銷成本4、邊看直播邊下單，提高銷售轉(zhuǎn)化率5、具有即時(shí)性、真實(shí)性、立體性、互動(dòng)性、有趣性等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)八、直播總結(jié)直播營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了線上線下的即時(shí)互動(dòng)，給企業(yè)和直播者帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效 益。且網(wǎng)絡(luò)直播低成本、 低門檻的準(zhǔn)入方式與高效率、 高到達(dá)率的傳播效應(yīng)獲得 了企業(yè)的青睞，隨著越來(lái)越多的企業(yè)入駐直播平臺(tái)， 網(wǎng)絡(luò)直播將成為企業(yè)營(yíng)銷 “新 戰(zhàn)場(chǎng)”。而對(duì)于網(wǎng)紅和明星來(lái)說(shuō)， 網(wǎng)絡(luò)直播無(wú)疑為他們?cè)黾恿艘粋€(gè)消費(fèi)粉絲的方 式。）是網(wǎng)直播營(yíng)銷的巨大商機(jī)巨大影響就像一柄雙刃劍。如何正確利用