麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。麥迪遜廣場房地產(chǎn)策劃方案房地產(chǎn)項目策劃方案前言                  房地產(chǎn)項目策劃方案第一篇：項目分析篇             

2、;     一、市場背景分析                  二、地塊環(huán)境綜述                  三、消費環(huán)境綜述       &#

3、160;          四、本篇小結(jié)                  房地產(chǎn)項目策劃方案第二篇：營銷策略篇                  一、項目營銷目標(biāo)

4、60;                 第一節(jié)、項目整體銷售目標(biāo)                  第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)：            &

5、#160;     二、產(chǎn)品發(fā)展建議報告                  第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議                  第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議     

6、             三、項目總體營銷策略                  第一節(jié)、swot定位分析                 

7、 第二節(jié)、項目定位策略                  第三節(jié)、項目基礎(chǔ)營銷策略                  第四節(jié)、整體銷售策略          &

8、#160;       第五節(jié)、整體價格策略    麥迪遜廣場作為典型的商業(yè)、公寓、酒店三位一體的復(fù)合型地產(chǎn)開發(fā)板塊，即將進入天津地產(chǎn)銷售平臺。這個銷售平臺的搭建應(yīng)該是一個完整的資源整合過程；這種資源整合，由于項目幾乎涵蓋了現(xiàn)今天津地產(chǎn)開發(fā)的全部開發(fā)形式（只缺少純寫字樓）以及相應(yīng)的資源配置要求，所以麥迪遜項目的資源整合過程必然會涉及到項目策劃、銷售執(zhí)行、廣告推廣、商業(yè)招商、酒店管理等若干方面的資源搭接問題。        &#

9、160;         最為行銷執(zhí)行單位深度思考的就是項目整體的市場發(fā)展方向以及產(chǎn)品與客戶的價值均衡關(guān)系。這種方向和關(guān)系直接決定了項目的銷售速度和利潤的實現(xiàn)，同時由于項目還面臨的動態(tài)市場變化，直接造成了在未來項目銷售、推廣執(zhí)行過程中還要面臨復(fù)雜的競爭問題。                  麥迪遜公司作為一個純粹的外地開發(fā)企業(yè)，同樣面對著一個企業(yè)

10、在一個區(qū)域市場進入之初會遇到的新企業(yè)、新市場、新區(qū)域的三個戰(zhàn)略發(fā)展的制約問題，這些制約在項目的開始階段必然會對市場和銷售造成一定的障礙；因此作為麥迪遜投資公司的第一個開發(fā)項目，麥迪遜廣場還要肩負(fù)著塑造麥迪遜公司品牌業(yè)績和市場影響力的使命。                  綜上所述，我司所提供的投標(biāo)方案中將會涉及到市場環(huán)境及競爭分析、項目市場定位分析、項目的發(fā)展方向描述、產(chǎn)品修改建議、以及公寓、商業(yè)、酒店的單項產(chǎn)品行銷操作思路

11、。同時對于項目的行銷思路也樹立了明確的操作要求：                  1、提高銷售速度，必須進行良好的銷售節(jié)奏控制；                  2、實現(xiàn)項目利潤最大化，始終保持合理的剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；   

12、60;              3、完成項目品牌到企業(yè)品牌的市場認(rèn)知轉(zhuǎn)換；                  結(jié)合上述的行銷操作目標(biāo)，本案將會準(zhǔn)確的歸納、解決三點價值平衡問題：          &

13、#160;       第一點，項目定位與區(qū)域價值的平衡點。不同的房地產(chǎn)項目盡管擁有不同的規(guī)劃思想、建筑形式以及目標(biāo)客戶群體，但是真正的客戶購買價值點最終還是會以區(qū)域的發(fā)展價值或者是土地價值作為明顯的依托；所以項目定位必須客觀的考慮項目區(qū)域的最大價值點，從而解決客戶的最大購買理由問題。                  第二點，產(chǎn)品價值與客戶利益的平衡點。地產(chǎn)項目的價

14、值點表面上看來可能更多的集中于生活方式的改變，但是真正的實質(zhì)其實往往集中在產(chǎn)品所能帶給客戶的生活體驗和購買體驗；只有明確的令客戶感知到這種體驗的與眾不同，才可能明確的表達(dá)出項目實際的產(chǎn)品核心價值。                  第三點，短期利益與長遠(yuǎn)價值的平衡點。項目在整體銷售過程中往往因為短期的回款目標(biāo)壓力而忽略了銷售節(jié)奏的控制，以至于在項目銷售過程中出現(xiàn)目標(biāo)客戶真空或者是剩余產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均勻的情況；避免這種情況不應(yīng)該單一

15、從銷售控制角度出發(fā)，更應(yīng)該準(zhǔn)確的運用價格政策、促銷政策、銷售控制等綜合性銷售手段組合，始終保持項目從始至終的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均勻合理。                  所以，我司認(rèn)為單純的任何一種行銷手段都難以支持項目的整體銷售進度要求，只有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸泛兔鞔_的方向才是真正的解決之道。房地產(chǎn)項目策劃方案第一篇 項目分析篇         

16、0;        一、市場背景分析                  第一節(jié)  天津市房地產(chǎn)市場分析                  1、天津房地產(chǎn)市場發(fā)展特征 &#

17、160;                天津房地產(chǎn)市場運行比全國稍晚一個節(jié)氣                  全國房地產(chǎn)是1998年下半年開始進入新一輪高潮，而天津市從2001年的下半年開始進入高潮。全國房地產(chǎn)高潮持續(xù)五年，2002年下半年進入小范圍的調(diào)整期。按常規(guī)，天津房地產(chǎn)

18、將會在2004年進入調(diào)整期。但是由于出現(xiàn)城市規(guī)劃的大調(diào)整和舊城的拆遷以及海河兩岸的改造，打亂了天津市房地產(chǎn)業(yè)運行節(jié)律，先于全國一年提前進入調(diào)整期。這是上升期中的調(diào)整，它會為天津市房地產(chǎn)業(yè)更大發(fā)展創(chuàng)造條件，積蓄著能量。                  天津市房地產(chǎn)業(yè)暴露競爭漩渦            

19、0;     天津市作為一個中心城市，一個具有后發(fā)優(yōu)勢的城市，開發(fā)比較晚，一旦開發(fā)，它的體量、自身的內(nèi)在優(yōu)勢就會爆發(fā)出來，2002年年“天奧”和“太陽城”就是一個很好的例證。雖然天津的城市體量比較大，是一個城市邊沿功能作用比較強的城市，但是城市結(jié)構(gòu)快速調(diào)整以及政府政策的微觀調(diào)控，將會直接影響天津房地產(chǎn)市場的整體走勢和競爭勢態(tài)，加之天津市內(nèi)的土地資源日漸緊缺，土地成本高額上漲，二手房市場政府政策的抑制作用對于商品房市場的直接影響，這些會在今后市場競爭中顯現(xiàn)出來。        

20、          天津房地產(chǎn)競爭層次比較低,開發(fā)企業(yè)進入調(diào)整期                  天津房地產(chǎn)沒有經(jīng)過充分競爭，一直處于小規(guī)模、非理性、非集團式的競爭。這種競爭就像打游擊戰(zhàn)一樣。進入陣地時講戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，游擊戰(zhàn)時只講戰(zhàn)術(shù)。天津房地產(chǎn)空間很大，原來的開發(fā)商開始慢慢經(jīng)過競爭洗禮，具有品牌優(yōu)勢的開發(fā)商，其核心競爭力將會得到充分的提

21、升。                  部分小型開發(fā)商不進行適應(yīng)性的調(diào)整，就可能被淘汰，一個是被外地開發(fā)商淘汰。一個是被當(dāng)?shù)叵M者淘汰。沒有規(guī)模、沒有品質(zhì)、沒有文化，又不會運用現(xiàn)代的手法的開發(fā)企業(yè)不可能積極地供給，質(zhì)量也無可保證。                

22、0; 外埠地產(chǎn)商紛紛搶灘天津地產(chǎn)                  進入2004年，大批外埠開發(fā)商揮師天津，來自外地產(chǎn)商成為其中的主力軍。此外，大批外資企業(yè)已進駐在天津津南和西青經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和濱海開發(fā)區(qū)，如“摩托羅拉公司”、“寶潔公司”等。               

23、0;  究其原因，天津是輻射河北省、山西、內(nèi)蒙等北方地區(qū)的重要港口城市，天津港作為北方唯一的深水不凍港，是北方地區(qū)的主要進出口港，其地理位置十分優(yōu)越。更重要的是天津城市經(jīng)濟呈現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展態(tài)勢并有較大上拉空間，作為北方地區(qū)較大的物流市場，興旺的批發(fā)零售業(yè)使天津的第三產(chǎn)業(yè)異軍突起。更深層次的動因是經(jīng)過前段時間的天津政府對外環(huán)的整治與綠化。                   結(jié)論：   &

24、#160;              天津房地產(chǎn)發(fā)展處于快速發(fā)展階段，競爭十分激烈，但存在很多市場空白。同時隨著市內(nèi)完整土地資源的稀缺，城市邊緣項目的開發(fā)已勢在必行，復(fù)合型地產(chǎn)項目的開發(fā)將會占市場的主導(dǎo)。                  由于受到外地開發(fā)商的沖擊和洗禮，本地開發(fā)實力較差的開發(fā)商將會

25、面臨市場的淘汰，而具有一定品牌的開發(fā)商也必須進行基因重組，整合資源才能在激烈的戰(zhàn)場上求得生存；                  市民對居住的消費趨理性，居民對住房的需求將會越來越高，環(huán)境、地段、質(zhì)量、品牌、規(guī)模好的樓盤將會受到市民的追捧。                

26、;  22004年上半年房地產(chǎn)市場分析                  04年天津房地產(chǎn)市場的競爭勢態(tài)越發(fā)的嚴(yán)峻，土地資源的爭奪已經(jīng)成為了開發(fā)企業(yè)的競爭砝碼；同時產(chǎn)品的同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品形式和建筑類別在天津市場已經(jīng)不可能出現(xiàn)市場空白點了；多種抑制性政府政策的出臺決定了地產(chǎn)市場競爭層面的深化，從原有的區(qū)域競爭到后來的產(chǎn)品競爭，最終上升到現(xiàn)在的客戶競爭；上述分析的依據(jù)來自于以下幾點：   

27、;               第一點，2004年5月份前天津市房地產(chǎn)消費需求持續(xù)上升,波及各級市場,包括高檔住宅及寫字樓；                  第二點2004年5月份后，國家為控制經(jīng)濟增長過熱的態(tài)勢，相繼出臺調(diào)控政策，房地產(chǎn)市場首當(dāng)其沖，隨著市政基礎(chǔ)性投資的放緩和銀行貸款的

28、嚴(yán)控，消費市場趨于平穩(wěn)，價格上漲得到抑制。                  第三點，2004年房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，寫字樓、豪宅、商業(yè)備受市場關(guān)注。                  第四點，2004年，隨著外地開發(fā)商的介入本地市場，土地成本的提高，

29、加劇了市場競爭，產(chǎn)品的質(zhì)素也相應(yīng)的得到全面提升。                  結(jié)論：                  上述觀點表明，天津房地產(chǎn)市場已經(jīng)開始進入到一個調(diào)整型競爭階段，因此多層面的競爭、客戶資源的競爭以及各種關(guān)聯(lián)資源的搶占將會成為這一階段競

30、爭的主要內(nèi)容。二、地塊環(huán)境綜述                  第一節(jié) 項目地塊現(xiàn)狀描述                  對于城市邊緣開發(fā)項目來講，交通便利、基礎(chǔ)生活配套成型、居住氛圍濃烈、整體居住人群素質(zhì)等直觀的問題成為了對于項目地塊價值判斷的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；

31、因此本項目的地塊基礎(chǔ)價值呈現(xiàn)在以下幾方面：                  a、整體交通便利，公共交通設(shè)施齊備。                  雖然本項目土地屬于華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)界內(nèi)，但是與臨近的華苑居住區(qū)只有一條路相隔，準(zhǔn)確的講本項目已經(jīng)擁有了異常完備并且

32、投入使用多年的公共交通設(shè)施，包括11條公共交通線路，一個5站臺的公交首末站，以及3條四車道的交通快速路。                  上述的交通便利程度是任何一個城市邊緣項目都難以比擬的，但是由于項目緊靠外環(huán)線，南側(cè)的迎水道延伸路已經(jīng)成為了大型載重車輛進入市區(qū)的必然通道，存在著明顯的交通隱患。           

33、;       結(jié)論：                  綜上所述，麥迪遜廣場的區(qū)域交通優(yōu)勢明顯，這些優(yōu)勢交會成為后期項目整體定位因素中的重點，也必將成為項目的主要賣點之一。                &#

34、160; b、基礎(chǔ)生活配套設(shè)施齊全，生活氛圍濃烈。                  華苑居住區(qū)已經(jīng)容納了將近10萬的居住人口；同時因為該居住區(qū)屬于天津市政府整體規(guī)劃的四大居住區(qū)之一，居住區(qū)內(nèi)的生活配套設(shè)施已經(jīng)全部投入使用，社區(qū)醫(yī)療、教育機構(gòu)、日常購物場所等一應(yīng)俱全；由于擁有大量穩(wěn)定的消費群體，各種小型商業(yè)非常發(fā)達(dá)。         &#

35、160;        上述的基礎(chǔ)生活配套設(shè)施在某種程度上真實的反映了項目周邊區(qū)域的居住價值和生活氛圍，但是由于華苑居住區(qū)的居住人口屬于外散型居住人口，大量的主體消費人群的日常消費動作經(jīng)常于市區(qū)中心完成，因此對于項目的商業(yè)部分將會產(chǎn)生一定的抑制作用。                  結(jié)論：     

36、0;            綜上所述，本項目所擁有的生活配套設(shè)施比較完善，由于大量固定的居住人口作用，項目周邊的居住氛圍比較濃烈。                  c、華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)域價值的市場提升力薄弱。         &#

37、160;        雖然在某種意義上華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)在未來將會為本項目輸送一定比例的客戶，但是在真正的區(qū)域價值體現(xiàn)方面產(chǎn)業(yè)園區(qū)的根本作用并不是非常關(guān)鍵的，主要基于以下幾點判斷：                  第一點，產(chǎn)業(yè)園區(qū)的大量企業(yè)屬于高科技企業(yè)，其員工的年齡偏重于年輕化，這一類客戶的購買心理比較復(fù)雜，單一的工作生活距離較近很難形成主要的購買理由。&#

38、160;                 第二點，城市邊緣項目的居住人群的工作聚集地往往集中于城市核心區(qū)域，同時邊緣區(qū)域的工作人群往往會選擇市中心區(qū)域作為自己的居住地，實際上華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的工作人群不太可能將自己的生活和工作地集中于城市邊緣。                

39、0; 第三點，雖然華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)中的部分企業(yè)擁有者或者高級主管具有很強的購買能力，但是本項目住宅產(chǎn)品的產(chǎn)品形式屬于高密度的高層產(chǎn)品，其預(yù)計價格和產(chǎn)品形式不成正比，因此項目的價值價格比會出現(xiàn)不均衡狀況，直接導(dǎo)致高端購買人群難以接受產(chǎn)品，中低端購買人群難以接受價格的情況出現(xiàn)。                  結(jié)論：          

40、;        華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)雖然會給本項目輸送一定比例的直接購買客戶，但是本項目由于上述三點不可能成為產(chǎn)業(yè)園區(qū)的生活基地，所以產(chǎn)業(yè)園區(qū)對于本項目的直接價值拉動力會很差。                  第二節(jié) 項目周邊環(huán)境描述           

41、;       本項目的周邊環(huán)境比較復(fù)雜，既臨近舊有的王頂?shù)叹幼^(qū)，又緊靠新興的華苑居住區(qū)；既擁有濃烈的生活氛圍，又帶有很強的高科技產(chǎn)業(yè)味道；這種項目區(qū)域氛圍的矛盾將會直接影響項目的整體發(fā)展方向，也會間接作用于項目的整體營銷策略。                  a、華苑居住區(qū)的人口素質(zhì)偏高。      &

42、#160;           按照國家2003年城市調(diào)查報告中顯示華苑居住區(qū)普遍居住人口平均學(xué)歷為中專以上；其中以經(jīng)商為職業(yè)的居住人口占整體居住人口的23.63%；家庭年收入10萬元以上的占整體居住家庭的16.27%。                  上述數(shù)據(jù)可以從一個側(cè)面反映華苑居住區(qū)整體居住人口的人文素質(zhì)；從某種角度上華

43、苑居住區(qū)的居住人口就是天津最早一批“城市逃離者”，也是天津最早一批接受城市遷移理論的人群。                  結(jié)論：                  綜上所述，華苑居住區(qū)10萬高素質(zhì)人口為麥迪遜廣場提供了一個非常優(yōu)越的人文環(huán)境；同時這些人群同

44、屬于“城市的逃離者”，他們實際是擁有一個共同的生活居住觀念的社會群體；因此華苑居住區(qū)已經(jīng)為本項目提供了一個具有強烈歸屬感的社會專屬平臺。                  b、項目周邊缺少可以與整體居住人群相協(xié)調(diào)的消費場所。                 

45、作為一個城市邊緣的大型居住區(qū)，華苑居住區(qū)整體的商業(yè)配套設(shè)施比較單一。雖然擁有大量的百貨零售、餐飲等基本生活服務(wù)設(shè)施，但是對于擁有10萬人口的住區(qū)來講，消費需求仍然處于不飽和狀態(tài)，直接產(chǎn)生的影響造成大量人群的消費流向于市中區(qū)商圈；同時華苑產(chǎn)業(yè)苑區(qū)的整體消費流向也是如此。                  結(jié)論：          

46、        由于華苑居住區(qū)和產(chǎn)業(yè)園區(qū)的大量聚集人群屬于擁有較強購買力的中青年消費群體，所以已有的消費場所不可能滿足其多樣化生活的需要，于是形成了一個明顯的市場空缺點。                  c、華苑居住區(qū)與華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的價值搭接。         

47、60;        一個高科技產(chǎn)業(yè)苑區(qū)與一個城市邊緣的大型住區(qū)在地域性質(zhì)、區(qū)域價值等方面并不具有明顯的價值關(guān)聯(lián)。但是從其緊密依靠的位置和相互依托的形式來講，真正的價值關(guān)聯(lián)在于人群生活形態(tài)的緊密聯(lián)系。這一點也是本項目未來發(fā)展方向的重要支撐。                  從另一個角度解釋，華苑居住區(qū)和華園產(chǎn)業(yè)園區(qū)的住民事社會中的同一階層，或者說是充滿包容

48、性的兩個群體；因此當(dāng)兩個群體的共性相互融合的時候，就會產(chǎn)生非常強大的消費趨同性和階層認(rèn)同感。                  結(jié)論：                  對于整體華苑板塊來講，人群在某一方面的同質(zhì)化將會有可能成為麥迪遜廣場的市場切入點。

49、0;                 第三節(jié) 周邊環(huán)境前景描述                  隨著城市中心區(qū)域土地資源的明顯緊缺，以及土地價格的不斷上漲，城市邊緣的房地產(chǎn)項目越發(fā)的存在市場競爭優(yōu)勢。大量的城市邊緣項目出現(xiàn)，象順馳太陽城、天體奧園、陽光100、水木天成

50、等一系列大盤的出現(xiàn)已經(jīng)明顯的拉動了城市邊緣的居住價值和土地資源價值。                  從此角度可以發(fā)現(xiàn)天津已經(jīng)存在了以市政府推動為主導(dǎo)的四大居住板塊的放射區(qū)域，依次為麗苑居住區(qū)板塊（中低檔項目居多）、北辰居住板塊（中低檔項目居多）、梅江居住板塊（高檔項目居多）、華苑居住板塊（中檔項目居多）；這四大放射狀板塊中，華苑和梅江的發(fā)展最為成熟，其中華苑的發(fā)展最快同時也出現(xiàn)了土地資源飽和的狀態(tài)；截至2004年5月華苑居

51、住區(qū)的入住率和售出率都達(dá)到了100%。這種情況說明：                  a、區(qū)域價值的認(rèn)知度較高。                  b、生活氛圍已經(jīng)逐步成熟。       

52、           c、區(qū)域投資成為熱點。                  結(jié)論：                  在華苑板塊的未來發(fā)展過程中，整體板塊的

53、基本建設(shè)已經(jīng)結(jié)束，區(qū)域價值越來越顯露無疑，與此同時居住成熟度的市場認(rèn)知基礎(chǔ)和土地資源的明顯緊缺已經(jīng)成為了市場的公認(rèn)點。隨之而來的是華苑板塊更深層次的價值拉升，這種拉升更多的拉升點會集中于商業(yè)價值和投資價值的體現(xiàn)，從現(xiàn)金到現(xiàn)金的簡單過程必然會吸引更多的投資者進入板塊快速推動投資市場的成熟。                 三、消費環(huán)境綜述       

54、0;          華苑板塊的住民消費特征具有明顯的特點：                  a、消費水平普遍高于市區(qū)消費水平。                  由

55、于華苑居住區(qū)成型較早，而華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的智力密集型企業(yè)居多，大量的區(qū)域住民在消費水平方面呈現(xiàn)出強勁勢頭。據(jù)調(diào)查資料顯示：華苑產(chǎn)業(yè)園區(qū)的人均gdp為3萬6千元，高于天津市平均水平1倍；而華苑居住區(qū)的人均汽車占有量為每人0.4部。                  上述數(shù)據(jù)可以客觀的反映出區(qū)域消費水平的整體狀況。          &

56、#160;       b、消費價值鏈呈現(xiàn)均勻化構(gòu)成。                  根據(jù)內(nèi)部調(diào)查顯示，華苑板塊的家庭收入支出呈現(xiàn)出下列布局。                  區(qū)域內(nèi)的消費人群的

57、個人收入分配比例為：4：3：3狀態(tài)，4為家庭儲蓄或者投資比例，3為家庭日常生活消費支出，3為家庭休閑文化生活支出，按照恩格爾系數(shù)理論，當(dāng)家庭收入可支配空間大于等于5時該區(qū)域的消費價值已經(jīng)區(qū)域合理化。                  房地產(chǎn)項目策劃方案四、本篇小結(jié)              

58、;    通過整個章節(jié)的系統(tǒng)性論述，本項目所面臨的區(qū)域環(huán)境、消費環(huán)境以及宏觀政策環(huán)境均有體現(xiàn)，但是因為項目整體產(chǎn)品構(gòu)成的特性引發(fā)出一個問題：如何轉(zhuǎn)變消費群體的產(chǎn)品和區(qū)域觀念的認(rèn)知。這個問題是地產(chǎn)開發(fā)商在短時間內(nèi)難以解決的問題，因此如何合理的規(guī)避項目在進入市場的初始階段必然遇到的消費者持幣觀望態(tài)度是我們的另一個重要課題。                    單純的廣告推廣是難以

59、解決實際競爭關(guān)系和銷售目標(biāo)達(dá)成的，本案將從營銷角度出發(fā)著重解決以下問題：                     第一、如何通過優(yōu)化產(chǎn)品形式以及結(jié)構(gòu)形成項目的核心競爭力？                   &

60、#160; 第二、如何確立本項目市場地位？                     第三、如何支持快速回款和利潤率的要求？                        

61、               本案的思考思路將嚴(yán)格遵循以下的模式，從完全的市場機會點角度出發(fā)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)客戶需求的市場空白點；從產(chǎn)品角度出發(fā)強化產(chǎn)品給與項目核心競爭力的強大支持；從動態(tài)競爭角度出發(fā)解決后期的競爭戰(zhàn)略問題。                    

62、第二篇：營銷策略篇                  一、項目營銷目標(biāo)                  第一節(jié)、項目整體銷售目標(biāo)           

63、;          1、項目整體銷售目標(biāo)                  項目整體銷售目標(biāo)為：7.8億元                  項目實現(xiàn)利潤率為：30%&

64、#160;                 項目周期長度為：24個月                  第二節(jié)、階段性銷售目標(biāo)：            

65、;      第一階段：開盤預(yù)熱期                  開盤銷售為：6，000萬元                       

66、0;      時間跨度為：4個月                              客戶積累為：2000組d類投資客戶           

67、                       1000組d類商業(yè)客戶                         客戶轉(zhuǎn)化率： 10：1

68、（d轉(zhuǎn)a）                  第二階段：強銷期                  階段銷售為：48，000萬元           &

69、#160;                    時間跨度為：10個月                           客戶轉(zhuǎn)化率： 100：18

70、                  第三階段：持續(xù)期                  階段銷售為：16，000萬元            

71、                    時間跨度為：6個月                           客戶轉(zhuǎn)化率： 100：9 &

72、#160;                    第四階段：尾盤期                  階段銷售為：8，000萬元         &#

73、160;                      時間跨度為：4個月                           客戶轉(zhuǎn)

74、化率： 100：5                  二、產(chǎn)品發(fā)展建議報告                  鑒于本項目的產(chǎn)品設(shè)計進度和政府審批進度，對于產(chǎn)品外部和規(guī)劃方案已經(jīng)不具備修改的可能，本案的產(chǎn)品建議部分將會遵照以下原則考慮：  &

75、#160;               1、盡可能的不更改現(xiàn)在的建筑外檐。                  2、盡量控制產(chǎn)品造價進行局部微調(diào)。            &

76、#160;     3、增加產(chǎn)品實際賣點支持后期銷售。                  第一節(jié)、公寓產(chǎn)品修改建議                  整體公寓部分的產(chǎn)品進行局部的細(xì)微調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下二部分：

77、60;                 1、對于樓間距狹窄問題解決方式。                  可以考慮增加窗的面積和數(shù)量，強調(diào)單元面寬的采光點，利用玻璃等建筑材質(zhì)的通透性增強三層以下單元的開闊視覺，玻璃材質(zhì)選用內(nèi)通透產(chǎn)品，杜絕樓間對視的情況出現(xiàn)；同時為三層

78、以下住戶設(shè)計私家空中花園，增加產(chǎn)品賣點；開通三層以下住戶的外部入戶樓梯，盡可能避免進入內(nèi)部入戶的陰暗感。                  2、局部細(xì)微調(diào)整部分。                  公寓部分的大堂采用標(biāo)準(zhǔn)酒店式大堂的設(shè)計和裝修； &#

79、160;                增加一部外部觀光電梯；                  單元入戶門全部采用實木對開式；            

80、0;     小型室內(nèi)窗全部采用鋁包木材質(zhì)；                  第二節(jié)、商業(yè)產(chǎn)品修改建議                  整體商業(yè)部分的產(chǎn)品進行局部的細(xì)微調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下二部分： &#

81、160;                1、增加臨街商業(yè)店面的陽角線。                  增加一條景觀式外部游廊，按照景觀方式處理，進行統(tǒng)一的店招設(shè)計，增加外部燈箱等宣傳設(shè)施；在游廊一側(cè)增加形象墻。     

82、60;            2、擴大商業(yè)的共享空間，將外部植物綠化帶引入一層。                  第三節(jié)、酒店產(chǎn)品修改建議               

83、   整體酒店部分的產(chǎn)品進行內(nèi)部空間的調(diào)整，這種調(diào)整集中于以下三部分：                  1、在四層設(shè)計一個國際化標(biāo)準(zhǔn)的多功能會議廳，和若干小型會議廳；要求會議配套設(shè)施齊全，必須擁有電話電視會議設(shè)備；                &

84、#160; 2、在二層全層設(shè)計一個完全的會館式俱樂部，整體布局安排和裝修風(fēng)格復(fù)合商務(wù)休閑的需要；                  3、在三層全層設(shè)計一個可以進行高科技產(chǎn)品展示的形象展示廳，內(nèi)部設(shè)計應(yīng)該符合展會的要求。三、項目總體營銷策略                

85、  對于本項目的整體營銷策略而言，必須完全考慮項目的銷售速度以及整體大盤利潤率的控制。這二個目標(biāo)不單是價格策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理規(guī)劃所能夠完成的，應(yīng)該是產(chǎn)品、價格、渠道、廣告、銷售控制等五方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一的聚焦結(jié)果；因此在項目初始就應(yīng)該嚴(yán)格按照項目的發(fā)展思路、項目定位和銷售子體系的邏輯思考模式完成項目的整體營銷策略的戰(zhàn)略性考慮。                  第一節(jié)、swot定位分析   

86、               通過第一章節(jié)對于項目區(qū)域市場整體的系統(tǒng)分析之后，我們可以清楚的感覺到整體市場狀況比較良好，但是我們面臨的主要問題不單單是產(chǎn)品層面的競爭問題，關(guān)鍵在于產(chǎn)品層面的競爭問題引發(fā)而出的客戶層的培養(yǎng)和切分問題，因此從微觀角度出發(fā)，對本項目進行分析為項目的發(fā)展方向提供有力的實際支撐是營銷策略制定的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。           

87、       swot分析的關(guān)鍵詞語：                  商務(wù)街區(qū)   區(qū)域價值    客戶層面競爭    交通便捷             &

88、#160;    優(yōu)勢與機會點                     優(yōu)勢：                    a、坐落于成熟的華苑居住區(qū)和高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)所帶來的成熟區(qū)域位置

89、；                    b、土地稀缺情況下在區(qū)域市場凸顯出的稀缺性；                    c、以公寓、商業(yè)街、酒店三者結(jié)合一體商務(wù)化韻味十足的街區(qū)形式；  

90、0;                 d、華苑板塊長期住民提供的成熟消費市場；                    e、快捷方便的優(yōu)越交通位置；        

91、0;         綜上所述，本項目的交通位置優(yōu)越，同時具有明顯的產(chǎn)品稀缺性，并且位于華苑板塊的核心地帶，位置顯赫。上述五點是本項目的集中優(yōu)勢，也是有別于其他開發(fā)樓盤的市場區(qū)隔點；本項目的市場機會點也由此明確。                     市場機會點：    

92、60;             本項目最大的市場機會點，來自于以下幾方面：                  第一點，地域價值發(fā)展空間廣闊，項目位置顯赫；             

93、     第二點，區(qū)域成熟市場提供的投資競爭力和排他性；                  第三點，綜合性商務(wù)街區(qū)式規(guī)劃設(shè)計的未來商務(wù)生活優(yōu)越性；                  總結(jié)上述三點的明確分析，本項目的市場機

94、會點可以描述為：                  為商務(wù)人士打造的第一城市客廳                  劣勢與威脅           &

95、#160;      a、 項目認(rèn)知時間與項目的銷售進度形成巨大反差；                  b、 多元化產(chǎn)品形式所帶來的客戶認(rèn)知難度；                  c、 項目商業(yè)面積過大；&

96、#160;                 d、 項目整體的產(chǎn)品設(shè)計帶有明顯的銷售硬傷；                  綜上所述，本項目需要的是區(qū)域市場中的明顯商務(wù)生活氛圍很濃的客戶群體，因此直接額競爭威脅并不來自于其他項目的競爭，更多的來自于項目本身對于周邊區(qū)域內(nèi)

97、中高端客戶群體的爭奪；因此本項目主要的競爭威脅來自于以下幾方面：                   第一點，天津西南區(qū)域內(nèi)中高端客戶群體的競爭性爭奪；                   第二點，公寓與商業(yè)產(chǎn)品存在的設(shè)計硬傷； 

98、                  第三點，完整的產(chǎn)品形象在短期內(nèi)難以實現(xiàn)；                  總結(jié)上述三點的明確分析，本項目的競爭威脅可以描述為：        

99、          客戶層面的競爭，整體區(qū)域市場概念認(rèn)知度的欠缺，以及同區(qū)域內(nèi)競爭項目的市場地位區(qū)隔。                  分析綜述：                

100、                       結(jié)合上述的優(yōu)勢、劣勢、機會點和主要競爭威脅的整體分析來講，本項目的市場進入時期，將會遭遇到同區(qū)域不同檔次項目的價格競爭，以及同區(qū)域同檔次項目對于當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻魧用娴母偁?，因此單純的產(chǎn)品形式優(yōu)越難以直接撬動目標(biāo)客戶群體的購買，因此本項目實際上最需要緊迫解決的問題就是：      

101、60;           面對“新企業(yè)、新市場、新區(qū)域、新客戶”這樣的市場情況，如何能夠在短期之內(nèi)達(dá)成項目形象于其它產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的區(qū)隔。                  上述問題的唯一直接解決方案，就是通過各種營銷支撐在天津區(qū)域市場建立明確的市場地位和形象。本案在下一階段就是將會以此作為主要解決線索。  

102、                第二節(jié)、項目定位策略                  基于華苑板塊的區(qū)域發(fā)展特征，以及產(chǎn)品所體現(xiàn)出的明確市場稀缺性。根據(jù)預(yù)計的麥迪遜廣場進入市場后面臨的發(fā)展和競爭狀態(tài)，以及麥迪遜公司對于銷售回款目標(biāo)的剛性要求，本項目在天津市場必須利用短暫的時間樹

103、立明確的市場區(qū)隔，建立明確的項目形象認(rèn)知，由此導(dǎo)入產(chǎn)品認(rèn)知階段，同時持續(xù)有效的保持項目的市場關(guān)注度，通過不同措施達(dá)成不斷刺激客戶購買的欲望。                 項目市場定位                  結(jié)合上所涉及到的市場分析結(jié)論，以及關(guān)于

104、swot分析的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)項目的整體定位策略一概緊密圍繞下列問題點展開：                  第一點，結(jié)合區(qū)域人群特征的定位。成熟的區(qū)域價值在項目定位中應(yīng)該是非常重要的一點；從區(qū)域發(fā)展角度講，華苑板塊的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)全部完成，區(qū)域價值越來越顯露無疑，與此同時居住成熟度的市場認(rèn)知基礎(chǔ)和土地資源的明顯緊缺已經(jīng)成為了市場的公認(rèn)點。隨之而來的是華苑板塊更深層次的價值拉升，這種拉升更多的拉升點會集中于商業(yè)價值和投資價值

105、的體現(xiàn)，從現(xiàn)金到現(xiàn)金的簡單過程必然會吸引更多的投資者進入板塊快速推動投資市場的成熟。                  第二點，建筑規(guī)劃和產(chǎn)品類別組合在區(qū)域市場凸顯出的稀缺性。華苑板塊建成以后，土地資源一直呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)；現(xiàn)在所有項目已經(jīng)處于售罄全部入住狀態(tài)，而且大量的居住人群和工作人群的消費修卻呈現(xiàn)不飽和狀態(tài)，整體居住氛圍中缺少商務(wù)休閑娛樂的氣氛；因此本項目的綜合商務(wù)主題必將成為一項產(chǎn)品空白點。  

106、0;               第三點，商務(wù)韻味十足的多元化生活狀態(tài)。由于天津市場中現(xiàn)在所呈現(xiàn)出的商務(wù)生活配套嚴(yán)重缺乏的狀態(tài)，本項目商業(yè)、公寓、酒店融為一體的建筑產(chǎn)品組合將會在進入市場前期作為彌補商務(wù)生活氣氛缺乏問題的主要解決途徑之一；因此，由建筑形式多元化引發(fā)而出的濃郁商務(wù)生活氣氛，將會是項目定位的第三個支撐。因此，本項目定位是：          &#

107、160;       華苑板塊中，天津商務(wù)人群棲息地。                  項目客戶定位                  完全從現(xiàn)在已知的項目地塊素質(zhì)出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)本項目的客戶群體應(yīng)該

108、具有如下特征：                  1、從區(qū)域發(fā)展前景與項目預(yù)計銷售價格判斷，本項目的主體客戶必然會具有很強的購買力，以及相應(yīng)的市場前瞻性。                  2、從項目建筑規(guī)劃以及產(chǎn)品形式判斷，本項目的主體客戶必然會擁有自己的交

109、通工具。                  3、從缺少商務(wù)生活配套的情況來判斷，本項目的大部分目標(biāo)客戶群體會將其作為自己的第二居所，或者是作為長期的固定投資。                  綜上所述，本項目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)當(dāng)具有以下特征： 

110、60;                a、 屬于二次或者二次置業(yè)以上人群；                  b、 屬于天津區(qū)域內(nèi)的明顯商務(wù)性質(zhì)客戶人群；          

111、60;       c、 屬于天津市場最為滿足商務(wù)生活需要的人群；                  總結(jié)上述觀點，本項目的目標(biāo)客戶群體應(yīng)該是                  “天津市場中擁有日常商

112、務(wù)生活需求的高端消費人群”。                  項目商業(yè)定位                  由于本項目是商業(yè)、公寓相結(jié)合的綜合性商務(wù)生活街區(qū)，因此對于本項目的商業(yè)定位應(yīng)該考慮如下原則：    

113、0;             a、 對于項目住宅部分前期銷售的道具支撐；                  b、 必須符合項目整體的檔次和形象；              

114、;    c、 必須考慮商業(yè)部分可以長期的運營問題；                  d、 對于項目前期銷售目標(biāo)的支持問題；                  綜合上述情況，并結(jié)合本項目商業(yè)面積的具體分布情況，建議商業(yè)銷售面積的

115、定位應(yīng)該緊密圍繞區(qū)域特征、未來居住人群對于商務(wù)消費品的要求，因此本項目的商業(yè)定位是：                  天津商務(wù)人士的第一客廳                  本項目的商業(yè)定位基于上述的幾個理由之外，更多的還是考慮項目本身的產(chǎn)品所能提供的硬件

116、支撐。                  商業(yè)目標(biāo)客戶定位                  由于本項目的商業(yè)部分實際在很長的一段時間內(nèi)會成為住宅銷售的必要工具，因此本項目的商業(yè)購買客戶可以按照不同的購買理由進行劃分；一般來講商業(yè)面積購買客戶的購買理由可以分為

117、三種，一是賣商鋪作為短期投資進行炒鋪，二是作為長期投資收取投資回報，三是作為商業(yè)經(jīng)營網(wǎng)點擴充自己經(jīng)營面積；針對上述三種購買理由，項目的商業(yè)部分購買人群定位可以分為：                  a、天津范圍內(nèi)的部分大型經(jīng)營戶擴充經(jīng)營面積而購買；               

118、   b、天津區(qū)域的職業(yè)性投資者；                  c、天津區(qū)域營業(yè)收入穩(wěn)定投資意識強的公司機構(gòu)；                  整體定位策略綜述      

119、            綜上所述，本項目的定位原則作為項目基礎(chǔ)營銷策略的根本，一直緊緊圍繞著下述幾點原則：                  a、符合項目自身的產(chǎn)品特點以及周邊坑能存在的市場需求；          &#

120、160;       b、符合華苑板塊未來區(qū)域價值發(fā)展方向；                  c、符合項目周邊消費需求的整體趨勢；                  d、利用商務(wù)街區(qū)的定位于競爭項目

121、形成直接區(qū)隔；                  第三節(jié)、項目基礎(chǔ)營銷策略                  項目的基礎(chǔ)營銷策略將會為項目提供營銷方向，以及項目的操作步驟和項目的營銷階段劃分，因此項目的基礎(chǔ)營銷策略是依靠準(zhǔn)確、風(fēng)險最低來衡量的，通常更應(yīng)該考慮項

122、目的動態(tài)競爭因素在內(nèi)。                  營銷策略的根本思想                  本項目的營銷策略根本在于解決如下幾方面的問題：        

123、60;         a、如何樹立項目商務(wù)人士棲息地的形象？                  b、如何建立持續(xù)的市場關(guān)注度？                  如何樹立項目高尚

124、社區(qū)的形象？                  按照項目現(xiàn)在的產(chǎn)品規(guī)劃建筑設(shè)計方案，商務(wù)人士棲息地已經(jīng)直接表露出的市場空白點，為項目獨特的形象提供了有力的支撐；但是單純的產(chǎn)品稀缺性還不能直接解決項目的形象問題，因此本項目的市場區(qū)隔點應(yīng)該不單純的是產(chǎn)品的建筑形式，更應(yīng)該著重表明項目（產(chǎn)品）提供給客戶的更深層次的生活體驗，所以本項目商務(wù)人士棲息地的支撐重點應(yīng)當(dāng)偏重于客戶在購買前、購買中、后期客戶服務(wù)的體驗過程，由此在商務(wù)生活狀態(tài)的

125、平臺上塑造高品質(zhì)的商務(wù)生活。可以從以下幾個方面塑造：                  a、商業(yè)、公寓、商務(wù)酒店所帶來的商務(wù)化高品質(zhì)的街區(qū)生活感受；                  b、項目品牌化之后消費者購買產(chǎn)品的社會尊崇感受；  &#

126、160;               c、高性價比產(chǎn)品帶來的生活舒適度感受；                  d、高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)服務(wù)以及延伸到銷售過程中倍受尊崇的貴族化感受；          

127、;        e、麥迪遜俱樂部會員所享受貴賓級待遇的特殊感受；                  上述五點其實就是本項目的六個優(yōu)勢特點，這并不是單純從產(chǎn)品的本身出發(fā)，主要緊密圍繞著客戶的感受延展而出的購買利益點，這些利益點的整體客戶感覺就是建立一種可以區(qū)隔其它同檔次競爭項目的客戶消費體驗。     

128、60;            綜上所述，本項目整體市場形象的建立將主要圍繞“充分營造目標(biāo)客戶可以感受到與眾不同的體驗”為根本。這種體驗的創(chuàng)造可以通過如下方式達(dá)成：                  a、不同的客戶體驗活動，并且具有一定的高品位特點或者對于目標(biāo)客戶群的某些共同愛好；   &#

129、160;              b、麥迪遜俱樂部日常對會員開放的服務(wù)項目，以及可以感受到的高品位的純服務(wù)性設(shè)施、人性化尊貴感并重的服務(wù)細(xì)節(jié)；                  c、滿足商務(wù)人士消費需要的商業(yè)街商業(yè)規(guī)劃內(nèi)容；      &

130、#160;           d、通過銷售道具的身份特質(zhì)烙印與同檔次競爭樓盤形成不同的客戶感受；                  e、通過區(qū)域未來前景的宣傳營造，產(chǎn)生目標(biāo)客戶群體對項目概念的歸屬感和認(rèn)同感；          

131、        如何建立持續(xù)的市場關(guān)注度？                  對于本項目的最大困難點在于一個市場對于新企業(yè)的了解，一個客戶群體對于新項目的認(rèn)知，一個城市對于新生活概念的關(guān)注；基于此種分析，本項目的推廣關(guān)鍵在于不斷強化市場對于項目未來發(fā)展前景的關(guān)注和信心。這種信息和關(guān)注除了當(dāng)?shù)卣畯墓膭钫叻矫娌粩嗟耐七M外，更關(guān)鍵的在于制造一些與區(qū)域發(fā)展特點和

132、項目定位相吻合的新聞點，由此不斷給與市場刺激，強化加深項目的市場認(rèn)知。                  這種認(rèn)知一定是基于消費群體對于項目發(fā)展前景認(rèn)知之上，而且這種認(rèn)知的速度直接決定了本項目的銷售速度，因此加快這種認(rèn)知可以通過如下圖徑解決：               

133、0;  a、關(guān)于本項目區(qū)域熱點新聞的制造；可以從產(chǎn)品概念、規(guī)劃理念、銷售價格等幾方面制造新聞點；                  b、對于“商務(wù)人士棲息地”與項目地塊現(xiàn)狀形成鮮明反差的宣傳描述，制造一種目標(biāo)客戶群體的關(guān)注；                &#

134、160; c、通過各種客戶體驗活動給市場帶來的強大吸引力，通過此吸引力強化項目的唯一性；                  上述三個途徑的主要目的是希望在客戶體驗活動、廣告推廣活動、新聞熱點制造進行的同時，將可以放大的關(guān)注點完全放大，將親身參與者的真實感受進行有效的市場影響力放大；這種新聞性的放大可以通過如下的方式達(dá)成：         

135、         a、 麥迪遜俱樂部會刊專欄或者活動跟蹤報道；                  b、 當(dāng)?shù)匦侣劽襟w產(chǎn)品新聞到社會新聞的轉(zhuǎn)化；                  c

136、、 大量口碑新聞的利用；                 營銷階段的劃分及目標(biāo)                             &#

137、160;                                    單位：億元             &#

138、160;    時間 階段劃分 階段目標(biāo) 達(dá)成手段                    財務(wù) 營銷 銷售 推廣 渠道                  4個月 開盤當(dāng)期 0.6 引起關(guān)注、建立認(rèn)知、刺激購買 商業(yè)部分先行銷售 區(qū)域新聞點制造、項目形象同時推廣                   麥迪遜俱樂部會刊創(chuàng)刊、重點單位開拓、麥迪遜俱樂部會員招募