敏捷地產(chǎn)增城化肥廠項目定位報告

1、敏捷地產(chǎn)增城化肥廠敏捷地產(chǎn)增城化肥廠 項目定位報告項目定位報告錦繡御景國際策劃部錦繡御景國際策劃部2010.03.282010.03.28 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目swot 分析分析 區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究 項目總體規(guī)劃建議項目總體規(guī)劃建議 地塊位置 地塊周邊環(huán)境 基本經(jīng)濟技術(shù)指標p本項目位于增城市增江以東，增城市人民醫(yī)院以南，與市中心一橋之隔，為原增城市化肥廠。p本項目處于增城市荔城鎮(zhèn)增江街老城區(qū)域，本案由一環(huán)路（增江大道南）與光明東路及沿江路匯集而成，屬于老城區(qū)，生活配套比較完善，周邊環(huán)境較差。 地塊位置地塊位置人民醫(yī)院以南，增江以東，老城區(qū)人民醫(yī)院以

2、南，增江以東，老城區(qū)增江河增江河沿江沿江路路本案本案p項目緊鄰光明東路和增江大道南（一環(huán)路）p項目離市中心約2，必經(jīng)之路為過人民橋，由光明東路至掛綠廣場，由于光明東路及周邊道路多為老城規(guī)劃道路，路面較窄，人車混行較多，高峰期車輛行駛緩慢,到市區(qū)約5分鐘。p途徑項目附近有4路公交車：1路、801路、4路及803路 地塊周邊交通地塊周邊交通較好較好交通圖交通圖本案本案地塊周邊住宅地塊周邊住宅 老城新居住區(qū)發(fā)展趨勢老城新居住區(qū)發(fā)展趨勢pa：富港水岸花園pb：碧桂園荔園pc：本案c:本案本案b:碧桂園荔碧桂園荔園園富港水岸富港水岸碧桂園荔園碧桂園荔園該區(qū)域臨近工業(yè)園區(qū)，先有100多畝的碧桂園荔園項目試

3、水，后有富港地產(chǎn)約270畝的住宅小區(qū)，新生活區(qū)逐漸形成。富港水岸花園富港水岸花園1pd:東區(qū)農(nóng)貿(mào)市場pe：永紅綜合商店pf：明城百貨商場pg：碧桂園荔園底商地塊周邊商業(yè)配套地塊周邊商業(yè)配套規(guī)模較差，檔次較差規(guī)模較差，檔次較差東區(qū)市場東區(qū)市場增江街商業(yè)為臨街分散型商鋪，規(guī)模檔次較差東湖公園東湖公園地塊區(qū)域環(huán)境地塊區(qū)域環(huán)境自然、人文環(huán)境優(yōu)勢較小自然、人文環(huán)境優(yōu)勢較小p 增城東湖公園約270畝，離項目約600米;礁石嶺森林公園離項目約2kmp 項目離增城東區(qū)高科技工業(yè)園約500米，有一定的環(huán)境影響。p 項目本案為增城化肥廠遺址，土壤有一定的污染，較難清除。地塊周邊其他配套地塊周邊其他配套 各項生活設(shè)

4、施較全各項生活設(shè)施較全p 小學：荔城第二、第三小學約1km（光明路）、東方小學、增江街中學小學p 幼兒園： 新之星幼兒園約600m（東橋東路）；市機關(guān)幼兒園約1km（光明路）p 醫(yī)院： 市人民醫(yī)院約200m(光明東路） p 銀行： 農(nóng)村信用社、中行、工行約800m-1000m(東橋東路）p 運動場： 增城體育館、足球場約2kmp 公園： 東橋東路東湖公園約600m地塊自身條件地塊自身條件開發(fā)條件較差開發(fā)條件較差p 地塊需拆遷，土地未實現(xiàn)三通一平p 地塊內(nèi)部土壤受化肥影響，有深度污染，廠區(qū)內(nèi)部有一股刺鼻的化肥味道p 地塊呈多邊形，產(chǎn)品組團規(guī)劃有一定的難度。本項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標本項目基本經(jīng)濟技術(shù)

5、指標p 項目占地面積173畝（115391）p 項目容積率：3p 建筑面積為：約34萬 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目swot 分析分析 區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究 項目總體規(guī)劃建議項目總體規(guī)劃建議 項目swot分析 開發(fā)難點探討項目項目swot swot 分析分析ww（劣勢）（劣勢）s s（優(yōu)勢）（優(yōu)勢）oo（機會）（機會）t t（威脅）（威脅）l舊城改造，老城新居住區(qū)日趨形成l一線江景房深受荔城消費者追捧， 高端江景社區(qū)較少，本項目可以彌補 江景房市場空白l地塊小，缺少規(guī)模優(yōu)勢l化肥廠遺址，客戶有環(huán)境憂慮l地塊形狀奇異，規(guī)劃難出亮點l項目周邊住宅多為民房，較難樹

6、立高端住宅社區(qū)形象l毗鄰本案的富港水岸花園273畝，社區(qū)更大，地塊干凈，目前已經(jīng)施工至2層，是項目最大的威脅。l周邊大配套不足，本案周邊市場為零散街鋪，故項目商業(yè)規(guī)劃，存在難點l項目位于城鄉(xiāng)結(jié)合部，南側(cè)為單村住宅，環(huán)境較差l 與市區(qū)一橋之隔，2km，車程3-5分鐘l周邊生活配套較完善（醫(yī)院、學校、l銀行、運動場）l鄰近增江河邊，可打造一線江景樓盤項目開發(fā)難點探討項目開發(fā)難點探討p項目地塊小，規(guī)模小，市場影響力不足項目地塊小，規(guī)模小，市場影響力不足 如何解決市場影響力不足？如何解決市場影響力不足？p項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重 如何解決客戶對污染源的顧慮？如何解決

7、客戶對污染源的顧慮？p項目周邊多為零散民宅，環(huán)境較差項目周邊多為零散民宅，環(huán)境較差 如何解決項目周邊環(huán)境，提高小區(qū)外部景觀？如何解決項目周邊環(huán)境，提高小區(qū)外部景觀？項目地塊小，規(guī)模小，市場影響力不足項目地塊小，規(guī)模小，市場影響力不足 如何解決市場影響力不足？如何解決市場影響力不足？1 1、產(chǎn)品規(guī)劃中區(qū)域分開，產(chǎn)品類型區(qū)分、產(chǎn)品規(guī)劃中區(qū)域分開，產(chǎn)品類型區(qū)分2.2. 營銷過程案名、推盤期、形象等區(qū)分營銷過程案名、推盤期、形象等區(qū)分3. 3. 依托敏捷地產(chǎn)品牌影響力，拉高項目品質(zhì)依托敏捷地產(chǎn)品牌影響力，拉高項目品質(zhì)項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重項目為化肥廠遺址，客戶顧慮重重 如何解決客戶對污染源的顧

8、慮？如何解決客戶對污染源的顧慮？用心打造項目園林綠化，邀請知名設(shè)計公司強用心打造項目園林綠化，邀請知名設(shè)計公司強強聯(lián)手，給客戶信心強聯(lián)手，給客戶信心 結(jié)合結(jié)合“低碳熱潮低碳熱潮”通過政府官員、行業(yè)專家發(fā)言，通過政府官員、行業(yè)專家發(fā)言， 給客戶樹立信心給客戶樹立信心公司對項目地皮換土，通過媒體把地皮換土事件公司對項目地皮換土，通過媒體把地皮換土事件大勢宣傳，展示我司徹底清除化肥廠遺留的化學大勢宣傳，展示我司徹底清除化肥廠遺留的化學污染源。污染源。利用項目代征市政綠化面積，做好面子工程，利用項目代征市政綠化面積，做好面子工程，大力打造區(qū)外綠化景觀大力打造區(qū)外綠化景觀項目區(qū)域周邊，與村民居住區(qū)交匯的

9、地方，公司做項目區(qū)域周邊，與村民居住區(qū)交匯的地方，公司做公益垃圾箱，規(guī)范垃圾堆放處理，改善周邊環(huán)境公益垃圾箱，規(guī)范垃圾堆放處理，改善周邊環(huán)境 項目周邊多為零散民宅，環(huán)境較差項目周邊多為零散民宅，環(huán)境較差如何解決項目周邊環(huán)境，提高小區(qū)外部景觀？如何解決項目周邊環(huán)境，提高小區(qū)外部景觀？ 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目swot 分析分析 區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究 項目總體規(guī)劃建議項目總體規(guī)劃建議 住宅市場研究 未來市場供應量住宅市場研究住宅市場研究研究范圍研究范圍項目所在區(qū)域內(nèi)，在售商品房項目：碧桂園荔園、富港水岸花園富港水岸花園富港水岸花園住宅市場研究住宅市場研究周邊

10、住宅小區(qū)現(xiàn)狀介紹周邊住宅小區(qū)現(xiàn)狀介紹碧桂園荔園碧桂園荔園占地面積：120畝產(chǎn) 品：風尚洋房、玲瓏美墅、合院 美墅主力戶型：洋房70，108 ；別墅170- 250 ；商鋪50 住宅市場研究住宅市場研究周邊住宅小區(qū)賞析周邊住宅小區(qū)賞析富港水岸花園富港水岸花園化肥廠化肥廠富港水岸富港水岸花園花園該項目占地270畝與我司項目近“一環(huán)路”之隔，將是我盤最大的競爭對手，目前富港水岸花園暫無具體資料，由現(xiàn)場可知，該項目以電梯房、多層洋房為主，附帶底商。住宅研究項目住宅研究項目產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征項目項目 名稱名稱項目總規(guī)模項目總規(guī)模 （含商業(yè)）（）（含商業(yè)）（）建筑形式建筑形式主力戶型（）主力戶型（）裝修裝修

11、 標準標準余貨量（）余貨量（）碧桂園碧桂園荔園荔園8.5萬（住宅7.7萬，商鋪0.8萬）雙拼別墅聯(lián)排別墅四孖別墅多層洋房2房（68-70）1.1萬占住宅15%；3房(105-108）1.7萬占住宅23%雙排別墅1.5萬占住宅19%；陽光聯(lián)排別墅1.7萬占住宅18%；四孖別墅1.9萬占住宅25%小商鋪（35-50 ）占商鋪95%簡單裝修及毛坯別墅1.8萬洋房176 商鋪2500富港水富港水岸花園岸花園未知現(xiàn)在工地預測底層及高層洋房未知未知無數(shù)據(jù)來源：廣州陽光家緣網(wǎng)站p底層板式建筑，洋房以裝修小三房為主，別墅以經(jīng)濟實惠的四孖別墅為主底層板式建筑，洋房以裝修小三房為主，別墅以經(jīng)濟實惠的四孖別墅為主住

12、宅研究項目住宅研究項目銷售價格銷售價格項目名稱項目名稱開盤時間開盤時間銷售均價（元銷售均價（元/ /）套總價區(qū)間套總價區(qū)間（萬元）（萬元）折扣情況折扣情況碧桂園荔園碧桂園荔園2009年8月15日洋房均價4300元/（帶裝修）陽光聯(lián)排別墅均價5250元/（毛坯） 雙拼別墅均價 9500元/（部分帶裝修）四孖別墅均價7000元/（部分帶裝修）商鋪均價6000-9000元/洋房26-50萬別墅90-350萬開盤9.8折優(yōu)惠富港水岸花園富港水岸花園預計今年7-8月未知未知未知p在售價格洋房均價約在售價格洋房均價約43004300元元/ （簡單裝修），別墅均價約（簡單裝修），別墅均價約64706470元

13、元/（部分帶裝修）（部分帶裝修）住宅研究項目住宅研究項目銷售速度銷售速度項目名稱項目名稱月均銷售套數(shù)月均銷售套數(shù)貨量情況貨量情況碧桂園荔園碧桂園荔園開盤前約3個月客戶積累，于09年8月15日開盤，開盤當日成交230套單位，目前簽約597套，月均銷售85套洋房共320套，簽約318套，余貨2套， 約176 別墅共244套，簽約155套，余貨89套，約1.8萬商鋪共168套，簽約124套，余貨44套，約2500p20092009年市場環(huán)境較好，銷售速度較快，每次推貨成交年市場環(huán)境較好，銷售速度較快，每次推貨成交100100套以上。套以上。p20102010年客戶積累時期長，受整體樓市氛圍影響銷售速

14、度下降明顯。年客戶積累時期長，受整體樓市氛圍影響銷售速度下降明顯。住宅研究項目住宅研究項目客群特征客群特征項目名稱項目名稱客戶來源客戶來源碧桂園荔園碧桂園荔園年齡：25-50歲之間； 來源：荔城80%；周邊村鎮(zhèn)20%職業(yè)：教師、剛就業(yè)的公務(wù)員、個體戶 目的：自住占70%p周邊村鎮(zhèn)在城區(qū)工作者，首次置業(yè)者，自住需求較大。周邊村鎮(zhèn)在城區(qū)工作者，首次置業(yè)者，自住需求較大。區(qū)域住宅市場整體特征區(qū)域住宅市場整體特征p戶型面積集中在戶型面積集中在70-11070-110之間之間，研究區(qū)域內(nèi)住宅戶型面積2房70方及三房105方占多數(shù)；p總價較低，總價較低，區(qū)域內(nèi)住宅在單價不高、面積適中的前提下，總價較低；p

15、銷售速度較快，銷售速度較快，09年較好市場環(huán)境下，住宅月均銷售80套以上；p20102010年銷售受到產(chǎn)品貨量，國家宏觀調(diào)控政策影響，銷售量有明顯的下滑；年銷售受到產(chǎn)品貨量，國家宏觀調(diào)控政策影響，銷售量有明顯的下滑；p年輕客戶為主力購買群年輕客戶為主力購買群，客群多為城區(qū)工作的教師，公務(wù)員和個體戶；p對銷售價格敏感度高對銷售價格敏感度高；p客戶多為自住需求客戶多為自住需求，其中部分過渡型居住，少部分投資客戶； 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目swot 分析分析 區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究 項目總體規(guī)劃建議項目總體規(guī)劃建議 項目市場定位建議 項目產(chǎn)品定位建議 項目客戶定

16、位建議市場定位建議市場定位建議東區(qū)東區(qū) 一線江景一線江景 宜居低碳社區(qū)宜居低碳社區(qū)東區(qū)東區(qū) 一線江景一線江景 宜居低碳社區(qū)宜居低碳社區(qū)闡釋：闡釋：p隨著增城政府舊城改造，打造老城新居住區(qū)概念；p引發(fā)周邊區(qū)域價值的提升；p本案處于增城東區(qū)核心地段，隨著新居住區(qū)的逐漸成熟；p本案所在東區(qū)的區(qū)域價值也將大幅提升。東區(qū)東區(qū) 一線江景一線江景 宜居低碳社區(qū)宜居低碳社區(qū)闡釋：闡釋：p增城政府大力打造“一河兩岸”市政工程，江景樓盤附加值極高；p本案西鄰增江，可謂一線江景社區(qū)，西向組團的江景視野寬闊；p增城一線江景樓盤極少，“中間豪庭項目有部分單位為江景朝向，江畔豪庭有部分單位為二線江景朝向，推出市場后江景單

17、位很搶手”，本案的一線江景房也將彌補目前市場江景房的空白。奧北奧北 一線江景一線江景 宜居低碳社區(qū)宜居低碳社區(qū)闡釋：闡釋：p項目位處區(qū)域為居住社區(qū)，項目的性質(zhì)是居?。籶適宜居住仍是主要的開發(fā)方向；p項目地塊為原增城市化肥廠遺址，污染后遺癥將使客戶疑慮重重，而低碳正是目前地產(chǎn)行業(yè)乃至全球的熱點話題，通過低碳社區(qū)概念的炒作，對化肥廠污染問題進行弱化，提高客戶對項目的認同感。項目占地面積：項目占地面積：173畝即畝即115000 容積率：容積率：3.0總建筑面積：總建筑面積：34萬左右；戶型面積區(qū)間：戶型面積區(qū)間：p建議洋房產(chǎn)品：兩房75占20%，小三房90占30%，大三房100-120占40%，四

18、房135-145占4%，復式占6%因此，住宅定位為因此，住宅定位為產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位建議住宅住宅打造打造 低總價、宜居低總價、宜居 生活空間生活空間以功能齊全、適合家庭居住的三居戶型為主；增加小區(qū)內(nèi)部公共綠化面積，豐富園林景觀總面積合理控制，突出項目價格優(yōu)勢強調(diào)生活感：靈活的生活空間，便捷的生活方式產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位建議商商 業(yè)業(yè)通過市場調(diào)研，本區(qū)域商業(yè)容量有限，再加之本項目的體量和位置的綜合競爭力的影響，為降低開發(fā)風險，商業(yè)體量應適當，以小面積35-50 ，低總價的 -臨街商業(yè)臨街商業(yè)客戶定位客戶定位荔城及周邊村鎮(zhèn)荔城及周邊村鎮(zhèn) 首次首次/二次置業(yè)者二次置業(yè)者 教師、公務(wù)員教師、公務(wù)員緊

19、鄰人民醫(yī)院公交站和增江市場公交站1路、801路（人民醫(yī)院站上落）及4路、803路（增江市場站上落）3路（增江街站上落）交通較為便利！優(yōu)越的交通優(yōu)勢，勢必吸引市區(qū)上班族。優(yōu)越的交通優(yōu)勢，勢必吸引市區(qū)上班族。 從本案步行公交車站站點約從本案步行公交車站站點約3-53-5分鐘分鐘 項目交通優(yōu)勢項目交通優(yōu)勢 目標客群區(qū)域確定目標客群區(qū)域確定目標客群區(qū)域目標客群區(qū)域車程車程荔城城區(qū)5-10分鐘朱村、中新鎮(zhèn)20-30分鐘石灘、三江鎮(zhèn)20-40分鐘小樓、派潭鎮(zhèn)30-50分鐘便捷的交通網(wǎng)絡(luò)：廣汕路、增派公路、增灘公路便捷的交通網(wǎng)絡(luò)：廣汕路、增派公路、增灘公路各個村鎮(zhèn)各個村鎮(zhèn)1 1小時車程皆可到達項目小時車程皆

20、可到達項目目標客群職業(yè)特征目標客群職業(yè)特征年輕的剛就業(yè)的公務(wù)員、教師首次職業(yè)者改善型二次置業(yè)者公務(wù)員、城區(qū)個體經(jīng)營者職業(yè)特征職業(yè)特征住宅客戶特征分析住宅客戶特征分析 20-45歲是目標客群，三口之家是主要家庭結(jié)構(gòu)；p受教育程度較高；p具有一定的生活閱歷，他們穩(wěn)重，有自己獨特的見解和追求；p經(jīng)常使用電腦和網(wǎng)絡(luò)；p他們工作相對穩(wěn)定，但工作壓力相對較大，工作是他們生活的重點；p七十年代人群是主流，在理想和現(xiàn)實之中肩負家庭責任；p處于育齡階段，因此對于教育的關(guān)注強烈；p購房考慮層面增多，自住是主要購買目的自住是主要購買目的居住環(huán)境、教育環(huán)境、交通環(huán)境等都是考慮的重點。居住環(huán)境、教育環(huán)境、交通環(huán)境等都是考慮的重點。 項目情況分析項目情況分析 項目定位建議項目定位建議 項目項目swot 分析分析 區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究 項目總體規(guī)劃建議項目總體規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品規(guī)劃建議一一 外立面：外立面：建議1：延續(xù)敏捷地產(chǎn)“西班牙風情”建筑外立面的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品及園林方面創(chuàng)新，提高居住的舒適性。 理由：我司外立面一直受到市場的高度認同，延續(xù)統(tǒng)一的立面也是品牌的再次增強。理由：我司外立面一直受到市場的高度認同，延續(xù)統(tǒng)一的立面也是品牌的再次