東亞首航國(guó)際推廣方案.5.6

1、本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。code of this report | 2 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目推廣總策略part1項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略part3形象包裝及展示part2code of this report | 3 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目推廣總策略part1項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略part3形象包裝及展示part2項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略5項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略渠道特點(diǎn)：本項(xiàng)目投放建議： 順

2、平路展示效果較好建議長(zhǎng)期使用，順通路及京密路可按效果反饋交替使用。于5月底上畫面，簽半年期使用。項(xiàng)目推廣總策略渠道特點(diǎn)：投放建議：項(xiàng)目推廣總策略渠道特點(diǎn)：投放建議：項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目推廣總策略區(qū)域同類型樓盤客戶資源：中原公司順義區(qū)域內(nèi)共運(yùn)作3個(gè)同類型樓盤，積累了6萬(wàn)組同類型項(xiàng)目客戶資源，此項(xiàng)資源具有高效性、獨(dú)立性、即時(shí)性的特點(diǎn)，可在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)鎖定客戶，展開強(qiáng)有力的電開工作；項(xiàng)目推廣總策略項(xiàng)目客戶資源數(shù)量馬可匯9759香悅四季公寓36510紅杉一品和廷15700合計(jì)61969馬可匯香悅四季公寓紅杉一品和廷資源使用方法：1、在項(xiàng)目啟動(dòng)初期解決蓄客量少的問(wèn)題，配合其他推廣達(dá)到充分造勢(shì)

3、的目的。2、在項(xiàng)目中后期分批次使用，搭配其他渠道進(jìn)行立體式推廣，實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)。區(qū)域內(nèi)巡展資源：北京中原憑借在順義多年操盤經(jīng)驗(yàn),基本掌握重點(diǎn)企業(yè)、社區(qū)、商場(chǎng)的巡展進(jìn)駐方式，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部推薦、重點(diǎn)區(qū)域派單等方式進(jìn)行高效推廣；進(jìn)駐企業(yè)多達(dá)十余家，如現(xiàn)代汽車（一二廠），燕京啤酒總部建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、民生銀行、耿丹大學(xué)，北京銀行等；進(jìn)駐社區(qū)包括萬(wàn)科四季花城、宏成花園、倉(cāng)上小區(qū)等順義老牌社區(qū)；進(jìn)駐商場(chǎng)有順義國(guó)泰首層、順義新世界、甘家口大廈、望京嘉茂、京客隆、樂(lè)天瑪特、華堂、家樂(lè)福、成龍影城、歐陸廣場(chǎng)等；項(xiàng)目推廣總策略現(xiàn)代汽車燕京啤酒廠資源使用方法：在8月份線上推廣已起到造勢(shì)作用后，二次開盤重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)前后開

4、始每周2-3次的巡展工作。萬(wàn)科四季花城歐陸廣場(chǎng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)資源：北京中原在順義區(qū)域內(nèi)尚無(wú)三級(jí)市場(chǎng)的區(qū)域門店，但是在多年操盤經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上已經(jīng)積累了區(qū)域內(nèi)大部分二手房門店資源，成功進(jìn)行了多次二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，帶動(dòng)了項(xiàng)目成交。區(qū)域內(nèi)目前擁有合作關(guān)系的門店有：萬(wàn)紫千紅、博愛房產(chǎn)、恒宇嘉業(yè)、鏈家地產(chǎn)等；同時(shí)中原東北區(qū)域的二手房門店同樣可以與項(xiàng)目進(jìn)行二三級(jí)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)望京、三元橋等區(qū)域潛在客戶的成交。項(xiàng)目推廣總策略萬(wàn)紫千紅博愛房產(chǎn)資源使用方法：在項(xiàng)目中后期啟動(dòng)二三級(jí)聯(lián)動(dòng)資源，快速消化剩余房源，輔助完成全年銷售任務(wù)。中原東北區(qū)門店區(qū)域內(nèi)新資源的開拓：大型企業(yè)資源拓展：本項(xiàng)目周邊擁有大量知名物流倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)及事業(yè)單位，深入

5、拓展后可帶來(lái)較為可觀的客戶資源，如：中國(guó)首都機(jī)場(chǎng)出入境檢驗(yàn)檢疫局、索尼、宅急送、tnt等項(xiàng)目推廣總策略出入境檢疫局中原客outlook系統(tǒng)資源開拓方法：在項(xiàng)目中后期針對(duì)項(xiàng)目周邊大型企業(yè)的實(shí)力情況，開拓具有較強(qiáng)購(gòu)買意向的企業(yè)資源，充分激發(fā)區(qū)域客戶購(gòu)買欲。區(qū)域外新資源的開拓：中原內(nèi)部推薦：中原北京公司通過(guò)outlook進(jìn)行內(nèi)部推介；中原北京公司全體員工短信推介，每周發(fā)送一次；索尼項(xiàng)目推廣總策略活動(dòng)策略：項(xiàng)目推廣總策略code of this report | 21 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目推廣總策略part1項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略part3形象包裝及展示par

6、t2形象包裝及展示形象包裝是信息傳遞最直觀的途徑，是促成成交的重要環(huán)節(jié)。形象包裝需要解決的問(wèn)題：1、提升項(xiàng)目昭示性，營(yíng)造項(xiàng)目區(qū)域氛圍；2、提高整體銷售服務(wù)水平，激發(fā)客戶購(gòu)買欲；形象包裝及展示p 售樓處與項(xiàng)目位置較遠(yuǎn)，展示效果完全被周圍商戶所影響，展示效果較差。p 戶外標(biāo)示單一，僅有現(xiàn)場(chǎng)圍擋，且嚴(yán)重受到m15號(hào)線的遮擋，整體昭示性較差。形象包裝及展示p建議在售樓處周邊增加看板，在京密路及順平路兩側(cè)增加道旗及路牌，增加項(xiàng)目昭示性，提升指引效果。道旗售樓處看板城區(qū)路牌形象包裝及展示p以馬可匯售樓處為例，位于交通干道旁，通達(dá)性較好，但區(qū)域昭示性及引導(dǎo)效果較差，不利于聚合人氣，及區(qū)域形象滲透，直接影響到

7、項(xiàng)目自然到訪量。p 當(dāng)前使用的售樓處距離項(xiàng)目較遠(yuǎn)，不利于項(xiàng)目信息滲透及展示。p 建議在條件允許的情況下將售樓處移至離項(xiàng)目較近的區(qū)域。本項(xiàng)目售樓處本項(xiàng)目順于路順平路形象包裝及展示 前期馬可匯經(jīng)驗(yàn)：“現(xiàn)代簡(jiǎn)約”風(fēng)格主題樣板間形象展示，對(duì)于促進(jìn)銷售，引導(dǎo)購(gòu)買起到作用，并宣傳商住功能起到較好的昭示作用。關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)約、靈動(dòng)，空間感強(qiáng)、融合時(shí)尚簡(jiǎn)約元素，體現(xiàn)藝術(shù)性與時(shí)尚感，重在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)感，將soho理念引入樣板間裝修工、風(fēng)格設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)起到抓人眼球的作用。形象包裝及展示p看房班車包裝：車內(nèi)舒適空間，外部醒目的項(xiàng)目logo及訴求信息；p使用方法：1、串聯(lián)南法信地鐵站口與項(xiàng)目售樓處，方便客戶看房；

8、2、在周末節(jié)假日看房班車搭配巡展使用，在區(qū)域內(nèi)各大商圈進(jìn)行巡展，接送意向客戶到售樓處了解項(xiàng)目信息。形象包裝及展示p 目前所用戶型圖內(nèi)容較為單一p 建議升級(jí)戶型圖中內(nèi)容，體現(xiàn)項(xiàng)目訴求，增加區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景及soho空間理念。p 在巡展及派單中需要dm單設(shè)計(jì)應(yīng)精美細(xì)致，抓住客戶眼球，在眾多傳單中脫穎而出。p 折頁(yè)中完整體現(xiàn)出項(xiàng)目訴求，展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力，增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心。形象包裝及展示code of this report | 29 copyright centaline group, 2009項(xiàng)目推廣總策略part1項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略part3形象包裝及展示part2項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略項(xiàng)目分階段執(zhí)行

9、策略前期蓄客造勢(shì)，6月中旬首次開盤短信 中原客戶資源電開開盤及暖場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）戶外信息更換業(yè)主論壇及微博維護(hù)短信小區(qū)直投企業(yè)內(nèi)部推薦暖場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄、旗幟、頂部皇冠）主力雜志期刊短信、巡展、派單 中原資源拓展企業(yè)內(nèi)部推薦老帶新活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄）戶外信息更新短信、巡展、派單 中原資源拓展業(yè)主答謝活動(dòng)戶外（擎天柱、路牌、地鐵站牌廣告等）網(wǎng)絡(luò)（文字鏈、通欄、旗幟、頂部皇冠）主力紙媒報(bào)廣，雜志期刊持續(xù)熱銷期，二次開盤前的蓄客9月初二次開盤，熱銷持續(xù)蓄客11月中年末加推，客戶維護(hù)項(xiàng)目蓄勢(shì)期及首次開盤（5月-6月）階段營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：市場(chǎng)造勢(shì)，海量蓄客；推廣目標(biāo)：2012年推

10、廣首次引爆，形成良好市場(chǎng)熱銷口碑，擴(kuò)大項(xiàng)目及品牌知名度，配合完成銷售任務(wù)。渠道策略：戶外全部啟用，中原電開資源為主，網(wǎng)絡(luò)輔助造勢(shì)，搭配紙媒期刊階段訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略渠道推廣方向推廣訴求發(fā)布時(shí)間/頻次推廣原則戶外導(dǎo)引、擎天柱、落地看板火爆開盤5-12月推廣渠道資源整合、全部啟動(dòng)、立體式宣傳線下多種渠道同時(shí)進(jìn)行，拓展優(yōu)質(zhì)客源潛在客戶進(jìn)行深挖圍擋畫面地段、性價(jià)、附加值5-12月網(wǎng)絡(luò)搜房、焦點(diǎn)、各網(wǎng)站論壇、微博開盤信息、區(qū)位、附加值、性價(jià)比階段性及日常發(fā)布北青、新京、京華媒體組合開盤蓄勢(shì)、熱銷報(bào)道、高端、業(yè)內(nèi)雜志期刊同步啟用宣傳造勢(shì)開盤啟勢(shì)、熱銷報(bào)道、價(jià)值剖析開盤前集中一次短信區(qū)位、附加值、性價(jià)

11、比、自由購(gòu)短信：20萬(wàn)條/天小型暖場(chǎng)活動(dòng)開盤熱銷、自由購(gòu)開盤活動(dòng)一場(chǎng)、每周末一場(chǎng)小型暖場(chǎng)資源中原資源啟動(dòng)業(yè)務(wù)員電開、中原服務(wù)企業(yè)資源拓展、中原公司內(nèi)部推介、中原一二手聯(lián)動(dòng)區(qū)位、附加值、性價(jià)比每周發(fā)放一次集團(tuán)內(nèi)部推介信息項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月投放位置：投放時(shí)間：投放訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月投放位置：投放時(shí)間：投放訴求：投放位置：投放時(shí)間：投放訴求：投放時(shí)間：投放訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2

12、012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月客戶資源拓展：中原公司區(qū)域內(nèi)6萬(wàn)組同類型項(xiàng)目客戶資源拓展，直切區(qū)域高質(zhì)量客戶內(nèi)部推介：中原北京公司通過(guò)outlook進(jìn)行內(nèi)部推介；中原北京公司全體員工短信推介，每周發(fā)送一次；項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月持續(xù)銷售、續(xù)客期（7月-8月）階段營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：二次

13、蓄客，持續(xù)銷售，完成節(jié)點(diǎn)銷售任務(wù)；推廣目標(biāo)：借助首次熱銷信息深度市場(chǎng)滲透，完成二次蓄客戶；渠道策略：戶外更換信息，中原資源持續(xù)展開，搭配直效推廣；階段訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略資源啟動(dòng)推廣方向推廣訴求發(fā)布時(shí)間/頻次推廣原則戶外導(dǎo)引、擎天柱、落地看板首次開盤熱銷、產(chǎn)品信息5-12月推廣渠道資源整合、立體式宣傳，資源類、地緣性客戶有效深挖圍擋畫面開盤熱銷、產(chǎn)品信息5-12月網(wǎng)絡(luò)搜房、焦點(diǎn)、新浪各網(wǎng)站論壇、微博開盤熱銷、性價(jià)比階段性及日常發(fā)布短信、派單、巡展、企業(yè)行銷開盤熱銷、房源加推、性價(jià)比、自由購(gòu)短信：20萬(wàn)條/天派單：1000張/天巡展：2天/周企業(yè)行銷一場(chǎng)主題活動(dòng)、小型暖場(chǎng)活動(dòng)區(qū)位、地段每周末

14、一場(chǎng)小型暖場(chǎng)中原資源拓展持續(xù)進(jìn)行、中原一二手聯(lián)動(dòng)深拓區(qū)位、地段、性價(jià)比每周發(fā)放一次集團(tuán)內(nèi)部推介信息項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略更新時(shí)間：更新投放訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月輔助資源論壇維護(hù)；主力資源 項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月二次開盤熱銷期（9-10月）階段營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：意向客戶轉(zhuǎn)化工作，完成開盤任務(wù)推廣目標(biāo)：二次開盤，拔升產(chǎn)品形象，突顯投資價(jià)值渠道策略：中原資源

15、持續(xù)、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳造勢(shì)，老帶新活動(dòng)啟用階段訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略資源啟動(dòng)推廣方向推廣訴求發(fā)布時(shí)間/頻次推廣原則戶外導(dǎo)引、擎天柱、落地看板首次開盤熱銷、產(chǎn)品信息5-12月推廣渠道資源整合、立體式宣傳，資源類、地緣性客戶有效深挖圍擋畫面開盤熱銷、產(chǎn)品信息5-12月網(wǎng)絡(luò)搜房、焦點(diǎn)、各網(wǎng)站論壇、微博房源加推、區(qū)位階段性及日常發(fā)布短信、派單、巡展、企業(yè)行銷開盤熱銷、房源加推、性價(jià)比、自由購(gòu)短信：20萬(wàn)條/天派單：1000張/天巡展：2天/周企業(yè)行銷一場(chǎng)開盤活動(dòng)、老帶新區(qū)位、地段9月中旬中原資源拓展持續(xù)進(jìn)行、中原一二手聯(lián)動(dòng)深拓區(qū)位、地段、性價(jià)比每周發(fā)放一次集團(tuán)內(nèi)部推介信息項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略項(xiàng)目分階段執(zhí)行

16、策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月客戶資源拓展，二三級(jí)聯(lián)動(dòng)：區(qū)域內(nèi)二手房門店及中原東北區(qū)域二手房聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)客戶深挖內(nèi)部推介：中原北京公司通過(guò)outlook進(jìn)行內(nèi)部推介；中原北京公司全體員工短信推介，每周發(fā)送一次；項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月年末加推銷售期（11月-12月）階段營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)

17、：意向客戶轉(zhuǎn)化工作，完成開盤任務(wù)推廣目標(biāo)：年末加推，小型開盤活動(dòng)；渠道策略：戶外為主、資源拓展、啟動(dòng)老帶新及業(yè)主答謝活動(dòng)；階段訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略資源啟動(dòng)推廣方向推廣訴求發(fā)布時(shí)間/頻次推廣原則戶外導(dǎo)引、擎天柱、落地看板年末特惠、產(chǎn)品、交通、性價(jià)比5-12月推廣渠道資源整合、立體式宣傳，資源類、地緣性客戶有效深挖圍擋畫面附加值、性價(jià)比5-12月網(wǎng)絡(luò)搜房、焦點(diǎn)、各網(wǎng)站論壇區(qū)位、附加值、性價(jià)比階段性及日常維護(hù)線下活動(dòng)答謝業(yè)主一次線上線下配合活動(dòng)短信、派單、巡展、企業(yè)行銷性價(jià)比、自由購(gòu)短信：20萬(wàn)條/天派單：1000張/天巡展：2天/周企業(yè)行銷一場(chǎng)節(jié)日主題活動(dòng)、小型暖場(chǎng)活動(dòng)附加值、性價(jià)比、自由購(gòu)主題活動(dòng)一系列、每周末一場(chǎng)小型暖場(chǎng)項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略更新時(shí)間：更新投放訴求：項(xiàng)目分階段執(zhí)行策略2012.5-6月2012.7-8月2012.9-10月2012年11-12月項(xiàng)