跨元素品牌聯(lián)合對消費者評價影響因素的研究

1、 跨元素品牌聯(lián)合對消費者評價影響因素的研究 畢業(yè)設計（論文）初稿課 題 名 稱 ：跨元素品牌聯(lián)合對消費者評價影響因素的研究 學 院 ： 旭日工商管理學院 專 業(yè) ： 市場營銷 姓 名 ： 鄒琰澤 學 號 ： 140780103 指 導 教 師 ： 于君英 摘要在這樣一個多元素時代，每天都有新式聯(lián)合方式的產(chǎn)生。以前是品牌與品牌之間的合作，發(fā)展至今，品牌與品牌之間的合作已不能滿足社會發(fā)展的需求，品牌聯(lián)合呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，從品牌的合作到品牌的聯(lián)合都在不斷發(fā)展過程中形成了自己特定的模式。品牌聯(lián)合通過品牌資產(chǎn)、市場匹配度、消費者創(chuàng)新性等因素實現(xiàn)了精確高效的營銷效果。盡管在多元素的時代,擁有非常大的不確

2、定性。但能夠獲得肯定的是，由于當今“90后”以及“00后”成為進行購物的新生代力量，實行品牌聯(lián)合這類較為新穎、創(chuàng)新、交互性的營銷手段，可以在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)較快的成長，在今后這個方向上肯定將出現(xiàn)眾多的競爭者，在今后一段時間內(nèi)發(fā)展將非常迅猛。因此我們現(xiàn)在對跨元素品牌聯(lián)合的研究也就尤為重要。本文通過對跨元素品牌聯(lián)合研究，以 “品牌聯(lián)合”，“消費者評價”等為研究對象，并通過研究“跨元素”、“品牌聯(lián)合”的等影響因素對消費者評價的影響，研究品牌聯(lián)合模式下以品牌資產(chǎn)、市場匹配度、消費者創(chuàng)新性為影響因素和消費者評價之間的關(guān)系。該研究可以為將要跨元素聯(lián)合企業(yè)提供借鑒，得以讓企業(yè)更清楚的了解消費者需求，改善品牌

3、聯(lián)合方式，實現(xiàn)更加精準的營銷。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合、品牌資產(chǎn)、市場匹配度、消費者評價Research on the Influencing Factors of Consumer Evaluation of Cross-element Brand AllianceABSTRACTIn such an era of multi-elements, there is a new style of union every day. In the past, the cooperation between brands and brands has been developed. The cooperat

4、ion between brands and brands has not been able to meet the needs of social development. Brands have jointly presented the trend of industrialization. The cooperation from brand cooperation to brand development is in the process of continuous development. Formed their own specific model. Brands achi

5、eved accurate and efficient marketing through brand equity, market match, and consumer innovation. Although in the multi-element era, there is too much inaccuracy. However, it is certain that with the rise of young consumer groups after “90” and “after 00,” they have become the main force of spendin

6、g power. The brand's combination of this innovative, personalized and interactive marketing approach will continue to develop rapidly in the short term. This industry will inevitably have a large number of participants in the future, and the market outlook in the following years will be inestima

7、ble. Therefore, we are now particularly important in the study of cross-element brand associations. In this paper, through cross-element brand joint research, "brand alliance", "consumer evaluation" as the research object, and through the study of "cross-element", "

8、;brand alliance" and other influencing factors on the impact of consumer evaluation, research brand The relationship between brand equity, market match, and consumer innovation as the influencing factors and consumer evaluation under the joint model. This research can provide a reference for a

9、multi-element joint venture that will allow companies to better understand consumer needs, improve brand syndication, and achieve more accurate marketing.Key words: Co-branding, Brand equity, market match, consumer evaluation目錄摘要1ABSTRACT2第1章 緒論71.1研究背景及意義71.1.1 研究背景71.1.2研究目的和意義71.2研究內(nèi)容和方法81.2.1 研究

10、內(nèi)容81.2.2研究方法9第2章 文獻綜述102.1 品牌聯(lián)合的研究112.2 品牌資產(chǎn)的研究142.2.1 品牌資產(chǎn)的含義142.2.2品牌資產(chǎn)的研究152.3市場匹配度的研究162.3.1市場匹配度的含義162.3.2市場匹配度的研究172.4消費者創(chuàng)新性的研究172.4.1消費者創(chuàng)新性的含義172.4.2消費者創(chuàng)新性的研究182.5消費者評價的研究182.5.1消費者評價的含義182.5.2消費者評價的研究182.6本章小結(jié)19第3章 模型的建立與問卷設計193.1 研究問題與研究模型193.1.1 研究問題193.1.2 研究變量的提取193.2 研究模型213.2.1模型的構(gòu)建213

11、.2.2 研究設計223.2.3 變量釋義233.3 研究假設253.4問卷設計263.5 調(diào)研方法27第4章 系統(tǒng)分析和模型修正284.1描述性統(tǒng)計分析284.1.1樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計分析284.2信度和效度分析314.2.1信度分析314.2.2效度分析324.3因子分析334.3.1品牌資產(chǎn)影響因子的因子分析334.3.2市場匹配度的因子分析354.3.3消費者評價的因子分析354.4相關(guān)性分析364.4.1品牌資產(chǎn)影響因子與消費者評價的相關(guān)性分析364.4.2市場匹配度影響因子與消費者評價的相關(guān)性分析374.4.3品牌聯(lián)合與消費者評價的相關(guān)性分析384.5回歸分析384.5.1品牌資產(chǎn)

12、影響因子對消費者評價的影響384.5.2市場匹配度影響因子對消費者評價的影響414.5.3品牌聯(lián)合對消費者評價的影響424.6分析結(jié)果總結(jié)424.6.1研究假設驗證424.6.2研究模型修正434.7本章小結(jié)43第5章 研究結(jié)論與展望445.1 研究結(jié)論445.1.1用戶特征和品牌知名度445.1.2品牌資產(chǎn),市場匹配度和消費者評價之間的關(guān)系445.1.3品牌聯(lián)合策略建議445.2研究的創(chuàng)新與不足445.2.1 研究的創(chuàng)新點445.2.2 研究的不足455.3 研究展望455.4 本章小結(jié)45參考文獻46第1章 緒論改論文利用對于品牌資產(chǎn)以及品牌的市場匹配度之間的聯(lián)合效應進行研究對于為消費者針

13、對有關(guān)商品的評價帶來影響的實際情況指出研究方向，總結(jié)研究思路，探索兩者之間的實際意義。 1.1研究背景及意義1.1.1 研究背景近些年來，公司所占據(jù)的產(chǎn)品銷售市場面臨越來越激烈的競爭，數(shù)目眾多的公司開始將公司間彼此戰(zhàn)略聯(lián)盟的手段中包含的品牌聯(lián)合作為獲取大規(guī)模市場范圍的方法,它可能導致產(chǎn)業(yè)進入壁壘,但也很有可能幫助企業(yè)實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享,提高企業(yè)品牌的資產(chǎn)價值。品牌聯(lián)合是一種新興的品牌合作營銷戰(zhàn)略,如今在市場已被越來越多的公司所采納使用。如林肯轎車選擇Coach公司的皮革作為其內(nèi)飾，微信與星巴克用戶運營，推出了用星說；維維豆奶利用自身的品牌公眾號聯(lián)合滴滴出行品牌放大故事情感；彪馬與著名女星蕾

14、哈娜聯(lián)名的服飾等，這些都屬于企業(yè)之間的跨元素品牌聯(lián)合。那何為跨元素品牌聯(lián)合？多元素的品牌結(jié)合描述的是某一個或者多個品牌當做另一終端品牌，多個品牌的商標一起出現(xiàn)在某一商品上面的品牌聯(lián)合方式（Desai and Keller，2002），這當中的終端產(chǎn)品被稱為主品牌，在其中進行參與的其他品牌被視為元素品牌。多元素之間的品牌聯(lián)合是進行品牌聯(lián)合的較為特別的組織方式，在最近時期內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成為較為新穎的營銷推廣手段，同時在市場上取得了大規(guī)模的實施。1.1.2研究目的和意義在現(xiàn)代社會，由于世界經(jīng)濟逐步實現(xiàn)一體化以及改革開放的不斷深入，品牌聯(lián)合在進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及改善人們的未來生活當中起到了非常重要的效果。

15、進行品牌聯(lián)合這種較為新穎的營銷手段不斷的獲得較大的成功的基礎上也經(jīng)受著較大的考驗。由于行業(yè)之間存在的壁壘被一點點打破以及彼此間的競爭越來越激烈，大量同行業(yè)中的公司開始開展品牌之間的聯(lián)合，實現(xiàn)更大的競爭優(yōu)勢，通過進行聯(lián)合營銷的手段在激烈的競爭中使自己處于優(yōu)勢。當然同行業(yè)之間進行品牌的聯(lián)合除去受到一般的觀點的影響之外，還有自身所獨具的特點。進行品牌聯(lián)合之間的聯(lián)合更傾向與購買者對于品牌的評價意見購買者進行購買的態(tài)度，它所帶給購買者的并不僅僅是使用功能，還包括產(chǎn)品的理念、內(nèi)涵、所具有的社會價值等附加值。1.2研究內(nèi)容和方法1.2.1 研究內(nèi)容本文以在校大學生為研究對象，通過問卷調(diào)查的形式，研究跨元素品

16、牌結(jié)合模式下的聯(lián)合效應對消費者評價影響；最重要的是處理好三個方面的問題：1）k進行聯(lián)合的品牌資產(chǎn)對于購買者進行評價所帶來的影響；2）產(chǎn)品進行投放的市場匹配度對于購買者的評價造成的影響；3）品牌聯(lián)合對消費者評價的影響。作者擬通過大量文獻回顧，并按照相應的模型進行設計調(diào)查問卷并查詢數(shù)據(jù)，對于相應的數(shù)據(jù)采取主成分法因子分析獲得自變量影響因素，中間變量因素以及應變量因素。同時在以上的分析的前提下對于有關(guān)的資料進行較為細致的分析，比如相關(guān)分析以及回歸分析，并且獲取到自變量以及應變量內(nèi)部存在的影響因素。本論文總體被劃分為五個板塊。第1章 緒論。第一針對論文所具備的的研究背景以及研究意義詳細論述，介紹聯(lián)合效

17、應產(chǎn)生的原因以及現(xiàn)實環(huán)境，從品牌資產(chǎn)和市場匹配度的方面來研究對消費者評價的影響。第2章 文獻綜述部分。通過對品牌資產(chǎn)，市場匹配度，消費者評價等相關(guān)概念，消費者行為等相關(guān)理論進行介紹，整理出本論文所具備的中心思想。第3章 構(gòu)建模型并開展調(diào)查問卷制作。在進行廣泛的文獻閱讀的基礎上，結(jié)合與營銷相關(guān)的理論知識以及購買者進行評價的一些相應的特征，建立了品牌資產(chǎn)以及銷售市場的匹配度影響因子對于購買行為以及購買意愿造成影響的相關(guān)模型，然后在相應模型的前提下進行相應的假設。按照進行研究的面向?qū)ο笠约把芯康膯栴}，進行調(diào)查問卷的制作，同時把調(diào)查問卷利用線上或者線下的方法進行傳遞，通過購買者獲取信息。第4章 系統(tǒng)分

18、析模型修正。本章主要使用的是EXCEL以及SPSS進行分析。第一步利用信度以及效度檢驗的相關(guān)調(diào)查問卷來調(diào)查有沒有足夠的可信度以及資料的可靠程度，同時使用因子分析的方式獲取因子。再使用已經(jīng)獲取的數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析以及回歸分析等，來論證本論文的所設立的猜想能夠建立。第5章 研究結(jié)論以及展望。按照所查閱的資料當中的包含的信息，以及調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)資料進行研究，獲得本論文的相應結(jié)論，并對于聯(lián)合效應指出相應的意見，歸納全論文中的創(chuàng)新板塊以及要求整改的板塊，進行前景分析，制定出今后的研究內(nèi)容。1.2.2研究方法a) 文獻研究法根據(jù)對于參考文獻進行閱讀以及總結(jié)分析等，了解并獲取品牌資產(chǎn)以及銷售市場匹配度的聯(lián)

19、合效應的當前發(fā)展局面和面臨的一些困難、經(jīng)過對于上述文獻的閱讀研究，確定堅實的理論基礎，同時整理并完善了品牌資產(chǎn)以及消費者評價的因子，對其產(chǎn)生的影響進行相應的研究。品牌資產(chǎn)，市場匹配度，購買者評價等的問題的研究進程以及所包含的相應的理論為背景，為本論文的具體研究事項的進行做出了強有力的幫助。b) 問卷調(diào)查法為了更深層次研究品牌資產(chǎn)和市場匹配度以及品牌聯(lián)合對消費者評價的影響，就需要對品牌資產(chǎn)影響因子，市場匹配度，品牌聯(lián)合以及消費者評價進行量化，同時根據(jù)問卷所得到的信息。對品牌資產(chǎn)當中的影響因子進一步分析，主要是從品牌知名度，品牌感知質(zhì)量，品牌忠誠度，三個角度出發(fā)；對消費者評價主要是從感知質(zhì)量和購買

20、意愿兩個角度進行分析。本項問卷調(diào)查將設計線上調(diào)查問卷的方法進行相應的資料的收集。調(diào)查對象：年輕消費者調(diào)研數(shù)量：預計發(fā)放250份問卷。問卷的發(fā)放：核心方式是使用線上問卷調(diào)查的方法，首先通過問卷星進行調(diào)查問卷的設計與制作，下一步是利用QQ、微博、微信等網(wǎng)絡手段進行調(diào)查問卷鏈接發(fā)放。本論文大致使用了下面幾類方式進行相應的資料分析：基本情況分析：主要包含接受問卷的人們的年齡、性別、學歷、收入等部分。 信度效度檢驗：根據(jù)已經(jīng)獲取的資料開展可信度以及可靠性的分析。因子分析：根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)進行因子分析同時獲取因子。相關(guān)性分析：針對于因變量已經(jīng)自變量當中有沒有具備相關(guān)性展開調(diào)查研究。回歸分析：根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)開

21、展回歸分析，探索自變量以及因變量存在的相關(guān)性關(guān)聯(lián)。具體設計的路線圖如下圖1-1所示。第2章 文獻綜述本章的核心內(nèi)容是總結(jié)研究了之前研究人員的相關(guān)資料，利用閱讀眾多的資料獲得進行相應分析的主要變量。一般是由下面幾個部分展開進行分析品牌資產(chǎn)和市場匹配度，消費者評價。2.1 品牌聯(lián)合的研究品牌聯(lián)合在實踐發(fā)展中有重要的現(xiàn)實研究意義。品牌聯(lián)合（co-branding）的研究最早可追溯到Anderson& Narus，這兩位學者于20世紀90年代初對品牌聯(lián)合做出其研究主題。隨著研究的深入，學者們主要傾向于將品牌聯(lián)盟（brandalliances）和品牌合作（co-branding）稱為品牌聯(lián)合（b

22、randalliances/co-branding），但在對品牌聯(lián)合的具體定義中，仍然各不相同。如，Grossman認為，當兩個品牌在廣告、產(chǎn)品、產(chǎn)品配售和分銷渠道等營銷環(huán)境中有意配對時都可稱為品牌聯(lián)合1.在Rao和Ruekert看來，品牌聯(lián)合是一個多樣的概念。他可以是品牌、產(chǎn)品甚至是專有資產(chǎn)的聯(lián)合2，都可以稱之為品牌聯(lián)合。隨著研究的逐步深入，雖然學者們對品牌聯(lián)合沒有給出一個明確的定義，但聯(lián)合品牌有這樣一個客觀現(xiàn)實，他一定會利用兩個甚至兩個以上的品牌來創(chuàng)造一個新的品牌?；谶@樣的客觀現(xiàn)象，我們于是可以將品牌聯(lián)合可以定義為，將兩個或更多個知名品牌在保持原有品牌特性的條件下合并，形成單一產(chǎn)品8。總

23、而言之，現(xiàn)如今品牌聯(lián)合在營銷學界還沒有一個統(tǒng)一的定義，不同學者的主要觀點如表2-1所示。不同的品牌聯(lián)合模式會對品牌聯(lián)合消費者評價產(chǎn)生不同的影響評價，為此學者們對品牌聯(lián)合模式也進行了不同的探討。探討主要是通過對現(xiàn)有文獻的研究梳理與總結(jié)，最后發(fā)現(xiàn)大部分學者們主要從合作品牌角度和合作關(guān)系角度對品牌聯(lián)合模式進行了研究。基于合作品牌的角度不同的學者對品牌聯(lián)合有不同的分類方法，例如，按照Fang和Mishra4的方法，能夠按照進行合作的不同品牌的產(chǎn)品的種類以及不同的質(zhì)量進行分類，設定為同種類型或者不同類型的品牌聯(lián)合，品質(zhì)較高，品質(zhì)或者交叉品質(zhì)的品牌聯(lián)合附錄問卷跨元素品牌聯(lián)合模式下的聯(lián)合效應對消費者評價影響

24、因素的研究您好！ 首先很感謝您能配合參加我們的市場調(diào)研。本項調(diào)研活動是做學術(shù)研究，請您根據(jù)實際情況進行填寫，選項不存在正確錯誤之分，并請您放心，所有資料我們僅做研究參考，不會泄露個人隱私。再次感謝您的參與！致謝光陰荏苒，不知不覺大學四年已經(jīng)快要劃上尾聲，轉(zhuǎn)眼間就要離開學校踏入社會了。畢業(yè)論文是最后一道關(guān)卡，這大概是這大學四年獨立完成的最復雜最艱難的報告了。首先感謝我的導師于君英，從選定導師開始，就給過我很多指導與幫助。論文開題時幫助我思考論題，打開思路。研究的過程中，每次遇到問題，于老師都耐心的跟我一起探討解決方案，幫助我解決困難。一直到最后的格式排版，于老師都非常細心的指導我們?nèi)绾胃右?guī)范更

25、加完美的呈現(xiàn)一篇論文。其次感謝我的同學，在我有問題時及時幫助，幫助我完善問卷，對論文的很多地方都提出了寶貴的建議。Lafferty ,Goldsmith和Hult5這幾位學者他們則是按照合作品牌的性質(zhì)來進行劃分，并大致概括了幾個類型，主要就是企業(yè)品牌、非營利組織以及名人他們?nèi)咧g的兩兩相互聯(lián)合。并指出現(xiàn)如今在企業(yè)品牌與非營利組織之間聯(lián)合變得越來越流行。Voss和Gammoh這兩位學者則是根據(jù)品牌聯(lián)合中品牌的多少來進行劃分，按照這種分類方式，可以分成三品牌聯(lián)合也可以稱為多品牌聯(lián)合以及雙品牌聯(lián)合6。Washburn, Till和Priluck這三位學者則是依據(jù)品牌資產(chǎn)的高低來進行劃分，于是可以分

26、為高資產(chǎn)與高資產(chǎn)品牌之間的聯(lián)合，即高與高之間的聯(lián)合，以此類推，還有高與低之間的聯(lián)合以及低與低之間的聯(lián)合7。Leuthesser，Kohli和Suri這三位則是根據(jù)聯(lián)合所要達到的目的來進行劃分，這種劃分方法將聯(lián)合品牌的合作模式分為了四種，分別是：向里滲透模式，向外延伸模式，向上延伸模式以及超越模式?；诤献麝P(guān)系的角度有一部分學者研究的更為深入，他們從另外一個角度，從合作品牌之間的合作關(guān)系出發(fā)，來研究不同品牌的聯(lián)合模式。依據(jù)不同合作品牌之間的不同合作形式，Samu，Krishnan和Smith這三位學將品牌聯(lián)合分為了三種形式：1.新產(chǎn)品聯(lián)合，即通過兩個公司共同投資來創(chuàng)建一個新的聯(lián)合品牌。2.成分品

27、牌聯(lián)合，合作品牌其中之一通過成分杠桿原理來使得消費者對于另一個合作品牌建立偏好。3.廣告促銷聯(lián)合，即合作品牌都對兩個品牌開展促銷活動9。按照合作中價值創(chuàng)造共享的等級不同Blackett和Boad將品牌聯(lián)合分為了接觸/認知型品牌聯(lián)合、價值認可型品牌聯(lián)合、元素組成型品牌聯(lián)合以及能力互補型品牌聯(lián)合10四種類型，不同學者的主要觀點見表2-2.在學者陸娟看來，所謂的品牌聯(lián)合指的就是在兩種品牌結(jié)合的過程當中，一個品牌成為另一個品牌的構(gòu)成要素，并在其中扮演了關(guān)鍵屬性的角色。另外，她還指出，品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)和匹配度兩個因素組成的?！?0】借鑒以往的研究經(jīng)驗，本文依據(jù)元素組成型品牌聯(lián)合來研究整合，通過根據(jù)品牌

28、資產(chǎn)、市場匹配度和消費者創(chuàng)新性等因素來影響消費者評價。2.2 品牌資產(chǎn)的研究2.2.1 品牌資產(chǎn)的含義對于品牌資產(chǎn)的界定，不同領(lǐng)域的學者有著不同的觀點看法，其差別也主要表現(xiàn)在市場層面以及消費層面。本文將研究層面主要放在消費者層面上，因為我們研究的是跨元素品牌聯(lián)合對消費者的影響。忠誠度、感知質(zhì)量、知名度這三個點是我們對品牌資產(chǎn)研究關(guān)注的三個方面。Srivastava（2015）的研究顯示，消費者層面上的品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生，必須具備消費者對品牌的認知度和熟悉程度，不僅于此，甚至要達到消費者對這個品牌擁有強烈積極特定的聯(lián)想?！?】趙亞翔對此也做了相關(guān)研究，他認為品牌資產(chǎn)的衡量可以用消費者對品牌的認知度反

29、映?！?1】劉青鳳也持相同觀點，消費者對品牌的認可度和熟悉程度，就是此品牌在市場上的最關(guān)鍵的競爭力?！?2】2.2.2品牌資產(chǎn)的研究感知質(zhì)量、知名度和品牌忠誠度這三個維度是胡彥蓉研究論證出來的品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素?！?3】而馬寶龍等學者則將品牌資產(chǎn)分為兩個屬性：情感屬性包括，社會認可、品牌權(quán)威、品牌認可三個方面；將功能績效和相對費用優(yōu)勢作為績效屬性，并從這兩個屬性展開對品牌資產(chǎn)的研究【14】。鄒小芳則將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素定義在品牌意向性和可靠性【15】進而研究論證服務質(zhì)量是如何影響品牌資產(chǎn)的。 品牌知名度：隨著品牌管理理論與實踐的不斷深化,品牌管理出現(xiàn)了種種分支，品牌聯(lián)合管理理論和營銷戰(zhàn)略

30、的出現(xiàn)成為了品牌管理領(lǐng)域的又一次革命，其成為了品牌管理的重要組成部分。在該理論的指導下，很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)在短時間內(nèi)得到了迅速提升。所以有不少學者開始研究品牌知名度，希望從品牌知名度上找出是否是影響品牌聯(lián)合的因素。通過李東輝對品牌聯(lián)合以及知名度關(guān)系的調(diào)查研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費者的品牌態(tài)度與品牌聯(lián)合的方式有關(guān)，品牌聯(lián)合方式的不同直接決定了消費者的意向。相比較而言，更受消費者青睞的是同類品牌的聯(lián)合。并且還和品牌的知名度有關(guān)，主品牌越知名，更容易勾起消費者購買的欲望，消費者品牌態(tài)度越積極，更能夠促進其消費?！?6】并且在研究的過程當中，劉國勇等人得出這樣結(jié)論，著名品牌知名度的調(diào)節(jié)本土品牌形象感知具

31、有非常重要的關(guān)系【17】。楊桂菊認為，品牌的知名度能夠大大的提高品牌聯(lián)合，并產(chǎn)生積極的影響【18】。品牌忠誠度：學者鄭文清對于品牌的忠誠度做了大量的研究，他指出可以將品牌的忠誠度看成是顧客的一種承諾，并且這種承諾是長期的，能夠產(chǎn)生讓消費者重復購買的行為。他還對品牌忠誠度分了類別，包括：真實忠誠度、潛在忠誠度、虛假忠誠度和非忠誠四種【19】。品牌感知質(zhì)量：“消費者對于產(chǎn)品的估計和主觀評價”被定義為感知質(zhì)量。江明華將品牌感知質(zhì)量分為兩類；一類是在分析了環(huán)境以及對相關(guān)質(zhì)量屬性等因素之后對消費合適程度的判斷，是消費者個人的價值判斷；第二種則是通過價格、質(zhì)量和商品價值等方面來評價恒量產(chǎn)品，這種感知質(zhì)量是

32、消費者的一種主觀判斷，這種判斷并不是基于產(chǎn)品的客觀屬性【20】。Rao和Ruekert在研究品牌感知質(zhì)量中指出，消費者會普遍認為高質(zhì)量品牌首選具有高質(zhì)量品牌作為聯(lián)合對象，所謂強強聯(lián)手，從而產(chǎn)生品牌效應，這樣對自身的不良影響將會降到最低，且消費者對品牌聯(lián)合的感知質(zhì)量不易受低品牌感知質(zhì)量的影響【21】。孫國輝和楊一翁在對品牌感知質(zhì)量分析中，通過對5個來自不同國家的運動品牌的研究，具體比較了感知質(zhì)量、原產(chǎn)國和消費者評價三者之間的關(guān)系。結(jié)果表明感知質(zhì)量對消費者評價影響顯著【22】。2.3市場匹配度的研究2.3.1市場匹配度的含義品牌聯(lián)合研究的另一重點是市場的匹配度，什么是匹配度？其概念是不斷發(fā)展延伸的

33、，現(xiàn)如今匹配都能夠涵蓋相關(guān)聯(lián)品牌的所有設想。徐乃真、祝平兩位學者也在其研究中指出【23】，匹配度是指兩個（企業(yè)）品牌在進行聯(lián)合營銷時，有對等性和共同性在于市場地位、實力、品牌、營銷等。2.3.2市場匹配度的研究Lanseng和Olsen在研究中，認為匹配度的構(gòu)成因素有很多，出了產(chǎn)品和品牌層面的匹配度，還包括很多其他方面的匹配度，這些匹配度都可能成為影響消費者消費的因素，以及對聯(lián)合品牌的評價【24】。由于“跨元素”品牌聯(lián)合的特殊性，所以采取跨元素聯(lián)合的企業(yè)（行業(yè)）會考慮到消費者目標以及產(chǎn)品來進行跨元素品牌聯(lián)合。所以這種跨元素的品牌聯(lián)合在市場上出現(xiàn)越來越多，相關(guān)學者認為在品牌聯(lián)合中，具有相似性的品

34、牌之間的聯(lián)合，更能得到消費者的認可，這種認可甚至可能會影響到其他的消費者。徐乃真和祝平研究顯示，不同元素的品牌聯(lián)合是一種跨元素的合作，這種模式想要取得成功，必須要滿足消費者群體一致的原則，這也是一種消費特性，也和消費者的理念相同【25】。顏婧宇認為，企業(yè)必須要摸透消費者的心理，把握消費者的習性，才能夠建立匹配的品牌，更加符合消費者的習慣，進而刺激購買欲望【26】。2.4消費者創(chuàng)新性的研究2.4.1消費者創(chuàng)新性的含義在品牌聯(lián)合領(lǐng)域中，創(chuàng)新性也是學者們研究的重點，由于本文是從消費者角度來研究跨元素品牌聯(lián)合，故選擇消費者創(chuàng)新性做為調(diào)節(jié)因素。胡長春認為，消費者在消費過程中追求新的消費體驗，這便是一種消

35、費創(chuàng)新性【27】。吳水龍等則認為消費者采用新事物的傾向是消費者創(chuàng)新性【28】。張柯巖等學者則是將消費者內(nèi)在的創(chuàng)新特性以及對新事物的接受傾向定義為消費者創(chuàng)新性【29】。2.4.2消費者創(chuàng)新性的研究新產(chǎn)品的購買意愿，購買行為和產(chǎn)品延伸，成為了國內(nèi)外學者研究的關(guān)注點，雖然他們關(guān)注點相同，但是得出的結(jié)論卻有很大的差異。阿不力孜和張國新的研究表明，消費者的創(chuàng)新性共分為三類，分別是，代替創(chuàng)新性，特定創(chuàng)新性以及一般創(chuàng)新性。在這三種創(chuàng)新性中，能夠促使消費者對新產(chǎn)品接受的是特定創(chuàng)新性，效果其次的是一般創(chuàng)新性，而代替性創(chuàng)新性，毫無作用，對消費者而言可有可無。2.5消費者評價的研究2.5.1消費者評價的含義多位學者

36、對消費者評價（個性心理、社會經(jīng)驗、文化修養(yǎng)、商品信息、所在群體等等），基本都認同。在研究中，為了量化的來衡量消費者對于品牌聯(lián)合的評價，不同的學者有著不同的指標，但很多學者都采用好/壞、喜歡/厭惡以及積極/消極這種消費者對于品牌的主觀態(tài)度，這樣的單一維度指標來進行測量，這樣是不夠科學的。當然，也有一部分學者使用態(tài)度的使用性和享樂性者兩個維度來加以測量。正如同在陸娟的研究中，把消費者的感知質(zhì)量作為品牌聯(lián)合評價的基礎，將購買者是否具有進行購買的意圖當做研究的結(jié)果。所有，需要通過購買者的感知品質(zhì)和購買意愿這兩個維度來對品牌聯(lián)合做出消費者評價是科學合理的，具有全面性和科學性【31】。2.5.2消費者評價

37、的研究孫國輝, 楊一翁對運動品牌進行研究，發(fā)現(xiàn)定位清晰，品牌感覺穩(wěn)重、專業(yè)的品牌更容易受消費者歡迎和接受【22】。陸娟認為，消費者感知質(zhì)量是消費者對品牌聯(lián)合認可或評價的基礎，而對于研究消費者的評價研究，是根據(jù)消費者購買意愿的情況來進行的。因此，消費者的購買意愿和感知質(zhì)量，作為對品牌聯(lián)合消費者評價的研究和衡量基礎是必要的，也是更具科學的?！?1】2.6本章小結(jié)本章針對上述的品牌聯(lián)合、資產(chǎn)以及市場營銷的相關(guān)匹配度等開展了具體的研究。對這兩個方面的聯(lián)合效應以及購買者進行的評價存在的聯(lián)系開展較為全面的歸納總結(jié)，為后面的具體研究提供了準確的參照。第3章 模型的建立與問卷設計本章根據(jù)前文的分析和變量的提取

38、建立研究模型，根據(jù)研究變量之間的關(guān)系提出假設，并對變量的定義做出解釋。3.1 研究問題與研究模型3.1.1 研究問題通過這些以往文獻，我們可以為本文設定研究問題。主品牌和元素品牌的品牌資產(chǎn)對消費者評價有什么影響？主品牌和元素品牌的市場匹配度對消費者評價有什么影響？主品牌和元素品牌的品牌資產(chǎn)和市場匹配度的品牌聯(lián)合對消費者評價有什么影響？3.1.2 研究變量的提取(1) 品牌資產(chǎn)學者的學術(shù)領(lǐng)域?qū)用娌煌?，對品牌資產(chǎn)的界定含義不同，主要表現(xiàn)有兩個：市場層面、消費層面。因本文主要研究跨元素品牌聯(lián)合對消費者的影響，故將研究層面選擇為：消費層面，分別從品牌知名度、品牌忠誠度、品牌感知質(zhì)量三個變量的品牌資產(chǎn)做

39、出研究。a.品牌知名度品牌知名度是品牌資產(chǎn)中被提出與消費者評價有關(guān)的變量。品牌聯(lián)合是一種新起之秀，要讓消費者接受來進行購物，就要依靠品牌知名度的性能。因此本文將品牌知名度作為影響消費者評價的因子。b.品牌忠誠度在對品牌忠誠的研究中，鄭文清（2014）學者曾經(jīng)指出，品牌忠誠度指的是某一品牌的購買者對于所購買的產(chǎn)品所進行的長期承諾，是購買者對于該公司的信任以及反復購物現(xiàn)象，從而吸引更多的消費者進行購買和評價。因此，本研究將品牌忠誠度作為影響消費者評價的一個影響因子。c.品牌感知質(zhì)量我們將“消費者對于產(chǎn)品的估計和主觀評價”定義為感知質(zhì)量。Rao和Ruekert在研究品牌感知質(zhì)量中，指出，消費者會認為

40、高質(zhì)量品牌會選擇具有高質(zhì)量品牌作為聯(lián)合對象，從而避免產(chǎn)生對自身的不良影響；對于感知質(zhì)量，消費者很可能對高質(zhì)量品牌產(chǎn)品有青睞，因此。本研究將品牌感知質(zhì)量作為影響消費者評價的一個因子。(2)市場匹配度由于“跨元素”品牌聯(lián)合的特殊性，所以采取跨元素聯(lián)合的企業(yè)（行業(yè)）會考慮到消費者目標以及產(chǎn)品來進行跨元素品牌聯(lián)合。隨著跨元素品牌聯(lián)合的增多，很多學者認為這種匹配度是由于市場方面的影響，即市場匹配度。并認為相似性產(chǎn)品的品牌聯(lián)合或許更容易得到消費者的認可，因此，消費者對品牌聯(lián)合產(chǎn)物的購買需求以及評價會產(chǎn)生較大影響。因此，本研究將市場匹配度作為影響消費者評價的另一個影響因子。（3）消費者創(chuàng)新性如何去研究消費者

41、創(chuàng)新性，現(xiàn)在一般都是從兩個方面開展，第一，將創(chuàng)新性作為前因變量，去觀察新產(chǎn)品的購買行為；第二，其作為中介變量產(chǎn)生影像。進而推之，消費者創(chuàng)新性經(jīng)過前因變量和中介變量，成為了一種調(diào)節(jié)變量并成為了主流，這也是本文研究的重點。(4)消費者評價消費者對品牌有什么樣的態(tài)度，以及態(tài)度的變化，成為衡量消費者對品牌聯(lián)合的評價的單一維度。實用性和享樂性也成為部分學者研究消費者評價的兩個方面。但是從現(xiàn)在的研究情況來看，最多的研究還是集中在對消費者感知質(zhì)量的研究，進而以購買意愿為衡量標準。從消費者的感知質(zhì)量和購買意愿兩個方面，去看待品牌聯(lián)合的消費者評價，是合理的。3.2 研究模型3.2.1模型的構(gòu)建結(jié)合本論文進行探索

42、的變量如下表3-1:表3-1 研究變量的整合模塊變量預測變量（品牌資產(chǎn)、市場匹配度、品牌聯(lián)合）品牌知名度、品牌忠誠度、品牌感知質(zhì)量、市場匹配度、品牌聯(lián)合調(diào)節(jié)變量消費者創(chuàng)新性結(jié)果變量（消費者評價）消費者感知質(zhì)量、消費者購買意愿模型設計如下圖3-1:影響因子品牌資產(chǎn) 調(diào)節(jié)變量消費者創(chuàng)新性消費者評價 市場匹配度圖3-1 理論模型3.2.2 研究設計結(jié)合以上文獻研究和模型建立，本文從消費者角度出發(fā)，研究跨元素品牌結(jié)合模式下的聯(lián)合效應對消費者評價影響。從品牌資產(chǎn)、市場匹配度（自變量），消費者創(chuàng)新性（調(diào)節(jié)變量），消費者評價（應變量）三者作為研究對象。由于本文研究的是品牌結(jié)合，因此會利用兩個真實品牌聯(lián)合例子

43、進行問卷研究，來確保品牌聯(lián)合真實性。3.2.3 變量釋義3.3 研究假設利用對于之前的參考資料進行調(diào)查和品牌之間進行聯(lián)合營銷，本論文對于影響因子會對購買者的評價造成的影響指出了下面的假設:感知質(zhì)量、知名度和品牌忠誠度這三個維度是胡彥蓉研究論證出來的品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。馬寶龍等人認為情感屬性包含品牌認可、品牌權(quán)威、社會認可作等幾個方面；從功能績效和相對費用優(yōu)勢這兩個屬性展開對品牌資產(chǎn)的研究，是因為這兩個屬性是績效屬性。鄒小芳則將對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素定義在品牌意向性和可靠性進而研究論證服務質(zhì)量是如何影響品牌資產(chǎn)的。 結(jié)合以上文獻，做出以下假設品牌資產(chǎn)：(1) 品牌知名度Ha1:主品牌知名度越高

44、，獲得的聯(lián)合效應消費者評價越高Ha2:元素品牌知名度越高，獲得的聯(lián)合效應消費者評價越高(2) 品牌感知質(zhì)量Hb1:主品牌感知質(zhì)量越高，獲得的聯(lián)合效應消費者評價越高Hb2:元素品牌感知質(zhì)量越高，獲得的聯(lián)合效應消費者評價越高 (3) 品牌忠誠度Hc1: 主品牌品牌忠誠度越高，獲得的聯(lián)合效應消費者評價越高Hc2:元素品牌品牌忠誠度越高，獲得的聯(lián)合效應消費者評價越高市場匹配度：匹配度是品牌聯(lián)合研究的重點，隨著研究的深入，學者們對匹配度的定義也不斷延伸，匹配度能夠涵蓋幾乎所有與其相關(guān)聯(lián)品牌的設想。徐乃真、祝平兩位學者在其研究中指出，匹配度是指兩個品牌不同的企業(yè)在進行聯(lián)合營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷

45、以及市場地位等方面有共性和對等性。并認為擁有相似的市場的產(chǎn)品更容易得到消費者的認可，從而影響消費者對品牌聯(lián)合產(chǎn)物的購買需求以及評價。因此，提出假設：Hd1: 主品牌和元素品牌品牌聯(lián)合的市場匹配度對消費者評價有正向影響消費者創(chuàng)新性：對于消費者創(chuàng)新性的研究，不同學者從不同角度進行開展。有的學者將它作為前因變量，有的學者將其作為中介變量，還有的學者將其作為調(diào)節(jié)變量，對此，他們做出相關(guān)假設：He：消費者創(chuàng)新性對品牌聯(lián)合的聯(lián)合效應有調(diào)節(jié)作用品牌聯(lián)合：由于以往文獻都是通過單個元素來對品牌聯(lián)合下的消費者評價進行研究，單個研究顯示對消費者評價有正向影響。因此，做出如下假設：Hg1：消費者對品牌聯(lián)合后的合作產(chǎn)品

46、感知質(zhì)量會提高Hg2: 消費者對品牌聯(lián)合后的合作產(chǎn)品購買意愿會提高3.4問卷設計 （1） 個人信息部分進行設計調(diào)查問卷的第一步是要制定合適的題目，比如“是否對品牌價值存在認同”和“品牌能否對購買行為進行把握”等相關(guān)的問題，選擇出滿足本論文相關(guān)要求問題，即選項為“是”的問題。在進行核心的變量進行檢測的過程當中，在對于購買者進行相應的評價時。進行購買的消費者的購買愿望將會被購買者面臨的自身的經(jīng)濟條件的左右，因此購買者的收入水平同樣是進行問卷調(diào)查的核心構(gòu)成要素，另外還要制定明確的購買者的年齡劃分、性別以及從事的相關(guān)職業(yè)，為進行網(wǎng)絡問卷的制作提供依據(jù)。（2） 對品牌的熟悉程度因為本論文的研究主體是學校

47、內(nèi)的大學生，為以大學生為研究主體，所進行研究對象需要是品牌的使用者，在調(diào)查問卷的起始部分就要進行提問介紹調(diào)查者對于品牌的認知水平，如果受調(diào)查者對品牌的熟悉程度不高，那么將不成為本研究的調(diào)查對象，在進行調(diào)查研究的群體選擇時應該大力增加相應的數(shù)據(jù)的精確度。（3） 變量的測量本論文設計的網(wǎng)上調(diào)查問卷的核心部分主要包含五個部分，每個部分的問題共包括5個不同的選項，由1到5分別描述了差異較大的認同水平（1. 完全不同意、2.不同意、3.中立、4.同意、5. 完全同意）。按照上述部分歸納參考文獻中的選項的制定問題。3.5 調(diào)研方法 本論文進行數(shù)據(jù)采集的方式主要是使用網(wǎng)絡調(diào)查問卷的形式。相應的調(diào)查問卷按照一

48、定的資料進行統(tǒng)計，再吸取專家以及進行研究的對象的一些觀點，對于調(diào)查問卷進行大量的完善以及整改，從而促進調(diào)查問卷的設計更加完善。（正式問卷見附錄）對于調(diào)查問卷的設計分發(fā)主要是利益互聯(lián)網(wǎng)的方法進行的。首先是通過問卷星進行調(diào)查問卷的制作，其次是利用QQ、微博以及微信等方式方法進行問卷的發(fā)放。選取的對象為各個階段的消費者，由于大學生思維活躍，且具有較強的突破思維的潮流接受能力，比較能夠滿足本論文的研究對象的要求。該項目研究發(fā)放的全部問卷總量達到了250份，問卷得到了全部的回收，這當中包含的可用數(shù)據(jù)具有220份，將有用的資料輸入進入SPSS當中，為下一章的實際開展數(shù)據(jù)實證分析進行鋪墊。第4章 系統(tǒng)分析和

49、模型修正本章的核心部分是針對相應的數(shù)據(jù)進行實際分析，首先對于獲取的數(shù)據(jù)開展描述性的系統(tǒng)統(tǒng)計。其次是使用SPSS，對于問卷的信度以及效度進行檢驗，通過因子分析提取出品牌資產(chǎn)的三個影響因子：品牌知名度、品牌感知質(zhì)量以及品牌忠誠度；市場匹配度，中間變量消費者創(chuàng)新性，消費者評價。針對因子采取相關(guān)性分析、回歸分析，調(diào)查了對于品牌資產(chǎn)的影響因素以及市場匹配情侶影響因子對購買者進行評價造成的影響，同時對于調(diào)節(jié)變量生成的調(diào)節(jié)效應加以檢測驗證。在完成后利用分析檢驗論文中相關(guān)假設，對于構(gòu)建的理論模型進行整改。4.1 描述性統(tǒng)計分析 4.1.1 樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計分析1. 性別分布根據(jù)所收集到的樣本當中的性別布局如

50、表4-1，全部的220份成功信息當中，男性包含107人，全部樣本組成部分的49%，女性中則具有113人，占全部樣本總體的51%。樣本上來說，女性數(shù)目稍微大于男性的數(shù)量，但從大范圍來講，男女之間的比例相對協(xié)調(diào)。表4-1 性別分布頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效男10748.6448.6448.64女11351.3651.36100合計2201001002. 年齡統(tǒng)計樣本當中的年齡統(tǒng)計資料如表4-2描述，這部分不足20歲的有9人，占全部比重的4.09%，21-25歲包括94人，占全部數(shù)量的42.73%，26-30歲部分總數(shù)達到了72人，占全部比例的32.73%，30歲以上的人數(shù)為45人，占20.

51、45%。根據(jù)全部的樣本總量結(jié)果顯示，在21-25歲之間的人數(shù)數(shù)目最大，緊隨其后的是25-30歲的年齡段,這兩個年齡段達到了總?cè)藬?shù)的75.46%。在這兩個部分的人數(shù)核心是學生以及剛剛步入工作崗位的青年人，當今大學生普遍比較愛美，對于時尚比較偏愛，對于新奇的事物存在較大的好奇心，比較樂于嘗試，具有非常大的接受能力，同時有一定的經(jīng)濟能力和購買能力，是問卷調(diào)查的主要目標群體。表4-2 年齡統(tǒng)計頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效20歲以下94.09%4.09%4.09%21-25歲9442.73%42.73%42.73%26-30歲7232.73%32.73%32.73%30歲以上4520.45%20.

52、45%20.45%在30歲之下的人口數(shù)量達到約百分之二十，這表明了品牌聯(lián)合對這個年齡跨度的群體存在相當大的吸引能力，中年人口當前也比較喜歡接受較為新穎的產(chǎn)品以及服務，同時又擁有非常大的經(jīng)濟基礎以及購買水平，是進行多個元素之間的品牌聯(lián)合的核心的組成部分。但是20歲之下的調(diào)查者的數(shù)目非常小，約為樣本總量的4.09%，這種現(xiàn)象并不表明實行品牌聯(lián)合對這個年齡的人群不具有強大的吸引力，而是由于這個年齡階段的人口核心是高中生，日常功課較為緊張，時間以及購買力都相對較低。3. 教育程度分布樣本總體的接受教育水平的布局集中在表4-3，這當中高中和高中以下一共有9人，達到了樣本總量的6%，大專學歷達到了33，達

53、到了樣本總量的22%，本科學歷為94人，達到了樣本總量的62.67%，研究生學歷共有13人，達到了樣本總量8.67%，博士學歷以及以上共有1人，達到了樣本總量的0.67%。表4-3 教育程度分布頻數(shù)百分比有效百分比累計百分比有效大專及以下2410.91%10.91%10.91%大專6529.55%29.55%29.55%本科10748.64%48.64%48.64%本科以上2410.91%10.91%10.91%由上面的表格能夠得出，本科生當中喜歡新鮮事物，尋求多個部分品牌聯(lián)合等的人口數(shù)目最大，達到了107，占據(jù)了樣本總體的48.64%，這個數(shù)據(jù)和年齡為21-25歲的統(tǒng)計人口數(shù)目占據(jù)樣板總體數(shù)

54、量最大的相關(guān)信息較為符合，本科生對于時間以及金錢的支配方面來說比較自由，而且比較受到新事物的吸引。但是大專以下學歷的人卻僅僅為統(tǒng)計數(shù)目總量的10%，這和不足20歲的人口總量的4.09%相一致，首先，這表明學歷水平較高的人口對多個元素品牌之間的聯(lián)合更為注意，其次也主要是由于高中及以下的學生由于時間以及金錢較為有限，大部分精力都集中在學業(yè)上。4. 品牌資產(chǎn)統(tǒng)計樣本的品牌知名度統(tǒng)計如表4-4所示，其中知道阿迪達斯運動品牌的比例高達94%，這說明阿迪達斯的品牌知名度對于消費者而言是很高的；另外，對于是否知道蘋果品牌的人數(shù)比例也是在90%以上。這表明了當今時代的購買者普及要求個性化，對于未知事物充滿挑戰(zhàn)

55、的欲望，具有非常強大的接受水平已經(jīng)較高的適應力，而且有一定的經(jīng)濟能力和購買能力。 表4-4 品牌知名度統(tǒng)計年齡頻數(shù)百分比描述統(tǒng)計比例有效20歲以下94.09%是否使用（知道）阿迪達斯運動品牌 是94.09%21-25歲9442.73%否5.91%26-30歲7232.73%是否使用（知道）蘋果手機是90.45%30歲以上4520.45%否9.55%4.2 信度和效度分析為對于調(diào)查問卷有沒有收獲應有的效果進行檢測，本論文采取了信度以及效度方面的分析，來進行分析調(diào)查問卷十分具備覆蓋面廣以及來源可靠的特點。4.2.1 信度分析信度是問卷的可信度或可靠與否。同一組重復測量結(jié)果沒有特別明顯的區(qū)別，那么我們就能夠認定分析的結(jié)果是一致的、重現(xiàn)性好的、穩(wěn)定性好的?？煽啃苑治隹梢圆捎煤芏喾N方式。就當下而言，最普遍的方法是可靠系數(shù)法。該方法對于態(tài)度和意見問卷（