自學考試場營銷重點試題

1、自學考試市場營銷試卷 第一章 市場營銷學概述一、單項選擇題 1市場營銷的目的是(D) A銷售產(chǎn)品B企業(yè) 營利C產(chǎn)品交換D雙贏(P5) 2、人們?yōu)檠永m(xù)和發(fā)展生命而產(chǎn)生對 客觀事物的渴求是(B) A需求B需要C欲望D幻想(P12) 3、人 們對價值昂貴的豪華別墅產(chǎn)生的企求屬于(C) A需求B需要C欲望D幻想(P12) 4、人們在占有、使用或消費商品時得到的快 樂和滿足是(D) A欲望B價值C需求D效用(P12) 5、效用的最 大特點是(A) A主觀性B客觀性C攀比性D炫耀性(P12) 6、市 場營銷的核心思想是(C) A研發(fā)產(chǎn)品B銷售C創(chuàng)造需求D競爭 (P4) 7、市場營銷的核心概念是(C) A交

2、換B銷售C需求D競 爭(P4) 8、市場定位的前題條件是(C) A目標市場定位 B市場 細分C市場調(diào)研和市場分析 D市場分析和營銷組合(P10) 9、不 管顧客需要什么顏色的汽車，我們只生產(chǎn)黑色 ”。體現(xiàn)的是( A) 營銷觀念。A生產(chǎn)B產(chǎn)品C銷售D市場(P14) 10、好久不怕巷 子深”。體現(xiàn)的是(B)營銷觀念A生產(chǎn)B產(chǎn)品C銷售D市場 (P15) 11、 “企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力地推銷什么 ”。體現(xiàn)的是(C)營銷觀念A生產(chǎn)B產(chǎn)品C銷售D市場(P15) 12、哪里有消 費者的需求，哪里就有我們的機會”。體現(xiàn)的是(C)營銷觀念A生產(chǎn)B產(chǎn)品C銷售D市場(P15) 13、一個滿意的顧客會告訴幾 個人

3、關于他買到好產(chǎn)品的經(jīng)驗？ (B) A12人B35人C68人D910人(P17) 14、一個不滿意的顧客會告訴(C)人關于他買 到不好產(chǎn)品的怨言？ A、 5 B、 8 C、 11 D、 15(P17) 15、企業(yè)開發(fā)新客戶的成本是保留老客戶成本的（ B） A13 倍 B56 倍 C78 倍 D1015 倍 （P21） 16、企業(yè)流失一位老顧客的損失，只要爭取 多少位新顧客才能彌補？ （ A） A10位B15位C20位D25位（P21） 二、填空1、市場營銷的中心活動是（交換）。P5 2、市場營銷 的核心概念是（需求） 。 P4 3、市場營銷的目的是實現(xiàn)買賣雙方 的（雙贏或多贏） 。 P5 4、市

4、場營銷策劃的前提是（市場營銷調(diào) 研策劃）。 5、生產(chǎn)觀念的經(jīng)營指導思想是（我生產(chǎn)什么，顧客 就買什么）。 P14 6、市場營銷的客體是產(chǎn)品和（價值） 。 P4 7、 持有現(xiàn)代市場營銷觀念的企業(yè)其營銷出發(fā)點是（滿足顧客的需 求）。 P5 8、現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是顧客作為核心功能和營銷作 為（核心部門） 。 P27 9、市場營銷學大致經(jīng)歷了四個階段：形 成階段、應用階段、發(fā)展階段、和（繁榮階段） 。 P2 10、大市 場營銷觀念是：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、 政治力量、公共關系。 P20 11、著名的管理學家德魯克指出： 企業(yè)的首要任務是（創(chuàng)造）顧客。 P31 三、判斷改錯題 1 、

5、需求 是人們感受缺乏時的一種狀態(tài)。（為需要是人們感受缺乏時的一種狀態(tài)。需求是指對于有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn) 品的愿望。P12 2、動機是產(chǎn)生需求的前提。（為 欲望是產(chǎn)生需 求的前提。 P12 3 、形成賣方市場的基本條件是產(chǎn)品供過于求。（為形成賣方市場的基本條件是產(chǎn)品供不應求。P18 4、市場營銷的核心思想是銷售。（為市場營銷的核心思想是滿足消費 者的需求。P12 5、市場營銷就是推廣、廣告、銷售活動。（為市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，使個人或 群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。P7 6、企業(yè)營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才進行的。（為企業(yè)營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之

6、前才進行的。 P7 7、滿足消費者的需求和滿足 企業(yè)獲得最大限度的利潤，二者是矛盾的。（為二者并不矛盾的。 P7 8、任何能用來滿足人們某種需要和欲望的東西都是產(chǎn) 品。（“9、能滿足人們某種需要的，可以通過交換得到的一切皆是產(chǎn)品。（為可以通過交換得到的一切皆是商品。P12 10、比起欲望來說，人類的需求要的多得多。（為比起需要來說，人類的欲望要的多得多。 P12 11、價值就是人們在占有、使用 或消費商品時得到的快樂和滿足。（為效用是人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂和滿足。 P12 12、效用是消費者對 產(chǎn)品滿足其需求能力的評估。（為價值是指消費者對產(chǎn)品滿足其需要能力的評估。 P1313

7、、效用大的產(chǎn)品其價值也大。（為商品的效用與商品的使用價值不是一回事，不能混為一談。 P12 14、開發(fā)產(chǎn)品比創(chuàng)造 顧客更重要。（為 創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要。P12 15、有支付能力的欲望才是形成現(xiàn)實的需要。（為有支付能力的欲望才是形成現(xiàn)實的需求。 P12 16、同一產(chǎn)品對不同的人而言，其效 用是一樣的。（為同一產(chǎn)品對不同的人而言，其效用是不一樣 的。P13 17、市場營銷觀念認為先有產(chǎn)品，后有顧客。（為市場營銷觀念認為先有顧客，后有產(chǎn)品。 P12 18、市場營銷的第一步工作是生產(chǎn)產(chǎn)品。（為市場營銷的第一步工作是市場機會、 市場環(huán)境、市場競爭狀況分析。 P7 19、人們在實現(xiàn)了自己欲望 之后的

8、充實感是滿意。（為人們在實現(xiàn)了自己欲望之后的心理 上的充實感是滿足。 P13 四、名詞解釋 1、市場營銷：是個人或 組織通過創(chuàng)造及同其他個人或組織交換產(chǎn)品和價值，以滿足其 消費需求的一種社會和管理過程。P4 2、需求：對指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。P12 3、產(chǎn)品：能滿足人們某種需要或欲望的東西。 P12 4、效用：指人們在占有、 使用或消費商品時得到的快樂和滿足。其最大特點是主觀性。P12 5、價值：消費者對產(chǎn)品滿足其需要的能力的評估。P13 6、滿足：是指人們在實現(xiàn)了欲望之后的心理的一種充實感。P13 7、市場：是具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能夠通過交換 來滿足

9、這種需要或欲望的全部潛在顧客。P13 8、市場營銷觀念：是企業(yè)經(jīng)營活動的基本指導思想，是一種經(jīng)營理念、一種經(jīng)營 哲學或一種思維方式。 P14 9、綠色營銷觀念：指企業(yè)在綠色消 費的驅(qū)動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過開 發(fā)綠色產(chǎn)品、保護 是自然、變廢為寶的措施，來滿足消費者的 綠色需求、從而實現(xiàn)營銷的全過程。 P23 10、綠色消費：指在 使用和消費商品的過程中，所有有益于消費者的身心健康又不 會對環(huán)境造成負面影響的消費。 P23 五、簡答題 1、談談你對市 場營銷涵義的理解？ P5 答： 1、市場營銷分為宏觀和微觀兩個 層次。 2、市場營銷是一個動態(tài)發(fā)展的概念。3、市場營銷不等于

10、銷售、促銷和推銷。 4、市場營銷是一個完整的系統(tǒng)。 5、營 銷活動貫徹于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。2、現(xiàn)代市場營銷研究的對象是什么？ P6-7 答：現(xiàn)代市場營銷研究的對象是以消費者 需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。3、市場營銷觀念的主要內(nèi)容是什么？P17-18 答：市場營銷觀念的主要內(nèi)容有四個重點： 1、顧客導向； 2、目標營銷； 3、協(xié) 調(diào)營銷； 4、盈利策略。 4、綠色營銷觀念的內(nèi)涵是什么？ P23 答：是指企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下，從保護環(huán)境、充分利用資 源的角度出發(fā)，通過開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護自然、變廢為寶的措 施，來滿足消費者的綠色需求、從而實現(xiàn)營銷的全過程。 六、 論述

11、題5、新舊市場營銷觀念的區(qū)別？ P19-20。(答答：1、企業(yè) 營銷活動的出發(fā)點不同； 1 舊觀念指導下的企業(yè)以企業(yè)為中心， 以產(chǎn)品為出發(fā)點， “以產(chǎn)定銷 ”；2 新觀念指導下的企業(yè)以消費 者為中心，以消費者需求為出發(fā)點， “以銷定產(chǎn)、以需定產(chǎn) ”。 0(2、營銷活動的著眼點不同；i舊觀念指導下的企業(yè)目光短 淺； 2 新觀念指導下的企業(yè)從現(xiàn)實出發(fā)去考慮消費者需求。 (3、營銷手段不同；1 舊觀念指導下的企業(yè)采取的營銷手段主要是人員推銷、廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)； 2 新觀念指導下 的企業(yè)，高度重視市場環(huán)境、市場機會、市場競爭和消費者需 求分析。 (4、實現(xiàn)經(jīng)營目標的基本策略不同；1 舊觀念指導下

12、的企業(yè)所采取的營銷策略以產(chǎn)品為核心； 2 新觀念指導下的 企業(yè)以獲取消費者信任、滿足消費者的需求兼顧社會利益為宗旨。、企業(yè)經(jīng)營活動的基本方法不同；i舊觀念指導下的 企業(yè)以 我”為中心；2新觀念指導下的企業(yè)以顧客為中心。C6、企業(yè)內(nèi)部組織管理不同； 1 舊觀念支配下，企業(yè)中心工作是抓 生產(chǎn)或積極開展推銷，因此企業(yè)內(nèi)部的組織機構(gòu)較G簡單；2新觀念指導下的企業(yè)內(nèi)部的組織機構(gòu)以市場營銷服務機構(gòu)為主。 第二章 顧客價值理論 一、單項選擇題 1、顧客購買某產(chǎn)品與服 務所期望獲得的所有利益是（C）。P31 A、顧客讓渡價值 B、顧 客總成本C、顧客總價值D、價值2、顧客為獲得某一產(chǎn)品所消 耗的金錢、時間、精

13、力和精神等，是（ B）。 P32A、顧客讓渡價值 B、顧客總成本 C、顧客總價值 D、價值3、 由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、款色等要素所產(chǎn)生的價值是（C）。P32 A、形象價值B、服務價值C、產(chǎn)品價值D、人員價值4、企 業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾形成的總體形象所產(chǎn)生的價值是（A）。P33 A、形象價值B、服務價值C、產(chǎn)品價值D、人員價值5、因 對產(chǎn)品和服務不滿而引起的顧客流失占流失顧客的比率為（D）。P42 A、 16% B、 46% C、 68% D、 78% 6、在一個投訴顧客的背后， 有（C）個不滿意的顧客。 P43 A、5 B、11 C、25 D、32二、填 空題 1、顧客總價值包括：產(chǎn)品價值

14、、服務價值、形象價值和（人員價值） 。 P33 2、顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、 精力成本和（精神成本） 。 P34 3、要使公司的利潤增加 25% 85%，其顧客流失率僅需降低（ 5%）。 P47 4、因?qū)Ξa(chǎn)品不滿而 造成的顧客流失率為 10%，而對服務不滿造成的顧客流失率為（68%）。 P42 5、公司雇人冒充顧客以調(diào)查和監(jiān)督服務質(zhì)量，這種做法是（幽靈購物法）。P43三、判斷改錯題 1、顧客購買某 一產(chǎn)品與服務所期望的所有利益是顧客總價值。（“ P31 2、企業(yè)應該追求顧客讓渡價值最大化。（為企業(yè)應該追求顧客讓渡價值適度化，而不是最大化。 P35 3、一般來講，好話要比壞話 傳的更

15、快更遠。（為壞話要比好話傳的更快更遠。P43 4、讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。（“ 5、顧客總價值等于顧客讓渡價值與顧客總成本之和。（“ P31 6、在吸引顧客再次光顧的 眾多因素中，首先是價格的高低（為首先是服務質(zhì)量，其次是產(chǎn)品本身，最后是價格。 P33 7、當顧客感知低于其期望時，顧 客會感到滿足。（為當顧客感知低于其期望時，顧客會感到不 滿意，甚至抱怨投訴。8、顧客忠誠的必備條件是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和低廉的價格。（為顧客忠誠的必備條件是卓越的產(chǎn)品品 質(zhì)與服務品質(zhì) P45 四、簡答題 1、顧客滿意的內(nèi)涵是什么？ P39-40 答：顧客滿意的內(nèi)涵可分為 5 個方面 :1、理念滿意； 2、 行為

16、滿意； 3、視聽滿意； 4、產(chǎn)品滿意； 5、服務滿意。又可歸 納為三個層次： 1 、物質(zhì)滿意； 2、精神滿意； 3、社會滿意。2、追蹤顧客滿意的方法有哪些？ P43-44 答：追蹤顧客滿意的方法 有： 1、投訴和建議制度； 2、顧客滿意調(diào)查； 3、佯裝購物者；4、分析流失的顧客。3、如何正確看待和處理顧客抱怨？P4748 答：一、正確看待客戶抱怨：抱怨是每個營銷人員都會遇到 的，即使你的產(chǎn)品好，也會受到愛挑剔的顧客的抱怨，不要粗魯?shù)膶Υг沟念櫩?，其實他們正是你永久的買主。營銷人員 要正確處理顧客抱怨，就必須站在顧客的立場上考慮問題，才 能真正理解顧客抱怨的重要性，并由此產(chǎn)生對抱怨的重視、關

17、心和熱情對待的態(tài)度。 二、處理顧客抱怨的步驟： 1、道謝； 2、 讓顧客發(fā)泄心中的不滿； 3、充分道謝； 4、收集信息，澄清問 題，找出顧客抱怨的緣由； 5、給出一個解決問題的辦法，并征 求顧客的意見； 6、跟蹤服務； 7、防患于未然。 三、處理顧客 抱怨的自我診斷。 4、概述企業(yè)的質(zhì)量理念？ P49-50 答：企業(yè) 的質(zhì)量理念有以下幾點： 1、質(zhì)量一定要從顧客的角度來理解； 2、質(zhì)量必須反應在公司的每一項活動之中；3、質(zhì)量要求全體員工的承諾； 4、質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴； 5、質(zhì)量必須不 斷改進； 6、這里改進有時必須整體突破； 7、質(zhì)量并不意味著 成本的上升； 8、質(zhì)量是必要的，但不是充

18、分的； 9、質(zhì)量改進 需要付出巨大的勞動。 5、營銷人員在質(zhì)量管理中的職責是什 么？ P51 答：營銷人員在質(zhì)量管理中的必須發(fā)揮重要作用：1、在正確識別顧客的需求和要求是承擔著重要責任；2、將顧客的要求正確的傳達給設計者； 3、確保顧客的訂貨正確及時地得到 滿足； 4、檢查顧客在有關任何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)?指導、培訓和技術性幫助； 5、在售后還必須與顧客保持接觸， 以確保他們的滿意能持續(xù)下去； 6、應該收集顧客有關改進產(chǎn)品 和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。 第三章 市 場營銷戰(zhàn)略 一、單項選擇題 1、市場增長率高，相對于市場占 有率低的業(yè)務單位為（A）類業(yè)務。P59 A

19、、問號B、明星C、金 牛D、狗類2、市場增長率和相對于市場占有率均高的業(yè)務單位為（B）類業(yè)務。P59 A、問號B、明星C、金牛D、狗類3、市場增長率 低，相對于市場占有率高的業(yè)務單位為（C）類業(yè)務。P59 A、問號B、明星C、金牛D、狗類4、市場增長率和相對于市場占 有率均低的業(yè)務單位為（D）類業(yè)務。P59 A、問號B、明星C、 金牛D、狗類5、某業(yè)務單位，其相對市場增長率為15%，市場占有率為3X,則該業(yè)務為是（B）。P59 A、問號B、明星C、金 牛D、狗類6、某業(yè)務單位，其相對市場增長率為5%,市場占有率為2人則該業(yè)務為是（C）。P59 A、問號B、明星C、金牛 D、狗類7、對明星類業(yè)務

20、可供選擇的戰(zhàn)略有（A）。P60發(fā)展戰(zhàn) 略可用于明星類和問題類業(yè)務。A、發(fā)展B、保持C、縮減D、放棄 8、企業(yè)在現(xiàn)有市場上進行業(yè)務拓展的戰(zhàn)略是（A）。 P63 A、市場發(fā)展戰(zhàn)略B、一體化發(fā)展戰(zhàn)略 C、多角化發(fā)展戰(zhàn)略 D、多元 化發(fā)展戰(zhàn)略9、市場營銷管理的實質(zhì)是對（C）的管理。P68 A 價格B、銷售渠道C需求D、銷售10、企業(yè)在原有經(jīng)營范圍內(nèi) 進行業(yè)務拓展的戰(zhàn)略是（A）。P64 A、市場發(fā)展戰(zhàn)略 B、一體化 發(fā)展戰(zhàn)略C、多角化發(fā)展戰(zhàn)略 D、多元化發(fā)展戰(zhàn)略 11、企業(yè)在 現(xiàn)有市場上，通過降價刺激需求的策略是（B）。P63 A、市場拓展戰(zhàn)略B、市場滲透策略C、產(chǎn)品開發(fā)策略D、多元化發(fā)展策略 12、企

21、業(yè)在現(xiàn)有市場上，通過加大促銷力度刺激需求的策略是（B）。P63 A、市場拓展戰(zhàn)略 B、市場滲透策略 C、產(chǎn)品開發(fā)策 略D、多元化發(fā)展策略 13、企業(yè)進入新市場，滿足新需求的策 略是（A）。P63 A、市場拓展戰(zhàn)略 B、市場滲透策略 C、產(chǎn)品開 發(fā)策略D、多元化發(fā)展策略14、某農(nóng)場原來僅生產(chǎn)銷售大豆， 現(xiàn)在用大豆生產(chǎn)食用油，其發(fā)展戰(zhàn)略是（A）。P63 A、向前一體 化戰(zhàn)略B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化 戰(zhàn)略D、市場滲透戰(zhàn) 略 15、某牛奶公司原來從市場收購牛奶，現(xiàn)在自辦奶牛場，其 發(fā)展策略是（B）。P63 A、向前一體化戰(zhàn)略 B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場滲透戰(zhàn)略16、某食

22、品加工企業(yè)為擴 大生產(chǎn)，兼并了其它小食品廠，其發(fā)展戰(zhàn)略是（C）。P63 A、向前一體化戰(zhàn)略B、向后一體化戰(zhàn)略 C、水平一體化戰(zhàn)略 D、市場 滲透戰(zhàn)略 17、某汽車修理廠，兼營汽配業(yè)務，其發(fā)展戰(zhàn)略是（B） 。P64 A、向前一體化戰(zhàn)略 B、水平多角化戰(zhàn)略 C、同心多 角化戰(zhàn)略D、綜合多角化戰(zhàn)略18、常州柴油機廠利用其技術優(yōu)勢開發(fā)農(nóng)用汽車，其發(fā)展戰(zhàn)略是（C） P64 A、向前一體化戰(zhàn)略B、 水平多角化戰(zhàn)略C、同心多角化戰(zhàn)略 D、綜合多角化戰(zhàn)略19、 市場營銷組合的因素具有（C）。P67 A、沖突性B、模糊性C、 可控性 D、不可控性 20、下列屬于市場營銷組合的因素的是（C）。P67 A、競爭者B

23、、消費者C、廣告D、供應商二、填空題 1 、缺乏戰(zhàn)略思想的企業(yè)，是患市場營銷（近視癥）的企業(yè)。 P53 2、市場營銷管理的實質(zhì)是對（需求）的管理。P68 3、市場上未滿足的需求就是（市場機會） 。 P69 4、市場營銷管理的第一步是（分析市場機會） 。 P69 5、高機會水平和高威脅水平的 業(yè)務是（冒險）業(yè)務。 P85 6、高機會水平和低威脅水平的業(yè)務 是（理想）業(yè)務。 P86 7、低機會水平和高威脅水平的業(yè)務是 （困難）業(yè)務。 P86 8、低機會水平和低威脅水平的業(yè)務是（成 熟）業(yè)務。 P86 三、判斷改錯題 1、問號類業(yè)務是指前景黯淡的 業(yè)務。（為P59問號類業(yè)務是市場增長率高，相對于市場

24、占有 率低的業(yè)務。2、明星類業(yè)務是企業(yè)的財源，這類業(yè)務單位愈多，企業(yè)的實力愈強。（3 P593、水平多角化有利于企業(yè)利用其市場營銷網(wǎng)絡的優(yōu)勢（“P64 4、同心多角化有利于企業(yè)利用其設備、技術優(yōu)勢（ 3）P645、市場營銷組合是企業(yè)將可控因素進行的有機組合。（為P67市場營銷組合只是對企業(yè)可控因素進行的組合。6、市場機會就是市場上未滿足的需求。 （ 3 P69 7、市場機會就是企業(yè)的營 銷機會。（為P69 8、市場營銷活動的全部基礎在于分析市場機 會。（3 P69 四、簡答題 1、制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性？ P56 答：制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性有： 1 有利于企業(yè)搞好市場， 實現(xiàn)營銷目標； 2

25、 有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢； 3 有利于企業(yè)提高 應變能力； 4 有利于企業(yè)提高管理水平，提高企業(yè)整體素質(zhì)； 5 有利于企業(yè)提高利潤，減少損失。2、市場營銷組合的意義？P66-67 答： 1 為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略奠定了基礎； 2 是協(xié)調(diào)企 業(yè)各職能部門之間關系的紐帶。 3 為企業(yè)提高競爭力奠定基礎。3、市場營銷組合的特點？ P67 答：市場營銷組合的特點有： 1可控性， 2）多層次性， 3）動態(tài)性， 4）整體性。 4、市場營銷 組合的原則？ P68 答： 1）目標一致性原則， 2）突出性原則， 3） 權(quán)變原則， 4）系統(tǒng)原則。 5、營銷管理過程？ P69-70 答：分析 市場機會f選擇目標市場 f設計

26、營銷戰(zhàn)略 f確定營銷組合 f控 制營銷活動。 第四章 市場營銷環(huán)境 一、單項選擇題 1、以下屬 于企業(yè)微觀環(huán)境因素的是（ A）。 P73 顧客、供應商、競爭者、 社會公眾P73 A、顧客B、文化C、技術D、宗教2、以下屬于 企業(yè)宏觀環(huán)境因素的是（ B）。 P73 政治、法律、經(jīng)濟、人口、 技術、文化A、社會公眾B、人口 C、供應商D、競爭者3、企 業(yè)利用各種方式促使政府通過某種法令來改變環(huán)境對其威脅的 策略為（B）。P85 A、減輕策略 B、反抗策略 C、利用策略 D、 轉(zhuǎn)移策略 4、企業(yè)通過調(diào)整市場營銷組合手段來改善 “環(huán)境適應 ” 的策略為（A）。P85 A、減輕策略B、反抗策略C、利用策

27、略D、 轉(zhuǎn)移策略 5、可任意支配的收入是影響消費者需求變化的（ A） 因素。P79 A、最活躍B、最不活躍C、無關D、不重要6、在消 費者個人收入中扣除稅款和非商業(yè)性開支后的余額是（B）收入。P79 A、個人可任意支配 B、個人可支配 C、實際收入 D、貨幣 收入 7、影響消費者購買生活必需品的決定因素是（B）。 P79 A、個人可任意支配B、個人可支配C、個人收入D、人均國民收入 &消費者需求變化中最活躍的因素是（A）P79 A、個人可任意支配B、個人可支配C、實際收入D、貨幣收入9、影響奢侈品 和高檔消費品需求的因素是（A）。P79 A、個人可任意支配 B、個人可支配C、實際收入D

28、、國民收入10、恩格爾系數(shù)在30%-40%之間，屬于（D）型消費結(jié)構(gòu)。P80 A、溫飽B、富有C、小 康D、富裕11、恩格爾系數(shù)在 40%-49%之間，屬于（C）型消 費結(jié)構(gòu)。P80 A、溫飽B、富有C、小康D、富裕12、恩格爾系 數(shù)在50%-59%之間，屬于（A）型消費結(jié)構(gòu)。P80 A、溫飽 B、 富有C、小康D、富裕二、填空題1、宏觀環(huán)境是指環(huán)境中（間 接）影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量。 P73 2、微 觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的（行動者）。 P73 3、恩格爾系數(shù)越小，生活水平（越高） 。 P79 三、判斷改錯題 1、微觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營

29、銷活 動的各種不可控制的行動者。（為P73直接2、宏觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量。（為P73間接3、營銷環(huán)境是企業(yè)可控制的因素。（為P73不可控制的因素4、營銷環(huán)境是企業(yè)不可利用的因素。（為P75可利用的因素 5、威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。（“ P87 6、同一社會階層的人往往具有類似的價值觀和消費習慣。（“ P101四、簡答題1、分析營銷環(huán)境的目的是什么？ P74 答： 1 通過營銷環(huán)境的 分析研究，把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢； 2 努力運用企業(yè)可 以控制的營銷手段及時調(diào)整市場營銷策略，以適應環(huán)境因素的 變化，提高應變能力

30、； 3 從市場環(huán)境的變化中發(fā)掘新的市場機 會，捕捉市場機遇； 4 及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取措施，避免或減輕給企業(yè)所造成的損失。2、營銷環(huán)境的特征有哪些？ P75 答： 1）客觀性， 2）差異性， 3）多變性， 4）相 關性， 5）可利用性。 3、社會文化環(huán)境包括哪些方面的內(nèi)容？ 答： 1）教育水平， 2）宗教信仰， 3）價值觀念， 4）審美觀念， 5）風俗習慣， 6）語言， 7）亞文化群 第五章 購買者行為研究 一、單項選擇題 1、 “人的欲望是永無止境的 ”說明消費者市場 具有（C）O P91 A、廣泛性B、多樣性C、無限擴展性 D、發(fā)展 性 2、 “凡是有人群的地方就有消費 ”說

31、明消費者市場就有（ A）。P91 A、廣泛性B、多樣性C、無限擴展性 D、發(fā)展性3、不同 的人有不同的需要”說明消費者市場就有（A）o P91 A、廣泛性 B、多樣性C、無限擴展性D、發(fā)展性4、人們往往把真實的意 圖隱藏起來”說明動機具有（C）o P106 A、復雜性B、虛偽性C、 內(nèi)隱性D、模糊性 5、相關群體會促使人們的行為趨于某種（C）oP101A、高級化B、低級化C、一致化D、差異化二、填空題 1、文化對營銷活動的影響是滲透性、多層次和全方位 的。 P82 2、消費者對商品諸多需要要素中的第一需要是基本功 能需要， P96 3、越是需要，越是急需的商品，消費者對其效用 的理解就越大。

32、4、越是能滿足消費者需要的商品，消費者對 其效用的理解就越大。5、期望值越大，效用越高，動機就越強烈。 6、對個人的態(tài)度、意見和偏好等有重大影響的群體是 相關群體。 P101 7、相關群體影響的結(jié)果往往會導致人們的某 種消費行為趨于一致化。 P101 8、相關群體對外露商品的影響往往比較明顯。 P101 9、相關群體對日常商品的影響往往比較 弱。 P101 10、個人對某一對象所持有的評價與行為傾向是態(tài)度。 P103 11、企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點是市場。12、負需求是消費者對某種商品或勞務不僅不喜歡，甚至有厭惡情緒的需求。P92 13、對潛在需求，應實行開發(fā)性營銷。P93 14、對不規(guī)則

33、需求，應實行同步性營銷。 P94 15、對過度需求，應實行限 制性營銷。 P94 16、對下降需求，應實行恢復性營銷。P93 17、對飽和需求，應實行維持性營銷。 P94 18、對有害需求，應實 行抵制性營銷。 P94 三、判斷改錯題 1、任何需要都是在一定的 動機基礎上產(chǎn)生的。（為任何動機都是在一定的需要基礎上產(chǎn) 生的。2、離開動機的需要是不存在的。（為離開需要的動機是不存在的。3、所有的需要都能引發(fā)相應的動機。（為并非所有的需要都能引發(fā)相應的動機。4、并非所有的需要都能引發(fā)相應的動機。（“5、人們往往把真實的購買動機隱藏起來。（“ 6、消費品市場上的購買者容易受人員推銷、廣告、購物環(huán)境、營

34、業(yè)員態(tài)度 等影響。（“7、消費品市場上的購買者大都具有專門的商品知識和市場知識。（為缺乏8、生產(chǎn)者市場屬于專家型、情感 型購買。（為生產(chǎn)者市場屬于專家型、理智型購買。9、只有當較低級需要得到滿足以后，人們才產(chǎn)生高級需要。（為當?shù)图壭枰玫綕M足以后，人們產(chǎn)生高級需要。10、人們當較低層次的需要滿足以后，就會向高級階層發(fā)展。（“ 11、某種需求一旦被滿足，一般就不能成為一種激勵的力量。(“ 12、相關群體對高檔耐用品的影響比較弱。(為較強13、相關群體對日用消費品的影響比較強。(為較弱14、相關群體對煙酒的影響 比較弱。(為較強 四、名詞解釋1、負需求：是指全部或大部 分消費者對某種產(chǎn)品或勞務不僅

35、不喜歡，沒有需求，甚至有厭 惡情緒。 P92 2、潛在需求：是指消費者對某種產(chǎn)品或勞務既無 負需求也無正需求，只是漠不關心，沒有興趣。 P93 3、相關群 體：是每時個人的態(tài)度、意見和偏好等有重大影響的群體。P101 4、動機：是指引起和維持個體裁行為并使之朝一定目標 和方向前進的內(nèi)在心理動力。 P103 5、社會群體：是指具有相 似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。 同一社會階層的人往往具有類似的價值觀和消費習慣，而不同 社會階層的人則有不同的消費需要和購買行為。 P101 6、自我 形象：是指消費者自己希望自己成為一個什么樣的人。P102 7、購買動機：是指消費者為了滿足

36、自己一定的需要，而引起購買 某種商品或勞務的愿望或意念。 P103 五、簡答題 1、消費市場 有哪些特點？ P91 答： 1 )無限擴展性； 2)廣泛性； 3)分散性； 4) 差異性與多樣性； 5)易變性； 6)情感性； 7)伸縮性； 80 替代性； 9)地區(qū)性； 10)季節(jié)性。2、消費者需要的基本內(nèi)容是什么？P95 答： (1)對商品基本功能的需要； (2)對商品安全性能的需要； (3)對商品消費便利的需要； (4)對商品審美功能的需要； (5)對商 品情感功能的需要； (6)對商品社會象征性的需要； (7)對享受良好服務的需要。3、研究消費者購買行為有何意義？ P96 答：（1）有助于更好

37、地滿足消費者的需求； （ 2）有助于企業(yè)積極主 動地影響和指導消費者消費； （ 3）有助于提高企業(yè)的服務質(zhì)量 和經(jīng)濟效益。4、影響消費者行為的因素有哪些？答： 1）經(jīng)濟因素：是消費者購買商品時首要考慮的問題，消費者遵循的 是 “最大邊際效用 ”原則，去購買對自己最有價值的東西。2）文化因素：消費者對購買行為具有強烈、深遠、廣泛的影響。 3）社會因素：消費者行為受相關群體、社會階層、家庭和身份 與地位等社會因素影響。 4）個人因素：年齡、性別、職業(yè)、 收入、生活方式經(jīng)濟狀況、個性、自我形象。 5）心理因素： 動機、感知、態(tài)度、學習。6）幾種典型的消費心理：求實心理；求安全心理；求便利心理；喜新心

38、理；求美心理；求異心 理；慕名心理；模仿和從眾心理；選價心理；偏好心理。5、列舉幾種典型的消費心理？ P104 答： 1）求實心理； 2）求安全 心理； 3）求便利心理； 4）喜新心理； 5）求美心理； 6）求異 心理； 7）慕名心理； 8）模仿和從眾心理； 9）選價心理； 10） 偏好心理。6、購買動機的特點有哪些？ P106 答： 1）內(nèi)隱性；2）模糊性； 3）沖突性； 4）轉(zhuǎn)移性。 第六章 市場調(diào)查與預測 一、單項選擇題1、市場調(diào)研的本質(zhì)是（B）。A、廣泛性B、客 觀性C、技術性D、系統(tǒng)性2、對企業(yè)或市場上存在的不明確問 題進行的調(diào)研是（B）調(diào)研。A、描述性B、探測性C、因果性D、預測性

39、3、為了解顧客對 紅旗牌”汽車的滿意程度應進行（B）調(diào)研。A、描述性B、探測性C、因果性D、預測性4、為了解顧客 對廣告播出效果的滿意程度應進行（ B）調(diào)研。A、描述性B、 探測性C、因果性D、預測性5、當調(diào)研對象總體較大時，應采 用（B）調(diào)研方法。 A、普查法B、抽樣法C、固定樣本連續(xù)調(diào) 研法D、典型法6、采用當面索取被調(diào)研者的意見，觀察其對 問題的反應是（A）o A、訪問B、電話C、郵寄D、留置問題 7、 以調(diào)研項目的市場總體為對象組織的全面調(diào)研是（A）o A、普查法B、抽樣法C、固定樣本連續(xù)調(diào)研法 D、典型法 8如調(diào)研 對象不多或者調(diào)研對象集中，應采用（ A）調(diào)研方法。A、普查 法B、抽

40、樣法C、固定樣本連續(xù)調(diào)研法 D、典型法二、填空題1、 沒有市場調(diào)研的廣泛性，就談不上市場調(diào)研的客觀性。2、市場調(diào)查的程序是：確定調(diào)查的問題和調(diào)查目標、制定調(diào)查方案， 實施調(diào)查和調(diào)查結(jié)果處理。 3、市場調(diào)查的第一步是進行初步 情況分析，確定調(diào)查的問題和范圍，并提出調(diào)查目標。 4、市 場調(diào)查的目標可分為三類：一是試探性的，二是描述性的，三 是因果性的。 三、判斷改錯題 1、市場調(diào)研是一項市場營銷活 動。（“ 2、抽樣法的優(yōu)點是所取得的資料全面可靠。（為普查法的優(yōu)點是所取得的資料全面可靠。3、抽樣法的缺點是費用較大，時間較長。（為普查法的缺點是費用較大，時間較長。4、抽樣法的優(yōu)點是能節(jié)約費用和時間。

41、 （“ 5、普查法適用于 調(diào)研對象不多或者調(diào)研對象集中的情況。 （“ 6、抽樣法不能獲得與全面調(diào)研相接近的結(jié)果。（為抽樣法能獲得與全面調(diào)研相接近的結(jié)果。7、廣泛性是市場調(diào)研的本質(zhì)。（為客觀性是市場調(diào)研的本質(zhì)。 8、全面性是市場調(diào)研的本質(zhì)。 四、簡答題 1、簡述市場信息的作用？ P115 答： 1）是企業(yè)經(jīng)營決策的前提 和基礎； 2）是制定企業(yè)營銷計劃的依據(jù)；3）是實施營銷控制的必要條件； 4）是進行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。2、市場營銷環(huán)境調(diào)研的主要內(nèi)容？ P118 答： 1）政策法令的變化； 2）經(jīng)濟和 科技的發(fā)展； 3）市場基本狀況調(diào)查； 4）銷售可能性調(diào)查； 5） 消費者以及消費者行為調(diào)查； 6）

42、競爭對手調(diào)查。 3、市場需 求調(diào)研的主要內(nèi)容？ 答：（ 1）市場需求總量及其構(gòu)成調(diào)研； 2） 各細分市場及目標市場的需求調(diào)研； 3）市場份額及其變化情況 調(diào)研。4、產(chǎn)品狀況調(diào)研的主要內(nèi)容？ P119 答： 1）產(chǎn)品實體研究； 2）產(chǎn)品形體研究； 3）產(chǎn)品服務研究。5、市場調(diào)研應遵循的原則？ P121 答： 1）針對性； 2）預見性； 3）廣泛性； 4）準 確性； 5）系統(tǒng)性和連續(xù)性； 6）時效性。第七章 市場競爭戰(zhàn)略一、單項選擇題 1、與價格競爭相比，非價格競爭較為（D）。A、明顯B、直接C、容易招致對手的報復 D、隱晦、間接 2、 調(diào)高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品、改善包裝、調(diào)整銷售渠道屬于（B）競爭

43、。A、價格B、非價格C、有些屬于價格競爭，有些不屬于 價格D、無正確答案 3、生產(chǎn)電腦的企業(yè)和生產(chǎn)汽車的企業(yè)， 它們屬于（B）競爭者。A、愿望B、同行C、現(xiàn)實D、品牌4、生產(chǎn)自行車的企業(yè)和生產(chǎn)汽車的企業(yè)，它們之間屬于（B）競爭者。A、愿望B、同行C、現(xiàn)實D、品牌5、金城”電動自行車 與大陸鴿”電動車廠，它們屬于（D）競爭者。 A、愿望B、同 行C、現(xiàn)實D、品牌6、需求價格彈性越大，成本領先戰(zhàn)略效果越（B）。A、差B、好C、不明顯D、難以預料7、當整個市場需求擴大時受益最多 的是處于市場（A）地位的企業(yè)。 A、領導者B、挑戰(zhàn)者 C、追 隨者D、補缺者8、下列情況，不屬于不正當競爭行為的是（C）。

44、A、虛假廣告B、假冒他人注冊商標 C、給對方傭金 D、搭銷商 品9、以下競爭比較激烈的是（B）o A、行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較少 B、 各個企業(yè)實力相當 C、各個企業(yè)實力懸殊 D、成長期的行業(yè)10、 以下競爭比較激烈的是（A）。A、集中程度低的行業(yè) B、集中程 度高的行業(yè)C、產(chǎn)品差異程度大的行業(yè)D、成長期的行業(yè)11、以下競爭比較激烈的是（D）o A、新興的行業(yè) B、集中程度高 的行業(yè)C、產(chǎn)品差異程度大的行業(yè)D、產(chǎn)品差異程度小的行業(yè)12、以下說法正確的是（A）。 A、行業(yè)替代品價格越低廉，對 行業(yè)的沖擊力就越大 B、用戶改用替代品的轉(zhuǎn)換成本越高，對 行業(yè)的沖擊力就越大 C、行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品差異化程度越大，

45、則 競爭越激烈 D、行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品差異化程度越大，則購買者的 談判實力就越強。 二、填空題 1、愿望競爭者是指提供不同產(chǎn) 品以滿足消費者不同需求的競爭者。2、同行競爭者是指能夠滿足消費者同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者。3、競爭戰(zhàn)略的三種基本模式是成本領先戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略和集中一點戰(zhàn)略。4、市場競爭中戰(zhàn)略群內(nèi)部的競爭比戰(zhàn)略群之間的競爭更為激烈。5、企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)是一種超越競爭對手的內(nèi)在能力。6、市場競爭實質(zhì)上是知識和人才的競爭。7、需求價格彈性越大，成本領先戰(zhàn)略的效果越好。8、需求價格彈性越小，成本領先戰(zhàn)略的效果越差。 三、判斷改錯題 1、企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢， 實際就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。

46、(“ 2、非價格競爭是通過產(chǎn)品差異性進行的競爭。(“3、價格競爭不容易招致競爭對手的報復。(X)容易4、價格競爭往往較為隱晦、間接。 (為非 價格競爭 5、價格競爭手段施行的結(jié)果是，是消費者心目中對 企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異。 ( X 6、非價格競爭手段凡是采取產(chǎn)品 差異化手段所實施的競爭皆為非價格競爭。(“ 7、只要是不屬于價格競爭的競爭手段，都可以納入非價格競爭的范疇。(“四、名詞解釋 1、市場競爭 :是指同行業(yè)或相關行業(yè)企業(yè)之間， 為了取得有利的產(chǎn)銷條件、獲得更多的市場資源而進行的爭奪。 P137 2、非價格競爭：是指通過產(chǎn)品或服務差異化而進行的市 場競爭。 P138 3、營銷機會：是指對企業(yè)

47、的營銷活動具有吸引 力的、企業(yè)能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機會。4、別具一格戰(zhàn)略：是企業(yè)設法使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他企 業(yè)，在行業(yè)中樹立起別具一格的經(jīng)營特色，從而在競爭中獲取 有利地位。 P1525、企業(yè)競爭力：是指企業(yè)參與市場競爭的能力。 P159 6、核心競爭力：是指企業(yè)在長期發(fā)展中形成的,難以被其他企業(yè)模仿和替代的，能使企業(yè)在市場競爭中保持競爭優(yōu)勢的核心能力。 P159 五、簡答題 1 、簡述別具一格戰(zhàn)略的途徑？ P152 答： （1）產(chǎn)品質(zhì)量； （2）產(chǎn)品可靠性； （3）產(chǎn)品創(chuàng)新； （4）產(chǎn)品 品牌； （5）產(chǎn)品服務。 2、企業(yè)競爭力的特征？ P159 答：（1）是 一種合力

48、； （ 2）是企業(yè)活力的核心； （ 3）是一個相對的概念； （ 4）具有稀有性。3、企業(yè)核心競爭力的特征？ P160 答：（ 1）價值性；（2）獨特性；（3）延展性；（4）局部性；（5）動態(tài)性。 4、企業(yè)核心競爭力的來源？ P161 答： （1）企業(yè)的人力資本； （2） 核心技術； （3）管理能力； （4）營銷能力； （5）企業(yè)文化。六、論述題 1、價格競爭和非價格競爭的利弊是什么？P137答：（ 1）價格競爭是指通過降低產(chǎn)品價格而謀求擴大銷量，提 高產(chǎn)品市場占有率的競爭。 價格競爭的利弊： 1）價格競爭往 往會招致其他企業(yè)的報復，即輪番降價而引發(fā)價格戰(zhàn)，從而導 致整個行業(yè)利潤率普通下降，使大

49、家都不能從價格競爭中獲得 好處。雖然從一般意義上來說，價格競爭可以迫使企業(yè)提高勞 動生產(chǎn)率、不斷改進產(chǎn)品和生產(chǎn)經(jīng)營，從而促進社會生產(chǎn)的發(fā) 展，最終使消費者從中受益。 2）但是，在某種情況下，價格戰(zhàn) 所引發(fā)的惡性競爭可能使企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營難以為繼，就更 談不上有能力進行研究開發(fā)和技術創(chuàng)新了。這樣，社會和消費 者將成為市場惡性競爭的最終受害者。為了避免惡性競爭的價 格戰(zhàn)可能帶來的副作用，越來越多的企業(yè)尋求通過非價格競爭 的手段進行市場競爭。 （ 2）非價格競爭的利弊： 1）非價格競爭較為隱晦、間接，因而不容易招致對手的報復，能夠收到更好的競爭效果。因此，在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將 非價格

50、競爭作為常規(guī)的競爭手段。 2）但是，非價格競爭一般說 來會導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加。如果通過增加成本使產(chǎn)品 質(zhì)量提高，而產(chǎn)品價格又維持不變以獲得市場競爭優(yōu)勢，這實 際是就成了變相的降價競爭。因此，非價格競爭被認為是價格 競爭的轉(zhuǎn)化形態(tài)。 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略策劃 一、單項選 擇題1、市場細分的客觀依據(jù)是（D） A、產(chǎn)品的差異性B、價格 的差異性C、市場的趨同性D、需求的差異性2、市場細分的目 的是（B） A、滿足不同的需要 B、確定目標市場 C、擴大產(chǎn)品 銷路D、增加利潤 3、企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給某類顧客， 這是（A）o A、產(chǎn)品市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化

51、 4、新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)通常采 用（A）選擇目標市場。A、產(chǎn)品市場集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化 5、專注于某類產(chǎn)品的生產(chǎn)， 并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客，這是（B）o A、產(chǎn)品一一市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化 6、專門 滿足某顧客群需求，而提供該群所需要的各種產(chǎn)品服務，這是（C）o A、產(chǎn)品一一市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化 D、選擇性專業(yè)化 7、對于同質(zhì)市場，企業(yè)應采?。?A）性營銷 策略。A、無差異B、差異C、選擇D、集中8、有實力的企業(yè) 可以采用（A）的市場策略，把這個市場都作為企業(yè)的目標市 場。A、無差異B、差異C、選擇D、集

52、中9、有實力的企業(yè)可 以采用（D）的市場策略，把這個市場都作為企業(yè)的目標市場。A、集中B、選擇C、密集D、差異10、實力弱的企業(yè)應采用（B）性策略，將有限的資源集中于一個或少數(shù)幾個細分市場。A、無差異B、選擇C、細分D、差異11、下列產(chǎn)品，適宜采用 無差異市場策略的是（C）o A、服裝B、手機C水泥D、汽車 12、下列產(chǎn)品，適宜采用差異市場策略的是（D）o A、大米B、鋼材C、水泥D、電視機13、在導入期階段，不適宜采用（D） 性市場策略。A、無差異B選擇C、密集D、差異14、在成長 期階段，不適宜采用（A）性市場策略。 A、無差異B、選擇C、 密集D、差異15、在成熟期階段，不適宜采用（ A

53、）性市場策 略。A、無差異B、選擇C、密集D、差異16、在衰退期階段， 最好采用（B）性市場策略。A、無差異B、選擇C、細分D、差異 1 7 、如果整個市場上消費者的需求與偏好基本相似，則應 采用（A）性市場策略。 A、無差異B、選擇C、密集D、差異 18、如果整個市場上消費者的需求與偏好明顯不同，則應采用（A）性市場策略。A、無差異B、選擇C、密集D、差異19、下列哪種情況可采 用無差異性市場策略（B）。A、競爭激烈B、競爭不激烈C、企 業(yè)實力較弱D、需求差異大20選擇與競爭者相同的市場面，與 其一比高下的定位策略，稱為（A）定位。A、迎頭B、避強C、 轉(zhuǎn)移D、重新21、企業(yè)為避開強大的競爭

54、者，將產(chǎn)品定位在競 爭不激烈的市場位置，稱為（B）定位策略。 A、迎頭B、避強C、轉(zhuǎn)移D、重新22、面對可口可樂，非常可樂選擇農(nóng)村市場作 為目標市場，采用的是（B）定位策略。 A、迎頭B、避強C、 轉(zhuǎn)移D、重新23、每有一家麥當勞就有一家肯德基，肯德基采 用的是（A）定位策略。A、迎頭B、避強C、轉(zhuǎn)移D、重新24、 客家釀酒公司把 “客家釀酒 ”，定位為 “女人自己的酒 ”，采用的是（A）定位。A、屬性B、功效利益C、比附D、是非25、海飛 絲，頭屑去無蹤。”采用的是（B）定位。A、屬性B、功效利益 C、比附D、是非26、寧城老窖 塞外茅臺”，米用的是（C） 定位。A、屬性B、功效利益C、比附

55、D、是非27、克萊斯勒宣 稱自己是美國 三大汽車公司之一 ”，采用的是（C）定位。A、 屬性B、功效利益C、比附D、是非28、七喜”汽水宣稱自己是非可樂”型飲料，采用的是（D）定位。A、屬性B、功效利益 C、比附D、是非二、填空題1、按性別因素細分服裝市場，此 種方法是單一因素。 2、目標營銷的四個步驟是市場細分、目 標市場選擇、市場定位和產(chǎn)品定位。3、市場細分理論是基于消費者需求的差異性和類似性。4、市場定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中獨特地位的活動。 5、市場定位成功的關 鍵在于尋找或制造差異。6、定位應使產(chǎn)品的特色越明顯越好，看上去好像是市場上唯一的。 三、判斷改錯題 1、市場細分是

56、 根據(jù)產(chǎn)品類別來進行市場細分的。（為市場細分是根據(jù)消費者3、需求差異性來進行市場細分的。2、同質(zhì)市場是指產(chǎn)品質(zhì)量相同的市場。（為同質(zhì)市場是指消費者需求大致相同的市場。異質(zhì)市場是指產(chǎn)品質(zhì)量有差異的市場。（為異質(zhì)市場是指消費者存在明顯差異的市場。4、市場定位是企業(yè)選擇目標市場的前提和依據(jù)。（為市場細分是企業(yè)選擇目標市場的前提和依據(jù)。5、企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞市場競爭進行的。（為企業(yè)的一切營銷活動都圍繞目標市場進行的。6、塑造品牌個性市場定位的首要原則。（為差異化個性是市場定位的首要原則。7、市場定位決定了營銷組合戰(zhàn)略的制定。（“ 8、消費品和工業(yè)品的市場細分標準是相同的。（為消費品和工業(yè)品的市

57、場細分標準是不相同的。 四、名詞解釋 1、市場細分：是指企業(yè)依據(jù) 客戶需求的差異性和類似性 ,按一定標準把整體市場劃分為若干 個子市場 ,用以確定目標市場的過程。P165 2、同質(zhì)市場：是指消費者對商品的需求偏好近似相同的市場。P166 3、異質(zhì)市場：是指消費者需求偏好存在明顯差異的市場。P166 4、目標市場：是指企業(yè)準備進入并為之提供產(chǎn)品和服務的市場。 P173 5、市 場定位：是明確企業(yè)產(chǎn)品在目標顧客心目中獨特地位的活動。P178 6、產(chǎn)品定位：是指為使企業(yè)的產(chǎn)品在顧客心目中占有獨 特的、有價值的地位，而設計企業(yè)的產(chǎn)品及營銷組合策略的活 動。 P183 五、簡答題 1、市場細分的作用？

58、P166 答：（ 1 有 利于企業(yè)了解市場； （2 有利于企業(yè)確定經(jīng)營方向； （ 3 有利 于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會；（ 4 有利于中小企業(yè)占領市場；（ 5 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。2、選擇目標市場的條件？ P173 答：（ 1 市場的容量要足夠大；（2）企業(yè)在該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢； （ 3）企業(yè)具備 進入目標市場的能力； （ 4）作為目標市場的細分市場必須在一 定時期內(nèi)比較穩(wěn)定。 3、影響企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素？ P177 答：（ 1）企業(yè)實力； （2）產(chǎn)品特點；（3）產(chǎn)品的生命周期； （4）市場特點和消費者行為； （ 5）競爭狀況4、如何理解市場定位的含義？ P178 答：（1）市場定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在目 標顧客心目中獨特地位的