金融產(chǎn)品的消費(fèi)者行為學(xué)

1、金融產(chǎn)品的消費(fèi)者行為分析一天早上， 你看到了你的同事手里拿著一款新型的 “彩屏手機(jī)” ，剛好正是你喜 歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)； 因?yàn)樗陟乓a(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這 款手機(jī)行為學(xué)是一切營銷策略的源泉 ，幾乎世界上所有的營銷企業(yè)無一例外的都在每天的工作 中使用著它的思想。 從某種意義上來說， 消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的營銷人員一生中最有價(jià) 值的一門課程。萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)

2、請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究百事可樂的高級經(jīng)理曾說： " 當(dāng)我了解了行為學(xué)的方法后，所有的營銷策略猶如透 明的水晶般清晰， 過去的種種困惑與困難都無影無蹤， 我甚至認(rèn)為營銷如游戲般刺激和有趣。 "什么是消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者行為分析的角度 人性的需求 社會(huì)性 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 民族文化 群體消費(fèi)習(xí)慣 特殊時(shí)期 商品功能 性別 年齡差異 經(jīng)濟(jì)收入 文化教育 家庭結(jié)構(gòu) 職業(yè)萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究 消費(fèi)者行為分析的“宇”和“宙” 保險(xiǎn)消費(fèi)的階層行為特征 空間保險(xiǎn)消費(fèi)的代際行為特征 時(shí)間 保險(xiǎn)消費(fèi)的代際行為特征“關(guān)注生活方式的一代”1960 年以后“

3、失落的一代” 1945 年 1960 年 “社會(huì)主義信仰者一代” 1945 年以前 代際劃分 出生時(shí)間 表 1：斯屈特的中國消費(fèi)者世代分析：三個(gè)代際 萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究E 一代1980 年以后轉(zhuǎn)型的一代1970年 1980 年幸運(yùn)的一代1960 年 1970 年文革的一代1945 年 1960 年傳統(tǒng)的一代1945 年以前代際劃分出生時(shí)間表 2：中國營銷研究成果：對中國消費(fèi)者五個(gè)代際的劃分方法1、愿意購買保險(xiǎn)來尋求未來的一種穩(wěn)定，對保險(xiǎn)代理人信譽(yù)危機(jī)表現(xiàn)得尤為關(guān)注，而對信 譽(yù)形象出色的外資保險(xiǎn)品牌表現(xiàn)出好感和信任。2、不刻意追求消費(fèi)行為的差異，理性，重視險(xiǎn)種帶來

4、的實(shí)際利益，對保障型產(chǎn)品比較容易 接受，相對的，那些投資型、分紅型險(xiǎn)種，并不看重。3、有很強(qiáng)的家庭觀念，愿意通過保險(xiǎn)為家?guī)硪欢ǖ谋Ｕ?、對未來有著較高的不確定擔(dān)憂心理，2、等級觀念比“傳統(tǒng)”一代弱。3、關(guān)愛家庭，又有典型的男性追求財(cái)富和成功的夢想。4、價(jià)值觀上的差異巨大。 文革的一代選擇儲(chǔ)蓄的方式為后代積攢教育費(fèi)用。生活崇尚節(jié)儉 1></a>.1、觀念保守對新事物接受晚。2、極度關(guān)心下一代的教育，3、在消費(fèi)行為上主要是關(guān)注健康護(hù)理、休閑娛樂等。4、重視中國傳統(tǒng)文化中的“家” 、“子女贍養(yǎng)” 、“親戚關(guān)系 傳統(tǒng)的一代生活閱歷豐富，西方文化對其影響較小，中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)得最突出

5、 保險(xiǎn)消費(fèi)觀念和保險(xiǎn)購買行為文化價(jià)值觀念代際1、經(jīng)濟(jì)支出上的壓力巨大，使得他們對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的購買上成為計(jì)劃型的消費(fèi)者，喜歡用所學(xué)的知識(shí)分析自己應(yīng)該購買的險(xiǎn)種。購買行為表現(xiàn)出理性和計(jì)劃2、他們觀念開放、眼光長遠(yuǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品理解較深，大多數(shù)人認(rèn)為保險(xiǎn)購買是很有必要，他 們目光長遠(yuǎn)，對保險(xiǎn)產(chǎn)品的機(jī)制比較理解，在保險(xiǎn)觀念上比較認(rèn)同。3、高學(xué)歷教育背景，使得他們對各種新型的險(xiǎn)種比較容易了解和接受，在分紅型、投資型 險(xiǎn)種購買上也表現(xiàn)出愿意嘗試的很大意向。4、更加追求個(gè)性化， 所以在保險(xiǎn)產(chǎn)品購買上， 也表現(xiàn)出對個(gè)性化的人生保險(xiǎn)安排極為青睞， 目光長遠(yuǎn)，他們需要的不是一個(gè)險(xiǎn)種，而是保險(xiǎn)公司能夠?yàn)樗麄冏鲆簧谋ｋU(xiǎn)

6、整體安排。1、對新產(chǎn)品和新的生活方式適應(yīng)性較強(qiáng)，在保險(xiǎn)產(chǎn)品購買上的觀念開放，認(rèn)為是生活中必 備的東西。2、在消費(fèi)行為上追求偏愛有助于表達(dá)其成功、富有等自我概念的消費(fèi)品。而保險(xiǎn)產(chǎn)品，特 別是超出基本保障的一些險(xiǎn)種，對于這代人具有很大的吸引力，他們愿意購買完備的保險(xiǎn)， 一方面給自己提供保障，另一方面突顯他們生活的優(yōu)越和人生的成就。3、在消費(fèi)行為上追求展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。他們對于保險(xiǎn)的個(gè)性化服務(wù)有較高要 求，他們不喜歡標(biāo)準(zhǔn)化的險(xiǎn)種，而是更青睞于個(gè)人理財(cái)規(guī)劃形式的個(gè)性化保險(xiǎn)服務(wù)。1、受中國傳統(tǒng)文化的熏陶使其具有求穩(wěn)的特點(diǎn)，較為順暢的人生歷程帶來較強(qiáng)自信心，敢 于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。2、追求個(gè)人價(jià)值

7、、效率等，具有個(gè)人主義的文化傾向。是個(gè)人主義和集體主義的集合。消 費(fèi)行為在不“出格”的同時(shí)又有其獨(dú)特的品味和個(gè)性。3、在青少年時(shí)期接受了“振興中華”的教育觀，這類價(jià)值觀反映了諸如“關(guān)愛”等特征。 但是在消費(fèi)行為的表現(xiàn)上， 偏愛有助于表達(dá)其成功、 富有等自我概念的消費(fèi)品。 他們希望在 消費(fèi)行為上展示與眾不同的品味和優(yōu)越感。幸運(yùn)的一代（目前大約三、四十歲。求學(xué)時(shí)剛好“文革”結(jié)束恢復(fù)高考，畢業(yè)后工作由國家分配，他們 在事業(yè)奮斗期又趕上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的機(jī)遇）保險(xiǎn)消費(fèi)觀念和保險(xiǎn)購買行為文化價(jià)值觀念代際1、激烈競爭使這一代具有更多的個(gè)人主義傾向，他們更愿意為實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想而奮斗。2、買房，結(jié)婚生

8、子，經(jīng)濟(jì)開支壓力很大。又多數(shù)是“文革”一代的子女，而“文革”一代 經(jīng)濟(jì)境況較差，因此這代人還承擔(dān)著在未來為父母提供經(jīng)濟(jì)資助的壓力。3、這代人大都接受了較高的教育，對新事物樂于嘗試。過度的壓力使他們的投資具有投機(jī)性4、這代人在青年求學(xué)期和當(dāng)前的事業(yè)開拓期，整個(gè)社會(huì)已呈現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)個(gè)人成功、 追求財(cái)富，他們在消費(fèi)行為上也是，偏愛有助于表達(dá)其成功、富有等自我概念的消費(fèi)品。轉(zhuǎn)型的一代（中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期。他們經(jīng)歷了學(xué)費(fèi)從小學(xué)幾十元上漲到大學(xué)的幾千 元。畢業(yè)后國家不包分配，也無法享受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)帶來的實(shí)物分房等利益。 ）萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究1、大都還處在求學(xué)階段，很多

9、人都有出國求學(xué)的安排，目前很少自己去購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，即 使有，也都是父母幫其購買的。因此他們對保險(xiǎn)的實(shí)際需求不高。2、這一代人觀念比轉(zhuǎn)型一代更為開放，良好的教育背景和信息的見多識(shí)廣，使得他們對保 險(xiǎn)產(chǎn)品觀念清楚。一旦具有了獨(dú)立支付能力，都會(huì)積極考慮自己的保險(xiǎn)安排計(jì)劃。3、很多都會(huì)出國留學(xué)，接觸到西方的發(fā)達(dá)保障機(jī)制和接受西方建立完整人生保障的觀念， 加上良好的教育背景，將來收入狀況的優(yōu)異，這些決定了這代人將來是保險(xiǎn)公司“金牛型” 的潛在消費(fèi)者，他們對保險(xiǎn)公司的選擇上，更青睞國際品牌4、這代人敢于冒險(xiǎn)，教育程度 也將會(huì)比轉(zhuǎn)型一代更高， 知識(shí)能力的提高、觀念的進(jìn)一步開放，都將反映在保險(xiǎn)需求上，對 保障

10、型、分紅型、投資型等具有均衡的需求。他們將會(huì)是新險(xiǎn)種的積極嘗試和購買群體。1、個(gè)人主義觀念最為強(qiáng)烈的一代，西方文化價(jià)值觀對他們產(chǎn)生了很大影響。偏愛個(gè)性化消 費(fèi)，不在意別人的看法， 而在乎個(gè)人的享受和情感體驗(yàn)， 喜歡彰顯其與眾不同的個(gè)性， 并稱 之為“酷”。2、對源于西方的超前消費(fèi)和及時(shí)消費(fèi)有很強(qiáng)的認(rèn)同感。講究情調(diào)、品位、審美，崇尚品牌 和高檔。3、敢于冒險(xiǎn)，喜歡冒險(xiǎn)。是很多新產(chǎn)品 （服務(wù) ）的率先使用者，也往往是時(shí)尚潮流的引導(dǎo)者。4、E一代把追求財(cái)富視為享受人生的必要手段，他們關(guān)注自己的感受勝于關(guān)注他人的感受。E 一代（多數(shù)為“幸運(yùn)”一代的獨(dú)生子女， 成長于中國商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商

11、務(wù)異軍 突起時(shí)期，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。他們喜歡時(shí)尚和全球化） 保險(xiǎn)消費(fèi)觀念和保險(xiǎn)購買行為文化價(jià)值觀念代際1、個(gè)人理財(cái)規(guī)劃師的角色對這群人有吸引力，主要是依靠強(qiáng)有力的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和 服務(wù)能力。2、在子女教育金型險(xiǎn)種和遺產(chǎn)轉(zhuǎn)讓和信托、避稅能有所作為的險(xiǎn)種方面進(jìn)行主要的推薦。3、長期以來部分企業(yè)主富豪家庭財(cái)產(chǎn)和所擁有公司的財(cái)產(chǎn)邊界模糊化，使得他們要求其理財(cái)顧問不但要有進(jìn)行家庭理財(cái)?shù)哪芰Γ?還需要有一定的企業(yè)理財(cái)和投資知識(shí)才可以滿足其需 要。因此對于服務(wù)于這一階層的保險(xiǎn)人員，必須具有很高的素質(zhì)和能力，服務(wù)專業(yè)化、產(chǎn)品靈活化，最為重要的營銷價(jià)值觀： 這一階層追求個(gè)人財(cái)富和事業(yè)成功， 社會(huì)

12、等級觀念以及權(quán)力距離嚴(yán)重， 不愿意輕易 與非自己階層的成員來往，注重自己的身份和地位。消費(fèi)觀：他們尋求的是與自己地位相稱的商品。在商品信息獲取上主要通過俱樂部、會(huì)所、 品牌體驗(yàn)中心等私人性的途徑； 盡力追求產(chǎn)品的特色來與自己的社會(huì)地位相符； 不盲從廣告， 消費(fèi)理性化，追求時(shí)尚和精品。理財(cái)觀：這個(gè)群體的理財(cái)工具選擇主要是房產(chǎn)、保險(xiǎn)、珠寶古玩收藏、私募基金、企業(yè)直接 投資等。 受中國傳統(tǒng)生活方式和價(jià)值觀的影響， 家族觀念對于中國都市高收入群體有一定的 影響， 他們重視家庭財(cái)富管理服務(wù)， 而不僅僅是提供一些相對高級的個(gè)人貴賓服務(wù)。 財(cái)產(chǎn)的 保障與代際傳承是這一群體理財(cái)過程中非常重要的方式和內(nèi)容。對一

13、些在過去不常見的服 務(wù)，比如客戶子女的教育投資服務(wù)、遺產(chǎn)轉(zhuǎn)讓和信托、避稅等，也慢慢浮現(xiàn) 這一群體盡管有地區(qū)分布因素， 但是地區(qū)差異對其收入影響不大。 他們大多數(shù)年收入在百萬 元以上，或者已經(jīng)擁有千萬元的財(cái)富。富豪階層保險(xiǎn)消費(fèi)觀念和需求特征階層觀念經(jīng)濟(jì)地位1 相關(guān)內(nèi)容可參見： 鳳凰周刊何亮亮的“中國富豪階層分析” 。2 相關(guān)內(nèi)容可參見：李強(qiáng)“對于社會(huì)精英群體的分析” ；中國網(wǎng) 2003年4月 16日。3 根據(jù)全球知名的投行百富勤公司的研究，這一階層的年收入 3.510 萬，受過不同程度的高等教育。4 呂新萍（ 2003）“城市中間階層生活機(jī)會(huì)與階層意識(shí)” 。鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社 會(huì)結(jié)構(gòu)中國人

14、民大學(xué)出版社 2003 。5 呂新萍（ 2003）認(rèn)為這一階層主要由行政型和市場型兩類群體組成，而且行政型群體為主體。 相關(guān)內(nèi)容可參見：城市中間階層生活機(jī)會(huì)與階層意識(shí)。鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社會(huì)結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003。，鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社會(huì)，鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社會(huì)N .新財(cái)經(jīng)， 2002-9-23.6 相關(guān)內(nèi)容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” 結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003 。7 相關(guān)內(nèi)容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” 結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003 。參考文獻(xiàn)：37 李強(qiáng) .富人“為富不仁”？怎樣看待今日中國富豪階層39戴建中 .私營企業(yè)主的內(nèi)部分化 M

15、. 論文集38 汪儀中國的金領(lǐng)階層J大視野 保險(xiǎn)消費(fèi)的階層行為特征 萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究1、這個(gè)階層在保險(xiǎn)觀念上主張對發(fā)生意外事件和老年生活作必要的準(zhǔn)備 2、關(guān)注在首張保單發(fā)生之后，很好的進(jìn)行客戶關(guān)系管理，給他們美好的體驗(yàn)，讓初始保戶 轉(zhuǎn)為長久客戶。3、這個(gè)階層的保險(xiǎn)意識(shí)不存在障礙，關(guān)鍵要做的是個(gè)性化服務(wù)的提供，定位在帶給他們更 有品位的生活和持久保障。價(jià)值觀：這一階層基本上是憑借個(gè)人努力獲取成功，思想開放，具有挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)精神，認(rèn) 為事業(yè)是生活的中心， 喜歡有條不紊的生活； 整體良好的教育背景和中西文化影響， 等級觀 念很弱化， 但是生活上講究品位和個(gè)人內(nèi)涵修養(yǎng)

16、。 相信自己的能力和才華， 對不確定性的回 避度較弱。消費(fèi)觀： 對品牌與實(shí)用性的關(guān)注并重， 他們并不認(rèn)為富豪階層值得自己去追求。 在選擇商品 上更強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)化、內(nèi)涵化、國際化的商品消費(fèi)； “體驗(yàn)式消費(fèi)傳播”對這個(gè)階層最終購買行 為影響很大，對細(xì)節(jié)的追求，想要那些設(shè)計(jì)精巧，更多資多彩的稀有物品。理財(cái)觀：儲(chǔ)蓄和投資的比重很高， “防止意外所需” 、“子女教育”、“為年老做準(zhǔn)備”這些一 直居于其理財(cái)?shù)氖紫瓤紤]； “旅游、娛樂”和“購買或擴(kuò)修個(gè)人住宅”的比例也較高。 “為將 來創(chuàng)業(yè)或生意投資”進(jìn)行財(cái)務(wù)安排，比例較低。這一群體分布集中，主要在上海、廣州、北京等國際化大都市。幾乎沒有地區(qū)因素的影響， 大多數(shù)

17、年收入在幾十萬到百萬元之間。金領(lǐng)階層保險(xiǎn)消費(fèi)觀念和需求特征階層觀念經(jīng)濟(jì)地位1 相關(guān)內(nèi)容可參見： 鳳凰周刊何亮亮的“中國富豪階層分析” 。2 相關(guān)內(nèi)容可參見：李強(qiáng)“對于社會(huì)精英群體的分析” ；中國網(wǎng) 2003年4月 16日。3 根據(jù)全球知名的投行百富勤公司的研究， 這一階層的年收入 3.510 萬，受過不同程度的 高等教育。4 呂新萍（ 2003）“城市中間階層生活機(jī)會(huì)與階層意識(shí)” 。鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社 會(huì)結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003。5 呂新萍（ 2003）認(rèn)為這一階層主要由行政型和市場型兩類群體組成，而且行政型群體為 主體。 相關(guān)內(nèi)容可參見： 城市中間階層生活機(jī)會(huì)與階層意識(shí)。鄭杭生

18、主編 當(dāng)代中國城市 社會(huì)結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003。6 相關(guān)內(nèi)容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” ，鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社會(huì)結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003 。，鄭杭生主編當(dāng)代中國城市社會(huì)N .新財(cái)經(jīng)， 2002-9-23.對保險(xiǎn)不能理解， 即便成為銷售人7 相關(guān)內(nèi)容可參見：洪大用“城市工人階層在崗職工” 結(jié)構(gòu)中國人民大學(xué)出版社 2003 。參考文獻(xiàn)：37 李強(qiáng) .富人“為富不仁”？怎樣看待今日中國富豪階層39 戴建中 .私營企業(yè)主的內(nèi)部分化 M. 論文集38 汪儀中國的金領(lǐng)階層J大視野 萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究 階層觀念很多時(shí)候是政策的被保護(hù)者， 對商

19、業(yè)保險(xiǎn)沒有能力購買。員，也只是愿意銷售傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品這個(gè)群體幾乎沒有什么社會(huì)地位， 他們只是在求得生活的保障和安全， 很多時(shí)候成為被社會(huì) 忽視 收入千元以下，勉強(qiáng)維持生計(jì)。貧困階層長期以來工人階級作為國家的領(lǐng)導(dǎo)階級， 享有很高的政治地位， 但是隨著強(qiáng)調(diào)學(xué)歷和年輕化， 因?yàn)橹R(shí)缺乏、教育程度不高，年齡等各種原因，越來越成為社會(huì)邊緣。在銷售行為中，對 商品理解有一定的障礙，對情感慰藉較為喜愛。社會(huì)行為的被影響者，接受上流階層的影響，行為方式上表現(xiàn)為追隨。對他們獲取資源有相當(dāng)大的正面影響。 與富豪階層 再因此擁有一定的社會(huì)地位。 他們有穩(wěn)定的社會(huì)保 喜歡健康險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)，對營銷手段感覺不敏銳，但工資跨度從幾千元到幾萬元之間。 溫飽階層 總的來說這一階層擁有最高的黨員比例， 恰恰相反， 這個(gè)群體是先擁有政治地位， 障和退休工資， 保險(xiǎn)消費(fèi)表現(xiàn)出補(bǔ)充性， 對公司品牌有要求是當(dāng)今社會(huì)的主流階層， 大都具有一定社會(huì)地位和社會(huì)影響力， 其各種行為模式和生活方式， 形成社會(huì)主流方向。所以年收入的跨度比較大， 從不發(fā)達(dá)地區(qū)的幾萬元分布廣泛， 由于地區(qū)性工資水平的差異， 到大都市的十幾萬元之間。小康階層保險(xiǎn)消費(fèi)觀念和需求特征經(jīng)濟(jì)地位 經(jīng)濟(jì)地位1 相關(guān)內(nèi)容可參見： 鳳凰周刊何亮亮的“中國富豪階層分析” 。2