無錫美新玫瑰大道營銷發(fā)展之道

1、報告思路報告思路 cataloguecatalogue 壹壹 / / 解讀新區(qū)解讀新區(qū) 美新印象美新印象 貳貳 / / 把脈高端把脈高端 別墅去化別墅去化 叁叁 / / 二期定位二期定位 策略綜述策略綜述壹壹 / / 解讀新區(qū)解讀新區(qū) 美新印象美新印象關于關于20092009年目標的理解年目標的理解美新置業(yè)美新置業(yè)關于關于20092009年目標的理解年目標的理解中原公司中原公司樣板區(qū)開放 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月二期小高層二期小高層開始積累開始積累別墅銷售期別墅銷售期房交

2、會開始認購開始認購二期小高層銷售期二期小高層銷售期80%80%去化去化一批開盤一批開盤一批一批70%70%去化去化二批預定二批預定貳貳 / / 把脈高端把脈高端 別墅去化別墅去化金城路高架的存在，使得項目別墅的客戶面得到了擴展，清揚康臣、古韻坊的部分目標客戶也會選擇我項目，同時也會出現(xiàn)本項目客群被其他競爭個案截流的可能。中堂中堂，聯(lián)排別墅主要賣點：純中式、酒店別墅、精裝修該項目沒有太好的景觀資源，但是由于開盤較早，避免了市場的直接競爭，現(xiàn)階段余房不多。古韻坊古韻坊，聯(lián)排、雙拼主要賣點：大宅別墅、地段、較稀缺的中式項目該項目力求體現(xiàn)比較純正的中式風格，在整體的園林設計上較佳，但是與現(xiàn)代生活有一定

3、脫節(jié)清揚康臣清揚康臣，聯(lián)排主要賣點：現(xiàn)代風格、地段優(yōu)勢、下沉庭院采光較佳該項目地段優(yōu)勢得天獨厚，但是由于社區(qū)內(nèi)存在公寓等物業(yè)，相比純別墅社區(qū)，別墅價值略弱。項目名稱項目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型銷售均價（元銷售均價（元/ /平米）平米）主推房源面積主推房源面積（平米）（平米）推案總價（萬推案總價（萬元）元）中堂聯(lián)排別墅7500（去除精裝修的價格）聯(lián)排330-490聯(lián)排250-370古韻坊聯(lián)排、雙拼聯(lián)排10000，雙拼12000聯(lián)排260-370，雙拼460聯(lián)排260-370，雙拼550清揚康臣聯(lián)排別墅8500聯(lián)排350聯(lián)排300項目名稱項目名稱客戶來源客戶來源客戶年齡客戶年齡對項目關注方面對項目關注

4、方面中堂院墅區(qū)域主要是來自項目周邊東亭等客戶主要以私營業(yè)主、企業(yè)高管、教師、醫(yī)生等為主。30-40歲左右對中式建筑關注度比較高，主要是向往別墅生活的居多古韻坊區(qū)域主要來自南長區(qū)、新區(qū)等客戶主要是私營業(yè)主、企業(yè)高管、政府公務員、金融等高收入行業(yè)管理者，外來購買者也有較大比例。35-50歲左右對中式建筑較為關注，同時關注區(qū)位條件和升值潛力。清揚康臣區(qū)域主要來自濱湖區(qū)、南長區(qū)等客戶主要是以私營業(yè)主和原居住在清揚路沿線的高收入人群為主。35-50歲左右對地段的要求占據(jù)首位，主要是貪圖項目地段而來整體別墅市場供應量不大整體別墅市場供應量不大，整體去化雖然緩慢，但是比較穩(wěn)定，別墅市場存在一定的發(fā)展空間。就

5、狹義區(qū)域，項目可謂是一稀缺產(chǎn)品，存在“區(qū)域的唯一性區(qū)域的唯一性”，我們注意到項目并沒有競爭個案，所面對的市場競爭也都是在其他區(qū)域的，因此就市場面而言，項目存在一定優(yōu)勢。項目的“英倫風格”具有“產(chǎn)品的唯一性產(chǎn)品的唯一性”，與中式風格相比，英倫更適合走國際化的社區(qū)概念，這點和新區(qū)高新開發(fā)區(qū)的形象也吻合，針對這點作突破是樹立項目特性的有效手段。1 1）項目從）項目從2008.82008.8開盤起，從銷售套數(shù)與價格都呈現(xiàn)逐月遞減的態(tài)勢。開盤起，從銷售套數(shù)與價格都呈現(xiàn)逐月遞減的態(tài)勢。2 2）從上圖所示，）從上圖所示，2008.122008.12至今別墅出現(xiàn)滯銷情況，銷售情況吃力，至今別墅出現(xiàn)滯銷情況，銷

6、售情況吃力，如何解決這一問題如何解決這一問題將將是我們上半年是我們上半年最重要的課題最重要的課題。2008.8至今銷售圖示我們的別墅問題出在哪？我們的別墅問題出在哪？核心問題點：沒有挖掘出別墅物業(yè)的特性和進行較為系統(tǒng)的推廣核心問題點：沒有挖掘出別墅物業(yè)的特性和進行較為系統(tǒng)的推廣問題2：市場大環(huán)境市場大環(huán)境對高端客戶的影響開始顯現(xiàn)問題3：項目現(xiàn)場營造項目現(xiàn)場營造氛圍感不夠。別墅尊貴感、稀缺感和美好感沒有所體現(xiàn)，售樓處、樣板區(qū)、樣板房感染力不夠，不能讓客戶充分體驗別墅所帶來的生活方式的改變；問題4：前期特價房的負面影響前期特價房的負面影響。208萬、218萬的價格的轟動效應，讓市場對項目的印象還停

7、留在特價期間，對后期價格的提升不利；問題5：目標客戶定位不清晰目標客戶定位不清晰，相應的渠道推廣不科學。面對如此的局面，我們?nèi)绾蚊摲f而出？面對如此的局面，我們?nèi)绾蚊摲f而出？產(chǎn)品決定價值產(chǎn)品決定價值美新作為一個國際化的大型社區(qū)，區(qū)域內(nèi)唯一的英倫風格別墅項目，其稀缺性、身份感、高品質(zhì)的特性，決定了其獨特的價值。我們需要深入挖掘高端別墅的產(chǎn)品特性。塑造項目區(qū)域高端別墅的典范！別墅推廣定位：別墅推廣定位：錫東絕版英倫國際別墅社區(qū)錫東絕版英倫國際別墅社區(qū)地域稀缺特色風格身份體現(xiàn)別墅推廣語：別墅推廣語：愛丁堡花園愛丁堡花園 - -美新玫瑰大道美新玫瑰大道2 2期期 錫東絕版英倫國際別墅社區(qū)錫東絕版英倫國際

8、別墅社區(qū)玫瑰怒放玫瑰怒放 一枝獨秀一枝獨秀媒體定向推廣案場+四圍圈層營銷策略一：策略一： 示范區(qū)、樣板房再次拉升性價比，支撐價值感的實現(xiàn)示范區(qū)、樣板房再次拉升性價比，支撐價值感的實現(xiàn)、從目前愛丁堡花園的樣板區(qū)形象來看，無論是與競爭對手間相比，還是與客戶心理預期相比，都已經(jīng)沒有足夠的感染力。而通過對示范區(qū)、樣板房的精心雕琢，將進一步拉伸客戶心理價值，提升項目整體價值感，加速客戶決策周期。2、項目圍板是目前傳遞項目最直接和有效的信息平臺，而上半年是我們的工作中心是別墅物業(yè)的去化，中原建議在3-5月份，將項目外圍圍板全部換成“愛丁堡花園”主題，在6月初二期進行正式媒體導入時，再統(tǒng)一更換成二期主題。3

9、、若審批可能，中原建議將項目四圍道路的道旗簽下，給客戶帶來直觀的外圍氣勢，建議項目在同區(qū)域板塊的主場優(yōu)勢。1、會所平臺無人治理，客戶從銷售中心望去臟亂差情況嚴重。不符合項目在區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)的定位。2、在通往別墅樣板區(qū)的中心平地上，由于面積較大且沒有經(jīng)過精心治理，在客戶看房過程中嚴重影響客戶對項目的美譽度。3、售樓處內(nèi)部英式風格表現(xiàn)不夠，工地現(xiàn)場粗糙，項目外在表現(xiàn)上無法從整個新區(qū)市場中脫穎而出。4、樣板房裝修較差，不能給客戶帶來直觀的殺傷力。中原建議：中原建議：1、即刻優(yōu)化現(xiàn)場環(huán)境，增強售樓處英式氛圍，在色彩運用和軟裝上提升銷售中心的一個檔次，并開辟一個能開展小規(guī)模室內(nèi)活動的專屬空間；2、工地現(xiàn)場

10、樣板區(qū)景觀治理，增加綠化、花草的種植，將通往別墅區(qū)的中央空地充分利用起來，打造成為項目中央公園，增加客戶在參觀樣板房途中的視覺和互動體驗，提高項目整體品質(zhì)。3、從細節(jié)處著手，在別墅樣板房立面上添設綠化，使樣板區(qū)生動起來以及小品的擺放，都可以在細微處打動客戶。4、建立標準的銷售參觀通道，強化樣板房的軟裝布置，并形成標準的參觀流程。5、銷售接待中重點介紹項目細節(jié)，給客戶客觀的側面感知。示意一、會所處現(xiàn)狀改造示意一、會所處現(xiàn)狀改造主要改善現(xiàn)接待中心入口處環(huán)境，在硬件環(huán)境不改變的基礎下，增加綠化的感染力，種植高大的四季常青樹木，花草搭配使現(xiàn)場充滿生機。示意二、中央空地改造示意二、中央空地改造摒棄現(xiàn)場臟

11、亂無人打理的感覺，種植大面積綠地植被，廣場中央添設英式小品，烘托項目風格，需物業(yè)積極打理。示意三、別墅樣板區(qū)氛圍營造（重點）示意三、別墅樣板區(qū)氛圍營造（重點）別墅主要賣生活，冰冷的建筑只會使人望而卻步，在別墅外圍增加綠化小品，使整個氛圍更生活化是關鍵。窗戶處添設花臺，將綠化由室外向室內(nèi)蔓延，營造具有較強生活場景的感覺，親切溫馨，引起客戶的生活憧景。鋪滿鮮花的垃圾箱示范區(qū)中的雨傘善待自然的環(huán)保理念入門換鞋套處配飾可直接茶飲停車場標識的與園林渾然一體煙灰缸和垃圾桶精致的樹根處理維護中的大樹露臺的燒烤場景保潔對園林細節(jié)的維護五重景觀一角：綠地/花陣/植被/灌木/大灌木隨處可見的不死花露臺的場景隨處可

12、見的鳥籠十字隔窗，相框的感受策略二：策略二： 重新價格定位，拉伸項目性價比。重新價格定位，拉伸項目性價比。 我們在對現(xiàn)場進行了深入改造后，我們的產(chǎn)品本身感染力有了很大程度的提高，然而目前我來的競爭項目中有也不乏樣板精品。在目前這樣別墅市場整體不景氣的情況下，我們必須對競爭對手的價格進和銷售去化情況進行系統(tǒng)的分析，結合本項目具體銷售情況，制定最具有競爭力的價格定位，體現(xiàn)項目的性價比，最大化促進銷售。在售競爭項目供應結構性研判在售競爭項目供應結構性研判戶型戶型面積面積( () )均價均價( (元元/ /) )總價總價( (萬萬) )總量總量( (套套) )去化去化( (套套) )存量存量( (套套

13、) )雙拼458(4+1f)12000480-60018810460(4+1f)1495小計3417(50%)17(50%)聯(lián)排298(3+1f)10000300-42022022308(3+1f)37334378(3+1f)42636小計1019(9%)92(91%)合計13526109戶型戶型面積面積( () )均價均價( (元元/ /) )總價總價( (萬萬) )總量總量( (套套) )去化去化( (套套) )存量存量( (套套) )聯(lián) 排360(3+1f)8500288-39636729356(3+1f)30426310(2+1f)248-34112012(100%)303(2+1f)

14、240-330808(100%)小計861175(87%)錦院和古韻坊如出一轍，目前已銷售的房源基本均屬開發(fā)商關系戶及老板的朋友，客戶沒有明顯的特征可言，聯(lián)排別墅在本區(qū)域內(nèi)消化舉步維艱。（注：中堂開盤較早，目前基本處于尾盤期，精裝的操作模式，且內(nèi)部裝修等因素致使難以形成較好的體驗感受，且目前銷售一般，故不做具體分析）去化良好滯銷古韻坊古韻坊 v s v s 清揚康臣清揚康臣( (錦院錦院) ) 愛丁堡花園剩余愛丁堡花園剩余3333套別墅價格定位：套別墅價格定位：僅從我們競爭對手的價格和去化來看，他們的價格體系只能作為本項目的一個市場參考，我們的剩余別墅價格定位需要更依托于我們項目自身情況來進行

15、考慮。從我們項目最近的銷售情況和前期的價格分析來看，客戶認為目前的性價比不足，難以形成強有力的競爭力；在加上前期208萬/套和218萬/套所給客戶帶來的心理印象：中原建議目前二期價格在精良的樣板區(qū)做支撐的前提下，將目前余量最多的中套房源余量最多的中套房源定位在定位在85008500元元/ /平米，總價控制在平米，總價控制在230230萬左右，邊套房源價格控制在萬左右，邊套房源價格控制在1000010000元元/ /平米左右平米左右。整體價格上，從目前的價格位置啟動，根據(jù)后期的銷售情況，逐步調(diào)整上升。策略三：策略三： 精準的媒體通道選擇精準的媒體通道選擇 在目前這樣一個大眾媒體效果日趨減弱的情況

16、下，對于別墅物業(yè)，特別是對于我們項目來說，必須要采取小眾定向媒體推廣方式，在短時間內(nèi)取得較好的效果。短期內(nèi)大眾媒體集中推廣+小眾通道快速積累意向客戶+活動公關中原建議組合：報紙+電臺+高頻次網(wǎng)站軟文鋪墊+錫山區(qū)高端小區(qū)電梯框架廣告+高端小區(qū)密集dm+高端直郵+錫山區(qū)所有企業(yè)負責人及20萬以上私家車進行密集短信根據(jù)別墅房源總銷8790萬，推廣費用約1.5%計算，推廣費用約132萬。5月9日6月6日愛丁堡花園高爾夫?qū)鼍茣鄱”せ▓@通靈翡翠奢華夜4月12-13公關事件貫穿營銷節(jié)點高端直郵4-5月，3次網(wǎng)站軟文高端電梯4-5月持續(xù)投放電臺報紙4月上旬媒體周投放樣板區(qū)開放，嘉年華4-5月持續(xù)投放4月中

17、旬開始，每周一次dm投放短信會所-參觀通道-樣板區(qū)-樣板房的標準流程接待別墅推廣媒體組合圖別墅推廣媒體組合圖別墅推廣通道預算表別墅推廣通道預算表數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷短信平臺覆蓋與情感維護電話營銷別墅已購業(yè)主中原高端數(shù)據(jù)庫圈層開拓客戶美新高端數(shù)據(jù)庫極具針對性直擊目標客戶群體具有良好的連動效應策略四：數(shù)據(jù)庫營銷策略四：數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷的手段主要集中在兩個方面：電話營銷和短信平臺的情感維護，而這兩種手段的核心都集中在執(zhí)行力的到位和循序漸進的堅持，所以如何貫徹和執(zhí)行力是發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵。策略五：策略五： 圈層挖掘、活動營銷圈層挖掘、活動營銷 1、樣板區(qū)改造完成后，舉辦“愛丁堡花園英倫風情嘉年華

18、”大型活動正式啟動別墅部分的銷售。2、重點開拓錫山和坊前的高端客戶以及聯(lián)合新區(qū)的高爾夫練習場。在項目現(xiàn)場開展小而精的圈層活動。如： “愛丁堡花園高爾夫?qū)鼍茣薄ⅰ皭鄱”せ▓@通靈翠鉆奢華夜”等 。附：別墅銷售計劃表附：別墅銷售計劃表月份月份4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月后后合計合計銷售計劃（套）銷售計劃（套）108873333銷售金額（萬）銷售金額（萬）260021402140191087908790階段推廣預算階段推廣預算813621-138138萬萬總計：在總計：在7 7月份二期正式公開前，完成別墅部分的月份二期正式公開前，完成別墅部分的80%80%去化，約去化，約2626套。套

19、。剩余剩余7 7套主要依靠客戶的連帶循環(huán)解決。套主要依靠客戶的連帶循環(huán)解決。叁叁 / / 二期定位二期定位 策略綜述策略綜述樓盤名稱樓盤名稱月均去化月均去化備注說明備注說明國信世家10套左右該項目前期價格不肯調(diào)整，因此在銷售上一直沒有起色，即使在10月份新推洋房對市場也沒有觸動，近期開始價格調(diào)整，從1-2月的成交來看，還在一個調(diào)整期，但后期如果價格進一步調(diào)低的話，對我項目將存在一定沖擊力。 第一國際20套左右該項目價格調(diào)整比較及時，且幅度較大，因此在整個銷售中，從08年10月起出現(xiàn)一波拉升的高潮，09年3月該項目可能會推出一部分新房源，如果維持現(xiàn)在價格，很可能會繼續(xù)保持一個旺盛的銷售力。 瑞城

20、國際30套左右項目產(chǎn)品面積較少，市場競爭優(yōu)勢明顯，前期口碑也相當不錯，然而現(xiàn)場目前執(zhí)行力嚴重出現(xiàn)問題，導致從今年年后銷售出現(xiàn)急劇下降，如無法得到有效改善，這一趨勢將延續(xù)下去。 春江花園15套左右作為在東亭的知名個案，春江花園攔截了大量東亭客戶，目前該案已經(jīng)進入三期，未來的供應量并不多，價格也相對走高至5300元/平米左右。 中邦城市50套左右項目名稱項目名稱客戶特征客戶特征春江花園 東亭客戶為主，輔助少量周邊區(qū)域客戶中邦城市 低總價吸引的剛性客群為主，少量開發(fā)商帶來的上?？蛻羧鸪菄H 小戶型的剛需與投資類客戶國信世家 區(qū)域改善需求為主的客群，偏政府類的第一國際區(qū)域改善需求為主的客群，偏私營業(yè)主

21、類的面對如此激烈的市場競爭，我們應當如何差異化？面對如此激烈的市場競爭，我們應當如何差異化？理念決定出路理念決定出路2房小3房受訪客戶第一選擇的交房標準受訪客戶第一選擇的交房標準 受訪客戶對無錫推出精裝修房的接受程度受訪客戶對無錫推出精裝修房的接受程度 中原建議：在期的小戶型產(chǎn)品中可適當考慮引入中原建議：在期的小戶型產(chǎn)品中可適當考慮引入菜單式裝修模式菜單式裝修模式毛坯500元/平米的簡單裝修800元/平米的簡單裝修1000元/平米的簡單裝修階梯式的菜單選擇項目名稱項目名稱無錫復地公園城無錫復地公園城無錫常工城尚城無錫常工城尚城無錫朗詩未來之家無錫朗詩未來之家裝修標準（元/）1200200010

22、00入口大堂普通裝修豪華大堂普通裝修電梯廳普通裝修天然大理石墻面、高級墻飾面普通裝修分戶門國產(chǎn)高級防盜門國產(chǎn)高級防盜門高級防火防盜門內(nèi)門安洋柚木貼面模壓門高級內(nèi)門外窗普通彩鋁外窗高級彩鋁中空窗彩鋁中空玻璃外窗主臥地面圣象仿實木復合地板圣象實木復合地板復合地板客廳地面圣象仿實木復合地板圣象實木復合地板高級地磚廚衛(wèi)地面東鵬地磚高級地磚高級地磚主臥墻面多樂士乳膠漆多樂士乳膠漆墻紙客廳墻面多樂士乳膠漆多樂士乳膠漆墻紙廚衛(wèi)墻面東鵬或新世域高級墻磚高級墻磚衛(wèi)生間龍頭roca科勒定檔次未定品牌衛(wèi)生間潔具roca科勒定檔次未定品牌衛(wèi)生間衛(wèi)具roca科勒定檔次未定品牌廚房灶具雅迪爾西門子定檔次未定品牌廚房油煙機

23、雅迪爾西門子定檔次未定品牌廚房熱水器無西門子定檔次未定品牌廚房櫥柜雅迪爾高級品牌定檔次未定品牌廚房水槽摩恩歐琳定檔次未定品牌廚房其他電器無西門子電冰箱定檔次未定品牌空調(diào)預留分體空調(diào)位大金中央空調(diào)中央能源系統(tǒng)分戶門門鎖未知韓國品牌智能鎖未定二、規(guī)劃與建筑特色二、規(guī)劃與建筑特色美國美國5050強酒店管理集團強酒店管理集團豪生國際酒店物業(yè)豪生國際酒店物業(yè)三、物業(yè)服務特色三、物業(yè)服務特色一、強大的后盾支撐二、酒店化服務理念三、物業(yè)的保值增值四、準軍事化安保隊伍五、敏銳的市場感覺六、完善的考核培訓體系七、星級化的服務規(guī)程八、良好的市場口碑九、嚴謹?shù)钠焚|(zhì)保證十、嚴密的選擇模式四、其他賣點支撐四、其他賣點支

24、撐精裝修的產(chǎn)品精裝修的產(chǎn)品占地300畝新城中央公園與美新玫瑰大道只有一路之隔，湖水，樹木，草坪，小徑，保證了社區(qū)內(nèi)優(yōu)外尚的生活環(huán)境。位于無錫最有生產(chǎn)力的新城-新區(qū)黃金廊道之上，居住、教育、購物、休閑、運動、醫(yī)療、社交等硬件優(yōu)越美新玫瑰大道南側為政府規(guī)劃的商業(yè)地塊，將用來修建影院，圖書館，以及大型生活超市。項目距離滬寧高速無錫東出口僅2km，背靠城市快速干道金城東路，距離市中心10km，無錫機場13km，寧謐逸趣與熱鬧繁華，頃刻盡握。產(chǎn)品定位思路產(chǎn)品定位思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位首座首座5a5a級精裝服務公園化社區(qū)級精裝服務公園化社區(qū)產(chǎn)品定位闡釋產(chǎn)品定位闡釋5a5a概念詮釋概念詮釋主題廣告語主題廣告語

25、二期推薦案名：二期推薦案名：miromiro arkark 首座首座5a5a級精裝服務公園化社區(qū)級精裝服務公園化社區(qū)案名解析：案名解析：輔推案名輔推案名藍堡公館藍堡公館 blue fort mansion英倫半島英倫半島 england london peninsula 溫特萊住區(qū)溫特萊住區(qū) wynter lai community駿城駿城 steed city 項目名稱項目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型銷售均價（銷售均價（元元/ /平米）平米）主推房源面積（主推房源面積（平米）平米）推案總價（推案總價（萬元）萬元）春江花園 高層5300110、13058-69中邦城市 高層400090、13536-54瑞城國際 高層520075、9039-46國信世家 高層4700130-14061-66花園洋房6500150、17097-110第一國際高層4400105、14046-62二期價格定位二期價格定位：項目名稱項目名稱現(xiàn)階段去化較好戶型現(xiàn)階段去化較好戶型未來主推房型未來主推房型春江花園 1