某公司品牌方案提案

1、奢華奢華 正流行正流行永生源品牌策略提案永生源品牌策略提案起點(diǎn)（深圳）品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 2009.12版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸起點(diǎn)公司所有，未經(jīng)起點(diǎn)公司書(shū)面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。糾正。我們的營(yíng)銷核心思路做一個(gè)產(chǎn)業(yè)的事業(yè)？ 做一群人的事業(yè)！ 本次提案主旨圍繞品牌定位，以提升銷售作為最終目標(biāo)。目錄一、永生源營(yíng)銷回顧二、營(yíng)銷突破三、我們的營(yíng)銷思路四、營(yíng)銷執(zhí)行五、成果展望一、永生源營(yíng)銷回顧電視廣告雜志廣告報(bào)紙廣告展會(huì)營(yíng)銷 都是圍繞產(chǎn)品層面和部分品牌一樣沒(méi)有跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品處于無(wú)序低層面狀態(tài)中華第一養(yǎng)生圣品千年養(yǎng)生圣品中國(guó)國(guó)禮十大功效

2、九大仙草之首我們更像在做一個(gè)產(chǎn)業(yè)的事情。它們是鐵皮石斛整個(gè)行業(yè)價(jià)值，不是永生源獨(dú)有的價(jià)值。而不是鎖定一群人的事業(yè)結(jié)論u所做一切是圍繞產(chǎn)品層面去做一件產(chǎn)業(yè)復(fù)興的大事情；u所做的一切都不能支撐永生源是一個(gè)奢侈品的品牌形象；u所做的一切都不足以讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢買單。u我們?nèi)绾巫叩?一個(gè)人的事業(yè)，一群人的健康 中去？二、營(yíng)銷突破養(yǎng)生界的奢侈品找到消費(fèi)價(jià)值造一個(gè)養(yǎng)生奢侈新品類為何高檔？尼采說(shuō)：成為超級(jí)品牌的方法就是通過(guò)擁有領(lǐng)土，而這些領(lǐng)土伴隨著價(jià)值觀。為何高檔？何以高檔？發(fā)現(xiàn)。Find發(fā)現(xiàn)。哈根達(dá)斯在中國(guó)的高價(jià)秘密香草來(lái)自馬達(dá)加斯、咖啡來(lái)自巴西、草莓來(lái)自俄勒岡，巧克力來(lái)自比利時(shí)、堅(jiān)果來(lái)自夏威夷，從奔

3、放的美洲到神秘的阿拉伯世界。哈根達(dá)斯，集采世界精華，煉制極品。哈根達(dá)斯，高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品！哈根達(dá)斯在中國(guó)的高價(jià)，只是因?yàn)樗歉咂焚|(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品嗎？哈根達(dá)斯同樣的產(chǎn)品，在美國(guó)僅售2.99美元(約25元人民幣)，而在中國(guó)售價(jià)超過(guò)100元的，價(jià)格上漲了4倍多。25=100哈根達(dá)斯在中國(guó)為什么具有如此強(qiáng)勁的溢價(jià)能力？當(dāng)哈根達(dá)斯不僅僅只是冰淇淋時(shí)，它是什么？當(dāng)哈根達(dá)斯不僅僅只是冰淇淋時(shí)，它是小資情調(diào)的標(biāo)簽！哈根達(dá)斯在中國(guó)，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，“水銀瀉地”營(yíng)銷。從哈根達(dá)斯上海濱江店印象可見(jiàn)一斑。全玻璃外觀晶瑩剔透盡顯精致，遠(yuǎn)處看，如同黃浦江畔這個(gè)世界一流濱江景觀帶上一顆耀眼的明珠時(shí)尚高貴浪漫

4、。而沐著微風(fēng)置身店內(nèi)，更感覺(jué)如同憑欄江上，映著璀璨夜色下光影斑斕的江水，靜靜的眺望，連同52幢百年大廈在內(nèi)的新萬(wàn)國(guó)摩天建筑群，在流光溢彩的夢(mèng)幻般光線里盡收眼底優(yōu)雅溫馨感受無(wú)窮。當(dāng)哈根達(dá)斯不僅僅只是冰淇淋時(shí)，它是塔尖時(shí)尚一族的象征！哈根達(dá)斯，“極品餐飲冰淇淋”路線瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。 哈根達(dá)斯已不是一個(gè)單純的冰淇淋，它更是塔尖時(shí)尚一族一種身份的象征。從東方到西方，跨越種族、地域的局限，哈根達(dá)斯把她的名字化成了情人間的喃喃細(xì)語(yǔ)。成為甜密愛(ài)情的見(jiàn)證 愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。當(dāng)哈根達(dá)斯不僅僅只是冰淇淋時(shí)，它是甜蜜愛(ài)情的見(jiàn)證！哈根達(dá)斯以其極品冰淇淋的品質(zhì)、雅致愉悅

5、的環(huán)境氛圍，營(yíng)造起冰淇淋藝術(shù)的完美境界，被譽(yù)為“冰淇淋中的勞斯萊斯” 。在崇尚高品質(zhì)的現(xiàn)代都市人心目中，哈根達(dá)斯已不是一個(gè)單純的冰淇淋，它一種對(duì)生活品質(zhì)的追求，更是一種身份的象征。 奢華，正流行！中國(guó)是奢侈品的新大陸，只要有10萬(wàn)個(gè)中國(guó)人中有1個(gè)學(xué)鋼琴的，就可以在中國(guó)賣掉1萬(wàn)架鋼琴。中國(guó)人是LV的第四大客戶群，是古奇的第五大客戶群；2005年，江斯丹頓、伯爵、萬(wàn)寶龍、萬(wàn)國(guó)表、積家、郎格、名士、卡地亞、登西路、沛納海等在中國(guó)布局完成；中國(guó)已經(jīng)成為賓利800萬(wàn)元以上超豪華汽車市場(chǎng)占據(jù)第一位置，預(yù)計(jì)今年將在中國(guó)銷售達(dá)到100輛；意大利純手工服裝品牌Canali，專賣店由幾月前的3家到現(xiàn)在全國(guó)已經(jīng)有3

6、5家；中國(guó)已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)，為全球奢侈品行業(yè)的總銷售額作出近20%的貢獻(xiàn)。在未來(lái)4年中，中國(guó)奢侈品消費(fèi)需求將達(dá)到每年約25的復(fù)合年增長(zhǎng)率，在2008年將占全球市場(chǎng)份額的19；在2015年將占29，可能超過(guò)日本的28。 成功和富裕的符號(hào) 奢侈品牌的商品當(dāng)然賣得越多越好，這樣才可能賺到更多的錢；但是一旦它降低了自己的價(jià)格，它就立刻失去了奢侈品牌的意義，進(jìn)而失去了人們對(duì)它的渴望。所以，奢侈品牌的必須定一個(gè)相對(duì)“奢侈”的價(jià)。而且，重要的是，一般大眾也必須知道這個(gè)奢侈品牌的“昂貴” 獨(dú)一無(wú)二的享受奢侈品傳統(tǒng)中高檔產(chǎn)品影響情感的介入、寥寥無(wú)幾平平淡淡支付能力獨(dú)一無(wú)二比比皆是價(jià)格售價(jià)昂貴成本低廉

7、質(zhì)量手工制作批量生產(chǎn)價(jià)值藝術(shù)品收藏品生活精神品社會(huì)基礎(chǔ)高高在上者守舊保守型奢侈品是獨(dú)一無(wú)二的，具有以下特征一個(gè)階級(jí)的心理秘密他們熱衷消費(fèi)名牌和奢侈品，主要心理有：1、炫耀心理。2、尋找圈子。3、提高生活品質(zhì)，新的生活方式。理智事業(yè)族(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)性表現(xiàn)族（6.98%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）工作堅(jiān)實(shí)族 （6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族 （6.26%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實(shí)生活族(6.79%)消費(fèi)節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族 （6.85%）積極形態(tài)派（40.41%）求進(jìn)

8、務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)生活形態(tài)他們是社會(huì)的最上層，他們是中國(guó)的新貴族，年齡35-60歲，職業(yè)有政府高官、老板、CEO等，掌握著行政資源、財(cái)富資源、媒體資源等社會(huì)資源。他們從窘困的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走來(lái)，有著深刻的貧困記憶，把自己定義為中國(guó)的上流社會(huì)，有著貴族般的財(cái)富，但還沒(méi)有學(xué)習(xí)到貴族般的生活方式，向往著西方的貴族生活。 高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理掃描u35-50歲男性為主，商場(chǎng)中成功人士，大型企業(yè)CEO、名人等，他們收入非常高，擁有成功的事業(yè)和尊貴的地位，比較有主見(jiàn)，對(duì)生活有自己的理解和想法，對(duì)生活舒適和享受追求不在乎金錢的代價(jià)；u他們擁有別墅或高檔住宅，高級(jí)轎車，他們參加各種

9、俱樂(lè)部、沙龍，他們會(huì)參加高爾夫運(yùn)動(dòng)，他們的生活豪華、奢侈；u他們通常管理一些較大的公司，對(duì)一些重大事情做出決策，他們對(duì)企業(yè)和家庭都很負(fù)責(zé)；u他們需要得到尊貴的生活感受和體驗(yàn)，習(xí)慣購(gòu)買昂貴、高品質(zhì)的商品；u他們的代名詞：豪華、奢侈、享受消費(fèi)者分析生活形態(tài)的創(chuàng)造者/事業(yè)頂峰一族/掌握社會(huì)高端資源、話語(yǔ)權(quán)說(shuō)到底他們是這樣一群人他們成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象得出u他們?cè)缫呀?jīng)跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品，更多的是在賣一種精神、一種生活方式、一種身份、一種地位、一種榮耀 是一種消費(fèi)者價(jià)值點(diǎn)的突破跳出產(chǎn)品，做產(chǎn)品。當(dāng)鐵皮石斛不僅僅鐵皮石斛的時(shí)候，他是什么？ 三、我們的營(yíng)銷思路u市場(chǎng)層面：從企業(yè)戰(zhàn)略角度u競(jìng)爭(zhēng)層面：從市場(chǎng)銷

10、售層面u消費(fèi)層面：從消費(fèi)價(jià)值層面找到一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)建立強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘找到一個(gè)一對(duì)一的溝通點(diǎn)賦予情感，挖掘價(jià)值、打造身份。永生源奢侈品牌營(yíng)銷策略：品牌定位：作為奢侈品的品牌，抓住財(cái)富新貴人群生活中習(xí)慣私家定制這一稀缺性服務(wù)消費(fèi)特性，如私家定制的紅酒、服裝、用品、房屋，把永生源品牌定位為提供貴族般生活方式的：“中式養(yǎng)生貴族”更重要的是我們把鐵皮石斛這個(gè)關(guān)注度低的產(chǎn)品找到一個(gè)高關(guān)注的新品類概念還有更具戰(zhàn)略層面的定義：企業(yè)定位！消費(fèi)定位！市場(chǎng)定位我們解決了3大問(wèn)題：我是誰(shuí)賣給誰(shuí)是一個(gè)什么樣的生活方式中式養(yǎng)生貴族貴族們貴族生活包裝人群價(jià)值產(chǎn)地功效形象品質(zhì)文化永生源品牌定位八大價(jià)值點(diǎn)中式養(yǎng)生貴族永生源品牌

11、及產(chǎn)品傳播推廣20%的顧客創(chuàng)造80%的價(jià)值小眾營(yíng)銷顧客可劃分為重度使用者、中度使用者與輕度使用者。小眾營(yíng)銷的小眾指的就是這些重度使用者，即所謂的上流社會(huì)。巴特雷法則（20/80法則），小眾營(yíng)銷明確無(wú)誤地表示自己對(duì)20%重度使用者用有色眼鏡看人，給與其特殊的關(guān)懷、特別的提醒。 傳播推廣：窄眾傳播n機(jī)場(chǎng)戶外廣告；n機(jī)場(chǎng)展示；n航空雜志；n與高檔會(huì)所或俱樂(lè)部合作；n網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播；n諸如會(huì)員制、特殊稱謂等，永生源品牌規(guī)劃回顧總結(jié)四、營(yíng)銷執(zhí)行基于品牌定位及推廣策略，我們進(jìn)行一個(gè)電視欄目及活動(dòng)的策劃執(zhí)行思路?？偛呗裕簜鞑テ奉?，演繹奢侈生活價(jià)值主題：中國(guó)最后的養(yǎng)生貴族為什么是最后的？歷史價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)

12、值傳播價(jià)值品類價(jià)值 歷史價(jià)值前有古人，后無(wú)來(lái)者高度關(guān)注，新聞性新品類，超越競(jìng)爭(zhēng)還有更多的消費(fèi)價(jià)值，人文價(jià)值，社會(huì)價(jià)值最后的比第一的更具影響力欄目規(guī)劃u歷史、尊寵地位u現(xiàn)代價(jià)值中式養(yǎng)生貴族u近期活動(dòng)播告目的：傳播奢侈高貴形象，宣傳“中國(guó)最后的養(yǎng)生貴族”話題，從這個(gè)角度賦予鐵皮石斛新的社會(huì)價(jià)值點(diǎn)，引起高度關(guān)注，成為熱點(diǎn)欄目?jī)?nèi)容規(guī)劃u 從鐵皮石斛的歷史，功效，產(chǎn)業(yè)，原生態(tài)談起，豐富“最后的”價(jià)值概念。u形成“中國(guó)最后的養(yǎng)生貴族”熱點(diǎn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到對(duì)永生源品牌“中式養(yǎng)生貴族”的價(jià)值聯(lián)想。上市活動(dòng)主題上市活動(dòng)主題上市活動(dòng)內(nèi)容u在活動(dòng)當(dāng)天凡是在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品達(dá)到16888元的顧客，均可選擇以下任一回饋方式：u1.精致的“禮品箱”，（禮品箱里面主要裝入定量人參、精美陶瓷餐具）；u2.積分累積，（如果消費(fèi)到16888元及以上，可以把它換成積分，那么相應(yīng)的積分可以沖抵相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格10000元等于10000分，10000分等于3000元現(xiàn)金，依次推算，可以累積）；u3.聯(lián)合促銷，（我們針對(duì)高檔酒店、高端會(huì)所、高端品牌專賣店、網(wǎng)絡(luò)等渠道形成精準(zhǔn)一對(duì)一的銷售模式）。五、成果展望消費(fèi)者定位：都市貴族群體；品牌定位：中式養(yǎng)生貴族核心價(jià)值：獨(dú)一無(wú)二的高貴；形象：中式貴族化的生活境界；第一波活動(dòng)及欄目傳播主題：中國(guó)最后的養(yǎng)生貴族當(dāng)當(dāng)哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯不只是冰淇淋不只是冰淇淋的時(shí)候，的時(shí)候，