步步為贏謹(jǐn)慎完成營銷管理

1、步步為贏，謹(jǐn)慎完成營銷管理 思想精粹 在企業(yè)營銷管理中，關(guān)鍵是要步步為贏，只有這樣，才會(huì)讓投資收益更高，才能使企業(yè)在市場中立于不敗之地。 理論指導(dǎo) 通常，營銷人員將營銷管理視為由rstpmmic五個(gè)基本步驟組成的過程，其中的rstpmmic詳細(xì)表示如下： （1）“r”代表研究（如市場研究）； （2）“stp”中“s”、“t”、“p”分別代表細(xì)分市場（segmentation）、確定目標(biāo)（targeting）與定位（positioning）； （3）“mm”代表營銷組合，也就是大家所熟知的4p：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷； （4）“i”代表執(zhí)行； （5）“c”代表掌握（確定目標(biāo)、定位的戰(zhàn)略與營銷組合

2、的戰(zhàn)術(shù)、修訂或者改良細(xì)分市場，評(píng)估結(jié)果，獲得回饋）。 有效營銷始于研究即“r”，對(duì)市場的研究有助于找出細(xì)分市場即“s”的不同，而細(xì)分市場由有不同需求的買方構(gòu)成。企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備確定目標(biāo)即“t”的智慧，而這些目標(biāo)使企業(yè)可以很好地滿意細(xì)分市場。對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場而言，對(duì)自己所供應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)必需加以定位即“p”，這樣使目標(biāo)消費(fèi)者可以了解企業(yè)與競爭者間存在的差異。細(xì)分市場、確定目標(biāo)、定位代表企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷思維。在企業(yè)發(fā)展出包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷決策的戰(zhàn)術(shù)性營銷組合即“mm”后，還得著手加以執(zhí)行即“i”。此后，企業(yè)運(yùn)用掌握即“c”措施，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估與監(jiān)控，改善營銷組合的戰(zhàn)術(shù)與細(xì)分市場、確定目標(biāo)

3、、定位的戰(zhàn)略。詳細(xì)步驟如下。 第一步，市場研究 科特勒認(rèn)為，營銷的起點(diǎn)是研究。若事先沒有做過研究就進(jìn)入市場，就會(huì)失去方向。妥當(dāng)?shù)臓I銷，包括對(duì)市場機(jī)會(huì)的謹(jǐn)慎研究，以及基于公司預(yù)定戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)估計(jì)。 每個(gè)市場中客戶個(gè)別的需求、想法和偏好都有所不同，研究就可以使公司熟悉到這一點(diǎn)。就鞋子市場而言，男性需要的鞋子與女性的不同，老人與年輕人需要的鞋子也不一樣。在流行時(shí)尚進(jìn)入鞋類市場后，因?yàn)椴煌蛻舻氖杖?、品位與所受教育等不一樣，所以不同的客戶對(duì)產(chǎn)品的偏好也有很大差距。 第二步，戰(zhàn)略性營銷 細(xì)分市場、確定目標(biāo)、定位。因?yàn)檠芯靠赡軙?huì)發(fā)掘出很多客戶細(xì)分市場，管理層必需打算主攻哪些細(xì)分市場（最終選擇的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)

4、能發(fā)揮優(yōu)勢火力的那些細(xì)分市場），通過分析面對(duì)每個(gè)細(xì)分市場企業(yè)本身所具備的能力，并且相互對(duì)照成功的必備條件，就能明智地對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行選擇。 為了使目標(biāo)客戶能了解其中所蘊(yùn)涵的關(guān)鍵利益，企業(yè)必需對(duì)其供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。 賣方必需向潛在客戶提出除關(guān)鍵利益外，選購該品牌的額外理由。科特勒認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)具有更全面的定位，而不應(yīng)當(dāng)只以一項(xiàng)利益或者中心特質(zhì)做單一的定位。品牌的全面定位被稱為“品牌的價(jià)值主見”，也就是必需為客戶“我為什么要選購你的品牌”這一問題找答案。除安全性外，汽車的價(jià)值定位還有寬敞的空間、流行的設(shè)計(jì)、耐用性，以及衡量在考慮到這些利益的前提下的售價(jià)是否合理。 第三步，戰(zhàn)術(shù)性營銷營銷組合

5、 企業(yè)營銷人員必需進(jìn)入戰(zhàn)術(shù)性營銷階段，制定能夠支持并傳遞產(chǎn)品定位的營銷組合工具，也就是大家熟知的4p。 （1）產(chǎn)品（product）：特指客戶可通過購買而獲得的有形產(chǎn)品、包裝、服務(wù)。廣義上講就是指市場上所供應(yīng)的東西。 （2）價(jià)格（price）：產(chǎn)品的價(jià)格，還要加上運(yùn)輸和保險(xiǎn)等費(fèi)用。 （3）渠道（place）：能讓目標(biāo)市場隨時(shí)取用產(chǎn)品的支配。 （4）促銷（promotion）：經(jīng)銷商告知、說服或者提示目標(biāo)市場其產(chǎn)品的陳設(shè)地點(diǎn)與利益的活動(dòng)，例如推廣、廣告和公關(guān)等。 第四步，執(zhí)行 企業(yè)在完成戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性的計(jì)劃后，便著手生產(chǎn)指定的產(chǎn)品，并且打算定價(jià)、渠道與促銷等事宜，該階段被稱為執(zhí)行階段。這個(gè)時(shí)候，

6、企業(yè)全部部門包括研發(fā)、選購、生產(chǎn)、營銷與銷售、人力資源、物流、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)部門等都開頭有所行動(dòng)。 全部執(zhí)行上的麻煩，在這一階段都有可能發(fā)生。比如，企業(yè)研發(fā)部門可能會(huì)發(fā)覺，要開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品其實(shí)很難。比如，某咖啡企業(yè)研發(fā)部門想要開發(fā)一種醇厚、濃郁又具粗獷口味的咖啡，花費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，最終找出一種能讓接受過測試的消費(fèi)者認(rèn)為符合要求的調(diào)和式咖啡，然而到了執(zhí)行階段，選購部門或許會(huì)提出這樣的報(bào)告：由于此種特別咖啡豆的價(jià)格波動(dòng)不定，使得原先預(yù)定的價(jià)格無法執(zhí)行；生產(chǎn)部門或許會(huì)聲稱：這種調(diào)和式咖啡無法大規(guī)模生產(chǎn)，或生產(chǎn)成本會(huì)超過預(yù)期。 銷售部門和營銷部門經(jīng)常發(fā)生執(zhí)行的問題。科特勒說，只有各部門更進(jìn)一步

7、地聯(lián)結(jié)，營銷工作才能得以很好執(zhí)行。對(duì)于品牌的價(jià)值主見，邁克爾·蘭寧將它視為“傳遞某種經(jīng)驗(yàn)”的承諾。但由于受限于市場的價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不少客戶都沒有體會(huì)到過此種經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于這一觀點(diǎn)，西蒙·諾克斯和斯坦·麥克林也很贊成。他們宣稱：很多企業(yè)沒能將品牌價(jià)值與客戶價(jià)值合而為一。客戶是否能切實(shí)感受到價(jià)值主見，全部依靠于營銷人員影響該企業(yè)的核心管理過程。 第五步，掌握 這是營銷過程的最終一步。凡是成功的企業(yè)都是那些具有學(xué)習(xí)精神的企業(yè)：它們搜集市場反饋，對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估與核實(shí)，制定可以改善績效的修正措施。而無法達(dá)到目標(biāo)的企業(yè)，之所以會(huì)失敗，是因?yàn)榛镜募?xì)分市場、目標(biāo)、定位，或者是營銷組合出了問