渠道新趨勢之“四專型代理”

1、渠道新趨勢之“四專型代理” 營銷渠道新趨勢之“四專型代理”曾幾何時，在建材行業(yè)，特殊是照明行業(yè)，雷士在渠道上進行了大膽的創(chuàng)新，其中之一就是在業(yè)界廣為稱道的運營中心模式。于是，一時間仿照雷士照明設(shè)立“運營中心”成了一種時尚。 一大批二三線的照明企業(yè)，在區(qū)域市場設(shè)定個代理，均冠之以“運營中心”或“物流中心之名”。撫今追昔，我們發(fā)覺，這些仿雷士設(shè)立運營（物流）中心的二三線照明企業(yè)，除okes照明相對較為成功之外，其他的二三級照明品牌，許多都慘淡經(jīng)營。這些區(qū)域市場的運營中心，其營銷from emkt能力與市場業(yè)績，與企業(yè)的初衷均有較大的差距。用舉步維艱或半死不活來形容亦不為過。 為什么雷士的運營中心成

2、功了，而許多二三線品牌的運營中心并不盡如人意呢，筆者有位朋友說，“雷士公司對渠道制勝有三大法寶：一是利益安排機制比較合理，各級經(jīng)銷商都能賺取自身的利益；二是立體化渠道設(shè)計比較全面：家商并舉、隱、顯互動；三是廠商一體化建設(shè)，真正做到共榮共恥”這些都相當精當?shù)母爬死资窟\營中心成功的密碼。 就此“三大法寶”而言，二三線照明品牌并非沒有此意愿，恰恰相反，二三線品牌在設(shè)定運營中心時，均會對運營中心（或物流中心）承諾利益、承諾立體渠道建設(shè)，承諾廠商一體化。但是在實際操作過程中，由于各種主客觀的原因，大多不甚成功，從而導(dǎo)致市場的銷售業(yè)績一路徘徊。市場業(yè)績無重大的突破反過來又影響雙方的合作預(yù)期，從而導(dǎo)致廠商

3、合作的自信念下降與實際投入進一步萎縮。這樣，就必定進入二三線品牌廠商合作的怪圈“描繪愿景未達成削減投入市場膠著（或萎縮）更削減投入” 那么，什么是“四專型”代理商呢？“四?！敝饕侵浮皩Ｈ恕I(yè)、用心、專有資金”。 專人：運營（或物流）中心內(nèi)部的職業(yè)經(jīng)理人只能專一做其代理的品牌，其精力不能涉足代理商代理的其他品牌； 專業(yè)：代理商的操盤手或者代理商本人必需是在該行業(yè)沉淀多年，并經(jīng)過企業(yè)考察與論證，完全能能滿意專業(yè)化程度的要求； 用心：以上兩點花點心思索察，大多不難理解，也比較簡單執(zhí)行。但用心與否，全在于內(nèi)心，如何評估呢？筆者也曾經(jīng)為此大費躊躇。后來的大徹大悟，源于自己的一次真實經(jīng)歷。這個經(jīng)歷告知

4、我，“人為財死”，只有“掙錢”才能用心，否則，全是空話。那么，什么是“掙錢”呢？因為每個人對“掙錢”的詳細目標不一樣。這里，筆者引入“驅(qū)動指數(shù)”概念。所謂“驅(qū)動指數(shù)”是指每個人做某件事情心中的預(yù)期收入與實際收入之間的比較值。人與人之間 “驅(qū)動指數(shù)”的差別是非常巨大的。有人千萬收入嫌少，有人十萬收入嫌多。當實際收入大于或等于預(yù)期收入時，驅(qū)動指數(shù)是正向的，我們可稱為有效驅(qū)動力。正數(shù)越大，說明驅(qū)動力越強，做某事“越用心”。反之，假如是負數(shù)，則說明驅(qū)動力不足，負數(shù)越大，說明驅(qū)動對象越消極，驅(qū)動效果越差，越“不用心”。用驅(qū)動指數(shù)來解釋行業(yè)運營中心失敗的根源，則簡潔明白，以照明行業(yè)為例，學雷士的二三線品牌

5、的物流商之所以多以失敗而告終，有相當一部分原因是驅(qū)動力不足，驅(qū)動指數(shù)為負數(shù)?！笆持疅o味，棄之可異”是他們經(jīng)營某品牌的普遍心態(tài)。為什么會驅(qū)動力不足呢？筆者為此做過一個個案統(tǒng)計。發(fā)覺這些所謂的運營中心普遍年凈利潤均在20-50萬之間 ，以職業(yè)經(jīng)理人的眼光來看，并不算太少。但問題就在這里，這些所謂的運營中心（或物流）均是在行業(yè)沉淀多年的老鳥，大多都經(jīng)歷過“輕松掙錢，簡潔做事”的行業(yè)成長高峰期。因此，近幾年，投入大量的人力物力財力去掙個20-50萬，對他們而言，驅(qū)動力嚴重不足。因此，對代理的品牌不冷不熱得過且過成為他們的普遍心態(tài)。 專資：運營中心代理的品牌營運收入，不能與其他品牌相互挪用，保障代理品牌

6、資金的有效運轉(zhuǎn)。 “四專型”代理商的要求，在建材行業(yè)具有普遍的適用性 “專人”是為了保障代理商能夠集中人力特地于代理的品牌，這樣短期內(nèi)可以把代理的品牌操作成功，說白了，在隊伍的構(gòu)建上，代理商實行類事業(yè)部制，不同的隊伍，操作不同的品牌，不同的品牌，作為一個單獨的利潤中心。而經(jīng)銷商一個隊伍操作多個品牌的話，簡單顧此失彼，往往被利益驅(qū)動，專注于短期內(nèi)有錢掙，市場推廣阻力小的品牌。 專業(yè)，是為了保障經(jīng)銷商的操盤手（或其本人）與隊伍能夠勝任崗位的要求。對于經(jīng)銷商的操盤手或本人而言，一般都是行業(yè)內(nèi)有多年的從業(yè)經(jīng)驗的。 用心，是為了保障經(jīng)銷商全力以赴的做事。是四專型要求中最關(guān)鍵最不可或缺的要素。筆者之所以力

7、薦（或認可）由企業(yè)的資深經(jīng)理人去做物流商，很大程度上是因為他們較用心，而用心，才能全力以赴的做事。 專資，則比較簡潔，是為了保障獨立的事業(yè)部（哪怕是虛擬的）錢為專款專用。 如何查找到抱負中的“四專型代理商”呢？筆者的給出的答案之一是吸引專業(yè)能力較強的行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人進行合作。說白了，就是與企業(yè)自己培育的資深職業(yè)經(jīng)理人進行合股，設(shè)立股份公司。企業(yè)可以以貨入股，職業(yè)經(jīng)理人負責倉庫及人員招聘，占小股份。雙方風險共擔利益共享。當然企業(yè)在運營的初期，為了規(guī)避風險，可以有一些掌握措施。比如，企業(yè)可以承諾在3-4年內(nèi)完全退股，讓職業(yè)經(jīng)理人全資占股。在企業(yè)成長起來的經(jīng)理人，對企業(yè)比較了解，雙方在道德上有信任的基礎(chǔ)，能力也經(jīng)過