從大眾營銷到微觀營銷

1、識別市場細分、選擇目標市場識別市場細分、選擇目標市場和市場定位和市場定位辨認市場細分、選擇目標市場和市場辨認市場細分、選擇目標市場和市場定位定位 一、市場細分的層次一、市場細分的層次 二、細分消費者市場二、細分消費者市場 三、細分企業(yè)市場三、細分企業(yè)市場 四、市場目標化四、市場目標化 五、市場定位五、市場定位 從大眾營銷到微觀營銷從大眾營銷到微觀營銷 大眾化營銷大眾化營銷 差異營銷，微觀營銷（細分營銷是其主差異營銷，微觀營銷（細分營銷是其主要內(nèi)容）要內(nèi)容）現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心-stp營銷營銷 ssegmenting，細分市場，細分市場 t-targeting，目標市場選擇，目標市場

2、選擇 p-positioning，市場定位，市場定位市場細分市場細分目標市場選擇目標市場選擇 市場定位市場定位1、確定細分變量和細分市場；2、描述細分市場的輪廓1、評估每一細分市場的吸引力；2、選擇目標細分市場1、確定每一目標細分市場可能的市場定位概念；2、選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念一、細分市場的層次一、細分市場的層次 大眾化營銷：大量營銷，市場無細分大眾化營銷：大量營銷，市場無細分 細分營銷細分營銷 利基營銷（彌隙市場，避風港市場）利基營銷（彌隙市場，避風港市場） 個性化營銷（完全細分和定制營銷）個性化營銷（完全細分和定制營銷）細分營銷 市場細分由一個市場上相似需求的顧客市場細分由

3、一個市場上相似需求的顧客所組成。所組成。 營銷者根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、營銷者根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為和購買習慣等的差異，來辨認購買行為和購買習慣等的差異，來辨認不同的細分市場。不同的細分市場。 問題：市場細分理論的提出的客觀依據(jù)問題：市場細分理論的提出的客觀依據(jù)是什么？是什么？利基利基(niche)營銷 針對較狹窄的消費群體，其范圍大于完全細分針對較狹窄的消費群體，其范圍大于完全細分市場，小于細分市場。市場，小于細分市場。 補缺市場有如下特征：市場內(nèi)的顧客有自己相補缺市場有如下特征：市場內(nèi)的顧客有自己相對獨特復雜的需求；顧客對于最有能力滿足自對獨特復雜的需求；顧客對于最有能力

4、滿足自己需要的公司，愿意支付較高的價格；營銷者己需要的公司，愿意支付較高的價格；營銷者通過專門化獲得收益；市場有一定的規(guī)模、利通過專門化獲得收益；市場有一定的規(guī)模、利益和成長潛力。市場內(nèi)處于領導地位的公司，益和成長潛力。市場內(nèi)處于領導地位的公司，其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。其地位不會被其他競爭對手輕易動搖。個別化營銷賣方針對每位買主來設計不同的產(chǎn)品，賣方針對每位買主來設計不同的產(chǎn)品，制定相應的營銷計劃。制定相應的營銷計劃。 顧客化定制公司顧客化定制公司大規(guī)模定制營銷的實現(xiàn)條件 消費多樣化、個性化消費多樣化、個性化 柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展（柔性生產(chǎn)系統(tǒng)的發(fā)展（fms） 信息技術的發(fā)展：信息傳送

5、技術，信息信息技術的發(fā)展：信息傳送技術，信息處理技術處理技術細分市場的步驟細分市場的步驟 調(diào)查階段調(diào)查階段-調(diào)查消費者的動機、態(tài)度和調(diào)查消費者的動機、態(tài)度和行為。行為。 分析階段分析階段-找出差異性最大的細分市場找出差異性最大的細分市場 描繪階段描繪階段-描繪細分市場的輪廓，用其描繪細分市場的輪廓，用其最明顯的差異特征為細分市場命名最明顯的差異特征為細分市場命名調(diào)查階段收集以下資料調(diào)查階段收集以下資料 產(chǎn)品的屬性及其重要程度產(chǎn)品的屬性及其重要程度 品牌知名度和受歡迎程度品牌知名度和受歡迎程度 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 消費者對產(chǎn)品類別的態(tài)度消費者對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 心理統(tǒng)計心理

6、統(tǒng)計 媒體接觸統(tǒng)計媒體接觸統(tǒng)計二、細分消費者市場二、細分消費者市場-細分變量細分變量 地理細分：國家、州、地區(qū)、市、居民地理細分：國家、州、地區(qū)、市、居民區(qū)區(qū) 人文細分：年齡、家庭、性別、收入、人文細分：年齡、家庭、性別、收入、多變量人口細分多變量人口細分 心理細分：社會階層、生活方式、個性心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分行為細分地理細分（geographic segmentation） 中國聯(lián)通針對農(nóng)村市場的中國聯(lián)通針對農(nóng)村市場的“金鄉(xiāng)通金鄉(xiāng)通” 針對區(qū)域市場的針對區(qū)域市場的“如意南粵通如意南粵通” 移動移動“三湘通三湘通” 中國移動的中國移動的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)通”人文細分（人文細分

7、（demographic segmentation）-韓國韓國sk電訊的市場細分電訊的市場細分 13-18歲，歲，ttling 19-24，ttl 25-35，uto 高端用戶，高端用戶，leadersclub 家庭主婦家庭主婦，cara心理細分（心理細分（psychographic segmentation）-生活方式生活方式 三星面向追求時髦體驗的人提出了三星面向追求時髦體驗的人提出了“feel the new space.”； 海爾面向大眾型用戶的宣言海爾面向大眾型用戶的宣言“真誠到永真誠到永遠遠”； 雕牌洗衣粉雕牌洗衣粉“不買貴的，只選對的不買貴的，只選對的”則則是追求樸素實惠的生活方

8、式。是追求樸素實惠的生活方式。 行為細分（behavioral segmentation） 時機：形成需求的時機、購買時機、使用產(chǎn)品時機：形成需求的時機、購買時機、使用產(chǎn)品時機時機 追求的利益追求的利益 使用者的地位：未使用者，曾經(jīng)使用者，潛在使用者的地位：未使用者，曾經(jīng)使用者，潛在使用者，首次使用者，正常使用者使用者，首次使用者，正常使用者 產(chǎn)品使用率：少量使用者，中等程度使用者，產(chǎn)品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使用者大量使用者 忠誠度忠誠度 購買的準備階段：一無所知，知道一點，了解，購買的準備階段：一無所知，知道一點，了解，興趣，希望購買，正打算購買興趣，希望購買，正打算購買

9、態(tài)度：熱情，肯定，不關心，否定，敵視態(tài)度：熱情，肯定，不關心，否定，敵視按消費者的忠誠度細分 絕對忠誠者：購買模式絕對忠誠者：購買模式a a a a a a； 不堅定的忠誠者：不堅定的忠誠者：a a b b a b；確認自；確認自己的競爭對手己的競爭對手 轉移型忠誠者：轉移型忠誠者：a a a b b b；分析消費；分析消費者放棄的原因者放棄的原因 易變者：易變者：a c e b d b；通過提高銷售頻；通過提高銷售頻率來吸引消費者。率來吸引消費者。三、細分產(chǎn)業(yè)市場的變量三、細分產(chǎn)業(yè)市場的變量 公司變量：行業(yè)，規(guī)模，地址公司變量：行業(yè)，規(guī)模，地址 經(jīng)營變量：技術，使用者的地位，顧客經(jīng)營變量：技

10、術，使用者的地位，顧客能力能力 采購方式：采購組織，權力結構，現(xiàn)存采購方式：采購組織，權力結構，現(xiàn)存關系，采購政策，采購標準關系，采購政策，采購標準 形勢因素：急迫性，特別用途，定貨量形勢因素：急迫性，特別用途，定貨量 個性特征：買賣雙方的相似性，對待風個性特征：買賣雙方的相似性，對待風險的態(tài)度，忠誠度險的態(tài)度，忠誠度根據(jù)企業(yè)追求的利益細分 價格導向型客戶價格導向型客戶-交易銷售交易銷售 方案導向型客戶（希望獲得建議）方案導向型客戶（希望獲得建議）-咨咨詢銷售詢銷售 戰(zhàn)略導向型客戶（希望供應商參與其業(yè)戰(zhàn)略導向型客戶（希望供應商參與其業(yè)務中）務中）-企業(yè)銷售企業(yè)銷售四、市場目標化 1、有效市場細

11、分標準、有效市場細分標準 2、評估和選擇細分市場、評估和選擇細分市場 1、有效市場細分的標準 衡量性-可測量性 足量性-可盈利性 現(xiàn)實性-可進入性 差異性-可區(qū)分性 執(zhí)行性-可行動性2、評估和選擇細分市場評價細分市場 細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 細分市場結構的吸引力 公司的目標和資源替代品的替代品的威脅威脅threat of new entrants新進入者的新進入者的威脅威脅波特的決定細分市場吸引力的五大要素業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭之間的競爭購買方的購買方的談判力量談判力量供應商的供應商的談判力量談判力量目標市場選擇的五種模式 單一的集中細分 有選擇的專業(yè)化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋

12、m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3m1 m 2 m3 p1p2p3單一的集中細分有選擇的專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 完全覆蓋p-產(chǎn)品m-市場五、市場定位1、市場定位的含義2、差異化戰(zhàn)略3、定位方法4、競爭中的定位戰(zhàn)略市場定位的含義 positioning:是對產(chǎn)品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。 定位就是要突出個性。為產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，塑造出獨特的市場形象。 阿爾.里斯、杰克. 特勞特定位（1981年首次出版）中國財政經(jīng)濟出版社。市場定位的理論abc 應當思

13、考的幾個問題 a. 消費者選擇業(yè)務最看重的因素, 如價格、服務、 品牌、方便性、附加值等，及順序排列 b. 競爭對手有何劣勢 c. 自己有何優(yōu)勢 結論:業(yè)務的定位就是三點的交匯處, 給消費者一個獨特的購買理由2、差異化戰(zhàn)略(differentiation variables ) 企業(yè)差別化可能的方向 有效差別化的原則企業(yè)差別化可能的方向 產(chǎn)品 服務 人員 渠道 形象產(chǎn)品差異化 形式 form. 特色 features. 性能 performance quality. 一致性 conformance quality. 耐用性 durability. 可靠性 reliability. 可維修性 r

14、epairability. 風格 style. 設計 design服務差異化 訂貨方便 order ease. 交貨 delivery. 安裝 installation. 客戶培訓 customer training. 客戶咨詢 customer consulting. 維修 maintenance and repair 多種服務 miscellaneous人員差異化 稱職 competence 謙恭 courtesy 誠實 credibility 可靠 reliability 負責 responsiveness 溝通 communication渠道差異化 覆蓋面 coverage 專長 ex

15、pertise 績效 performance形象差異化 標志 symbols 媒體 media 氣氛 atmosphere 事件 events有效差別化的原則 重要性：該差別化能夠給買主讓渡較高價值的利益。 獨特性：其他企業(yè)所沒有。 優(yōu)越性：優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。 專利性：其他競爭者難以模仿 可承受性：買主有能力購買 盈利性：能夠通過該差別化盈利3、定位方法 定位種類 產(chǎn)品定位的一般方法定位種類 市場定位：商品定位、質量定位、價格定位、空間定位、時間定位 市場形象定位：領先者形象定位、挑戰(zhàn)者形象定位、補充者形象定位 公眾定位：性別定位、年齡定位、職業(yè)定位、文化定位、民族定位、收入定

16、位、興趣定位 行業(yè)定位 社會定位產(chǎn)品定位的一般方法產(chǎn)品定位的一般方法 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。（小靈通根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位。（小靈通,寶潔洗衣粉）寶潔洗衣粉） 根據(jù)產(chǎn)品的價格和質量定位。根據(jù)產(chǎn)品的價格和質量定位。 根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。 根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。根據(jù)產(chǎn)品的使用者定位。asp公司燈塔公司燈塔計劃；大寶化妝品計劃；大寶化妝品;日本日本will品牌。品牌。 根據(jù)產(chǎn)品的使用場合定位根據(jù)產(chǎn)品的使用場合定位. 情感定位（娃哈哈）情感定位（娃哈哈）4、競爭中的市場定位策略 領導者定位領導者定位 避強定位。漢尼威避強定位。漢尼威“僅次于僅次于ibm”定位定位 迎頭定位。可口可樂與百事可樂；迎頭定位?？煽诳蓸放c百事可樂；“掌上通掌上通”針對商針對商務通的定位；務通的定位； “優(yōu)利歐優(yōu)利歐”汽車汽車優(yōu)于夏利和塞歐。聯(lián)優(yōu)于夏利和塞歐。聯(lián)通與移動。通與移動。 反定位反定位de-position。七喜。七喜-非可樂非可樂 以服務為特色