風(fēng)險(xiǎn)管理：風(fēng)險(xiǎn)拒絕安逸請殺死自己的奶牛

1、風(fēng)險(xiǎn)管理：風(fēng)險(xiǎn)拒絕安逸，請殺死自己的奶牛 在企業(yè)管理中，風(fēng)險(xiǎn)管理涉及了一種名為“波士頓矩陣”的管理方法。大前研一對于風(fēng)險(xiǎn)管理表現(xiàn)出了一種積極的進(jìn)取精神，他指出，要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，首先要有擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的士氣，要敢于嘗試，敢于求新。但在嘗試創(chuàng)新的同時(shí)，勢必要放棄現(xiàn)有的一些東西，這些東西無法給你帶來太多保障，但卻是你現(xiàn)在賴以生存的，一旦放棄，你就會失去生活來源，這些東西就被稱為“奶?！薄５?，人往往是被逼出來的，不破釜沉舟地逼自己一下，殺死讓自己安逸享樂的“奶牛”，你永久都不知道自己有多大的潛能，可以取得多大的成就。而對于企業(yè)而言，殺死“奶?！眲t體現(xiàn)在波士頓矩陣中。 波士頓矩陣呈現(xiàn)在一個(gè)坐標(biāo)軸上，分成了四

2、個(gè)象限，每一個(gè)象限代表著企業(yè)不同的產(chǎn)品類型?？v軸的屬性是市場增長率，橫軸的屬性是相對市場占有率，所以四個(gè)象限也體現(xiàn)出了四類產(chǎn)品在企業(yè)中的發(fā)展?fàn)顩r。 這類產(chǎn)品在企業(yè)中具有高增長率和高市場占有率，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力扶持的產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大這一產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場機(jī)會，著眼于長遠(yuǎn)利益，致力于提高市場占有率，加強(qiáng)競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以及明星產(chǎn)品的管理與組織需要采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩個(gè)方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 又被稱為“厚利產(chǎn)品”，這是商界慣稱的“奶牛”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品一般是處在低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利

3、潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來了大量財(cái)源?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高，負(fù)債比率低，可以為企業(yè)供應(yīng)資金。但是此類產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，而且增長率較為低下，所以無須增大投資，只是作為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品，尤其是明星產(chǎn)品投資的后盾。 這一象限內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品，市場占有率的下跌已成不可阻擋之勢，成熟期一旦結(jié)束，就會進(jìn)入衰退期，所以對于此類產(chǎn)品的管理存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，不論是連續(xù)投入，還是就此放棄，都會為企業(yè)帶來損失。但是企業(yè)可以采用一種收獲戰(zhàn)略，即投入的資源以短期收益的最大化為限，詳細(xì)表現(xiàn)為：（1）盡量壓縮投資，包括設(shè)備投資和其他投資；（2）采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其他

4、產(chǎn)品供應(yīng)資金。對于銷售增長率仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，延長成熟期以維持現(xiàn)存市場增長率或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，適合用事業(yè)部制進(jìn)行管理，經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。 這類產(chǎn)品在企業(yè)中具有高增長率、低市場占有率，前者說明市場機(jī)會大，前景好，而后者則說明此類產(chǎn)品在市場營銷上存在問題。問號產(chǎn)品的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高，并且發(fā)展前景具有不可知性，又是一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品。一些剛剛投放到市場，處于產(chǎn)品生命周期中的引入期，因種種原因未能開拓市場局面的新產(chǎn)品即屬此類產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的策略是選擇性投資戰(zhàn)略，詳細(xì)表現(xiàn)為： （1）確定該類產(chǎn)品中哪些產(chǎn)品經(jīng)過

5、改進(jìn)可能會成為明星產(chǎn)品，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”； （2）對其他有期望成為明星的產(chǎn)品在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般是企業(yè)長期計(jì)劃的過程。對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式、選拔有規(guī)劃能力、敢于冒風(fēng)險(xiǎn)、有才能的人負(fù)責(zé)。 也稱為“衰退類產(chǎn)品”，這類產(chǎn)品是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。所以，對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略： （1）應(yīng)當(dāng)削減生產(chǎn)批量并馬上淘汰那些銷售增長率和市場占有率均極低的產(chǎn)品； （2）將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移

6、； （3）整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。 在波士頓矩陣所呈現(xiàn)出的四類產(chǎn)品中，能夠表現(xiàn)大前研一對于風(fēng)險(xiǎn)管理勇于冒險(xiǎn)精神的便是現(xiàn)金牛（也就是“奶?！保┊a(chǎn)品。對于“殺死我的奶?！钡恼f法，有一個(gè)比商業(yè)用語更為通俗易懂的故事敘述。 在一個(gè)偏遠(yuǎn)貧困的小山村，一家八口住在一個(gè)十四平方米的窩棚里。他們的生活特別拮據(jù)，但幸運(yùn)的是，他們還有一頭奶牛。這頭奶牛是全家人的生活來源，雖然沒有多少收入，但一家人不至于沒飯吃，他們就這樣安靜平穩(wěn)地度日。 后來，一位智者經(jīng)過，了解了這戶人家的狀況之后，不由分說地掏出匕首，殺死了那頭唯一的奶牛。許多人會認(rèn)為，一家人斷了生活來源，或許會釀成一些悲劇。但事

7、實(shí)狀況是，一年之后，智者又經(jīng)過這里，他看到這里的一切都變了樣：原先的窩棚不見了，代替它的是一棟寬敞的磚瓦房，這戶人家的人都穿著風(fēng)光的服裝，過著殷實(shí)的生活，臉上也出現(xiàn)了更多的笑容。他們感慨道：“之前，全家人生活的期望都是那頭奶牛，也就沒有想過其他出路。奶牛死了之后，全家人依舊需要吃飯，于是我們開頭在后院種菜。后來把吃不完的菜賣給鄰居，然后把賣菜的錢用來買更多的種子，久而久之，我們發(fā)覺生活漸漸變好了?！?在這則案例中，那位智者發(fā)覺了這戶人家生活貧困的癥結(jié)所在，也就是那頭奶牛。維持生計(jì)的需要使他們麻木地安于現(xiàn)狀，不思進(jìn)取。當(dāng)然，殺死這頭可以帶來經(jīng)濟(jì)來源的奶牛是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，放大了說，這種風(fēng)險(xiǎn)甚至可能

8、是一家人的性命安危。但是，人總是要向前看，總是要求發(fā)展的。大前研一對于這則故事的看法是，智者殺死奶牛，是迫使這一家孤注一擲地迎接風(fēng)險(xiǎn)，但對于企業(yè)來說，現(xiàn)金牛只是企業(yè)的一部分產(chǎn)品，放棄或者改進(jìn)都算不上破釜沉舟，所以更應(yīng)當(dāng)心懷士氣。 近年來，在科技行業(yè)，精確地說是電子消費(fèi)品領(lǐng)域，“日系品牌式微”的說法一直沒有間斷，消費(fèi)市場一度遭遇滑鐵盧。日牌滑鐵盧一方面表現(xiàn)在銷量與份額急劇下降，在智能手機(jī)領(lǐng)域，中國、美國、韓國的品牌一直處于市場前列，日系品牌好像沒有存在感。而日本原先引以為傲的夏普在電視領(lǐng)域，也開頭被韓國品牌拉開距離，中國企業(yè)也在奮起直追，這些都令日本企業(yè)深感危機(jī)四伏；另一方面日本企業(yè)正在漸漸退出

9、國際舞臺，海外資源也被日本之外的企業(yè)所接管。 一些維持企業(yè)生存的主營業(yè)務(wù)，漸漸從明星產(chǎn)品變?yōu)榱爽F(xiàn)金牛產(chǎn)品，“日本制造”這個(gè)曾經(jīng)輝煌的名字，正在漸漸被時(shí)代忘卻，要想連續(xù)生存，就需要謀求新的出路。此時(shí)便是英勇砍掉現(xiàn)金牛的時(shí)候了，隨著企業(yè)級市場的不斷發(fā)展，日本企業(yè)的業(yè)務(wù)對象漸漸從個(gè)體消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了整個(gè)企業(yè)，開頭為企業(yè)服務(wù)。 20xx年，東芝正式宣告將放棄國際上除日本以外的彩電市場的自主研發(fā)、銷售和經(jīng)營，并且同創(chuàng)維數(shù)碼達(dá)成協(xié)議，由其收購東芝的全部股份。20xx年，夏普接受x省鴻海的收購要約，委身鴻海。這些都是日企砍掉現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而向企業(yè)級市場的發(fā)展案例。 所謂東邊不亮西邊亮，消費(fèi)電子領(lǐng)域儼然是一片紅海，在這里，生存明顯是異常困難的。因?yàn)槿掌鬀]有像蘋果那樣可以利用品牌溢價(jià)獲取高利潤的產(chǎn)品，