本期機會進口葡萄酒

1、本期機會：進口葡萄酒來源:中國經(jīng)營報-中國經(jīng)營網(wǎng)  時間： 2011-01-08 10:28   作者：厲林  字體：大  中  小剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進口葡萄酒“量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，未來五年預計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產品不斷涌現(xiàn)。 進口葡萄酒市場正在中國展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力!剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進口葡萄酒“量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，未來五年預計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚

2、至天價產品不斷涌現(xiàn)。進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內灌裝酒、貼牌酒在產品極大豐富多元化的同時，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險中求勝，笑到最后?綁定有限的國際酒莊資源，就等于綁定了高價和利潤酒莊爭奪戰(zhàn)歲末年初，中國的葡萄酒市場很熱鬧，在著名葡萄產區(qū)河北昌黎曝出勾兌假葡萄酒的時候，與進口葡萄酒相關的各利益方都在偷著樂，更暗暗籌劃著2011年的如意算盤。這些利益方?jīng)]法不樂，這塊市場太火了。很多人喜歡用“井噴”來形容進口葡萄酒近些年在中國的表現(xiàn)，在全球葡萄酒消費漸緩的同時，中國巨大的市場潛力吸引著來自世界各地酒莊的目

3、光。專家預測，未來進口葡萄酒市場將進入一個群雄逐鹿的時代，無論是葡萄酒投資還是消費都將不斷增長，如何制定規(guī)則、如何打造品牌、如何理性投資是各利益方都要面對的問題。而對于中國酒商來說，爭奪到國際酒莊資源，就等于鎖定了未來。缺乏規(guī)則的市場中國的進口葡萄酒市場有多熱，通過幾組數(shù)字就可以看出。據(jù)國家海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年1月10月份，葡萄酒進口量為22.04萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒(指2升以上包裝)10.57萬千升。據(jù)中投顧問發(fā)布的2010年-2015年中國葡萄酒市場投資分析及前景預測報告顯示，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全

4、球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持了64%的年復合增長率。與火熱的市場相對應的則是國內進口葡萄酒市場的混亂。一是參與主體多。據(jù)中國副食流通協(xié)會副會長、全國糖酒商品交易會辦公室主任何繼紅介紹，僅2009年，內地專門從事進口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務的企業(yè)已達24137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的約占總數(shù)的73%;進口品牌達1386個，其中上海為全國進口葡萄酒品牌最多的市場，其次為北京和廣州。進口酒之所以是任何一家酒商都不能忽視的業(yè)務，主要原因是利潤較國內產品高很多，而國內頻發(fā)的造假事件也把部分消費者推向進口酒陣營。增長空間大，利潤高，當然擠破頭也要進來。二是市場規(guī)則缺失，定價隨意。

5、與法國葡萄酒有三級分級體系、定價透明清晰不同，國內葡萄酒市場剛剛興起，沒有這樣的行規(guī)。僅由工商部門對進口產品的商標和標簽進行監(jiān)管，價格則完全由市場定價。無序競爭、假“進口”、隨意提價現(xiàn)象非常普遍，卻缺乏有效控制。鎖定酒莊，鎖定未來2010年12月22日，在杭州洲際酒店，一場紅酒品鑒會在觥籌交錯中舉行。會上，中國最大的酒商之一浙江商源宣布與法國瑪歌度韋列級酒莊簽約，成為其在中國區(qū)的唯一運營商。這是法國列級名莊首次把一個國家的代理權授予某個酒商。這場品鑒會被市場從兩個角度來解讀，一是強勢酒商對國際名酒莊資源的爭奪戰(zhàn)正式打響，二是中國進口葡萄酒的市場推廣開始強化，酒會、贊助、品鑒活動將進入密集期。為

6、何酒莊受到青睞?受金融危機影響，全球葡萄酒價格有走低的趨勢。相反，名莊酒因品牌、產地、質量和文化等因素，再加上名莊酒投資收藏升溫，價格不降反升，利潤豐厚。提前鎖定酒莊，就等于鎖定了未來。2010年年初，商源集團投資近億元成立商源國際酒業(yè)有限公司，從名酒莊采購和分銷、知名品牌全國總代理和自有品牌三個方面入手，專做進口酒生意。旗下久加久連鎖店已經(jīng)超過50家，是華東地區(qū)擁有強勢渠道的酒商之一。采訪中，商源集團董事長朱躍明喜歡用“進口葡萄酒熱，沒有100度，也有99度”和“拉菲瘋了”來形容眼下的進口市場。的確，在中國，拉菲的酒莊文化營銷是最成功的，中國消費者幾乎把拉菲等同于法國紅酒，其價格也被炒得高上

7、了天。拉菲酒莊自然賺得盆滿缽滿。目前全世界有3萬多個酒莊，看到拉菲的“榜樣力量”，都有進入中國的欲望，但多數(shù)不得其門而入，只能在各種各樣的品酒會、博覽會上奮力吆喝，吸引中國酒商的投資目光。這也給了中國內地一直單純扮演貿易商角色的酒商提供了提高自己話語權的機會。朱躍明介紹，他是2010年開始接受1855年就被評為法國瑪歌產區(qū)二級莊的度韋酒莊的，并于當年7月赴法考察。直至此次簽約，時間不到一年。而像朱躍明一樣，中國的投資者手握大把現(xiàn)金，出沒于全世界各個酒莊，展開令人眼花繚亂的收購。連中糧這樣的大腕也未能免俗，2010年9月，花費1800萬美元收購了智利Bisquertt家族位于中央山Colchag

8、ua產區(qū)的酒廠及周圍350公頃的葡萄園。2011年，國際酒莊仍將是中國酒商競相追逐的目標，當然，收購價格也一定水漲船高。理性，還是理性據(jù)何繼紅介紹，目前葡萄酒進入中國市場主要有三種方式，一是有貿易權的酒商直接采購;二是買斷品牌，利用自己的分銷渠道銷售;三是與酒莊合作。三種方式各有利弊，但高端產品走酒莊合作的趨勢已經(jīng)非常明顯。與此前不同，雙方的合作更理性，也開始注意利用合同的條款來保護自己，以避免像此前卡斯特及其中國運營商之爭那樣的鬧劇?，F(xiàn)在中國酒商或資本與國際酒莊的合作，逐漸擺脫了純粹的限期代理模式。比如此次浙江商源與度韋酒莊的合作，其產品在中國的商標所有權就歸商源所有。雙方在合作中試探開拓市

9、場的方式。度韋莊園莊主貢薩戈·勒頓同時也是瑪歌地區(qū)多個列級莊和中級莊的莊主，此次只授權一個二級莊給商源，其探路中國市場的意味也非常明顯。而另一家酒商加華酒業(yè)貿易(大連)有限公司則不同，該公司在財團支持下，并不是把國外品牌以代理方式引進國內市場，而是直接在加拿大、美國、澳大利亞等國家買下了七個酒莊，在國內專門注冊了“一莊”品牌。這樣一來可以增加對中國本土消費者的親和感，二來也可以拉開與此前進入中國的品牌之間的區(qū)隔。當然，無論操作形式如何選擇，商源和加華都是以定位中高端葡萄酒為主。像一莊葡萄酒在國內的售價為1380元8800元/瓶不等。這樣的價格水平基本是張裕、華夏等國內品牌的十幾倍，與

10、同檔次的進口葡萄酒相比，也高上四五倍。加華酒業(yè)副總經(jīng)理張歡為高價賦予的“理由”，一是全部為純正原裝原瓶進口;二是強調自有產地背后的品質保證。因為每畝葡萄產量對最終酒的品質有莫大影響，而企業(yè)自己控制產地，就可以有效保證品質的可靠性;三是在中國選擇在各個目標城市建設會所的方式進行銷售，以會員制的方式發(fā)展和培養(yǎng)自己的消費者。不過，加華酒業(yè)選擇“會所 會員”的銷售方式，雖然可以保持住產品的高端形象，但也存在拓展渠道單一、用戶數(shù)量過少、銷售周期過長，進而帶來成本和資本壓力過大等問題的考驗。如果為擴大銷量而放開經(jīng)銷商渠道，又會導致品牌形象和高價定位的質疑。如何平衡好兩者的矛盾，一看企業(yè)是否有足夠的資金實力

11、能夠堅持自己的策略，二是取決于中國葡萄酒消費文化的成長速度。大拉菲與小拉菲在所有的法國紅酒中，只有不到10%的紅酒是可以用來投資的，這些紅酒大部分產自波爾多五大名莊酒。拉菲莊園是法國波爾多五大名莊之一，拉菲紅酒有“大拉菲”和“小拉菲”?！按罄啤?，(Chateau De Lafite) 指的是拉菲莊園里2540年的葡萄樹所釀造，這種樹齡釀造的酒最優(yōu)質，在紅酒投資市場是最受追捧的品牌?！靶±啤?Carruades De Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲莊園1520年的葡萄樹所釀。列級酒莊法國波爾多有四個產區(qū)針對酒莊做出分級排名。其中又以1855年巴黎萬國博覽會所做的波爾多最大法定產區(qū)梅多克的

12、酒莊排名最為著名。當時，根據(jù)當時波爾多各個酒莊的聲望和各酒莊葡萄酒的價格確定了58個酒莊，命名為列級酒莊(GrandCruClasse)，并分為五級。列級酒莊之外是中級酒莊和名莊。分級制誕生至今，已經(jīng)成為世界上最權威的認可度。這個分級表也起著市場價格表的作用，成為波爾多當?shù)睾喕Q易談判程序的手段。進口葡萄酒甄別方法看清商標，尤其要注意看酒標及檢驗檢疫中文標識。根據(jù)中國法律，所有進口食品都要加中文背標，如果沒有就有可能是走私進口，質量無法保證。選擇信譽好的商家，不盲目跟風。看酒標上的葡萄酒等級、年份。注意識別原裝進口葡萄酒與國內灌裝酒。如看酒瓶標簽印刷是否清楚，看酒瓶的封蓋是否有異樣，有沒有被打

13、開過的痕跡，看酒瓶背面標簽上的國際條形碼是否以3字打頭，國際碼是3，國內灌裝的為6。葡萄酒的顏色是否自然，打開酒瓶，看軟木酒塞上的文字是否與酒瓶標簽上的文字一樣。相關報道 波爾多紅酒身價揭秘汪靜、張然國外某通訊社曾這樣評價中國的進口葡萄酒消費：富裕的中國消費者在對名牌手袋、意大利西裝和豪華跑車的需求瘋狂增長之后，昂貴的法國和意大利葡萄酒將成為他們的下一個必備品。這樣的表述，既可看出中國市場之誘人，也從另一個側面表現(xiàn)出消費者的非理性和不成熟。在這樣的不理性下，進口葡萄酒在國內的價格持續(xù)上漲，一瓶拉菲紅酒短時間內價格就飆升十倍，甚至幾十倍。這背后，究竟是盲目投資，還是商機無限呢?進口葡萄酒主要分為

14、投資型和消費型兩大類，目前除了投資型葡萄酒價格飛漲外，消費型也持續(xù)水漲船高，生產商、進口商、渠道商、代理商、分銷商和消費者共同參與到了這場瘋狂的價格游戲中。投資型紅酒黃金還是泡沫?“現(xiàn)在的大拉菲，幾乎月月都在漲價，僅2010年底這兩個月就漲了2500元，我?guī)缀趺刻於嫉枚⒅娔X，保持和波爾多的聯(lián)系。”電話一端王非顯得很煩躁。王非是一個年輕時尚的女孩，在法國一所大學畢業(yè)后留在波爾多做紅酒出口，看到國內訂單越來越多，2007年她毅然辭職，回國做起紅酒生意。2007年王非剛回國的時候，“小拉菲”零售價大約在900元/瓶。之后幾年，價格一路上揚飆升到5000元/瓶。隨著拉菲價格在中國的一路狂漲，也帶動了

15、法國波爾多市場的漲幅。就在兩個月前，2007年的“大拉菲”在法國的出口價是5800元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到8000元。有意思的是，拉菲在法國的銷量很小，不到總產量的20%。“法國人都嫌太貴?！蓖醴钦f。那么到底是什么原因導致拉菲的市場如此火爆呢?最直接的因素是人們對紅酒知識的匱乏?！霸谖覀冏龅南M者調查中，幾乎100%的人都認為法國的紅酒是世界上最好的紅酒，并且只知道拉菲。”品酒師黃甜甜對中國經(jīng)營報記者說。原因很簡單，紅酒和白酒一樣，它的品質從表面上無法分出優(yōu)劣，只能靠鑒別力，而對酒的鑒別力需要時間和經(jīng)驗的積累。中國的紅酒消費市場剛剛打開，消費者根本達不到這樣的水平，幾千種不同的品種，加上全法文的商標更

16、是讓人無所適從，這些信息的不對等導致了消費者對單一品牌的依賴度非常強。其實，和拉菲品質相同的紅酒，在五大名莊(五大酒莊分別為：拉菲酒莊、奧比安酒莊、拉圖酒莊、木桐酒莊、瑪歌酒莊)有許多，這些酒至今仍然保持“低位”，比如木桐酒莊和拉圖酒莊的紅酒，價格在300歐元/瓶左右。目前，2007年的大拉菲，法國酒商的報價是750歐元/瓶，而同樣品質的名莊酒只需100歐元/瓶，然而這樣的酒鮮有人問津，因為大部分人都只知道拉菲這個品牌。一名紅酒銷售告訴記者，拉菲的購買者中有一半來自政府，“他們都是團購的，一般是政府里負責采購的人來我們這里訂。”另一半來自富人階層，這部分人也有相當?shù)谋壤菫榱苏埧退投Y。隨著拉菲

17、在中國的名聲越來越響，這兩部分購買人群的數(shù)量每年以30%的速度不斷遞增，拉菲每年60%的紅酒銷往中國，仍然不能滿足需求，很多出口美國和歐洲國家的拉菲被中國酒商購回，再銷往國內。不僅是拉菲，內地對法國紅酒的需求在近十年來的增長速度驚人。數(shù)據(jù)顯示，2000年中國內地進口波爾多紅酒20000升，到了2009年已經(jīng)上升至1370萬升，共翻了68倍。一方面是不斷擴大的需求，另一方面是有限的產量，拉菲紅酒的產量一年只有20萬瓶，并且受天氣情況的影響，如果一年日照不足加上干旱，可能不到18萬瓶。在這樣的供需失衡的博弈下，漲價成為了必然。除了供求的失衡，熱錢的進入更加使得本來已熾熱的市場更加燙手?！巴顿Y紅酒，

18、門檻低，而且只要是拉菲幾乎沒什么風險可言?！绷舴ǘ嗄甑氖詹貝酆谜邉娬J為。2009年是波爾多繼2005年以來另一個非常好的年份，預計2011年的紅酒投資者會更多。那么，是哪些資本在幕后慫恿了價格的瘋狂呢?劉強認為，目前主要是一些房地產商、溫州老板在操縱著中國的進口葡萄酒市場。至于這個資本數(shù)額有多大卻無從統(tǒng)計。除了投資現(xiàn)貨，現(xiàn)在國內資本甚至已經(jīng)瞄準了國外的期酒市場。期酒投資就是投資還沒有釀造出的未來葡萄酒，很像購買還沒上市的“原始股”，因為投資期酒被認為是回報最高的投資方式之一。值得警醒的是，拉菲紅酒，尤其是副牌“小拉菲”近幾年的漲幅，已經(jīng)遠遠超過了其在國際市場上的價值，紅酒市場的泡沫已經(jīng)開始逐漸浮出水面。很多投資拉菲紅酒的投資客已經(jīng)開始把目標轉向拉圖、木桐等其他五大名莊的正牌紅酒。只是，2011年的拉菲市場會不會依然這么火呢?消費型紅酒：身價“合理”倍增和投資性的紅酒不同的是消費性的紅酒。這類紅酒在國內終端的價位在100元1000元/瓶不等。在法國，葡萄酒劃分為三個等級，就已經(jīng)劃分了不同紅酒的價格空間，但是由于中國消費者對紅酒的認知并不多，三個等級雖然也寫在商標上，但