中國醫(yī)院營銷新時(shí)期需要新境界

1、中國醫(yī)院營銷 新時(shí)期需要新境界按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性。患者由于缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚。綜上所

2、述，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同于傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)?！靶箩t(yī)改”出臺(tái)以來，中國的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。民營醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問題。于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時(shí)代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患

3、者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時(shí)代鮮明的特征。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來了醫(yī)院營銷3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的

4、提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生，并通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定

5、并拓展消費(fèi)群，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤、增加效益外，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國家水準(zhǔn)的舒適、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所，以此促進(jìn)醫(yī)院的長治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來越顯得尤為重要。眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面

6、心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。一個(gè)醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。由此可見，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)于有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么，民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工

7、作主動(dòng)性、積極性來進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。民營醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體

8、驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。現(xiàn)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院?！皬V告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌?！币幻駹I醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了民營醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)

9、象。于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，服務(wù)醫(yī)療單位多年，經(jīng)?？吹嚼习鍌兂蠲疾徽埂β晣@氣的樣子。其實(shí)，醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到了醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌后，才能在如何吸引病人來就診上大做文章?，F(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè)，民營醫(yī)院的生存都成問題。為什么說在當(dāng)今的市場(chǎng)

10、環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。記得1994年初，跨國公司聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對(duì)國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什么廣告投入，但在銷售額上超過了“潔諾”?？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少

11、給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算?當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客!得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言?而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來。現(xiàn)實(shí)中，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑

12、造方式和獨(dú)特營銷手段，認(rèn)真地研判之后，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對(duì)民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。下面，從幾個(gè)方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。民營醫(yī)院需要品牌形象重塑君不見一些民營醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看，醫(yī)院營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服

13、務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，并最終提供出有別于對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確后戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。事實(shí)上，有些醫(yī)院在營銷手段上開始注重了新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就民營醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。值得注意的是，我們要向營銷和服務(wù)要病人，不向廣告要病人。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、分診、檢查、化

14、驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù)。因?yàn)樵和鉅I銷太雷同，你投電視我也投電視，你搞活動(dòng)我也搞活動(dòng)，雷同化嚴(yán)重。靠院外營銷去發(fā)力，顯然事倍功半。不可否認(rèn)，民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立后便有了很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是在以特色?？拼蛟灬t(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，采取“教、科、研 ” 全面發(fā)展的模式，配合以市場(chǎng)為依據(jù)、以人才為核心、以體制為基點(diǎn)、以管理為橋梁的經(jīng)營策略;遵循病人為本、誠信為重、科技為先、多贏為主的經(jīng)營理念

15、。東莞市某醫(yī)院的負(fù)責(zé)人介紹，醫(yī)院先后榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機(jī)構(gòu)、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位、東莞市園林式單位、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī)，是民營醫(yī)院的最大軟肋，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決了其信任危機(jī)?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)”， 經(jīng)常聽到民營醫(yī)院經(jīng)營決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有！ 何來“謀全局”！何來“謀萬世”！老板的高度決定了企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能只站在自身的圈子里去看待一切問題，因?yàn)榻嵌炔粚?duì)，便看不精準(zhǔn)，高度不夠，便看不到久遠(yuǎn)

16、，如果只想做個(gè)短期“賺錢型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什么戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，格局壯闊，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，將來的醫(yī)療市場(chǎng)，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？在未來的日子里，中國的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加并迫切。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是目前醫(yī)院經(jīng)營運(yùn)作主軸核心。當(dāng)前，競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營銷 + 新聞

17、稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這里進(jìn)行拼殺時(shí)，市場(chǎng)儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”，市場(chǎng)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，已不單單地局限于某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，營銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性問題。而在智慧密集型時(shí)代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代，那么未來的

18、中國醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。民營醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng)，打造高價(jià)值的品牌冠軍，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位，如何實(shí)現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌，提升價(jià)值，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題了。二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合除了為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院，是國家的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對(duì)省力，因?yàn)檫@種品牌的背后是以國家的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣肘，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的

19、優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財(cái)、物”。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示，對(duì)于普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基于醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件后硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多民營醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬后軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。先選定經(jīng)營的

20、科室，然后再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行，然后再換上幾個(gè)。這似乎成了民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以“物”中心，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專家人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi)。在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專家，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨干人才，然后依據(jù)骨干人才的技術(shù)專長，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨干專家開設(shè)的特

21、色科室，圍繞特色科室，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買、引進(jìn)和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì)。有一家新開設(shè)的醫(yī)院，采用筆者的建議，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長的專家，然后以這位專家為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之后，僅僅用了半年的時(shí)間，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績(jī)。三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)很多的經(jīng)營決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大了，有實(shí)力了，有規(guī)模了，等有資金了，再開始品牌運(yùn)作！其實(shí)，理念的落后，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。民營醫(yī)院在多個(gè)?？祁I(lǐng)域，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì)，品牌營銷

22、正處于初級(jí)階段，誰搶占先機(jī)，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它并不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建日積月累，并非一蹴而就，并不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠(yuǎn)離了品牌的創(chuàng)建，那么明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì)。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)了。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡?，只有高瞻遠(yuǎn)矚，搶占先機(jī)者才有可能擁有它。比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有了市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那么你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì)？ 想顛覆龍頭老大，談何容易？某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有了“第一”品牌的崛起，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì)？品牌地位是在等你嗎？四、民營醫(yī)院需要

23、多方整合運(yùn)作民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個(gè)單一的廣告并不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明了什么？這樣的民營醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 患者滿意度 美譽(yù)度 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段。可是回首看下我們身邊的民營醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌，沒有資金就無法

24、實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。五、民營醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營銷全員營銷主要對(duì)象是針對(duì)”現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略。公關(guān)營銷常用方式如下：1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；潛在的患者群，限于條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的了解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，并會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)使患者產(chǎn)

25、生優(yōu)先選擇的動(dòng)機(jī)。要達(dá)到這樣的效果，前提是醫(yī)院公共出版物不能粗制濫造，形式和內(nèi)容一定要精美，上檔次，不能像電線桿上的牛皮癬廣告，否則，將會(huì)起到相反的效果。2、公益活動(dòng)。鑒于醫(yī)院的特殊社會(huì)職能，公益活動(dòng)是醫(yī)院必不可少開展的經(jīng)常性的品牌塑造手段。醫(yī)院可采用捐錢、捐物、或免費(fèi)提供醫(yī)療服務(wù)的方式，提高社會(huì)評(píng)價(jià)和公眾的美譽(yù)度。湖北一家醫(yī)院改制后，新上任的管理層推行以公益活動(dòng)為先導(dǎo)的經(jīng)營策略，以免費(fèi)為全市市民開展體檢的手段吸引市民的眼球關(guān)注，效果昭著，該醫(yī)院的門診量從原來每天不足二百人，一躍上升到千人以上。媒體用整版的篇幅連續(xù)報(bào)道。為該院樹立了良好的公眾形象，同時(shí)也帶來廣告所不能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。3、新聞互

26、動(dòng)，一個(gè)有良好品牌的醫(yī)院，一定和媒體有著良好的關(guān)系。在醫(yī)院品牌塑造中，醫(yī)院的公關(guān)人員可發(fā)展或創(chuàng)造很多對(duì)醫(yī)院、醫(yī)療或有關(guān)醫(yī)務(wù)人員的有利新聞，提高醫(yī)院的聲譽(yù)。如中外學(xué)術(shù)交流會(huì)，醫(yī)學(xué)研討會(huì)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等都是新聞極好的素材，都可形成新聞的熱點(diǎn)。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)發(fā)生一些感人的事件或故事，但如果僅僅是內(nèi)部消化，則僅僅是對(duì)當(dāng)事人的激勵(lì)，但如果變成新聞，則就形成醫(yī)院品牌的效力。湖北那家醫(yī)院的公益活動(dòng)和新聞媒體的互動(dòng)，就是品牌塑造工具最有效的發(fā)揮。這種互動(dòng)的效果，不僅僅可以節(jié)約大筆的廣告費(fèi)用，且實(shí)際的宣傳效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出硬性廣告的可信度和贊譽(yù)度。4、科普軟文。無論是何種媒體，都有一定的版面為公眾介紹醫(yī)學(xué)科普知識(shí)

27、，在醫(yī)院品牌的塑造中，如果醫(yī)院能組織專人撰寫科普軟文，不斷地在媒體上出現(xiàn)，醫(yī)院的技術(shù)含量和影響力會(huì)極大的輻射，利用這種有效的工具，無疑是提高醫(yī)院品牌影響力的有效方式。5、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。過去“坐堂應(yīng)診”式的營銷方法，顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)代醫(yī)院營銷思維，醫(yī)院公關(guān)人員走出醫(yī)院，變被動(dòng)營銷為主動(dòng)銷售，采取有效的措施，例如采取優(yōu)惠卡、便利卡，專項(xiàng)保健、定期體檢、流行疾病預(yù)防、醫(yī)學(xué)科普宣傳等等形式，建立一定地域涵蓋面的醫(yī)療服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，使醫(yī)院的銷售對(duì)象形成一個(gè)寬泛的相對(duì)固定的群體。6、網(wǎng)站溝通。e時(shí)代的特征之一，便是英特爾網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代人生活必不可少的內(nèi)容和信息接收源。一家醫(yī)院有易于搜索的網(wǎng)站并不反映該

28、院的綜合實(shí)力，但一家醫(yī)院沒有自己的網(wǎng)站，在患者的心里，則肯定留下沒有實(shí)力的印記。無論是醫(yī)院品牌的塑造還是醫(yī)院營銷推行，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對(duì)現(xiàn)代的醫(yī)院都有著極其重要的意義。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，不僅能使患者快捷地了解醫(yī)院的特色和長項(xiàng)，更便于患者與醫(yī)院之間信息交流。于斐先生指出，針對(duì)民營醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：一、技術(shù)品牌作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓患者對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對(duì)全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級(jí)甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)

29、院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī)療技術(shù)為主。技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù);具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量和價(jià)格等。在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對(duì)醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢(shì)、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和發(fā)展的

30、可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。二、服務(wù)品牌醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對(duì)服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。另有一項(xiàng)對(duì)住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出

31、院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識(shí)，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)。現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對(duì)疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。人性化的服務(wù)場(chǎng)所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng);通過數(shù)字化的手段簡(jiǎn)化患者掛號(hào)、就醫(yī)

32、、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié);建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng);強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo);建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù);優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的著力之處。三、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受

33、到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。文化品牌不等于文娛活動(dòng)。文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識(shí)，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。近幾年在醫(yī)療過度市場(chǎng)化觀念的引導(dǎo)下

34、，對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對(duì)整體組織成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，如全面質(zhì)量管理(TQM)、ISO9000和六西格瑪?shù)龋ㄟ^倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。民營醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對(duì)互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到民營醫(yī)院的生存空間和民營醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的

35、醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。 mweda 競(jìng)彩足球推薦按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)傢、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同於一般商品市場(chǎng)：一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性。患者由於缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情並不瞭解，他們?yōu)椴t早日康復(fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽計(jì)從。作為供方的醫(yī)生牚握專業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由於有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。二是購買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什麼病，得

36、病後怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時(shí)並不清楚。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營銷不同於傳統(tǒng)營銷，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰能真正掌握醫(yī)院營銷的真諦，誰就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)?！靶箩t(yī)改”出臺(tái)以來，中國的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加並迫切。民營醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問題。於斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營醫(yī)院的整體營銷分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營銷1.0時(shí)代，這主要是通過醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累

37、和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營醫(yī)院營銷2.0時(shí)代鮮明的特征。隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來瞭醫(yī)院營銷

38、3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，並強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的願(yuàn)景與價(jià)值觀入手，著眼於與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)註社會(huì)，關(guān)愛民生，並通過新的經(jīng)營手段和營銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。一般來說，通過建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)

39、，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定並拓展消費(fèi)群，延長醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來的生命周期。當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除瞭提高利潤、增加效益外，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國傢水準(zhǔn)的舒適、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所，以此促進(jìn)醫(yī)院的長治久安並確保醫(yī)院良性發(fā)展。不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什麼樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？並以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)醫(yī)院的未來進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，

40、越來越顯得尤為重要。眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。一個(gè)醫(yī)院有無品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。由此可見，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創(chuàng)新。品牌建設(shè)關(guān)系到一傢民營醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)於有長期規(guī)劃的民營醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那麼，民營醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往

41、往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。民營醫(yī)院營銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除瞭彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上

42、的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而後者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能?，F(xiàn)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有瞭知名度便是有瞭品牌這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院?！皬V告是為瞭品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。”一民營醫(yī)院企業(yè)主層這樣

43、解釋自己的行為，實(shí)際上也指出瞭民營醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。於斐先生認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識(shí)別於其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。發(fā)展難，成瞭許多正在尋求突破的民營醫(yī)院的一塊“心病”，服務(wù)醫(yī)療單位多年，經(jīng)常看到老板們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子。其實(shí)，醫(yī)院的經(jīng)營必須“一手抓品牌，一手抓利潤”，找到瞭醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌後，才能在如何吸引病人來就診上大

44、做文章?，F(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè)，民營醫(yī)院的生存都成問題。為什麼說在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。記得1994年初，跨國公司聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，並采用品牌租賃的方式，取得瞭中華牙膏的經(jīng)營權(quán)。合資後，聯(lián)合利華采取瞭“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對(duì)國有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營銷的最終結(jié)果，卻出乎“專傢”的預(yù)料“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒什麼廣告投入，但在銷

45、售額上超過瞭“潔諾”。總結(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說瞭算?當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客!得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什麼發(fā)展可言?而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到

46、誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展軌道上來。現(xiàn)實(shí)中，成功的醫(yī)院都有各自不同的品牌塑造方式和獨(dú)特營銷手段，認(rèn)真地研判之後，總有一些規(guī)律性可循。成功的經(jīng)驗(yàn)昭示，要解決好醫(yī)院品牌塑造和營銷，先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式、正確地營銷戰(zhàn)略，起著決定性的作用。先進(jìn)的醫(yī)院文化、科學(xué)的管理模式以及正確的營銷戰(zhàn)略對(duì)民營醫(yī)院發(fā)展的深刻影響。下面，從幾個(gè)方面來分析下與民營醫(yī)院品牌建設(shè)有關(guān)的內(nèi)容。民營醫(yī)院需要品牌形象重塑君不見一些民營醫(yī)院，由於其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)的員工潛意識(shí)中缺乏整體的市場(chǎng)營銷理念和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往轉(zhuǎn)為機(jī)械被動(dòng)，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識(shí)，主動(dòng)性和進(jìn)取心缺乏，就整個(gè)市場(chǎng)體系來看，醫(yī)院

47、營銷作為特定的組織形式，如何讓患者的需求的得到充分個(gè)性化的滿足，如何使服務(wù)理念進(jìn)一步細(xì)分，並最終提供出有別於對(duì)手的差異化定位和個(gè)性化訴求等等，應(yīng)作為戰(zhàn)略明確後戰(zhàn)術(shù)上完善的有機(jī)合成。事實(shí)上，有些醫(yī)院在營銷手段上開始註重瞭新聞策劃和公關(guān)推廣的傳播，這是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)、尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院形象，樹立品牌，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)、培養(yǎng)和培育消費(fèi)需求，從而達(dá)到與外部企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的目的。就民營醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)手段等盡快傳播出去、快速占領(lǐng)患者心智空間，離開營銷是萬萬不行的。值得註意的是，我

48、們要向營銷和服務(wù)要病人，不向廣告要病人。預(yù)約、導(dǎo)醫(yī)、掛號(hào)、分診、檢查、化驗(yàn)、診斷、治療、住院、咨詢、健教、跟蹤、復(fù)查、存檔等，“一條龍”的流水線式服務(wù)，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少。向內(nèi)使勁要病人，加強(qiáng)院內(nèi)營銷和服務(wù)。因?yàn)樵和鉅I銷太雷同，你投電視我也投電視，你搞活動(dòng)我也搞活動(dòng)，雷同化嚴(yán)重。靠院外營銷去發(fā)力，顯然事倍功半。不可否認(rèn)，民營醫(yī)院的戰(zhàn)略缺失，品牌缺失是普遍現(xiàn)象，所以很多的民營醫(yī)院在走著彎路。多年的努力拼搏都難有大的突破。而東莞的某醫(yī)院在成立後便有瞭很好的規(guī)劃，他們的規(guī)劃是在以特色專科打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，采取“教、科、研 ” 全面發(fā)展的模式，配合以市場(chǎng)為依據(jù)、以人才為核心、以體制為基點(diǎn)、以管

49、理為橋梁的經(jīng)營策略;遵循病人為本、誠信為重、科技為先、多贏為主的經(jīng)營理念。東莞市某醫(yī)院的負(fù)責(zé)人介紹，醫(yī)院先後榮獲全國十佳體檢單位、廣東省誠信醫(yī)療機(jī)構(gòu)、東莞市社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)、工傷事故定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公務(wù)員體檢定點(diǎn)單位、東莞市園林式單位、中國就醫(yī)者滿意醫(yī)療機(jī)構(gòu)等眾多榮譽(yù)與資質(zhì)。信任危機(jī)，是民營醫(yī)院的最大軟肋，而東莞某醫(yī)院通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作，取得如此多的殊榮自然解決瞭其信任危機(jī)?！安恢\全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時(shí)”， 經(jīng)常聽到民營醫(yī)院經(jīng)營決策者們這樣說，可看下自身醫(yī)院，卻連系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略都沒有！ 何來“謀全局”！何來“謀萬世”！老板的高度決定瞭企業(yè)的高度，做為醫(yī)院的經(jīng)營管理者不能隻站在自身

50、的圈子裡去看待一切問題，因?yàn)榻嵌炔粚?duì)，便看不精準(zhǔn)，高度不夠，便看不到久遠(yuǎn)，如果隻想做個(gè)短期“賺錢型”的企業(yè)，那可以不需要考慮什麼戰(zhàn)略和品牌，將來隨波逐流，大浪淘沙即可，但如果企業(yè)志存高遠(yuǎn)，格局壯闊，那品牌建設(shè)豈能被忽視！ “人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，將來的醫(yī)療市場(chǎng)，是品牌橫行，品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。沒有品牌營銷，銷量如何大幅提升？企業(yè)地位如何穩(wěn)固？如何參與激烈的品牌爭(zhēng)戰(zhàn)？企業(yè)又如何突圍？如何崛起快速壯大？在未來的日子裡，中國的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，公眾對(duì)“品牌型醫(yī)院”的需求也在不斷增加並迫切。未來幾年將是我國民營醫(yī)院發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，如何盡快創(chuàng)建醫(yī)院自身品牌地位，保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是

51、目前醫(yī)院經(jīng)營運(yùn)作主軸核心。當(dāng)前，競(jìng)價(jià) + SEO + 廣告營銷 + 新聞稿的推廣模式，不可能持久性給醫(yī)院帶來可觀效益，當(dāng)眾多醫(yī)院都在這裡進(jìn)行拼殺時(shí)，市場(chǎng)儼然紅海一片，難以支撐醫(yī)院未來營銷的發(fā)展?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將民營醫(yī)院的出路推向到一個(gè)“系統(tǒng)化作戰(zhàn)時(shí)代”，市場(chǎng)營銷已進(jìn)入整合時(shí)代，已不單單地局限於某一方面的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，人才的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)都是片面的。醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化日益突顯，行業(yè)整合和集中度將快速提升，價(jià)值鏈的整合也將越走越近。民營醫(yī)院在伴隨中國經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式的多種變化中，傳統(tǒng)的產(chǎn)品，技術(shù)，服務(wù)，價(jià)格，營銷推廣，傳播活動(dòng)等所能操作的范疇，將難以解決民營醫(yī)院突圍和勝出的根本性

52、問題。而在智慧密集型時(shí)代，智慧勝出，品牌勝出，戰(zhàn)略博弈的時(shí)代，那麼未來的中國醫(yī)療市場(chǎng)也必將是品牌強(qiáng)者的天下。民營醫(yī)院的品牌運(yùn)作將更加系統(tǒng)，打造高價(jià)值的品牌冠軍，才會(huì)保持品牌持久競(jìng)爭(zhēng)力，如何精準(zhǔn)定位，如何實(shí)現(xiàn)高占位，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建品牌，提升價(jià)值，整合優(yōu)勢(shì)資源，快速突破，快速成就，這已經(jīng)成為醫(yī)院戰(zhàn)略層面上的問題瞭。二、民營醫(yī)院需要品牌資源整合除瞭為數(shù)不多的國有大型醫(yī)院，是國傢的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，可以不受人才、資金的限制，可以全方位的向世界一流醫(yī)院邁進(jìn)。這類醫(yī)院塑造和營銷，自然相對(duì)省力，因?yàn)檫@種品牌的背後是以國傢的科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為依托。就一般的普通醫(yī)院，或者新成立的民營醫(yī)院而言，總是受人才和資金的掣

53、肘，經(jīng)營發(fā)展舉步維艱。要想盡快脫穎而出，塑造出富有特色的品牌醫(yī)院，資源的優(yōu)化整合是一條最有效的捷徑。資源的優(yōu)化整合涉及的問題無非是“人、財(cái)、物”。在這三項(xiàng)要素中，解決人的問題是最根本的問題。調(diào)查資料顯示，對(duì)於普通的患者來說，在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中，就醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療價(jià)格、醫(yī)治療效等諸方面，最關(guān)切和最敏感的問題主要是醫(yī)療效果和精神感受。通常來講，患者接受醫(yī)療服務(wù)，往往是基於醫(yī)師的人身信賴。盡管檢測(cè)設(shè)備是醫(yī)療服務(wù)不可或缺的要素，但歸根結(jié)底還是人的因素在起決定性的作用。所謂的資源優(yōu)化，歸根結(jié)底還是以人為中心的資源優(yōu)化。所以，在資源優(yōu)化配置上，秉持“先軟件後硬件”不失為一種品牌塑造的捷徑。很多

54、民營醫(yī)院的運(yùn)作采取“先硬後軟”的整合方式，筆者一直不能茍同。先選定經(jīng)營的科室，然後再選定所需的設(shè)備，其次才是四處尋覓大夫，招聘幾個(gè)大夫不行，然後再換上幾個(gè)。這似乎成瞭民營醫(yī)院經(jīng)營的慣例。這種方式不但很難形成醫(yī)療技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)把醫(yī)院變成大夫試驗(yàn)田。這與醫(yī)院品牌的塑造顯然是南轅北轍。資源優(yōu)化以”物”中心，使用很高的成本，盲目引進(jìn)昂貴的檢測(cè)設(shè)備，缺乏“人”的支撐，缺少口碑好且有聲望的專傢人才，設(shè)備的利用率必然受到極大的限制，反而會(huì)造成醫(yī)院資源的浪費(fèi)。在資源的整合上，是不是可以考慮采納這樣的思路：先吸納、選聘、外聘醫(yī)術(shù)精良、口碑遐邇學(xué)有專長專傢，形成醫(yī)院的中堅(jiān)力量和骨幹人才，然後依據(jù)骨幹人才的技術(shù)

55、專長，設(shè)置富有特色的科室。再將醫(yī)院有限的資金重點(diǎn)投入圍繞骨幹專傢開設(shè)的特色科室，圍繞特色科室，進(jìn)行目的性明確的醫(yī)療設(shè)備購買、引進(jìn)和換代，使醫(yī)院有限的資源顯現(xiàn)出集約化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生最大的效益比。盡快地形成品牌優(yōu)勢(shì)。有一傢新開設(shè)的醫(yī)院，采用筆者的建議，先是找到一個(gè)在治療皮膚病方面很有專長的專傢，然後以這位專傢為核心籌建皮膚病治療中心，再通過一系列的包裝之後，僅僅用瞭半年的時(shí)間，已經(jīng)取得不凡的經(jīng)營業(yè)績(jī)。三、民營醫(yī)院需要品牌工程建設(shè)很多的經(jīng)營決策者會(huì)這樣想：現(xiàn)在醫(yī)院是生存階段，等發(fā)展壯大瞭，有實(shí)力瞭，有規(guī)模瞭，等有資金瞭，再開始品牌運(yùn)作！其實(shí)，理念的落後，必將導(dǎo)致體制層面的呆板。民營醫(yī)院在多個(gè)?？祁I(lǐng)

56、域，多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都還沒有市場(chǎng)認(rèn)知的龍頭老大地位，這是行業(yè)的機(jī)會(huì)，品牌營銷正處於初級(jí)階段，誰搶占先機(jī)，誰略高一籌，誰就是第一。品牌的創(chuàng)建長期而系統(tǒng)，但它並不代表離發(fā)展期的中小企業(yè)就很遙遠(yuǎn)，品牌創(chuàng)建日積月累，並非一蹴而就，並不是今天大力度開建，明天就有品牌成就，如果今天遠(yuǎn)離瞭品牌的創(chuàng)建，那麼明天就有可能喪失再次掏摸它的機(jī)會(huì)。等到你有實(shí)力去創(chuàng)建品牌的時(shí)候，市場(chǎng)或許已經(jīng)不再給你機(jī)會(huì)瞭。因?yàn)槠放瓶偸窍∪钡模b有高瞻遠(yuǎn)矚，搶占先機(jī)者才有可能擁有它。比如：婦產(chǎn)醫(yī)院，肝病醫(yī)院，腎病醫(yī)院，皮膚病醫(yī)院如果有一天已經(jīng)有瞭市場(chǎng)中認(rèn)知的老大地位，那麼你還會(huì)有多大的機(jī)會(huì)？ 想顛覆龍頭老大，談何容易？某一領(lǐng)域如果已經(jīng)有瞭“

57、第一”品牌的崛起，你還會(huì)有多少機(jī)會(huì)？品牌地位是在等你嗎？四、民營醫(yī)院需要多方整合運(yùn)作民營醫(yī)院的品牌包括技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、文化品牌等等內(nèi)容，一個(gè)單一的廣告並不能體現(xiàn)其所有內(nèi)容，看一下現(xiàn)行的媒體廣告，醫(yī)療廣告見縫插針，有些根本不顧及自身企業(yè)形象和口碑，在低俗雜亂的一些網(wǎng)站或媒體上做宣傳。這說明瞭什麼？這樣的民營醫(yī)院會(huì)操作品牌嗎？ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理將逐步進(jìn)入以：醫(yī)院知名度 患者滿意度 美譽(yù)度 忠誠度為中心的品牌經(jīng)營階段?？墒腔厥卓聪挛覀兩磉叺拿駹I醫(yī)院，以戰(zhàn)略突圍和品牌崛起的又有多少？大多數(shù)的民營醫(yī)院還依然停留在傳統(tǒng)的廣告投入上。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤的理解為品牌建設(shè)便是品牌傳播

58、，便是廣告宣傳！有廣告便有知名度，有瞭知名度便是有瞭品牌，沒有資金就無法實(shí)施品牌建設(shè)。等等這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的“彎路行為”，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。五、民營醫(yī)院需要互動(dòng)公關(guān)營銷全員營銷主要對(duì)象是針對(duì)“現(xiàn)在型”的患者群，而公關(guān)營銷則在最大的程度上影響潛在的患者群。廣告營銷、全員營銷、公關(guān)營銷才是最佳的營銷組合。組合發(fā)揮公關(guān)營銷工具是極為見效的策略。公關(guān)營銷常用方式如下：1、醫(yī)院公關(guān)出版物，如疾病預(yù)防的手冊(cè)、病人自我護(hù)理手冊(cè)等；潛在的患者群，限於條件不可能對(duì)醫(yī)院進(jìn)行詳盡的瞭解，尤其對(duì)醫(yī)院的專長和特色科室缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)醫(yī)院通過有效的手段將此類出版物傳遞到患者的手中，會(huì)增加醫(yī)院的學(xué)術(shù)權(quán)威性，並會(huì)在潛在的患者群留下深刻的記憶，當(dāng)患者需求醫(yī)療服務(wù)時(shí)，這種記憶會(huì)