CIS戰(zhàn)略和主題公園形象塑造

1、cis戰(zhàn)略和主題公園形象塑造【摘要】隨著國際旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游市場 競爭日趨激烈，主題公園作為一種以游樂為目的的擬態(tài)環(huán) 境，要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，其企業(yè)形象塑造至關重要，它 已成為推動企業(yè)發(fā)展的一種動力，這種動力的大小取決于企業(yè)cis戰(zhàn)略的應用。本文以迪士尼樂園為例，從cis戰(zhàn)略有 關理念識別mi、行為識別bi和視覺識別vi三個方面，介紹其企業(yè)形象的塑造和強化過程,總結迪士尼樂園cis戰(zhàn)略建設對我國主題公園形象塑造的啟示?！娟P鍵詞】cis戰(zhàn)略主題公園形象塑造 迪士尼樂園【中圖分類號】f592.3【文獻標識碼】a【文章編號】1674-4810 (2013) 32-0186-03主題公園，是由

2、傳統(tǒng)公園和游樂園發(fā)展成的集游樂、購 物、餐飲于一體的多功能旅游服務體系。該體系主要以游樂 為目的的擬態(tài)環(huán)境塑造，也稱為模擬景觀的呈現(xiàn)，美國迪士 尼樂園于1955年開創(chuàng)，并在全世界得以普及。20世紀80年 代末，我國引入了這種新旅游形態(tài)，其發(fā)展較為迅猛。迪士 尼樂園作為導入cis戰(zhàn)略最著名的成功案例，對我國主題公 園cis戰(zhàn)略建設有重要的啟示作用。本文以迪士尼樂 介紹cis戰(zhàn)略與主題公園形象的塑造，以借鑒其成功經(jīng)驗。一主題公園導入cis戰(zhàn)略的必要性和可行性隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和生活壓力的加大，主題公園能夠 形成休閑與娛樂的文化氛圍，切合人們尋求放松的心理需 求。根據(jù)我國對少年兒童旅游偏好調(diào)查顯示，

3、各式好玩的主 題公園才是他們最向往的?？梢?，主題公園的發(fā)展有很大市 場。目前，我國各地投資建設的主題公園層出不窮，卻大多 效益不佳。2004年9月，國內(nèi)首個建造的大型現(xiàn)代游樂場所東方樂園突然宣布歇業(yè)，再次引發(fā)了人們對主題公cis戰(zhàn)略建設必要性的思考。分析我國主題公存續(xù)期較短的主要原因是缺乏個性和品牌形象，不重視cis戰(zhàn)略建設，而迪士 尼樂園從建造之初就引入cis戰(zhàn)略建設有關理念識別、行為 識別和視覺識別三個要素，努力營造了一種自己特色的文 化，在樂園里堆砌了所有消費者熟知和喜歡的符號和信息， 如米老鼠和唐老鴨等，強調(diào)迪士尼是獨一無二的，具有不可 模仿性。目前，隨著迪士尼樂園品牌建設和品牌連鎖的

4、深入，上海迪士尼樂園已在我國啟動，國內(nèi)世界巧克力夢公園、青海 中華夢幻谷等主題公園正在建設中，新一輪競爭即將展開， 各主題公園要想贏得更多的市場份額，就必須借助cis戰(zhàn)略。cis戰(zhàn)略如今已是國內(nèi)外企業(yè)形象塑造中常用的成熟理論，是增強企業(yè)競爭實力的有效武器。主題公作為旅游業(yè)一項獨立的經(jīng)濟體，在企業(yè)管理的發(fā)展運營中，導入cis戰(zhàn)略具有必要性和可行性。尋求差異、參與新奇、體驗歡樂、創(chuàng)造歡樂、樹立品牌，要建設有中國特色的主題公園，推進中國主題公園的健康發(fā)展，導入cis戰(zhàn)略對我國主題公未來發(fā)展有著現(xiàn)實的理論指導意義。二迪士尼樂園導入cis戰(zhàn)略建設的成功案例cis 戰(zhàn)略全稱是 corporate iden

5、tity system” ,中文 意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，簡稱ciso它是一種明確認識企業(yè) 理念與企業(yè)文化的整體設計，進行良好企業(yè)形象策劃、管理 設計與傳播的一種有效的戰(zhàn)略活動，在確定企業(yè)理念和獨特 的企業(yè)行為活動基礎上，通過對企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌與 規(guī)劃、控制與傳播，使社會及公眾對企業(yè)行為和企業(yè)的各種 活動成果產(chǎn)生一致的認同感與價值觀，從而塑造企業(yè)整體形 象。簡單來說，cis戰(zhàn)略是一種企業(yè)完整品牌形象的系統(tǒng)塑 造。一般由三大要素組成：理念識別、行為識別和視覺識別, 三個要素是相互聯(lián)系的統(tǒng)一整體。理念識別是指企業(yè)的經(jīng)營 管理的觀念，也是cis戰(zhàn)略的核心，突出企業(yè)的差異性。行 為識別是企業(yè)動態(tài)的

6、識別形式，企業(yè)的各種活動要充分體現(xiàn) 企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象。視覺識別是 企業(yè)的靜態(tài)識別形式，企業(yè)的標志、標準色是通過視覺系統(tǒng) 將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。1 主題公園理念識別的創(chuàng)新理念識別，即cis中的mi (mind identity),主題公園 的基礎上提煉出獨特的主題，確立與眾不同的經(jīng)營哲學和理 念，這是整個cis系統(tǒng)的核心部分，主要包括經(jīng)營理念、企 業(yè)文化和形象定位等。的理念識別系統(tǒng)，指在對公內(nèi)外資源和環(huán)境進行周密分析第一，經(jīng)營理念識別。沃特迪士尼在初創(chuàng)樂園起就再三強調(diào)樂經(jīng)營理念是“為所有地方的所有年齡段的人創(chuàng)造快樂”、“時刻滿足顧客需要”、“一切考慮以游客為主” 等，

7、這體現(xiàn)了迪士尼的社會責任感和人文關懷。同時對自身的定位非常明確,其始終圍繞歡樂產(chǎn)業(yè),牢牢聚焦“歡樂”市場，通過主題公園的娛樂形式為游客提供最高滿意度的娛 樂和消遣，從而持續(xù)強化自身的品牌影響和市場競爭力。第二，企業(yè)文化和形象定位識別。從文化因素來看，迪士尼鎖定的目標顧客是那些向往美國文化的年輕人或者是 一些不排斥美國文化的人群。試想，如果它的核心文化經(jīng)過 雕琢而本土化了，那就失去了它具有鮮明特色和獨特個性的 靈魂。此外，迪士尼又作為現(xiàn)代美國文化的“形象大使”， 把娛樂這個人類共同的生活需求變成了一個形象生動、內(nèi)容豐富的活力載體，獲取了全世界的認同和贊譽，一直風靡至今。迪士尼樂的形象定位就是異國

8、的建筑物與高科技手段相結合，融合豐富多彩的表演，其童話世界，夢想成真的定 位和口號，感性切入。同時利用母公司卡通資源的知名度, 比單純定位于先進的硬件設施更能拉近與消費者的心理距 離，培養(yǎng)忠誠度和重復消費也緩和了技術型競爭對手形成的壓力。除了兒童群體，其受眾定位還注重成人群體，使之成 為成人尋找童年夢想的世界上最快樂的地方。2 主題公園行為識別的創(chuàng)新彳亍為識別,即cis中的bi (behavior、identity),主 題公園的行為識別包含硬件和軟件兩個方面。硬件方面指土 地利用、產(chǎn)業(yè)布局、道路交通和能源綠化等基礎設施的配套供給以及園內(nèi)餐廳、商店和旅店的建設，即主題公園的規(guī)劃和建設；軟件方面

9、指主題公的營銷活動、管理行為、員工培訓、顧客服務和園內(nèi)商業(yè)活動等。第一，主題公園硬件方面的行為識別。迪士尼主題樂選址時首先考察東道國的區(qū)位特定優(yōu)勢，因為這是東道國固有的稟賦優(yōu)勢，如 自然資源豐富、地理位置方便、政治經(jīng)濟制度、基礎設施等。 此外，迪士尼樂園在選址上有其嚴格的標準，要求具有良好 的生態(tài)環(huán)境，遠離工業(yè)區(qū)、緊鄰大城市等。在主題公園建設 方面，延續(xù)其一貫風格。第二，主題公園軟件方面的行為識別。迪士尼重視員工培訓，在營銷管理方面獨具特色。其引入的5p營銷理念, 強調(diào)首先是企業(yè)對員工的“內(nèi)部營銷”，營銷員工對消費者 的積極態(tài)度，然后才是企業(yè)對消費者的"外部營銷”。迪士 尼以內(nèi)部營銷

10、管理為員工營造“享受工作、快樂工作”的工 作氛圍，以激勵員工為顧客提供高質量的服務，造就了快樂 的員工為顧客提供快樂服務的良性循環(huán)。在外部營銷方面, 迪士尼樂園花費大量資金用于電視、廣播、報紙、櫥窗等宣 傳媒介，如此多樣化的營銷策略也十分成功。在迪士尼樂園，每位員工都是"演員”，而管理層的任 務則是“分配角色"。任何人有改善服務的構想都可以隨時 提出，也可以通過內(nèi)部刊物與電子布告欄交流，有效的內(nèi)部 溝通提高了工作效率。迪士尼讓所有員工都感受到：老板很 重視他，公司讓員工參與。這種管理方法是支撐迪士尼公司 多年來長盛不衰的精神支柱。迪士尼向顧客輸出的就是歡 樂，迪士尼要求員工

11、履行“面帶微笑，服務顧客”的宗旨。 正所謂“樂趣導向消費”，為顧客營造一種歡樂的氛圍就是 必要的前提。在員工培訓方面，迪士尼設有專門的迪士尼大 學負責研究與分析公司員工的需要，并根據(jù)各個營業(yè)點面臨 的不同問題，針對不同的工作人員設計訓練課程。3.主題公園視覺識別的創(chuàng)新視覺識別，即cis中的vi (visual identity),是企業(yè)建立cis的重點，是企業(yè)理念具體直觀的表現(xiàn)式。主題公 的logo (商標)、吉祥物、宣傳手冊、海報、音像制品和各 類紀念產(chǎn)品等屬于視覺識別范疇，直觀生動。如迪士尼的 log。是標志性建筑一一灰姑娘城堡和迪士尼英文單詞，品牌 圖形靈感來自華特迪士尼先生的簽名，該城

12、堡圖像和英文相 互闡釋，品牌內(nèi)涵強調(diào)為消費者提供最好、最特別的娛樂體 驗，將抽象品牌定位形象化展示，色彩夢幻般渲染，充分調(diào)動受眾情緒，是視覺識別的創(chuàng)新最大的亮點。迪士尼公司出 品的電影片頭都會出現(xiàn)的這座著名的城堡，傳達出迪士尼樂 園定位于奇妙的童話世界。各大迪士尼樂園的官方網(wǎng)站風格 也呈現(xiàn)出極致的夢幻，所有背景音樂、網(wǎng)頁畫面、互動項目 都體現(xiàn)出一個奇妙的童話世界的特色，傳達了實現(xiàn)夢想的定 位信息，從而不斷喚起顧客對迪士樂園的向往。此外，其吉祥物則利用了迪士尼集團風靡全球的米老鼠等卡通形象，它 的可愛形象早已深入世界人民的心。三 迪士尼樂園cis戰(zhàn)略建設對我國主題公形象塑造的啟示1.主題公園應當

13、突出文化獨特性主題公園是精英文化與大眾文化融合的產(chǎn)物，以文化為特征，創(chuàng)造文化的氛圍吸引旅游者，逾越了高雅文化和通俗 文化的鴻溝而融為一種雅俗共賞的文化和高科技文化。迪士 尼樂園在全球已建成有五大樂園，從1955年洛杉磯樂始，迪士尼樂園也經(jīng)歷過瓶頸期，但通過品牌建設和品牌連鎖不斷創(chuàng)新，成功復制了童話世界。迪士尼樂好比世界主題公園的航空母艦，一直被模仿，卻從未被超越，可以說迪士尼建立了完整的cis識別系統(tǒng)，將cis戰(zhàn)略融合于公園前期規(guī)劃到運營擴張的方方面面。我國作為有著多民族和悠久 的歷史傳統(tǒng)文化的國家，為主題公園提供了豐富獨特的題 材。如何在主題公園建設中體現(xiàn)其文化性和民族性，是我們需要思考的問

14、題。2主題公園應提升服務內(nèi)涵曾有文章寫道：“由美國著名動畫片制作家沃爾特迪士尼創(chuàng)立的迪士尼公司是舉世聞名的服務營銷公司?！钡鲜磕針返某晒υ诤艽蟪潭壬鲜菍⒌鲜磕嵊耙曌髌分械膲艋檬澜缧蜗蠡⒄鎸嵒?，將魔幻場景展現(xiàn)在現(xiàn)實世界里。事實 上，游覽者更喜歡的是公園出奇的清潔和雇員的友好。試想, 如果是一個粗魯、骯臟、管理水平很低的娛樂世界，人們會 蜂擁而至嗎？迪士尼給人們提供的是溫馨和秩序，正如一位 游人所說的，“在迪士尼魔術王國，一切都顯得清潔和安全, 他們的質量和服務讓人心悅誠服?！倍覈蠖鄶?shù)主題公園 在服務方面不夠重視，甚至不斷有設施設備安全事故的發(fā) 生。3.主題公園需創(chuàng)新延長生命周期主題公園的c

15、is戰(zhàn)略建設是一項動態(tài)的系統(tǒng)工程，任何旅游地都有一個生命周期，主題公園的周期則更為明顯。主題公園的內(nèi)容和活動常變常新是公園保持吸引力的關鍵，也是提高重游率的重要因素。迪士尼樂重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，其有一個著名的口號是：“永遠建不完的迪士尼”。在產(chǎn)品創(chuàng) 新上，它長期堅持“三三制”原則，即每年都要淘汰三分之一的硬件設備，再新建三分之一的新概念項目，從而保證隨時給顧客帶來新的歡樂體驗，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品項目為其贏得 了很高的顧客回游率。4.主題公園需形成多元化經(jīng)營格局迪士尼樂園注重整合產(chǎn)業(yè)要素的發(fā)展，在旅游產(chǎn)品的設 計中，將飲食、購物、住宿與游樂有機結合在一起，充分滿 足游客整體消費需求，為廣大游客提供全方位

16、的歡樂文化體 驗。公園贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門 票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補，僅占總收入 的1/3o主要收入來源于紀念品、卡通玩偶、餐廳酒店等二 次消費，店內(nèi)出售迪士尼卡通形象的服飾、音像、文具、書 籍、食物，還有現(xiàn)場制作并出售各種精美的藝術品。隨著迪 士尼樂園落戶上海，迪士尼已經(jīng)擬在上海浦東打造美式動 漫、音樂、服裝、電玩、圖書、影視為一體的迪士尼文化產(chǎn) 業(yè)。反觀我國大多數(shù)主題公園卻將門票收入作為主要收入來 源，對園區(qū)內(nèi)消費沒有給予充分重視。門票價格過高反而抑 制了消費欲望，降低了園內(nèi)消費和游客重游率。由此可見，旅游市場的競爭是特色和品牌的競爭，國內(nèi) 主題公園應借鑒迪士尼樂園的成功經(jīng)驗，積極開展cis戰(zhàn)略 建設，突顯自己的特色，將主題公園的核心價值通過行為和 視覺等傳遞給旅